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文檔簡(jiǎn)介
講義三市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)策(管理經(jīng)濟(jì)學(xué)-長(zhǎng)江商學(xué)院)Shrimpgame
捕蝦游戲Threefirms(A,BandC)inanisland:eachincursacostof$5perpoundofshrimp,andeachcancatchatmost75poundsperday,75磅蝦,捕每磅蝦的成本為$5Thepriceoftheshrimp:P=45-0.2(A+B+C)
市場(chǎng)能承受的價(jià)格(P)取決于總供應(yīng)量(A+B+C)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)2StrategicSituations
需要策略性思考的情景partiesactivelyconsidertheinteractionswithoneanotherinmakingdecisions一方做決策時(shí)會(huì)主動(dòng)將另一方的反應(yīng)納入考慮gametheory–asetofideasandprinciplestoguidestrategicthinking博弈論—指導(dǎo)策略性思考的一套理念和原理equilibriumconcepts均衡的概念representativegames典型的博弈管理經(jīng)濟(jì)學(xué)3JohnNash
美麗心靈管理經(jīng)濟(jì)學(xué)4NashEquilibrium
納什均衡GiventhattheotherplayerschoosetheirNashequilibriumstrategies,eachpartyprefersitsownNashequilibriumstrategy每一方在其他的對(duì)手選擇他們的納什均衡策略時(shí),也會(huì)選擇自己的納什均衡策略O(shè)ptimality優(yōu)化Stability穩(wěn)定管理經(jīng)濟(jì)學(xué)5CompetitiveDilemma
競(jìng)爭(zhēng)的兩難Pepsi百事可樂(lè)
Raiseprice提價(jià)
Discount打折
Coke可口可樂(lè)
Raiseprice提價(jià)
C:3,P:3
C:0,P:5
Discount打折
C:5,P:0
C:1,P:1
管理經(jīng)濟(jì)學(xué)6Howtoavoidcompetition?
如何降低競(jìng)爭(zhēng)程度?Collusionamongfirmsthatproducesimilarproducts
共謀Productdifferentiationandmarketsegmentation
產(chǎn)品差異化和市場(chǎng)細(xì)分管理經(jīng)濟(jì)學(xué)7CurrentGainv.FutureLoss
眼前利益對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益Onlyinanongoingrelationshipisthereanabilitytopunish,andthusasticktomotivate.唯有在持續(xù)的關(guān)系中,才能保持懲罰的能力;懲罰能力反過(guò)來(lái)會(huì)維持良好的合作關(guān)系Problemwithfiniteperiodsoffuturetransactions未來(lái)交易期限的問(wèn)題管理經(jīng)濟(jì)學(xué)8NewWorldChallengesOld
新世界生產(chǎn)商挑戰(zhàn)舊世界生產(chǎn)商GlobalWineWars
全球葡萄酒大戰(zhàn)CaseStudy案例管理經(jīng)濟(jì)學(xué)9Introduction
簡(jiǎn)介T(mén)wodifferentwine-makingpracticesarecompetingforthe$90billionglobalwinemarket.Oldworldwineproducers(i.e.France,Italy,Germany):對(duì)舊世界生產(chǎn)商而言,釀酒是一門(mén)藝術(shù)It’sanart,notascience.We’recreatingproductsthatarecrafted,justasanartistorachefwouldcreate.NewWorldwinemakers(i.e.Australia,U.S.,Chile):新世界生產(chǎn)商注重創(chuàng)新,采用科學(xué)釀酒方法Webringatotalcommitmenttoinnovation….fromwinetopalate.管理經(jīng)濟(jì)學(xué)10Differentpractices—Production
生產(chǎn)Australian,American,andChileanwinemakersworkinsteady,hotweathersthatproduceregularharvestsandconsistentwines/freetoplant/controlleddripirrigation/mechanicalharvest/harvestintheevening/addingoakchipstowinethatisfermentinginsteelbarrels
低成本,高穩(wěn)產(chǎn)量BordeauxandBurgundyproducersmustdealwithunpredictableweather/terroir:mysticalcombinationofsoil,aspect,microclimate,rainfall,andcultivation/strictlimitsonwhattypesofgrapescanbegrowninaparticularregionandhowtheyareplantedandpicked/ageingthewineinoakbarrels神秘組合
管理經(jīng)濟(jì)學(xué)11Differentpractices—Marketing
營(yíng)銷(xiāo)Frenchsystemoflabelingbygeographicorigin/mystifyinglabels/Bordeauxaloneboasts20,000differentproducers/cannotaffordtohavetheglobalmarketing/emphasizeonupper-classescustomerswhoshopinspecializedwineshop
缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì),主攻高端市場(chǎng)
Labelbyvarietyofgrape/clear-cutlabels(eightgroupingsinNewYorkCity)/ThreeAustraliancompaniesdominate80%ofhomemarket/canaffordtohaveglobalmarketing/focusonnewdrinkerswhoshopwinesinsupermarkets
具有規(guī)模經(jīng)濟(jì),瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)12Differentpractices—Distribution
配送LargewinecompaniesfromtheNewWorldtypicallycontrolthefullvaluechain,extractingmarginsateverylevelandretainingthebargainingpowerwithretailers.
