2022年金山辦公研究報告

2022年金山辦公研究報告1報告要點1.公司是國內(nèi)領先的辦公軟件和服務提供商，主要從事WPSOffice辦公軟件產(chǎn)品及服務的設計研發(fā)及銷售推廣。主要產(chǎn)品包括WPSOffice辦公軟件和金山詞霸等，皆由公司自主研發(fā)，是真正的全國產(chǎn)辦公軟件產(chǎn)品。2.主營業(yè)務主要包括Office系列軟件，互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣業(yè)務。其中Office系列產(chǎn)品軟件根據(jù)不同商業(yè)模式劃分收入結構：1）授權銷售模式：于軟件訂購數(shù)量較少的中小型機構客戶，公司通常采用數(shù)量授權方式；對于軟件需求數(shù)量較大的大型客戶，公司通常采用場地授權方式。約占收入的23%；2）訂閱銷售模式：劃分為機構訂閱與個人訂閱。個人或機構可以按月度、季度或年度形式。部分增值功能和稻殼兒內(nèi)容平臺資源，也支持按功能或按數(shù)量購買。機構訂閱與個人訂閱分別占收入的17%和52%。3）互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣業(yè)務：為有推廣需求的客戶在客戶端及網(wǎng)站平臺上提供廣告位，占收入的8%。3.海外巨頭經(jīng)驗來看，主要總結為：1）B端客戶是辦公軟件的主要方，收入規(guī)模占Office軟件相關業(yè)務收入的80%。2）從授權模式向訂閱模式轉(zhuǎn)變，有效降低了業(yè)務收入的波動性，實現(xiàn)更好的持續(xù)性。3）協(xié)同辦公類產(chǎn)品的推出，實現(xiàn)了Office辦公軟件與團隊交流的互補，進一步促進B端的訂閱轉(zhuǎn)型與意愿。4.金山辦公的實踐來看：1）公司起家于C端市場，當前月活數(shù)據(jù)、率、ARPU數(shù)據(jù)持續(xù)增長。2022年中報，公司月活用戶達到5.70億；率5.01%；ARPU達到65.8元（年化）。C端市場的持續(xù)成長是公司業(yè)務的基本盤。考慮主要用戶為高中階段及高等教育階段學生、第二及第三產(chǎn)業(yè)在職員工，預計總用戶群體覆蓋4.71億人。以WPS會員年89元計算，整體市場空間420億元。從率的角度來看，公司當前的率約為5.01%。而辦公軟件行業(yè)龍頭微軟Office365率約25%（5000萬用戶，對應2億月活）。若以25%付費率計算，可達市場空間約105億元/年。2）隨著辦公軟件自主可控推進，公司機構授權業(yè)務有望快速放量。從招標網(wǎng)來看，多地信創(chuàng)推進，不僅局限于黨政機關，各地企事業(yè)單位也有陸續(xù)招標。按照體制內(nèi)就業(yè)人數(shù)約9000萬（根據(jù)統(tǒng)計局局長《2021-2022年中國經(jīng)濟年會》發(fā)言），以2：1計算潛在需要的WPS授權數(shù)，預計約4500萬套。當前招標統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對應約500元/套的授權售價，合計市場規(guī)模約225億元。而2020年、2021年、2022年上半年，機構授權收入分別為4.6億元、9.6億元及4.2億元，合計約18億元。機構授權業(yè)務空間廣闊。3）公司近兩年日益重視B端客戶的訂閱銷售模式。推出協(xié)同辦公產(chǎn)品，進一步促進機構客戶的訂閱模式轉(zhuǎn)化。當前協(xié)同辦公領域產(chǎn)品各有特色：a)飛書：功能全面，集合所有日常辦公所需軟件功能。從日常溝通、到日程管理、遠程會議、OA審批等。全流程覆蓋所有辦公需求。b)釘釘：先發(fā)優(yōu)勢，用戶群體龐大。