2022年貴州茅臺(tái)研究報(bào)告 消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)高端白酒量?jī)r(jià)齊升-文化內(nèi)涵鑄就品牌護(hù)城河

2022年貴州茅臺(tái)研究報(bào)告消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)高端白酒量?jī)r(jià)齊升_文化內(nèi)涵鑄就品牌護(hù)城河1.砥礪前行久久為功，鑄就行業(yè)龍頭歷史悠久國(guó)酒加成，白酒龍頭厚積薄發(fā)。白酒行業(yè)發(fā)展歷經(jīng)沉浮，龍頭位置幾經(jīng)易主，而茅臺(tái)憑借其對(duì)品質(zhì)與品牌的堅(jiān)守，拋去國(guó)酒光環(huán)，厚積薄發(fā)，久久為功。自華茅、王茅、賴茅初創(chuàng)，茅酒在巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)上捧得獎(jiǎng)牌歸，政府作價(jià)購(gòu)買合并為國(guó)營(yíng)貴州茅臺(tái)酒廠。行至今日，作為世界三大蒸餾名酒和中國(guó)三大名酒之一的貴州茅臺(tái)已經(jīng)初步形成茅臺(tái)酒、系列酒雙輪驅(qū)動(dòng)，直銷渠道占比穩(wěn)定提升，保持了持續(xù)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展勢(shì)頭。1.1.把握高端改革有度，借力醬香加冕王者1951年之前：自公元前茅臺(tái)古鎮(zhèn)一帶產(chǎn)出枸醬酒，醬香型白酒茅臺(tái)酒開啟其歷史。史載明朝年間已有茅臺(tái)村釀酒作坊，清朝年間仁懷城西茅臺(tái)村制酒黔省稱第一。茅臺(tái)前身主要是三家作坊，最先開設(shè)的是成義燒房，其次是榮和燒房、恒興燒房。其中，成義燒坊創(chuàng)始人是華聯(lián)輝，其酒俗稱“華茅”；榮和燒坊之酒俗稱“王茅”；恒興燒房前身由周秉衡于1929年在茅臺(tái)開辦，后被賴永初接手，其酒俗稱“賴茅”。起步發(fā)展期1952-19601951年，成義由政府作價(jià)購(gòu)買，與榮和、恒興兩家燒房一起合并為國(guó)營(yíng)貴州茅臺(tái)酒廠，開啟了國(guó)營(yíng)化起點(diǎn)，從此拉開了茅臺(tái)酒歷史上新的一頁。1952年正式投入生產(chǎn)，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了75噸的產(chǎn)量，同年茅臺(tái)奪得全國(guó)八大名酒之首。1953年，茅臺(tái)酒廠成為貴州省直企業(yè)，由省工業(yè)廳直屬領(lǐng)導(dǎo)，此后連續(xù)獲得地方、中央政府的資金支持。1955年，地方國(guó)營(yíng)茅臺(tái)酒廠更名為“貴州省茅臺(tái)酒廠”，開始在香港、澳門以及東南亞地區(qū)注冊(cè)商標(biāo)，向更大的世界范圍拓展銷售格局。1956年省工業(yè)廳“恢復(fù)名酒質(zhì)量工作組”進(jìn)廠，1957年，國(guó)家出資130萬元擴(kuò)建制酒、制曲、糧庫、酒庫和化驗(yàn)室，擴(kuò)充工業(yè)設(shè)施；總結(jié)出茅臺(tái)酒傳統(tǒng)工藝14項(xiàng)操作規(guī)程，全面恢復(fù)了茅臺(tái)酒生產(chǎn)的傳統(tǒng)操作方法。在國(guó)家支持和名酒品牌這兩個(gè)因素的支撐下，茅臺(tái)在這個(gè)階段不斷發(fā)展，產(chǎn)量高速增長(zhǎng)，從1952年的75噸到1958年茅臺(tái)酒的產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了627噸，CAGR約42%。正是在1958年，國(guó)家瞄準(zhǔn)了茅臺(tái)酒的出口優(yōu)勢(shì)，意圖通過茅臺(tái)的出口創(chuàng)匯為國(guó)家的工業(yè)化轉(zhuǎn)型提供部分資金支撐。此戰(zhàn)略導(dǎo)向下，茅臺(tái)從1958到1960年產(chǎn)量大幅增長(zhǎng)超過45%，為1977年前的最高峰，產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)飛躍。停滯摸索期1961-19771961年之后，初期受到糧食原料供應(yīng)短缺、酒廠骨干員工下放等因素的波及，茅臺(tái)產(chǎn)量跌落徘徊于1958年前水平，此后連續(xù)15年未完成茅臺(tái)生產(chǎn)計(jì)劃，并且經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)持續(xù)虧損。1964年起，酒廠推動(dòng)了一系列助力技術(shù)提升方面的改革舉措。在輕工部主持下，匯集了政府官員、技術(shù)專家、以及一線工人的科學(xué)試驗(yàn)組織——茅臺(tái)酒試點(diǎn)委員會(huì)成立。經(jīng)過茅臺(tái)酒試點(diǎn)工作委員會(huì)的科學(xué)試驗(yàn)和總結(jié)，確立了貴州茅臺(tái)酒三種典型體（醬香、醇甜、窖底）的劃分，找到茅臺(tái)酒質(zhì)量恒定的基因。1966年后，企業(yè)管理重心轉(zhuǎn)向內(nèi)部制度變革，生產(chǎn)效率和經(jīng)濟(jì)效益被忽視。茅臺(tái)酒廠的產(chǎn)量繼續(xù)長(zhǎng)期低迷，1961年-1971年產(chǎn)量CAGR約1%，且經(jīng)年積累虧損嚴(yán)重。轉(zhuǎn)折積蓄期1978-1987茅臺(tái)酒廠用于生產(chǎn)的糧食原料、發(fā)展資金由國(guó)家調(diào)配；業(yè)務(wù)由仁懷縣酒類專賣局代理；貴州省酒類專賣事業(yè)局負(fù)責(zé)產(chǎn)品調(diào)撥權(quán)；國(guó)家糖煙酒公司及外貿(mào)部門掌控包銷。1978年十一屆三中全會(huì)中確定以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的方針，為茅臺(tái)酒廠打開了新的發(fā)展階段，酒廠實(shí)行經(jīng)濟(jì)責(zé)任制，企業(yè)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)擴(kuò)大。同年，省政府對(duì)茅臺(tái)酒廠的班子進(jìn)行調(diào)整，當(dāng)年茅臺(tái)產(chǎn)量即達(dá)到1068噸，從1952年茅臺(tái)酒產(chǎn)量75噸，歷經(jīng)26年至1978年，產(chǎn)量突破1000噸，期間復(fù)合增速達(dá)10.8%，同時(shí)酒廠扭虧為盈，結(jié)束了連續(xù)16年的虧損。在自主經(jīng)營(yíng)管理的背景下，茅臺(tái)酒廠將目光投放于生產(chǎn)端，致力于產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)精進(jìn)發(fā)展。展開低度茅臺(tái)酒的研究；派遣管理層考察全國(guó)醬香型酒發(fā)展情況；包裝半機(jī)械化一條龍生產(chǎn)；擴(kuò)建年產(chǎn)800噸工程；暫停機(jī)器制曲恢復(fù)采用人工采曲等。1986年，茅臺(tái)酒廠跨進(jìn)全省7家創(chuàng)匯50萬美元以上企業(yè)行列；1989年，在全國(guó)白酒滑坡的情況下，茅臺(tái)酒克服能源、原材料、資金等五大困難，銷售超額完成國(guó)家計(jì)劃，突破億元大關(guān)。1988-1998年：1988年國(guó)家放開十三種名酒價(jià)格，對(duì)應(yīng)企業(yè)可以按照市場(chǎng)供求自行定價(jià)，茅臺(tái)抓住時(shí)代契機(jī)提價(jià)，進(jìn)階高端酒企。