房地產(chǎn)之青浦地塊項目策劃案課件

前期整體定位策劃案

青浦4-18地塊項目顧問機構(gòu)：盛世偉業(yè)房地產(chǎn)代理有限公司思路決定出路市場要素市場定位項目背景概述外部條件地塊要素開發(fā)商要素產(chǎn)品定位營銷推廣2Part1Part3Part5PartGreentree背景篇項目背景概述項目發(fā)展思考分析篇區(qū)域宏觀現(xiàn)狀及其趨勢判斷房地產(chǎn)市場總體供需分析類比競爭物業(yè)調(diào)研分析區(qū)域客群構(gòu)成分析定位篇項目SWOT項目定位營銷篇分期開發(fā)策略推廣主題定位4Part產(chǎn)品篇定位建筑風(fēng)格公共配套建議經(jīng)濟指標定位產(chǎn)品規(guī)劃方向單體戶型設(shè)計景觀設(shè)計建議背景篇/項目背景概述/項目發(fā)展思考

1Part項目占地：20萬平方米容積率：1.0建筑密度：≤25％土地性質(zhì)：居住用地地塊位于青浦區(qū)青浦鎮(zhèn)西南方位，坐落在318國道南側(cè)，二里橋河和鞋廠之間地塊經(jīng)濟指標1背景篇/項目背景概述/項目發(fā)展思考

Part西片區(qū)老城區(qū)東片區(qū)朱家角本案運杰城市花園復(fù)地項目仁杰項目城市東擴受“同三國道（A30）”的影響較大,城市西進已成必然；隨著城市西進的加快，漕俞路作用將得到極大的發(fā)揮318國道的“截彎取直”工程將本案劣勢變優(yōu)勢“藍軸”規(guī)劃的實施未來樓盤供應(yīng)多數(shù)集中于淀浦河兩側(cè)淀浦河時代的來臨將有效弱化青浦居民向城南置業(yè)的心理距離地塊遠景森林公園雕塑公園藝術(shù)公園露營園中央公園中央林蔭大道“三軸、四片、五心”的規(guī)劃方案賦予本案“后發(fā)制人”的競爭優(yōu)勢，其價值可在定價策略及推廣中加以充分利用背景篇/項目背景概述/項目發(fā)展思考

1Part地塊現(xiàn)狀地塊平整，以農(nóng)田為主西面和南面均有自然河系地塊附近設(shè)有高壓線塔東面緊鄰上海宏城興業(yè)發(fā)展經(jīng)濟區(qū)，園內(nèi)企業(yè)多為勞動密集型企業(yè)具有拆遷規(guī)劃，近期不會實施南面為新路村農(nóng)居房，規(guī)模不大，入住人員多數(shù)就職于宏城經(jīng)濟區(qū)，單間房屋租金100－150元/月區(qū)域內(nèi)居民素質(zhì)不高，治安條件較差西面靠近新建成的漕俞路，該路連接各條橫貫城市東西向主干道，將成為城西發(fā)展中重要交通干道現(xiàn)人氣較弱北面緊靠318國道，該路段車流大，白天達到30輛/分鐘，不利于當?shù)鼐用翊┬?，商業(yè)氛圍弱，規(guī)劃將要改道南移噪音污染大，規(guī)劃實施時間尚未確定背景篇/項目背景概述/項目發(fā)展思考

1Part現(xiàn)狀1思考1地塊平整，以農(nóng)田為主，南面是農(nóng)居房，地塊內(nèi)有高壓線走過，西面和南面均有自然河系，在水系景觀的塑造方面提供了先天優(yōu)勢。地塊北面是國道，雖緊挨著淀浦河，但對本項目產(chǎn)生的價值不大地塊的景觀有一定優(yōu)勢，如何挖掘和提升？改變地塊周邊的落后面貌，僅僅需要勇氣嗎？我們還有什么？背景篇/項目背景概述/項目發(fā)展思考

