廣告的五度及媒體策略

1、廣告的五度及媒體策略人們常常用用市場(chǎng)生生命周期期來(lái)區(qū)分分市場(chǎng)，進(jìn)進(jìn)而指導(dǎo)導(dǎo)營(yíng)銷工工作，這這似乎已已成為營(yíng)營(yíng)銷人員員工作的的基本思思維，他他們喜歡歡津津樂(lè)樂(lè)道地?cái)鄶喽ㄋ麄儌兊氖袌?chǎng)場(chǎng)屬于什什么時(shí)期期，然后后基于這這一時(shí)期期來(lái)要求求廣告的的投放，來(lái)來(lái)提出回回款的計(jì)計(jì)劃等。 對(duì)于專門制制定廣告告計(jì)劃的的策劃部部門來(lái)說(shuō)說(shuō)，產(chǎn)品品的市場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)入期期、成長(zhǎng)長(zhǎng)期、成成熟期以以及衰退退期這四四個(gè)時(shí)期期在實(shí)際際的廣告告安排、媒媒體組合合上是生生硬的，是是難以直直接加以以運(yùn)用的的。雖然然如此，但但在較長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)間的的時(shí)間及及思考后后，我們們可以把把一般所所說(shuō)的“三度”加以擴(kuò)擴(kuò)充和完完善，即即可以直直接使用用于廣告告行為的

2、的“五度”“知知曉度、了了解度、滿滿意度、美美譽(yù)度及及忠誠(chéng)度度”，但這這“五度究究竟是如如何直接接適用于于廣告行行為的呢呢？產(chǎn)品品的市場(chǎng)場(chǎng)生命周周期又該該如何與與這“五度”結(jié)合運(yùn)運(yùn)用呢？我們可可以就這這些問(wèn)題題來(lái)共同同討論，共共同思考考。一、知曉度度階段知曉度是俠俠義的知知名度，即即消費(fèi)者者在多大大程度上上知道該該產(chǎn)品的的品牌（僅僅僅是品品牌），一一般而言言，知曉曉度是市市場(chǎng)導(dǎo)入入期的主主要問(wèn)題題。培養(yǎng)知曉度度是粗糙糙的、表表層的工工作，在在經(jīng)費(fèi)充充足的時(shí)時(shí)候也是是最為容容易的，所所以對(duì)于于一個(gè)廣廣告投入入較多的的企業(yè)來(lái)來(lái)說(shuō)，似似乎知曉曉度不成成問(wèn)題，營(yíng)營(yíng)銷員乃乃至策劃劃人員都都十分最最新于在

3、在這方面面的一次次次成功功。但是是，許多多企業(yè)的的產(chǎn)品都都十分容容易形成成不上不不下的尷尷尬境地地，市場(chǎng)場(chǎng)半生不不熟、未未老先衰衰，在很很大程度度上都是是根源于于此的。培養(yǎng)知曉度度主要依依賴于兩兩個(gè)方面面：一是是經(jīng)費(fèi)；二是“點(diǎn)子”。所謂經(jīng)費(fèi)保保障，是是指大筆筆的品牌牌電視廣廣告、戶戶外廣告告。市場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)入期期的主要要工作是是提高產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌的知曉曉度，因因此，廣廣告的大大量投放放，部幅幅、巨幅幅、戶外外平面、廣廣告招貼貼畫、不不干膠等等的大量量分布，流流動(dòng)廣告告的廣泛泛應(yīng)用在在這一時(shí)時(shí)期內(nèi)應(yīng)應(yīng)該是肇肇東考慮慮的。市市場(chǎng)導(dǎo)入入期的知知曉度問(wèn)問(wèn)題就應(yīng)應(yīng)達(dá)成短短時(shí)間內(nèi)內(nèi)綜合培培養(yǎng)、一一氣呵成成的市場(chǎng)場(chǎng)

