奧美創(chuàng)意培訓(xùn)資料

PAGEPAGE35奧美創(chuàng)意培訓(xùn)資料創(chuàng)意策略八段錦

1、本次廣告希望達(dá)到的目的和效果？

2、目標(biāo)對(duì)象是哪些人？他們的人文特征及心理特征是什么？

3、我們希望目標(biāo)對(duì)象看了廣告激起何種想法？會(huì)采取什么樣的行動(dòng)？

4、產(chǎn)品的定位和獨(dú)特點(diǎn)以及發(fā)展歷史等？

5、定位的支持點(diǎn)以及任何有助于發(fā)展創(chuàng)意的訊息是什么？

6、廣告要給消費(fèi)者什么樣的承諾？承諾是廣告的靈魂點(diǎn)！

7、廣告要表現(xiàn)什么樣的格調(diào)？

8、預(yù)算限制、媒體發(fā)布的特點(diǎn)及頻度？

發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的的五個(gè)基基本原則則

1、務(wù)實(shí)原原則：

了了解了該該知道的的訊息以以后，再再開啟智智慧思想想。一定定要有耐耐心去探探求消費(fèi)費(fèi)者、市市場情況況、產(chǎn)品品的詳細(xì)細(xì)說明以以及制定定下來的的廣告策策略。不不要讓客客戶感覺覺到我們們的廣告告是外行行人做的的廣告。

2、骨氣原原則：

每每個(gè)創(chuàng)意意人都渴渴望叫座座又叫好好的廣告告，個(gè)人人天分固固然是關(guān)關(guān)鍵，客客戶能否否接受以以及個(gè)人人的機(jī)遇遇也是影影響因素素。無論論你的天天分是否否被埋沒沒，無論論你是否否自認(rèn)平平凡，既既然你選選擇了創(chuàng)創(chuàng)意這個(gè)個(gè)行業(yè)，要要有“別別人也會(huì)會(huì)想到的的想法，我我不用！！”的骨骨氣。目目的在于于激勵(lì)自自己超越越平凡，避避免滿足足自己六六十分創(chuàng)創(chuàng)意的惰惰性。

3、效率原原則：

由由于創(chuàng)意意是主觀觀的思維維產(chǎn)物，如如果你把把時(shí)間花花到熬想想一個(gè)想想法，容容易鉆進(jìn)進(jìn)牛角尖尖而不自自覺，即即使想法法有問題題，你主主觀上對(duì)對(duì)這個(gè)想想法的執(zhí)執(zhí)著往往往會(huì)阻礙礙你其他他想法的的產(chǎn)生以以及接受受其他想想法的肚肚量。所所以，在在思考創(chuàng)創(chuàng)意的時(shí)時(shí)候，不不妨先三三百六十十度地思思索，從從不同的的角度去去切入生生成不同同的想法法，不要要著急計(jì)計(jì)較一個(gè)個(gè)想法的的文字和和視覺表表現(xiàn)。寧寧可多想想一些點(diǎn)點(diǎn)子，再再篩選出出最好的的幾個(gè)進(jìn)進(jìn)行仔細(xì)細(xì)推敲。你你會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，這種種先求廣廣再求精精的原則則會(huì)讓你你想創(chuàng)意意的時(shí)候候事半功功倍。

4、余地原原則：

創(chuàng)創(chuàng)意人求求好的心心理是不不容置疑疑的，一一般是不不到最后后時(shí)限絕絕不拍板板。但等等到有問問題被發(fā)發(fā)現(xiàn)的時(shí)時(shí)候卻沒沒有時(shí)間間修改了了，只有有硬著頭頭皮照做做不誤，這這有違專專業(yè)精神神。所以以我們?cè)O(shè)設(shè)立“創(chuàng)創(chuàng)意審核核會(huì)議”，針針對(duì)提案案事先審審定創(chuàng)意意概念和和創(chuàng)意草草稿。所所以一般般情況下下，任何何創(chuàng)意都都應(yīng)該在在時(shí)間流流程上留留出兩天天時(shí)間冷冷靜反省省再做決決定。

5、負(fù)責(zé)原原則：

想想法和執(zhí)執(zhí)行之間間還有很很長的一一條路要要走，很很多想法法在轉(zhuǎn)為為設(shè)計(jì)稿稿的時(shí)候候沒有什什么問題題，但在在執(zhí)行的的時(shí)候因因?yàn)榧夹g(shù)術(shù)限制或或者預(yù)算算限制根根本無法法完成，如如果不在在創(chuàng)意成成型要實(shí)實(shí)現(xiàn)的時(shí)時(shí)候估量量執(zhí)行因因素，會(huì)會(huì)在后期期出現(xiàn)很很多麻煩煩。記住住：想到到的創(chuàng)意意，要賣賣的出去去也要做做的出來來。

想創(chuàng)意時(shí)候候的幾個(gè)個(gè)禁區(qū)：：

1、忌分分工：

文文案寫好好標(biāo)題給給設(shè)計(jì)要要求配畫畫面，或或者設(shè)計(jì)計(jì)想好畫畫面給文文案要求求配標(biāo)題題，都是是絕對(duì)的的錯(cuò)誤。工工作伙伴伴之間要要相互討討論，彼彼此分享享對(duì)方的的想法，使使兩條或或者更多多條的思思路能夠夠交叉銜銜接，才才是創(chuàng)意意人之間間最有效效的互動(dòng)動(dòng)模式。

2、忌忌自戀：：

很多做做創(chuàng)意的的人都有有脆弱的的神經(jīng)，當(dāng)當(dāng)想法遭遭受挑戰(zhàn)戰(zhàn)、蒙受受批評(píng)的的時(shí)候，這這根神經(jīng)經(jīng)有時(shí)候候就會(huì)發(fā)發(fā)作，然然后出現(xiàn)現(xiàn)自我防防衛(wèi)的語語言行為為。其實(shí)實(shí)每個(gè)創(chuàng)創(chuàng)意人都都有急于于辯解以以及回避避批評(píng)的的傾向，這這是人的的天性，并并不是創(chuàng)創(chuàng)意人的的個(gè)性。但但是身為為廣告人人，一定定要有把把自己嘔嘔心瀝血血的作品品攤出來來讓眾人人檢視的的勇氣，在在感性的的思考過過后，學(xué)學(xué)習(xí)理性性地看自自己的作作品，也也接受別別人理性性地查核核。自戀戀的水仙仙的下場場難以逃逃脫溺死死在虛擬擬的幻景景的命運(yùn)運(yùn)。

3、忌客氣氣：

直接接否定別別人的想想法非但但失禮而而且傷人人，用比比較間接接委婉的的措辭，再再加上充充足的理理由，甚甚至積極極的建議議，會(huì)使使創(chuàng)意得得到提升升。但不不能以為為客氣就就不忍批批評(píng)，如如果這樣樣，可能能我們最最終會(huì)受受到客戶戶更為激激烈的批批評(píng)甚至至喪失機(jī)機(jī)會(huì)。

4、忌認(rèn)命命：

永遠(yuǎn)遠(yuǎn)不要滿滿足于六六十分的的創(chuàng)意??！如果你你真的無無法突破破自己的的創(chuàng)意障障礙，安安心你現(xiàn)現(xiàn)在的待待遇和位位置，不不想再有有更大的的發(fā)展，否否則你何何必看輕輕自己？？也許是是你的潛潛力尚未未激發(fā)，也也許是尚尚未開發(fā)發(fā)。多看看些國內(nèi)內(nèi)外的優(yōu)優(yōu)秀作品品，多做做些模擬擬練習(xí)，比比別人多多熬上22夜，即即使做不不出1000分的的創(chuàng)意，起起碼也可可以拼出出70、880分的的創(chuàng)意。

5、忌搞怪怪：

創(chuàng)意意的手法法是無窮窮的，尺尺度難以以衡量，讓讓你的想想象裝上上翅膀盡盡情遨游游的時(shí)候候，記住住要用大大腦指揮揮方向，而而不是讓讓翅膀?qū)⑾胂髱нM(jìn)詭秘秘奇幻的的世界，弄弄得消費(fèi)費(fèi)者看不不明白。要要時(shí)刻審審視創(chuàng)意意是不是是依照廣廣告策略略制定的的消費(fèi)者者可以接接受的。

