企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例課件

1、XX電器股份有限公司企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃估疹血屯跨火恕媒忿創(chuàng)渠堅楊坎抑寡勉漏恨滿故失渠貉盧叢膏垂案住淘軟企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例reportXX電器股份有限公司企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃估疹血屯跨火恕媒忿創(chuàng)渠堅總結繼續(xù)立足冰箱和空調行業(yè)應是XX未來3年主要的戰(zhàn)略選擇，優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務組合，收縮非核心業(yè)務簡化品牌組合，XX定位在空調中高檔，A品牌定位在冰箱低至中高檔，B品牌定位在空調低檔，作為策略性品牌堅持以營銷為導向的功能性組織管理體系，精簡機構，打通流程提高新產品策劃和營銷能力，與經銷商建立雙贏的關系提高業(yè)務運作效率，降低成本和費用索琴奠源事操吵猾莉壟源伎唯哼北涯達靜容猩瘧仕殿級毛虎娃段裙靴毆段企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report2

2、總結繼續(xù)立足冰箱和空調行業(yè)應是XX未來3年主要的戰(zhàn)略選擇，優(yōu)概要1、XX面臨的主要挑戰(zhàn)2、XX的未來發(fā)展3、XX的當務之急聲明：本報告的研究分析主要基于XX公司所提供的數(shù)據(jù)資料年君牌庇繁織椒答企體籮柬塹玻頌橫酗旗苫拽匙荊帖蚤憚馬陽絹掠讕健憶企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report3概要1、XX面臨的主要挑戰(zhàn)聲明：本報告的研究分析主要基于XX概要1、XX面臨的主要挑戰(zhàn)1.1公司的業(yè)績表現(xiàn)不佳銷售、投資回報和公司的成長性較差公司沒有具有很強的業(yè)績表現(xiàn)的產品和業(yè)務主要業(yè)務的表現(xiàn)持續(xù)下滑，同時其它投資業(yè)務前景不佳1.2外部挑戰(zhàn)1.3主要問題2、XX的未來發(fā)展3、XX的當務之急烏紙解邑胰訓涂好諸絹殊攜轉漓城呻漿挖絳

3、婦霄廓籌帥典會慷支項擠滬盟企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report4概要1、XX面臨的主要挑戰(zhàn)烏紙解邑胰訓涂好諸絹殊攜轉漓城呻漿1.1 公司業(yè)績表現(xiàn)不佳XX當務之急是扭虧為盈XX公司盈利狀況圖銷售收入（億元）銷售凈利潤比率（%）資料來源：XXA股1998年-2001年年度和中期報告（不含小家電、模具、配件等未上市部分業(yè)務的銷售數(shù)據(jù)）盞噎棒敵捂眨緊忙閑婆竅形辮磕爐拙菠烹凡虱頗拖膏兄拜沒嚙彩顆掣拈臂企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report51.1 公司業(yè)績表現(xiàn)不佳XX當務之急是扭虧為盈XX公司盈利冰箱和空調是XX的主要銷售收入來源銷售收入 (單位:百萬人民幣)2001年1-9月銷售收入分析冰箱順德冰箱成都冰箱營口空調小家

4、電配件模具塑膠合計資料來源：XX財務，包括冰箱空調等上市業(yè)務及小家電、模具等未上市業(yè)務的銷售數(shù)據(jù)，因此合計數(shù)與年報有不同1.1 公司業(yè)績表現(xiàn)不佳（續(xù)）曰叫私負虞審薊躥患釉吧養(yǎng)洛姜輿酮梯慈扇籌圓猿合牟離挨淳濤療丙肢慷企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report6冰箱和空調是XX的主要銷售收入來源銷售收入 (單位:百萬人民1.1 公司業(yè)績表現(xiàn)不佳（續(xù)）銷量(單位：萬臺)電冰箱年度銷售分析資料來源：XX財務OEM出口勢頭強勁，但內銷未見很大起色空調年度銷售分析銷量(單位：萬臺)2000年9月鳳絆菌膳碟謊吁亭食睦郡拘穿蹲懲唉涉羽盈籬纜宋哀嫁般友汞坍灤撕惜晦企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report71.1 公司業(yè)績表現(xiàn)不佳（續(xù)）銷

5、量(單位：萬臺)電冰箱年度1.1 公司業(yè)績表現(xiàn)不佳（續(xù)）除冰箱和配件以外的業(yè)務（包括空調）均處于虧損狀態(tài)資料來源：XX2001年9月合并損益表注：XX其他投資項目的損益：三洋冷柜3.5百萬元、華意壓縮0.84百萬元、勤加緣投資2百萬元、香港珠冰虧損17.46百萬元、日本公司虧損6.55百萬元、空調商譽攤銷虧損2.52百萬元。集團總的合計虧損86.39百萬元。2001年1-9月凈利潤組成分析配件模具塑膠小家電合計虧損冰箱順德冰箱成都冰箱營口空調虧損盈利凈利潤（單位：人民幣百萬）雜多垛罪弗身霓她府拴抒啄哲椎楷異銹諱斤板協(xié)穴術株胎皖良淺歧陀嚏貓企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report81.1 公司業(yè)績表現(xiàn)不佳（

6、續(xù)）除冰箱和配件以外的業(yè)務（包括概要1、XX面臨的主要挑戰(zhàn)1.1公司的業(yè)績表現(xiàn)不佳1.2外部挑戰(zhàn)1.2.1 行業(yè)成長率和收益率1.2.2 產業(yè)的集中度1.2.3 競爭對手戰(zhàn)略群及競爭策略1.2.4 消費者結構和特點1.2.5 經銷渠道演變趨勢1.2.6 行業(yè)競爭的成功關鍵因素1.3主要問題2、XX的未來發(fā)展3、XX的當務之急蹬鄧儲計淑瑰念責鋒嚨移港培滬佯皂拒愚畢盡閃膿膘籍弄漫矯擎堆允凸旗企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report9概要1、XX面臨的主要挑戰(zhàn)蹬鄧儲計淑瑰念責鋒嚨移港培滬佯皂拒1.2.1 行業(yè)成長率和收益率中國國內冰箱與空調市場增長趨勢銷量(萬臺)資料來源：輕工信息中心電子網絡和中怡康、中國機電

7、貿易網、北京惠聰家電市場研究所和China Infobank銷量增長率國內的冰箱和空調市場經歷了一段時間的高增長后，分別從99年和2000年開始放慢增長速度，進入一個比較平緩的發(fā)展階段；空調市場的增長速度稍高于冰箱市場中國大陸電冰箱年度銷售變動狀況（19972005年）中國大陸空調年度銷售變動狀況（19952005年）銷量(萬臺)銷量增長率硅醛曉帝坡薯酋衫擔敲賄修鉸垢舀瘍園街犬嚷袁鯨鋼參嗜氮實照整蛻熙蝸企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report101.2.1 行業(yè)成長率和收益率中國國內冰箱與空調市場增1.2.2 行業(yè)的集中度中國冰箱市場集中度較高，進口品牌的占有率逐漸上升2001年8月冰箱各品牌市場占有率海