1Part現(xiàn)狀3思考3地塊離南門近1公里，離老城區(qū)中心約2公里左右，空間距離不遠，但沿途尚未開發(fā)，也沒有城市配套，地塊位置顯得異常荒涼，對青浦市民而言，心理距離非常遠如何打破心理障礙，讓產(chǎn)品去說話？背景篇/項目背景概述/項目發(fā)展思考

1Part現(xiàn)狀5思考51.0容積率，是一個適宜舒適居住的尺度，適宜低密度產(chǎn)品塑造排屋、多層、小高層都是我們可以做的，那種最迎合市場需求？分析篇區(qū)域宏觀現(xiàn)狀及其趨勢判斷

房地產(chǎn)市場總體供需分析

類比競爭物業(yè)調(diào)研分析區(qū)域客群構(gòu)成分析2Part分析篇/區(qū)域宏觀現(xiàn)狀及其趨勢判斷/宏觀環(huán)境分析2Part交通條件便捷順利的接納了上海中心城區(qū)的擴張，其優(yōu)勢地位正日益凸現(xiàn)

旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展帶動相關(guān)經(jīng)濟發(fā)展的同時，為青浦的房地產(chǎn)業(yè)增加了附加值和發(fā)展空間2020年規(guī)劃新城人口達到50萬規(guī)模，而現(xiàn)有人口僅為20萬上規(guī)模的工業(yè)園高起點的規(guī)劃建設(shè)為青浦經(jīng)濟的發(fā)展提供動力，為青浦的房地產(chǎn)業(yè)提供一定的消費客源經(jīng)濟發(fā)展持續(xù)向好，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，政府財政收入穩(wěn)步增加，居民收入快速提高房地產(chǎn)有效需求得到保證，城市規(guī)劃將加快實施預(yù)計未來15年，青浦房地產(chǎn)市場新房需求年均3000套，為持續(xù)發(fā)展提供了基礎(chǔ)交通旅游人口產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟分析篇/區(qū)域宏觀現(xiàn)狀及其趨勢判斷/行業(yè)政策情況2Part2003年6月，央行121號文件——《關(guān)于進一步加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)的通知》2004年2月，銀監(jiān)會發(fā)布《商業(yè)銀行房地產(chǎn)貸款風(fēng)險管理指引（征求意見稿）》2004年4月，國家開始宏觀調(diào)控；房地產(chǎn)開發(fā)自有資金比率提高到35％。2004年8月，國土資源部發(fā)文要求所有經(jīng)營性土地必須招拍掛。2004年10月，中國人民銀行決定上調(diào)金融機構(gòu)存貸款基準利率。2005年起，中央長達九年的積極財政政策轉(zhuǎn)為穩(wěn)健的財政政策……市場供應(yīng)影響：提高房地產(chǎn)開發(fā)商的進入門坎和經(jīng)營成本，使行業(yè)集中度進一步提高，放緩房地產(chǎn)市場的投資速度市場需求影響：抑制市場購房者的投資熱情，使購房者消費行為更合理，投資行為更理智受積極財政政策向穩(wěn)健財政政策的轉(zhuǎn)變，未來二、三年房地產(chǎn)市場不確定因素加大，開發(fā)風(fēng)險增加；宏觀調(diào)控致使資金實力、品牌營造成為項目成功運作關(guān)鍵；產(chǎn)品高性價比成為理性市場爭奪有效需求的良方。分析篇/區(qū)域宏觀現(xiàn)狀及其趨勢判斷2Part觀點分析篇/房地產(chǎn)總體供需分析/一級市場分析2Part地塊位置中標單位土地面積(M2)性質(zhì)容積率建筑面積(M2)中標價(萬元)2003-12號青浦鎮(zhèn)，東至淹浜港、西至勝利路、南至青趙路、北至盈中敬老院上海盛青房地產(chǎn)開發(fā)有限公司16567居住70年小于等于1.219880.42462.66樓面價12392003-13號青浦鎮(zhèn)，東至華青路、西至外青松公路、南至318國道、北至淀浦河上海仁恒房地產(chǎn)有限公司一期土地面積131462.8居住70年小于等于1.2一期157755.3625240.0樓面價16002003-14號白鶴鎮(zhèn)，東至西厙路、西至區(qū)環(huán)路、南至鶴意路、北至鶴如路上海東鶴房地產(chǎn)有限公司74123.9居住70年小于等于1.074123.94237.2樓面價5722003-15號重固鎮(zhèn)，東至趙重路、西至廠房、南至規(guī)劃道路、北至西張土涇地塊上海億兆房地產(chǎn)有限公司一期土地面積59511居住70年小于等于1.271413.24195.53樓面價5882003-16號趙巷鎮(zhèn)，東至新通波塘、西至方松公路、南至規(guī)劃道路、北至淀浦河上海綠地（集團）115835.2居住70年小于等于0.557917.5115835.2樓面價2萬2003-17號趙巷鎮(zhèn)，東至新通波塘、西至方松公路、南至規(guī)劃道路、北至規(guī)劃道路上海凱迪企業(yè)（集團）有限公司一期土地面積74133居住70年小于等于0.537066.58896.0樓面價24002003-18號青浦鎮(zhèn)，東至外青松公路、西至內(nèi)青松公路、南至318國道、北至淀浦河復(fù)地（集團）股份有限公司一期土地面積100002居住70年小于等于1.2一期120002.419500樓面價16252003-19號朱家角鎮(zhèn)，東至道路、西至沈巷農(nóng)貿(mào)市場、南至廠房、北至沈磚公路上海青浦珠溪房地產(chǎn)經(jīng)營有限公司土地面積7223.2居住70年小于等于1.4410401.408445.0樓面價428合計578857.9548560.36805-06年的青浦房產(chǎn)市場住宅供應(yīng)量將會再創(chuàng)新高，達到近年來房產(chǎn)供應(yīng)量的峰值