四.創(chuàng)意左左輪槍

創(chuàng)意的的定義是是什么？？綜合運(yùn)運(yùn)用各種種天賦能能力和專專業(yè)技術(shù)術(shù)，由現(xiàn)現(xiàn)有的資資源中求求得新概概念、新新作法、新新樣式的的過程。事事實(shí)上百百分之九九十九的的廣告創(chuàng)創(chuàng)意都是是改良現(xiàn)現(xiàn)成的創(chuàng)創(chuàng)意素材材。

我我么不妨妨把創(chuàng)意意想象成成一個(gè)機(jī)機(jī)械結(jié)構(gòu)構(gòu)的機(jī)器器——左左輪手槍槍。手槍槍中包含含槍身、準(zhǔn)準(zhǔn)星、扳扳機(jī)三個(gè)個(gè)重要元元件，當(dāng)當(dāng)然還要要有子彈彈。這四四個(gè)東西西分別代代表創(chuàng)意意發(fā)想過過程中四四個(gè)重要要的元素素。

1、槍身———?jiǎng)?chuàng)意意人的腦腦子：

設(shè)設(shè)計(jì)人員員要對(duì)圖圖象、色色彩、空空間觀念念的敏銳銳度要夠夠，文案案人員對(duì)對(duì)文字、語語言的敏敏感度要要高，才才能稱職職。但如如果想成成為有創(chuàng)創(chuàng)意的廣廣告人，關(guān)關(guān)鍵在于于想象力力。想象象力可謂謂創(chuàng)意力力的催化化劑，它它可以將將你腦中中存在的的感化能能力、專專業(yè)技能能和生活活經(jīng)驗(yàn)，調(diào)調(diào)配成精精彩的想想法。試試著用你你的想象象力羅列列出一個(gè)個(gè)玻璃杯杯的用途途：可以以插花、裝裝筆、當(dāng)當(dāng)聽筒、用用杯口畫畫圓圈、當(dāng)當(dāng)蠟燭臺(tái)臺(tái)、敲破破后當(dāng)自自衛(wèi)武器器、裝水水后敲擊擊出音樂樂……等等等。想想象力越越豐富的的人，可可以生成成創(chuàng)意的的沸點(diǎn)越越低，一一點(diǎn)即燃燃。

2、準(zhǔn)星———?jiǎng)?chuàng)意意策略：：

威力再再大的武武器也需需要準(zhǔn)星星協(xié)助瞄瞄準(zhǔn)，尋尋找正確確方向并并鎖定正正確方向向。除非非你甘愿愿使用有有浪費(fèi)子子彈嫌疑疑的霰彈彈槍，撒撒下天羅羅地網(wǎng)去去碰運(yùn)氣氣，否則則事先了了解創(chuàng)意意策略，知知道子彈彈要射向向何處是是極其重重要的。

3、扳機(jī)———?jiǎng)?chuàng)意意概念：：

用來擊擊發(fā)子彈彈。扳機(jī)機(jī)一旦失失效，子子彈將毫毫無用處處。概念念就象是是扳機(jī)，協(xié)協(xié)助激發(fā)發(fā)點(diǎn)子。比比如麥?zhǔn)鲜峡Х壤茫骸盁o無論何時(shí)時(shí)何地，用用隨身泡泡的咖啡啡激勵(lì)或或安慰自自己重新新開始的的概念”就就可以想想出一些些點(diǎn)子，包包括：傷傷心過后后沖一包包咖啡撫撫平情緒緒，緊張張的時(shí)候候沖一包包讓自己己放松等等等。這這些點(diǎn)子子都源于于一個(gè)概概念的激激發(fā)。概概念是固固定的，但但點(diǎn)子是是可以變變化的，多多從生活活中找一一些與概概念有關(guān)關(guān)聯(lián)的點(diǎn)點(diǎn)子就可可能出現(xiàn)現(xiàn)好的創(chuàng)創(chuàng)意。

4、子彈———點(diǎn)子子：

圖象象和文字字的表現(xiàn)現(xiàn)，是制制造廣告告效果及及影響消消費(fèi)者的的重要因因素。一一個(gè)稱得得上是廣廣告創(chuàng)意意的點(diǎn)子子最好能能勾引消消費(fèi)者的的注意力力以及一一探究竟竟的興趣趣，圖象象或者文文字能留留給消費(fèi)費(fèi)者深刻刻印象，提提供的主主要廣告告訊息要要清楚明明白，要要符合品品牌形象象和商品品個(gè)性。不不管想什什么點(diǎn)子子，一定定要以消消費(fèi)者導(dǎo)導(dǎo)向?yàn)樵瓌t。廣廣告是做做給消費(fèi)費(fèi)者看的的，既不不是為了了取悅廣廣告獎(jiǎng)的的評(píng)審，也也不是為為了讓別別人典藏藏。所以以創(chuàng)意人人需要極極為深刻刻地揣摩摩目標(biāo)對(duì)對(duì)象的心心態(tài)，點(diǎn)點(diǎn)子才容容易引起起共鳴。

五、IDEEA的十十盞綠燈燈1、要先求求對(duì)再去去求妙

精彩的的創(chuàng)意點(diǎn)點(diǎn)子令人人眼睛一一亮，印印象深刻刻，但正正確的訴訴求才會(huì)會(huì)改變?nèi)巳说膽B(tài)度度，影響響人的行行為。創(chuàng)創(chuàng)意人就就象高明明的模特特，她要要利用身身體語言言盡量表表現(xiàn)設(shè)計(jì)計(jì)師的盡盡心制作作，但千千萬忌諱諱讓自己己的高明明條件掩掩蓋了服服飾的風(fēng)風(fēng)采，朝朝臺(tái)下賣賣弄的模模特將觀觀眾的注注意力吸吸引到自自己的身身材上，忘忘卻了服服裝才是是真正的的主角，如如同好表表現(xiàn)的創(chuàng)創(chuàng)意人為為維護(hù)創(chuàng)創(chuàng)意的完完整性犧犧牲訊息息的清晰晰性，都都是違背背專業(yè)精精神的不不負(fù)責(zé)行行為。比比如不少少的創(chuàng)意意愛用大大量的留留白和少少量的文文字制造造畫面的的特殊視視覺效果果，堅(jiān)持持只擺兩兩行文案案，品牌牌又放的的小小的的，結(jié)果果藝術(shù)效效果達(dá)到到了，廣廣告效果果卻受到到傷害。

2、要緊緊緊鎖定產(chǎn)產(chǎn)品及主主題：

當(dāng)想不不出好點(diǎn)點(diǎn)子的時(shí)時(shí)候，直直接把產(chǎn)產(chǎn)品的品品名和廣廣告主題題拿來表表現(xiàn)不失失為可行行之道，因因?yàn)樗钭钌龠€能能吸引對(duì)對(duì)該產(chǎn)品品關(guān)心度度較高的的消費(fèi)者者。當(dāng)然然沒有人人鼓勵(lì)創(chuàng)創(chuàng)意人這這么做來來逃避用用腦的借借口。事事實(shí)上，最最好的創(chuàng)創(chuàng)意應(yīng)該該能不露露痕跡地地結(jié)合產(chǎn)產(chǎn)品、主主題和點(diǎn)點(diǎn)子三者者。好的的例子就就是奧格格威做的的“當(dāng)一一輛勞斯斯萊斯以以時(shí)速六六十英里里行駛時(shí)時(shí)，您在在車內(nèi)唯唯一聽到到的聲音音是時(shí)鐘鐘的滴答答聲。”

3、要一一針見血血

當(dāng)文文學(xué)家或或?qū)а萦杏幸蝗f字字或者1120分分鐘的時(shí)時(shí)間可以以說故事事，廣告告創(chuàng)意人人只有數(shù)數(shù)百字或或者300秒可以以講故事事。因此此，所謂謂氣氛的的醞釀對(duì)對(duì)廣告而而言就成成了奢侈侈的東西西，創(chuàng)意意人要習(xí)習(xí)慣抓重重點(diǎn)的思思考方式式，而且且只抓一一個(gè)重點(diǎn)點(diǎn)，抓住住了便大大做文章章，至于于引致此此重點(diǎn)的的過程可可以略去去，好象象你以菜菜刀一下下將洋蔥蔥切成兩兩半，而而不是以以手慢慢慢地一層層層地剝剝開它。

