服務(wù)及服務(wù)特性(一)課件

第二章

服務(wù)及服務(wù)特性第二章

服務(wù)及服務(wù)特性第一節(jié)服務(wù)與商品的差異

第二節(jié)服務(wù)、服務(wù)包與服務(wù)分類第三節(jié)服務(wù)的特性第四節(jié)制造與服務(wù)的整合第一節(jié)服務(wù)與商品的差異第一節(jié)服務(wù)與商品的差異第一節(jié)服務(wù)與商品的差異一．服務(wù)與商品的難以界定醫(yī)生、建筑師、教師、物流管理者等，這些都是我們所熟悉的從事“服務(wù)業(yè)”工作人，任意舉出一種職業(yè)，我們可能很快地就可以把它歸于農(nóng)業(yè)、制造業(yè)或服務(wù)業(yè)。但是，嚴(yán)格地說，什么是商品、什么是服務(wù)，如何確切地定義“服務(wù)”，答案卻不是十分明確。一．服務(wù)與商品的難以界定醫(yī)生、建筑師、教師、物流管理者等，這一．服務(wù)與商品的難以界定Q:電力、電信這樣的公用事業(yè)屬于什么行業(yè)？IBM公司是制造業(yè)公司還是服務(wù)業(yè)公司？我們看電視是在使用商品、還是服務(wù)？快餐店里，我們是去購(gòu)買快餐食品還是去購(gòu)買烹飪這種服務(wù)？一．服務(wù)與商品的難以界定一．服務(wù)與商品的難以界定電力、電信這樣的公用事業(yè)，通常被歸類于服務(wù)業(yè)，但是也可以認(rèn)為發(fā)電更類似制造業(yè)的生產(chǎn)過程，因?yàn)殡娏尽吧a(chǎn)電，并通過輸電設(shè)備把電運(yùn)送出去，其運(yùn)作比一般制造業(yè)更具有資本密集的特點(diǎn)”。當(dāng)人們?cè)噲D定義像IBM這樣的公司是制造業(yè)公司還是服務(wù)業(yè)公司時(shí)，就會(huì)更加感到服務(wù)難以定義，IBM制造計(jì)算機(jī)，因此具有制造業(yè)企業(yè)的基本特征，但I(xiàn)BM也提供計(jì)算機(jī)維修、網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)和咨詢服務(wù)，因此又具有服務(wù)業(yè)企業(yè)的基本特征。電視機(jī)顯然是一件商品，但是如果沒有電視節(jié)目，電視機(jī)就會(huì)變成一件擺設(shè)。走進(jìn)快餐店，我們究竟是去購(gòu)買快餐食品還是去購(gòu)買烹飪這種服務(wù)？實(shí)在說不清！一．服務(wù)與商品的難以界定電力、電信這樣的公用事業(yè)，通常被歸類一．服務(wù)與商品的難以界定如果要給服務(wù)下一個(gè)定義，我們會(huì)認(rèn)為是件容易事。但是，要明確服務(wù)與產(chǎn)品的界定概念，就比較困難了。這是因?yàn)椋涸诤芏嗲闆r下，購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)要伴隨某些輔助性服務(wù)（如安裝），在購(gòu)買服務(wù)時(shí)通常也包括輔助產(chǎn)品（如餐廳的食物），對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)嚴(yán)格加以區(qū)分是困難的，因?yàn)槊看钨?gòu)買都會(huì)包含不同比例的產(chǎn)品和服務(wù)。一．服務(wù)與商品的難以界定如果要給服務(wù)下一個(gè)定義，我們會(huì)認(rèn)為是為了更好地說明商品與服務(wù)的難以界定，我們來看：生產(chǎn)系統(tǒng)的種類1.開采類4.無形產(chǎn)品轉(zhuǎn)化類開采地球(或月球)表面的資源信息咨詢開采海底世界電影加工處理海水或其他水資源(如鹽湖)廣播從大氣中提煉各類氣體體檢2.動(dòng)植物類幼兒園、托兒所農(nóng)業(yè)政府管理機(jī)構(gòu)牧業(yè)、漁業(yè)微生物的培植與繁衍5.混合產(chǎn)品轉(zhuǎn)化類3.有形產(chǎn)品轉(zhuǎn)化類餐館按訂單制作圖書出版部門批量生產(chǎn)理發(fā)店個(gè)體產(chǎn)品的連續(xù)生產(chǎn)汽車修理店整體產(chǎn)品的連續(xù)生產(chǎn)（如化學(xué)制品、布匹、橡膠、交流電等，產(chǎn)品的個(gè)體差異不明顯）外科診所為了更好地說明商品與服務(wù)的難以界定，我們來看：生產(chǎn)系統(tǒng)的種類一．服務(wù)與商品的難以界定服務(wù)（services）出現(xiàn)在后兩類中。比如，餐飲業(yè)通常被視為一種服務(wù)，但是它既有有形產(chǎn)品，又有無形產(chǎn)品。具體來說，顧客享用的食品是有形產(chǎn)品，而愉悅的用餐經(jīng)歷則屬于無形產(chǎn)品。制造業(yè)也可以歸入兩類，即第3類和第5類。一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品不會(huì)是歸入第4類的無形產(chǎn)品。然而大多數(shù)所謂的“制造”企業(yè)的產(chǎn)出都是有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品的混合物（combination）。如果一個(gè)汽車“制造商”在制造過程中一直和消費(fèi)者保持溝通，那它究竟是制造商，還是主要是“服務(wù)”機(jī)構(gòu)呢？

