廣場營銷推廣案

22/22圣和圣廣場營銷推廣案（PP稿）市場綜述（一）商業(yè)市場商業(yè)市場持續(xù)繁榮，社會消費品零售總額持續(xù)上升都市居民家庭人均消費性支出（衣著）商鋪租售行情在99年開始出現(xiàn)反彈后，呈穩(wěn)步上揚的態(tài)勢商鋪的投資價值比重加大特點陳述：在經(jīng)歷了2002年一季度的時期性調(diào)整后，上海的社會消費品零售總額又呈現(xiàn)持續(xù)走高的態(tài)勢，2002年12月份社會消費品零售總額達到184.94億元，同比增長了13%，商業(yè)的不斷繁榮已呈現(xiàn)出較為明顯的趨勢商鋪租售行情在99年開始出現(xiàn)反彈后呈穩(wěn)步上揚的態(tài)勢，這也從一個側(cè)面證明了上海商業(yè)市場的繁榮趨勢（市場走勢）商業(yè)進入形態(tài)多元化與力量重組的戰(zhàn)國時代，傳統(tǒng)的百貨業(yè)的一枝獨秀已成為歷史，新興商業(yè)的出現(xiàn)伴隨著市場份額的重新劃分場、社區(qū)配套，餐飲等也各有其需要商業(yè)進入品牌競爭時代，其競爭不僅在于產(chǎn)品本身更涉及達到商業(yè)區(qū)位，如七浦路、襄陽路等積存的“口碑”效應(yīng)，專門大程度上確立了其在上海眾多專業(yè)服飾市場中領(lǐng)先的位置，因此這種口碑效應(yīng)還需要更多附加值支撐以保證其在日益進展的市場中接著領(lǐng)先規(guī)模效應(yīng)與錯位經(jīng)營，規(guī)模效應(yīng)是指同等級、同類型的商場聚攏在一起產(chǎn)生的商業(yè)聚攏效應(yīng)。錯位經(jīng)營是指同類型的商業(yè)聚攏在一起時，各商場采取不同的目標(biāo)客戶定位，從而使個體利益與整體利益都達到最大，這一點關(guān)于本案有較為現(xiàn)實的意義，就我司看如本案能在“服飾”這一領(lǐng)域有所拓展，以區(qū)不于七浦路原單一的服裝定位，將有助于項目的推廣（商業(yè)模式）商業(yè)位置的好壞與出租面積占總經(jīng)營面積呈正向關(guān)系，一些較好的商業(yè)位置租金較高的，出租比例也較高，而租金水平一般的商業(yè)位置，出租比例相對較低，這與商鋪以經(jīng)營贏利為最終目的是有緊密關(guān)系的商業(yè)位置的需求分化明顯，各取所需，對品牌敏感性不太強的商家大多選擇沿街店面，要緊依靠人流保證營業(yè)額；以批發(fā)經(jīng)營為主的經(jīng)營者往往愿意選擇專業(yè)類市場，通過其積聚效應(yīng)更多的接觸其目標(biāo)客戶；品牌經(jīng)營者則更情愿選擇一些商業(yè)附加值較高的地段以獵取品牌收益；其他行業(yè)如賣（商業(yè)位置）大量賣場及批發(fā)市場的出現(xiàn)使居民傳統(tǒng)休閑消費和日常消費呈現(xiàn)出第三極態(tài)勢，即規(guī)模化與低成本效應(yīng)使其成為傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)域的有力挑戰(zhàn)者舊城改造拆遷將使原有商業(yè)消逝，商業(yè)流查找新經(jīng)營地，這又給商業(yè)拓展帶來了新的機遇（市場機會）商鋪的投資價值日益體現(xiàn)，以統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，目前購買商鋪的投資比重已超過50%，盡管一些政策的出臺在一定程度上抑制了商鋪的投資，良好的商業(yè)進展態(tài)勢決定了商鋪的投資價