廣告媒介研究復(fù)習(xí)試題

30/301.如何樣理解電視傳播的休閑化特征？信息化的來臨給休閑帶來一系列新變化。自由、歡樂、休閑而富有詩意，正成為衡量工作價值的新尺度。休閑傳播，即媒體幫受眾提高休閑質(zhì)量的傳播，由受眾的需求產(chǎn)生。電視休閑傳播不僅傳遞信息，更是加強受眾的豐富體驗。電視傳播的信息要對生活有有用價值，新聞娛樂化，奇趣好玩，能讓觀眾會心一笑。2.雜志走向“專志”的期刊市場現(xiàn)象在信息爆炸的時代，大眾傳播的形態(tài)特征隨著市場的進展以及傳播工具的日新月異，發(fā)生了改變，雜志講面向的市場、定位開始日趨與分眾化。所謂雜志“專志”，是指雜志的內(nèi)容越來越“專門”、越來越純粹；雜志的“定位”意識越來越強?！皩Ｖ净笔墙⒃谑袌黾?xì)分的原則之上的，每一個新市場的開發(fā)意味著發(fā)覺或激活了一個從未被“點射”過的讀者群，而每一個成功的收獲者都會引來效仿者的迅速跟進。當(dāng)有競爭者加入進來之后，同類的“專志化”雜志就進入第二輪競爭，或?qū)⑹袌鲞M行進一步的細(xì)分，或在辦刊水準(zhǔn)上一拼高下。“專志”要求雜志在內(nèi)容和形態(tài)上要精，方向明確細(xì)化。這是市場競爭和媒介本身進展的結(jié)果，為了幸免同質(zhì)化，必須走“有自己特色的道路”，才能在市場上站住腳步。雜而不深的道路，必將被慢慢舍棄，被淘汰。3.如何改變報紙過于過分依靠并受制于廣告客戶的現(xiàn)象？廣告客戶是報紙收入的重要來源，合作關(guān)系，由于經(jīng)濟緣故導(dǎo)致了過分的依靠客戶。要改變現(xiàn)狀，就要努力改變報紙的收入結(jié)構(gòu)，這才是全然。改變收入結(jié)構(gòu)也確實是要改變經(jīng)營策略和方法，從依靠廣告收入逐漸轉(zhuǎn)變成擁有其他的穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，拓寬收入渠道。第一，在廣告還不足以養(yǎng)活報紙的時候，報紙補養(yǎng)飲鴆止渴，迎合廣告主。而是應(yīng)該尋求有實力的合作伙伴，加大在新聞采訪、發(fā)行、客戶定位、渠道營銷方面的投入。第二，樹立報紙良好新聞口碑和形象，并具有足夠的發(fā)行量。第三，在報紙排版方面，要合理排版，能夠把廣告和新聞報道相互聯(lián)系，獵取最大化共同利益。4.如何理解“訂戶市場、廣告市場”是推動報紙進展的兩個輪子？一．隨著風(fēng)云變幻的報業(yè)市場競爭以及網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，使得受眾的選擇性越來越大，他們能夠不受約束的選擇自己喜愛的報刊產(chǎn)品或其它媒介。那么，作為報業(yè)發(fā)行公司而言，如何樣才能使受眾不拒絕同意自己的報紙產(chǎn)品呢？我認(rèn)為，建立起良好的訂戶關(guān)系是開發(fā)、鞏固和穩(wěn)定新老訂戶的極其重要的因素之一。報紙發(fā)行不單單是一種推銷行為，而是建立在以滿足訂戶需要為前提的一種營銷活動。二．廣告是現(xiàn)代報業(yè)的經(jīng)濟支點，報紙的生產(chǎn)循環(huán)要依靠廣告提供資金保障，因此，對廣告市場份額的爭奪在報業(yè)競爭中不可幸免。廣告客戶的需求、廣告經(jīng)營的規(guī)模越來越成為制約報紙定位和設(shè)計的重要因素；同時，廣告經(jīng)營的成敗與報紙的質(zhì)量優(yōu)劣差不多是現(xiàn)代報業(yè)進展的一個“連環(huán)扣”，一榮俱榮，一損俱損。5.什么緣故在媒介的進展過程中，更多的是“累積模式”，而不是“取代模式”？傳播是一種累積的過程。新訊息并不能取代舊訊息，而是和原有的概念結(jié)合。一段時刻內(nèi)反復(fù)傳播某種信息比只傳播一次更有效果。傳播效果的獲得，一般須通過一段時刻的反復(fù)傳播，信息累積，對原有舊信息進行排斥和擠壓，而且新信息的刺激力、勸服力必須超越舊信息，才能使消費者否定、拋棄舊信息，確信和保持新信息。在媒介傳播過程中，最初的時期會出現(xiàn)“取代模式”，但進入最后時期大多數(shù)會變成“累積模式”。6.如何樣理解“廣播幾乎是能夠陪伴人的所有行為的媒體”？廣播具有以下特點：廣播傳播范圍廣，傳播速度快，穿透能力強，成本低，接收方便。廣播比報紙和電視具有更強的穿透力，因而它所能達到的范圍，傳播信息的速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過報紙和電視。通過聲音來傳播信息，通過聽覺來接收信息，是人類最差不多的傳播方式之一。從聽眾的角度講，廣播接收機的費用比買電視、電腦和訂報紙的費用要低得多。這種低成本的傳播手段，使廣播在眾多媒體中，具有較強的競爭力。這是廣播占據(jù)受眾市場的一個十分有利的因素。在任何環(huán)境里，廣播都最方便接收，能夠隨著環(huán)境的移動而移動，攜帶式。7.如何理解電視“天涯比鄰”的時空觀特征？麥克盧漢認(rèn)為，以電視為主的電子媒介把世界的距離無限的拉近了，原來的“天涯”因為信息的國際性流通而變成了“比鄰”，地球變成了一個村落。電視的傳播信息通過互聯(lián)網(wǎng)，把世界連結(jié)為一個整體，尤其是電視“直播”的出現(xiàn)，及時性的信息被受眾同意，比如奧運會上劉翔退出競賽的一瞬間，全國都震驚了，全國人民都會在電視面前產(chǎn)生輿論，這是信息傳播的同時化在時空上一致性。