價(jià)值鏈垂直一體化IntheOld,thetasksofgrapegrowing,winemaking,distribution,andmarketingwerehandledbydifferententities./Traditionallywinewassoldinbulktomerchanttraders—negociantsinFrance—whothenblendedandbottledtheproductandalsohandledtheexports.
生產(chǎn)各環(huán)節(jié)分散管理經(jīng)濟(jì)學(xué)13ToleadorNottoLead?
先下手為強(qiáng)還是后發(fā)制人?
TheU.K.CreditCardIndustry
英國(guó)信用卡行業(yè)Boeingv.Airbus
波音對(duì)空中客車(chē)BSBv.SKY英國(guó)廣播衛(wèi)視對(duì)天空衛(wèi)視管理經(jīng)濟(jì)學(xué)14PricingforProfit
如何定價(jià)才能獲利TheU.K.CreditCardIndustryintheLate1980s1980年代末的英國(guó)信用卡行業(yè)CaseStudy案例管理經(jīng)濟(jì)學(xué)15CrisisintheUKCreditCardIndustry
英國(guó)信用卡行業(yè)的危機(jī)Hugelyprofitableinthemid1980s:frominterestchargedtocardholdersonunpaidbalancesandfeespaidbyretailers在1980年代中期利潤(rùn)豐厚,收入來(lái)自未付帳款的利息和零售商的付費(fèi)injeopardybyearlyspringof19891989年春岌岌可危管理經(jīng)濟(jì)學(xué)16CausesoftheChanges
情況變化的原因Manyofthesmallerbankswerebeginningtoenterthecreditcardbusiness,andasaresultthefeespaidbyretailersweredropping.Ontheotherhand,thecostofmoneywasincreasing.Finally,theproportionofoutstandingbalancessubjecttointerestwasdecreasing,from41.5%in1984to34.0%in1988(36.9%forLloydsv.31.8%forBarclays).
許多較小的銀行開(kāi)始經(jīng)營(yíng)信用卡業(yè)務(wù),零售商的付費(fèi)隨之減少。同時(shí),貨幣成本增加。未付帳款的比例縮減:從1984年41.5%到1988年的34.0%(Lloyds36.9%而B(niǎo)arclays
31.8%).管理經(jīng)濟(jì)學(xué)17LeaderorFollower?
先發(fā)還是后制?Inearly1989,Barclaysannounceditwasconsideringtheintroductionofaflatfeeforitscreditcards 1989年初,Barclays宣布它正在考慮收取信用卡年費(fèi)In8/89’,Lloydsannouncedthat,startingFebruary1,1990,itwouldchargeafeeof12poundsandreducedinterestratefrom29.8%APR(annualpercentagerate)to26.8%APR.Barclays’response:“Wehavenoplanstointroduceanannualfeeatthisstagethoughwehavebeenthinkingaboutit.” 89年8月,Lloyds宣布自90年2月1日起收取12英鎊的年費(fèi),并降低利息,從29.8%的年利率降至26.8%。Barclays的反應(yīng)是:我們還在考慮.管理經(jīng)濟(jì)學(xué)18Boeingvs.Airbus
波音對(duì)空中客車(chē)CaseStudy案例管理經(jīng)濟(jì)學(xué)19CommercialAircraft
民用飛機(jī)Economiesofscaleandscope
規(guī)模經(jīng)濟(jì)及范圍經(jīng)濟(jì)Ittakesatleast12yearsand$15billiontotakeanewairlinerfromdrawingboardtotestflight.Eachdoublingofproductionisreckonedtocutafifthoffthecost.Technologycanbespreadacrossafamilyofproducts.
一種新型的客機(jī)開(kāi)發(fā),從構(gòu)想到試飛至少需要投入150億美元花費(fèi)12年的時(shí)間.產(chǎn)量每增加一倍,其平均生產(chǎn)成本就可以降低五分之一.不同產(chǎn)品類(lèi)型之間還可以技術(shù)共享.
