營銷心理論文-淺析營銷平衡心理

word文檔可自由復制編輯淺析營銷平衡心理經過幾周的營銷心理學習，我了解了一些營銷技巧，比如，銷售中的趨利避害原則、金魚缸法則、嘗試理論、名人效應、投射效應，間接暗示等，而我最喜歡的是平衡心理。平衡理論是由海德于20世紀50年代，提出的一種闡述人在社會中的心理動態(tài)和社會心理學理論。該理論認為，個人在社會生活中建立的大部分與他人的關系是通過某些事件形成的，主要角色有三種，即主體本人、動態(tài)對象、其他人或對象。這三個角色構成了一個環(huán)狀的封閉系統(tǒng)，即三角形。三個角色即為三角形的三個頂點，其彼此之間的關系特點會給個人帶來積極的或消極的情感體驗。簡單地說，就是不管對人還是對事，每個人都會或多或少地遵循一個心理法則---平衡。如果感覺到平衡，那么他就會有積極的心理體驗和積極的行為；如果感覺不平衡，那么他就會想辦法來調整影響平衡的某個因素，以達到心理平衡。這就是心理學上的“平衡理論”。平衡營銷的關注點在消費者如何在角色沖突中實現自己對于情感的責任，并最終實現消費者情感上的補償。平衡營銷之所以將著眼點放在消費者的情感上，是因為在消費者所扮演的眾多角色中，在情感方面的角色，比如親情、愛情等，所受到的約束多集中于社會倫理道德，其柔性較大，沒有具體物化的標準；但是對于工作和其他社會責任而言，其必然要受到一系列規(guī)章制度的約束，呈現出明顯的剛性。在這種情況下，當發(fā)生角色沖突時，人們往往會選擇犧牲柔性的角色，而盡量不觸碰剛性的角色。過分的擠壓導致在很多情況下人們所表現出來的角色缺位是對于情感的虧欠。社會心理學家發(fā)現，二戰(zhàn)后人們在感情方面的缺位表現得更為明顯。這可能是因為一方面隨著現代社會生活節(jié)奏的加快和女權意識、女權運動的崛起，社會結構和社會角色安排發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)的社會認知架構正在發(fā)生深刻的變化。另一方面，傳統(tǒng)社會倫理習俗和社會責任依然具有強大的力量，這些傳統(tǒng)因素對于人們的影響是根深蒂固的，絕不可能在短時間內消亡，這就導致人們一方面在享受社會變化帶來的“權力”時，另一方面又不得不背負著社會習俗的沉重包袱艱難前行。這就使得人們在情感上往往陷入一種兩難境地。對職業(yè)女性來說這種情況尤為突出。她們一方面是員工，需要實現自己的事業(yè)，另一方面又必須履行自己作為妻子、母親、子女應盡的義務，性別的安排使得職業(yè)女性們在尷尬的兩難境地中徘徊不前。平衡營銷的實施一：尋找沖突點實施平衡營銷的關鍵在于發(fā)現消費者的角色沖突點，并努力為該沖突營造一個有效的解決平臺，實現消費者“短暫”的角色平衡和情感補償。比如一些廠家在八月十五開展了消費者為家人親自做月餅的活動，此活動一開展，立刻受到廣大消費者，尤其是職業(yè)女性的歡迎，她們認為這種特殊方式，雖然自己累點，但卻能在一定程度上彌補平時因為工作無法照顧丈夫、孩子的虧欠心理。在平衡營銷的具體實施中，可從以下幾方面來發(fā)現消費者的角色沖突點：（1）職業(yè)。職業(yè)本身就決定了該職業(yè)所必需承擔的責任，從事某項職業(yè)的人必須履行自己對于該職業(yè)應盡的職責。這就使得人們有時為完成自己的職業(yè)責任而不得不陷入角色的沖突中。