。其中：短期供應(yīng)競爭——復(fù)地、仁恒為主，及在售在建樓盤的潛在供應(yīng)中期供應(yīng)競爭——本案淀浦河北岸，青浦世紀苑西面近千畝土地長期供應(yīng)競爭——青浦新城西片區(qū)4000畝土地別墅排屋類潛在供應(yīng)巨大，本案的規(guī)模和容積率都很難對抗排屋方向的市場競爭壓力觀點分析篇/房地產(chǎn)總體供需分析/二級市場分析2Part區(qū)域樓盤名稱開盤時間已售面積銷售率銷售周期日均銷售（m2）多層類順馳藍灣2004.6.193.8769%5258新城逸境園2004.6.83.6289%6.3192清水灣公寓2004.101.2394%2.5164新青浦世紀苑2004.12.100.89593%0.261147合計-----9.61581%14.06單項月均6838m2高層類金域水岸苑2004.12.91.6850%0.51120夏陽湖國際花園2003.68.36876%18155運杰城市花園2003.6.2814.9892%18277公園大觀2004.35.97753%8.5234合計-----31.00574%45單項月均6890m2排屋類佳邸別墅2004.12.7389%1276順馳藍灣2004.6.190.4267%528都匯華庭2004.7.150.81490%554合計-----3.96486%22單項月均1801m2總計-----44.584----81.06單項月均5500m2總項月均60500m2商品房市場吸納