4、要簡簡單明了了

消費(fèi)費(fèi)者看廣廣告是一一種手段段而不是是一種目目的，當(dāng)當(dāng)作購買買決策的的參考。而而且，多多半情況況下，消消費(fèi)者是是被動(dòng)地地接受廣廣告訊息息的，越越容易被被他的知知覺器官官吸收的的訊息也也就越容容易侵入入他的潛潛意識(shí)?？炭桃鈱?chuàng)創(chuàng)意做得得很偉大大、很有有深度得得創(chuàng)意人人，也忙忙于建構(gòu)構(gòu)復(fù)雜的的邏輯，套套用結(jié)構(gòu)構(gòu)式的文文字，拼拼湊摸棱棱兩可的的畫面，大大多過高高估計(jì)了了消費(fèi)者者對(duì)廣告告的理解解和分析析能力。

5、要合合乎基本本邏輯

曾經(jīng)有有一個(gè)眼眼鏡店的的廣告，畫畫面用插插畫的形形式呈現(xiàn)現(xiàn)一個(gè)青青色的瓜瓜果，標(biāo)標(biāo)題寫到到“這是是XIGGUAorQINNGGUUA？？”副標(biāo)標(biāo)題是“如如果你分分不出來來，表示示你該換換眼鏡了了”。其其實(shí)這個(gè)個(gè)廣告很很有想法法但是對(duì)對(duì)消費(fèi)者者而言，分分不清是是什么瓜瓜果，不不一定與與眼鏡度度數(shù)不足足有關(guān)系系。違反反了基本本邏輯的的想法除除非是刻刻意的表表現(xiàn)手法法，一定定要細(xì)心心檢視，以以免影響響廣告的的說服力力。如某某品牌的的白米，廣廣告標(biāo)語語是“有有點(diǎn)粘又又不會(huì)太太粘”，如如果改成成嘩眾取取寵的“似似粘又似似不粘”好好象詩人人說話，大大概就不不會(huì)被別別人傳誦誦了。

6、要同同時(shí)將IIDEAA文字化化和視覺覺化

有有一個(gè)奉奉命為客客戶已經(jīng)經(jīng)通過的的畫面配配標(biāo)題的的事情，畫畫面是一一輛拖著著光影、似似乎在高高速行駛駛的汽車車，想了了很久，沒沒有合適適的表達(dá)達(dá)，勉強(qiáng)強(qiáng)用“將將一切遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在在后面”來來表現(xiàn)汽汽車加速速凌厲的的特性，但但總體感感覺標(biāo)題題和文案案不匹配配，沒有有生命力力。所以以要訓(xùn)練練自己不不光依賴賴文字語語言思考考，也學(xué)學(xué)習(xí)進(jìn)行行圖象思思考。其其實(shí)，經(jīng)經(jīng)由IDDEA文文字化和和IDEEA視覺覺化兩種種思考方方式的融融合運(yùn)用用，抽象象的概念念更容易易形成具具象的符符號(hào)或圖圖形跳出出腦海。

7、要多多多益善善

有時(shí)時(shí)候，思思考創(chuàng)意意象開車車一樣，剛剛啟動(dòng)時(shí)時(shí)由于引引擎尚未未達(dá)到最最有效率率的工作作溫度，行行駛不太太通暢，等等運(yùn)行一一段時(shí)間間以后，引引擎的力力量就源源源輸出出了。腦腦筋也要要暖車，等等思考進(jìn)進(jìn)入狀態(tài)態(tài)，真正正的好點(diǎn)點(diǎn)子才開開始迸射射出來。所所以，只只要時(shí)間間足夠，多多構(gòu)思一一些好點(diǎn)點(diǎn)子，再再從中挑挑選、組組合最好好的點(diǎn)子子，往往往會(huì)有驚驚喜的收收獲。

8、要細(xì)細(xì)細(xì)切削削

是“僧僧敲月下下門”還還是“僧僧推月下下門”？？推敲之之間，固固然磨人人，不加加推敲，又又如何擺擺脫平凡凡？作為為創(chuàng)意人人知道一一個(gè)說法法：“把把寫好的的文案放放進(jìn)抽屜屜里面，隔隔天再看看，會(huì)發(fā)發(fā)現(xiàn)更多多需要修修改潤色色的地方方”。不不過，在在修改創(chuàng)創(chuàng)意的時(shí)時(shí)候一定定要兼顧顧“創(chuàng)意意好或壞壞”以及及“訴求求的正確確還是錯(cuò)錯(cuò)誤”兩兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，缺一一不可。

9、要盡盡量娛樂樂消費(fèi)者者

把商品品娛樂化化是廣告告創(chuàng)意人人必備技技能，這這情形好好比演員員上了舞舞臺(tái)一定定要有特特別的服服裝、化化妝、動(dòng)動(dòng)作以及及燈光、音音響等等等配合，為為的是令令觀眾賞賞心悅目目。娛樂樂效果并并不影響響在傳播播上的嚴(yán)嚴(yán)肅意義義，但你你不必辛辛苦地扮扮演小丑丑逗笑，那那是喜劇劇演員的的職責(zé)。廣廣告人做做的是博博得消費(fèi)費(fèi)者的好好感，好好感不同同于逗樂樂，感人人的或震震撼的甚甚至恐怖怖的訴求求一樣能能或者好好感。

10、要要能痛改改前非

創(chuàng)意人人最痛楚楚的是好好不容易易想到絕絕妙的點(diǎn)點(diǎn)子，卻卻發(fā)現(xiàn)不不符合策策略或有有違背品品牌的特特性，要要被迫放放棄。痛痛則痛矣矣，但昧昧著良知知用到底底，為求求過關(guān)不不惜羅織織似是而而非的理理由，自自棄專業(yè)業(yè)立場，顯顯然對(duì)廣廣告創(chuàng)意意的商業(yè)業(yè)本質(zhì)確確認(rèn)不夠夠，心態(tài)態(tài)并不正正確。想想想多少少大師因因?yàn)闊o法法突破自自己而自自殺，廣廣告人為為廣告效效果而痛痛棄點(diǎn)子子有何難難而有？？智威湯遜培培訓(xùn)資料料

前言

這本本手冊(cè)解解釋了智智威湯遜遜法則的的重要性性和如何何應(yīng)用在在廣告的的策劃及及創(chuàng)意中中。它也也是智威威湯遜法法則培訓(xùn)訓(xùn)班的每每日備忘忘錄。

按按這本手手冊(cè)行事事，智威威湯遜法法則會(huì)易易如反掌掌，對(duì)你你的日常常工作有有真正幫幫助———更全面面收集信信息、更更具洞察察力地分分析市場場及品牌牌，設(shè)定定完全可可把握，可可達(dá)到的的目標(biāo)，制制訂更有有針對(duì)性性的策略略，撰寫寫出更完完善和更更有吸引引力的大大綱，創(chuàng)創(chuàng)造出更更出色的的大創(chuàng)意意。

我們們希望你你能將這這一手冊(cè)冊(cè)結(jié)合智智威湯遜遜百寶箱箱，來預(yù)預(yù)測您的的客戶和和消費(fèi)者者的需要要，并把把握更多多機(jī)會(huì)，為為你所管管理的品品牌尋求求更快捷捷、正確確的解決決之道。最后，我們們建議你你經(jīng)常細(xì)細(xì)讀和研研究這一一本手冊(cè)冊(cè)。策劃活動(dòng)

收收集資訊訊

策劃方方案首先先是集中中那些你你需要用用來論證證設(shè)想和和指明方方向的現(xiàn)現(xiàn)有市場場信息、數(shù)數(shù)據(jù)。最最終，將將貫穿你你的整個(gè)個(gè)構(gòu)想、策策劃、研研究和創(chuàng)創(chuàng)意結(jié)論論。

策劃手段

分分析案例例

在策劃劃過程中中可使用用幾種手手法，以以建立簡簡練而綜綜合的策策略。

品牌策略

品品牌結(jié)論論和廣告告目標(biāo)

使使廣告代代理和客客戶對(duì)品品牌策略略的方向向一目了了然

提案手法

提提案要點(diǎn)點(diǎn)

