九芝堂銷廣告企劃案

99年神箭牌驢膠膠補(bǔ)血沖劑營(yíng)營(yíng)銷廣告企企劃案（討論稿）九芝堂.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案目錄一、市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)概況2、消費(fèi)群分析析3、產(chǎn)品分析4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析5、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與與威脅6、市場(chǎng)分析綜綜述與建議二、營(yíng)銷廣告策略略1、市場(chǎng)目標(biāo)論論證及分解2、營(yíng)銷策略3、產(chǎn)品策略4、價(jià)格策略5、通路策略6、廣告與促銷銷策略7、活動(dòng)組合規(guī)規(guī)劃8、活動(dòng)排期與與費(fèi)用估算.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案三、廣告與創(chuàng)意表表現(xiàn)1、廣告主題2、訴求對(duì)象3、利益點(diǎn)4、支持點(diǎn)5、單一訴求點(diǎn)點(diǎn)6、表現(xiàn)風(fēng)格與與創(chuàng)意基調(diào)7、表現(xiàn)方式四、媒介評(píng)估估與建議1、1998年三品牌四地地媒體投放情情況及分析2、1998年九芝堂媒體體投放情況論論證3、1999年九芝堂媒體體投放策略.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料一、市場(chǎng)場(chǎng)分析析.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案想了解的五個(gè)個(gè)問題1、補(bǔ)血市場(chǎng)的的需求構(gòu)成2、消費(fèi)者分析析3、產(chǎn)品分析4、競(jìng)爭(zhēng)狀況分分析5、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與與威脅.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案需求構(gòu)成失血者（外傷傷）月經(jīng)過多婦女女，或妊娠期期、哺乳期婦婦女嬰兒期、青春春期少年、青青年人營(yíng)養(yǎng)不良者工作環(huán)境或生生活環(huán)境接觸觸有害物質(zhì)者者用藥過量或醫(yī)醫(yī)療處置引起起貧血腎病、慢性炎炎癥、腫瘤患患者群等有家族貧血病病史的人群獻(xiàn)血人群補(bǔ)血市場(chǎng)的需需求構(gòu)成產(chǎn)生補(bǔ)血消費(fèi)費(fèi)行為的原因因是多樣化的的，可粗略分分為直接及間間接需求。.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案補(bǔ)血類產(chǎn)品市市場(chǎng)容量需求容量：資料表明，我我國(guó)總?cè)丝谥兄胸氀颊哒颊?0％以上，育齡齡婦女和兒童童這兩個(gè)群體體的患病比率率高達(dá)47％和64.4％注：目前市場(chǎng)場(chǎng)上補(bǔ)血類產(chǎn)產(chǎn)品主要品牌牌每療程平均均價(jià)約100元市場(chǎng)容量.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案補(bǔ)血類產(chǎn)品市市場(chǎng)容量98年市場(chǎng)相對(duì)消消費(fèi)容量：紅桃K12億＋阿膠2.7億＋驢膠膠1.2億＋其他部分功功能訴求補(bǔ)血血的品牌（太太、美媛媛春等）＋補(bǔ)血類產(chǎn)品品的小品牌（周口阿膠、、補(bǔ)血飲等））30億神箭牌驢膠補(bǔ)補(bǔ)血沖劑相對(duì)對(duì)市場(chǎng)占有率率為：4%市場(chǎng)容量.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案結(jié)論補(bǔ)血類產(chǎn)品市市場(chǎng)需求量大大，消費(fèi)需求求隨著生活水水平以及健康康意識(shí)的提高高有大幅度擴(kuò)擴(kuò)展空間產(chǎn)生補(bǔ)血消費(fèi)費(fèi)行為的原因因是多樣化的的，并有較明明確的利益要要求.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案消費(fèi)者分析需求排序重點(diǎn)人群排序序地域分布特征征1、貧血1、中青年婦女女1、南方為主2、增強(qiáng)體質(zhì)2、兒童、青少少年2、縣、鎮(zhèn)、3、解除疲勞3、特別需求者者：鄉(xiāng)鄉(xiāng)為主（如失血者、、獻(xiàn)血3、欠發(fā)達(dá)城市市4、保健美容者者、、工作環(huán)境惡惡劣等）消費(fèi)者分析.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案重點(diǎn)需求人群群分析消費(fèi)者分析.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案消費(fèi)者分析.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案三大品牌現(xiàn)有主力消費(fèi)群體育齡女性產(chǎn)婦成長(zhǎng)發(fā)育期人群產(chǎn)后、術(shù)后及