c)企業(yè)微信，社交屬性更強d)金山辦公協(xié)同辦公平臺的優(yōu)勢主要在于吸引重度文字應用工作者，模板、辦公軟件的能力更強。現(xiàn)有的辦公軟件月活有望實現(xiàn)向協(xié)同辦公平臺轉(zhuǎn)化，同時協(xié)同辦公作為訂閱的新功能，亦將促進機構從授權向訂閱式購買的轉(zhuǎn)化。2辦公軟件龍頭，C端、B端齊發(fā)力2.1公司立足于國產(chǎn)辦公軟件研發(fā)公司是國內(nèi)領先的辦公軟件和服務提供商，主要從事WPSOffice辦公軟件產(chǎn)品及服務的設計研發(fā)及銷售推廣。主要產(chǎn)品包括WPSOffice辦公軟件和金山詞霸等，皆由公司自主研發(fā)，是真正的全國產(chǎn)辦公軟件產(chǎn)品。公司的發(fā)展主要分為四個階段：1）初創(chuàng)期：1989年，金山創(chuàng)始人求伯君推出WPS1.0。2）發(fā)展期：2021年中國加入世貿(mào)組織，其中一個重要事件就是打擊盜版，政府做出購買正品軟件表率，WPS打響政府采購第一槍；2005年，公司發(fā)布了里程碑式的版本W(wǎng)PSOffice2005，完全兼容Office，個人版宣布免費。3）加速發(fā)展期：2011年，發(fā)布了WPSOffice移動版，契合了智能手機用戶對移動辦公應用“簡單而強大”的心理需求，贏得了包括中國在內(nèi)的全球用戶的歡迎，迄今為止，WPSOffice移動版的年復合增長率高達300%；于2012年通過核高基重大專項驗收。4）轉(zhuǎn)型期：2015年，面向企業(yè)的一站式云辦公解決方案WPS+云辦公發(fā)布；2018年，召開主題為“簡單·創(chuàng)造·不簡單”「云·AI未來辦公大會」，并發(fā)布WPSOffice2019金山文檔等新作品；2019年，WPSOfficeMacOS版正式發(fā)布，填補了WPSOffice在蘋果生態(tài)的最后一塊空白，由此，WPSOffice真正意義上實現(xiàn)了全平臺覆蓋，同年，公司在上交所科創(chuàng)板掛牌交易。2020年以來，公司陸續(xù)發(fā)布協(xié)同辦公產(chǎn)品，正式宣布全新公司產(chǎn)品戰(zhàn)略“協(xié)作”，相繼發(fā)布了包括金山表單、金山會議、金山日歷等協(xié)作產(chǎn)品與功能。2.2公司股權結構金山軟件通過WPS香港持有公司52.7%股權，為公司的控股股東。實際控制人為雷軍先生。另有奇文三維、奇文四維等公司合計持有公司9.73%；騰訊控股持有公司4.5%股權。2.3公司當前主要業(yè)務公司產(chǎn)品包括WPSOffice、金山文檔、稻殼兒、金山詞霸等辦公軟件產(chǎn)品和服務。另有互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣業(yè)務。1）WPSOffice辦公軟件是公司的核心產(chǎn)品，為用戶提供一站式辦公服務。產(chǎn)品通過WPSOffice桌面版（Windows版本、Mac版本、Linux版本）及WPSOffice移動版（Android版本、iOS版本），實現(xiàn)了多端覆蓋，在不同的終端設備/系統(tǒng)上擁有相同的文檔處理能力。WPSOffice在與國外主流Office高度兼容的同時，擁有豐富的特色功能，為廣大用戶提供穩(wěn)定、便捷的辦公支持，滿足各類用戶的辦公需要。同時，公司為WPSOffice用戶提供快速、便捷、高效的線上和線下服務及技術支持，為用戶帶來可靠有效的使用保障。2）金山文檔是一款支持多人實時協(xié)作的在線文檔服務。金山文檔基于HTML5技術，在Windows、MacOS、Linux、Android、iOS、iPadO平臺上，通過瀏覽器、微信小程序、QQ小程序等多種途徑支持在線文檔和Office文檔的管理、查看、編輯、協(xié)作等文檔處理能力。