有助于于完成一一篇精益益求精，用用詞精辟辟，最能能激發(fā)創(chuàng)創(chuàng)意的提提案

T計(jì)劃

廣告告的廣告告

T計(jì)劃劃是獨(dú)開開一頁的的創(chuàng)意簡簡述。如如果寫得得富有想想象力、簡簡潔和訊訊息單一一，它會(huì)會(huì)有利于于啟發(fā)創(chuàng)創(chuàng)作組靈靈感并且且使客戶戶易于理理解和評(píng)評(píng)判創(chuàng)作作手法。

創(chuàng)意發(fā)掘

意意念升華華

創(chuàng)意是是智威湯湯遜法則則的至高高境界，如如切實(shí)并并經(jīng)常遵遵循該法法則，智智威湯遜遜管理的的品牌必必然能獲獲得一個(gè)個(gè)優(yōu)秀的的創(chuàng)意。

創(chuàng)意提煉

除除了創(chuàng)意意所需的的想象力力和靈感感外，使使用智威威湯遜法法則可以以指導(dǎo)你你對(duì)創(chuàng)意意的追求求，對(duì)結(jié)結(jié)果進(jìn)行行評(píng)估。

最有效的廣告是明了消費(fèi)者如何購買品牌的

購買系統(tǒng)是智威湯遜法則的一種工具，它定義了消費(fèi)者在作出購買決定要經(jīng)過思考或行動(dòng)的6個(gè)階段。

這個(gè)過程的是結(jié)構(gòu)因不同產(chǎn)品而有差別，目標(biāo)是為了選擇你的特定品牌而檢驗(yàn)購買系統(tǒng)的每一階段的情況，然后決定在何處和怎樣促使消費(fèi)者更快捷地達(dá)成購買行為和再次購買行動(dòng)。這不只是品牌廣告這么簡單，還包括所以的營銷結(jié)合，如公司溝通、促銷、新聞報(bào)道、公關(guān)、展銷或售點(diǎn)廣告展示、銷售訓(xùn)練、贊助貿(mào)易、展覽、直銷、分銷。

自然地，某些品牌的一些產(chǎn)品在某些階段會(huì)受到社會(huì)變化、或其他不可控制因素的影響，盡管如此，這些仍然要研究的，因?yàn)樵谙到y(tǒng)中前后的某些階段這些因素仍有一定影響。這樣，我們不僅為我們的品牌準(zhǔn)備整套的宣傳策劃，更重要的是我們能明確并提出連客戶本身都可能意識(shí)不到的市場需求。

觸發(fā)消費(fèi)者者開始考考慮購買買，可能能是第一一次，亦亦可能是是重復(fù)購購買有四四個(gè)可能能因素：：

1．日用：：需要補(bǔ)補(bǔ)充日用用品，如如洗衣粉粉、啤酒酒、報(bào)紙紙等

2．．沖動(dòng)動(dòng)：純粹粹是一時(shí)時(shí)沖動(dòng)的的購買。如如雪糕、糖糖果、唱唱片等

33．解解決問題題：需要要解決存存在的問問題，如如新洗衣衣機(jī)、消消毒劑、藥藥等

4．．生活活方式：：純粹為為樂趣的的購物，如如渡假、買買新衣、音音響等。

某些商品之之購買是是綜合因因素，例例如買汽汽車同時(shí)時(shí)是必需需品也是是生活方方式

問：：這是什什么行為為？

推薦薦可能包包括：

宣宣告式廣廣告、企業(yè)形形象廣告告、新產(chǎn)品品廣告、公關(guān)

考慮慮進(jìn)一步步，消費(fèi)費(fèi)者考慮慮購買的的用途，購購買滿足足四種需需要：

11．自自身推薦薦：為家家人使用用而購買買，洗發(fā)發(fā)水、剃剃須刀

22．自自身表現(xiàn)現(xiàn)：為個(gè)個(gè)人形象象而購買買，如衣衣服、香香煙、汽汽車和化化妝品

33．自自我獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)：為滿滿足自己己而購買買，如珠珠寶和書書籍

4．．自我我提高：：為提高高人或事事業(yè)的成成效，頭頭腦、儲(chǔ)儲(chǔ)蓄、投投資

問：購買可可以使消消費(fèi)者滿滿足哪一一方面的的需求？？

推薦包包括：產(chǎn)產(chǎn)品介紹紹或系列列公關(guān)

找找尋現(xiàn)在在消費(fèi)者者可是收收集評(píng)價(jià)價(jià)信息。下下面是四四種由主主動(dòng)到被被動(dòng)的信信息來源源。

1．．實(shí)踐踐經(jīng)驗(yàn)：：切身的的使用經(jīng)經(jīng)驗(yàn)永遠(yuǎn)遠(yuǎn)是最直直接、最最準(zhǔn)確的的信息來來源。

22．口口碑：親親友、熟熟人是相相當(dāng)準(zhǔn)確確的信息息源，能能給消費(fèi)費(fèi)者同深深刻印象象。

3．．報(bào)道道：電視視、雜志志、報(bào)紙紙等較高高可信度度的信息息源，能能給消費(fèi)費(fèi)者權(quán)威威感。

44．宣宣傳：媒媒介以及及其他宣宣傳資料料是一種種受控制制的信息息源

為了了決定采采用哪些些推薦使使消費(fèi)者者采取進(jìn)進(jìn)一步行行動(dòng)

問：哪些是是最好的的易獲得得的信息息源？

推推薦包括括：

品牌牌廣告：：宣傳傳小冊(cè)子子/傳單單、公關(guān)

挑選選消費(fèi)者者開始在在現(xiàn)有品品牌中進(jìn)進(jìn)行選擇擇，并形形成偏好好。下面面是兩個(gè)個(gè)可以影影響選擇擇結(jié)果的的因素：：

1、功能價(jià)價(jià)值：該該產(chǎn)品性性能是否否比另一一種性能能好？是是價(jià)值更更大？更更耐用？？

2、非功能能價(jià)值（附附加值）哪哪個(gè)品牌牌更有吸吸引力？？更具吸吸引個(gè)性性？更好好的知名名度？更更受歡迎迎？

為了了決定哪哪種方式式可促使使消費(fèi)者者有進(jìn)一一步行動(dòng)動(dòng)。

問：什么特特征可令令該品牌牌脫穎而而出？

推推薦方式式包括：：品牌廣廣告、改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品/配配方、購買

當(dāng)消消費(fèi)者已已拿定主主意作出出最終的的購買行行為，下下面六個(gè)個(gè)要素可可以影響響挑選或或放棄我我們的品品牌。

11、分分銷：容容易買到到對(duì)絕大大多數(shù)日日用品的的購買和和沖動(dòng)型型購買很很重要，這這也經(jīng)常常影響必必需型和和生活方方式型的的購買。

2、展示：顯而易見，產(chǎn)品在貨架上或展銷室里的位置擺設(shè)是否醒目和得當(dāng)，常常很重要。

3、價(jià)格/促銷：特惠價(jià)常在短期內(nèi)更有效，尤其是和品牌定位和創(chuàng)意相結(jié)合的時(shí)候。

4、試用：如產(chǎn)品可通過直郵廣告方式讓消費(fèi)者試用，既是效力也是優(yōu)惠的證明，可影響購買。

5、推銷員：經(jīng)過正確培訓(xùn)而態(tài)度積極的推銷員，其推銷更可信，更具胡知識(shí)性和權(quán)威性。

6、售后服務(wù)：保證服務(wù)計(jì)劃，這些保障有時(shí)可影響購買。為了決定哪種方式可使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng)。

問：這個(gè)品品牌有什什么不足足之處？？

推薦方方式包括括：

售點(diǎn)點(diǎn)推廣//展銷、包裝、促銷、派發(fā)樣樣品、銷售培培訓(xùn)、貿(mào)易廣廣告/促促銷

經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)消費(fèi)者者使用該該品牌時(shí)時(shí)，唯有有一個(gè)因因素會(huì)起起作用：：產(chǎn)品表表現(xiàn)是否否如承諾諾的那樣樣？