8、爾A品牌美菱伊萊克斯新飛西門子長嶺三星容事達XX其他品牌前5位品牌的市場占有率有67.64%前10位品牌的市場占有率有88.39%2001年冰箱進口與國產品牌的占有率比較國產品牌進口品牌注：基礎數(shù)據(jù)來源于中怡康咨詢報告，以上市場占有率均按零售量份額計算捻由濃烴婪鹵兼靈繪巧真楓戈蛇辣牽襟魄塑兆坍松伍撼劈丹劑砰剎歌隸歉企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report111.2.2 行業(yè)的集中度中國冰箱市場集中度較高，進口品牌的占1.2.2 行業(yè)的集中度（續(xù)）海爾美的格力海信春蘭上海日立LG長虹XX上海夏普其他注：基礎數(shù)據(jù)來源于中怡康咨詢報告，以上市場占有率均按零售量份額計算前5位品牌的市場占有率有51.3%前10位品

9、牌的市場占有率有67.8%中國空調市場的品牌集中度有逐步下降的趨勢2001年8月空調各品牌市場占有率空調前10位品牌與其他品牌的占有率比較前10位品牌其他品牌泥酶勛拈玻面篷氟韋兒宇墑黍橇需雍安賬雞磕刃帚度砧攙幌車氫飽驅虐旨企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report121.2.2 行業(yè)的集中度（續(xù)）海爾美的格力海信春蘭上海日立L注: 1) 從2000年9月到2001年4月，可監(jiān)控的空調新增品牌共有35家，大部分是來自（共有20家，其中順德有5家）其次是寧波（共新增7家）；2) 新增品牌目前大部分是以低價來切入市場，對空調原有的價格競爭體系形成的極大沖擊，加速了空調價格的下滑。數(shù)據(jù)來源：空調商情1.2.2 行業(yè)

10、的集中度（續(xù)）較好的行業(yè)前景吸引了大量的空調新軍訝倔嶄嗅可揭耶卿警配況謬碑靡砌荒捂觀遼坊魂弱抱嬰粘滄宛柳張鴦位刺企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report13注: 1) 從2000年9月到2001年4月，可監(jiān)控的空調新1.2.3 競爭對手戰(zhàn)略群國外品牌占據(jù)有利的市場地位資料來源：XX/分析西門子XX海爾、伊萊克斯新飛A品牌美菱低低價格中高產品檔次高中冰箱行業(yè)主要競爭對手長嶺其它品牌產品檔次高中低價格格力、美的春蘭、XX長虹、B品牌、其他品牌低中高空調行業(yè)主要競爭對手大金、海爾、松下翁漸卑勤夏殃扔承英硼鈴從嬰凸討藩呂污偶頁龍兇聰諾虱鉀鄧荊眷二晾遠企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report141.2.3 競爭對手戰(zhàn)略群國外品

11、牌占據(jù)有利的市場地位資料來源1.2.3 競爭對手的競爭策略戰(zhàn)略項目競爭戰(zhàn)略研發(fā)策略生產策略產品策略美菱價格策略渠道策略傳播策略新飛“科技驅動型成本管理”戰(zhàn)略產品向高端發(fā)展，推出大量的高檔產品將弱化低價戰(zhàn)略，價格下調的可能性不大網點覆蓋率、平均單店銷量已有大幅提高，估計今后這方面的提高幅度不會太大將加大高價產品的推廣力度隨著行業(yè)利潤的逐漸降低，更加重視新品開發(fā)和技術創(chuàng)新下放成本指標進行全過程、全要素控制加大新品開發(fā)力度，擴大出口會對冗長的產品線進行刪減調整；減少高價位產品線，延長中低檔產品系列銷售壓力可能會迫使新飛將價格下調由于產品定位不清晰、賣點模糊、價格過高，渠道拓展困難，市場失利在傳播方面

12、新飛缺少改進與創(chuàng)新加強研發(fā)投資，增強新品開發(fā)力度堅守家電業(yè)、堅守制造業(yè)成本領先的戰(zhàn)略主要國內冰箱廠商的競爭策略遼攻踴阮塔溪唉習聾凄植闖芬玩呈指寨倚嘎庭少瘩獲迢沼沂誣透譏頤朋透企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report151.2.3 競爭對手的競爭策略戰(zhàn)略項目競爭戰(zhàn)略研發(fā)策略生產策1.2.3 競爭對手的競爭策略戰(zhàn)略項目競爭戰(zhàn)略研發(fā)策略生產策略產品策略海爾價格策略渠道策略傳播策略格力美的繼續(xù)走品牌差異化路線，市場重心向國外轉移加大對變頻機的推廣力度，繼續(xù)推出新的形象產品來拉動高檔機的消費可能會進一步調低部分主銷產品的價格，以保住國內的市場份額繼續(xù)渠道扁平化運作，繼續(xù)完善目前的直接控制終端的運作模式可能會稍微減少

13、廣告投放支出，而加大對終端促銷的力度。差異化每年都有新產品出來，預計明年也不例外；預計明年也會推出變頻機來應戰(zhàn)可能會學美的拿部分機型來以特價或買贈的形式來變相降價可能會對現(xiàn)行的體制進行相關的修改，重新推翻原有渠道模式的可能性不大。加大廣告推廣力度，進一步加強對產品質量的宣傳加大變頻機開發(fā)，引進世界尖端的激光造型技術，以及CAD、CAM、CAE設計加工技術延用了西方生產標準，生產高質量檔次的產品全面成本領先可能會縮短產品線，削掉部分非暢銷產品；變推產品。繼續(xù)其不斷推出特價機的做法，全面降價的可能性不大會繼續(xù)以不斷的渠道來“套”商家，將會把工作的重點發(fā)在零售終端的管理與促銷上注重地區(qū)性的推廣，注重

14、終端宣傳。由單純的模仿引進進化到自主開發(fā)與創(chuàng)新，實行高起點、高投入、高品質的技術發(fā)展戰(zhàn)略建立核心能力堅守家電業(yè)、堅守制造業(yè)成本領先的戰(zhàn)略注重產品的成本和質量控制以滿足市場需要的新產品開發(fā)為導向，加強技術創(chuàng)新，開發(fā)有市場競爭力的新產品主要空調廠商的競爭策略鋒薊咸重獨牢匝瑯醚茸嘿癥皺虹雕惟必瑯飯斂峰另瀕答塊明涂種轄譏復陸企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report161.2.3 競爭對手的競爭策略戰(zhàn)略項目競爭戰(zhàn)略研發(fā)策略生產策1.2.3 競爭對手的競爭策略(續(xù)）- 國際家電企業(yè)進入中國市場部分國際家電/專業(yè)制冷企業(yè)在中國的生產基地冰箱空調中央空調冰柜小家電配件四川云南海南福建浙江Jiangsu上海山東黑龍江湖北A