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展帶動(dòng)白酒需求上揚(yáng)，白酒行業(yè)呈現(xiàn)景氣，1985-1995這十年間，為應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的需求，企業(yè)決心通過技術(shù)改進(jìn)和擴(kuò)建提高產(chǎn)能，從1991年的擴(kuò)建900噸，到1983年提出茅臺(tái)酒廠再增加800噸，總體產(chǎn)能擴(kuò)大到2000噸。體制方面，1996年貴州茅臺(tái)酒廠更名為中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司，完成了從工廠制向國(guó)有獨(dú)資公司的轉(zhuǎn)變。公司前期產(chǎn)能建設(shè)逐步釋放，基酒產(chǎn)量從1988年的1300噸快速擴(kuò)張至1998年的5072噸，實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升。1999-2003年：1999年貴州茅臺(tái)酒股份有限公司成立，2000年茅臺(tái)產(chǎn)量5397噸，1991-2000年的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)12.4%。2001年7月公司在上交所上市，募集資金重點(diǎn)投向茅臺(tái)酒生產(chǎn)技術(shù)改造和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，立足主業(yè)茅臺(tái)酒及系列酒的發(fā)展。同時(shí)，茅臺(tái)優(yōu)化營(yíng)銷體系，建立起以專賣店、專賣柜為中心的直銷體系。2001年出廠價(jià)提升至218元。公司產(chǎn)能擴(kuò)張加速，實(shí)現(xiàn)五年翻倍。公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)較為出色，1998-2003年收入與凈利潤(rùn)的復(fù)合增長(zhǎng)率分別為31、32%。2003-2012年：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，國(guó)民收入快速增長(zhǎng)，高端白酒需求持續(xù)爬升。到2004年，茅臺(tái)酒的生產(chǎn)能力突破萬噸，迎來了白酒行業(yè)的“黃金十年”。此后公司持續(xù)投入技改、積極擴(kuò)建，公司白酒產(chǎn)能顯著提升。2005年公司凈利潤(rùn)超過五糧液，同年茅臺(tái)開始發(fā)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，為主要群體定制茅臺(tái)酒，加速培育意見領(lǐng)袖，蓄積品牌勢(shì)能。2008年1月茅臺(tái)提價(jià)，首次將一批價(jià)提至與五糧液持平的價(jià)位，2009-2012年茅臺(tái)的三次提價(jià)進(jìn)一步拉大差距，2012年出廠價(jià)超越五糧液。2011年，加大直銷力度，明確提在各省會(huì)城市建立自營(yíng)店。2001-2011年茅臺(tái)酒產(chǎn)量快速增長(zhǎng)，從7317噸上漲至超過3萬噸，產(chǎn)量翻了兩番。在擴(kuò)張產(chǎn)量的同時(shí)，茅臺(tái)出廠價(jià)從218元提升至619元，累計(jì)提價(jià)幅度達(dá)183.9%。茅臺(tái)量?jī)r(jià)齊發(fā)帶動(dòng)公司業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)。2002-2012年公司收入和凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率分別為31%、43%，2005年凈利潤(rùn)超過五糧液，2010年總市值高居白酒上市公司首位。2013年收入超越五糧液，實(shí)現(xiàn)了收入、利潤(rùn)、價(jià)格三重超越，茅臺(tái)成為白酒行業(yè)龍頭。2006年9月15日至2012年1月4日，收盤價(jià)從46元上漲至185元，漲幅達(dá)304%，期間受金融危機(jī)影響股價(jià)下降，但業(yè)績(jī)持續(xù)高漲。2012-2015年：2012年三公消費(fèi)受限，白酒塑化劑事件發(fā)生，白酒行業(yè)高景氣態(tài)勢(shì)消退，出現(xiàn)產(chǎn)能過剩和市場(chǎng)需求放緩的矛盾，需求斷崖式下降帶動(dòng)白酒價(jià)格下跌，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。公司2012-2014年業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?，公司的營(yíng)業(yè)收入同比增速?gòu)?3.76%下降至2.11%，歸母凈利潤(rùn)增速?gòu)?1.86%下降至1.41%，總收入自上市后首次出現(xiàn)僅個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。然而，借此次行業(yè)深度調(diào)整期，2013年茅臺(tái)收入超越五糧液，實(shí)現(xiàn)了收入、利潤(rùn)、價(jià)格三重超越，成為白酒行業(yè)龍頭。同年五糧液、瀘州老窖對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，面臨行業(yè)沖擊時(shí)無法維持高價(jià)；而公司2012年-2014年間始終堅(jiān)持819元的出廠價(jià)，不僅營(yíng)收反超五糧液，并憑借穩(wěn)定的價(jià)格維護(hù)了品牌形象。2014年公司提出“133戰(zhàn)略”計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)“做大單品，做大規(guī)?！保蛟齑竺┡_(tái)品牌集群，1個(gè)世界級(jí)品牌（貴州茅臺(tái)）、3個(gè)全國(guó)性戰(zhàn)略品牌（茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、賴茅酒）、3個(gè)區(qū)域性重點(diǎn)品牌（漢醬、仁酒、貴州大曲）的產(chǎn)品矩陣，意圖在鞏固核心產(chǎn)品的同時(shí)，布局中低端醬酒市場(chǎng)。開放代理權(quán)，放開經(jīng)銷商加盟渠道，依托經(jīng)銷商度過行業(yè)低谷期。2015年行業(yè)開始復(fù)蘇，茅臺(tái)借助品牌優(yōu)勢(shì)，不斷完善產(chǎn)品矩陣，形成“一曲三茅四醬”的系列酒矩陣。2015年茅臺(tái)酒產(chǎn)量小幅下滑至32179萬噸，基酒產(chǎn)量同比下滑16.95%。2012年7月16日至2014年1月8日，股價(jià)從266元跌至118元，跌幅約56%。領(lǐng)先轉(zhuǎn)型期2016-2020整體盈利上，2016年-2020年?duì)I業(yè)總收入增長(zhǎng)144%；歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)179%。十三五期間建設(shè)了茅臺(tái)酒技改工程，將產(chǎn)能提升至5.6萬噸。隨著居民財(cái)富積累，高凈值人群不斷拓寬，白酒行業(yè)整體趨于高端化。茅臺(tái)加大力度發(fā)展直營(yíng)渠道，持續(xù)擴(kuò)大消費(fèi)者接觸面。2016年以來，茅臺(tái)同時(shí)注重品質(zhì)和品牌營(yíng)銷，進(jìn)一步擴(kuò)展產(chǎn)品矩陣，2016年推出貴州大曲猴年紀(jì)念酒，2017年推出王子雞年紀(jì)念酒，2018年推出賴茅狗年紀(jì)念酒。公司將“文化茅臺(tái)”建設(shè)納入公司長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，在品質(zhì)的基礎(chǔ)上豐富品牌文化內(nèi)涵，進(jìn)一步完善經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。不斷調(diào)整產(chǎn)品的市場(chǎng)部署，從拓展中端、中低端產(chǎn)品空間到確定以“中端以上價(jià)格帶”為重點(diǎn)培育大單品。