化放療人群紅桃K：婦女、青少年。東阿阿膠：婦女及手術(shù)接受放化療的患病人群驢膠補(bǔ)血沖劑：

農(nóng)村中年婦女消費(fèi)者分析.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案城市婦女(25-44歲)購(gòu)買補(bǔ)血類產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)考慮因因素特點(diǎn):注重產(chǎn)品切實(shí)實(shí)可感的利益益及品牌號(hào)召召力消費(fèi)者分析.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育對(duì)身體有好處

美容養(yǎng)顏促進(jìn)造血機(jī)能提升貧血指標(biāo)補(bǔ)血消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血血產(chǎn)品功能的的認(rèn)知描述消費(fèi)者分析.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案北京、上海、、廣州、重慶慶、武漢、西西安25－44歲女性營(yíng)營(yíng)養(yǎng)、保健健品購(gòu)買分析析購(gòu)買地點(diǎn)排序序藥店商場(chǎng)別人送的超市醫(yī)院診所消費(fèi)者分析.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案購(gòu)買影響因素素功能有名的牌子無(wú)副作用價(jià)格適中廣告影響親友介紹服用方式方便購(gòu)買方便結(jié)論：越大城城市對(duì)價(jià)格越越不敏感，受受廣告影響也也小北京、上海、、廣州、重慶慶、武漢、西西安25－44歲女性營(yíng)營(yíng)養(yǎng)、保健健品購(gòu)買分析析消費(fèi)者分析.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案購(gòu)買需求排序序調(diào)節(jié)人體器官功能養(yǎng)容\養(yǎng)顏補(bǔ)血提神醒腦結(jié)論：城市越越大，對(duì)提神神醒腦的需求求大于補(bǔ)血需需求北京、上海、、廣州、重慶慶、武漢、西西安25－44歲女性營(yíng)營(yíng)養(yǎng)、保健健品購(gòu)買分析析消費(fèi)者分析.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案最常服用包裝裝形式口服液膠囊片劑沖劑

膏狀藥粉北京、上海、、廣州、重慶慶、武漢、西西安25－44歲女性營(yíng)營(yíng)養(yǎng)、保健健品購(gòu)買分析析消費(fèi)者分析99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案購(gòu)買忠誠(chéng)誠(chéng)度事先已決定品品牌,買不到就到別別家去買事先已決定品品牌,買不到就換其其它品牌事先未決定品品牌,買不到就換其其它品牌北京、上海、、廣州、重慶慶、武漢、西西安25－44歲女性營(yíng)營(yíng)養(yǎng)、保健健品購(gòu)買分析析消費(fèi)者分析.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案主要觀點(diǎn)現(xiàn)有補(bǔ)血產(chǎn)品品消費(fèi)者以育育齡婦女為主主(25--45歲),且從消費(fèi)量上上分析縣級(jí)以以下市場(chǎng)大于于城市對(duì)補(bǔ)血產(chǎn)品的的利益認(rèn)知在在不斷提升,使用范圍已從從治療貧血擴(kuò)擴(kuò)展到強(qiáng)身、、保健，細(xì)分分需求在逐步步形成缺乏對(duì)現(xiàn)有主主力消費(fèi)者消消費(fèi)、購(gòu)買習(xí)習(xí)慣及品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換因素方面面的深入分析析消費(fèi)者分析.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案市場(chǎng)產(chǎn)品現(xiàn)狀狀目前市場(chǎng)上補(bǔ)補(bǔ)血類產(chǎn)品主主要以紅桃K、東阿阿膠、神神箭牌驢膠補(bǔ)補(bǔ)血沖劑三大品牌為主主，其它品牌牌有：太太口口服液、美媛媛春、生血寶寶、血康寶、、阿膠補(bǔ)血膏膏（周口）、、補(bǔ)血飲、健健脾生血沖劑劑等近20個(gè)品牌紅桃K、東阿阿膠、驢膠太太口服液、美媛春等補(bǔ)血飲、血康寶、生血寶健脾生血沖劑、周口阿膠等產(chǎn)品分析.