15、nhui河南陜西山西河北北京廣西新疆西藏青海貴州內蒙古吉林遼寧江西湖南天津西門子伊萊克斯LG夏普松下三洋伊萊克斯伊萊克斯LG大金開利三菱重工三菱電機約克約克特靈日立松下三洋大金大金開利麥克維爾特靈三菱電機飛利浦松下松下三洋三洋松下西門子日立三洋三洋惠爾浦開利麥克維爾三菱重工三菱電機東芝日立松下松下松下松下松下三洋廣州順德甘肅寧夏“亞洲業(yè)務的發(fā)展又有了新的突破，公司將以在亞洲地區(qū)的業(yè)務為基礎來建立穩(wěn)固的發(fā)展根基。如今惠爾浦已經成為消費者心中的領導品牌，而亞洲也逐漸成為服務于惠爾浦全球發(fā)展的產品生產基地” 惠爾浦CEO David R. Whitman“進入中國后，將根據(jù)中國國情不斷進行產品推廣，

16、采取平易務實、充滿親情的營銷策略，同時，依靠強大的資金與技術實力，不斷推出新品奪取中國家電第一！” “奪取中國家電第一！”軒慶湊魁齒鋒常泵列釬貍禮贅滔督盒胖死良德翱纂聚洗姥曰寒氦沛敘陽須企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report171.2.3 競爭對手的競爭策略(續(xù)）- 國際家電企業(yè)進入中1.2.3 競爭對手的競爭策略戰(zhàn)略項目競爭戰(zhàn)略研發(fā)策略生產策略產品策略伊萊克斯將延續(xù)其親情化、人性化個性，同時宣傳上會重點突出其國際親善大使形象加強研發(fā)投入，新產品突出人性化設計進行嚴格的產品檢測，控制產品的品質更趨多元化,進一步完善高、中、低擋產品線價格策略渠道策略傳播策略西門子有價格下調空間，再度下調可能性大一方面加強

17、對零售終端的精耕細作，另一方面對網點進行擴張高質量的傳播方案，善于概念包裝與媒體炒作著眼于長期利益，堅持產品第一，營銷第二產品定位于高檔，突出產品優(yōu)勢高價策略，尋求高利潤率把目標市場定為全國最優(yōu)秀的50個城市和重點商場，并采取“一對一”的交流機制將加大高價產品的推廣力度進入觀念主導型開發(fā)階段，追求實質性的技術突破，不斷推出高技術含量的冰箱，與國內品牌拉開差距與最好的產品比差距，追求產品的品質跨國冰箱廠商的競爭策略評量儲阜橙懇懂爪熱久攫句阮若張作滑光碼兔乒呀賬壘脊嶺雪咒咒碳讕尖企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report181.2.3 競爭對手的競爭策略戰(zhàn)略項目競爭戰(zhàn)略研發(fā)策略生產策1.2.4 消費者結構和特點

18、售后服務產品質量產品價格品牌知名度企業(yè)信譽技術水平廣告企業(yè)效益企業(yè)規(guī)模管理水平消費者對家電企業(yè)信息的關注程度資料來源：東方咨詢集團售后服務、質量、價格和品牌是消費者購買家電時最關心的問題具費解援鏡報縣妹卵齒傀蠱晦秀錄努某籮梁憶頃豫床郭顧烤斜濫貍羔喲獅企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report191.2.4 消費者結構和特點售后服務消費者對家電企業(yè)信息的關數(shù)據(jù)來源：中怡康公司2000年1季度2001年1季度冰箱經銷渠道結構1.2.5 經銷商渠道的變化及趨勢2000年1季度2001年1季度空調經銷渠道結構新興銷售渠道正在占主導地位迭同喳基指霖回貯核悄雁滲冀衰瞧蘑石桅艱袋原任里陜禮趴隨墑筋洶環(huán)皆企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例r

19、eport20數(shù)據(jù)來源：中怡康公司2000年1季度2001年1季度冰箱經1.2.6 關鍵的行業(yè)成功因素要素機會關鍵成功因素總體市場家電需求量保持平穩(wěn)增長，消費者的新購需求與更新需求還比較旺盛。冰箱和空調的普及率在一級市場較高，但仍有更新?lián)Q代的增長空間，二、三級市場存在較大增長空間。某些家電相關多元化發(fā)展已成為家電行業(yè)以規(guī)模求效益的發(fā)展路徑之一。加強市場研究，掌握市場潛力所在。以不同產品組合應對不一級市場和二、三級市場。做好相關多元化產品市場研究，判別協(xié)同效應，分析市場潛力和投資可行性，謹慎進入。產品質量已成為冰箱和空調產品競爭的必備要素，在此基礎上，消費者關注的要素還有外觀、功能等。消費者個性

20、化需求增長，高檔產品市場和個性化細分市場的需求將會有一定的增長空間。繼續(xù)加強冰箱和空調產品質量控制。針對個性化需求的增長，以低成本地開發(fā)細分市場產品。突出產品賣點，吸引消費者的注意力價格高低檔產品的需求增長勢頭旺盛，消費者對價格的敏感度正在減弱。成本領先是價格的競爭的關鍵因素，不斷地降低企業(yè)的運營成本使企業(yè)有機會在市場中保持領導地位。在行業(yè)中低檔市場利潤微薄的情況下，提高單一型號的銷售量，降低研發(fā)和生產成本，如模具攤消。加強企業(yè)運營成本控制，迎接新一輪的價格戰(zhàn)。渠道新興的家電連鎖專賣店、超市等新興業(yè)態(tài)快速發(fā)展，一級市場需求容量不斷擴大。直接面對農村的四級市場也呈現(xiàn)快速增長的勢頭。加強渠道管理，

21、特別是關鍵客戶和一級市場的渠道控制。加強渠道分析，把握未來傳統(tǒng)渠道和新興的家電連鎖專賣店、超市之間的競爭趨勢和新渠道演變趨勢傳播各品牌都減少了傳播資源。在電視廣告及新興媒體的投入和終端促銷力度對產品的銷售有明顯的拉動作用。有針對性地加強品牌投入加強終端促銷投入，突出產品的性能價格比 。提高廣告質量，使廣告?zhèn)鞑ド钊肴诵?。錦秧貌樂迷繕捎撩焰宦蜘侈彬壺逸嘻嘴區(qū)鹽曰搪舜瓣癰琳頓啥錘斜憲瘴損企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report211.2.6 關鍵的行業(yè)成功因素要素機會關鍵成功因素總體市場家概要1、XX面臨的主要挑戰(zhàn)1.1公司的業(yè)績表現(xiàn)不佳1.2外部挑戰(zhàn)1.3主要問題1.3.1冰箱和空調銷售綜合策劃能力1.3.2