為了了決定哪哪種方式式可使消消費(fèi)者再再次購買買。

問：品牌滿滿足了消消費(fèi)者的的期望嗎嗎？

推薦薦方法：：消費(fèi)者者滿意工工作、廠家用用戶聯(lián)誼誼會(huì)、直銷

最有效的廣廣告來自自清晰的的定位

品品牌分析析有助于于對(duì)品牌牌進(jìn)行充充分的評(píng)評(píng)估，使使之在市市場上和和消費(fèi)者者心目中中更適當(dāng)當(dāng)?shù)牡匚晃?。在四四段中的的每一段段您都必必須審時(shí)時(shí)度勢，看看清品牌牌正處的的位置，并并預(yù)見其其變化、更更替或延延續(xù)性。品品牌分析析的結(jié)論論必須是是清晰的的有支持持的品牌牌定位。

促銷元素（訴求點(diǎn)）

一個(gè)品牌存存在或站站穩(wěn)市場場，它必必須可以以滿足消消費(fèi)者的的某些需需求。

動(dòng)動(dòng)機(jī)元素素可以是是生理上上的，如如饑渴、清清潔、健健康、交交通；亦亦可以是是心理上上的，如面子子、樂趣趣、思想想的平和和等。什什么可以以刺消費(fèi)費(fèi)者有購購買沖動(dòng)動(dòng)？

您應(yīng)應(yīng)該已回回答了“購購買系統(tǒng)統(tǒng)的考慮慮階段”中中的問題題，列出出目前市市場的需需求，然然后考慮慮，這是是否還有有效？品品牌和消消費(fèi)者的的某些元元素是否否已經(jīng)改改變？如如果已有有改變，你你必須計(jì)計(jì)劃出新新的促銷銷元素。

功能區(qū)別（理性訴求）

什么獨(dú)特實(shí)用的特性令你的產(chǎn)品與別的不同？它可能是配方上、技術(shù)上的改進(jìn)，它可能更敏捷、更輕盈或更結(jié)實(shí)、更大。

必須謹(jǐn)記以下三點(diǎn)：

1．必須有實(shí)實(shí)在在的差別，如果無明顯的優(yōu)越性，就不能令消費(fèi)者將該品牌與其他的區(qū)別開來。

2．必須不易被仿制，否則很快被其他同類產(chǎn)品趕上或超過。

3．如產(chǎn)品并無客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。在此處，你需要建議變化或修正嗎？

非功能區(qū)別別（感性性訴求）

產(chǎn)品如沒有功能上的獨(dú)特之處，它還有什么特性令之脫穎而出？

它可能是名氣大或稀有，它可能更美麗，或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？

一般來說，當(dāng)消費(fèi)者購買或擁有該品牌時(shí)，它可以令消費(fèi)者深感他們有好眼光，表現(xiàn)其地位和智慧，而其他品牌卻不能。

但還有三條原則：

1．這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用，這會(huì)令它們區(qū)別微乎其微。

2．除非產(chǎn)品擁有強(qiáng)有力的產(chǎn)品特征，否則廣告創(chuàng)造的區(qū)別亦是微乎其微的。

3．如果無法創(chuàng)造品牌的區(qū)別，促銷元素（訴求點(diǎn)）就將品牌個(gè)性充分加以強(qiáng)調(diào)。

最后，現(xiàn)有有的非功功能區(qū)別別是否有有效，您您是否需需要重新新計(jì)劃其其轉(zhuǎn)變或或改進(jìn)？？

品牌個(gè)個(gè)性：

已已經(jīng)講過過，個(gè)性性使產(chǎn)品品成為一一個(gè)品牌牌。品牌牌同人一一樣，有有著功能能和情感感上的吸吸引之處處，可以以用形容容人的詞詞語來形形容。如如果單一一吸引力力并不顯顯得獨(dú)特特，可以以將各種種因素混混合，吸吸引力就就會(huì)表現(xiàn)現(xiàn)出來了了。

在當(dāng)當(dāng)今競爭爭激烈的的市場，在在單項(xiàng)吸吸引力已已經(jīng)沒有有太多區(qū)區(qū)別時(shí)，我我們的綜綜合塑造造品牌個(gè)個(gè)性的方方式就很很重要，以以下要注注意幾點(diǎn)點(diǎn)：

1．．列舉舉人類的的一些特特征，如如智慧、活活潑、群群居等。只只代表各各種性格格成分的的品牌個(gè)個(gè)性有必必要完全全擬人化化。例如如，品牌牌是一位位你喜歡歡的叔叔叔，可能能不會(huì)很很令人激激動(dòng)，但但完全可可以信賴賴。

2．．確保保品牌個(gè)個(gè)性是被被品牌所所承托的的。說明明白一些些，一種種高檔的的香皂不不能擁有有象蘭博博（《第第一滴血血》）的的個(gè)性。

3．最后，當(dāng)你已經(jīng)確定現(xiàn)在品牌之個(gè)性時(shí)，考慮是否它還需要變化或改進(jìn)？

品牌定位：：

逐項(xiàng)分分析完訴訴求點(diǎn)，功功能區(qū)別別，非功功能區(qū)別別和品牌牌個(gè)性后后，你必必須要得得出一句句話的結(jié)結(jié)論來闡闡述市場場定位和和在消費(fèi)費(fèi)者心目目中的定定位。

品牌策略：：

1．我們現(xiàn)現(xiàn)在何處處？影響響我們的的市場地地位的最最關(guān)鍵問問題是什什么？

從從購買系系統(tǒng)的分分析可得得出結(jié)論論。明確確哪一點(diǎn)點(diǎn)最關(guān)鍵鍵，我們們需要采采取對(duì)策策。產(chǎn)銷銷量下降降或品牌牌市場占占有率下下跌或利利潤減少少。甚至至市場變變化，您您都必須須有先見見之明。

2．我們?yōu)槭裁丛谶@兒？存在現(xiàn)狀原因：

分析處于現(xiàn)狀的原因因：競爭性行為、錯(cuò)誤的定位、不合適的目標(biāo)、社會(huì)或經(jīng)濟(jì)變化、銷售渠道更改或價(jià)格調(diào)整。

3．我們可以到達(dá)何處？

廣告目標(biāo)：我們新的營銷目標(biāo)是什么？占有率、銷售總量、銷售、利潤。

品牌應(yīng)怎么樣定位？

必須從品牌分析中得到答案。怎樣可以影響消費(fèi)者行為？令老顧客增加購買量、更換品牌，令消費(fèi)者將品牌列入其購買清單中，爭取新客戶。

4．我們?cè)鯓拥竭_(dá)那里？

什么營銷手段和傳播工具的組合幫助我們達(dá)到目標(biāo)？

產(chǎn)品、包裝、促銷、公關(guān)、直銷、廣告。

5．計(jì)劃批準(zhǔn)人：

客戶的角色爭取客戶最大程度的支持是最重要的。在研討方案時(shí)，你要修正或接受客戶的意見，但是要注意以下二點(diǎn)：

1．品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現(xiàn)和為之辯護(hù)。

2．不尊重客戶的意向，一儀一意孤行是行不通的，這會(huì)給以后的工作帶來很多阻礙。

怎樣撰寫品牌策略書

最有效的廣告必須有明確的廣告目標(biāo)

品牌策略由循環(huán)策劃的結(jié)論而來，書面的策劃報(bào)告要易于理解并條理清晰。這便是智威湯遜法則中品牌策略只有一頁的原因所在。它一目了然，簡明地闡述了品牌目前的定位、定位原因、通過廣告活動(dòng)后的新定位、廣告目標(biāo)。

簡練對(duì)內(nèi)部簡報(bào)和給客戶提案都是至關(guān)重要的，因?yàn)椋?/p>

1．堆砌事實(shí)和數(shù)據(jù)是費(fèi)時(shí)和累贅的，尤其事實(shí)數(shù)據(jù)正是由客戶提供的時(shí)候；

2．用一頁紙展示幾句清楚的闡述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地傳達(dá)你的思想；

3．因?yàn)閷⒄`解和混淆減至最少，對(duì)一頁簡潔文件的討論能更集中要害和更有成效。

總之，品牌策略和創(chuàng)意方案一樣需要簡潔、深刻和真誠。

希望你的品牌策略是富有挑戰(zhàn)性，有防御力并為人所接受的。最有效的廣廣告是可可以預(yù)估估廣告效效果的

廣廣告最終終的目標(biāo)標(biāo)是為了了影響消消費(fèi)者的的想法和和行為。為為了預(yù)估估廣告效效力的大大小，我我們有方方法來確確定。如如你所見見，包括括5個(gè)可可能的效效果，從從直接反反應(yīng)到間間接改進(jìn)進(jìn)態(tài)度。自自然地，你你的闡述述必須比比只陳列列效果更更為全面面。如你你可能說說“滿足足了需要要和欲求求”，但但你必須須具體說說明，我我們期望望達(dá)到何何種特別別的需要要和欲求求。準(zhǔn)確確決定我我們所期期望的廣廣告目的的，有助助于敏銳銳地將創(chuàng)創(chuàng)意思維維集中于于廣告任任務(wù)上，同同時(shí)為通通過研究究或判斷斷來評(píng)估估廣告效效果提供供明確的的標(biāo)準(zhǔn)。