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案三大主要品牌牌產(chǎn)品因素對(duì)對(duì)比產(chǎn)品分析.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案紅桃K：包裝現(xiàn)代，口口服液使用方方便明確的缺鐵性性生血?jiǎng)┕δ苣茉V求，且有有生血片和生生血液二重產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)組合合支持價(jià)格利潤(rùn)空間間大東阿阿膠：正宗補(bǔ)品的包包裝產(chǎn)品系列眾多多，功能上區(qū)區(qū)隔不明顯一次購(gòu)買價(jià)最最低神箭驢膠：產(chǎn)品形態(tài)單一一包裝傳統(tǒng)，相相比沉舊功能利益上無(wú)無(wú)明顯差異一次購(gòu)買價(jià)最最高對(duì)三大品品牌產(chǎn)品品的主要要觀點(diǎn)產(chǎn)品分析析.（.....）專業(yè)業(yè)提供企企管培訓(xùn)訓(xùn)資料競(jìng)爭(zhēng)狀況況分析三大品牌牌優(yōu)劣勢(shì)勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)狀況況分析.（.....）專業(yè)業(yè)提供企企管培訓(xùn)訓(xùn)資料99九芝芝堂營(yíng)銷銷策略企企劃案三大品牌牌優(yōu)劣勢(shì)勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)狀況況分析.（.....）專業(yè)業(yè)提供企企管培訓(xùn)訓(xùn)資料99九芝芝堂營(yíng)銷銷策略企企劃案三大品牌牌優(yōu)劣勢(shì)勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)狀況況分析99九芝芝堂營(yíng)銷銷策略企企劃案強(qiáng)度市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)與威脅脅機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì).（.....）專業(yè)業(yè)提供企企管培訓(xùn)訓(xùn)資料99九芝芝堂營(yíng)銷銷策略企企劃案威脅強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)與威脅脅市場(chǎng)威脅脅.（.....）專業(yè)業(yè)提供企企管培訓(xùn)訓(xùn)資料99九芝芝堂營(yíng)銷銷策略企企劃案市場(chǎng)分析析綜述與與建議補(bǔ)血類產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)需求量量大，而而且隨著著生活水水平以及及健康意意識(shí)的提提高消費(fèi)費(fèi)拓展空空間巨大大。主要觀點(diǎn)點(diǎn)之一市場(chǎng)分析析綜述99九芝芝堂營(yíng)銷銷策略企企劃案主要觀點(diǎn)點(diǎn)之二紅桃K雖是目前前第一品品牌，但但消費(fèi)者者對(duì)其產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)的不良良印象創(chuàng)創(chuàng)造了可可觀的品品牌轉(zhuǎn)換換機(jī)會(huì)。。市場(chǎng)分析析綜述與與建議.（.....）專業(yè)業(yè)提供企企管培訓(xùn)訓(xùn)資料99九芝芝堂營(yíng)銷銷策略企企劃案主要觀點(diǎn)點(diǎn)之三現(xiàn)有主要要消費(fèi)者者基本屬屬于價(jià)格格敏感型型，注重重使用利利益和價(jià)價(jià)值的可可感性；；消費(fèi)者者對(duì)現(xiàn)有有大多數(shù)數(shù)品牌及及產(chǎn)品的的不滿足足創(chuàng)造了了產(chǎn)品改改造、功功能細(xì)分分區(qū)隔，，市場(chǎng)加加力推廣廣的機(jī)遇遇。市場(chǎng)分析析綜述與與建議99九芝芝堂營(yíng)銷銷策略企企劃案主要觀點(diǎn)點(diǎn)之四三大補(bǔ)血血品牌的的市場(chǎng)重重心都是是在中心心城市以以外的區(qū)區(qū)域，消消費(fèi)能力力相對(duì)高高的城市市市場(chǎng)潛潛力較大大。市場(chǎng)分析析綜述與與建議.（.....）專業(yè)業(yè)提供企企管培訓(xùn)訓(xùn)資料99九芝芝堂營(yíng)銷銷策略企企劃案建議之一一神箭牌驢驢膠補(bǔ)血血沖劑必必須建構(gòu)構(gòu)新的企企業(yè)、品品牌、產(chǎn)產(chǎn)品三者者之間的的關(guān)系，，才能借借力九芝芝堂資源源以品牌牌經(jīng)營(yíng)方方式加大大競(jìng)爭(zhēng)力力度。