臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)課件

1、專業(yè)的醫(yī)院拜訪計劃與拜訪技巧 -市場呼喚專業(yè)化的醫(yī)藥代表廣州奇星藥業(yè)有限公司學(xué)術(shù)推廣部 2008年10月5日專業(yè)的醫(yī)院拜訪計劃與拜訪技巧 -市場呼喚專引 言專業(yè)：不僅僅是指學(xué)術(shù)研究的專業(yè)化，也包括學(xué)術(shù)推廣的專業(yè)化，銷售管理流程的專業(yè)化，操作執(zhí)行的專業(yè)化。在醫(yī)院的推廣銷售工作中，只有專業(yè)化的平臺，才有機會繼續(xù)接下來談服務(wù)。服務(wù)：服務(wù)就是銷售，銷售就是服務(wù)，絕大部分產(chǎn)品的品質(zhì)已沒有太大的區(qū)別，價格也不具有核心競爭力，那么。服務(wù)的質(zhì)量就是區(qū)分公司與公司之間，業(yè)務(wù)員與業(yè)務(wù)員之間，或者直接說產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的關(guān)鍵因素。引 言專業(yè)：不僅僅是指學(xué)術(shù)研究的專業(yè)化，也包括學(xué)術(shù)推廣的專學(xué)術(shù)推廣部將會帶給銷售同事的指

2、引和課程：專業(yè)的醫(yī)院拜訪計劃與拜訪技巧醫(yī)院招標工作要求第三方委托推廣解讀醫(yī)院主管/經(jīng)理如何對代表輔導(dǎo)如何開展專業(yè)的地區(qū)學(xué)術(shù)活動及科內(nèi)會醫(yī)院主管/經(jīng)理的區(qū)域管理醫(yī)院代表的崗位技能認證（理論/實際操作） 學(xué)術(shù)推廣部將會帶給銷售同事的指引和課程：專業(yè)的醫(yī)院拜訪計劃與分析記錄修改策略情況分析拜訪計劃設(shè)立拜訪目標/策略開場接觸探詢需求陳述利益成交和承諾處理反饋專業(yè)的醫(yī)院拜訪計劃與拜訪技巧使每一個call成為有影響力的call拜訪前：拜訪后：拜訪中：分析情況分析開場接觸專業(yè)的醫(yī)院拜訪計劃與拜訪技巧使每一個c分析記錄修改策略情況分析拜訪計劃設(shè)立拜訪目標/策略開場接觸探詢需求陳述利益成交和承諾處理反饋專業(yè)的醫(yī)

3、院拜訪計劃與拜訪技巧拜訪前：拜訪后：拜訪中：分析情況分析開場接觸專業(yè)的醫(yī)院拜訪計劃與拜訪技巧拜訪前：拜 1、收集/反饋市場信息 第一部分：拜訪前計劃 1、收集/反饋市場信息第一部分：拜訪前計劃為什么要收集市場信息？使你能夠準確地了解到顧客的需求與顧慮，以便幫助顧客解除顧慮，并滿足他們的需求。掌握市場信息會給予你以自信：你知道你在與顧客討論他所需要的信息。使你的拜訪前計劃有的放矢，也更容易一些。使你能夠預(yù)見到顧客潛在的異議，以便事先準備好恰當?shù)幕卮?。為什么要收集市場信息？使你能夠準確地了解到顧客的需求與顧慮，收集市場信息的途徑 醫(yī)生、藥劑師、護士、病人 醫(yī)務(wù)處、藥劑科 代理商、國家統(tǒng)計資料 書刊

4、、內(nèi)部資料、廣告 競爭對手 醫(yī)生、藥劑師、護士、病人計劃：對活動事先進行周密的思考并做出相應(yīng)的安排 和準備。 2. 拜訪前計劃 計劃：對活動事先進行周密的思考并做出相應(yīng)的安排 和準計劃效率，有效的資源管理，實現(xiàn)最大的利潤 計劃表明： 我們的現(xiàn)狀如何 我們想達到什么 我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)目標 計劃有助于： 提高工作效率 避免不必要的錯誤 增強競爭力 計劃效率，有效的資源管理，實現(xiàn)最大的利潤計劃表明： 預(yù)計會有何結(jié)果？ Situation Opportunity Resource Resource Action Analysis Definition Goal Listing Selection Plan