4、效果。所謂“點(diǎn)子子”保障，是是指利用用一些花花少錢起起大效果果的“點(diǎn)子”來(lái)達(dá)到到造勢(shì)作作用，有有時(shí)點(diǎn)子子也需要要大眾媒媒體來(lái)做做保障，加加以宣傳傳。所以以，經(jīng)費(fèi)費(fèi)與點(diǎn)子子的結(jié)合合是最省省時(shí)省錢錢的知曉曉度保障障。綜上所述，產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)入期期的知曉曉度培養(yǎng)養(yǎng)主要靠靠電視、報(bào)報(bào)紙、售售點(diǎn)廣告告、戶外外平面、流流動(dòng)廣告告以及公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)等與知知名度活活動(dòng)強(qiáng)有有力結(jié)合合的方法法來(lái)培養(yǎng)養(yǎng)，一般般應(yīng)集中中造勢(shì)。從從理論上上講，知知曉度培培養(yǎng)化肥肥較大。其其廣告可可作如下下組合：省級(jí)電電視臺(tái)的的純電視視品牌廣廣告作為為“空中掩掩護(hù)”，終端端售點(diǎn)大大量的廣廣告招貼貼畫以及及其他形形式的PPOP作作為“短兵相

5、相接”，戶外外固定的的、長(zhǎng)期期的大型型形象廣廣告及流流動(dòng)車身身廣告、布布幅廣告告作為“炮兵掩掩護(hù)”，擁有有一定社社會(huì)意義義的、具具有良好好時(shí)間效效應(yīng)的公公關(guān)促銷銷活動(dòng)作作為“奇兵突突擊”。在市市場(chǎng)導(dǎo)入入期，如如此立體體廣告組組合是具具有前大大沖擊力力的。知曉度出來(lái)來(lái)了，就就等于讓讓別人記記住了自自己的名名字，工工作也就就有了基基礎(chǔ)了，但但這僅僅僅是第一一步。二、了解度度階段了解度是指指消費(fèi)者者對(duì)于產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)的了解解和認(rèn)識(shí)識(shí)，這個(gè)個(gè)階段的的特點(diǎn)是是產(chǎn)品的的品牌知知名度較較高，但但了解度度不夠，消消費(fèi)者只只知道產(chǎn)產(chǎn)品的品品牌，卻卻不知道道谷雨該該產(chǎn)品更更多的信信息，因因而造成成了消費(fèi)費(fèi)者的誤誤解

6、。培養(yǎng)了解度度可依靠靠的手段段遠(yuǎn)不如如知曉度度那樣多多，我們們向消除除一些誤誤解，甚甚至去改改變中國(guó)國(guó)大多數(shù)數(shù)消費(fèi)者者早已根根深蒂固固的某些些習(xí)慣，顯顯然，電電視廣告告是不夠夠的，報(bào)報(bào)紙廣告告也難以以勝任。這這里的“不夠”、“難以勝勝任”并不是是指辦不不到，而而是費(fèi)用用太高，很很難想象象連續(xù)整整版刊登登報(bào)紙廣廣告，產(chǎn)產(chǎn)品專題題連續(xù)上上電視黃黃金時(shí)段段，因此此，產(chǎn)品品了解度度的培養(yǎng)養(yǎng)應(yīng)深入入下去，針針對(duì)單個(gè)個(gè)消費(fèi)者者逐個(gè)訴訴求。一般而言，了了解度的的問(wèn)題主主要是產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)成長(zhǎng)初初期的主主要問(wèn)題題，幼棣棣廣告、傳傳單、專?？瘓?bào)、報(bào)報(bào)紙軟性性新聞、售售點(diǎn)廣告告以及電電視專題題宣傳片片的播放放等是較

7、較廣泛使使用的培培養(yǎng)了解解度的手手段，但但不容忽忽視的是是但是、報(bào)報(bào)紙、流流動(dòng)、戶戶外平面面等廣告告中大量量使用的的廣告語(yǔ)語(yǔ)對(duì)于了了解度也也起著總總領(lǐng)作用用。綜上所述，產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)成長(zhǎng)初初期的了了解度培培養(yǎng)主要要靠電視視專題、專專刊報(bào)紙紙、手冊(cè)冊(cè)或傳單單以及人人員直接接推介等等形式來(lái)來(lái)達(dá)到。其其廣告可可作如下下組合：但的有有線電視視臺(tái)一定定時(shí)期的的產(chǎn)品專專題片播播放，當(dāng)當(dāng)?shù)亻喿x讀率較高高的報(bào)紙紙上的、一一定版面面的產(chǎn)品品全面介介紹，產(chǎn)產(chǎn)品手冊(cè)冊(cè)或特制制傳單的的發(fā)放，終終端人員員的促銷銷工作等等。了解度起來(lái)來(lái)了，只只是別人人知道了了你是什什么樣子子，但別別人是否否與你接接近，好好需要消消費(fèi)者在在