多層和高層去化快且相當，是本案發(fā)展的主要方向；產(chǎn)品合適的性價比是項目運作成功的關(guān)鍵；市場供需結(jié)構(gòu)失衡，應(yīng)快速開發(fā)，占領(lǐng)市場；排屋單價及總價均高，受青浦人口基數(shù)限制，去化慢，且周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)競爭大，不宜為本案主打方向；觀點分析篇/房地產(chǎn)總體供需分析/二級市場分析2Part各類物業(yè)價格變化情況多層類項目名稱2002年價格2003年價格2004年價格漲幅03年04年錦澤苑3300360044009.09%22.22%親水半島3200350045009.36%28.57%西部花園26003500390034.62%11.43%晨興公寓28003300410017.86%24.24%華驥越秀25002800400012%42.86%新錦港26003500440034.62%25.71%新青浦花園30004000440033.33%10%城中城29003700420027.57%13.51%平均2862.53487.54237.521.83%21.51%前期價格漲幅快，高品質(zhì)支撐價格持續(xù)走高，但預(yù)估未來漲幅將回落；隨復(fù)地、仁恒以及世紀苑等東西兩塊區(qū)域的推出，各案售價差異還將繼續(xù)增大；8000元/平米左右的排屋價格仍具有市場承受力，參考順馳的銷售情況，對于本案排屋類產(chǎn)品的檔次應(yīng)控制于這個價格范圍內(nèi)；4500元/平米左右的多層和4800元/平米左右的高層市場最暢銷。觀點高層類項目名稱2003年價格2004年底價格漲幅運杰·城市花園3750550047％夏陽湖國際花園3600520044％公園大觀――5400――地段仍然是決定價格的主要因素新城東片成為青浦鎮(zhèn)高檔住宅區(qū)域5000元/平方米左右的價格是一個空白地帶。目前本案地段位置相對最差，提高檔次可拉升售價，同時提升樓盤形象觀點分析篇/類比競爭物業(yè)調(diào)研分析/樓盤價格與品質(zhì)矩陣分析

2Part吉富紳·公園大觀新城·逸境園荷韻雅舍夏陽湖國際花園金域·水岸苑新青浦世紀苑運杰城市花園40004200440046004800500052005400560058006000價格

綜合品質(zhì)低品質(zhì)高價格高品質(zhì)高價格高品質(zhì)低價格低品質(zhì)低價格低順馳·藍灣中高空白區(qū)分析篇/類比競爭物業(yè)調(diào)研分析/樓盤差異化分析

2Part序號名稱共性分析個性分析1物業(yè)類型①以多種物業(yè)形式存在，主要是以小高層住宅為主，多層住宅為輔，兼以別墅或排屋等②每個樓盤商業(yè)部分主要用于完善樓盤生活配套①部分樓盤根據(jù)地段優(yōu)勢，通過優(yōu)化物業(yè)類型配置，提升樓盤附加值，如吉富紳花園的辦公用房、新青浦世紀苑的別墅、順馳·藍灣的排屋、夏陽湖國際花園的商業(yè)用房2物業(yè)特征①因江南水系發(fā)達，各個樓盤旁都依河道或湖泊而建，總體規(guī)劃中都強調(diào)了親水特性和觀景特點②在智能化設(shè)施配套上都強調(diào)了科技、智能要素③各樓盤基本上都圍繞某種建筑風(fēng)格進行樓盤外立面、整體布局等要素的確定，建筑風(fēng)格多樣化①部分樓盤基于提高樓盤品質(zhì)而獨特設(shè)計，如老城區(qū)中荷韻雅舍的帶電梯的多層住宅；順馳·藍灣自然景觀和意式建筑的經(jīng)典結(jié)合②部分樓盤結(jié)合位置優(yōu)勢進行獨特安排，如金域水岸苑的親水別墅3戶型配比①各樓盤都兼顧有不同面積的戶型，并且主力戶型基本上都定位在三房兩室兩廳，其面積范圍在120—140㎡之間，比例占60％左右，而二房的面積基本上控制在100㎡左右，比例占30％。①部分樓盤將小高層住宅的頂層設(shè)計為躍層，并強調(diào)為特定群體打造的空中別墅，但忽視了客群的實際需求4物業(yè)管理①各樓盤都注重社區(qū)的物業(yè)管理，并且在樓盤的開發(fā)前期就開始介入②在物業(yè)管理方面都強調(diào)了智能化管理，如遠紅外線報警系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)等③各樓盤都由物業(yè)管理公司進行管理或者聘請著名物業(yè)公司的顧問①部分樓盤委托知名的物業(yè)管理公司進行管理，而部分樓盤則自己組建物業(yè)管理公司進行物業(yè)管理。如新城·逸境園②不同的樓盤和不同的物業(yè)形式，其收取的物業(yè)管理費互不一致，如多層（或高層）在0.8—1.5元/㎡，別墅在2.5元/M2左右5銷售價格①各樓盤的銷售價格都與樓盤所處地段、樓盤品質(zhì)、開發(fā)商品牌度等成正比關(guān)系①樓盤價格的各決定因素高低互不一致，但是在綜合因素的作用下，樓盤的總體價值還是可以趨于平衡，比如在城區(qū)繁華地段的荷韻雅舍因規(guī)模小、而品質(zhì)屬中端水平，故其價格與品牌開發(fā)商筑就的順馳·藍灣相差不大6樓盤配套①在配套設(shè)施上會所設(shè)置較少，但康健設(shè)施的配置都比較齊全，泛會所的概念沒有被使用②車位配置大都在50％左右。③各樓盤的配套主要基于完善城市配套的不足①因每個樓盤所處的地段不一樣，對配套的要求也互不相同，如鬧市區(qū)塊的荷韻雅舍突出強調(diào)了項目健康運動配套設(shè)施和安全防盜配套設(shè)施，順馳·藍灣有一個1700平米的會所，且強調(diào)了購物、娛樂等生活便利設(shè)施的配套分析篇/類比競爭物業(yè)調(diào)研分析/區(qū)域客群構(gòu)成分析