8.從五次傳播領(lǐng)域的革命，分析媒介變化對社會的阻礙？人類傳播史上經(jīng)歷了五次革命——語言傳播、書寫傳播、印刷傳播、電子傳播、互動傳播。每一次傳播革命都對社會進步具有重大的推動作用，將人類帶進一個新的境地，新的時代。（1）語言傳播是人類的重要特征，也是社會的凝固劑。它挽救了人類，使人類能夠交流信息、積存知識，從而由動物世界進入人類社會，由野蠻時代進入文明社會。（2）書寫傳播使人類能夠?qū)⑹录妥约旱慕?jīng)歷、見聞、思想固定或記錄下來，并超越時刻和空間的限制進行傳播。語言文字依舊民族生命的一部分。對內(nèi)，它是整合民族感情的粘接劑；對外，它是抵御外來文化侵略的一道屏障。（3）印刷傳播打破了少數(shù)人的傳播特權(quán)，導(dǎo)致了文化和教育的普及，使人類由人際傳播時代進入大眾傳播時代。（4）電訊傳播則將人類由國內(nèi)傳播引入國際傳播。（5）互動傳播是將以往的各自獨立的單一傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合傳播，將單功能的媒體轉(zhuǎn)變?yōu)槎喙δ艿拿襟w，將人類由工業(yè)社會帶進了信息社會。信息成了社會財寶的象征和社會運作的“核能”?？梢姡恳淮蝹鞑ジ锩粌H極大地提高了人類的傳播能力，而且從物質(zhì)到精神都給人類帶來前所未有的巨大變化。9.如何樣運用“都市化”的社會機遇進展廣播廣告事業(yè)？在都市化進程中，高新技術(shù)的加速進展和應(yīng)用為廣播的新進展制造和提供了寬敞的空間和前景。覆蓋的形式多樣化、立體化差不多是大勢所趨。都市衛(wèi)星的數(shù)字化覆蓋、數(shù)字化直播技術(shù)的成熟，新型的接收器都有利廣播廣告的進展。利用高新技術(shù)，廣播能夠多樣化、立體化地促使自己加快進展，加快運用已有的條件和領(lǐng)域。第一，要大做樹立聯(lián)合協(xié)作的全新意識，抓住機遇，聯(lián)手做大廣播市場，做足廣播份額的文章。第二，大做推進頻道層次化專業(yè)化分工深化細(xì)化的文章。一是強化優(yōu)化分工，二是在強化優(yōu)化分工定位基礎(chǔ)上打造各自的品牌，發(fā)揮各自的優(yōu)勢。第三，大做依靠高新技術(shù)，全方位開展立體化覆蓋、提高廣播的有效覆蓋的文章。包括開拓網(wǎng)上的新節(jié)目和其他新領(lǐng)域的節(jié)目等。第四，大做鞏固現(xiàn)有體制基礎(chǔ)上極大地改善經(jīng)營治理的文章。第五，大做建設(shè)能夠再造現(xiàn)代廣播進展新優(yōu)勢的特不能戰(zhàn)斗的隊伍的文章。要凝聚人心、培育人氣、改善結(jié)構(gòu)、提高素養(yǎng)、優(yōu)化風(fēng)尚，辦節(jié)目、搞傳播要有一支特不能戰(zhàn)斗的隊伍，搞經(jīng)營、抓進展也要有一支特不能戰(zhàn)斗的隊伍。10.在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時代，如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊？網(wǎng)絡(luò)時代，互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)媒體帶來巨大的沖擊。在傳播的主體與受眾關(guān)系來看，傳統(tǒng)媒體為大眾傳播了許多精彩的訊息傳統(tǒng)媒體幾十年進展中的品牌形象以及精良新聞采編人才等方面的優(yōu)勢不是隨便能夠超越的。深厚、扎實、原創(chuàng)的內(nèi)容及穩(wěn)定的專業(yè)記者隊伍是傳統(tǒng)媒體擁有的巨大資源優(yōu)勢。一．傳統(tǒng)媒體要借助網(wǎng)絡(luò)的力量提升了自己阻礙力以及提高了受眾的注意力，例如許多傳統(tǒng)媒體都擁有自己的網(wǎng)站等。二．查找激發(fā)滿足受眾新需求，拉動整條媒體產(chǎn)業(yè)鏈的拓展新形態(tài)節(jié)目內(nèi)容的開發(fā)，是內(nèi)容、技術(shù)、渠道的不斷融合。三．商業(yè)模式創(chuàng)新的機遇一是充分運用新媒體技術(shù)優(yōu)勢，對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容延伸到新媒體之中，形成具有較高競爭力的數(shù)字化產(chǎn)品。二是進軍電子商務(wù)，將傳統(tǒng)媒體公布的商貿(mào)廣告信息在新媒體平面上再次利用和挖掘。第三，利用新媒體開展增值服務(wù)，包括提供搜索引擎、電子通訊、即時通訊等。也確實是講把平面媒體，包括傳統(tǒng)媒體和新媒體，進行有機融合，如此使傳統(tǒng)媒體和新媒體有一個更好的、互動的進展機遇。四．認(rèn)真研究以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒介及其受眾的現(xiàn)狀和以后，從中查找規(guī)律、探究對策，實為當(dāng)務(wù)之急。還能夠與網(wǎng)絡(luò)媒體進行整合，通過技術(shù)融合、內(nèi)容匯合、機構(gòu)兼并的方法來緩解沖擊，從而更好的進展。11.什么緣故報紙媒體在當(dāng)前市場競爭日益激烈的情況下要選擇結(jié)盟？