Highindustryconcentration
高度產(chǎn)業(yè)集中化BoeingandAirbus
波音和空中客車(chē)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)20Boeing
波音公司FromB17sandB29sofWWIItoB52softheColdWar;spilloverfromdefensebusinesstocommercialaircraft從二戰(zhàn)時(shí)期的B17和B29系列到冷戰(zhàn)時(shí)期的B52系列;從國(guó)防訂單拓展到民用飛機(jī)Threetimesinitshistory,Boeingsuccessfullybettedonhighlyinnovativejetdesigns:firsttrans-Atlanticjet707,firstjumbojet747,andfirstultra-long-haultwinengine777,
在其發(fā)展史中,波音公司曾經(jīng)三次明智地將賭注壓在極富創(chuàng)新意識(shí)的噴氣式飛機(jī)設(shè)計(jì)上:第一架飛越大西洋的民用噴氣機(jī)707,第一架大型噴氣式客機(jī)747,以及第一架超遠(yuǎn)程雙發(fā)噴氣機(jī)777管理經(jīng)濟(jì)學(xué)21Airbus
空中客車(chē)Foundedin1970asaconsortiumofGerman,French,Spanish&Britishpartners,andheavilysubsidizedbythegovernments
由德國(guó),法國(guó),西班牙及英國(guó)四家公司于1970年聯(lián)合組建,政府提供了大量資助fly-by-wire&acommoncockpitdesign
電控飛行操作及相似的操作系統(tǒng)設(shè)計(jì)2001:AirbusIntegratedcompany,owned80%byEADSand20%byBAESystems
2001年:歐洲航空防務(wù)與航天公司(EADS)和英國(guó)航空航天動(dòng)力系統(tǒng)公司(BAESystems)分別擁有空中客車(chē)聯(lián)合公司80%和20%的股份管理經(jīng)濟(jì)學(xué)22BattleFronts
爭(zhēng)議焦點(diǎn)TheAmericansbattleagainsttheeconomicheresyofsubsidizedcompetition.美國(guó)人抗議歐洲政府扶持空客,爭(zhēng)搶市場(chǎng)這種非經(jīng)濟(jì)行為T(mén)heEuropeansbattleagainstAmericanhegemonyinastrategicindustryandindirectsubsidyfromtheAmericandefensebudget.歐洲人則抗議美國(guó)在一些有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)業(yè)中的霸權(quán)行為,以及美國(guó)政府通過(guò)國(guó)防預(yù)算給予的間接資助管理經(jīng)濟(jì)學(xué)23Demandforecastforverylargeaircraft
巨型飛機(jī)的市場(chǎng)需求Airtravelmarket:atriplingoverthenext20years
航空旅行在將來(lái)的二十年內(nèi)會(huì)增加兩倍Demandforverylargeaircraft:Boeing(500)versusAirbus(1500)
但波音預(yù)測(cè)巨型飛機(jī)的市場(chǎng)需求為500架,空客則預(yù)測(cè)1500架管理經(jīng)濟(jì)學(xué)242001:AirbuslaunchedA380
空中客車(chē)推出A380管理經(jīng)濟(jì)學(xué)25A380$15billiondevelopmentcost;A380shouldcutthecostofcarryingonepassengeronemilebybetween15%and20%,comparedwiththe747;theA380needsonly323passengerstobreakevenonatrip,yetitcancarry232morethanthat;eventhebiggestBoeingcancraminonly123morethanits290-passengerbreak-evenlevelA380開(kāi)發(fā)成本高達(dá)150億美元;相比波音747,它的每人每英里載客成本低百分比15到20;A380盈虧平衡乘客數(shù)為323(還剩232位子),波音則為290(還剩123位子)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)26BritishSatelliteBroadcastingversusSkyTelevision
英國(guó)廣播衛(wèi)視對(duì)天空衛(wèi)視CaseStudy案例管理經(jīng)濟(jì)學(xué)27BritishTelevisionIndustry1985
英國(guó)電視業(yè)
BBC(public,andsupportedbylicensesfees,whichwas£683m)BBC1:36%
英國(guó)廣播公司一臺(tái)占有36%的市場(chǎng)份額BBC2:11%
英國(guó)廣播公司二臺(tái)占有11%的市場(chǎng)份額ITV(establishedin1955,privatebutheavilyregulated,90%of£1,065madvertisingrevenue):46%
獨(dú)立電視臺(tái)占有46%的市場(chǎng)份額Channel4:7%
英國(guó)廣播公司四臺(tái)占有7%的市場(chǎng)份額管理經(jīng)濟(jì)學(xué)28BritishSatelliteTelevision
英國(guó)廣播衛(wèi)視December11,1986:15-yearfranchiseawardedtoBSB,conditionalontheuseofD-MACtechnologyasopposedtoPAL(£250dishrequired) 1986年12月11日,公司獲得15年專(zhuān)營(yíng)期,但必須使用比PAL更先進(jìn)的D-MAC技術(shù),其衛(wèi)星接收器昂貴BSBraised£222.5millioninJuly1987,mainlyforbuyingandlaunching2satellites 集資2.225億英鎊,主要用來(lái)購(gòu)買(mǎi)并發(fā)射兩顆衛(wèi)星Targetlaunchdate:September1989預(yù)定1989年9月開(kāi)始運(yùn)行管理經(jīng)濟(jì)學(xué)29SkyTelevision’sEntry
天空衛(wèi)視“意外”地進(jìn)入英國(guó)衛(wèi)視行業(yè)June8,1988:RupertMurdockannouncedthatNewsCorpwilllaunchSkyTelevisioninFebruary1989.