金山文檔提供的在線文檔格式面向輕量化的協(xié)同創(chuàng)作和分享場景，幫助用戶在不同平臺上，尤其是協(xié)作參與者跨越桌面和移動平臺的情況下，獲得更專注于內(nèi)容創(chuàng)作和表達、降低文檔樣式調(diào)整時間成本的辦公體驗；同時，依托于金山辦公自研的Office內(nèi)核引擎服務化，實現(xiàn)了與WPSOffice客戶端產(chǎn)品族的完美兼容和無縫整合。對于Office文檔，用戶可以選擇用金山文檔在線高效協(xié)作，也可以選擇用WPSOffice客戶端深度編輯，在兩個不同偏向的需求之間靈活切換。3）金山數(shù)字辦公平臺是基于金山辦公產(chǎn)品矩陣，進行云化、中臺化改造和二次開發(fā)后打造的涵蓋內(nèi)容創(chuàng)作與管理、協(xié)同辦公、業(yè)務數(shù)字化的賦能解決方案。作為辦公數(shù)字化轉(zhuǎn)型交互樞紐，可支撐政府、國企、央企、規(guī)模民企在內(nèi)的大型、超大型組織，建立專屬的數(shù)字化辦公平臺，也可向中小企業(yè)及組織提供一站式辦公云服務。平臺包括向用戶提供以WPSOffice辦公軟件、金山文檔及金山協(xié)作（企業(yè)IM）為核心的辦公能力產(chǎn)品矩陣，通過統(tǒng)一的身份認證服務配套文檔及協(xié)作兩大數(shù)字辦公中臺以及開放的生態(tài)體系為用戶賦能。面對用戶需求場景提供全套平臺、模塊組合、能力嵌入三種賦能方案，打造了基于公有云、混合云、私有化及全信創(chuàng)環(huán)境的四種交付方式。收入主要主要來自Office系列軟件，互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣業(yè)務。其中Office系列產(chǎn)品軟件根據(jù)不同商業(yè)模式劃分收入結構主要商業(yè)模式劃分為兩類：1）授權銷售：公司為不同規(guī)模的組織級客戶提供不同類型的軟件產(chǎn)品使用授權，主要包括數(shù)量授權、場地授權等模式。a）對于軟件訂購數(shù)量較少的中小型機構客戶，公司通常采用數(shù)量授權方式，授予此類客戶某一版本的軟件使用權。b）對于軟件需求數(shù)量較大的大型客戶，公司通常采用場地授權方式。在合同約定期間，公司授予此類客戶在其經(jīng)營場所不限裝機數(shù)量使用某一版本軟件的權利。根據(jù)客戶需求，此期間通常持續(xù)一至五年，公司針對整個場地收取授權使用費用。2）訂閱銷售：劃分為機構訂閱與個人訂閱。個人或機構可以按月度、季度或年度形式。部分增值功能和稻殼兒內(nèi)容平臺資源，也支持按功能或按數(shù)量購買?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告推廣業(yè)務，指公司為有推廣需求的客戶在客戶端及網(wǎng)站平臺上提供廣告位，通過啟動客戶端產(chǎn)品以及軟件使用時的啟動封面、開屏頁等方式推廣客戶的服務與產(chǎn)品。廣告根據(jù)不同位置、類別以及客戶不同需求來確定結算方式和收入，比如根據(jù)時長、點擊量、注冊數(shù)等確認信息流量，公司每月與客戶根據(jù)流量信息確認收入。通常對于免費用戶，公司采用“免費+廣告”的盈利模式。2.4財務數(shù)據(jù)收入及增速2017年-2021年，公司收入持續(xù)維持快速增長，CAGR44%。2022年上半年，收、授權業(yè)務、廣告業(yè)務影響，收入增速降至14%。利潤及增速2017年-2021年，歸母凈利潤CAGR48%。2022年上半年歸母凈利潤微降5%。分業(yè)務成長性分業(yè)務來看，個人辦公訂閱業(yè)務一直維持較好的成長性，2021年增長44%，2022年上半年增長40%；機構訂閱業(yè)務自2021年報開始拆分，收入增長23%，2022年上半年增長50%；機構授權業(yè)務受信創(chuàng)投入影響，波動較大。