在這一情況下，各地報紙間的跨區(qū)域合作，跨區(qū)域經(jīng)營，資源共享，品牌互補提供了一個高端互動合作平臺，標(biāo)志著我國都市報紙媒體的合作進入了一個強強聯(lián)手、深度聯(lián)合的新時代。聯(lián)盟成立以后，將通過成員媒體之間的強強聯(lián)合，進行資源共享、活動策劃、聯(lián)合營銷、整體互動等多方面的合作，共同應(yīng)對日益激烈的報業(yè)競爭，應(yīng)對其他媒體的挑戰(zhàn)，降低運營成本，增強成員媒體應(yīng)對市場風(fēng)險，拓展進展空間的能力，達到合作共贏。聯(lián)盟的成立是中國報業(yè)改革、創(chuàng)新進展進入新的歷史時期的必定產(chǎn)物，順應(yīng)了時代要求。聯(lián)盟將為合作媒體帶來新的機遇，給中國報業(yè)帶來新的變化。12.報紙雜志化是當(dāng)今傳播實務(wù)界的一大現(xiàn)象，為何要雜志化？如何看待這一現(xiàn)象？所謂“報紙雜志化”，確實是借用辦雜志的理念來辦報紙，在堅持報紙的運作模式的基礎(chǔ)上借鑒雜志的獨特之處，實現(xiàn)兩種紙質(zhì)媒介的優(yōu)勢互補。強調(diào)在報紙運作中引進雜志的操作手法，以欄目化、成組化、系列化、?？确绞教幚砗蛡鞑バ畔ⅲ匀碌木庉嬆Ｊ?、組版模式、信息處理方式來適應(yīng)讀者的信息消費需求和媒介競爭。隨著傳媒競爭的加劇，媒介融合已成為有效的競爭手段，媒介間互相借鑒、互相融合之勢愈益強勁。放在媒介融合共存的背景下看，所謂的報紙雜志化只是是報紙借鑒其他媒介優(yōu)勢的明智選擇而已。從內(nèi)容上來講，報紙雜志化是為了最大限度地滿足讀者的信息需求，從形式上來講，報紙雜志化同樣是為了滿足受眾的審美需要和視讀需求。13.“收禮只收腦白金”這一廣告語，請依照電視傳播的特點，分析講明腦白金電視廣告的優(yōu)缺點，并提出相應(yīng)的改進意見。電視傳播的要緊特點是：1、直觀性強。電視廣告的這一種直觀性，仍是其他任何媒介所不能比擬的。它超越了讀寫障礙，成為一種最大眾化的宣傳媒介。2、有較強的沖擊力和感染力。電視是唯一能夠進行動態(tài)演示的感性型媒體，因此電視廣告沖擊力、感染力特不強。電視媒介是用忠實地記錄的手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，即用聲波和光波信號直接刺激人們的感官和心理，以取得受眾感知經(jīng)驗上的認(rèn)同，使受眾感受特不真實。3、瞬間傳達，被動同意。一則電視廣告只能在短短的瞬間之內(nèi)完成訊息傳達的任務(wù)，這是極苛刻的先決條件。而且受眾又是在完全被動的狀態(tài)下同意電視廣告的，這也是電視區(qū)不于其他廣告媒介的特點。4、有較高的注意率。廣告充滿了整個電視屏幕，也便于人們注意力集中。因此，電視廣告容易引人注目，廣告接觸效果是較強的。5、利于不斷加深印象。電視廣告是一種視聽兼?zhèn)涞膹V告，又有連續(xù)活動的畫面，能夠逼真地、突出地從各方面展現(xiàn)廣告商品的個性。從以上五個電視傳播特點體現(xiàn)腦白金廣告，廣告在中央及地點各頻道的播放頻率特不高，其播放策略選擇的是地毯式轟炸形式，意即平鋪所有的角落，無一遺漏。這一形式無疑是比較有效的，出鏡率高，自然就會給觀眾留下比較深的印象。另外，腦白金廣告形式的簡單粗糙，和眾多華麗麗的廣告形成鮮亮對比。廣告中，鶴立雞群和雞立鶴群都能夠成功吸引注意力，一只烏雞和一群白色的鶴，人們會注意這只烏雞。6、利于激發(fā)情緒，增加購買信心和決心。由于電視廣告形象逼真，就像一位上門推銷員一樣，把商品展示在每個家庭成員面前，使人們耳聞目睹，對廣告的商品容易產(chǎn)生好感，引發(fā)購買興趣和欲望。腦白金廣告詞是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，它抓住了一個“送禮”的概念，和中華傳統(tǒng)文化結(jié)合一起，將送禮公開化，大眾化，深得人心。7、容易產(chǎn)生抗拒情緒。因為電視廣告有顯著的效果，運用電視廣告的客戶不斷增加，電視節(jié)目經(jīng)常被電視廣告打斷，容易引起觀眾的不滿。長時刻的反復(fù)接收，受眾也會產(chǎn)生審美疲勞。也確實是這么多年來在腦白金廣告轟炸下，人們對腦白金差不多麻木，容易被取代，這也確實是什么緣故“送長輩，黃金酒”一出來，立即就吸引人們目光，盡管“黃金酒”可堪稱“腦白金”二代，但它是新的東西。改進：廣告形式的改善，依照消費者心理，分層次策劃廣告專題。14.電視頻道專業(yè)化是目前電視傳播進展的主流趨勢，試分析這一趨向?qū)﹄娨晱V告市場的阻礙。第一．頻道專業(yè)化阻礙廣告產(chǎn)品定位到目標(biāo)媒介選擇。在新型的傳播方式的刺激下，目標(biāo)營銷作為一個更為有效的策略開始引起了廣告客戶的注意。電視受眾的定位，體現(xiàn)受眾年齡、學(xué)歷、性不、收入狀況等。頻道中廣告目標(biāo)受眾專一；文化定位增強頻道的人文色彩和親和力，從而引導(dǎo)觀眾進行更深層次的文化消費。在新型的電視世界里，能夠講頻道專業(yè)化和目標(biāo)營銷是互為因果的，假如結(jié)合點把握好，兩者能夠制造一個雙贏的理想狀態(tài)。第二．促進進行目標(biāo)媒體組合：從集中投放到組合投放。一般來講，由于頻道的極大豐富，一種產(chǎn)品往往能夠有多個目標(biāo)媒體。