服飾、化妝品、黃金珠寶行業(yè)2022年度投資策略

服飾、化妝品、黃金珠寶行業(yè)2022年度投資策略

1運(yùn)動鞋服：強(qiáng)者恒強(qiáng)穿越周期

全球體育用品龍頭具備穿越經(jīng)濟(jì)周期屬性

過去5年全球體育用品龍頭公司業(yè)績持續(xù)增長，市值表現(xiàn)遠(yuǎn)超其所屬指數(shù)漲幅。運(yùn)動鞋服龍頭品牌憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品功能壁壘進(jìn)行迭代升級，吸引消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購，并借助運(yùn)動冠軍代言以及場景化營銷強(qiáng)化品牌所擁有的運(yùn)動基因，具備較強(qiáng)的穿越經(jīng)濟(jì)周期的能力。

產(chǎn)品為王：功能迭代打破成長天花板，時(shí)尚加持?jǐn)U充圈層

一方面，近年來國內(nèi)專業(yè)運(yùn)動熱潮興起，如攀巖、滑雪、冰球、越野跑等，運(yùn)動服飾品牌加快產(chǎn)品功能迭代，滿足細(xì)分專業(yè)運(yùn)動需求，推動品牌規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。另一方面，在運(yùn)動功能的基礎(chǔ)上添加時(shí)尚元素，向女性運(yùn)動人群進(jìn)行滲透，如瑜伽服、女子訓(xùn)練服、城市戶外服飾等。或涉足兒童運(yùn)動系列，不斷打破人群圈層。

渠道變革：全渠道互通，DTC模式占比提升

從當(dāng)前國內(nèi)主要運(yùn)動及休閑服飾線下渠道運(yùn)營模式來看，門店分布在一二線以及富裕地區(qū)的zara、H&M、優(yōu)衣庫、FILA線下為全直營模式，好處在于能夠依據(jù)終端銷售情況，調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向、調(diào)整發(fā)貨節(jié)奏（熱銷商品補(bǔ)貨、滯銷商品迅速放在電商平臺清理掉）、折扣制定策略，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；缺陷在于直營門店運(yùn)營成本高，且中國市場極度多元化，低線城市的偏好與從商環(huán)境與一二線城市差異較大，海外品牌通過直營的方式無法實(shí)現(xiàn)渠道下沉。

滔搏和寶勝國際是Nike及Adidas在國內(nèi)最大的兩家零售商。強(qiáng)經(jīng)銷商模式的好處在于，品牌商與經(jīng)銷商利益深度綁定，營銷推廣策略、產(chǎn)品訂貨上新節(jié)奏、由雙方根據(jù)終端門店銷售情況共同制定，對于品牌商而言提升了渠道管理效率，對于經(jīng)銷商而言能夠依靠規(guī)模優(yōu)勢獲得更有利的拿貨折扣和返點(diǎn)政策。該模式的劣勢在于對于品牌商而言，在下游經(jīng)銷商形成寡頭壟斷后，容易受制于經(jīng)銷商。而對于經(jīng)銷商而言，也存在過于倚重單一品牌客戶的風(fēng)險(xiǎn)。

李寧線下采用經(jīng)銷和直營相結(jié)合的模式，安踏則從經(jīng)銷向DTC轉(zhuǎn)型。對于經(jīng)銷模式而言，經(jīng)銷商能夠根據(jù)所在地區(qū)消費(fèi)偏好的不同進(jìn)行有針對性的訂貨、制定銷售折扣，但存在終端經(jīng)銷商分散，管理難度高的弊端。龍頭品牌近年來開始進(jìn)行數(shù)字化升級，將渠道進(jìn)行扁平化改革，減少渠道層級，品牌商鼓勵經(jīng)銷商接入總部ERP系統(tǒng)，便于品牌總部對終端渠道的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)跟蹤，進(jìn)行訂貨指導(dǎo)并提高補(bǔ)貨效率。