因此，企業(yè)可以從各行業(yè)的不同性質出發(fā)，研究該行業(yè)的職業(yè)特點，尋找可能發(fā)生的沖突點，從而進行平衡營銷。（2）性別。雖然通過婦女解放運動女性的地位得到了很大的改善，然而傳統(tǒng)的習俗依然沒有完全打破，女性在追求其價值的過程中，相對男性承擔了更多的責任。一方面他們要完成自己在工作、人際關系方面的角色，另一方面又要履行自己作為妻子、母親的義務，社會對于女性的期待使得她們在角色沖突發(fā)生時，要背負更多的情感債務。相對而言，男性的在情感方面的角色并沒有被社會過分的強化，因而男性在情感方面表現的會更加從容一些。對企業(yè)而言，要想成功地開展平衡營銷，必須要對男女在情感方面的差異有深刻的把握，從而有針對性的開展自己的營銷活動。比如職業(yè)女性為自己的丈夫買禮物可能更多的夾雜著自己因為工作沒有做到一位妻子應盡的義務，想通過這種方式進行補償。而丈夫給妻子買禮物，恐怕更多的是出于對妻子的愛或者是心疼妻子的過分操勞。（3）家庭地位。在家庭中，個人所處的家庭地位決定了他自己對于家庭應當承擔的家庭責任的大小。對于家庭成員來說，他們對自己的家庭定位是相當清晰的。一旦當他因為某種原因沒有實現自己對家庭應盡的責任時，或者是沒有達到對該責任的期望，就會使得個人對家庭其他成員產生一種愧疚感，而這也正是企業(yè)進行平衡營銷的基礎?，F在家庭中，家庭成員往往分散在各地，對子女而言，這種地域的阻隔使得他們對父母應盡的贍養(yǎng)義務無法履行。由此就會引發(fā)他們在情感上對父母的深深愧疚。如果企業(yè)能通過某種途徑來幫助子女們滿足他們在情感補償方面的需求，那么勢必會引發(fā)消費者對于企業(yè)的強烈感情依賴和較高認知。二：價格與價值等價格觀念：中低階層者消費時往往對“價格”這個詞很敏感，因為錢都是辛辛苦苦掙來的，客戶購物消費幾乎沒有不與銷售員討價還價的，這是很正常的現象。例如：有的客戶說：“價格太高了，根本就買不起……”有的客戶說：“太貴了，一點兒都不合算……”有的客戶說：“我看到××公司的宣傳單上寫的價格比你們的要便宜很多……”有的客戶說：“如果價格能夠再低一些，或許我會考慮購買……”不要對客戶的討價還價感到厭煩，追求價廉是消費者的本性，你購物的時候不也討價還價嗎？另外，客戶詢價砍價，不只是追求價廉，也是了解產品功能、質量的過程，是找尋一種心理的平衡。只有經過詢價砍價這個過程，客戶對銷售員有了信任，對產品有了認可，并在產品價值與價格之間找到平衡后，他才會最終做出購買的決定。銷售員要懂得滿足客戶的這一心理訴求，在與客戶進行議價時，找到雙方都能夠接受的結合點，實現雙贏。在銷售過程中，銷售人員千萬不要心浮氣躁，急于求成，要學會與客戶討價還價，要讓客戶覺得自己得到了實惠，讓客戶砍價有成就感。強調價值：客戶關注產品的價格，表明他有這方面的需求?？蛻粼儍r砍價，只是追求物美價廉的一種心理，銷售員不要厭煩，也不要急躁，要做的就是要讓他們相信物有所值，或已經物超所值?？蛻舨荒艹浞终J識到產品的價值，他當然有理由認為產品不值錢。如果就價格論價格，銷售員就會處于很不利的地位。正確的應對策略讓客戶感到物有所值，甚至是物超所值的，以此說服客戶實現成交。價格隱含于價值之中，價格本身的因素就不會顯得那么突出了。有一種叫“價格三明治”的方法，就是把價格含在產品的功能中，包括什么，把功能加在一起是這么多錢。銷售員要學會做價格分析，要報給客戶這個價格里面具體包括了什么。例如，陳先生為了參加一個結婚典禮，先去一家店購一套禮服，這家店里有許多這樣的禮服，并且標價比較低，他一向很少獨自出來購物，心里沒什么把握。