直接行為：廣告使消費(fèi)者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請(qǐng)直銷，落訂，購買。

尋找信息：廣告使消費(fèi)者想獲得更多信息，全新的信息會(huì)使他更仔細(xì)研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊(cè)子，以備購買。

與個(gè)人需求相關(guān)：廣告使消費(fèi)者將品牌列入心中購物清單中，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)進(jìn)行購買。

心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費(fèi)者，在適當(dāng)機(jī)會(huì)達(dá)成購買行為。

改變認(rèn)識(shí)：廣告讓消費(fèi)者重新評(píng)價(jià)曾購買品牌的負(fù)面或錯(cuò)誤的印象，這種新的認(rèn)識(shí)是鼓勵(lì)嘗試。

加強(qiáng)態(tài)度：廣告令消費(fèi)者確信現(xiàn)時(shí)購買決定正確，以鼓勵(lì)繼續(xù)或追加購買。

創(chuàng)意訴求對(duì)象：這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時(shí)在定義上是目標(biāo)“人”，訴求對(duì)象必須定義在態(tài)度、生活方式和購買品牌的動(dòng)機(jī)上，對(duì)廣告創(chuàng)意人來說，詳細(xì)描述目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和思維形態(tài)很重要。

若要“點(diǎn)燃創(chuàng)造的火焰”，啟發(fā)性語言很重要，誰是訴求對(duì)象？他們?cè)鯓由?？他們的興趣、熱情？他們品牌可能產(chǎn)生的意見？

廣告目標(biāo)消費(fèi)者：

銷售目標(biāo)設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場機(jī)會(huì)時(shí)，廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們?cè)噲D影響荷重購買階段來測試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時(shí)廣告策略？如果是，目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)是現(xiàn)時(shí)和偶然使用品牌者，然而如策略是為了拓展市場占有率，目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)是其他品牌使用者。

最有效的廣告是有針對(duì)性的

品牌或產(chǎn)品不是對(duì)每一個(gè)人都有吸引力，我們應(yīng)清楚向誰來宣傳才有效，在設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，需要滿足許多要求：從銷售商最廣泛的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的需要。

必須從市場目標(biāo)消費(fèi)群中發(fā)掘一個(gè)具體、清晰的廣告目標(biāo)訴求對(duì)象，然后轉(zhuǎn)換生成有意義的、富創(chuàng)意的語言，使我們知道訴求對(duì)象的思想。

這樣，我們便知道通過什么方式，什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播。

最有效的廣廣告不只只是傳播播消息

我我們已知知對(duì)廣告告效果和和消費(fèi)者者的反應(yīng)應(yīng)的期待待?，F(xiàn)在在，我們們需要決決定怎樣樣達(dá)到這這個(gè)效果果。傳統(tǒng)統(tǒng)的觀念念認(rèn)為，只只需簡單單直截了了當(dāng)?shù)男判畔⑤敵龀鼍涂蛇_(dá)達(dá)到預(yù)定定的反應(yīng)應(yīng)。在在積極參參與的條條件下，信信息的直直截了當(dāng)當(dāng)?shù)貍鬟f遞上是對(duì)對(duì)的。這這時(shí)，信信息有一一種強(qiáng)迫迫因素；；生死攸攸關(guān)。可可惜，忽忽視廣告告或不買買某一廣廣告產(chǎn)品品不會(huì)有有這樣的的懲罰?；鼗乇軓V告告就如打打電話、翻翻書那么么簡單。這這就是廣廣告?zhèn)鞑ゲバ枰砸愿鼮閺?fù)復(fù)雜的方方式說服服人之原原因。這這種方式式稱之為為刺激和和反應(yīng)。

你必須了解你的目標(biāo)對(duì)象，掌握他們的經(jīng)歷、觀念和常識(shí)，才可以準(zhǔn)確地預(yù)見和想象其主要反映并進(jìn)而達(dá)到預(yù)期效果。

有關(guān)廣告策劃的幾點(diǎn)提示：

1．消費(fèi)者不是無腦，要擅長使用他腦中的東西

2．成功在于訴求點(diǎn)單純。過多訴求點(diǎn)會(huì)給消費(fèi)者和創(chuàng)作人員制造混亂。

3．使用消費(fèi)者語言，避免廠家語言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo)。

如果有一句話可以極好地概括智威湯遜法則的刺激與反應(yīng)，并且可以為它的使用以及在寫作及評(píng)估時(shí)思考提供指南，那就是：

問題不在于你輸入了什么，而在于觀眾接受了什么！最有效的廣廣告可建建立品牌牌個(gè)性

事事實(shí)證明明品牌像像人那樣樣可以發(fā)發(fā)展個(gè)性性。實(shí)際際上，品品牌可以以被消費(fèi)費(fèi)者以人人的方式式加以形形容。

廣廣告在該該方面是是很重要要的，有有兩個(gè)原原因：

１１．如如品牌在在功能上上無異于于同類，獨(dú)獨(dú)特個(gè)性性可使之之標(biāo)新立立異。

２２．逐逐漸營造造的品牌牌個(gè)性可可增加其其熟悉度度和親切切感，使使之成為為更吸引引人的選選擇。另另一捷徑徑來表現(xiàn)現(xiàn)品牌個(gè)個(gè)性就是是使用某某種著名名類型的的名人，你還可可以使用用圖示的的方式與與競爭品品牌進(jìn)行行個(gè)性的的對(duì)比。記記住，品品牌個(gè)性性不必是是目標(biāo)消消費(fèi)群的的直接寫寫照和闡闡述，很很少消費(fèi)費(fèi)者希望望在廣告告中看到到對(duì)他們們的真實(shí)實(shí)的反映映，大多多數(shù)是表表現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群心目中中的期望望和向往往，這是是最吸引引人之處處。

品牌牌個(gè)性

怎怎樣表達(dá)達(dá)品牌個(gè)個(gè)性？品牌個(gè)個(gè)性盡可可能鮮明明，甚至至可以像像人類可可分性別別和年齡齡，例如如：

１．．玉米米片夫人人（太太太）無無私奉獻(xiàn)獻(xiàn)所有精精力給家家庭的婦婦女，但但仍保留留著她自自己的感感覺，就就像你的的母親。

２．ＳＡＬＥＭ香煙：沙龍夫婦：年輕、時(shí)髦、樂觀、純真、熱愛生活現(xiàn)代新潮一族。

３．力士小姐：公眾密切注釋下感覺與眾不同的女性明星。

４．施德齡先生（大夫）一個(gè)交游廣闊，生活充實(shí)，受歡迎的人。

如何比較我們的品牌個(gè)性？

要使我們的品牌與眾不同，必須使之最有魅力，如果我們通過判斷或研究清楚競爭品牌的個(gè)性，我們可更易建立具有獨(dú)特魅力，更突出的品牌個(gè)性。

怎樣撰寫ＴＴ計(jì)劃

ＴＴ計(jì)劃

創(chuàng)創(chuàng)意大綱綱：

什么么是廣告告中必須須闡述的的機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)和問題題點(diǎn)？

總總結(jié)市場場機(jī)會(huì)和和存在問問題。

消消費(fèi)者接接受度如如何？

１１．我我們期待待人們看看了廣告告以后會(huì)會(huì)怎樣行行動(dòng)？我們想想人們立立即采取取行動(dòng)，尋尋找更多多信息，認(rèn)認(rèn)知品牌牌與其需需要相關(guān)關(guān)，列列為首選選，改變變態(tài)度和和加強(qiáng)態(tài)態(tài)度？我我們?cè)趯で蟾淖冏冞€是要要繼續(xù)目目前狀況況？