2019年茅臺(tái)再次將品牌聚焦，提出以茅臺(tái)酒、系列酒為主的“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略。推動(dòng)醬香系列酒的戰(zhàn)略地位不斷提升，銷售勢(shì)頭也高歌猛進(jìn)，2020年系列酒中的茅臺(tái)王子酒銷售收入近40億，成為公司的第二大單品。品牌勢(shì)能不斷增加，疊加渠道產(chǎn)品端建設(shè)有成，茅臺(tái)行業(yè)龍頭地位持續(xù)加固。茅臺(tái)酒、系列酒多次技改，產(chǎn)量高歌猛進(jìn)。高質(zhì)強(qiáng)業(yè)期2021至今公司2021年完成酒類銷量66439噸，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1094.64億元，同比增長(zhǎng)11.71%，系列酒也交出百億答卷；歸母凈利潤(rùn)524.60億元，同比增長(zhǎng)12.34%，各項(xiàng)指標(biāo)均保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，企業(yè)綜合實(shí)力再上新臺(tái)階。2021年，丁雄軍繼任茅臺(tái)新董事長(zhǎng)，十四五期間，茅臺(tái)以高質(zhì)量發(fā)展統(tǒng)攬全局，圍繞“雙翻番、雙鞏固、雙打造”為發(fā)展目標(biāo)，確定了新時(shí)期高質(zhì)量發(fā)展的“五線發(fā)展道路”，涉及企業(yè)戰(zhàn)略、國(guó)家政策、市場(chǎng)改革以及環(huán)境保護(hù)等很多個(gè)層面。備受關(guān)注的是，茅臺(tái)將提出推動(dòng)營(yíng)銷體制和價(jià)格體系改革，回歸茅臺(tái)的商品屬性，價(jià)格體系遵循市場(chǎng)規(guī)律。2022年茅臺(tái)集團(tuán)科技創(chuàng)新和人才工作大會(huì)上，首次發(fā)布茅臺(tái)酒釀造五大核心體系，布局梯次人才培養(yǎng)計(jì)劃，展示未來10年科創(chuàng)全新規(guī)劃。未來，茅臺(tái)集團(tuán)的科技創(chuàng)新，將圍繞著產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行。到十四五末，茅臺(tái)將打造成為行業(yè)科技創(chuàng)新高地和原創(chuàng)技術(shù)策源地，為產(chǎn)品品質(zhì)的高質(zhì)量發(fā)展提供基石。1.2.股權(quán)結(jié)構(gòu)茅臺(tái)集團(tuán)支撐發(fā)展，管理層赴新注入活力茅臺(tái)集團(tuán)絕對(duì)控股，下屬子公司各司其職。公司隸屬于貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司，茅臺(tái)集團(tuán)直接和通過茅臺(tái)技開公司間接持有公司56.21%的股份，其中貴州省國(guó)資委持有茅臺(tái)集團(tuán)90%的股份，貴州省國(guó)資委是公司的實(shí)際控制人。公司下屬主要子公司茅臺(tái)進(jìn)出口公司、茅臺(tái)巴黎貿(mào)易公司負(fù)責(zé)海外銷售；茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)系列酒的銷售，茅臺(tái)銷售公司主要負(fù)責(zé)茅臺(tái)酒系列產(chǎn)品的銷售以及全國(guó)直營(yíng)系統(tǒng)下的33家自營(yíng)公司，茅臺(tái)定制營(yíng)銷公司主要負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)化定制業(yè)務(wù)與個(gè)性化定制業(yè)務(wù)。2019年4月底，茅臺(tái)成立茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷公司重點(diǎn)針對(duì)團(tuán)購(gòu)、商超等終端客戶開展工作，旨在進(jìn)一步收緊渠道，推動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。管理層穩(wěn)步換代，注入改革動(dòng)力。1980-2000年鄒開良、季克良奠定茅臺(tái)技術(shù)及質(zhì)量的基礎(chǔ)，作為發(fā)酵專業(yè)出身的季克良，從技術(shù)層面補(bǔ)足了茅臺(tái)的釀造工藝，極大的提高了對(duì)茅臺(tái)酒質(zhì)量的把控和規(guī)范化生產(chǎn)，填補(bǔ)了醬香酒標(biāo)準(zhǔn)的空白。2000-2018年：袁仁國(guó)，建立經(jīng)銷商體系，推動(dòng)茅臺(tái)經(jīng)銷商體系加速擴(kuò)張，銷售規(guī)模反超五糧液，塑造了國(guó)酒茅臺(tái)的品牌形象，2001年茅臺(tái)于A股上市。袁仁國(guó)19歲進(jìn)入茅臺(tái)，從一線制酒工干起，在供銷科科員，辦公室秘書、辦公室副主任、車間主任、支部書記、廠長(zhǎng)助理等多個(gè)崗位中輪換，對(duì)茅臺(tái)運(yùn)作具備豐富經(jīng)驗(yàn)，深受季克良賞識(shí)。此后袁仁國(guó)一方面集中于茅臺(tái)酒主業(yè)，注重品質(zhì)；一方面，憑借出色的營(yíng)銷能力將貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)推向頂峰，完成對(duì)五糧液的反超，成為白酒行業(yè)龍頭。2018-2020年：李保芳，梳理經(jīng)銷商體系，加大直營(yíng)供給，以鐵腕手段處罰違規(guī)經(jīng)銷商，并用直營(yíng)推動(dòng)渠道扁平化。袁仁國(guó)時(shí)期在全國(guó)各地建立了龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也給與經(jīng)銷商壟斷渠道的來源，違規(guī)囤積茅臺(tái)致使酒價(jià)失控。李保芳執(zhí)掌茅臺(tái)的22個(gè)月內(nèi)首要著手整治經(jīng)銷商、完善營(yíng)銷體系。茅臺(tái)重點(diǎn)擴(kuò)大直銷渠道，不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商，并推動(dòng)營(yíng)銷扁平化。2018-2020年，公司直銷渠道的銷售收入從43.76億元增加至132.4億元，年均復(fù)合增速為73.9%，銷售收入占比從5.9%升至14.0%。另外，李保芳提出“文化茅臺(tái)”，奠定茅臺(tái)文化內(nèi)涵。2020-2021年：高衛(wèi)東，積極控價(jià)并擴(kuò)大茅臺(tái)酒的終端供貨，讓更多消費(fèi)者能平價(jià)買到茅臺(tái)酒，取締貼牌銷售并加大系列酒銷售。曾任貴州省交通廳廳長(zhǎng)的高衛(wèi)東繼任，他18個(gè)月的任期內(nèi)控制高企的茅臺(tái)價(jià)格是亟需解決的問題。茅臺(tái)公司繼續(xù)開拓簽約直銷渠道，包括電商、KA賣場(chǎng)、煙草連鎖等領(lǐng)域，甚至發(fā)布了“100%拆箱銷售”政策。2021年年報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)直銷渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收240.3億元，同比增加了81.5%，營(yíng)收占比達(dá)22.7%。但在控價(jià)上收效不佳。2021年9月-至今：丁雄軍，高分子化學(xué)與物理專業(yè)博士出身，曾在能源系統(tǒng)任職，此前并沒有執(zhí)掌國(guó)企的經(jīng)驗(yàn)。提出五線發(fā)展道路規(guī)劃，用藍(lán)、綠、白、紫、紅五條線，向股東和外界亮出了對(duì)茅臺(tái)的“五線發(fā)展道路”規(guī)劃，針對(duì)營(yíng)銷、價(jià)格、渠道等持續(xù)釋放積極發(fā)展信號(hào)，帶領(lǐng)茅臺(tái)開啟新的發(fā)展階段。