疫情推動NIKE品牌DTC占比提升

NikeDTC業(yè)務(wù)包括直營渠道和Nike+生態(tài)兩個(gè)部分。直營渠道包括線下直營零售店，線上官網(wǎng)、SNKRS、各電商平臺的Nike旗艦店以及微信Nike小程序；Nike+生態(tài)包括NikeTraining、NikeRunClub。疫情推動NIKE加速DTC模式布局，2012財(cái)年NIKE全球DTC業(yè)務(wù)占比僅17%，2021財(cái)年提升到39%。大中華區(qū)DTC業(yè)務(wù)占比從2015財(cái)年的27%提升到2021財(cái)年的46%。

營銷：強(qiáng)化專業(yè)運(yùn)動基因與簽約流量明星擴(kuò)充圈層并舉

不同于普通鞋服品牌通過娛樂明星代言，運(yùn)動鞋服品牌往往通過運(yùn)動冠軍代言、專業(yè)賽事贊助來不斷強(qiáng)化專業(yè)運(yùn)動屬性，同時(shí)簽約流量明星來打破消費(fèi)者圈層，從以男性消費(fèi)者為主的專業(yè)運(yùn)動人士向愛好時(shí)尚運(yùn)動的女性消費(fèi)群體延伸。

2紡織制造：技改提效與客戶共成長

出口端需求向好行業(yè)洗牌加速訂單向龍頭集中

歐美對服裝需求旺盛，但東南亞地區(qū)受疫情影響工廠出貨速度放慢，訂單向國內(nèi)轉(zhuǎn)移。2021年前三季度，紡織品出口金額同比下降10.78%至1052億美元（去年同期防疫產(chǎn)品出口高基數(shù)），服裝及附件出口金額同比增長25.41%至1227億美元。對于國內(nèi)工廠而言，去年疫情導(dǎo)致中小工廠停工、今年限電、能源價(jià)格高企、原材料價(jià)格上漲等諸多不利因素影響下，中小工廠加速出清，訂單加速向頭部企業(yè)集中。

制造商角度：技改提效&東南亞擴(kuò)產(chǎn)提升競爭力

我們認(rèn)為優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商核心競爭要素包括：領(lǐng)先的研發(fā)設(shè)計(jì)能力、精細(xì)化管理能力、強(qiáng)大客戶陣容、順應(yīng)產(chǎn)業(yè)趨勢全球產(chǎn)能布局的能力。

品牌商角度：提升供應(yīng)商集中度龍頭供應(yīng)商強(qiáng)者恒強(qiáng)

出于提升供貨效率、提升產(chǎn)品品牌，以及降低管理難度考慮，頭部品牌商紛紛提升供應(yīng)商集中度。作為全球最大運(yùn)動鞋品牌商N(yùn)ike，其鞋類供應(yīng)商僅為20家，運(yùn)營接近120個(gè)成品及配件工廠，合計(jì)擁有62萬工人。工廠規(guī)模大、訂單集中度高。從供應(yīng)商情況看，前五大供應(yīng)商產(chǎn)能占比（工廠人數(shù)）達(dá)61%，出貨量占比超7成；前十大供應(yīng)商產(chǎn)能（工廠人數(shù)）占比超90%。其中豐泰、寶成、泰光、昌信、清祿、隆典、華利、廣碩產(chǎn)能占比分別為16%、13%、13%、11%、8%、8%、8%、6%。

3化妝品：渠道紅利漸進(jìn)尾聲國貨產(chǎn)品升級加速

21Q2開始化妝品零售增速呈現(xiàn)放緩跡象

化妝品行業(yè)自2017年開始在資本推動、新興渠道紅利、營銷加碼、產(chǎn)品升級等多重因素推動下，高增長趨勢延續(xù)至今年Q1。自Q2開始，受整體消費(fèi)能力下降、化妝品新品備案審核趨嚴(yán)、疫情沖擊線下、線上主流平臺阿里流量被社媒平臺瓜分，同時(shí)新興社媒平臺流量成本持續(xù)攀升等因素影響，行業(yè)整體增速放緩。