頻道專業(yè)化、系列化之后，伴隨著節(jié)目的編排策略從不加甄不的“大眾”向特定群體的轉(zhuǎn)向，分眾加速分流，開始在頻道的海洋里“各取所需”。第三、硬性廣告到軟廣告。頻道專業(yè)化、系列化以后，極容易導(dǎo)致觀眾反感的、自賣自夸式的硬性廣告“講服”模式越來越難以聚攏觀眾的注意。專業(yè)化頻道時代，廣告的形式將更為隱蔽和巧妙，廣告將更多地立足于提升公司的整體形象，培養(yǎng)受眾的一種認(rèn)同感，而不僅僅只是產(chǎn)品的銷售。15.中央電視臺提出“綠色收視率”的觀點對中國電視市場的阻礙和意義何在？綠色收視率，在重視收視率和收視份額的前提下，堅守品位，抵制低俗，堅持節(jié)目的思想性，從而確保主流媒體對觀眾的阻礙力和對輿論的引導(dǎo)力。綠色收視率具備兩個重要前提：第一，要充分認(rèn)識和考量片面追求收視率可能帶來的資源損耗與白費，比如對節(jié)目資源、市場資源、人才資源過多濫用破壞性開發(fā)。第二，要充分認(rèn)識和考慮，片面追求收視率可能帶來的對社會文化生態(tài)環(huán)境的污染和破壞，比如關(guān)于收視興趣的誤導(dǎo)，對審美價值的扭曲，對道德底線的叛離，特不是對媒體應(yīng)有的社會責(zé)任感，權(quán)威性和公信力的模式，必須引起高度關(guān)注和及時解決。電視媒體的商業(yè)化生存中，收視率的競爭“晴雨表”作用日益凸顯。作為大眾傳媒的電視，在收視率語境下，理應(yīng)尋求經(jīng)濟效益和社會效益的平衡點，實現(xiàn)二者的雙贏而非“零和”。這一觀點，是為了能夠查找受眾真正需要的表現(xiàn)形式和節(jié)目形態(tài)，做受眾研究，得到受眾反饋。用高雅的節(jié)目引導(dǎo)受眾，培養(yǎng)受眾的收視適應(yīng)，提高受眾觀賞口味，引導(dǎo)受眾健康文明優(yōu)質(zhì)的方向。另一方面引導(dǎo)廣告商廣告主轉(zhuǎn)變觀念，在進行媒體選擇的時候，對收視率之外的諸如頻道或欄目的阻礙力，品牌力等因素予以考慮，不求最好，但求最合適。16.“第三方認(rèn)證制度”的實施關(guān)于我國報刊雜志的進展的意義何在？報刊發(fā)行量是衡量一份報刊社會阻礙力的重要指標(biāo)之一。目前，國際上通行的報刊發(fā)行量認(rèn)證制度是ABC體系和BPA體系。在我國，盡快建立報刊發(fā)行量的認(rèn)證制度，一是有利于促進我國報刊市場競爭的規(guī)范化；二是有利于促進報刊廣告營業(yè)的規(guī)范化；三是有助于實行優(yōu)勝劣汰的退出機制。報刊發(fā)行量認(rèn)證制度，是在廣告主、廣告公司和報刊出版單位之間建立起來的一種三方都認(rèn)可的衡量制度。所謂的報刊發(fā)行量認(rèn)證，是以一定的組織形式和手段對報刊出版單位聲稱的發(fā)行量進行稽核，確保以真實可信的報刊發(fā)行數(shù)字向相關(guān)的目標(biāo)群體和社會公眾公布。17.網(wǎng)絡(luò)媒體的興起對傳統(tǒng)媒體廣告的沖擊要緊體現(xiàn)在哪些方面？一．網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播速度及時效性上對傳統(tǒng)媒體的沖擊。網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體最大的一個區(qū)不確實是時效性強。網(wǎng)絡(luò)在處理突發(fā)事件時具有得天獨厚的優(yōu)勢。二．在信息量上，網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊。受眾在閱讀的時候，不僅是對信息的獵取。同時，他們更多關(guān)注的是新聞的深度分析與新聞外延擴展，這種需求不僅局限于詳盡客觀的新聞事實，同時產(chǎn)生對背景新聞，相關(guān)新聞，鏈接新聞等的需求。而傳統(tǒng)媒體中的報刊雜志，則由于版面等各個方面的因素而不能專門好的滿足受眾的需求。三．多種技術(shù)形式、表達方法的相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)不于傳統(tǒng)媒體的又一個突出的優(yōu)勢是，只有網(wǎng)絡(luò)媒體才能將文字、圖片、視頻、動畫，甚至論壇等幾種表現(xiàn)形式融合在一個專題新聞中。四．在傳播范圍上，傳統(tǒng)媒體大不如網(wǎng)絡(luò)媒體。在兩會期間，新華網(wǎng)、中華網(wǎng)、人民網(wǎng)等等以多種文字將現(xiàn)場突現(xiàn)實況向全球報道，關(guān)注兩會的海外人士能夠即使了解到了兩會的重要內(nèi)容，是名副事實上的國際性即時傳播。五．互動性、參與性強，極大的調(diào)動了受眾的關(guān)注積極性。在網(wǎng)絡(luò)媒體中以其極大的互動性為公眾而言論自由和自由表達提供了所未有的空間。受眾對某個媒體的關(guān)注不僅來自對媒體本身的政策及新聞事件報道深度