8、內(nèi)心根根據(jù)其需需要加以以判斷：這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品能滿滿足他們們什么？能帶給給他們什什么？總總之，消消費(fèi)者是是要有索索滿足的的，并且且滿足的的程度與與產(chǎn)品的的價(jià)格要要相稱，一一般的經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家家常常把把這種滿滿足程度度定義為為使用價(jià)價(jià)值，這這樣據(jù)與與價(jià)值規(guī)規(guī)律基本本吻合了了。三、滿意度度階段滿意度是指指消費(fèi)者者使用產(chǎn)產(chǎn)品后，或或是了解解產(chǎn)品后后而判斷斷產(chǎn)品會(huì)會(huì)給他們們帶來(lái)心心理或生生理上的的滿足，并并由此而而對(duì)產(chǎn)品品做出的的肯定性性的評(píng)價(jià)價(jià)程度。滿意度主要要針對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品，偏偏向于產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量、包包裝、價(jià)價(jià)格以及及守候服服務(wù)等方方面的內(nèi)內(nèi)容。如如此這些些問(wèn)題是是產(chǎn)品市市場(chǎng)成長(zhǎng)長(zhǎng)中期的的主要問(wèn)問(wèn)題，也也是決定

9、定產(chǎn)品能能否繼續(xù)續(xù)向縱深深發(fā)展，市市場(chǎng)能否否躍進(jìn)至至成熟期期的關(guān)鍵鍵問(wèn)題。因此，滿意度的培養(yǎng)往往需要極其完善的廣告組合方案，也往往因?yàn)槭艿绞袌?chǎng)上布可預(yù)測(cè)因素的影響而遭到挫折。運(yùn)一般而言，滿滿意度的的培養(yǎng)雖雖然可基基本沿襲襲市場(chǎng)成成長(zhǎng)初期期的廣告告組合方方式，但但是需要要重新理理解和用用該組合合方式，其其根本的的一條“定律”便是：一定要要讓消費(fèi)費(fèi)者嘗試試，一定定要讓其其走出是是使用你你產(chǎn)品的的第一步步。要達(dá)到此目目的，一一般可采采取免費(fèi)費(fèi)使用、贈(zèng)贈(zèng)送等方方式，其其廣告可可做如下下組合：繼續(xù)沿沿襲產(chǎn)品品市場(chǎng)成成長(zhǎng)中期期的組合合方式，在在好的時(shí)時(shí)間、好好的場(chǎng)合合進(jìn)行免免費(fèi)使用用的現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)推介工工作，在

10、在一定條條件下贈(zèng)贈(zèng)送活動(dòng)動(dòng)。消費(fèi)者只有有在親自自使用過(guò)過(guò)產(chǎn)品后后才能客客觀真實(shí)實(shí)的評(píng)價(jià)價(jià)該產(chǎn)品品，也才才能真正正判斷該該產(chǎn)品是是否能滿滿足自己己的各種種需要。從從一定意意義上而而言，這這個(gè)過(guò)程程就是一一個(gè)產(chǎn)品品與消費(fèi)費(fèi)者互相相選擇的的過(guò)程：產(chǎn)品尋尋找屬于于自己的的特定消消費(fèi)群，并并為最終終形成屬屬于自己己的重視視消費(fèi)群群打下基基礎(chǔ)；而而消費(fèi)者者也在尋尋找產(chǎn)婆婆中能滿滿足自己己需要的的因素，并并最終決決定舍棄棄與否。四、美譽(yù)度度階段名聲出來(lái)了了，消費(fèi)費(fèi)者也了了解了，產(chǎn)產(chǎn)品也可可以讓消消費(fèi)者感感到滿意意了，但但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠夠的，這這僅僅只只表明了了別人覺(jué)覺(jué)得你是是實(shí)在的的、可靠靠的，在在現(xiàn)實(shí)社社