銷售員站在旁邊，告訴他是本市價格最低的，但是陳先生看來看去，無法決定要什么。他到了另一家商場里，一位銷售員走過來，耐心詢問他買衣服的緣由，陳先生的心情馬上釋然了，這位銷售員并沒有馬上向客戶介紹本店的商品多么質優(yōu)價廉，而是先詢問各種問題，如購買的目的，他喜歡的花邊和樣式及選擇的理由，婚禮的場合以及他是否經常會穿這套衣服，等等。最后，陳先生選購到了他要的東西，并且，對銷售員十分感激。從上面案例中，客戶的需要是遠不止“價格低”而已，只憑價格無法吸引客戶的目光，我們要把握的一個核心就是價值，要跟客戶談價值，而不要談價格，讓客戶把關注的焦點從價格問題轉移到他們更感興趣的產品價值身上。如：你可以說：“我們的產品美譽度與品牌在行業(yè)里是數一數二的，是全國行業(yè)內十佳品牌……”這么多錢。銷售員要學會做價格分析，要報給客戶這個價格里面具體包括了什么。你可以說：“這款產品的使用功能比其他產品多，使用效果也明顯好于價格相同的同類產品······”再來看看下面這位銷售員如何應對客戶的砍價：客戶：“你們公司的這款復印機顯然要比××公司的價格更高一些，所以我們打算再考慮考慮……”銷售員：“我知道您說的那家公司，您認為他們公司的產品質量和性能與我們公司相比哪個更好一些呢？”客戶：“產品的質量不太容易比較出來，不過我覺得他們公司的產品功能好像更多一些，他們公司的復印機還可以……”銷售員：“我們公司的另外一款產品也具有您提到的這種功能，不過這種功能其實是針對專業(yè)使用者設計的，我覺得貴公司的復印機使用的人員比較多，而且每天需要復印的東西也很多，所以這款操作簡單、復印速度快、質量水平更高的機子更適合貴公司日常使用……”（注意：銷售員把難以解決的價格問題轉移到了比較容易解決的質量與性能問題上。）差額比較當客戶對價格感到不滿時，銷售員可以引導客戶說出他們認為比較合理的預期價格，然后針對產品價格與客戶預期價格這個差額對客戶進行有效說服。采用這種方法最大的好處是，一旦確定了價格差額，商談的焦點問題就不再是龐大的價格總額了，而只是區(qū)區(qū)小數的差價，這時，你再進一步澄清產品價值，把客戶的注意力吸引到產品的價值上來，或擁有產品后獲得更大的價值，客戶可能就不會過于堅持，會有效促進交易的完成。情節(jié)：客戶：“這個價格實在是太高了，簡直超出預算。”銷售員：“那您認為怎樣的價格范圍您才能接受呢？”客戶：“我們的最高預算是18000元、、、”銷售員：“我們的報價是19000元，與您提出的價格正好相差1000元，其實在決定買與不買之間我們只有1000元的距離，不是嗎？”客戶：“是的”銷售員：“這種機器平均每天可以為您增加效益200余元，也就是說，只要購買這臺機器，不到5天的時間您就可以把這1000元的差價賺回來，難道您打算放棄這臺機器為您帶來的巨大效益嗎？”平衡營銷應注意的問題1.平衡營銷是以消費者的情感為基本出發(fā)點的，它的一切營銷活動都建立在消費者的情感基礎上，因此與消費者產生情感的共鳴將成為平衡營銷的關鍵。這就要求我們要將自己的情感定位準確的傳達給消費者，在消費者心中發(fā)生強烈的認知感。2.發(fā)掘消費者的角色沖突點，是一個復雜的過程，涉及到很多的因素，這就要求我們綜合考慮消費者在社會、家庭等方面所扮演的各種角色，從而對消費者進行準確的定位，并以此實施有效的營銷方案。3.平衡營銷雖然強調我們提供給消費者的產品或服務對消費者來