2022年上半年同比下降10%。費用率銷售費用率、管理費用率基本維持在20%及10%左右的水平，研發(fā)費用率波動較大。2022年上半年，研發(fā)費用率提升至36%，較2021年報提升3個百分點。員工數(shù)量2022H1公司研發(fā)人員2816，較上年同期增長29%，占總?cè)藬?shù)的67%。人員數(shù)量較此前的增速有明顯放緩?，F(xiàn)金流歷史以來，公司經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量表現(xiàn)較好，通常是公司凈利潤的1.5-1.7倍。3微軟經(jīng)驗：B端業(yè)務為主、協(xié)同辦公促進訂閱3.1B端業(yè)務為主微軟的辦公軟件業(yè)務，將收入清晰的劃分為商業(yè)用戶、消費用戶（也即企業(yè)與個人）。1）商業(yè)用戶端：是公司Office軟件類業(yè)務中收入的主要組成。基本占Office軟件相關業(yè)務收入的80%。以企業(yè)客戶數(shù)量作為主要指標。自2015年Q4開始披露企業(yè)用戶數(shù)量的增速，早期增速高達70%+，2022年Q4，企業(yè)數(shù)量增速保持14%（截止2021年8月，Office365已發(fā)展到超過3億個商業(yè)席位，資料來源：微軟blog）。2）個人用戶端，主要以訂閱用戶數(shù)作為主要指標。截止2022年Q4，個人用戶Microsoft365訂閱用戶達到5970萬。產(chǎn)品策略來看，2011年6月推出Office365包括Word、Excel、PowerPoint、Outlook、Lync、Exchange和InfoPath。當前已經(jīng)擴展增加其他應用（全部或部分）以及全新的功能，包括：Access、Bookings、Delve、Forms、GroupMe、Kaizala、Lens、Lists、OneDrive、OneNote課堂筆記本、Planner、PowerApps、PowerAutomate、PowerBI、Publisher、SharePoint、StaffHub、Stream、Sway、Teams、微軟待辦、Visio、Whiteboard和Yammer。2021年8月，微軟宣布2022年3月1日起，進行產(chǎn)品的價格調(diào)整，整體漲價幅度在10-20%：1）Microsoft365商業(yè)基礎版（從每用戶5美元更改為每用戶6美元）；2）Microsoft365商業(yè)高級版（從20美元更改為22美元）；3）Office365E1（從8美元更改為10美元）、Office365E3（從20美元更改為23美元）、Office365E5（從35美元更改為38美元）、Microsoft365E3（從32美元更改為36美元）。個人消費者端，2020年4月22日Office365更名為microsoft365，Microsoft365在Office的基礎上添加了人工智能(AI)、豐富的內(nèi)容和模板以及云助力的新體驗。Microsoft365個人版每月費用為6.99美元。為了獲得最大價值，可使用Microsoft365家庭版（最多可支持六位家庭成員使用），每月只需9.99美元。3.2從授權向訂閱發(fā)展微軟Office軟件從授權制起家，自2012年開始發(fā)展Office365產(chǎn)品，向訂閱制轉(zhuǎn)換。訂閱制度，進一步平滑了公司Office業(yè)務的收入波動：1）早期Office消費者業(yè)務收入波動較大，影響因素包括下游PC、tablet銷量等（典型如2009年收入大幅負增長）；又或是受新版本發(fā)布帶來脈沖式收入增長（典型如2011年收入大幅增長，主要由于2010年發(fā)布了Office2010版本）；2）后期隨著Office365訂閱用戶的增長，使得Office消費者業(yè)務增長平穩(wěn)、并獲得更多新用戶。