及力度上，同時，受眾能不能專門好的參與、能不能與媒體專門好的互動，也是吸引受眾的關(guān)鍵之一。而關(guān)于傳統(tǒng)媒體中的報刊雜志開設(shè)受眾交流版面，但由于時刻等因素的限制，使之在時效性上輸給了網(wǎng)絡(luò)媒體。六．素材收集上。與傳統(tǒng)的采訪相比，網(wǎng)絡(luò)采訪的空間限制大大縮小，僅僅依靠計算機和網(wǎng)絡(luò)鏈接就能夠無限拓寬采訪，而不一定需要到處奔波。例如：通過視頻談天、發(fā)郵件等等。這些差不多上優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。18.社會資本與媒體結(jié)合關(guān)于媒體的進展而言意義在哪？社會資本是媒體在一定社會環(huán)境中通過與其他行為主體長期互動形成的社會網(wǎng)絡(luò)以及在其中所積存的共享的規(guī)范、信任、認(rèn)同等互利合作機制。媒體產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是一種社會資本經(jīng)濟。社會資本對媒體核心競爭力有內(nèi)在的作用機制。構(gòu)建共同進化的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)是媒體經(jīng)營社會資本、開發(fā)核心競爭力的重要戰(zhàn)略選擇。中國媒體社會資本開發(fā)具有從自發(fā)利用向自覺運營過渡從外部導(dǎo)入向自我開發(fā)轉(zhuǎn)變,從日常運作向戰(zhàn)略高度提升等特征;同時還存在一些需要解決的問題。傳媒的社會資本確實是在傳播活動和廣泛聯(lián)系過程中形成的公信力、職業(yè)規(guī)范、服務(wù)精神、廣泛的社會網(wǎng)絡(luò)等。這些看似無形的東西，卻能夠有效地提升傳媒的經(jīng)濟效益和市場競爭能力，乃至塑造核心競爭力。其奇妙就在于，傳媒認(rèn)真履行社會責(zé)任、遵守職業(yè)規(guī)范、強化社會聯(lián)系，構(gòu)建聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，最終將會得到包括受眾、廣告商等傳媒的利益相關(guān)者的信任、尊重和支持，并產(chǎn)生強大和穩(wěn)固的規(guī)?；璧K力，而這種阻礙力就會轉(zhuǎn)化為媒體的市場份額、收入來源和競爭利器。19.“傳播的分眾化”現(xiàn)象對媒體廣告效果的阻礙要緊體現(xiàn)在哪？廣告?zhèn)鞑ラ_始出現(xiàn)從滿足大眾需求轉(zhuǎn)向滿足部分人特定需求的轉(zhuǎn)變，也確實是從“大眾”向“分眾”的轉(zhuǎn)變。在市場細(xì)分的今天，廣告?zhèn)鞑ヒ苍絹碓綇娬{(diào)“目標(biāo)受眾”和“精確打擊”。A、多媒體性與交互性。網(wǎng)絡(luò)媒體集文字、圖像、聲音于一體，能夠充分調(diào)動受眾的各感官。網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性還能促成廣告和消費者間的交流。廣告主能夠依照消費者對信息的不同需求設(shè)計多種備選方案，為用戶量身訂做個性化的商品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)媒體的海量存儲功能能夠為企業(yè)提供百科全書式的信息，以文本形式對產(chǎn)品性能、用途等用文字或畫面進行詳細(xì)描述，通過三維動畫和多媒體展示產(chǎn)品外形、結(jié)構(gòu)及使用方法等。企業(yè)還可通過超文體鏈接的形式，介紹公司的銷售業(yè)績、客戶反饋等多層面信息，讓消費者依照這些資訊作出理性選擇。

B、主動的理性訴求。廣告訴求，是指廣告媒體講服消費者完成購買行為的方式，它分為理性訴求和感性訴求。理性訴求著眼于受眾的理智動機，真實、準(zhǔn)確、公正地表述企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的客觀情況，使其作出理性選擇；感性訴求則著眼于人情味，通過激發(fā)消費者的情緒、滿足其自我形象評價來刺激其購買欲望。一般而言，電視媒體的優(yōu)勢構(gòu)筑了其感性訴求運用較多；平面紙質(zhì)媒體多采納理性訴求和感性訴求相結(jié)合的形式。網(wǎng)絡(luò)廣告則多采納理性訴求方式。網(wǎng)絡(luò)廣告依靠點擊率收費，對受眾的主動性要求更強，這就要求廣告本身要具有吸引眼球的能力。網(wǎng)絡(luò)廣告用戶能夠主動獵取有用信息，能夠通過提交在線表單信息，即時了解用戶的反饋。

C、廣告效果的可測量性。網(wǎng)絡(luò)廣告最得意之處便是其效果的可測性，并依此制定收費標(biāo)準(zhǔn)。如按照廣告顯示次數(shù)的CPM（每千個點擊費用）計價法，還有基于廣告效果的CPC（每千人點擊成本）計價法或CPA（每行動成本）計價法。盡管點擊率不能完全代表網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，但點擊率仍然是網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有講服力的量化指標(biāo)，廣告商盡可能準(zhǔn)確地掌握產(chǎn)品的廣告效果。相比于電視廣告的巨額投入，且無法有效監(jiān)控其效果的弱點來講，網(wǎng)絡(luò)廣告更具有經(jīng)濟有用的特點。