丁雄軍上任首日即率隊(duì)對(duì)茅臺(tái)酒生產(chǎn)、安全、環(huán)保、中華片區(qū)茅臺(tái)酒技改工程建設(shè)情況等相關(guān)工作開展調(diào)研，這一常規(guī)性工作向外傳遞出新管理者對(duì)于茅臺(tái)酒保證高質(zhì)量和擴(kuò)產(chǎn)的重視。擴(kuò)產(chǎn)背后也反映了茅臺(tái)酒長(zhǎng)期以來供需和價(jià)格體系的潛在短板。新任董事長(zhǎng)丁雄軍稱，貴州茅臺(tái)將積極推進(jìn)營(yíng)銷體制和價(jià)格體系改革，著力規(guī)范原有渠道，探索發(fā)展新零售渠道，優(yōu)化品牌價(jià)格體系；著力讓茅臺(tái)酒回歸商品屬性，保持茅臺(tái)酒供需緊平衡；并推動(dòng)數(shù)字化賦能，建立CRM系統(tǒng)，給消費(fèi)者提供平等機(jī)會(huì)。1.3.雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展，茅臺(tái)酒優(yōu)勢(shì)顯著茅臺(tái)酒穩(wěn)增系列酒發(fā)力，雙輪驅(qū)動(dòng)貢獻(xiàn)收入。2016-2021年，公司營(yíng)業(yè)收入從388.62億元增長(zhǎng)至1061.90億元，年復(fù)合增速22.27%，歸母凈利潤(rùn)從167.18億元增長(zhǎng)至524.60億元，年復(fù)合增速25.70%。2016-2021年公司茅臺(tái)酒、系列酒銷量持續(xù)增長(zhǎng)，茅臺(tái)酒收入367.14億元上升至934.65億元，貢獻(xiàn)絕大部分收入。隨著系列酒產(chǎn)能建設(shè)及釋放穩(wěn)步推進(jìn)，2016-2021年系列酒收入由21.27億元上升至125.95億元，收入占比由5.48%上升至22H1的13.20%，持續(xù)提升。毛利率穩(wěn)定凈利率上升，茅臺(tái)酒毛利率優(yōu)于系列酒。2016-2022H1年毛利率在89.80%-92.11%間波動(dòng)，受行業(yè)調(diào)整影響，2017年毛利率到達(dá)低谷后開始小幅上升。公司凈利率持續(xù)上升，2016-2022H1年公司凈利率由46.14%提升至53.99%。2018-2021年茅臺(tái)酒毛利率分別為93.74%/93.78%/93.99%/94.03%，系列酒毛利率分別為71.05%/72.20%/70.14%/73.69%，均在一定區(qū)間小幅波動(dòng)。同時(shí)，茅臺(tái)酒毛利率高于系列酒，后者仍有提升空間。2.高端賽道韌性高景氣佳，茅臺(tái)獨(dú)占鰲頭2.1.白酒行業(yè)幾經(jīng)浮沉，板塊韌性盡顯千禧年前后，隨著中國(guó)加入WTO、復(fù)合消費(fèi)稅政策的實(shí)施等客觀事件大幅壓縮低端酒企毛利疊加以茅五瀘為首的酒廠提價(jià)（00年水井坊定價(jià)600元/瓶，03年底普五一次提價(jià)33%，04年今世緣推出的國(guó)緣四開出廠價(jià)480元/瓶）打造高端產(chǎn)品線的主觀事件共同刺激，白酒需求開始脫離于上世紀(jì)滿足物質(zhì)屬性的消費(fèi)需求，分化出精神屬性需求即面子需求；近10年，白酒價(jià)格段進(jìn)一步細(xì)分，高端白酒賽道成為景氣度較佳、利潤(rùn)較高的賽道。復(fù)盤白酒行業(yè)調(diào)整周期，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化、行業(yè)政策等核心要素的驅(qū)動(dòng)，我國(guó)的白酒行業(yè)于2000-2003年、2004-2008年、2009-2013年、2014-2018年共經(jīng)歷了四輪周期性調(diào)整，白酒行業(yè)整體的周期性變化與宏觀經(jīng)濟(jì)變化存在一定的相關(guān)性。通過對(duì)比，高端白酒賽道在宏觀經(jīng)濟(jì)的大幅周期性波動(dòng)中業(yè)績(jī)?cè)鏊傧鄬?duì)平緩，利潤(rùn)增速波動(dòng)較小，相較次高端賽道呈現(xiàn)出更強(qiáng)的業(yè)績(jī)韌性和抗系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)能力，因此在宏觀經(jīng)濟(jì)走弱的背景下更具備發(fā)展的穩(wěn)定性。2001~2003年：消費(fèi)稅政策倒逼酒企高端升級(jí)，量降過程中高端酒陸續(xù)推出政策面不斷承壓導(dǎo)致產(chǎn)量下行。第一個(gè)大周期的前三年白酒板塊指數(shù)總體成下行走勢(shì)，背后原因是千禧年后消費(fèi)稅的推出。2001年5月白酒消費(fèi)稅改革措施正式出臺(tái)，要求對(duì)糧食類白酒、薯類白酒在原按25%、15%征收從價(jià)消費(fèi)稅的同時(shí)，再按照實(shí)際銷售量每500克征收從量稅0.5元。從量稅的征收大大沖擊了低端酒的利潤(rùn)空間，引發(fā)了白酒板塊的回調(diào)。除此之外，02年的所得稅優(yōu)惠政策取消也進(jìn)一步在政策面上對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)產(chǎn)生沖擊，白酒產(chǎn)量也由此不斷縮水，直至04年底見底回升。積極求變，頭部酒企量跌情況下謀求價(jià)升。為維持企業(yè)利潤(rùn)，頭部酒企開始推出高端產(chǎn)品線，動(dòng)輒零售價(jià)超過400元每瓶的產(chǎn)品層出不窮，在當(dāng)時(shí)城鎮(zhèn)居民人均月收入不足千元的情況，白酒逐漸異化出了精神屬性、社交屬性的需求，酒的收藏價(jià)值也漸漸顯現(xiàn)。茅臺(tái)上市,利用融資開始擴(kuò)產(chǎn),市場(chǎng)表現(xiàn)與板塊指數(shù)相仿。2001年08月27日貴州茅臺(tái)在上交所上市，同年，茅臺(tái)開始著手?jǐn)U建產(chǎn)能,意圖解決受可供銷售量的限制導(dǎo)致的產(chǎn)量低的問題。這段時(shí)期，茅臺(tái)股價(jià)表現(xiàn)與板塊指數(shù)相同，均受到政策面影響股價(jià)下行。2004~2008年：天時(shí)與人和，量?jī)r(jià)齊升的高光與金融危機(jī)的突至宏觀經(jīng)濟(jì)面高增衍生出的政商務(wù)宴請(qǐng)需求，白酒行業(yè)α盡顯。金融危機(jī)前的四年，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不斷向好，01年開始使行業(yè)陷入陣痛的高端化發(fā)展反而變成了有利因素，宴請(qǐng)需求大增情況下，高端化的白酒被賦予了面子價(jià)值與社交屬性，行業(yè)基本面在行業(yè)β的強(qiáng)支撐下大幅跑贏同期滬深300。成也蕭何，敗也蕭何，金融危機(jī)下量?jī)r(jià)雙殺。我們認(rèn)為突至的08年金融危機(jī)從三方面影響了白酒板塊的調(diào)整，跌去了板塊07年整年的漲幅。一是市場(chǎng)悲觀環(huán)境下個(gè)股普跌的帶動(dòng)；二是悲觀環(huán)境下殺估值，而前期白酒行情下行業(yè)估值提升大幅超過滬深300估值提升，殺估值也是首當(dāng)其沖，白酒板塊PE—TTM年內(nèi)下跌超70%，高于同期滬深300估值跌幅；三是經(jīng)濟(jì)蕭條背景下政商務(wù)需求大幅下降，基本面硬支撐不再，2008年白酒產(chǎn)量同增16.85%，較07年下降約3pct，增幅不及06年。凈利潤(rùn)首超五糧液，茅臺(tái)奪取行業(yè)定價(jià)權(quán)。04-07年周期內(nèi)，茅臺(tái)歸母凈利潤(rùn)在2005年首次超越五糧液，品牌價(jià)值得到大幅提升，之后漸漸拉開與其他酒企的差距，成為行業(yè)內(nèi)當(dāng)之無愧的龍頭。2009~2013年：經(jīng)濟(jì)放緩疊加八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)，板塊迎史上最大回調(diào)，茅臺(tái)展現(xiàn)韌性復(fù)蘇迅猛，短期內(nèi)估值重新修復(fù)反彈。