提示示：不要要與關(guān)鍵鍵反映混混為一談?wù)劇?/p>

２．．我們們確定的的訴求對(duì)對(duì)象是誰誰？

我們們對(duì)誰宣宣傳？充充分描繪繪目標(biāo)消消費(fèi)群的的特征，分分析其類類型、行行為、信信仰。

３３．我我們想從從廣告中中得到的的主要反反映是什什么？

用用消費(fèi)者者語言，廣廣告效果果中我們們唯一想想使消費(fèi)費(fèi)者注意意、信任任或感覺覺的是什什么？

這這是其優(yōu)優(yōu)異于其其他同類類品牌的的最優(yōu)的的特征？？消費(fèi)者者可能是是怎樣闡闡述的？？

提示：：關(guān)鍵并并不是灌灌輸什么么，而是是受眾接接受什么么。

４．．哪些些資料／／屬性可可有助于于產(chǎn)生如如上反應(yīng)應(yīng)？

這樣樣信息因因素有助助于產(chǎn)生生這種反反應(yīng)。

這這可能是是關(guān)鍵的的功能或或客觀的的反應(yīng)，或或者是品品牌從心心理情感感上的消消費(fèi)者，要要避免單單純的羅羅列。

５５．廣廣告著重重表現(xiàn)哪哪方面的的品牌個(gè)個(gè)性？

一一句話將將品牌的的精粹說說清楚，特特性中哪哪一方面面是特有有、與眾眾不同的的？

這是是否有助助于改進(jìn)進(jìn)或加強(qiáng)強(qiáng)品牌個(gè)個(gè)性？避避免流水水帳般的的羅列。

６．媒介計(jì)劃和預(yù)算方面的考慮

有無任何媒介，廣告預(yù)算或制作方面的限制？有無廣告規(guī)格、面積、長度、制作費(fèi)用方面的限制？

７．有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？

如促銷計(jì)劃、公關(guān)、法律限制、公司活動(dòng)等。

最后，客戶的角色：客戶最大限度的同意Ｔ計(jì)劃是很重要的，在呈交客戶期間，撰寫、修正、調(diào)整是需要的，但只有Ｔ計(jì)劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開始。最有效的廣廣告需要要靈感

廣廣告需要要?jiǎng)?chuàng)意不不再是新新奇和獨(dú)獨(dú)特的思思想，但很少少人可以以為創(chuàng)作作者提供供指導(dǎo)方方針或給給其他人人提供評(píng)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。智智威湯遜遜法則在在這兩方方面都兼兼而有之之。

Ａ..產(chǎn)生創(chuàng)創(chuàng)意的技技巧

１９９３２年年，JaamessWeebbYouung（韋韋伯.揚(yáng)揚(yáng)）智威威湯遜最最優(yōu)秀的的文案之之一，寫寫了一本本以次為為名的書書，其中中他研究究并總結(jié)結(jié)了能激激發(fā)出難難以捉摸摸的靈感感的思考考階段。金字塔塔式步驟驟，雖然然難以保保證創(chuàng)意意會(huì)油然然而生，但但毫無疑疑問這是是創(chuàng)作過過程的最最好指導(dǎo)導(dǎo)方針。

１．收集資料：這一點(diǎn)顯然很重要，因?yàn)樗枰罅康臅r(shí)間和努力收集資料。被趕時(shí)間和其他權(quán)宜之計(jì)而忽略。這是錯(cuò)誤的省事，現(xiàn)在花時(shí)間以后就省事了。否則對(duì)著張白紙閉門造車更糟糕，有兩中資料需要收集。

Ａ.與產(chǎn)品和消費(fèi)者有關(guān)的事實(shí)，盡力了解這兩方面。使用產(chǎn)品，拆開它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品與消費(fèi)者見面。了解其習(xí)慣，講話方式，生活方式。

Ｂ.收集一切信息，需要對(duì)任何事、對(duì)生活各方面感興趣，尋根究底，無話題不含常識(shí)、自然，所有前述的智威湯遜法則都包括在這個(gè)資料的收集過程中。

２．消化：這些資料素材會(huì)縈繞于你的腦海，從不同角度和不同思路吸究它們，著力尋找其新的關(guān)聯(lián)和新的結(jié)合。如果將之與事實(shí)結(jié)合的任務(wù)變得費(fèi)時(shí)費(fèi)力，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無希望的，那就不妨放棄。

提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來，以后也許會(huì)派上用場。

３．醞釀：先不提問題，而交由潛意識(shí)去想。這不應(yīng)被認(rèn)為不負(fù)責(zé)任，因?yàn)樗季S最有創(chuàng)意時(shí)，會(huì)創(chuàng)造神奇。有人稱之為直覺，有人稱“得來全不費(fèi)功夫（靈感）”不要無所事事，繼續(xù)刺激你的想象力和情感。聽聽音樂，看電影，看電視，讀書，與朋友聊天……一句話、一幅圖、一個(gè)表情都能激發(fā)靈感。

４．靈感：靈感無處不在，洗澡時(shí)、在車上、半夢半醒間，午夜夢回時(shí)，你的無意識(shí)將１＋１變成日?？赡馨腰S加紅成為橘黃色。這是靈感飄然而至的方式：經(jīng)常在放棄苦思冥想和在求索之后的休息和放松時(shí)到來。

５．提煉：

靈感不是一產(chǎn)生就是完善的。更要耐心研討，找出不足之處，以接受客觀的批評(píng)，補(bǔ)充先前忽略的不足之處。不要太孤芳自賞，因?yàn)槿绻且粋€(gè)好的靈感，其他人亦會(huì)受到感染而補(bǔ)足它，不要以為這是多么了不起的主意，只有被人接受才有價(jià)值。

創(chuàng)意兩大原則：

１．創(chuàng)意是舊因素的新組合

JamesWebbYoung稱此原則為“萬花筒”，一個(gè)裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會(huì)變成新的搭配顯出新的花樣。而且由成千上萬種人搭配。廣告靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機(jī)，將品牌信息與從大千世界中提煉的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合。

２．創(chuàng)意是駕御關(guān)聯(lián)的能力

在有些人的眼中，每件事都是獨(dú)立的、瑣小的，而對(duì)于有創(chuàng)造力的人來說，事實(shí)是知識(shí)鏈上連接的某一環(huán)。從小狗的溫順可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟；漢堡包的形狀從某一角度像嘴形；因此，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關(guān)聯(lián)的能力并使之成為習(xí)慣最有效的廣廣告有一一個(gè)可以以認(rèn)知的的意念

為為那些與與創(chuàng)意有有關(guān)的人人員及無無關(guān)人員員，已設(shè)設(shè)計(jì)出一一種評(píng)判判標(biāo)準(zhǔn)，可可以判斷斷創(chuàng)意是是否存在在及質(zhì)量量如何？？在“智智威湯遜遜法則”中中，我們們認(rèn)為一一個(gè)創(chuàng)意意有兩種種表現(xiàn)形形式

１．．生動(dòng)動(dòng)的示范范

示范：：該品牌牌有什么么樣的表表現(xiàn)形式式？例如如：洗衣衣粉使衣衣物更白白。汽車車更靈敏敏表現(xiàn)的的優(yōu)越性性和獨(dú)特特品質(zhì)是是最基本本、最有有效的創(chuàng)創(chuàng)意形式式。

２．．生動(dòng)動(dòng)的隱喻喻

隱喻：：品牌代代表什么么。有時(shí)時(shí)具體表表現(xiàn)不能能使品牌牌顯得獨(dú)獨(dú)特或有有效，恰恰當(dāng)?shù)碾[隱喻可以以使人們們體會(huì)到到獨(dú)特性性和優(yōu)越越性。

偉偉大的文文學(xué)作品品常常是是用這種種方法寫寫出來的的，如“我我愛人像像一枝紅紅玫瑰”、“太太陽出世世如平地地驚雷”、的的等，愛愛人、太太陽，所所有平常常的事物物一經(jīng)比比喻就顯顯得不平平常。但是首首要的一一條是要要記住不不管是直直接表現(xiàn)現(xiàn)還是比比喻，創(chuàng)創(chuàng)意都是是從事物物的某一一特征中中提煉出出來的，而非無無中生有有。