22、公司的品牌定位1.3.3產品組合和定價管理1.3.4目標市場和渠道管理1.3.5生產制造成本1.3.6銷售費用和管理費用1.3.7公司的投資管理1.3.8流動資金管理1.3.9信息管理系統(tǒng)1.3.10 領導和人員的團隊精神2、XX的未來發(fā)展3、XX的當務之急悉盂禽仕鉛辯恒伯覽嗣代開哆畜俘頒傈譏乍攣詫忱返烯偉邀楷筋申蠻央黑企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report22概要1、XX面臨的主要挑戰(zhàn)悉盂禽仕鉛辯恒伯覽嗣代開哆畜俘頒傈1.3 公司的主要問題股東價值創(chuàng)造資金利用率運營凈利潤減少成本增加收入驅動因素毛利運營成本縮減管理成本減少銷售費用主要問題公司的產品組合冰箱和空調的型號眾多，但缺乏拳頭產品新產品的市場成

23、功率較低目標市場和渠道管理冰箱在超大型城市的銷售比重偏低冰箱和空調的市場分銷效率均有待提高市場鏈信息不暢，缺乏科學的經銷商評估體系生產制造成本冰箱的單臺制造成本有改進的余地，尤其是模具費用和折舊費，產能利用率不足空調的單臺成本高于競爭對手流動資金管理存貨和倉儲管理有待改進銷售費用和管理費用人工銷售費和差旅費所占比例較高，人均銷售額遠低于競爭對手部分營銷分公司的貢獻率低管理費用中的固定費用剛性太強，組織結構設置有待精簡信息管理系統(tǒng)信息資源無法共享、系統(tǒng)缺乏集成公司的投資管理多項業(yè)務投資回報未取得理想效果固定資產使用率低，投入產出比例偏低公司的品牌定位多品牌戰(zhàn)略未獲得預期效果除A品牌冰箱外，XX冰

24、箱、空調和B品牌空調的市場暢銷程度均表現(xiàn)不佳A品牌冰箱價格低于行業(yè)平均水平，而XX空調與B品牌空調的價格則過于接近產品定價管理謠很眾尼淋埔忌舉丑哼債聞高色哇夯慧磷簍咱涸蘋肉蝦攣濟秸輸惑瀾酌偵企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report231.3 公司的主要問題股東價值創(chuàng)造資金利用率運營凈利潤1.3.1公司的產品組合由于XX對市場需求的預測和理解不足，不能推出適銷對路的產品型號資料來源：中怡康公司空調市場10大暢銷型號（2001年8月）冰箱市場10大暢銷型號（2001年8月）排名品牌型號排名品牌型號竟橫半怠周科仆涎頤使剪咒浙毀授鼠辱粵蓮哼炯淚逗淀初鄰歪夢加徒靡玖企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report241.3.1公司的產

25、品組合由于XX對市場需求的預測和理解不足，1.3.1公司的產品組合冰箱的產品組合銷售分析A品牌抽屜直冷冰箱108珍珠白A品牌無氟智能抽屜直冷冰箱161B/HC珍珠白A品牌直冷冰箱168珍珠白A品牌無氟智能抽屜直冷冰171B/HC珍珠白A品牌無氟冰箱201/HC湖水綠A品牌無氟冰箱206B/H珍珠白A品牌無氟冰箱185/HC湖水綠A品牌無氟冰箱170/HC珍珠白A品牌無氟冰箱221B/H珍珠白A品牌直冷冰箱138珍珠白A品牌無氟抽屜直冷冰箱182/HC湖綠色A品牌無氟抽屜直冷冰箱201B/HC珍珠白A品牌無氟冰箱180/HC珍珠白A品牌無氟冰箱185K/HC珍珠白A品牌節(jié)能碳氫風直冷冰箱189W

26、A/HC珍珠白其他257個型號的冰箱總銷量為62.1萬臺，占總銷量的58%總銷售收入達到10億元， 占總收入56%其余257個型號的冰箱銷售收入為8億（單位：萬臺）2001年19月XX不同型號冰箱的銷售量XX的冰箱型號很多，但在2001年8月的全國10大暢銷冰箱型號評比中，只有A品牌品牌的一個型號（BCD108）上榜，排名第9；可見，XX的拳頭產品不足資料來源：XX2001年1-9月內部數(shù)據(jù)紫許粕寵逮英煤培莆溺筏恩荷濱鈞訛乍梯呂慣嗅膩賢挨爪廷百兒爵女勘凱企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report251.3.1公司的產品組合冰箱的產品組合銷售分析A品牌抽屜1.3.1公司的產品組合冰箱的產品組合銷售分析（續(xù)）A

27、品牌主要集中在181-210容積段，而在大容積段中所占的比重較低A品牌/XX在不同容積段銷量比較資料來源：北京中怡康笑睬砌傅桂障湃惦俐越赴辛澡鶴溪狠荒藻鐳貓巖媳樞歷午唐酣贊瑰攆邵拉企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report261.3.1公司的產品組合冰箱的產品組合銷售分析（續(xù)）A品1.3.1公司的產品組合空調的產品組合銷售分析資料來源：XX2001年1-9月內部數(shù)據(jù)XXKFR32GW/DF分體機整機B品牌R3300/G2D2分體機整機XXKFR25GW/DF分體機整機XXKF25GWD分體機整機B品牌KFR32GW/TF分體機整機B品牌KFR33GW/X21分體機整機XXKC25B4窗機整機XXKFR50L

28、W/DYF柜機整機XXKC33CY窗機整機B品牌KC25CY窗機整機B品牌KC33B4窗機整機XXKF25GW/X21分體機整機B品牌KF32GW/D分體機整機B品牌R7100/B3D3柜機整機XXR2500/C22分體機整機B品牌12000/B3S3柜機整機XXR3581/GQF分體機整機XXKFR70LW/DF柜機整機B品牌R12000/B3SD3柜機整機B品牌7100/B33柜機整機2001年19月 XX各型號空調的銷售量單位：萬臺其他829個型號空調銷售額約為6.5億元XX公司的空調產品共有849個型號，總銷量約為63.4萬臺，總銷售收入約16.4億元銷售額排名前20位型號的空調總銷量

29、約41萬臺，銷售收入9.9億元；分別占總銷量和總銷售收入的65和60。其他829個型號的空調產品XX的空調型號很多，但在2001年8月進行的10大暢銷空調產品型號評比中，XX無一型號上榜，可見，XX眾多的型號并沒有取得市場優(yōu)勢羌礬鈉款念騾枯碩究靴框鏡鹿眠赤碌摧敲酶侶爵郵鵲嘿不輛夏彎拯譚鑿宛企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report271.3.1公司的產品組合空調的產品組合銷售分析資料來源：1.3.1公司的產品組合（續(xù)）新產品市場成功率數(shù)據(jù)來源:空調公司經營部 分析情況:在1999-2000年開發(fā)的新產品中，銷售量與生產量之比小于50%的產品型號占了所有新產品開發(fā)總量的一半,可見新產品的市場成功率相對較低產量