市場(chǎng)分析析綜述與與建議99九芝芝堂營(yíng)銷銷策略企企劃案建議之二二目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群建議議分為三三類族群群：第一族群群：25－45歲育齡婦婦女，縣級(jí)以下下區(qū)域?yàn)闉橹?，城市為輔輔第二族群群：特殊殊消費(fèi)需需求的群群體1、產(chǎn)婦2、失血者者（術(shù)后后及獻(xiàn)血者）第第三族族群：城城市青少少年學(xué)生生市場(chǎng)分析析綜述與與建議.（.....）專業(yè)業(yè)提供企企管培訓(xùn)訓(xùn)資料99九芝芝堂營(yíng)銷銷策略企企劃案建議之三三現(xiàn)有主要要產(chǎn)品包包裝以增增強(qiáng)“可可感價(jià)價(jià)值””為原原則進(jìn)行行適度改改造，（（注意與與現(xiàn)有碗碗裝的更更替）并并借機(jī)合合理調(diào)整整價(jià)格體體系。市場(chǎng)分析析綜述與與建議99九芝芝堂營(yíng)銷銷策略企企劃案建議之四四抓住時(shí)機(jī)機(jī)推出以以下產(chǎn)品品進(jìn)入市市場(chǎng)，增增加消費(fèi)費(fèi)者選擇擇，擴(kuò)大大占有率率：1、相對(duì)高高檔的禮禮品裝2、針對(duì)青青少年的的食健字字系列3、產(chǎn)婦滋滋補(bǔ)專用用市場(chǎng)分析析綜述與與建議.（.....）專業(yè)業(yè)提供企企管培訓(xùn)訓(xùn)資料99九芝芝堂營(yíng)銷銷策略企企劃案建議之五五在市場(chǎng)推推廣方面面，針對(duì)對(duì)紅桃K以“根根本補(bǔ)血血”的的功能能訴求為為主要手手段加以以區(qū)隔；；針對(duì)東東阿阿膠膠主要以以“現(xiàn)現(xiàn)代與樸樸實(shí)”兼兼?zhèn)涞膹V廣告表現(xiàn)現(xiàn)和推廣廣活動(dòng)為為武器，，快速構(gòu)構(gòu)建九芝芝堂品牌牌形象和和個(gè)性。。市場(chǎng)分析析綜述與與建議二、營(yíng)銷銷廣告策策略大樹根計(jì)計(jì)劃99九芝芝堂營(yíng)銷銷策略企企劃案1、核心策策略定位位A、產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)營(yíng)——品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)中的兩兩個(gè)問題題九九芝堂品品牌定位位九九芝堂與與神箭的的關(guān)系.（.....）專業(yè)業(yè)提供企企管培訓(xùn)訓(xùn)資料99九芝芝堂營(yíng)銷銷策略企企劃案品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷售業(yè)績(jī)績(jī)價(jià)值定位位（需求求--細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)--對(duì)應(yīng)產(chǎn)品品價(jià)值值交付（（確定組組合定價(jià)價(jià)--生產(chǎn)管理理--銷售隊(duì)伍伍管理--經(jīng)營(yíng)目標(biāo)標(biāo)管理價(jià)價(jià)值溝通通（包裝裝定位--廣告計(jì)劃劃--公關(guān)促銷銷能力品牌個(gè)性性建立創(chuàng)新新概念（（品牌承承諾--使用感受受--視覺上差差異化建立立個(gè)性傳傳播溝通通（選擇擇媒體與與活動(dòng)方方式--差異化品品牌聯(lián)想想持續(xù)續(xù)培育品品牌個(gè)性性（建立立品牌忠忠誠(chéng)）品牌能見見度建立品牌牌知名度度接觸觸點(diǎn)管理理消費(fèi)費(fèi)者反饋饋99九芝芝堂營(yíng)銷銷策略企企劃案B、定位建建議三三百年的的承諾九九分情一一分利九九州共共濟(jì)芝芝蘭同同芳中國(guó)醫(yī)藥藥專家300年的價(jià)值值實(shí)在的消消費(fèi)者印印象驢膠神神箭九九芝堂九芝堂驢驢膠神神箭補(bǔ)血專家家根本補(bǔ)血血.（.....）專業(yè)業(yè)提供企企管培訓(xùn)訓(xùn)資料99九芝芝堂營(yíng)銷銷策略企企劃案C、九芝堂堂品牌架架構(gòu)設(shè)想想九芝堂驢膠補(bǔ)血血沖劑乙肝寧沖沖劑二線產(chǎn)品品三線產(chǎn)品品D、銷售目目標(biāo)確立立原則99九芝芝堂營(yíng)銷銷策略企企劃案九芝堂99年目標(biāo)分分解目標(biāo)確立立原則：：占有率利利潤(rùn)的合合理平衡衡市場(chǎng)細(xì)分分（導(dǎo)入入、成長(zhǎng)長(zhǎng)、成熟熟）市場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)與目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群的對(duì)應(yīng)應(yīng)確立增長(zhǎng)長(zhǎng)點(diǎn)99九芝芝堂營(yíng)銷銷策略企企劃案2、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策略略.（.....）