5、情況分析 確定機會 設(shè)立目標 現(xiàn)有資源 資源選擇 行動計劃 Implementation 實施制定計劃的步驟 Situation Opportunity S.W.O.T分析StrengthWeaknessOpportunitiesThreats制定計劃的方法：S.W.O.T分析StrengthWeaknessOppor強項（Strengths）：企業(yè)所擁有的優(yōu)點是成功的基 礎(chǔ)力量所在。競爭策略應(yīng)建立在 此基礎(chǔ)力量之上。弱項（Weakness）：注意去發(fā)現(xiàn)企業(yè)的弱點。如：人 員經(jīng)驗不足、促銷費用緊張、銷 售產(chǎn)品本身的劣勢。強項（Strengths）：企業(yè)所擁有的優(yōu)點是成功的基 機會（Opport

6、unities）：要主動去尋找可能的機會,并辨認 是否為真正的機會，一旦機會出 現(xiàn)，則應(yīng)緊緊把握。威脅（Threats）：應(yīng)確實了解威脅所在，并采取有效對策去 應(yīng)對威脅。機會（Opportunities）：要主動去尋找可能的機會,目標使我們產(chǎn)生積極性目標使我們安排輕重緩急目標引導(dǎo)我們發(fā)揮潛能目標使我們有能力把握現(xiàn)在目標有助于評估進展目標使我們未雨綢繆 3. 設(shè)立目標 目標使我們產(chǎn)生積極性 3. 設(shè)立目標SMART 原則Specific 具體的Measurable 可衡量的Ambitious 富有挑戰(zhàn)性的Realistic 現(xiàn)實的Timetable 有時間性的SMART 原則Specific 具

7、體的分析記錄修改策略情況分析拜訪計劃設(shè)立拜訪目標/策略開場接觸探詢需求陳述利益成交和承諾處理反饋專業(yè)的醫(yī)院拜訪計劃與拜訪技巧拜訪前：拜訪后：拜訪中：分析情況分析開場接觸專業(yè)的醫(yī)院拜訪計劃與拜訪技巧拜訪前：拜第二部分：醫(yī)院銷售拜訪的五大關(guān)鍵步驟5，處理反饋4，成交和承諾3，陳述利益2，探詢需求1，開場接觸第二部分：醫(yī)院銷售拜訪的五大關(guān)鍵步驟5，處理反饋4，成交和承開場白時經(jīng)常遇到哪些問題呢？由于與客戶非常熟，把過程省略了；在一些醫(yī)院中，感覺用開場白有點尷尬；開場白占用的時間太長；有時代表技巧不熟練，搞得氣氛很怪，寒暄太多，以至主題不明確。1，開場接觸開場白時經(jīng)常遇到哪些問題呢？1，開場接觸與相關(guān)

8、人員建立關(guān)系通過有吸引力的開場白陳述引起客戶的興趣從一般性對話轉(zhuǎn)到以臨床為中心的交談關(guān)鍵步驟與相關(guān)人員建立關(guān)系關(guān)鍵步驟RecognizeRespect Request help識別哪些人可以控制我們與客戶的會面尊重他們的地位和知識水平請求幫助，他們能夠提供給我們重要的信息以及提示給我們會見客戶的最佳時機和方法與全部相關(guān)人員建立關(guān)系Recognize識別哪些人可以控制我們與客戶的會面與全部相用有吸引力的開場白引起客戶的興趣每一個開場白陳述應(yīng)該：介紹我們自己以及奇星公司并描述我們希望討論的主題承接上次拜訪闡明客戶從此次拜訪中將獲得什么利益獲得繼續(xù)拜訪的認可用有吸引力的開場白引起客戶的興趣每一個開場

9、白陳述應(yīng)該：我們可為客戶帶來什么利益？節(jié)省病人開支增加工作滿意度提高病人對其的信任度減少病人抱怨節(jié)約時間減少壓力贏得病人以及同行的尊重其他我們可為客戶帶來什么利益？節(jié)省病人開支詢問一或二個跟進的問題問題應(yīng)是開放式的問題應(yīng)在我們的治療領(lǐng)域內(nèi)描述患者的具體情況從一般性對話轉(zhuǎn)到圍繞臨床交談詢問一或二個跟進的問題從一般性對話轉(zhuǎn)到圍繞臨床交談 你不會有第二次機會建立 你的第一印象。 你不會有第二次機會建立 建立信譽 建立信譽建立信譽禮節(jié) Propriety 禮節(jié)就是指從穿著、舉止、守時性、禮貌、守本分、認識顧客的地位等方面使自己迎合顧客的期望。技能 Competence 技能就是指在知識、技巧及態(tài)度等方

