成功文案內(nèi)容賞析

授課時間授課班級課程內(nèi)容成功文案內(nèi)容賞析教學(xué)目標(biāo)知識與技能會判斷生活中文案的優(yōu)劣理解優(yōu)秀文案應(yīng)該具備的要素過程與方法能夠找出優(yōu)秀文案的亮點能夠發(fā)現(xiàn)問題文案的癥結(jié)所在情感態(tài)度與價值觀文案創(chuàng)作中有良性競爭意識創(chuàng)作過程符合法律法規(guī)要求重點理解優(yōu)秀文案應(yīng)該具備的要素難點能夠發(fā)現(xiàn)問題文案的癥結(jié)所在教學(xué)過程教學(xué)內(nèi)容教師活動學(xué)生活動一、色：趣味色彩，激活觀眾細胞網(wǎng)絡(luò)文案為了吸引客戶眼球，都會采用簡短的文字突出產(chǎn)品特點和優(yōu)勢。很多成功的案例中更借用了令人感同身受的場景、對白或耳熟能詳?shù)母柙~，在體現(xiàn)產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)上，讓人對文案印象深刻、朗朗上口，便于產(chǎn)品特色的傳播。案例一比如支付寶用故事營造場景，渲染濃濃的生活色彩：支付寶10年對賬功能上線之前，拍了一部名為《賬單日記》的宣傳片，文案如下:“生命只是一連串孤立的片刻，靠著回憶和幻想，許多意義浮現(xiàn)了，然后消失，消失之后又再浮現(xiàn)。”——普魯斯特《追憶似水年華》2004年，畢業(yè)了，新開始，支付寶最大支出是職業(yè)裝，現(xiàn)在看起來真的很裝。2006年，3次相親失敗，3次支付寶退款成功，慢慢明白，戀愛跟酒量一樣，都需要練習(xí)。2009年，12%的支出是電影票，都是兩張連號，全年水電費有人代付。2012年，看到26筆手機支付賬單，就知道忘帶了26次錢包，點了26次深夜加班餐。2013年，數(shù)學(xué)23分的我，終于學(xué)會理財了，謝謝啊，余額寶。2014年4月29日，收到一筆情感轉(zhuǎn)賬，是他上交的第一個月生活費（包養(yǎng)你）。每一份賬單，都是你的日記，十年，三億人的賬單算得清，美好的改變，算不清。支付寶十年，知托付。案例二一個話題，能不能熱，關(guān)鍵是看和每個人有沒有共鳴。這兩天寶馬“悅過山丘”的文案引發(fā)了汽車行業(yè)傳播的熱潮，路虎、雪鐵龍、吉普紛紛參與，成就了一場話題大餐。核心是李宗盛的《山丘》，具有很高的傳唱度，自然共鳴度高。另外就是加入了PK的環(huán)節(jié)，一下子讓眾品牌參與感爆棚，也將產(chǎn)品特色繪聲繪色的表達出來。寶馬公司根據(jù)李宗盛歌曲《山丘》中的一句歌詞：“越過山丘，才發(fā)現(xiàn)無人等候”創(chuàng)作文案：“越過山丘，オ發(fā)現(xiàn)你已跟丟”。借此表達的是寶馬車的產(chǎn)品優(yōu)勢：速度快。此文案一出，激發(fā)了消費者的強烈興趣，吸引了一眾眼球。寶馬公司嘗到甜頭后，其他一大批汽車品牌快速跟進，更增加了這次營銷的趣味性。路虎的文案：“越過山丘，才發(fā)現(xiàn)你已掉進溝”。一句吐槽，突出了路虎“越野”的優(yōu)勢。雷克薩斯的文案：“越過山丘，才發(fā)現(xiàn)你已沒油”。從反面表達雷克薩斯省油的競爭優(yōu)勢。奔馳的文案：“越盡山丘雪峰，才發(fā)現(xiàn)你們都已回家大修”。突出的是奔馳質(zhì)量方面的優(yōu)勢。二、香：巧借東風(fēng)，產(chǎn)品香氣遠播案例一2017年的“五四青年節(jié)”，美團網(wǎng)“吃份外賣，想下人生”借勢文案在朋友圈刷屏：

圖7.1.2

美團青年節(jié)文案案例二加多寶在與王老吉爭奪品牌使用權(quán)敗訴后，在微博平臺上用自嘲的口吻配以幼兒哭泣的圖片推出了一系列“對不起”文案，反而占據(jù)了新媒體民意的上風(fēng)。這種做法不僅贏得了廣大消費者的同情心，促使其大量轉(zhuǎn)發(fā)