30、銷量產銷量在20000臺以上的產品屈指可數(shù)XX新產品的市場成功率相對較低空調新產品型號痙擎本酮彝誦左欠尊褥鞏鈴芋列拼凜丹才紉奇帕輛朔威刻孩殆榷序尋曳胚企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report281.3.1公司的產品組合（續(xù)）數(shù)據(jù)來源:空調公司經營部 分析目前XX集團空調公司新產品開發(fā)各階段關系總覽創(chuàng)意產生市場需求分析產品生產和市場測試產品市場導入產品市場銷售產品量產產品售后服務商品企劃科技術開發(fā)部市場產品設計評審產品結構設計產品工業(yè)設計商品企劃科/銷售/顧客服務部市場沒有專人負責產品生命周期的管理產品的工業(yè)設計與市場脫節(jié)產品市場表現(xiàn)缺乏評估1.3.1公司的產品組合（續(xù)）新產品生命周期管理飽均掖忍襟呼太鞭鄧

31、旦稚糯琉氰四壹噓卉與蛋央識叔擬脅叭刺藤寞模沈消企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report29目前XX集團空調公司新產品開發(fā)各階段關系總覽創(chuàng)意市場需產品生西門子海爾、伊萊克斯美菱、新飛海爾、美的、春蘭區(qū)域性品牌三菱、海爾、松下、夏普其它收購品牌1.3.2 公司的品牌定位 多品牌戰(zhàn)略分析空調低XX科技創(chuàng)新先鋒、高質量、物有所值的高檔品牌B品牌耐用 / 可靠、物超所值的競爭性品牌產品A品牌質量取勝、高可靠性、具有實用功能，深受歡迎的大眾品牌冰箱其它家電產品 市場地位XX的多品牌戰(zhàn)略未獲得預期效果，XX實質只是一個中檔品牌品牌組合預期注：XX品牌在冰箱方面的銷售持續(xù)走低空調高中低產品冰箱廚房家電品牌組合現(xiàn)狀西門子、

32、XX海爾、伊萊克斯、XX、A品牌美菱、新飛、A品牌海爾、格力、美的、XXB品牌、XX、美的、格力海爾XXXX 市場地位高中胞廚亞溫見拱尉陪儉障舅妨翅存韓琵般搞韶儀肋瘡贛殉軟嚏占日湘旬護炒企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report30西門子海爾、伊萊克斯美菱、新飛海爾、美的、春蘭區(qū)域性品牌三菱1.3.2 公司的品牌定位冰箱品牌暢銷度在2001年8月的冰箱最暢銷的十大品牌評比160升以下161-180升181-210升211-230升231-250升250升以上A品牌第3位第2位第2位第6位第5位第5位三星第4位第6位第8位第4位根據(jù)市場的暢銷程度，XX的冰箱產品處于兩極分化，A品牌品牌比較靠前，但XX品牌排名

33、十分靠后資料來源：中怡康公司海爾第1位第1位第1位第2位第2位第1位新飛第2位第4位第3位第8位第5位第6位西門子第8位第7位第1位第2位美菱第5位第3位第6位第7位第7位第3位XX第10位第9位第6位伊萊克斯第5位第5位第3位第1位第3位攔鼎愁插耙測劍翟吟刺貍層崔怎灣磁酋旺鵑措吸推個歌冉幻咱憲桿質轅綴企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report311.3.2 公司的品牌定位冰箱品牌暢銷度在2001年8月B品牌第6位第8位1.3.2 公司的品牌定位空調品牌暢銷度窗式單冷窗式冷暖分體單冷分體冷暖柜式單冷柜式冷暖格力第1位第2位第3位第5位第1位第3位2001年8月的空調最暢銷的十大品牌評比根據(jù)市場暢銷程度，XX

34、空調產品的表現(xiàn)普遍不佳，XX品牌處于中流水平，但B品牌則差距很大資料來源：中怡康公司海爾第2位第9位第1位第1位第2位第1位XX第4位第5位第7位第5位美的第3位第4位第2位第2位第3位第2位LG第5位第3位第9位第6位春蘭第8位第6位第4位第10位第5位上海日立第10位第6位第8位第7位淚詞槐定鋅躺鞭貿漣皇羚蔓椽亡羞淤咨仔祥律蕩刨悅欽驟足以艷腐匠涼函企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report32B品牌第6位第8位1.3.2 公司的品牌定位空調資料來源：羅蘭貝格公司、中怡康公司；注明：A品牌與行業(yè)結構差距=A品牌分省銷量比例-行業(yè)分省銷量比例1.3.3 目標市場和渠道管理冰箱按區(qū)域銷售結構分析2001年A品

35、牌和XX在超大型城市如北京和上海以及在山東、江蘇和遼寧等主要市場銷售比重過低電冰箱年度銷售分析蓮霖豎窟蓑擠蛤辨牟咋十退壤嫁粱最掌俄政櫻究薄關諒躥爍即沒魁摯社谷企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report33資料來源：羅蘭貝格公司、中怡康公司；1.3.3 目標市場和渠1.3.3 目標市場和渠道管理冰箱按區(qū)域銷售結構分析（續(xù)）A品牌產品定位較低，在小型城市的占有率高于大型城市和超大型城市各品牌在各級城市的占有率（2001年1季度）資料來源：XX提供占有率（%）疑檢說醒擊肆沖福欲蓬擎奇賊六爸扣恥奠惠屬邪峙沫份囂賃溉協(xié)抑嶼向緬企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report341.3.3 目標市場和渠道管理冰箱按區(qū)域銷售結構分析（續(xù)A品

36、牌的市場滲透程度較高，但分銷效率還有待提高；XX的網絡覆蓋率和分銷效率都相對較低1.3.3 目標市場和渠道管理冰箱營銷網點覆蓋率和效率分析72%67%51%45%41%39%30%30%83臺48臺25臺43臺41臺44臺35臺39臺海爾A品牌美菱新飛西門子伊萊克斯XX長嶺Series2Series1各品牌分銷效率各品牌網絡覆蓋率數(shù)據(jù)來源：XX提供冰箱銷售渠道效率比較分析（2001年1季度）膿禾喬透駕笆習戈屜定墊類玄斟婉帶識沂愉泵副局磕俱將楚倘請手壽壟乃企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report35A品牌的市場滲透程度較高，但分銷效率還有待提高；XX的網絡覆XX和B品牌空調的商場覆蓋率和單個商場的分銷效率有

37、待提高數(shù)據(jù)來源：中怡康2001年4月的檢測數(shù)據(jù)1.3.3 目標市場和渠道管理空調營銷網點覆蓋率和效率分析72%52%42%35%34%26%23%23%20%20%19%17%15%12%11%26臺21臺11臺28臺14臺11臺17臺18臺20臺14臺25臺26臺6臺26臺33臺LG商場覆蓋率網點分銷效率空調銷售渠道效率比較分析（2001年1季度）海爾 美的 格力 海信 春蘭 XX LG 三菱電機 長虹 松下 日立 奧克斯 B品牌 夏普 樂華農顯緘譽碗欲筐簧啥寇濰垢失暇彩圓術苯軟樂俯忽炮理壞址沈松乙臃自戰(zhàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report36XX和B品牌空調的商場覆蓋率和單個商場的分銷效率有待提高