（2015年后，Office消費者業(yè)務、機構業(yè)務均實現(xiàn)平穩(wěn)增長）。3）2012年開始，隨著Office365訂閱制度推廣，Office企業(yè)業(yè)務有一定陣痛期。2015年，Office企業(yè)業(yè)務收入中，授權收入下降2%，同時訂閱收入增長44%。隨著訂閱收入規(guī)模的增長，授權向訂閱轉(zhuǎn)換的影響逐步減弱。當前訂閱制與授權制并行，定價策略而言，授權的定價是訂閱的5倍左右（也即，連續(xù)訂閱5年，相當于授權的價格）。但相比授權制而言，訂閱的優(yōu)勢也較為明顯：1）不限制登錄設備；2）能夠享受功能更新；3）訂閱產(chǎn)品不限于word、excel、powerpoint產(chǎn)品，還增加了授權制產(chǎn)品下沒有的teams、dynamics等系列產(chǎn)品。相比授權產(chǎn)品更為豐富。3.3Teams協(xié)同辦公產(chǎn)品，推動授權向訂閱制轉(zhuǎn)換2017年3月，微軟Teams發(fā)布。Teams以Office365中基于聊天的工作區(qū)出現(xiàn)；2017年9月，Teams增加基于AI的視頻會議和通話功能；2018年7月，Teams免費版推出。2020年3月，增加面向會議、一線員工和行業(yè)場景的多項新功能。2021年4月，Teams全球月活達到1.45億。為了促進訂閱制不斷發(fā)展，Microsoft365持續(xù)進行更新，Teams的協(xié)同辦公定位，是促進微軟Office授權向訂閱轉(zhuǎn)型的方法之一：1）在套件中增加了24個應用，包括MicrosoftTeams、PowerApps、PowerBI、PowerAutomate、Stream、Planner、Visio、OneDrive、Yammer和Whiteboard等。同時提供免費的云存儲空間。2）在Microsoft365中增加更多能力：a）AI能力：包括實現(xiàn)語音轉(zhuǎn)換文字；人臉識別等。b）通信溝通能力：在Word、Excel和PowerPoint桌面應用中引入了實時協(xié)作，同時增加了越來越多的功能（例如@提及、分配任務、新式評論和自動保存），以簡化協(xié)作體驗。c）存儲能力：增加并擴展了OneDrive云存儲空間和ExchangeOnline郵箱。通過不斷更新Microsoft365套件的功能、擴展應用，豐富生態(tài)，進一步促進用戶由Office授權版本，向Microsoft365轉(zhuǎn)化。4金山實踐：從C端訂閱模型向B端訂閱發(fā)展4.1C端不斷實現(xiàn)月活向用戶轉(zhuǎn)化訂閱的商業(yè)模式理解為：首先，使用公司產(chǎn)品的用戶數(shù)，在試用期結束后，進行會員購買。因此相關指標涉及月活用戶、率。隨后，不同時長、功能的用戶，其會員定價有所差別。采用總收入/用戶數(shù)，可以觀察單用戶價值（ARPU）的變化。截止到2022年Q2，C端訂閱各個維度數(shù)據(jù)較為健康發(fā)展：1）主要產(chǎn)品月活數(shù)量達到5.70億，同比增長13.8%。其中，WPSOfficePC版月活2.32億，領先其他國產(chǎn)辦公軟件；WPSOffice移動版月活3.34億；公司其他產(chǎn)品月活接近500萬。2）率5.01%（用戶數(shù)量/月活）；累計年度會員數(shù)量同比增長30.5%，達到2856萬人；單用戶ARPU達到65.8元（年化），較2021年底有所提升。訂閱業(yè)務的模型較為容易理解：用戶數(shù)*訂閱單價（元/賬戶）。以公司辦公軟件產(chǎn)品為例，主要的用戶集中于在校學生與就業(yè)人員。由此我們計算潛在的業(yè)務空間規(guī)模。