競爭格局：外資高端穩(wěn)定

外資品牌通過強(qiáng)化研發(fā)構(gòu)建產(chǎn)品功能差異化壁壘，依靠國內(nèi)頂級流量&社交媒體，塑造時(shí)尚高端的品牌形象，掌控國內(nèi)高端市場。國產(chǎn)龍頭雖然品牌力不及大牌，但其憑借產(chǎn)品高質(zhì)價(jià)比、本地化營銷方式、差異化產(chǎn)品定位（彩妝突出民族風(fēng)、護(hù)膚突出功效）以及新品快速迭代，在線上渠道實(shí)現(xiàn)了突圍。近年來在大眾賽道，國貨品牌呈現(xiàn)異軍突起之勢。

發(fā)展階段：產(chǎn)品加速迭代&渠道精細(xì)化升級階段

去5年國貨品牌能夠快速超越外資大眾品牌的原因在于切入外資品牌并不擅長的細(xì)分品類，或創(chuàng)造出新的產(chǎn)品形態(tài)和概念，迅速的抓住了電商及社媒渠道的紅利，并通過激進(jìn)的營銷方式以及高性價(jià)比的產(chǎn)品定價(jià)迅速放量，短期間內(nèi)快速做到細(xì)分類目第一名，在資本的推動下進(jìn)行品類的持續(xù)擴(kuò)充。但也暴露出了銷售費(fèi)用率偏高、復(fù)購率偏低、增收不增利的弊端，陷入了不買流量就沒有增長的惡性循環(huán)。

經(jīng)過幾年突飛猛進(jìn)式的擴(kuò)張后，當(dāng)前渠道洼地被迅速填平，渠道紅利弱化，外資大牌也在大舉進(jìn)入以抖音為代表的社媒平臺，對國貨品牌進(jìn)行降維打擊。營銷端的監(jiān)管也在逐漸加強(qiáng)，對產(chǎn)品的功效評價(jià)更加嚴(yán)謹(jǐn)，洗腦式營銷不復(fù)存在。因此我們認(rèn)為下一階段的核心競爭力將回歸到產(chǎn)品功能的迭代能力，渠道端精細(xì)化運(yùn)營能力，樹立產(chǎn)品口碑依靠復(fù)購實(shí)現(xiàn)收入和利潤之間良性增長的能力。

渠道：線下模式待突破線上渠道多樣化探索

以CS模式為主的線下渠道受疫情和消費(fèi)習(xí)慣變遷的沖擊較大，業(yè)態(tài)升級勢在必行。從化妝品公司已經(jīng)披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，珀萊雅、丸美、上海家化線下渠道以CS為主，受疫情影響流量下滑，自2019年開始至今均呈現(xiàn)增速放緩甚至下滑的局面，貝泰妮因線下差異化布局連鎖藥店以及屈臣氏渠道呈現(xiàn)明顯增長態(tài)勢。因此，未來線下渠道作為品牌宣傳體驗(yàn)的重要場景仍然是不可獲取的，但業(yè)態(tài)需要升級，如創(chuàng)新型化妝品連鎖店、購物中心店等是未來的發(fā)展方向。

線上化趨勢不可逆。線上除了傳統(tǒng)的天貓、京東、唯品會渠道作為基本盤以外，開拓抖音、快手、私域等社媒渠道。目的在于加強(qiáng)與消費(fèi)者直連，與眾多服裝公司進(jìn)行DTC改革異曲同工。

渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整會導(dǎo)致品牌公司的洗牌以及利潤率的波動。

阿里平臺流量被以抖音為代表的新興社媒平臺瓜分，品牌方紛紛加碼抖音渠道。但與傳統(tǒng)的阿里相比，抖音渠道目前的劣勢在于復(fù)購率偏低、退貨率偏高、客單價(jià)偏低，利潤率偏低的問題，品牌商仍處于模式探索中。優(yōu)勢在于客群年輕化以及客單價(jià)呈現(xiàn)逐月提升的趨勢。