一．服務(wù)與商品的難以界定服務(wù)（services）出現(xiàn)在后兩類TOYOTA標(biāo)志的含義此標(biāo)志發(fā)表于1989年10月，TOYOTA創(chuàng)立50周年之際，設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是橢圓形組成的左右對(duì)稱的構(gòu)成。橢圓是具有兩個(gè)中心的曲線，表示汽車制造者與顧客心心相印。并且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田（TOYOTA）的第一個(gè)字母T。背后的空間表示TOYOTA的先進(jìn)技術(shù)在世界范圍內(nèi)拓展延伸，面向未來，面向宇宙不斷飛翔。世界十大汽車工業(yè)公司之一，日本最在的汽車公司，創(chuàng)立于1933年，現(xiàn)在已發(fā)展成為以汽車生產(chǎn)為主；業(yè)務(wù)涉及機(jī)械、電子、金融等行業(yè)的龐大工業(yè)集團(tuán)。TOYOTA標(biāo)志的含義二．關(guān)于商品與服務(wù)的一個(gè)重要結(jié)論

在現(xiàn)實(shí)生活中，幾乎所有商品的購(gòu)置都是在服務(wù)推進(jìn)下完成的。同樣，每一項(xiàng)服務(wù)的提供，也都伴隨著商品的支撐（facilitatinggoods）。理解商品與服務(wù)區(qū)別的關(guān)鍵所在，是應(yīng)該懂得這兩個(gè)概念是沒有一道清晰的分界線的。他們只是不可分割的統(tǒng)一體的兩端！二．關(guān)于商品與服務(wù)的一個(gè)重要結(jié)論在現(xiàn)實(shí)生活中，幾乎所有商品圖2-1商品與服務(wù)的比較100%100%0502575255075自助加油站汽車購(gòu)置汽車租賃外賣食品餐廳、飲食房屋修繕、粉刷醫(yī)院診治按摩、美容納稅核算服務(wù)草坪修剪、水池清洗商品服務(wù)圖2-1商品與服務(wù)的比較100%100%05025752二．關(guān)于商品與服務(wù)的一個(gè)重要結(jié)論所以，我們不能簡(jiǎn)單地把“服務(wù)”和“生產(chǎn)”對(duì)峙起來。更確切地說，企業(yè)就像漸進(jìn)變化的光譜，都有其有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品（如圖2-2所示），只是所占的比例各不相同。無形產(chǎn)品是服務(wù)業(yè)的一個(gè)重要特征。二．關(guān)于商品與服務(wù)的一個(gè)重要結(jié)論所以，我們不能簡(jiǎn)單地把“服務(wù)圖2-2有形性與無形性的漸進(jìn)變化圖2-2有形性與無形性的漸進(jìn)變化三．商品與服務(wù)難以界定的原因一是許多服務(wù)的成分中至少都有一件可觸知的有形產(chǎn)品。二是我們享受了許多服務(wù)卻并沒有直接為此而支付貨幣，而是通過納稅間接支付的。如享受9年（13年）義務(wù)教育、警方對(duì)犯罪行為的打擊、司法對(duì)人權(quán)的保護(hù)、醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)等。因?yàn)闆]有講價(jià)錢，人們就不習(xí)慣確切地對(duì)其服務(wù)進(jìn)行定義。反思：國(guó)人的“免費(fèi)服務(wù)、服務(wù)免費(fèi)”的觀念！三．商品與服務(wù)難以界定的原因一是許多服務(wù)的成分中至少都有一件第二節(jié)服務(wù)、服務(wù)包與服務(wù)分類第二節(jié)服務(wù)、服務(wù)包與服務(wù)分類一．服務(wù)的定義（一）美國(guó)官方的角度也許定義服務(wù)的最好方法是用排除法，即說明“什么不是服務(wù)”。