專業(yè)業(yè)提供企企管培訓(xùn)訓(xùn)資料99九芝芝堂營(yíng)銷銷策略企企劃案巧借紅桃桃K，甩開東阿阿膠借紅桃K大量廣告告完成的的消費(fèi)者者補(bǔ)血觀觀念教育育和形成成的市場(chǎng)場(chǎng)容量借紅桃K創(chuàng)造的補(bǔ)血產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)價(jià)格空間通過細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，巧借紅桃桃K形成的通路網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)借消費(fèi)者對(duì)紅紅桃K產(chǎn)生的動(dòng)搖推推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)換換弱化與東阿膠膠的產(chǎn)品對(duì)比比，避免正面面沖突通過品牌定位位和市場(chǎng)細(xì)分分辟出東阿膠膠之外的市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)域逐漸形成南驢驢北阿的市場(chǎng)場(chǎng)格局營(yíng)銷策略99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案步驟第一步：貼上上紅桃K給消費(fèi)者多一一個(gè)選擇第二步：通過過廣告提升與與市場(chǎng)細(xì)分與與紅桃桃K形成功能利益益上的差異第三步：取代代紅桃K成為補(bǔ)血第一一品牌營(yíng)銷策略.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案3、產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位描述述：提供有確切療療效的高品質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品，有針針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的產(chǎn)品線結(jié)結(jié)構(gòu)，富于大大眾親和力、、有現(xiàn)代觀念念和創(chuàng)新精神神的、資歷深深厚的補(bǔ)血專專家99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案實(shí)行一整、二二提、三區(qū)隔隔的策略方案案A、整合產(chǎn)品線線通過產(chǎn)品線延延伸適應(yīng)更廣廣泛的消費(fèi)群群和不同消費(fèi)費(fèi)層面群體需需求、形成競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與與市場(chǎng)地位禮品裝無(wú)糖型與血力力源碗裝、簡(jiǎn)裝紙紙筒裝形象、高利潤(rùn)潤(rùn)城市主力產(chǎn)品品市場(chǎng)占有主力力產(chǎn)品99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案B、提升產(chǎn)品價(jià)價(jià)值通過新包裝增增加產(chǎn)品附加加價(jià)值通過產(chǎn)品特色色的設(shè)定：量量足和可感的的品質(zhì)通過品牌力塑塑造，以九芝芝堂凸顯產(chǎn)品品價(jià)值99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案C、區(qū)隔市場(chǎng)逐漸通過產(chǎn)品品區(qū)隔來(lái)建立立獨(dú)占的細(xì)分分市場(chǎng)的消費(fèi)費(fèi)需求二年內(nèi)完成婦婦女、兒童、、禮品市場(chǎng)的的區(qū)隔以及城城市、縣鄉(xiāng)市市場(chǎng)的區(qū)隔99年先劃分婦女女、兒童、禮禮品市場(chǎng)產(chǎn)品品區(qū)隔大類，，并做好輔助助基礎(chǔ)性工作作；2000年展開推廣，，以產(chǎn)品逐漸漸區(qū)隔大中城城市和縣鄉(xiāng)市市場(chǎng)，并設(shè)定定有區(qū)別市場(chǎng)場(chǎng)方案.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案4、價(jià)格策略一穩(wěn)、二隨、、三創(chuàng)99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案A、主導(dǎo)產(chǎn)品穩(wěn)穩(wěn)定原有價(jià)格格體系，以零零售價(jià)不變?yōu)闉橐罁?jù)據(jù)，，降低成本后后拿出推廣差差價(jià)通過簡(jiǎn)筒筒裝替代碗裝裝，降低成本本所產(chǎn)生利潤(rùn)潤(rùn)中拿拿出一部分投投入市場(chǎng)推廣廣活動(dòng)中。