2Part客源年齡分析

客源年齡集中于26―45歲之間，事業(yè)有成，家庭收入穩(wěn)定并邁入小康水平該類客群具有較高的文化水平和修養(yǎng)，有一定的工作、生活經(jīng)驗虛榮心較強，注重項目的品牌效應(yīng)，購房者往往成為口碑宣傳的主力人群行業(yè)統(tǒng)計人數(shù)比例服務(wù)業(yè)1344%制造業(yè)1415%金融保險36312%高新技術(shù)企業(yè)2468%商業(yè)貿(mào)易45215%政府機關(guān)34511%醫(yī)生律師2839%文教事業(yè)31610%自由業(yè)36112%海外關(guān)系1465%退休1906%其他351%合計3014100%分析篇/類比競爭物業(yè)調(diào)研分析/區(qū)域客群構(gòu)成分析

2Part客源行業(yè)分析

商業(yè)貿(mào)易類、金融保險類、政府機關(guān)部門的職員購房比例較高文教產(chǎn)業(yè)及醫(yī)生律師行業(yè)在市場經(jīng)濟體制下，成為新一輪的高收入置業(yè)者分析篇/類比競爭物業(yè)調(diào)研分析/區(qū)域客群構(gòu)成分析

2Part客戶價格承受分析

客戶置業(yè)心理價位不斷上揚能承受4000－5000元/平方米的客戶占60％5500元/平方米的單價成為公寓類價格的市場瓶頸對總房價的需求在40－60萬的接受度最高公寓類物業(yè)中，鎮(zhèn)和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客源占了青浦樓市的八成，外省來青浦購房的比例也逐漸增高商業(yè)貿(mào)易類、金融保險類、政府機關(guān)部門等高收入群體現(xiàn)為客群主力單價4000-5000元/平米是主要承受范圍，5500元/平米以上僅占10％面積需求集中在100-160平方米三房仍是需求絕對主力，二房需求15％分析篇/類比競爭物業(yè)調(diào)研分析/區(qū)域客群構(gòu)成分析