D、針對性強。目前商業(yè)網(wǎng)站要緊由門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站構(gòu)成。商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容編排也差不多采取板塊式結(jié)構(gòu)，比如游戲、新聞、醫(yī)療、科技、搜索、談天等，這反映出網(wǎng)絡(luò)受眾的細(xì)分化程度高的特點。比如BBS上的網(wǎng)民，一般來講有相同的興趣愛好，關(guān)于廣告的同意程度也相似，如此就可提高廣告的傳播效率。關(guān)于郵件廣告來講，受眾的細(xì)分程度已細(xì)化到了一對一，即每一個企業(yè)主都能夠給每一位受眾單獨發(fā)送廣告。20.時尚類雜志受到廣告主歡迎的緣故是什么？一．廣告涉及范圍集中為時尚工業(yè)產(chǎn)品。時尚類雜志歷來是指導(dǎo)大眾舉止與著裝的媒體，與男性相比，女性通常更關(guān)注時尚。廣告作為以推銷產(chǎn)品為訴求的媒介文本，在女性時尚類雜志上出現(xiàn)時，自然地就在目標(biāo)受眾與“消費”間建立起了聯(lián)系。一般來講，女性讀者的消費決策更容易受時尚雜志內(nèi)容的阻礙，因此女性時尚類雜志通?？l(fā)的廣告要緊集中在女性消費者常用或感興趣的商品：包括化妝護膚品、香水、時裝、配飾、箱包、美容護膚中心、小型數(shù)碼家居產(chǎn)品、美食等。二．時尚雜志廣告氣質(zhì)上差不多超脫了一般商品廣告的世俗化氣息，它加入了更多的文化審美藝術(shù)理念，它呈現(xiàn)給讀者的是一頓“視覺盛宴”，完全制服受眾的眼球，使讀者懷著仰視的情感對產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信賴。三．廣告內(nèi)容的符號化、模糊化。時尚雜志中，廣告內(nèi)容的符號化、模糊化，實質(zhì)是一種“意義的轉(zhuǎn)移”，目的是使消費品脫離原來單純的使用價值而具有某種象征意義，成為代表某種文化含義的象征符號，并讓消費者在消費品和某種文化意義之間取得一種適應(yīng)性的聯(lián)想，以至于一見到某種在廣告中出現(xiàn)過的產(chǎn)品就聯(lián)想到其所代表的文化意義。21.如何理解電視是“生活觀念的倡導(dǎo)者”的特征？作為傳播文明的最直接的工具，電視理應(yīng)作出更多更大的貢獻。我們專門難想象，一種流行的而介于健康與庸俗之間的價值觀，在電視的作用下變得更加庸俗不堪。因此，電視的教育功能更應(yīng)該得到高度的重視。因為面對龐大的受眾群體，任何一種不利于形成良性思維與行為方式的電視畫面及語言，都會在潛移默化地發(fā)生著令人意想不到的作用和效果。電視正在為人類提供著大量的信息資源的同時，也在對人類文明和國民素養(yǎng)產(chǎn)生更大的阻礙和沖擊。在當(dāng)今經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌和文化轉(zhuǎn)型的改革開放時期，“泡沫文化”、“后現(xiàn)代主義”充斥著人們的生活，青青年的偶像崇拜逐漸從“生產(chǎn)型”向“消費型”轉(zhuǎn)變，大眾品味也從“知識化”向“通俗化”轉(zhuǎn)變……22.什么緣故講“信息數(shù)據(jù)化改變了廣告市場的精確定位”？現(xiàn)代傳播信息技術(shù)的引擎搜索能夠精確查詢到所需的信息；數(shù)字傳媒信息技術(shù)的日新月異進展推動了社會信息內(nèi)容海量化擴張；信息數(shù)據(jù)化改變傳統(tǒng)的資訊傳播的形式和渠道，與此同時提供豐富的市場信息卻嚴(yán)峻分散了受眾對廣告信息的關(guān)注度。數(shù)字電視媒體廣告受到的這種沖擊阻礙是極為顯著的。數(shù)字電視媒體數(shù)以百計的頻道在展示豐富資訊的同時，媒體廣告是否達到廣告市場的精確定位越來越受到廣告主的高度質(zhì)疑；寬敞企業(yè)是否能從報紙媒體廣告市場的精確定位中獵取更多的利益，也一并受到了高度關(guān)注。23.與傳統(tǒng)的報紙以及與傳統(tǒng)的新聞網(wǎng)站相比，數(shù)字報紙具備哪些方面的特點與優(yōu)勢？(1)完全創(chuàng)新的人機交互環(huán)境設(shè)計。在新的交互環(huán)境中，數(shù)字報紙尊重了傳統(tǒng)的閱讀適應(yīng)、閱讀快感與文化內(nèi)涵，保持報紙完整的產(chǎn)品形態(tài)，使得與傳統(tǒng)報紙一樣進行收費成為可能。(2)數(shù)字報紙實現(xiàn)了報紙版面信息的完整展現(xiàn)，報紙原有廣告得到再次公布。由于這項技術(shù)的創(chuàng)新，填補了以往電子版或者網(wǎng)絡(luò)版的重大缺陷，為連續(xù)、創(chuàng)新和增強媒體廣告資源的價值，奠定了重要基礎(chǔ)，預(yù)留了進展空間。(3)數(shù)字報紙的網(wǎng)上公布，實現(xiàn)了報紙內(nèi)容和廣告在網(wǎng)絡(luò)上的有效延伸。在新的傳播渠道中，發(fā)行空間巨大。通過有效的宣傳、推廣與應(yīng)用，讀者(網(wǎng)民)的數(shù)量可能增加幾倍甚至幾十倍，發(fā)行總量大幅上升，而其成本十分低廉和恒定，不受紙張成本與價格的阻礙，同時不受發(fā)行地域的限制，掙脫了郵遞網(wǎng)絡(luò)和印刷能力的限制，使報紙的抗震能力、商業(yè)價值與進展空間得到大幅提升。