包裝改換換零售價(jià)格持持平，讓消費(fèi)費(fèi)者增強(qiáng)價(jià)值值和檔檔次感B、逐漸形成貼貼近市場(chǎng)領(lǐng)先先者的價(jià)格體體系，新區(qū)隔隔產(chǎn)品品采采用改變大盒盒容量，降低低或維持原價(jià)價(jià)格水平，提提高單包包價(jià)格的策略略，逐漸貼近近紅桃K的市場(chǎng)價(jià)格格，提高利利潤(rùn)空間和拉拉近競(jìng)爭(zhēng)距離離C、創(chuàng)造新產(chǎn)品形形態(tài)和利用市市場(chǎng)細(xì)分形成成溢價(jià)定位先先機(jī)機(jī)（三三高，高品質(zhì)質(zhì)、高價(jià)格、、高利潤(rùn)）向禮品市市場(chǎng)和產(chǎn)后補(bǔ)補(bǔ)血市場(chǎng)推出出針對(duì)性產(chǎn)品品99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案5、通路策略一壯、二強(qiáng)、、三通.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案A、壯大、規(guī)范范三級(jí)批發(fā)商商的直接通路路（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)場(chǎng)）整合通路管理理工作（建檔檔、分類、規(guī)規(guī)范管理）完善信息反饋饋系統(tǒng)加大利益推動(dòng)動(dòng)力度，扶持持大戶99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案B、培育、強(qiáng)化化城市醫(yī)院通通路，形成處處方市場(chǎng)架構(gòu)構(gòu)采用突出重點(diǎn)點(diǎn)、抓大放小小的方式，以以點(diǎn)帶面對(duì)難以進(jìn)入的的醫(yī)院，嘗試試走醫(yī)院周圍圍小店的禮品品通路99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案C、聯(lián)通保健品品市場(chǎng)聯(lián)通教育部門門，通過貧血血普查和試點(diǎn)點(diǎn)共創(chuàng)直達(dá)學(xué)學(xué)校的特殊通通路用禮品裝聯(lián)通通保健品市場(chǎng)場(chǎng)（超市與大大商場(chǎng)的進(jìn)入入）.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料6、廣告與促銷銷策略一準(zhǔn)二貼貼三密99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案1、準(zhǔn)A、準(zhǔn)確定位目目標(biāo)消費(fèi)群第第一群群體：25-45歲縣縣鄉(xiāng)鄉(xiāng)及小城市婦婦女第第二群體：25-45歲的大中中城市產(chǎn)婦婦第第三三群體：青少少年學(xué)生B、準(zhǔn)確鎖定廣廣告目標(biāo)及衡衡量指標(biāo)三級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)的短期目標(biāo)標(biāo)中長(zhǎng)期指指標(biāo)C、準(zhǔn)確表達(dá)““根本補(bǔ)血””的廣告訴訴求D、準(zhǔn)確界定三三位一體的廣廣告促銷組組合原則則電視、店店頭陳列與招招貼、事事件促促銷三位一體體通過99大樹根城市計(jì)計(jì)劃和縣鄉(xiāng)計(jì)計(jì)劃推廣品品牌個(gè)性能見見度和提高高銷售業(yè)績(jī)2、貼A、貼近紅桃K的策略原則B、緊貼目標(biāo)消消費(fèi)群的媒介介傳播3、密A、密集的媒介介攻勢(shì)勢(shì)（區(qū)域、時(shí)時(shí)段段、、頻次）B、公關(guān)促銷活活動(dòng)密密集造勢(shì).（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案A、廣告目標(biāo)短期目標(biāo)A級(jí)市場(chǎng)（湖南南）：知曉度第一提及及率指名購(gòu)購(gòu)買重度購(gòu)購(gòu)買率B級(jí)市場(chǎng)（江西西浙江福建安安徽四川等））知曉度第一提及及率指名購(gòu)購(gòu)買重度購(gòu)購(gòu)買率C級(jí)市場(chǎng)：其它它省份中長(zhǎng)期目標(biāo)培育九芝堂品品牌，完成神神箭向九芝堂堂的轉(zhuǎn)換，逐逐步步形成補(bǔ)血第第一品牌的市市場(chǎng)地位.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案廣告之目標(biāo)樹品牌：迅速速建立九芝堂堂之全新品牌牌價(jià)值，使主主要市場(chǎng)知名名度超過50%鑄“含義”：：將“補(bǔ)血補(bǔ)補(bǔ)根本”作為為產(chǎn)品大功能能，將“注重重根本，當(dāng)然然持久”的承承諾植入目標(biāo)標(biāo)群體，引導(dǎo)導(dǎo)正確“聯(lián)想想”，產(chǎn)生信信任度軟著陸，緊密密配合成功區(qū)隔與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的差差異，凸顯自自己優(yōu)勢(shì)99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案廣告創(chuàng)意策略略單一訴求點(diǎn)：：“唯有根本本補(bǔ)血，方能能枝繁葉茂””理性的感感性的的+聯(lián)想1、廣告擔(dān)當(dāng)?shù)牡慕巧赫f說什什么？