2Part總結(jié)3Part定位篇項目SWOT項目定位定位篇/項目SWOT分析3PartS1：本項目地塊規(guī)模較大、平整方正、易于規(guī)劃S2：地塊周邊以農(nóng)田為主，視野開闊、空氣質(zhì)量較好S3：地塊內(nèi)擁有天然水系資源，有利于景觀塑造S4：發(fā)展商的品牌號召力W1：距離城區(qū)有一定距離（進入城區(qū)步行10分鐘），周邊生活配套設(shè)施缺乏W2：318國道車流密集，噪音影響W3：地塊內(nèi)有高壓電線穿過W4：地塊南面雜亂的農(nóng)居點和東側(cè)的工廠影響區(qū)域的整體景觀效果W5：本項目為區(qū)域內(nèi)目前唯一的住宅項目，短期內(nèi)無法形成良好的居住氛圍，居民接受度差O1：青浦新城西片區(qū)的規(guī)劃，城市化進程加速O2：318國道改線南移O3：淀浦河兩岸的景觀規(guī)劃、新318國道和滬青平高速兩側(cè)的生態(tài)林規(guī)劃O4：青浦房地產(chǎn)市場目前存在結(jié)構(gòu)性供需失衡T1：政策調(diào)控和金融調(diào)息對項目影響T2：與復(fù)地和仁杰的項目產(chǎn)生競爭將無法避免T3：03、04年價格快速上揚，透支了未來的價格空間T4：青浦新城規(guī)劃內(nèi)容的不確定性及實施后置性StrengthWeaknessOpportunityThreat定位篇/項目SWOT分析/應(yīng)對策略Part3W1：距離城區(qū)有一定距離（步行10分鐘），周邊生活配套設(shè)施缺乏應(yīng)對策略：強調(diào)本案的大盤開發(fā)，在項目整體規(guī)劃中充分考慮項目自身配套的需要，量身打造社區(qū)配套商業(yè)，并納入項目的首期建設(shè)，樹立客戶信心，在一定程度上忽略對城區(qū)生活配套設(shè)施的依賴

W2：318國道車流密集，噪音影響應(yīng)對策略：強化提升本案地塊與現(xiàn)318國道之間的綠化隔離帶的作用，適當增加高大常綠喬木的種植，在建筑規(guī)劃設(shè)計上重點考慮這一因素，如在北側(cè)盡可能規(guī)劃公共設(shè)施，新型隔音材料的運用等。定位篇/項目SWOT分析/應(yīng)對策略Part3W3：地塊內(nèi)有高壓電線穿過應(yīng)對策略：如無法移除，可考慮通過規(guī)劃設(shè)計在沿高壓線范圍設(shè)置景觀帶及交通。W4：地塊南面雜亂的農(nóng)居點和東側(cè)的工廠影響區(qū)域的整體景觀效果應(yīng)對策略：努力提升項目的內(nèi)部環(huán)境品質(zhì)，以彌補外部環(huán)境短期內(nèi)的不足，同時考慮在項目的外圍設(shè)置區(qū)間道路，道路兩側(cè)種植高大行道樹，形成一個隔離屏障。定位篇/項目SWOT分析/應(yīng)對策略Part3W5：本項目為區(qū)域內(nèi)目前唯一的住宅項目，短期內(nèi)無法形成良好的居住氛圍，居民接受度差應(yīng)對策略：結(jié)合區(qū)域的整體規(guī)劃特點（生態(tài)的、環(huán)保的），強調(diào)生態(tài)、健康的居住理念，并在項目的規(guī)劃設(shè)計中給予充分體現(xiàn)，弱化本案區(qū)域人氣不足的劣勢；建設(shè)樣板區(qū)和樣板房，提升目標客群對項目的認知度。定位篇/項目SWOT分析/應(yīng)對策略Part3T2：與復(fù)地和仁恒的項目產(chǎn)生競爭將無法避免應(yīng)對策略：在充分細分需求市場的客群特征的前提下，尋求產(chǎn)品的差異化，形成客群和產(chǎn)品定位的雙重差異，避免形成直接的正面競爭。T1：政策調(diào)控和金融調(diào)息對項目影響應(yīng)對策略：找準市場需求的剛性需求（自住需求），提高產(chǎn)品的性價比，以品質(zhì)取勝。定位篇/項目SWOT分析/應(yīng)對策略Part3T4：青浦新城規(guī)劃內(nèi)容的不確定性及實施的后置性應(yīng)對策略：宣傳上強調(diào)這些規(guī)劃內(nèi)容，產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計上重視自身的完善性，避免規(guī)劃不到位，房子空關(guān)的情況出現(xiàn)。T3：03、04年價格快速上揚，透支了未來的價格空間應(yīng)對策略：理性判斷未來市場價格的走勢，產(chǎn)品設(shè)計在考慮滿足居住需求、提升居住品質(zhì)的前提下，努力控制總價，提高性價比，增強產(chǎn)品競爭力。