(4)在跨媒體出版系統(tǒng)的支持下，不管版面規(guī)模、發(fā)行量有多大，數(shù)字報紙的公布時刻能夠始終定格在凌晨6點或者更早，能夠?qū)崿F(xiàn)全球同步發(fā)行。利用先進的導(dǎo)航和檢索技術(shù)，為讀者提供任何時刻報紙版面的查詢和利用，在功能上大大超過了傳統(tǒng)紙質(zhì)形態(tài)的報紙。在這種技術(shù)背景下，報紙的形態(tài)以及衍生產(chǎn)品將帶來新的商業(yè)機會。(5)假如對數(shù)字報刊實行收費發(fā)行，能夠更為方便地建立讀者(網(wǎng)民)檔案，為實現(xiàn)閱讀量調(diào)查分析、民意調(diào)查以及受眾行為監(jiān)測分析制造了條件。這將是今后報紙?zhí)嵘偁幜Φ闹匾侄?，也是傳統(tǒng)報紙難以做到的。數(shù)字報紙與跨媒體出版系統(tǒng)通過近5年的持續(xù)開發(fā)和兩年多的正式運行，系統(tǒng)差不多趨于穩(wěn)定、成熟。同時也看到，免費數(shù)字報紙由于缺乏經(jīng)濟利益的驅(qū)動，并沒有得到強力的推舉與營銷，其市場空間依舊巨大。24.什么緣故講：產(chǎn)業(yè)景氣波動時報業(yè)廣告衰退的根源？

產(chǎn)業(yè)和廣告關(guān)聯(lián)度大體有三類：第一類集中在原材料領(lǐng)域，如鋼鐵、煤炭等行業(yè)，這些行業(yè)廣告投放量不大，和廣告行業(yè)的關(guān)聯(lián)度較低。第二類產(chǎn)業(yè)不僅對廣告市場阻礙專門大，而且具有明顯的波動性，這些行業(yè)有房地產(chǎn)、汽車、家電、通訊產(chǎn)品等。這些產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的特點是購買周期長、購買金額大，這些產(chǎn)業(yè)的波動會使消費市場產(chǎn)生專門大波動，如汽車出現(xiàn)積壓或降價時，消費者會持幣待購，會等待觀望，廠家的銷量下降，必定會阻礙其廣告投放。第三類行業(yè)對市場也有專門大阻礙，但不像第一類那樣大起大落。如日常必需品、食品、飲料等快速消費品。這些產(chǎn)業(yè)可不能因為景氣波動大幅度提高或降低消費者的消費量，也可不能大幅度延長或縮短消費者的消費周期。因此，這一類產(chǎn)業(yè)的廣告投放一般專門少出現(xiàn)大起大落的波動。媒體廣告經(jīng)營過程的價值轉(zhuǎn)移是各個產(chǎn)業(yè)的廣告商投放廣告，廣告公司作為中間環(huán)節(jié)為廣告商提供服務(wù)，媒體作為廣告載體刊登廣告。廣告投資的源頭在各個產(chǎn)業(yè)的廣告商，源頭的投放量決定著廣告市場的規(guī)模。因此，中游和下游的廣告公司和媒體專門難決定廣告市場的規(guī)模。這就使廣告業(yè)帶有了強烈的依附性。具有依附性的特點使廣告業(yè)成為國民經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)的“晴雨表”。因此，從全然上講，廣告業(yè)以及與此關(guān)聯(lián)的媒體廣告波動的根源在于產(chǎn)業(yè)的波動所帶來的廣告投放量的變化。《中國傳媒產(chǎn)業(yè)進展報告》的研究結(jié)果表明，中國廣告業(yè)的增長變化與GDP增長率的相關(guān)系數(shù)為0.709，確定系數(shù)為0.503，這表明中國廣告業(yè)增長變化的50％是因為GDP增長變化而產(chǎn)生的。這一研究結(jié)果再次講明了宏觀經(jīng)濟增長環(huán)境是廣告業(yè)的基礎(chǔ)。依據(jù)以上思路，我們能夠通過要緊行業(yè)投放數(shù)據(jù)的變化來分析報業(yè)廣告市場出現(xiàn)衰退的緣故。對廣告市場發(fā)生重大阻礙的是和廣告業(yè)關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)業(yè)，關(guān)聯(lián)度越高，廣告投放的規(guī)模越大，對廣告市場的阻礙也就越大。

25.社會分層的“碎片化”趨勢對我國廣告市場的阻礙體現(xiàn)在哪？隨著社會經(jīng)濟的進展，人們生活水平不斷提高，消費選擇不斷擴大。生活方式及態(tài)度意識呈現(xiàn)多樣化趨向。即年齡、教育、收入差不多相同的消費階層內(nèi)部也可能由于態(tài)度觀念的不同，呈現(xiàn)出逐步分化離散的狀態(tài)，這種狀態(tài)被稱之為“碎片化”。大眾品牌阻礙力的下降和大眾媒體接觸的減少是大眾市場“碎片化”的兩大特征。從媒體廣告經(jīng)營的角度分析，新媒體的廣告經(jīng)營一路增長，給傳統(tǒng)的大眾媒體帶來了專門大壓力，互聯(lián)網(wǎng)的競爭力日趨強勁。在新的經(jīng)濟形勢下，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體，改變了專門多消費者的閱讀適應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)豐富了人們獵取信息的渠道，在公交車內(nèi)，人們就能夠特不全方位的獵取信息。因此在今天的公眾差不多被大量的媒體麻痹的情況下，有效的溝通就成為一個專門重要的情況。