美國(guó)官方就用排除法來定義從事服務(wù)業(yè)的就業(yè)人數(shù)，也就是說，除農(nóng)業(yè)和制造業(yè)就業(yè)人數(shù)以外，其余全部是服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)。典型的服務(wù)業(yè)包括飯店、餐飲、維修、娛樂、醫(yī)院、工程設(shè)計(jì)、會(huì)計(jì)法律服務(wù)、教育、金融、房地產(chǎn)、批發(fā)零售及運(yùn)輸?shù)榷喾N行業(yè)。一．服務(wù)的定義（一）美國(guó)官方的角度一．服務(wù)的定義（二）美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的角度很久以來，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）都把服務(wù)定義為：“供銷售的和與一個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的對(duì)消費(fèi)者的需求提供的活動(dòng)、好處或者滿足?！边@是20世紀(jì)60年代的定義范例，從今天的語言來看，是不很確切的。它的好處是明確了服務(wù)是我們可以從提供的銷售中購(gòu)買到的，或者是與一個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的（如售后服務(wù)）。一．服務(wù)的定義（二）美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的角度一．服務(wù)的定義（三）從服務(wù)的特質(zhì)角度出發(fā)從服務(wù)的特質(zhì)角度出發(fā)，可以將服務(wù)定義為“實(shí)體和無形兩部分產(chǎn)品構(gòu)成的組合”。這種定義強(qiáng)調(diào)，實(shí)際上任何一項(xiàng)服務(wù)，都不是完全無形的。例如，航空服務(wù)離不開機(jī)場(chǎng)、飛機(jī)等“實(shí)體”產(chǎn)品的支持；汽車、家電等修理服務(wù)業(yè)離不開實(shí)體的“維修零件”；速食、零食等服務(wù)業(yè)更離不開所要出售的物品。因此，服務(wù)業(yè)企業(yè)所提供的“服務(wù)”實(shí)際上是“實(shí)體和“無形”兩部分構(gòu)成的混合體。這種定義強(qiáng)調(diào)了服務(wù)所具有這樣一個(gè)特點(diǎn)，即其中物質(zhì)部分（實(shí)體部分）易于統(tǒng)一地、定量地評(píng)價(jià)，但非物質(zhì)性部分（無形部分），如方便性、速度、親切程度、信任度、清潔度、氣氛、吸引力等，難以統(tǒng)一地、定量地評(píng)價(jià)。一．服務(wù)的定義（三）從服務(wù)的特質(zhì)角度出發(fā)一．服務(wù)的定義（四）ISO9000的角度在ISO9000系列標(biāo)準(zhǔn)中，對(duì)服務(wù)所作的定義是：“服務(wù)是為滿足顧客的需要，在與顧客的接觸中，服務(wù)提供者的活動(dòng)和活動(dòng)的結(jié)果。”我們往往體驗(yàn)到的是活動(dòng)結(jié)果，卻不能看到活動(dòng)的過程！在ISO9004—2《品質(zhì)管理和品質(zhì)體系要素——第二部分服務(wù)指南》中，對(duì)上述定義附有4條注釋：1.在接觸中，服務(wù)提供者和顧客可由人員和設(shè)備代表；2.對(duì)提供一項(xiàng)服務(wù)來說，與服務(wù)提供者接觸的顧客的各種活動(dòng)可能很重要（如關(guān)鍵時(shí)刻）；3.實(shí)體產(chǎn)品的提供可能成為服務(wù)的一部分；4.服務(wù)可以與實(shí)體產(chǎn)品的制造和供應(yīng)結(jié)合起來。