1988年6月8日,新聞集團(tuán)宣布將于1989年2月推出天空衛(wèi)視Broadcastviathemedium-poweredAstracommunicationssatellite,tobelaunchedinNovember.Skypay£10m/yearfor4channelsfor10years
公司將使用預(yù)計(jì)在1988年11月發(fā)射升空的Astra衛(wèi)星;簽訂10年租期每年一千萬(wàn)英鎊UsePALfortransmission使用PAL技術(shù)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)30BSB’sresponse
英國(guó)廣播衛(wèi)視的對(duì)策Increaseadvertisingandpromotionsales
增加廣告營(yíng)銷(xiāo)投入Displaya25-centimetersquaresatellite展示25平方厘米大小的接收器BSBcommittedabout£400milliontotyingupParamount,Universal,ColumbiaandMGM/UnitedArtists,withtotalup-frontpaymentsofabout£85million花費(fèi)4億英鎊(其中8千5百萬(wàn)初始投入)購(gòu)買(mǎi)電影播放權(quán)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)31SkyTelevision’sLaunch
天空衛(wèi)視準(zhǔn)時(shí)推出服務(wù)Committedabout£270milliontotyingupOrion,Warner,Touchstone,Disney,andotherindependentstudios,withtotalup-frontpaymentsof£60million
花費(fèi)2.7億英鎊(其中6千萬(wàn)初始投入)購(gòu)買(mǎi)電影播放權(quán)TheAstrasatellitewaslaunchedsuccessfullyinearlyDecember1988. Astra衛(wèi)星發(fā)射成功Launcheditsservice,ontime,inFebruary1989
天空衛(wèi)視于1989年2月準(zhǔn)時(shí)推出服務(wù)Only88,000dishesinstalledinthefirstsixmonths
前六個(gè)月只有8萬(wàn)8千家用戶(hù)安裝衛(wèi)星接收器Bytheendofthefirstyearonair,Skyreached1.1millionBritishhouseholds,nearly600,000viasatellitedishesandtheremainderviacable
第一年底,110萬(wàn)戶(hù)家庭使用天空衛(wèi)星服務(wù),其中60萬(wàn)戶(hù)使用衛(wèi)星接收器管理經(jīng)濟(jì)學(xué)32BSB’sLaunch
英國(guó)廣播衛(wèi)視延遲七個(gè)月才推出服務(wù)BSBmisseditstargetlaunchdateinSeptember1989,andwasofficiallylaunchedonApril1990
延遲七個(gè)月,于1990年4月正式運(yùn)行BSBinvestedheavilyinmarketingin1989tominimizetheeffectsofSky’stimingadvantage
大力宣傳彌補(bǔ)行動(dòng)遲緩的劣勢(shì)Channelsincreasedfrom4to6,butsizeofdishfrom25to35-40centimeters
增加頻道數(shù)目,但接收器沒(méi)有預(yù)期的小BytheendofOct1990,175,000dishesforBSBand946,000forSky;£6-7millionlossforBSBperweekversus£2.2forSky
至1990年10月,BsB有17.5萬(wàn)家用戶(hù),而SKY有94.6萬(wàn)家用戶(hù),BsB每周虧損6至7百萬(wàn)英鎊,而SKY則虧損2.2百萬(wàn)英鎊。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)33管理經(jīng)濟(jì)學(xué)34管理經(jīng)濟(jì)學(xué)35我自巍然不動(dòng)
HereIStand管理經(jīng)濟(jì)學(xué)36MonsantoVersusHSCCaseStudy案例管理經(jīng)濟(jì)學(xué)37NutraSweetabrandnameproductofaspartamebyMonsanto,licensedproductionbyAjinomoto,and$711millionbusinessNutraSweet是Monsanto擁有的糖精名牌產(chǎn)品,由Ajinomoto進(jìn)行許可證生產(chǎn),是7.11億美元的生意advertisingdirectedatend-usersandcooperativeadvertisingwithmanufacturers(upto40%discount)直接針對(duì)最終用戶(hù)作廣告,并以高達(dá)40%折扣價(jià)優(yōu)惠鼓勵(lì)用戶(hù)合作作廣告largeMES(2,000tons),and$100mofplantconstructioncosts最低有效生產(chǎn)規(guī)模達(dá)2000噸(占總需求的三分之一),工廠建成本高達(dá)1億美元管理經(jīng)濟(jì)學(xué)38Monsanto生產(chǎn)基地CompanyFacilityAnnualcapacity(tons)MonsantoUniversityPark,IL2,000Augusta,GA3,000AjinomotoTokyo,Japan2,000管理經(jīng)濟(jì)學(xué)39WhichFinalProductsNeedNutrasweet?