值（投資價值）上海專業(yè)服飾市場（部分）福佑路69號（老城隍廟）珠寶交易市場（圖）豫園、福民街小商品市場一條街（圖）★七浦路服裝市場上海最大露天服裝批發(fā)市場（圖）襄陽路服飾市場（圖）鳳陽路羊毛衫市場（圖）柳林大廈（淮海東路）羊毛衫市場（圖）石門一路服飾街（圖）斜土路266號275號鞋類批發(fā)市場（圖）曹安路上海輕紡市場（圖）專案小結(jié)：上海商業(yè)市場的持續(xù)繁榮，個人消費能力的增長是預(yù)示著本案的商用物業(yè)有著較好的前景七浦路商業(yè)街是占據(jù)相當(dāng)市場份額的商業(yè)集合，在多元化的市場中具有一定的地位，它的成長性是已得到了體現(xiàn)，作為本案而言，依托七浦路市場，并強調(diào)其同比區(qū)域內(nèi)其他商業(yè)位置的優(yōu)越性將有助于項目去化錯位經(jīng)營，在服、飾的行業(yè)延展線上有選擇的做一些錯位經(jīng)營專場導(dǎo)入，可增加客戶的選擇面（目前七浦路鋪位以服裝批發(fā)為主），同時也能解決部分非主體商業(yè)空間去化問題，因此最重要是能夠更多吸引市場“眼球”。特征選擇商業(yè)位置小百貨價值低，以批量為主綜合考慮會選擇單位價格較低的商業(yè)位置床上用品需要較大展示空間，同時又要考慮經(jīng)營成本鞋類、飾品與服裝有專門大的相關(guān)性，消費量專門大是主體商業(yè)空間的有益補充在處理內(nèi)部商業(yè)位置的劃分上應(yīng)重視商業(yè)價值的體現(xiàn)，在充分利用優(yōu)質(zhì)商業(yè)空間的同時也應(yīng)注意對非主體商業(yè)空間因勢利導(dǎo)，依照不同的經(jīng)營及投資需求來查找合適的購買對象商鋪差不多成為滬上投資的重要方向，七浦路市場其良好的商業(yè)空間及廣泛的市場“口碑”會吸引相當(dāng)一部分投資客戶，這些投資客戶也是本案商用物業(yè)的要緊推廣對象（二）住宅市場（三）辦公樓市場戰(zhàn)略位置（圖）陳述：本案位于七浦路市場拓展的核心動線上，同時四川路商業(yè)動線在海寧路的延伸動作又提升了本案的戰(zhàn)略價值七浦路是一個商業(yè)平臺，利用如此一個商業(yè)平臺以外圍四川路商業(yè)空間的拓展為契機來體現(xiàn)區(qū)不于區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)商場的“圣和圣”品牌形象是本案成功入市的有效途徑之一商業(yè)空間位置戰(zhàn)略地位業(yè)態(tài)分布海寧路沿線、海寧路河南路轉(zhuǎn)角處構(gòu)成品牌外圍專賣店等塘沽路沿線、與塘沽路河南路交接處構(gòu)成核心商業(yè)價值服飾市場及部分配套注：如何在它們之間形成有效的對話需要一定形象引導(dǎo)及戶外配合小結(jié)：品牌外圍是圣和圣的“名片”，它能提升核心商業(yè)價值但不能改變核心商業(yè)價值，我們的基礎(chǔ)是七浦路市場，不能因為追求品牌的提升而過多的脫離七浦路的商業(yè)現(xiàn)實（備案：海寧路作為車流干道對沿街商業(yè)的沖擊）目標(biāo)市場區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)市場按主體分包括以下幾個分類經(jīng)銷商及廠家自營小業(yè)主投資客戶自用+投資購買動機爭取市場份額獲得更多的經(jīng)營收入追求投資回報資產(chǎn)積存、獲得固定收入業(yè)態(tài)偏好繁華商業(yè)街及規(guī)模市場市口較好的商鋪人氣較旺商業(yè