一．服務(wù)的定義（四）ISO9000的角度一．服務(wù)的定義從管理角度看這個(gè)定義，服務(wù)既然是一種活動(dòng)，服務(wù)提供者就必須對(duì)活動(dòng)過程進(jìn)行有效的規(guī)劃、組織與控制；服務(wù)既然是一種結(jié)果，就必須達(dá)到滿足顧客要求的目的。這個(gè)定義既對(duì)服務(wù)做出了高度的抽象描述，也有利于探索服務(wù)行業(yè)的管理方向。一．服務(wù)的定義從管理角度看這個(gè)定義，服務(wù)既然是一種活動(dòng)提問：以你在一家飯店或餐廳就餐的經(jīng)歷，說說你體驗(yàn)到了什么？提問：顧客對(duì)就餐的體驗(yàn)是多層次的體驗(yàn)屬性滿足哪種需求需求類型寬敞的大門有形愉悅的就餐環(huán)境非主導(dǎo)熱情的服務(wù)態(tài)度無形溫馨的就餐環(huán)境非主導(dǎo)舒適的桌椅有形愉悅的就餐環(huán)境非主導(dǎo)幽雅的音樂無形愉悅的就餐環(huán)境非主導(dǎo)豐富的菜單無形多方案選擇非主導(dǎo)*美味的佳肴有形消除饑餓感主導(dǎo)顧客對(duì)就餐的體驗(yàn)是多層次的體驗(yàn)屬性滿足哪種需求需求類型寬二．服務(wù)包服務(wù)是由多種要素或多維度組成。服務(wù)包（ServicePackage）是指在某種環(huán)境下提供的一系列產(chǎn)品和服務(wù)的組合。該組合有以下4個(gè)特征：1．支持性設(shè)施。在提供服務(wù)前必須到位的物質(zhì)資源。例如，出租車、高爾夫球場(chǎng)、醫(yī)院和飛機(jī)；2．輔助物品。顧客購(gòu)買或消費(fèi)的，或向顧客提供的實(shí)物。例如，飯店里的食品、醫(yī)院里的X影象、學(xué)校里的圖書；3．顯性服務(wù)。那些可以用感官察覺到的和構(gòu)成服務(wù)基本或本質(zhì)特性的利益，是一項(xiàng)服務(wù)的基本特征。例如，航空飛行、頭發(fā)修剪與發(fā)型設(shè)計(jì)、補(bǔ)牙后疼痛感消失了；4．隱性服務(wù)。顧客能模糊感到服務(wù)帶來的精神上的收獲，或服務(wù)的非本質(zhì)特性，是一項(xiàng)服務(wù)的附屬特征。例如，汽車檢修后的安全感、健康體檢后的輕松感。二．服務(wù)包服務(wù)是由多種要素或多維度組成。服務(wù)包（Ser二．服務(wù)包理解難點(diǎn)：（1）支持性設(shè)施和輔助物品都是有形的，都是服務(wù)提供者在為顧客服務(wù)過程中必不可少的商品支撐。它們的區(qū)別在于消費(fèi)過程結(jié)束后是否被顧客攜帶走、或消耗完。如，飯店里的食品被顧客消耗（吃）完、醫(yī)院里的X影象被顧客帶走，而出租車、高爾夫球場(chǎng)、醫(yī)院和飛機(jī)在消費(fèi)過程結(jié)束后仍然保留在服務(wù)提供者手里。

注意：并不是所有服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)包都有輔助物品！二．服務(wù)包理解難點(diǎn)：二．服務(wù)包