哪些產(chǎn)品需要糖精?Dietcokedrinks(80%)健宜可樂(lè)飲料Tabletopmarket(15%)餐桌零用市場(chǎng)Others(5%)其它管理經(jīng)濟(jì)學(xué)40DemandbyGeographicDistribution
需求地區(qū)分布管理經(jīng)濟(jì)學(xué)41TooSweetTobeTrue
真的,就太爽了impendingpatentexpiration專(zhuān)利即將到期87’forEuropeandCanada對(duì)歐洲和加拿大是1987年end1992’forUS對(duì)美國(guó)是92年底entrydecision(500tons)inlate86’byHSCintheEuropeanandCanadianmarkets在1986年底:HSC(荷蘭國(guó)企與日本企業(yè)的合資公司)建立了年產(chǎn)500噸的設(shè)備,準(zhǔn)備進(jìn)入歐洲和加拿大的市場(chǎng)。normalcompetitionorpricewar?Monsanto應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)HSC?進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)?管理經(jīng)濟(jì)學(xué)42DogfightoverEurope
歐洲上空的混戰(zhàn)CaseStudy案例管理經(jīng)濟(jì)學(xué)43Ryanair賴(lài)氏航空SetupbyCathalandDeclanRyan,sonsofTonyRyan---along-timeemployeeofAerLingus.
由愛(ài)爾蘭國(guó)航老雇員托尼的兩個(gè)兒子創(chuàng)立April1986:launchservicebetweenDublinandLondon
定于1986年4月利用都柏林和倫敦的小機(jī)場(chǎng)提供兩城市之間的航空服務(wù)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)44Proponentsofthelaunchstrategy
賴(lài)氏航空的優(yōu)勢(shì)Untappeddemand(750,000take9-hourseaferriesatI£55)
試圖吸引渡輪公司的顧客Thelaunchisdesignedtoavoidretaliation.
利用小機(jī)場(chǎng),避免和國(guó)航直接沖突Ryanairhascostadvantageoverrivals.
具有成本優(yōu)勢(shì)RyanaircanmakemoneyatafareofI£98.
即使是98愛(ài)爾蘭鎊的價(jià)格都能賺錢(qián)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)45Criticsofthelaunchstrategy
賴(lài)氏航空的劣勢(shì)Thelaunchstrategyissuretoprovokefierceretaliation. 都柏林至倫敦的航線(xiàn)對(duì)國(guó)航來(lái)說(shuō)極為重要,必然會(huì)引起價(jià)格戰(zhàn)
Ryanairhasnomeaningful
costadvantageoverrivals.
相對(duì)國(guó)航并不具有真正的成本優(yōu)勢(shì)Priceswillplummettolevelsatwhichthecompanycan’tmakemoney.
價(jià)格會(huì)直線(xiàn)下降,導(dǎo)致賴(lài)氏航空虧損管理經(jīng)濟(jì)學(xué)46國(guó)航成本結(jié)構(gòu)的分析管理經(jīng)濟(jì)學(xué)47EightWaysOfEstablishing
CreditableCommitments八種建立可信承諾的方法CaseStudy案例管理經(jīng)濟(jì)學(xué)48Reputation聲譽(yù)管理
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