4珠寶：多維升級競爭格局優(yōu)化

產(chǎn)品變革：

黃金工藝不斷升級，3D5G成為技術(shù)新趨勢

黃金工藝不斷變革，帶動消費(fèi)需求提升：從千足金、萬足金到3D硬金、5G黃金、5D黃金。從千足金到萬足金，只是含金量的提高，都存在質(zhì)地軟、易磨損、無法采用復(fù)雜設(shè)計(jì)等缺點(diǎn)；3D硬金采用硬金工藝制成，在保持足金純度的同時(shí)，將硬度提高到足金的4倍，耐磨損，款式設(shè)計(jì)可以更加復(fù)雜細(xì)致，但更脆，如果發(fā)生斷裂就很難修補(bǔ)；5G黃金在制作過程中加入了石墨烯和其他稀有元素，具有GoodHardness（硬）,Gently（輕）,GoodTenacity（韌）,GoodPrice（值）,Grand（精）的特點(diǎn)；5D黃金是3D硬金在制作工藝上的升級，比3D硬金更硬、更輕、更薄。

培育鉆石興起，將成為鑲嵌首飾的重要補(bǔ)充

培育鉆石快速興起，2021年成為中國培育鉆石品牌發(fā)展元年。2016年，我國生產(chǎn)的培育鉆石開始小批量生產(chǎn)和銷售;2018年美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會為培育鉆石正名，同時(shí)歐美各大鉆石知名品牌紛紛宣布推出培育鉆石系列珠寶，培育鉆石在歐美市場滲透率快速提升。2021年，我國培育鉆石將迎來快速發(fā)展期，1月24日，以培育鉆石產(chǎn)品為主的國產(chǎn)珠寶品牌小白光（LightMark）首店開業(yè)，8月，豫園推出培育鉆石線上品牌露璨，成為第一家在培育鉆石領(lǐng)域有所布局的國內(nèi)大型珠寶企業(yè)，培育鉆石的國內(nèi)消費(fèi)市場正在逐步被打開。

渠道變革：

龍頭品牌渠道下沉，行業(yè)集中度加速提升

后疫情時(shí)代頭部品牌快速展店，龍頭品牌渠道下沉，加快行業(yè)集中度提升。疫情期間，珠寶行業(yè)龍頭品牌逆勢展店，而中小品牌則收縮門店，行業(yè)集中度加速提升。目前行業(yè)龍頭周大福加速以加盟模式展店布局低線市場，加盟零售點(diǎn)占比從2017財(cái)年的38.1%,提升至2021財(cái)年的64.9%，加盟零售額占比也在持續(xù)提升，2021財(cái)年已達(dá)51.50%，這將對地方中小品牌形成降維打擊，市占率將進(jìn)一步提高，行業(yè)將向頭部品牌進(jìn)一步集中趨勢明顯。

線上渠道多元化，直播電商成為珠寶銷售新亮點(diǎn)

從單一平臺到多平臺運(yùn)營，線上銷售渠道不斷多元化。直播電商成為珠寶行業(yè)的新興渠道模式，帶來新的市場增量。以周大生為例，公司的運(yùn)營從以往的單一淘寶系轉(zhuǎn)換為如今的抖音、快手、淘寶等多平臺策略，渠道多元化驅(qū)動電商業(yè)務(wù)高增長，電商營收以及電商營收占比快速增加，電商營收從2014年的0.2億元增加到2020年的9.7億元，成為公司重要的業(yè)績增長驅(qū)動力。

周大福：門店布局不斷加碼，渠道下沉收割市場

港資珠寶行業(yè)龍頭通過新城鎮(zhèn)計(jì)劃快速開店，渠道下沉將有望在低線城市快速提升市占率。周大福的新城鎮(zhèn)和省代模式開店成效顯著，周大福近年來門店數(shù)量快速增加，2022上半財(cái)年新增門