今天的時代，能夠講媒體高度碎片化，各類媒體渠道越來越向細(xì)分化進展，傳統(tǒng)電視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體等傳播途徑本身就有專門大的差異。這種差異也造成了傳播方式的不同。隨著媒體細(xì)分化，尤其是新媒體不斷出現(xiàn)，推進了廣告?zhèn)鞑シ绞降牟粩嘌葑?。這種演變越來越小眾化，越來越具有針對性，能夠使媒體和廣告主及廣告公司比較準(zhǔn)確地了解到受眾的性不、職業(yè)、文化程度、年齡段和愛好等等，能夠進行比較有針對性的廣告投放，看似受眾比以往減少了，然而卻能夠作到目標(biāo)受眾的相對準(zhǔn)確。正因為針對性的增強也使企業(yè)廣告預(yù)算的白費也逐漸減少。廣告主在廣告投放上日趨成熟理性，注重使用媒體組合戰(zhàn)略，更加追求傳播效率和廣告投資回報率，強調(diào)“精準(zhǔn)投放”與“有效到達”。26.讀者數(shù)據(jù)庫的建立關(guān)于報刊廣告的意義有哪些？27.中國都市化進程加速關(guān)于電臺進展的意義有哪些？都市化”使得廣播受眾構(gòu)成由“農(nóng)村受眾”轉(zhuǎn)向都市受眾“隨著”都市化“的加快，新增的都市受眾會因為生活節(jié)奏加快、移動性加強、經(jīng)濟文化水平提高等緣故，為廣播復(fù)興提供受眾基礎(chǔ)。同時，”都市交通一體化“、”都市居民知識化“與”區(qū)域都市共生化“，廣播作為”低成本、高效率“的貼身媒介，在”都市交通一體化“過程差不多發(fā)揮出不小的作用——全國各地的都市交通臺，大都辦有”路況信息“等欄目，及時監(jiān)測交通狀況。隨著汽車時代的全面到來，廣播移動受眾規(guī)模正在呈幾何級數(shù)增長。28.什么緣故講“3G關(guān)于廣播而言，最重要的貢獻是他將帶來更多的‘移動受眾’，而這群動眾正是以后廣播所必須爭取與占據(jù)的。”29.品牌意識關(guān)于電臺進展的意義有哪些？媒體品牌能擴大宣傳效果，它是媒介市場競爭制約的法寶，更是電臺廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)和全然。廣播媒介必須樹立創(chuàng)優(yōu)樹名牌節(jié)目的意識，只有把節(jié)目辦得更貼近實際，貼近生活，貼近群眾，通過生動爽朗的節(jié)目，吸引聽眾的注意，才能把聽眾從可聽引導(dǎo)到必聽的程度上來，不斷地提高聽眾的忠誠度。同時，也應(yīng)關(guān)注自身的宣傳，通過一系列包裝和推廣手段，樹立起強勢品牌，提升競爭力。媒介傳播回收并出售給廣告主的正是聽眾的注意力。注意力能否成為持久的資源，則取決于傳播資源的阻礙力，也確實是品牌的競爭力。30.近日，網(wǎng)易與解放日報報業(yè)集團簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，對此，請談?wù)効捶?？強強?lián)合，打造報網(wǎng)深度合作平臺。雙方宣布將就內(nèi)容合作、市場推廣、新媒體開發(fā)、人才培養(yǎng)以及資本運營等領(lǐng)域建立全面的戰(zhàn)略合作關(guān)系，積極探究網(wǎng)絡(luò)化時代傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體間的融合進展之道、創(chuàng)新合作模式。在市場推廣層面，雙方均同意充分借助自身的宣傳平臺和業(yè)務(wù)渠道，開展多渠道、多角度、多層次的宣傳合作，對彼此的戰(zhàn)略舉措和大型活動等進行報道，實現(xiàn)品牌效應(yīng)最大化。雙方還將共同積極發(fā)起各種主題的論壇、評選等大型活動，關(guān)于雙方各自所舉辦的市場活動，均優(yōu)先考慮將對方作為媒體合作伙伴。雙方認(rèn)為，在新的媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)以及移動終端等媒體間的融合將是以后的進展方向。在此基礎(chǔ)上，雙方愿在新媒體領(lǐng)域就技術(shù)開發(fā)、市場推廣、銷售運營等層面開展合作。31.美國《讀者文摘》申請破產(chǎn)愛護，對此，談?wù)勀愕目捶ā?0世紀(jì)90年代中期以后，由于全球性的經(jīng)濟衰退、廣告直郵、互聯(lián)網(wǎng)以及24小時電視新聞的沖擊等緣故，報紙發(fā)行量持續(xù)下降，西方報業(yè)面臨前所未有的困境?！蹲x者文摘》曾經(jīng)是全世界最暢銷的雜志，網(wǎng)絡(luò)興起之后，出版業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式受到?jīng)_擊，《讀者文摘》的發(fā)行量與廣告持續(xù)萎縮。去年下半年，美國版的《讀者文摘》發(fā)行量還有820萬本，相較于前一年度，衰退了12%。鑒于市場萎縮的趨勢難以扭轉(zhuǎn)，今年6月，《讀者文摘》宣布把發(fā)行量從800萬本縮減到550萬本，同時把每年的發(fā)行期數(shù)從12期減少到10期。盡管如此，依舊無法幸免這家歷史悠久的雜志面臨破產(chǎn)愛護的尷尬境地?？捶ㄒc：網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊，紙質(zhì)媒體的進展趨勢。隨著越來越多的24小時電視新