09年至11年,四萬億的刺激計(jì)劃推出后，經(jīng)濟(jì)的信心短期內(nèi)得到提振。從前序分析可以看到，宏觀經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇一方面將從投資提升進(jìn)一步外溢至政商務(wù)場(chǎng)景需求增多，拉升酒業(yè)社交需求，從而在業(yè)績(jī)端形成支撐，另一方面將從價(jià)格影響酒業(yè)盈利，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇推動(dòng)CPI上行進(jìn)一步帶動(dòng)產(chǎn)品定價(jià)上升，溫和的通貨膨脹從價(jià)格方面影響企業(yè)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，帶來盈利上升的同時(shí)也為高端酒企定價(jià)上調(diào)提供了空間，茅五瀘價(jià)格均在此區(qū)間上臺(tái)階。行業(yè)估值來看，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)20x左右的市盈率在半年內(nèi)便得到修復(fù)，在09年中達(dá)到44x后回調(diào)，之后圍繞30-35x中樞震蕩。而CPI指數(shù)同比數(shù)據(jù)從09年2月的-1.6%上升到11年7月的6.4%，推動(dòng)白酒價(jià)格的穩(wěn)步上升。09-13年期間，茅五瀘三家酒企紛紛提價(jià)3次，其中茅臺(tái)由09年出廠價(jià)438元提升至12年819元。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向疲軟，政策面承壓，原有估值邏輯不再。經(jīng)濟(jì)上，11年9月國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)走過經(jīng)濟(jì)危機(jī)后的復(fù)蘇期下CPI不斷回落,白酒基本面不斷走弱。而12年12月，“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)限制三公消費(fèi)，中央及各地政府陸續(xù)出臺(tái)“禁酒令”，作為白酒消費(fèi)自00年后的最主要支柱，政商務(wù)需求遭到大幅削減后白酒板塊迎來寒冬。從12年11月的11807點(diǎn)到13年12月的5752點(diǎn)，一年時(shí)間內(nèi)白酒指數(shù)再次腰斬，此間滬深300僅保持區(qū)間震蕩，此次回調(diào)較01年消費(fèi)稅改革出臺(tái)，08年金融危機(jī)均更為迅速，且相對(duì)指數(shù)跌幅更深。究其原因，作為白酒股估值定價(jià)的最重要支撐，政商務(wù)需求缺位后，其他消費(fèi)需求能否彌補(bǔ)，酒企利潤(rùn)下行是短期現(xiàn)象還是長(zhǎng)期現(xiàn)象，酒企定價(jià)權(quán)是否逐步下沉等問題，均成為投資者的疑慮與恐懼，導(dǎo)致板塊的不斷下跌。在兩輪行業(yè)下行階段，茅臺(tái)均展現(xiàn)不同程度的韌性。08年受金融危機(jī)影響，白酒指數(shù)斷崖式下跌，但在此過程中，雖行業(yè)整體遭遇量?jī)r(jià)雙殺，茅臺(tái)凈利潤(rùn)仍逆勢(shì)上漲，遠(yuǎn)高于五糧液及瀘州老窖，在高端板塊中茅臺(tái)相對(duì)受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響較小。12年底限制三公消費(fèi)后，白酒政商務(wù)需求遭到大幅消減，行業(yè)迎來再一次寒冬，而在此階段茅臺(tái)股價(jià)仍顯出相對(duì)的穩(wěn)健性，可見雖白酒行業(yè)需求下滑，茅臺(tái)展現(xiàn)其極強(qiáng)的品牌力及消費(fèi)粘性，具備一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。反彈高且快回撤小而短，茅臺(tái)彰顯行業(yè)內(nèi)強(qiáng)α優(yōu)勢(shì)。以12年為分水嶺，觀察高端白酒表現(xiàn)，茅臺(tái)漲幅大時(shí)間長(zhǎng)，在上升周期漲幅遠(yuǎn)超五糧液與瀘州老窖，上漲周期長(zhǎng)達(dá)1344天。跌幅小時(shí)間短，在下跌中唯一跌幅小于45%，體現(xiàn)行業(yè)內(nèi)絕對(duì)龍頭的地位。2014-2018年：行業(yè)邏輯重塑，居民端接過白酒消費(fèi)大旗，消費(fèi)升級(jí)鞏固高端白酒優(yōu)勢(shì)地位財(cái)富效應(yīng)下，消費(fèi)升級(jí)浪潮下重獲新生。遭遇行業(yè)寒冬后，白酒板塊的估值定價(jià)邏輯逐步由前12年漸漸形成的“宏觀基本面決定的政商務(wù)需求定價(jià)”過渡到“群眾消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)的產(chǎn)品提價(jià)與面子消費(fèi)需求定價(jià)”，根據(jù)微酒，2017年以來，高端白酒中個(gè)人消費(fèi)占比由2012年的18%提升至45%。2015-2017年中國(guó)各城市房?jī)r(jià)普遍上漲，尤其棚改貨幣化推行以來，房地產(chǎn)水漲船高帶來的財(cái)富效應(yīng)極大刺激居民消費(fèi)行為，我們認(rèn)為也使得白酒消費(fèi)更走向高端化，板塊指數(shù)也在一年半的時(shí)間內(nèi)重新修復(fù)到前期高點(diǎn)。邏輯重塑，需求主力轉(zhuǎn)型確認(rèn)，白酒迎來戴維斯雙擊。隨著市場(chǎng)由政商務(wù)主導(dǎo)向消費(fèi)者主導(dǎo)轉(zhuǎn)化，2016年后，回補(bǔ)到前期高點(diǎn)的白酒指數(shù)繼續(xù)向上突破走出牛市。酒企營(yíng)收與居民可支配收入（消費(fèi)需求）的相關(guān)度逐漸高于其與固定資產(chǎn)投資額（政商務(wù)需求）的相關(guān)度。從估值指標(biāo)上看，2017年初白酒估值超過了12年的最高值，也代表市場(chǎng)認(rèn)同消費(fèi)需求端的變革，由消費(fèi)升級(jí)創(chuàng)造的新需求接替了舊需求。從盈利指標(biāo)上看，2016年后白酒板塊歸母凈利潤(rùn)上升，亮眼的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也為估值邏輯做出支撐，更進(jìn)一步推動(dòng)股價(jià)上揚(yáng)。量減價(jià)增，存量時(shí)代下品牌化高端化的變革。隨著全國(guó)居民人均可支配收入的提升，大眾消費(fèi)下的白酒漸漸體現(xiàn)出高端化品牌化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，頭部酒企的大單品定價(jià)也逐步上提。在宏觀背景上看，偏高的CPI、PPI也進(jìn)一步推動(dòng)資產(chǎn)價(jià)格提升，為高端白酒價(jià)格帶拉開更大的空間。其中茅臺(tái)作為行業(yè)龍頭，價(jià)格與行業(yè)逐漸拉開差距，穩(wěn)定在1499元/瓶。2.2.消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)高端白酒量?jī)r(jià)齊升，文化內(nèi)涵鑄就品牌護(hù)城河高端白酒產(chǎn)品行業(yè)壁壘高，歷史文化底蘊(yùn)鑄就品牌護(hù)城河。白酒是我國(guó)特有的蒸餾酒，有著悠久的釀造歷史，與白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒和金酒并稱為世界六大蒸餾酒。白酒可以分為固態(tài)法白酒、液態(tài)法白酒和固液法白酒三類。由于高端白酒品牌培育周期相對(duì)較長(zhǎng)，且白酒產(chǎn)品能夠隨著時(shí)間推移而保值，一線高端白酒產(chǎn)品具有一定的投資價(jià)值。