10、面你為解決顧客問題而裝備自己的程度。信譽由：禮節(jié)、技能、平易性和誠摯四個要素組成 。建立信譽禮節(jié) Propriety信譽由：禮節(jié)、技能、平易建立信譽平易性 Commonalty 平易性就是指找出與顧客共同的興趣，共同的價值觀以及共同的經(jīng)驗等。我們通常以問話或開放性的敘述去探詢顧客的一般性的興趣、背景、創(chuàng)意或期望等。信譽由：禮節(jié)、技能、平易性和誠摯四個要素組成 。建立信譽平易性 Commonalty信譽由：禮節(jié)、技能、建立信譽誠摯 Intent 誠摯就是指醫(yī)院代表對于拜訪有一個良好動機。從你談話的口氣、語調(diào)、聲音、詞匯以及身體語言當中，顧客會覺察到你是否真正對他們產(chǎn)生興趣或者只是為了應(yīng)付工作而敷

11、衍。信譽由：禮節(jié)、技能、平易性和誠摯四個要素組成 。建立信譽誠摯 Intent信譽由：禮節(jié)、技能、平易性和誠 2，探詢需求 2，探詢需求什么是客戶/醫(yī)生真正的需求？什么是客戶/醫(yī)生真正的需求？發(fā)現(xiàn)需求的方法詢問有針對性問題收集需要的信息鼓勵客戶重新評估處方習(xí)慣，并提升客戶的品牌關(guān)系級別主動聆聽控制交談內(nèi)容向著能實現(xiàn)拜訪目標的方向進行發(fā)現(xiàn)需求的方法詢問有針對性問題詢問有針對性的問題開放式問題鼓勵你的客戶自由回答?？梢园l(fā)現(xiàn)有關(guān)客戶的現(xiàn)狀、存在的問題或需求的一般性信息。5W2HWho What Where When WhyHow many How to詢問有針對性的問題開放式問題使用開放式問題要注意

12、：切記：問題應(yīng)簡單明了 復(fù)雜的問題總是使人難于理解，而簡潔明了的問題會使你的顧客更容易理解并回答你的問題。使用開放式問題要注意：切記：問題應(yīng)簡單明了詢問有針對性的問題封閉式問題得到客戶的“是”、“不是”或其他非常具體的回答。用于關(guān)注具體的需求、確認客戶是否理解、或收集特殊的信息。詢問有針對性的問題封閉式問題發(fā)現(xiàn)需求的問題：漏斗法上部：開放式問題收集信息底部：封閉式問題確定或檢驗：品牌是 否能滿足客戶的需求（注：有時，客戶未完全明確的需求要由我們幫他們挖掘或強化?。?發(fā)現(xiàn)需求的問題：漏斗法上部：開放式問題收集信息探詢事實的問題 探詢事實的問題是以何人、何事、何地、何時、為何、多少等的問句去發(fā)現(xiàn)事

13、實。其目的在于區(qū)別出有關(guān)顧客客觀現(xiàn)狀和客觀事實。問題的類型探詢事實的問題 問題的類型探詢感覺的問題 探詢感覺的問題是試圖發(fā)現(xiàn)顧客主觀的需求、期待和關(guān)注的事情。詢問意見、邀請答話等方式常常能使得對方樂于吐露出他/她覺得重要的事情。問題的類型探詢感覺的問題 問題的類型直接探詢感覺的問題：當問敏感性問題時，會造成緊張情緒。為了避免這種可能影響對話和諧的緊張氣氛，通常考慮用間接的探詢感覺的問題。間接探詢感覺的問題，首先敘述別人的看法或意見等，然后再邀請客戶就此表達其看法。注意：直接探詢感覺的問題：當問敏感性問題時，會造成緊張情緒。為了老天給我們兩只耳朵一個嘴巴，本來就是讓我們多聽少說的。 蘇格拉底老天

14、給我們兩只耳朵一個嘴巴，本來就是讓我們多聽少說的。 聆聽的層次聽而不聞假裝聆聽選擇性的聆聽專注的聆聽主動聆聽聆聽的層次聽而不聞主動聆聽的六個原則持續(xù)關(guān)注避免打斷客戶鼓勵客戶參與適當解釋拉回主題恰當?shù)幕貞?yīng)主動聆聽的六個原則持續(xù)關(guān)注 3. 陳述利益 3. 陳述利益FAB的定義特征（FEATURE）的定義是：產(chǎn)品的特征就是它的物質(zhì)、物理的特性或事實。 優(yōu)勢（ADVANTAGE）的定義是：優(yōu)勢指產(chǎn)品的特征會做什么或有什么作用。 利益（BENEFIT）的定義是：利益就是找出消費者或顧客能夠從產(chǎn)品及其服務(wù)中獲得的價值或好處。FAB的定義特征（FEATURE）的定義是：特征、優(yōu)勢、利益的相互關(guān)系如何Feat