理解難點(diǎn)：（2）顯性服務(wù)和隱性服務(wù)是同一項(xiàng)服務(wù)活動(dòng)的兩種側(cè)面，它們的不同在于顯形服務(wù)可以滿足顧客的主導(dǎo)需求。如，航空公司的顯形服務(wù)是顧客到達(dá)目的地；醫(yī)院的顯形服務(wù)是治愈疾病；課堂教學(xué)的顯形服務(wù)是增加知識(shí)。隱性服務(wù)雖是附屬特征，但它卻對(duì)顯形服務(wù)有影響。如服務(wù)員惡劣的態(tài)度會(huì)大大降低人們對(duì)某家知名餐廳的評(píng)價(jià)，盡管這家餐廳的菜肴非常美味。二．服務(wù)包理解難點(diǎn)：二．服務(wù)包“服務(wù)包”給我們的啟示是：所有這些特性都要由顧客經(jīng)歷，并形成他們對(duì)服務(wù)的感知。重要的是，服務(wù)經(jīng)理要為顧客提供與他們所期望的服務(wù)包一致的整個(gè)經(jīng)歷。以廉價(jià)旅館為例：支持性設(shè)施是一幢混凝土大樓，有簡(jiǎn)單的家具；輔助物品減少到最低限度，僅有肥皂和紙；顯性服務(wù)為干凈房間里的一張舒適的床；隱性服務(wù)可能是，有一位和藹可親的前臺(tái)服務(wù)員及一個(gè)安全的照明良好的停車場(chǎng)。偏離這個(gè)服務(wù)包，如增加旅館服務(wù)生和服務(wù)種類，將會(huì)破壞廉價(jià)旅館的概念。二．服務(wù)包“服務(wù)包”給我們的啟示是：表2-1評(píng)價(jià)服務(wù)包的標(biāo)準(zhǔn)（1）支持性設(shè)施1．地點(diǎn)乘公交車是否可以達(dá)到是否坐落在市中心2．內(nèi)部裝修是否建立了合適的情調(diào)家具的質(zhì)量和協(xié)調(diào)3．支持性設(shè)備牙醫(yī)使用機(jī)械鉆還是空氣鉆航空公司使用的是什么類型的飛機(jī)、使用年限多久4．建筑的適當(dāng)性大學(xué)校園的古典的建筑磚瓦屋頂?shù)莫?dú)特易辨特征市中心銀行巨大的花崗巖門面5．設(shè)施布局交通是否堵塞是否提供了足夠的場(chǎng)地供人們等候是否存在不必要的旅行和返程表2-1評(píng)價(jià)服務(wù)包的標(biāo)準(zhǔn)（1）支持性設(shè)施1．地點(diǎn)4．建表2-1評(píng)價(jià)服務(wù)包的標(biāo)準(zhǔn)（2）輔助物品1．一致性夏波蒂土豆的香脆對(duì)含量的控制（漢堡面包片的氣孔、芝麻粒的分布）2．?dāng)?shù)量大、中、小型飲料3．選擇菜單上菜肴數(shù)目（各種套餐、甜點(diǎn)）供點(diǎn)歌的歌曲庫顯形服務(wù)1．服務(wù)人員的培訓(xùn)汽車修理人員是否經(jīng)國(guó)家汽車服務(wù)研究院（NIASE）的認(rèn)可使用了多少輔助專業(yè)人員醫(yī)務(wù)人員委員會(huì)是否經(jīng)過認(rèn)證2．全面性給折扣的經(jīng)紀(jì)人與全面服務(wù)的比較普通醫(yī)院與診所的比較3．穩(wěn)定性航空公司的準(zhǔn)點(diǎn)記錄面向醫(yī)生的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)審組織（PSR0）4．可獲性24小時(shí)ATM服務(wù)是否有網(wǎng)站是否有免費(fèi)電話表2-1評(píng)價(jià)服務(wù)包的標(biāo)準(zhǔn)（2）輔助物品1．一致性3．選表2-1評(píng)價(jià)服務(wù)包的標(biāo)準(zhǔn)（3）隱性服務(wù)1．服務(wù)態(tài)度愉快的空中乘務(wù)員機(jī)智解決問題的現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理粗暴的交通警察員2．氣氛餐廳的裝飾格調(diào)酒吧里的音樂給人以混亂感而不是井井有條3．等候加入漸進(jìn)的在銀行排隊(duì)的隊(duì)伍被迫等待4．地位哈佛大學(xué)的學(xué)位維也納音樂會(huì)的貴賓包廂5．舒適感大型商業(yè)飛機(jī)燈光較好的候車廳6．保密性與安全性律師在私人辦公室中勸告委托人高級(jí)酒店里的貴賓通道7．便利使用預(yù)約免費(fèi)停車場(chǎng)表2-1評(píng)價(jià)服務(wù)包的標(biāo)準(zhǔn)（3）隱性服務(wù)1．服務(wù)態(tài)度4．人三．服務(wù)的分類作用于人體的服務(wù)：健康護(hù)理客運(yùn)美容健身餐館作用于物品或其他實(shí)體財(cái)產(chǎn)的服務(wù)：貨運(yùn)工業(yè)設(shè)備的修理和維護(hù)洗衣和干洗園藝和草坪修護(hù)獸醫(yī)服務(wù)作用于人精神的服務(wù)：教育廣播信息服務(wù)戲劇院博物館作用于無形資產(chǎn)的服務(wù)：銀行法律服務(wù)會(huì)計(jì)保衛(wèi)保險(xiǎn)服務(wù)的直接接受者物有形活動(dòng)無形活動(dòng)服務(wù)活動(dòng)的性質(zhì)人三．服務(wù)的分類作用于人體的服務(wù)：作用于物品或其他實(shí)體財(cái)產(chǎn)的三．服務(wù)的分類（一）作用于人體的服務(wù)對(duì)顧客的身體提供有形服務(wù)。此類服務(wù)要求被服務(wù)對(duì)象當(dāng)場(chǎng)接受服務(wù)。如一次心臟移植手術(shù)或是航空旅行。在這種情況下，顧客將會(huì)與服務(wù)機(jī)構(gòu)及其雇員和服務(wù)設(shè)備有一段長(zhǎng)時(shí)問的接