而茅臺(tái)醬酒5年生產(chǎn)周期長(zhǎng)于其他香型白酒，使得茅臺(tái)具備突出的投資收藏屬性；同時(shí)中間商囤貨也在一定程度上推高了茅臺(tái)的價(jià)格，使茅臺(tái)具有一定的稀缺性；較于其他酒企，茅臺(tái)釀酒原料選自茅臺(tái)鎮(zhèn)特有“紅纓子”高粱，加上12987釀造工藝，除了包裝，制曲、投料、勾調(diào)等環(huán)節(jié)均為手工打造，全環(huán)節(jié)的手工生產(chǎn)賦予了其具備的奢侈品屬性。在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)帶動(dòng)下，茅臺(tái)憑借其長(zhǎng)期以來深厚歷史底蘊(yùn)塑造的品牌力以及對(duì)品牌內(nèi)涵的深度挖掘形成品牌護(hù)城河，同時(shí)高端白酒行業(yè)的高壁壘更鞏固了其市場(chǎng)份額和高端白酒整體格局，在當(dāng)下消費(fèi)提質(zhì)背景下作用于消費(fèi)者心理，有望獲得更穩(wěn)定溢價(jià)。消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，支撐高端白酒消費(fèi)需求。隨著GDP增速下臺(tái)階，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)增速轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入逐步攀升的背景下中國(guó)居民的消費(fèi)者信心指數(shù)在16年后不斷上升。居民群眾在滿足了基本生活需求之后逐步走向追求品質(zhì)生活，而這種追求在附帶社交價(jià)值的白酒消費(fèi)上體現(xiàn)為高端白酒的量?jī)r(jià)齊升。在白酒行業(yè)格局生變后的十年，高端白酒量?jī)r(jià)齊升，優(yōu)勢(shì)盡顯。13年后，高端白酒企業(yè)歸母凈利潤(rùn)維持震蕩，16年后，茅五瀘歸母凈利潤(rùn)開始大幅爬升，22年初反復(fù)加強(qiáng)，消費(fèi)者信心斷崖式下跌，高端白酒企韌性盡顯，營(yíng)收利潤(rùn)相較其他酒企呈現(xiàn)出更小的波動(dòng)，茅臺(tái)營(yíng)收凈利均保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，品牌與產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)盡顯。反觀部分次高端酒企在期間，更是被頭部高端酒企拉開差距。坡長(zhǎng)雪厚，茅臺(tái)未來可期。展望未來，我們認(rèn)為以下兩個(gè)因素將引領(lǐng)高端白酒繼續(xù)提升其價(jià)值。1）穩(wěn)定性：抗風(fēng)險(xiǎn)性強(qiáng)，高端白酒賽道在歷次宏觀經(jīng)濟(jì)的大幅周期性波動(dòng)中業(yè)績(jī)?cè)鏊傧鄬?duì)平緩，利潤(rùn)增速波動(dòng)較小，相較次高端賽道呈現(xiàn)出更強(qiáng)的業(yè)績(jī)韌性和抗系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)能力，因此在宏觀經(jīng)濟(jì)走弱的背景下更具備發(fā)展的穩(wěn)定性。2）成長(zhǎng)性：高端擴(kuò)容，消費(fèi)升級(jí)背景下群眾消費(fèi)將更重質(zhì)不重量。茅臺(tái)作為高端白酒的龍頭企業(yè)，有望享受高端行業(yè)提升帶來的紅利。3.匠心鑄品質(zhì),茅臺(tái)乘風(fēng)起3.1.國(guó)酒光環(huán)，文化揚(yáng)企亮相外交場(chǎng)合，融入國(guó)家建設(shè)。七十年代，茅臺(tái)更是多次出現(xiàn)在尼克松訪華等重要外交場(chǎng)合，茅臺(tái)酒一直是中國(guó)遞向世界的一張“飄香”的名片。茅臺(tái)酒見證神舟五號(hào)飛船升空，融入一帶一路，開發(fā)“走進(jìn)系列”紀(jì)念酒；助力脫貧攻堅(jiān)，開展“中國(guó)茅臺(tái)·國(guó)之棟梁”公益助學(xué)活動(dòng)，多年連續(xù)捐資。堅(jiān)持對(duì)仁懷市基礎(chǔ)設(shè)施、教育、醫(yī)療、黨建等方面實(shí)施精準(zhǔn)幫扶，引領(lǐng)經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)方開展公益活動(dòng)蔚然成風(fēng)。2019年，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳宣布停用“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)，2019年6月29日起茅臺(tái)正式更名為“貴州茅臺(tái)”，但茅臺(tái)酒品牌影響力和文化價(jià)值得到延續(xù)。消費(fèi)人群品牌價(jià)值提升，走向世界廣大消費(fèi)者。1952-1989年間茅臺(tái)連續(xù)五次入選全國(guó)評(píng)酒會(huì)名酒品牌，2016-2020年間茅臺(tái)連續(xù)五年位列全球烈酒品牌價(jià)值排行榜榜首，2016年茅臺(tái)入選胡潤(rùn)品牌榜并連續(xù)9年蟬聯(lián)酒類“價(jià)值王”，茅臺(tái)品牌價(jià)值不斷攀升。2020年，茅臺(tái)醬香酒在全國(guó)已經(jīng)建成15家文化運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)中心，通過開設(shè)體驗(yàn)中心，拓展新銷售渠道，并與現(xiàn)有銷售渠道形成互補(bǔ)，構(gòu)建茅臺(tái)醬香系列酒以“產(chǎn)品展示、文化宣傳、品鑒體驗(yàn)”于一體的終端營(yíng)銷模式。通過茅臺(tái)醬香酒文化知識(shí)宣傳，幫助消費(fèi)者全面系統(tǒng)了解茅臺(tái)醬香型白酒品牌文化和產(chǎn)品特征，不斷構(gòu)筑品牌護(hù)城河。品牌戰(zhàn)略應(yīng)時(shí)而出，茅臺(tái)文化繼續(xù)發(fā)揚(yáng)。1999年，時(shí)任茅臺(tái)酒廠總經(jīng)理的袁仁國(guó)先生發(fā)表文章《迎接文化酒時(shí)代的春天》，提出從賣酒到賣文化是大勢(shì)所趨，將茅臺(tái)定位為文化酒，積極挖掘茅臺(tái)品牌背后文化的內(nèi)涵，釋放文化力量。2000年，袁仁國(guó)先生再次提出“綠色茅臺(tái)、人文茅臺(tái)、科技茅臺(tái)”的“三個(gè)茅臺(tái)”品牌文化戰(zhàn)略。茅臺(tái)始終堅(jiān)持文化揚(yáng)企，2017年舉辦首屆全球茅粉節(jié)，2021年提出五線發(fā)展戰(zhàn)略，其中紫線指代茅臺(tái)文化，即充分挖掘文化內(nèi)涵，扎實(shí)做好文化賦能，充分體現(xiàn)茅臺(tái)文化影響力、凝聚力和感召力的“軟核”作用，最大程度地發(fā)揮文化聚能的“硬核”作用。3.2.釀造工藝獨(dú)樹一幟，穩(wěn)步調(diào)價(jià)雙輪驅(qū)動(dòng)率先提價(jià)頻發(fā)調(diào)價(jià)，保持高端領(lǐng)先地位。1988年名酒價(jià)格放開，借此契機(jī)茅臺(tái)酒價(jià)格大幅提升。2000年之后，更多的公司邁入高端行列，老窖、水井坊等推出高端產(chǎn)品。綜合考量供需與渠道端傳導(dǎo)性，公司于2001年8月出廠價(jià)提至218元，保持高端領(lǐng)先地位。2003-2012年白酒行業(yè)發(fā)展正值黃金期，茅臺(tái)出廠價(jià)提價(jià)頻繁，公司先后7次提價(jià)，平均提價(jià)幅度18.87%，維持高端定位。順應(yīng)行業(yè)發(fā)展提價(jià)，策略穩(wěn)健傳導(dǎo)成功。2012年三公政策疊加黑天鵝，行業(yè)進(jìn)入深入調(diào)整期，酒企終端價(jià)格紛紛回落，公司長(zhǎng)期維持出廠價(jià)不變。2015年提出不增加銷量、不增加新經(jīng)銷商、不降低出廠價(jià)格的三不戰(zhàn)略。2017年，行業(yè)渡過低谷迎來景氣發(fā)展，公司上調(diào)至969元。價(jià)格策略始終保持穩(wěn)健，未出現(xiàn)渠道倒掛現(xiàn)象。憑借強(qiáng)大的品牌力與渠道控制能力，最終成功將提價(jià)傳導(dǎo)至終端。