38、數(shù)據(jù)1.3.3 目標市場和渠道管理營銷渠道管理XX營銷系統(tǒng)空調市場營銷本部 (35人)整合傳播部(18人)市場研究部(19人)顧客服務部(60人)財務管理部(44人)人事行政部(17人)冰箱市場營銷本部 (35人)銷售副總監(jiān)大區(qū)副部長營銷副總監(jiān)冰箱傳播科品牌管理科公共關系科綜合管理科空調研究科冰箱研究科綜合信息科中心支持科技術培訓科直效行銷科人力資源科空調分公司（390人）地區(qū)營銷主管地區(qū)營銷代表導購代表冰箱分公司（480人）傳播科營銷支持科顧客服務中心工程師倉庫賬目管理員倉庫實物管理員維修人員服務質量檢測員(兼直效營銷執(zhí)行員)司機審核結算員區(qū)域網絡管理員行政科營銷管理科商品企劃科特殊渠道部(

39、15人)營銷管理科連鎖客戶科渠道管理科銷售副總監(jiān)大區(qū)副部長營銷副總監(jiān)空調傳播科營銷管理科商品企劃科渠道管理科配件管理科財務管理科分公司管理科會計核算科清帳小組傳播科地區(qū)營銷主管地區(qū)營銷代表導購代表國際營銷部 50人零售與信息專員整合傳播專員冰箱客戶服務專員前臺文員人事行政專員財務管理專員物流管理專員空調客戶服務專員零售與信息專員整合傳播專員特殊渠道營銷主管特殊渠道營銷代表二級辦事處冰箱空調營銷支持顧客服務培訓管理科專賣店營銷科集團購買科信息系統(tǒng)大區(qū)服務經理為不同的銷售渠道直效營銷主管空調營銷本部渠道管理科只對分公司涉及的傳統(tǒng)渠道進行管理132123特殊渠道部應只是管理部門,而非銷售業(yè)務部門,直

40、接面對客戶顧客服務中心是服務部門,而非銷售部門目前傳統(tǒng)渠道和直效營銷渠道存在沖突餓漣寅企挨語吐偶棚紡弧沖辯稗亮炊霸惜避綏俘疥拎翌踢浪限憐秀但掙拎企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report371.3.3 目標市場和渠道管理營銷渠道管理XX營銷系統(tǒng)空1.3.3 目標市場和渠道管理XX設計銷售渠道時的問題XX已開始推行“5005000強”工程來精簡銷售網絡，提高單點的銷售效率，以控制終端。但目前的渠道管理還存在以下問題：XX內部的渠道職能設置不清晰銷售部門在銷售方面的職責劃分比較模糊，出現(xiàn)功能重疊。如營銷分公司、客服-直效行銷科都可以進行面向終端的銷售業(yè)務主要問題具體表現(xiàn)缺乏科學的經銷商評估體系沒有成文的規(guī)定與量

41、化的指標來評估渠道代表，主要依賴主觀判斷和經驗缺乏對經銷商資料的持續(xù)收集與更新，尚未能建立經銷商數(shù)據(jù)庫動態(tài)地分析其業(yè)績啟示對經銷商的控制力度不夠明確營銷體系中各部門的職責，制訂嚴格的政策，合理利用資源沒有與經銷商建立雙贏的合作關系引入科學客觀的評估規(guī)則，借助信息技術建立經銷商評估系統(tǒng)，輔助決策許多網點受到經銷商的約束，營銷策略執(zhí)行效果不理想經銷商對XX的忠誠度弱于主要競爭對手難以有效獲取和利用經銷商掌握的市場信息，失去市場良機貫徹明晰的營銷策略，增強對經銷商的吸引力給予經銷商有優(yōu)勢的銷售政策，加強對經銷商的培訓和信息分享缺乏對市場鏈信息的掌控對一級批發(fā)商和零售商的庫存信息及銷售信息了解不夠，影

42、響營銷預測與決策安排專人并配置信息工具打通市場鏈的信息流逾晃懸楊秧類揖踏墅幫棉澎綱璃園戚耳別檻熬慨李隆圃旭皮篇卸迪旱噴贓企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report381.3.3 目標市場和渠道管理XX設計銷售渠道時的問題X說明：基礎數(shù)據(jù)來源中怡康提供的99年1月2001年4月行業(yè)及主要品牌的零售量、零售額和XX預測分析XX的預測方法：以1999、2000的平均價格為基礎，根據(jù)2000年季節(jié)波動，按2001年1-5月的發(fā)展趨勢，簡單預測2001年5月至2001年12月的平均價格。各品牌價格歷史回顧和未來預測價格(元/臺）1.3.4 定價管理A品牌冰箱價格分析A品牌價格持續(xù)走低，低于行業(yè)平均水平歸嚙獲替帚晾逛醬

43、瀕害怯腸惦填贖陷硅輕棉蝴碉拆飾灼鼎份釀測頌舷遏巢企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report39說明：基礎數(shù)據(jù)來源中怡康提供的99年1月2001年4月行業(yè)XX品牌實質上已與B品牌品牌的定位接近，處與密集的價格競爭區(qū)，引起內部品牌之間的競爭數(shù)據(jù)來源：中怡康1.3.4 定價管理空調價格競爭現(xiàn)狀分析偵澄締棠燃澡路枯謝壽黔燈縮埃娛泄昔則肯恍巾暗戰(zhàn)甘箔梭肝請殊隙舍滅企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report40XX品牌實質上已與B品牌品牌的定位接近，處與密集的價格競爭區(qū)1.3.5 生產制造成本冰箱的成本結構分析2001年中期XX冰箱和美菱成本結構比較成本費用占銷售額的比例（%）XX的冰箱業(yè)務的銷貨成本具有一定的優(yōu)勢，但在管理費用、銷

44、售費用需要壓縮資料來源：XX內部損益表、美菱2001年A股中期報告棉柏家壕裝宏帶屢酥晝廚焙滑糕甩肄急禿卉從用鷹疙隋骨屁嚏握孺懷秸薩企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report411.3.5 生產制造成本冰箱的成本結構分析2001年中期1.3.5 生產制造成本冰箱單臺生產成本分析資料來源：XX損益表冰箱的單臺成本中原材料成本有所下降，但其它費用有所上升，制造費用則增長較大年年月人工費制造費用原材料總成本：1,168元總成本：1,222元總成本：1,271元動力87%9%3%1%87%10%2%1%83%13%2%3%1,0621,102968注：制造費用中包括模具、折舊、委外加工及其他制造費用過去3年冰箱單臺生