其中，在校學生數(shù)據(jù)，根據(jù)教育部發(fā)展規(guī)劃司公布了2021年全國教育事業(yè)統(tǒng)計，在校學生總數(shù)2.9億，我們以高中階段學生、高等教育階段學生作為主要的wps使用者，總共涉及8347萬人。就業(yè)人員數(shù)據(jù)來看，全國共有7.46億在職人員，其中第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)占比分別為48%、29%、23%。但考慮第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)的工作性質(zhì)，預計第二、第三產(chǎn)業(yè)系辦公軟件的主要使用群體。由此計算的主要使用人群為3.88億人。由此計算，辦公軟件的用戶群體總數(shù)可能在4.71億人。從定價來看，公司當前提供兩種會員形式：1）WPS會員。首次購買的訂閱價格為89元/年；169元/年；228元/3年。2）超級會員。首次購買的訂閱價格為179元/年；299元/2年；399元/3年。由此計算，以WPS會員年89元計算，整體市場空間420億元。從率的角度來看，公司當前的率約為5.01%。而辦公軟件行業(yè)龍頭微軟Office365率約25%（5000萬用戶，對應2億月活）。若以25%率計算，可達市場空間約105億元/年。當前公司2021年的C端訂閱業(yè)務收入14.6億元，仍然具有廣闊成長空間。4.2信創(chuàng)推進，有助B端成為未來增長主力自2016年國務院印發(fā)的《國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略摘要》提出要加強加強新一代信息通信技術應用，根本改變核心關鍵技術局面，形成安全可控的信息技術產(chǎn)業(yè)體系以來，一系列自主可控卡脖子的軟件、硬件產(chǎn)品成為黨政、國有企業(yè)、事業(yè)單位重要的國產(chǎn)替換方向。公司所處辦公軟件市場，常年被領先廠商微軟占據(jù)。近年來，政府部門開始陸續(xù)替換，主要體現(xiàn)在金山辦公機構授權的收入中。相關機構主要以授權形式進行采購，通常生命周期在3-5年，直到電腦設備報廢替換再進行新一輪采購。當前從招標網(wǎng)來看，多地信創(chuàng)推進，已經(jīng)不僅僅局限于黨政機關，各地企事業(yè)單位也有陸續(xù)招標。從部分中標情況來看：1）包括醫(yī)院、法院、水利局、圖書館、統(tǒng)計局、農(nóng)村商業(yè)銀行等，均在信創(chuàng)替換之列；2）授權模式銷售下，單套價格約在500元-800元左右。當前國內(nèi)公務員數(shù)量900萬，另有國有企業(yè)員工4000萬、事業(yè)單位員工4000萬，合計體制內(nèi)就業(yè)人數(shù)約9000萬（根據(jù)統(tǒng)計局局長《2021-2022年中國經(jīng)濟年會》發(fā)言）。若以2：1計算潛在需要的WPS授權數(shù)，預計約4500萬套。根據(jù)當前招標統(tǒng)計數(shù)據(jù)，4500萬套，對應約500元/套的授權售價，合計市場規(guī)模約225億元。2020年、2021年、2022年上半年，機構授權收入分別為4.6億元、9.6億元及4.2億元，合計約18億元。由此來看，若未來3-5年加快替換，將給公司帶來年化40-60億的機構授權業(yè)務空間。4.3協(xié)同辦公，促進機構訂閱轉(zhuǎn)化公司2020年開始推出協(xié)同辦公產(chǎn)品，并強調(diào)：過去WPS致力于提升個人辦公效率及體驗，未來五到十年將致力于賦能組織數(shù)字辦公轉(zhuǎn)型。未來，協(xié)同辦公產(chǎn)品會成為公司toB業(yè)務的重要抓手。2020年12月，發(fā)布金山辦公協(xié)同辦公產(chǎn)品——WPS2021：一站式辦公服務平臺，包含：1）金山日歷：邀約會議，可以分享個人日