多角度創(chuàng)新產(chǎn)品，多階段推出新品。公司陸續(xù)推出年份酒、生肖酒、紀(jì)念酒等非標(biāo)產(chǎn)品，年份酒15/30/50/80年借助自然增值屬性強(qiáng)化“年份”屬性，賦予老酒基酒新價(jià)值；生肖酒結(jié)合中國(guó)農(nóng)歷生肖屬性，豐富市場(chǎng)收藏；紀(jì)念酒紀(jì)念香港回歸、國(guó)慶周年等紀(jì)念日，保持長(zhǎng)期價(jià)格增長(zhǎng)空間，同時(shí)凸顯產(chǎn)品高端定位。推出生肖系列產(chǎn)品、100ml飛天小茅、珍品茅臺(tái)。茅臺(tái)為滿足消費(fèi)者需求，擴(kuò)大消費(fèi)群體，一直推陳出新的道路上。一曲三茅四醬，系列酒持續(xù)加碼。1999年王子酒上市，2001年迎賓酒上市，2012年漢醬、仁酒上市，2015年貴州大曲、華茅和王茅上市，賴茅重啟，至此系列酒形成“一曲三茅四醬”產(chǎn)品矩陣。2014年茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)將股份有限公司旗下包括漢醬酒、仁酒、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒在內(nèi)的所有系列酒剝離出來獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，注入即將注冊(cè)成立的“貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司”中。2019年底啟動(dòng)系列酒技改，將再新增3萬噸系列酒產(chǎn)能。2022年1月18日公司推出茅臺(tái)1935，指導(dǎo)價(jià)1188元/瓶，該產(chǎn)品補(bǔ)全茅臺(tái)千元價(jià)格帶空缺，打開系列酒發(fā)展的天花板，醬香系列酒發(fā)展再上新臺(tái)階。打造品牌集群，精準(zhǔn)拓展規(guī)模。2014年公司提出133戰(zhàn)略，打造大茅臺(tái)品牌集群，目前已經(jīng)形成了較為完善的產(chǎn)品矩陣。貴州茅臺(tái)為1個(gè)世界級(jí)核心品牌；茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、賴茅酒為3個(gè)全國(guó)戰(zhàn)略性品牌；漢醬、仁酒、貴州大曲為3個(gè)區(qū)域性重點(diǎn)品牌。2020年茅臺(tái)王子酒已成45億級(jí)品牌，漢醬和貴州大曲等也成為10億級(jí)以上的大單品，其中漢醬的規(guī)模已突破15億。重點(diǎn)面向中端及以上價(jià)格帶培育大單品，著力調(diào)整產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)，精準(zhǔn)拓展產(chǎn)品規(guī)模。3.3.直營(yíng)增進(jìn)，渠道扁平順應(yīng)行業(yè)發(fā)展，市場(chǎng)化營(yíng)銷體系。1988年以前，白酒行業(yè)主要是批條加生產(chǎn)模式，產(chǎn)品專供無需營(yíng)銷。1988年，國(guó)家放開名煙酒的價(jià)格管制，酒企開始根據(jù)市場(chǎng)供求定價(jià)。茅臺(tái)開啟積極營(yíng)銷，招募營(yíng)銷人員拓展市場(chǎng)。同時(shí)，建設(shè)專賣店，形成經(jīng)銷商加專賣店模式。市場(chǎng)化營(yíng)銷體系初步建成。團(tuán)購(gòu)渠道開啟，意見領(lǐng)袖先行。2005年，公司停止新設(shè)專賣店，加大力度管控渠道，同時(shí)公司面向軍區(qū)、政務(wù)、大型企業(yè)定制茅臺(tái)酒，由此開啟團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。2010年，為便于管理推行銷售大區(qū)制度，全國(guó)成立8個(gè)銷售大區(qū)。團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)迅速發(fā)展一方面拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，另一方面形成消費(fèi)群體中的意見領(lǐng)袖，蓄積品牌勢(shì)能。優(yōu)化渠道模式，開拓自營(yíng)渠道。2012年，茅臺(tái)銷售公司計(jì)劃在全國(guó)31個(gè)省會(huì)城市及直轄市建立全資自營(yíng)公司，由此開始了自營(yíng)渠道建設(shè)。2013年，茅臺(tái)開放代理權(quán)，放開經(jīng)銷商加盟渠道。2015年，砍掉大區(qū)制，實(shí)行省區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制。渠道建設(shè)順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)，呈現(xiàn)由公務(wù)消費(fèi)向商務(wù)消費(fèi)、專營(yíng)專賣向直營(yíng)直銷的轉(zhuǎn)變。自營(yíng)渠道持續(xù)加碼，推動(dòng)渠道扁平化。2018年公司取消違規(guī)經(jīng)銷商的經(jīng)銷資格，優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)。從違規(guī)經(jīng)銷商收回的配額及新增配額將投放至自營(yíng)、團(tuán)購(gòu)等渠道，2019年成立集團(tuán)營(yíng)銷公司，面向團(tuán)購(gòu)、商超等終端客戶提供服務(wù)，同年開始陸續(xù)與多家商超合作，持續(xù)發(fā)力直營(yíng)渠道。同時(shí)，公司也積極布局電商等新渠道，不斷健全營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，拓寬消費(fèi)者覆蓋面。渠道扁平化使得茅臺(tái)話語權(quán)更大，有利于加強(qiáng)經(jīng)銷商管控，同時(shí)加快公司價(jià)格調(diào)整與系列酒營(yíng)銷戰(zhàn)略的觸達(dá)。i茅臺(tái)助力直營(yíng)，創(chuàng)造發(fā)展新動(dòng)能。2022年3月31日i茅臺(tái)開始試運(yùn)行，5月19日正式上線。目前該平臺(tái)共上線4款預(yù)約申購(gòu)產(chǎn)品及5款線上云購(gòu)產(chǎn)品，包含6款茅臺(tái)酒和3款醬香系列酒，其中與批價(jià)價(jià)差最大的為53度虎年生肖酒（375ml*2）,根據(jù)9月2日批價(jià)，該品類價(jià)差達(dá)到1231元。目前平臺(tái)申購(gòu)產(chǎn)品均為22年新品，增進(jìn)直營(yíng)同時(shí)亦輔助新品放量，結(jié)合“虎茅”“小茅好運(yùn)”等專場(chǎng)活動(dòng)加持，平臺(tái)貢獻(xiàn)增量穩(wěn)定且持續(xù)。9月初平臺(tái)公示數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品日均投放量穩(wěn)定在2萬瓶左右。截至7月8日，i茅臺(tái)上線100天，茅臺(tái)1935累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額近9億元，小茅100ml累計(jì)投放超120萬瓶、實(shí)現(xiàn)銷售額近5億元。根據(jù)公司22年中報(bào)，上半年公司通過i茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入44.16億元，結(jié)合一季度直銷收入及i茅臺(tái)3.31日銷售額測(cè)算，i茅臺(tái)在二季度的直銷收入占比超過43%。我們預(yù)計(jì)未來隨著飛天茅臺(tái)逐步上架，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于完善，平臺(tái)業(yè)績(jī)有望進(jìn)一步放量。3.4.