15、ure 特征Advantage 優(yōu)勢Benefit 利益我們銷售的是利益！特征、優(yōu)勢、利益的相互關(guān)系如何Feature 定位利益客戶/患者能從品牌中具體得到什么特征品牌的具體特點定位就是將特征轉(zhuǎn)化為利益！特征、優(yōu)勢、利益的相互關(guān)系如何定位利益特征定位就是將特征轉(zhuǎn)化為利益！特征、優(yōu)勢、利益的相互注意：同一個產(chǎn)品多種特性一種利益一個特性多種利益不同的產(chǎn)品不同的特性不同的利益具代表性的特性最重要產(chǎn)品之外的利益 注意：同一個產(chǎn)品確立我們品牌的競爭優(yōu)勢高績效的銷售代表通過以下方法將品牌 差異化： 事實和證據(jù)說明品牌的優(yōu)勢 邀請客戶自己對品牌的利益進行競爭性的比較 滿足已明確的患者的需求 用事實和數(shù)據(jù)支持

16、品牌的關(guān)鍵銷售信息 通過使用已批準的對照資料如DA和臨床研究報告來獲得客戶的認同和加深理解但記?。河肋h不要攻擊競爭對手或縱容對手負面的批評！ 確立我們品牌的競爭優(yōu)勢高績效的銷售代表通過以下方法將品牌 4，成交和承諾 4，成交和承諾何時成交？發(fā)現(xiàn)了客戶的需求；通過定位品牌利益滿足客戶的需求；客戶給了購買信號！ 當客戶試圖拖延購買時，應(yīng)進一步探詢以明確是否還有未發(fā)現(xiàn)的其他需求！何時成交？發(fā)現(xiàn)了客戶的需求；識別購買信號：客戶給我們的一個可 以要求行動承諾的暗示口頭的：提出正面的問題對我們品牌的評價或稱贊非口頭的：面部表情手勢或姿勢目光接觸 要特別注意負面的購買信號識別購買信號：客戶給我們的一個可 要

17、求承諾SACSSummarise ：總結(jié)回顧客戶已接受的產(chǎn)品利益為進一步獲取承諾打下基礎(chǔ)為客戶列出其接受你的故事的主要原因表示你已經(jīng)認真聆聽了客戶的談話，并認為他們的需求很重要提供一個契機，使你的客戶態(tài)度積極的給予承諾要求承諾SACSSummarise ：總結(jié)回顧客戶已接受的要求承諾SACSAsk：提出行動計劃，并要求客戶承諾行動承諾對于客戶和銷售人員同樣重要讓客戶看到你期望他或她有所行動讓客戶和銷售人員提供衡量拜訪收獲和拜訪目標達成的一些標準How要求承諾SACSAsk：提出行動計劃，并要求客戶承諾行動H要求承諾SACSConfirm:與客戶達成共識，確認下一步行動不僅包括簡單的從客戶處獲得

18、“是”或“不”的回答更要注意觀察一些積極的信號，用以幫助我們判斷客戶準備進行的承諾的真實度要求承諾SACSConfirm:與客戶達成共識，確認下一步要求承諾SACSSeek: 尋求下一次拜訪為下次拜訪做準備保持拜訪的連續(xù)性檢查醫(yī)生的態(tài)度要求承諾SACSSeek: 尋求下一次拜訪 5. 處理異議 5. 處理異議 處理步驟（APACT）Acknowledge 理解Probe 探詢Answer 回答Confirm 確認Transition 轉(zhuǎn)換處理挑戰(zhàn)的步驟 處理步驟（APACT）處理挑戰(zhàn)的步驟MILDMisunderstanding 誤解Indifference 漠不關(guān)心Limitation 局限