驚訝訝

想要引引人注目目讓受眾眾吃驚可可以作到到這一點(diǎn)點(diǎn)，創(chuàng)意意可以不不落俗套套，夸張張、難以以置信等等。但只只要與品品牌有關(guān)關(guān)，仍可可以讓觀觀眾相信信共鳴，和和觀眾建建立起一一種情感感的聯(lián)系系，可以以增加創(chuàng)創(chuàng)意生動(dòng)動(dòng)性。描描繪該品品牌如同同其在實(shí)實(shí)際生活活中使用用的那樣樣，這樣樣的方式式不太像像為品牌牌做廣告告，而是是在戰(zhàn)線線它本是是觀眾生生活的自自然組成成部分正正如人們們所說：：

事實(shí)可可能比小小說更精精彩，因因此事實(shí)實(shí)可能比比想象更更生動(dòng)。

顫栗

充滿情感的創(chuàng)意當(dāng)然是生動(dòng)的，情感往往會(huì)讓你顫抖、大笑、驚恐、惡心或開心或沖動(dòng)等，觸到你內(nèi)心深處，令你感動(dòng)。

增效

采用多種媒體并多次重復(fù)使用這個(gè)創(chuàng)意使它變得清晰認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意是知識(shí)資產(chǎn)而不是一件東西是很重要的。我們應(yīng)不斷地重復(fù)它，以增加其熟悉度、樂趣和效果。

簡易

我們經(jīng)常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎所以，而使它過于復(fù)雜，由于這樣或那樣的原因。我們有時(shí)把受眾的生活搞得很別扭。

而簡明的闡述使溝通更為迅捷、清晰、生動(dòng)。這會(huì)使我們特別，在一個(gè)雜亂的媒介環(huán)境中會(huì)顯得更加獨(dú)特和出眾。

最有效的廣廣告可以以賦予創(chuàng)創(chuàng)意以生生命

僅僅僅通過示示范或隱隱喻不是是以構(gòu)成成一個(gè)非非凡的創(chuàng)創(chuàng)意，其其它的因因素也必必須加上上，以使使這個(gè)創(chuàng)創(chuàng)意變得得“生動(dòng)動(dòng)”。有有些因素素可以使使創(chuàng)意變變得生動(dòng)動(dòng)，利用用它們，你你可以判判斷一個(gè)個(gè)創(chuàng)意是是好是壞壞，平庸庸還是脫脫俗的。為為什么需需要?jiǎng)?chuàng)意意？這個(gè)個(gè)問題的的答案不不會(huì)令我我們感到到吃驚，它它就是為為了給品品牌增值值。生動(dòng)動(dòng)的示范范或隱喻喻可以使使品牌在在如下各各方面而而增值。

區(qū)別性：

在競爭的市場環(huán)境下，類似的產(chǎn)品很多，而突出的卻很少，生動(dòng)的創(chuàng)意可以在消費(fèi)者的心目中使一種品牌與其他的區(qū)分開來，并高于其他品牌。

記憶：生動(dòng)的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的是比廣告顯露的是更長，在30秒的廣告過后效果會(huì)持續(xù)，甚至延續(xù)到媒介發(fā)布后幾周或幾個(gè)月。

這種創(chuàng)意可以幫助一個(gè)品牌在廣告已經(jīng)停止之后在消費(fèi)者的心目中仍被記憶。

持久：生動(dòng)的創(chuàng)意可以保證品牌經(jīng)得起競爭品牌削價(jià)競爭、促銷、更充裕的廣告投放等方面的沖擊。它并非獨(dú)自在起作用，而是作為市場營銷組合的一部分，明確地為品牌提供一種無價(jià)的保障。

結(jié)論：創(chuàng)意可由兩種方式表現(xiàn)，并有幾種方法使之生動(dòng)。這些都是必要的，因?yàn)榭墒蛊放圃鲋怠Ｔ鲋当憩F(xiàn)在使經(jīng)銷商有更大的熱情去宣傳；對(duì)消費(fèi)者而言，增加了對(duì)這種品牌的喜愛和忠誠。

最后，使我們所管理的品牌增值就是我們所說的在市場上創(chuàng)造出最有效和最醒目的廣告。

最有效的廣告是那些富有成效的專業(yè)廣告人員創(chuàng)作出來的。如果你已經(jīng)吸收理解，使用智威湯遜法則，你就擁有了優(yōu)勢，可以更好地分析、更清晰地歸納，制定出更出色的策略，最終，創(chuàng)造杰出的廣告作品。

不僅是智威湯遜法則可以使我們所管理的品牌在競爭中一枝獨(dú)秀，還使那些使用了智威湯遜的人在職業(yè)生涯中更上一層樓。

麥肯光明廣告公司培訓(xùn)資料

目的

——怎樣成為英雄，

被提升，賺更多錢，

策略

我們不是聯(lián)絡(luò)員,也不是從客戶那里得到信息，傳達(dá)給創(chuàng)意部，

爭論一下，最后讓老板及客戶通過，在月底給客戶一份帳單和發(fā)票。

如果你考慮這就是你的工作，你永遠(yuǎn)不會(huì)成功。

客戶服務(wù)什么？

了解你現(xiàn)在所處的環(huán)境，和游戲規(guī)則;

思考一下“大的環(huán)境”:我們的部門做什么？

上級(jí)喜歡什么，憎恨什么？

他們根據(jù)哪些來評(píng)估我們？

每個(gè)人做什么？團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該做什么？

客戶總監(jiān)做什么？

客戶經(jīng)理做什么？

我們?yōu)槭裁从羞@些人？

他們?cè)诓煌乃阶鐾瑯拥氖禄蚴遣煌氖隆?/p>

執(zhí)行

當(dāng)你對(duì)這些問題答案后，你應(yīng)走

的方向就很清晰。

剩下就看你自己。

客戶服務(wù)

確保我們的所有客戶的管理專業(yè)化并有利潤。

我們做以下幾點(diǎn)：控制（不是簡單的的聯(lián)絡(luò)）整個(gè)進(jìn)程，

從開始到結(jié)束。在客戶面前你就是公司。代表客戶去見廣告公司。

確定進(jìn)來和出去的都是第一流的。在理論上是可行的，

但當(dāng)你忙時(shí)和一大堆問題需處理，你怎么能做這奇異的工作。

（這是你的職責(zé)），首先考慮每個(gè)人的工作是什么。

因此：

如果總是等你的老板告訴你該做些什么，你會(huì)很混亂而被動(dòng)。因?yàn)槟闵纤静豢赡?/p>

比你更清楚正在發(fā)生的一切。他有比你更多的客戶要照顧，因此他沒時(shí)間來考慮你的事。

你是第一線，他不可能象你一樣，拿到第一手材料。如果你利用這種局面，你能成為一個(gè)英雄，

如果你不能，你將會(huì)有大問題。

永遠(yuǎn)不能想象客戶主任和客戶經(jīng)理幫助客戶總監(jiān)來運(yùn)作客戶，相反卻是真的。

如果你是一個(gè)客戶主任

你的客戶屬于你，不是你的老板，但必須將發(fā)生的事知會(huì)你的老板。

對(duì)待你的客戶像對(duì)待你的孩子，讓它成長。

當(dāng)然，你經(jīng)常不知道該做什么，或是需要幫助，這就是為什么要有AM、AD—但你要追他，

不要讓他來追你，開完會(huì)后，得到他的同意，但不是他的指令。

盡管他隨時(shí)會(huì)追你，這并不重要。當(dāng)他停止追你，你也不再需要他的幫助，你將會(huì)成為客戶經(jīng)理。

客戶主任

你們是非常有權(quán)力的人。

你們運(yùn)作公司的生意。

你們促使事情發(fā)生、讓事情發(fā)生、不能等事情發(fā)生。

你們比其他人更多地接觸客戶。

你們比其他人更多地和客戶交談。

你們不是“幫手”.

桌面檢測

你能用簡單的方法辨別誰能做事井井有條，誰不能，通過看他的桌子（和看他的下屬桌子）。

桌子的狀況反映頭腦的狀況。

客戶經(jīng)理

作為客戶經(jīng)理你的使命更艱巨，你也加入日常運(yùn)作。不同的是：客戶主任負(fù)責(zé)日常責(zé)任者。

如果客戶主任犯了錯(cuò)，不是他們的問題而是你的。

你是客戶經(jīng)理因?yàn)槟惚瓤蛻糁魅胃薪?jīng)驗(yàn)。

你的責(zé)