11、會(huì)中，這這些都還還遠(yuǎn)不足足于讓人人看重和和欣賞，因因?yàn)檫^(guò)于于普通，缺缺乏高品品味和檔檔次，消消費(fèi)者往往往會(huì)認(rèn)認(rèn)為使用用該產(chǎn)品品是不能能為他們們帶來(lái)身身份榮譽(yù)譽(yù)感的。如如此這些些都與產(chǎn)產(chǎn)品美譽(yù)譽(yù)度有著著十分密密切的關(guān)關(guān)系，而而產(chǎn)品美美譽(yù)度又又與企業(yè)業(yè)的無(wú)形形資產(chǎn)存存在著不不可分割割的聯(lián)系系。所謂無(wú)形資資產(chǎn)，關(guān)關(guān)鍵在于于消費(fèi)者者對(duì)企業(yè)業(yè)的信任任和肯定定性評(píng)價(jià)價(jià)，是從從產(chǎn)品到到企業(yè)的的升華。要要積累無(wú)無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)，關(guān)鍵鍵要在產(chǎn)產(chǎn)品美譽(yù)譽(yù)度上下下功夫，所以美譽(yù)度主要針對(duì)培養(yǎng)企業(yè)形象，品牌拓展也依賴著美譽(yù)度這一基礎(chǔ)。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于企業(yè)的名牌產(chǎn)品的青睞會(huì)轉(zhuǎn)而擴(kuò)展至對(duì)企業(yè)的信任，這種愛(ài)屋及烏對(duì)企業(yè)的其它托咱品

12、牌產(chǎn)品也必定會(huì)情有所顧。美譽(yù)度實(shí)現(xiàn)現(xiàn)與否是是產(chǎn)品乃乃至生產(chǎn)產(chǎn)該產(chǎn)品品企業(yè)實(shí)實(shí)現(xiàn)品牌牌的關(guān)鍵鍵。美譽(yù)譽(yù)度的問(wèn)問(wèn)題是產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)成長(zhǎng)末末期和成成熟期的的問(wèn)題，培培養(yǎng)美譽(yù)譽(yù)度主要要依靠高高品味、高高檔次的的公關(guān)活活動(dòng)（不不是促銷銷活動(dòng)），大大量軟性性的新聞聞報(bào)道以以及體現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力力的其它它內(nèi)容等等。其廣廣告可作作如下組組合：擁?yè)碛休^高高覆蓋率率的衛(wèi)士士臺(tái)、純純形象廣廣告的播播放，具具有一定定公益性性的公關(guān)關(guān)活動(dòng)的的開(kāi)展，具具有強(qiáng)烈烈的趣味味性及參參與性活活動(dòng)的開(kāi)開(kāi)展等。美譽(yù)度問(wèn)題題往往是是中國(guó)絕絕大多數(shù)數(shù)產(chǎn)品曇曇花一現(xiàn)現(xiàn)的根本本原因，一一個(gè)企業(yè)業(yè)若能成成功地跨跨越這道道橫亙?cè)谠谇斑M(jìn)路路上的最

13、最大障礙礙，那么么，他距距離“名牌”便不遙遙遠(yuǎn)了。五、忠誠(chéng)度度階段滿意度、美美譽(yù)度上上升道一一定高度度，并持持續(xù)一段段時(shí)間后后便自認(rèn)認(rèn)而然地地上升至至忠誠(chéng)度度了。因因此，忠忠誠(chéng)度是是上述四四個(gè)階段段水到渠渠成的必必然結(jié)果果，平時(shí)時(shí)的市場(chǎng)場(chǎng)工作只只需小心心維護(hù)滿滿意度、美美譽(yù)度即即可。這這主要依依賴于三三個(gè)方面面：一是是可靠的的質(zhì)量；二是實(shí)實(shí)力的顯顯示；三三是守候候的完善善。以上五個(gè)階階段并非非單一為為某一個(gè)個(gè)“度”的內(nèi)容容，二是是五個(gè)“度”的綜合合穿插，僅僅僅只是是表現(xiàn)為為某個(gè)度度是否偏偏重的問(wèn)問(wèn)題。當(dāng)當(dāng)然，這這也是可可鑒別的的。假如如某個(gè)市市場(chǎng)的了了解度上上升到了了30，雖雖然此時(shí)時(shí)也可以以繼續(xù)發(fā)發(fā)展，但但我們也也就可以以認(rèn)為差差不多夠夠了，從從而失去去關(guān)注滿滿意度及及美譽(yù)度度。另外外，五個(gè)個(gè)“度”即比例例往往指指的是消消費(fèi)群根根據(jù)一定定標(biāo)準(zhǔn)加加以宏觀觀確定，而非單個(gè)的消費(fèi)者心理 DATE M.d.yyyy 10.13.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 10.13.2022 DATE HH:mm 12:43 DATE HH:mm:ss 12:43:44 TIME yy.M.d 2