以貼近生活、、富于情感的的勸說式表現(xiàn)現(xiàn)承擔(dān)鞏固消消費(fèi)者信心和和爭(zhēng)取紅桃K消費(fèi)群品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換角色消費(fèi)者個(gè)性描描述：說說給誰(shuí)聽聽？他們是怎怎樣一群人？？A、他們是這樣一一群人描描述女性，富于同同情心，家庭庭觀念強(qiáng)，關(guān)關(guān)注自己和家家人的健康狀狀況，容易輕輕信和跟風(fēng)，，重視產(chǎn)品使使用經(jīng)驗(yàn)，但但缺乏科學(xué)判判斷能力。B、他們共同的特特點(diǎn)總總結(jié)結(jié)重結(jié)論圖圖實(shí)實(shí)惠有有經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)求求效果果看看感受.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案巧借紅桃K，甩開東阿膠膠凸顯我優(yōu)勢(shì)：：不同在“根根本”.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案3、競(jìng)爭(zhēng)品牌的的廣告定位與與訴求：別人人怎么說？A、紅桃K定位于治療缺缺鐵性貧血，，以生物制劑劑和包裝體現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)代感和科科技感，以補(bǔ)補(bǔ)血快為主訴訴求和品牌利利益承諾。B、東阿阿膠停留留在傳統(tǒng)的阿阿膠功能概念念上，表達(dá)正正宗“補(bǔ)血””的訴求，尚尚未走入現(xiàn)代代補(bǔ)血概念的的消費(fèi)層面，，其對(duì)醫(yī)藥的的強(qiáng)調(diào)，突出出了作為藥品品的治療概念念，有切割放放化療后補(bǔ)血血市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)術(shù)產(chǎn)品99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案廣告訴求重點(diǎn)點(diǎn)三百年老藥房房，實(shí)實(shí)在在在九芝堂.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案產(chǎn)品品品品牌牌訴訴求求重重點(diǎn)點(diǎn)因?yàn)闉檠a(bǔ)補(bǔ)根根本本，，所所以以有有療療效效99九九芝芝堂堂營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略企企劃劃案案創(chuàng)意意表表現(xiàn)現(xiàn)單純純、、直直觀觀、、可可感感.（.....）專專業(yè)業(yè)提提供供企企管管培培訓(xùn)訓(xùn)資資料料99九九芝芝堂堂營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略企企劃劃案案以““補(bǔ)補(bǔ)血血夠夠份份量量，，實(shí)實(shí)在在看看得得見見””??！巧巧妙妙地地引引導(dǎo)導(dǎo)消消費(fèi)費(fèi)者者從從最最直直接接的的感感受受，，體體驗(yàn)驗(yàn)““驢驢膠膠””的的直直觀觀的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)———夠份份量量+看得得見見??！，，支支持持產(chǎn)產(chǎn)品品的的利利益益訴訴求求99九九芝芝堂堂營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略企企劃劃案案四、、媒媒介介評(píng)評(píng)估估與與建建議議.（.....）專專業(yè)業(yè)提提供供企企管管培培訓(xùn)訓(xùn)資資料料99九九芝芝堂堂營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略企企劃劃案案1、1998年三三品品牌牌四四地地媒媒體體投投放放情情況況及及分分析析湖南南A、1998年紅紅桃桃K、東東阿阿阿阿膠膠、、九九芝芝堂堂廣廣告告媒媒體體安安排排比比較較：：（數(shù)數(shù)字字源源于于中中國(guó)國(guó)權(quán)權(quán)威威媒媒體體資資訊訊機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)：：AC-Nielsen公司司））媒介介評(píng)評(píng)估估與與建建議議99九九芝芝堂堂營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略企企劃劃案案江西西媒介介評(píng)評(píng)估估與與建建議議.