茅臺(tái)之美回味綿長(zhǎng)，多面觸達(dá)布局深遠(yuǎn)2022年2月，董事長(zhǎng)丁雄軍提出“五合營(yíng)銷法”，聚焦資源整合、數(shù)字融合、文化相合、品牌聚合、管服結(jié)合五個(gè)方面，開啟茅臺(tái)營(yíng)銷新時(shí)代。數(shù)字營(yíng)銷加強(qiáng)渠道與價(jià)格管控，i茅臺(tái)賦予茅臺(tái)美傳播新平臺(tái)。1）渠道上，i茅臺(tái)作為數(shù)字化營(yíng)銷的重要載體，運(yùn)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)，能夠直接觸達(dá)C端消費(fèi)者，增進(jìn)直營(yíng)、豐富渠道的同時(shí)，通過數(shù)字化技術(shù)掌握終端用戶畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高銷售費(fèi)用轉(zhuǎn)化率。2）價(jià)格上，該平臺(tái)通過數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)“一瓶一碼”，并緊密建設(shè)從產(chǎn)品到商品的全鏈路溯源體系，大幅加強(qiáng)對(duì)價(jià)格的掌控力。3）文化上，i茅臺(tái)結(jié)合“小茅”IP增強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)感，同時(shí)在平臺(tái)以插畫形式植入茅臺(tái)生產(chǎn)工藝、釀造歷史、節(jié)日文化等內(nèi)容，增強(qiáng)茅臺(tái)與傳統(tǒng)文化鏈接，在消費(fèi)者心中埋下茅臺(tái)美的種子。突破消費(fèi)人群和場(chǎng)景，以跨界實(shí)現(xiàn)跨代。一直以來，傳統(tǒng)白酒偏重商務(wù)和人情化消費(fèi)，主力消費(fèi)人群為中年以上男性，與年輕人消費(fèi)有脫節(jié)。而考慮我國(guó)人口老齡化進(jìn)度，白酒或?qū)⒚媾R龐大的主力消費(fèi)人群隨年齡上升白酒需求減少問題，年輕人飲酒市場(chǎng)更為開放，低度酒、精釀酒均在搶奪市場(chǎng)，培育年輕人消費(fèi)習(xí)慣。i茅臺(tái)app為多款產(chǎn)品打造具體消費(fèi)場(chǎng)景，增強(qiáng)與消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)，如100ml小茅主打老友相聚、茅臺(tái)迎賓酒主打家庭待客等，使不同產(chǎn)品更貼合具體消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn)；同時(shí)茅臺(tái)集團(tuán)于5月推出與蒙牛集團(tuán)聯(lián)合打造的預(yù)包裝產(chǎn)品“茅臺(tái)冰淇淋”，線上線下協(xié)同銷售，擴(kuò)展與各消費(fèi)群體接觸面，突破消費(fèi)人群，在熱銷時(shí)間、主要客群上都與傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，持續(xù)性、大范圍傳播品牌力。線上銷售由i茅臺(tái)app專供，i茅臺(tái)app用戶以31-35歲消費(fèi)者為主，占比超7成，其次是24-30歲用戶；女性用戶占比由3月底上線之初的17.7%上升至5月的33.44%，占比提升明顯；線下則以貴州為中心，向其他一線或省會(huì)城市拓店，并聯(lián)合順豐打造綜合物流冷鏈解決方案，截至8月29日，茅臺(tái)冰淇淋已覆蓋全國(guó)逾20個(gè)省市區(qū)，實(shí)現(xiàn)近1.4億元銷售額。茅臺(tái)冰淇淋的推出在更多時(shí)間與空間營(yíng)造了與消費(fèi)者心智觸達(dá)的機(jī)會(huì)，一方面茅臺(tái)冰淇淋成為了年輕群體初步了解“醬香”口味與品牌文化的入門產(chǎn)品，另一方面，通過茅臺(tái)冰淇淋的連鎖化運(yùn)營(yíng)，能夠提高茅臺(tái)在年輕群體中滲透率，對(duì)未來酒類消費(fèi)做品質(zhì)和品牌培育。4.產(chǎn)能釋放量?jī)r(jià)齊升，雙輪驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)發(fā)展4.1.量：增儲(chǔ)擴(kuò)產(chǎn)奠基石，風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量4.1.1.茅臺(tái)酒：持續(xù)技改擴(kuò)產(chǎn)創(chuàng)造增量空間，基酒儲(chǔ)能保證未來發(fā)展獨(dú)特生產(chǎn)釀造工藝決定產(chǎn)能釋放滯后性，持續(xù)技改擴(kuò)產(chǎn)創(chuàng)造增量空間。自上市以來，貴州茅臺(tái)持續(xù)通過技改及擴(kuò)建項(xiàng)目擴(kuò)大茅臺(tái)酒產(chǎn)能，整體自上市以來公司共擴(kuò)建茅臺(tái)酒產(chǎn)能近3.7萬噸，2016-2021年實(shí)際產(chǎn)能復(fù)合增速達(dá)7.51%。2016年以來，茅臺(tái)酒的實(shí)際產(chǎn)能高于設(shè)計(jì)產(chǎn)能，考慮設(shè)計(jì)產(chǎn)能中預(yù)計(jì)于下年釋放的部分，實(shí)際產(chǎn)能利用率維持在130%左右。根據(jù)茅臺(tái)酒的生產(chǎn)工藝，自端午制曲、重陽下沙后，兩次投料、九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒最終形成茅臺(tái)酒基酒需耗時(shí)近1年，分型貯存至少3年，老酒勾兌儲(chǔ)存至少1年，則當(dāng)年的基酒產(chǎn)量5年后才能夠產(chǎn)成成品酒，2017-2021年茅臺(tái)基酒產(chǎn)量的持續(xù)爬坡將為2022-2026年茅臺(tái)酒銷量提供強(qiáng)力支撐。根據(jù)2021年茅臺(tái)酒產(chǎn)量56472.25噸五年后按照85%的比例轉(zhuǎn)化為可供銷量，2026年茅臺(tái)酒可供銷量有望突破4.8萬噸,較2021年的3.6萬噸銷量，5年CAGR將達(dá)5.77%。登高望遠(yuǎn)，基酒儲(chǔ)能穩(wěn)步增長(zhǎng)保證未來發(fā)展。2021年茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)銷量3.6萬噸，對(duì)應(yīng)5年前產(chǎn)量為3.9萬噸，結(jié)合近年茅臺(tái)酒產(chǎn)銷量情況看，產(chǎn)大于銷趨勢(shì)明顯?？紤]系列酒前期產(chǎn)能銷量數(shù)據(jù)較小，且近年系列酒處于銷大于產(chǎn)消耗庫存階段，因此我們認(rèn)為茅臺(tái)集團(tuán)庫存量結(jié)構(gòu)及新增庫存量在很大程度上反映了茅臺(tái)酒基酒儲(chǔ)備的增長(zhǎng)。茅臺(tái)不斷擴(kuò)大的陳年基酒產(chǎn)能為企業(yè)提供了充分產(chǎn)品供給和基酒儲(chǔ)備，為未來產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)提供充分空間，對(duì)未來銷售、市場(chǎng)調(diào)控、老酒品質(zhì)都具備戰(zhàn)略意義。4.1.2.系列酒：產(chǎn)能有序釋放，儲(chǔ)備中長(zhǎng)期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)力產(chǎn)能有序釋放，高天花板保證業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)力。公司于1999年推出首款系列酒“茅臺(tái)王子酒”，2001年收購(gòu)原習(xí)酒公司醬香生產(chǎn)線，受前期基酒生產(chǎn)不足影響，2017年以來系列酒銷量基本維持在3萬噸水平，基酒生產(chǎn)處于滿負(fù)荷狀態(tài)。不同于茅臺(tái)酒生產(chǎn)的嚴(yán)苛地理自然環(huán)境要求，系列酒產(chǎn)能天花板更高，2011