)區(qū)域市口較好的商鋪面積偏好20-100平方米8-20平方米8-20平方米8-20平方米價格偏好單價低、總價適中總價適中在40-60萬左右租賃價格與銷售價格的配比及價格成長性，一般在50-100萬總價適中在40-60萬左右配套需求車位要求高一般要求高一般倉儲要求高一般一般一般治理要求高要求高一般要求高動線引導(dǎo)人流傳遞商業(yè)氣氛引導(dǎo)人流傳遞商業(yè)氣氛體現(xiàn)其商業(yè)價值引導(dǎo)人流傳遞商業(yè)氣氛形象需求較高一般較高一般總體評價經(jīng)營動機以贏得市場份額為目的，與一線市場直接接觸在商業(yè)經(jīng)營中獵取回報投資獲利“一鋪富三代、無租一身輕”的小福心態(tài)對應(yīng)物業(yè)3F、4F、5F1F、2F營銷推廣（一）經(jīng)銷商及廠家營銷方式：直接營銷（點對點模式）與經(jīng)銷商及廠家直接對話推廣訴求：項目的品牌及規(guī)模優(yōu)勢提供了有效占據(jù)市場空間的平臺動作分解：經(jīng)銷商及廠家經(jīng)營小業(yè)主投資者在“圣和圣”平臺形成核心空間引導(dǎo)外圍資源營銷通道：DM發(fā)函完成目標(biāo)客戶的告之并為后續(xù)推廣做鋪墊SP活動開盤SP服裝行業(yè)集散地的SP路演主題SP（招商會、聯(lián)合商業(yè)推廣、商會活動等）意向客戶的SP登門社交推動利用上層社會網(wǎng)絡(luò)資源做推廣活動，配合SP展開商業(yè)展會參加一些服裝行業(yè)展銷會等備案工作：重要客戶資料收集商業(yè)展會資料收集商會、行業(yè)協(xié)會及相關(guān)商業(yè)團體的前期接觸DM、信函、戶外等SP道具預(yù)備政府及媒體部門的公關(guān)招商政策的制定加盟合作模式，構(gòu)建項目核心空間（聯(lián)合推廣、合作案<投入及收益>、政策優(yōu)惠等）營銷團隊組織（二）自營及投資者營銷方式：間接營銷為主（點對面模式）通過媒體及耳語效應(yīng)做推廣推廣訴求：自營業(yè)主商業(yè)經(jīng)營利潤投資客戶投資回報率（行業(yè)收益、商鋪租金及價格升值空間）自營+投資“一鋪富三代，無租一身輕”的小富心態(tài)營銷通道：媒體推介我司可提供相關(guān)媒體資料記者會中介會外圍包裝引導(dǎo)客戶及形象展示現(xiàn)場接待我司可提供現(xiàn)場銷售團隊及相關(guān)備案SP活動以七浦路聚攏的客戶資源為核心，推動耳語的傳播并直接與客戶對話掃鋪在服裝行業(yè)的集中商業(yè)區(qū)做針對性的登門推廣專題促銷可結(jié)合不同客戶的需求特點做促銷推廣備案工作：細化的時期營銷打算制定營銷打算的監(jiān)控方案VI設(shè)計及制作銷售道具制作銷售價格及操縱方案制定媒體選擇媒體打算安排營銷團隊組織現(xiàn)場布置SP活動安排外圍包裝的選址及設(shè)計制作掃鋪的目標(biāo)區(qū)域鎖定中介機構(gòu)的前期選擇其他（三）整體形象定位CIS導(dǎo)入找到目標(biāo)市場差異化產(chǎn)品定位植入市場鞏固產(chǎn)品定位理念識不視覺識不（VI系統(tǒng)）營銷導(dǎo)入（如媒體推廣、現(xiàn)場包裝、外圍等）商業(yè)定位：綜合性七浦路服、飾MALL（區(qū)不于傳統(tǒng)百貨業(yè)的第三極商業(yè)模式）商業(yè)價值區(qū)位價值投資價值產(chǎn)品自身價值引導(dǎo)動線：媒體引導(dǎo)動線（媒體廣告及新聞炒作）外圍引導(dǎo)動線（戶外POP、圍墻、橫幅、引導(dǎo)旗等）