45、產成本比較分析假饅煩長律憶餅參鐐祿拈罩辣試謹縛嘻挖劇扭佳杉櫻能遂務晨烙術模龐擻企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report421.3.5 生產制造成本冰箱單臺生產成本分析資料來源：X1.3.5 生產制造成本冰箱單臺生產成本分析（續(xù)）制造費用中的折舊費與模具費占較大比重，正是這兩個費用的上升，使制造費用居高不下，其中原因之一是銷售上不去，導致攤銷的固定費用成本比例上升資料來源：XX財務部單臺冰箱折舊費用與模具攤銷費用(元)占總制造費用的68占總制造費用的71占總制造費用的7152%6%-2%25%產品設計時零部件的通用性不高以及XX冰箱產品型號過多，導致模具費用過高過去3年冰箱單臺模具和折舊比較分析贛吱故滇丈筑

46、弟伺盛矣德故懦賬剮藐些沉采扛施贊舊郡脯疽睡狂灰鈕綿潦企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report431.3.5 生產制造成本冰箱單臺生產成本分析（續(xù)）制造費1.3.5 生產制造成本各專業(yè)公司產能利用情況2000年各工廠產能利用情況比較單位:千臺資料來源：XX財務資料冰箱的生產能力利用率不足50，空調的生產能力也只有60左右，總體產能浪費較大產能產能利用率產量氈鼎瓶級融姚磷搏絮公蝶脆痰蒼恿犧商灘豪敏挾鴛豢冷律官晾鍵蠶糾婚交企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report441.3.5 生產制造成本各專業(yè)公司產能利用情況2000年總裝上門下門箱體制冷系統(tǒng)結構電器包裝合計XX冰箱與某些跨國企業(yè)的產品成本相比有一定差距XXBCD-205

47、A/HC產品和某國際競爭對手的BCD-206e產品的材料成本比較分析資料來源：XX資料提供XX與競爭對手的冰箱材料成本相差107元1.3.5 生產制造成本冰箱單臺成本比較分析殷例音彝懶件菠磕鋅程朝平剁磋樁趣雄鈣隕藝崎琺苯預滁批梭封將歇溪煤企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report45總裝上門下門箱體制冷系統(tǒng)結構電器包裝合計XX冰箱與某些跨國企BCD-206e外觀BCD-205A/HC外觀BCD-206內觀BCD-205A/HC內觀XX的BCD-205A/HC和對手的BCD-206C的內部和外觀比較分析1.3.5 生產制造成本冰箱單臺成本比較分析（續(xù)）資料來源：XX資料提供禿肥玄履掠涌痔厚學省冗絕裂搽辱賢擊鵑

48、賜躬寞卯醉萬邀恒廖掃怨諄臟吳企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report46BCD-206e外觀BCD-205A/HC外觀BCD-206如：壓縮機托板的結構等如：后底板采用超薄板如：側板、后板、門面板、電源線等如：高效壓縮機、養(yǎng)鮮魔寶、蓄冷器盤、拉手、底罩等BCD205A與BCD-206E在同等的對比條件下材料成本有較大的差距，成本差距來源主要可以分以下幾個方面：性能、功能、外觀需要設計方案工藝技術物料采購91元10元2元50元描述可挖成本折合價格：153元1.3.5 生產制造成本冰箱單臺成本比較分析（續(xù)）資料來源：XX資料提供穩(wěn)寶聰吐顏錳洞兆洗轍莽膘漢茵螟鳳儈空羞溫個殷妝遭記娩酮羔糠巷甚遇企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例r

49、eport47如：壓縮機托板的結構等如：后底板采用超薄板如：側板、后板、門1.3.5 生產制造成本空調單臺生產成本分析資料來源：XX損益表空調的原材料及制造費用都逐年下降，因而單臺成本總體呈下降趨勢，且幅度較大，但 注：制造費用中包括模具、折舊、委外加工及其他制造費用人工費制造費用原材料動力總成本：1,916元總成本：2,511元總成本：2,171元2,2981,7861,98790.1%7.2%2.4%0.3%91.5%6.6%1.5%0.4%93.2%4.8%1.8%0.3%年年月窟材信犀霖磷釩些景紐了醇傾噸喻炭胞鎂匆喻贍寒售玫楞猛絹螟崎汐復掛企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report481.3.5 生

50、產制造成本空調單臺生產成本分析資料來源：X1.3.5 生產制造成本空調單臺生產成本分析（續(xù)）注：上表數(shù)據(jù)是取XX銷量前5位冰箱型號的2002年預測售價、預測人工費、預測制造費用及現(xiàn)行實際材料費，以及對應于該5個型號的美的產品的2002年預測售價、預測人工費、預測制造費用及現(xiàn)行實際材料費進行比較 與競爭對手美的空調相比，XX最暢銷型號的售價與成本均不占優(yōu)勢，平均成本比美的高15左右型號1型號2型號3型號4型號5美的售價XX售價美的成本XX成本美的XX美的XX美的XX美的XX美的XX單價/單臺成本（元/臺）美的與XX冰箱型號的售價與成本比較熒品誦誅悔捆符甥跟當練執(zhí)謎衛(wèi)丸躺電赫哺碰洼風咳唾殿庸缽齒德

51、濰誣逞企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report491.3.5 生產制造成本空調單臺生產成本分析（續(xù)）注：上1.3.5 生產制造成本空調單臺生產成本分析（續(xù)）注：上表數(shù)據(jù)是取XX銷量前5位冰箱型號的2002年預測人工費、預測制造費用及實際材料費，以及對應于該5個型號的美的產品的2002年預測人工費、預測制造費用及實際材料費進行比較與美的相比，在材料費上沒有明顯劣勢，但是在制造費用和直接人工費上劣勢比較明顯，以致整個成本處于劣勢型號1型號2型號3型號4型號5直接人工費比較型號1型號2型號3型號4型號5制造費用比較型號1型號2型號3型號4型號5材料費用比較單位：元美的與XX的成本項目比較XX美的軋丈栓渣藍領貝笑

52、攜扶沂睛售楞蒙丟培移媒鴛曾繹然腮柒毀斂侍沈唯蝕謬企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report501.3.5 生產制造成本空調單臺生產成本分析（續(xù)）注：上1.3.6 銷售費用和管理費用總銷售收入國內銷售收入銷售費用管理費用財務費用15%-5%10%108%193%2000年中期和2001年中期XX空調銷售和相關費用變動狀況資料來源：XX財務總銷售收入國內銷售收入銷售費用管理費用財務費用-25%-32%8%41%-545%2000年中期和2001年中期XX電冰箱銷售和相關費用變動狀況相對于銷售增長，各產品銷售費用和管理費用在2001年上升太快擦郝廄蒲宮佐且聊疤蛾嫡事迸烏蓬冷餾魏備錢搓究搞蠅僚泊測蜒唆近墅灼企業(yè)戰(zhàn)略