（.....）專專業(yè)業(yè)提提供供企企管管培培訓(xùn)訓(xùn)資資料料99九九芝芝堂堂營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略企企劃劃案案浙江江媒介介評(píng)評(píng)估估與與建建議議99九九芝芝堂堂營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略企企劃劃案案福建建媒介介評(píng)評(píng)估估與與建建議議.（.....）專專業(yè)業(yè)提提供供企企管管培培訓(xùn)訓(xùn)資資料料99九九芝芝堂堂營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略企企劃劃案案B、四四地地媒媒體體投投放放態(tài)態(tài)勢(shì)勢(shì)總總結(jié)結(jié)99九九芝芝堂堂營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略企企劃劃案案C、三三品品牌牌媒媒體體投投放放習(xí)習(xí)慣慣總總結(jié)結(jié).（.....）專專業(yè)業(yè)提提供供企企管管培培訓(xùn)訓(xùn)資資料料99九九芝芝堂堂營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略企企劃劃案案2、1998年九九芝芝堂堂媒媒體體投投放放情情況況論論證證優(yōu)勢(shì)勢(shì)：：A、中中央央電電視視臺(tái)臺(tái)在在消消費(fèi)費(fèi)者者心心中中的的權(quán)權(quán)威威性性大大于于地地方方電電視視臺(tái)臺(tái)，，有有助助于于樹立立產(chǎn)產(chǎn)品品形形象象。。B、中中央央電電視視臺(tái)臺(tái)覆覆蓋蓋范范圍圍廣廣，，既既節(jié)節(jié)省省了了各各銷銷售售地地區(qū)區(qū)的的廣廣告告費(fèi)費(fèi)用用，，又為為進(jìn)進(jìn)入入新新市市場(chǎng)場(chǎng)打打好好基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。不足足：：A、在在銷銷售售區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者的的廣廣告告接接觸觸頻頻率率有有限限，，提提示示知知名名度度高，，而而未未提提示示知知名名度度低低或或者者兩兩者者皆皆低低。。B、創(chuàng)創(chuàng)意意表表達(dá)達(dá)不不夠夠完完整整，，降降低低產(chǎn)產(chǎn)品品了了解解。。C、知知名名度度無(wú)無(wú)法法集集中中于于最最有有銷銷售售潛潛力力的的消消費(fèi)費(fèi)群群。。D、銷售區(qū)域有有限，媒體資資源浪費(fèi)。E、廣告的目的的性不明確，，與產(chǎn)品的推推廣結(jié)合較弱弱。建議：◆如果果費(fèi)用許可，，1999年在保持中央央電視臺(tái)投入入的同時(shí)，大大幅加強(qiáng)地方級(jí)媒媒體的投放力力度?！艋蛘咴阡N售售淡季減少中中央電視臺(tái)投投入，加大地地方臺(tái)投入。?！粢部煽紤]停停止中央電視視臺(tái)投入，利利用幾家衛(wèi)星星電視臺(tái)聯(lián)播播。1998年驢膠補(bǔ)血沖沖劑主要以中中央電視臺(tái)的的《國(guó)家中藥保護(hù)護(hù)品種》5秒標(biāo)版為主，，地方級(jí)媒體體投入微乎其其微。99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案3、1999年九芝堂媒體體投放策略A、媒體目標(biāo)a、通過加大地地方級(jí)媒體投投入，促進(jìn)中中央電視臺(tái)廣廣告以往達(dá)成成的品牌積累累有效轉(zhuǎn)化成成購(gòu)買行動(dòng)。。b、利用合理的的媒體組合，，加大媒介涵涵蓋，提高廣廣告的凈到達(dá)達(dá)率；增加受受眾的頻率累累積，提高提提示知名度；；減少?gòu)V告浪浪費(fèi)，有效積積累頻率，提提高未提示知知名度；配合合創(chuàng)意進(jìn)行媒媒體安排，增增加消費(fèi)者對(duì)對(duì)商品的理解解。（由于不不了解現(xiàn)階段段消費(fèi)者的廣廣告接觸情況況，故無(wú)法定定出具體的量量化指標(biāo)）。。c、利用廣告的的拉動(dòng)，爭(zhēng)取取做到在消費(fèi)費(fèi)者的心中，，成為OTC市場(chǎng)補(bǔ)血類藥藥品的第二品品牌。.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷策略企劃劃案B、對(duì)象人群的的設(shè)定原則：把前面面設(shè)定的目標(biāo)標(biāo)人群進(jìn)行分分析和區(qū)隔，，選取傳播成成本低、有明明顯的媒體接接收習(xí)慣、對(duì)對(duì)廣告的回應(yīng)應(yīng)率較高的最最有生意機(jī)會(huì)會(huì)的人群作為為主體傳播