19、性Doubt 懷疑探詢與回答的策略：挑戰(zhàn)的類型MILD探詢與回答的策略：挑戰(zhàn)的類型處理誤解誤解的原因客戶了解的信息不完全或從競爭對手那獲得了錯誤的信息他們相信了有關(guān)我們產(chǎn)品的不真實的訊息處理誤解誤解的原因處理誤解避免直接對客戶指出他或她的錯誤通過探詢了解誤解背后的需求針對客戶的觀點，明確我們產(chǎn)品滿足客戶的需求處理誤解避免直接對客戶指出他或她的錯誤處理漠不關(guān)心漠不關(guān)心的原因客戶可能對他正使用的產(chǎn)品非常滿意，你只不過是個競爭對手客戶不需要改變他目前所用的產(chǎn)品或服務(wù)客戶覺得不需要改變，因為他滿足于現(xiàn)狀處理漠不關(guān)心漠不關(guān)心的原因處理漠不關(guān)心通過探詢并發(fā)現(xiàn)客戶的需求鼓勵客戶去了解品牌針對具體的患者，定位

20、品牌利益處理漠不關(guān)心通過探詢并發(fā)現(xiàn)客戶的需求處理局限性大多數(shù)的產(chǎn)品、公司和服務(wù)都有局限性。處理方法：探詢并完全了解局限性承認存在的局限性把局限性轉(zhuǎn)化為未來期望強調(diào)該局限性只是品牌的一部分，可以被其他眾多的特征與利益所彌補處理局限性大多數(shù)的產(chǎn)品、公司和服務(wù)都有局限性。處理懷疑原因客戶不相信我們的產(chǎn)品利益處理方法提供相關(guān)證據(jù)，包括被批準的臨床研究論文產(chǎn)品DA切記：太多的資料會使客戶感到混亂處理懷疑原因銷售拜訪程序圖解需求明確需求不明確需求明確陳述利益異議處理異議締結(jié)成功嘗試締結(jié)開場白探尋需求銷售拜訪程序圖解需求明確需求不明確需求明確陳述利益異議處理異處理異議練習(xí)無義務(wù)統(tǒng)計用量_藥庫庫管 王藥師，您

21、的心情我理解，您每天除了管理藥庫和向各個藥房發(fā)藥外，還要接待許多的醫(yī)院代表，工作實在是太忙了，我來統(tǒng)計用量的確比較麻煩，您看藥房進了藥也期望可以盡快用完，而且?guī)齑嫣嘁矔绊戀Y金的周轉(zhuǎn)，妨礙醫(yī)院用藥情況，您想必也會發(fā)愁。而我們通過了解用量，就可以安排一些適當?shù)男麄鞣椒?，一起推動咱們醫(yī)院的用藥，您說好嗎？處理異議練習(xí)無義務(wù)統(tǒng)計用量_藥庫庫管處理異議練習(xí)總結(jié) 緩沖A)表示感謝B)表示贊同 C)表示道歉 D)表示理解探詢（聆聽）A)產(chǎn)生比例B)產(chǎn)生原因C)了解途徑答復(fù)針對探詢內(nèi)容處理異議練習(xí)總結(jié) 分析記錄修改策略情況分析拜訪計劃設(shè)立拜訪目標/策略開場接觸探詢需求陳述利益成交和承諾處理反饋專業(yè)的醫(yī)院拜

22、訪計劃與拜訪技巧拜訪前：拜訪后：拜訪中：分析情況分析開場接觸專業(yè)的醫(yī)院拜訪計劃與拜訪技巧拜訪前：拜訪后分析的目的：1）根據(jù)訪前的SMART目標來 評估此次拜訪2）評估客戶的關(guān)系和對產(chǎn)品的接受度是否 有所提升訪后分析的目的：1）根據(jù)訪前的SMART目標來關(guān)鍵步驟更新客戶資料進行自我評估跟進我們的承諾關(guān)鍵步驟更新客戶資料更新客戶資料關(guān)注銷售結(jié)果你是否達成了你的拜訪目標？客戶資料中有哪些改變了？對該客戶的下一次拜訪目標時什么？更新客戶資料關(guān)注銷售結(jié)果自我評估評估我們的銷售技巧我是否使用了拜訪模式的每一步驟？哪一步我做得好？為什么？我能夠提高的地方在哪里？自我評估評估我們的銷售技巧跟進承諾要求許可及時反應(yīng) 在客戶適當?shù)臅r間拜訪好的拜訪理由跟進承諾要求許可從頭到腳 從認知到行動 世界上最長的距離是什么？從頭到腳 世界上最長的距離是什么？ 走正道很難，但必須走正道，因為踩紅線的代價會更大！ -史玉柱做醫(yī)院的工作很難,但必須做,必須堅持,因為這是正道! 走正道很難，但必須走正道，因為踩紅線的代價會更大！做醫(yī)謝謝各位同事的聆聽！歡迎領(lǐng)導(dǎo)和同事們給予更多的建議和支持！謝