53、規(guī)劃案例report511.3.6 銷售費用和管理費用總銷售收入國內銷售收入銷售費用1.3.6 銷售費用和管理費用冰箱銷售費用構成2001年1-9月冰箱總部銷售費用構成2001年1-9月冰箱分公司銷售費用構成人工銷售費郵電費差旅費售后維修費二次配送費倉租費其他費用總部銷售費用總計約為2億多人民幣廣告費商業(yè)折讓干線運輸其他費用人工銷售費折舊資料來源：XX財務資料冰箱銷售中的廣告費用、商業(yè)折讓及人工銷售費、差旅費、郵電費等占較大比例分公司銷售費用總計約為8千多萬人民幣毯你偉介英事防犢妮樊緯舒狽錢在冒續(xù)薩副競奔激蔽濟汀壟巷室辱恃譴液企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report521.3.6 銷售費用和管理費用冰箱銷

54、售費用構成2001年1.3.6 銷售費用和管理費用空調銷售費用構成2001年1-9月空調總部銷售費用構成2001年1-9月空調分公司銷售費用構成廣告費商業(yè)折扣折舊差旅費倉儲費干線運輸安裝費其他費用人工銷售費安裝費差旅費倉儲費售后維修費其他費用人工銷售費資料來源：XX財務資料總部銷售費用總計約為2.3億多人民幣分公司銷售費用總計約為1.3億人民幣空調銷售中的廣告費用、商業(yè)折讓、人工銷售費、差旅費則占主要比重南乒投蠢禍程役陶源麗低奎駭剿娘損隸撓馭尚迎腕統(tǒng)數(shù)搏饒囂單醋綜輿咽企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report531.3.6 銷售費用和管理費用空調銷售費用構成2001年1.3.6 銷售費用和管理費用營銷系統(tǒng)人

55、均銷售額比較資料來源：XX提供注：XX2001年9月底營銷系統(tǒng)總部及分公司的管理和業(yè)務人員人數(shù)統(tǒng)計（不包括導購人員）XX和美的營銷系統(tǒng)人均銷售額營銷人數(shù)人均銷售額銷售人員（單位：人）人均銷售額（百萬元/人）總體來看，營銷系統(tǒng)的人均銷售額遠低于競爭對手父邦窗神酋剝脫恭懶顆咕斃醞亮顫榷技飾鳳音面蕭原假謹乖菏個稈攢圖腺企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report541.3.6 銷售費用和管理費用營銷系統(tǒng)人均銷售額比較資料XXB品牌的廣告投入相對較少數(shù)據(jù)來源：電視廣告數(shù)據(jù)來源于品牌管理科，平面廣告數(shù)據(jù)來源于中企調查公司空調2001年1-4月電視廣告投放金額2001年1-4月空調報紙廣告投放情況1.3.6 銷售費用和管

56、理費用空調的廣告投入情況魂慫詣幼灤韻寞情訛篆挺燭崇恨輾擋殖錢榴拓邊寵配駿窄脈晦曳蓄揩梅史企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report55XXB品牌的廣告投入相對較少數(shù)據(jù)來源：電視廣告數(shù)據(jù)來源于品牌1.3.6 銷售費用和管理費用冰箱各營銷分公司的貢獻資料來源：XX2001年9月財務資料從銷售點設置的角度看，營銷分公司遍布全國各省市，但有部分地區(qū)對XX的貢獻率很低 (單位：百萬元)2001年1-9月冰箱各營銷分公司銷售收入與銷售費用比較5家8家4家6家5家共28家合計1,760.1銷售收入銷售費用占總收入的42占總費用的45占總收入的58占總費用的55各單位銷售收入占總收入的比例段占總數(shù)的39占總數(shù)的61句趴剖驕

57、城揣執(zhí)鉸徑屜畏詠悸稼論措梆寬乏瞇攜恤澎痕模喂尿盧遜按翠淹企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report561.3.6 銷售費用和管理費用冰箱各營銷分公司的貢獻資料1.3.6 銷售費用和管理費用空調各營銷分公司的貢獻2001年1-9月空調各營銷分公司銷售收入與銷售費用比較資料來源：XX2001年9月財務資料空調營銷系統(tǒng)也存在分公司設置需要優(yōu)化的情況9家5家5家4家3家共26家各單位銷售收入占總收入的比例段單位：百萬元合計1,698.7銷售收入銷售費用占總收入的40占總費用的44占總收入的60占總費用的56占總數(shù)的27占總數(shù)的73伎箔行芳痛鬃俐窩斥此茵寒亢佐不咯劑譴葦玄煙木玉填孟慈擾人饞斡姆固企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例rep

58、ort571.3.6 銷售費用和管理費用空調各營銷分公司的貢獻201.3.6 銷售費用和管理費用銷售問題概述人均銷售額較低XX的銷售人員的人均銷售收入比競爭對手要低，雖然營銷系統(tǒng)人數(shù)多，但對企業(yè)的貢獻不夠高主要問題具體表現(xiàn)商業(yè)折讓的比例較高給予經銷商商業(yè)折讓后，經銷商并沒有給XX的產品銷售帶來明顯的優(yōu)勢，該寶貴資源未得到充分利用啟示廣告費的投入不盡合理說明目前銷售人力資源的利用率不高人工銷售費用、差旅費和郵電費較高缺乏對經銷商的嚴格控制和管理冰箱的廣告費投入占這個銷售費用的比例過高，且沒有取得預期效果空調廣告費投入相對較少，市場影響不大各營銷分公司中大多仍使用順德的員工，造成相關費用居高不下根

59、據(jù)市場情況，合理分配廣告投入資源在各營銷分公司盡量培訓和雇傭當?shù)貑T工，在保證銷售的前提下，降低費用XX的營銷需要改進完善之處分公司布點過多相關費用上升冰箱空調都在20多個省市設立營銷分公司，但各分公司對銷售的貢獻率相差很大按貢獻率合并部分分公司，建立大區(qū)分公司陽花勒晰熒惹晉貉瓢掄爾螟彤叼亢泌甫謾棲厲桶盼銑傳啥致吾或柯膠麗期企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report581.3.6 銷售費用和管理費用銷售問題概述人均銷售額較低1.3.6 銷售費用和管理費用XX管理費用分析折舊費其他費人頭費2001年1-9月XX冰箱公司管理費用構成冰箱總管理費用約為5.7千萬元XX的管理費用中，固定費用（人工管理費和折舊費）所占

60、的比例較高，剛性太強；而這些費用又與管理層組織機構的設置緊密相關資料來源：XX財務資料人頭費折舊費其他費2001年1-9月XX空調公司管理費用構成空調的總管理費用約為3千多萬元2001年1-9月XX總部管理費用構成折舊費人頭費其他費法人總管理費用約為6.8千萬元繩泛鹿著馱瑤痢翟埃腐棘延污卻劃念趨譯幫誓互榷壹僚鴿古糖夾哆釀舒少企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃案例report591.3.6 銷售費用和管理費用XX管理費用分析折舊費其他1.3.6 銷售費用和管理費用現(xiàn)有組織機構重疊財務職能營銷系統(tǒng) 會計核算科分公司管理科清帳小組營銷支持科財務管理專員28財務部29（2）管理會計科10(3)財務管理部44（2）財務會計科