定位篇/項目定位/功能定位3Part青浦當?shù)鼐用窀纳凭幼l件的第一居所

多層情景洋房：舒適改善型小高層公寓：初步改善型疊加式排屋：豪華改善型定位篇/項目定位/檔次定位3Part根據(jù)市場需求特征和本案地塊的基本條件，結(jié)合青浦區(qū)宏觀經(jīng)濟年均10％的增長率預(yù)測，建議三類功能物業(yè)的檔次作如下定位：多層情景洋房（舒適改善型）：60－70萬小高層公寓（初步改善型）：45－60萬疊加式排屋（豪華改善型）：120－140萬3Part城市中堅、中產(chǎn)階層年收入在150000元以上的核心家庭；非體力勞動者，主要是大中企業(yè)及小型私營企業(yè)的管理層、金融、貿(mào)易、傳媒、演藝界、高科技、咨詢服務(wù)業(yè)等行業(yè)的從業(yè)人員30-55歲追求居住環(huán)境、追求生活品位的城市精英階層及高收入階層收入、職業(yè)特征行為、心理特征企業(yè)中層領(lǐng)導(dǎo)、私營業(yè)主占的比例最高，掌握較高社會權(quán)力投資意識強，凡事有主見，個性開朗樂觀收入豐厚，為體現(xiàn)身份性的二次置業(yè)者，易接受新觀念，口碑效應(yīng)不容忽視有品牌意識，注重高品質(zhì)生活，講究生活的環(huán)境，講究社區(qū)的品質(zhì)喜愛面積寬敞的多層公寓和小高層，對排屋、別墅接受度也很高，但不太接受高層產(chǎn)品篇/項目定位/客群定位4Part產(chǎn)品篇產(chǎn)品建筑風(fēng)格定位分析產(chǎn)品規(guī)劃方向分析經(jīng)濟指標定位分析部分公共配套建議景觀設(shè)計建議產(chǎn)品篇/經(jīng)濟指標定位分析4Part突破

20%左右的低建筑密度，景觀盡收眼底！TOWNHOUSE+情景洋房+小高層景觀，打動消費者的最好武器40%以上的高綠化率，綠色一瀉千里！產(chǎn)品篇/產(chǎn)品建筑風(fēng)格定位分析4Part建筑風(fēng)格：第三種生活文化起源的純現(xiàn)代主義風(fēng)格第三種生活文化：崇尚道德消費、平等類聚的生活原則，崇尚現(xiàn)代時尚的生活品質(zhì)，務(wù)實簡約建筑外空間：將著重利用空間的進退、出挑，構(gòu)成豐富的建筑體量變化建筑外立面細部：將以簡潔利落的直線條構(gòu)件，運用鮮明的現(xiàn)代藝術(shù)構(gòu)畫建筑細節(jié)，整體突出現(xiàn)代簡約靈動的建筑風(fēng)格建筑的色彩：以高級灰或者褚紅作為主色調(diào)，局部以中灰仿清水磚或褚紅手工粗線條構(gòu)畫，通過層次和材質(zhì)的變化，充分體現(xiàn)了樓體的挺拔與質(zhì)感產(chǎn)品篇/產(chǎn)品規(guī)劃方向分析4Part提倡鄰里概念，以兩幢住宅為一個鄰里單位，通過建筑的層層退臺，強調(diào)室內(nèi)外空間的流通。多層情景洋房的主力總價定位在65萬左右，均價預(yù)計在5000-5500元／平方米，主力戶型約為130平方米。據(jù)市場供需分析，建議該類物業(yè)占總配比的70%。情景組合1：退臺式情景洋房７—８米的橫廳戶戶有露臺首層有小院，獨立入戶；二層通過露臺入戶；三樓的面積適中；躍層全錯層設(shè)計，有共享空間產(chǎn)品篇/產(chǎn)品規(guī)劃方向分析4Part情景組合2：西班牙式情景洋房建筑立面淡泊，白墻、淡棕色的瓦片，講究一種天際線的變化，大形態(tài)的變化，有一種音律感，體現(xiàn)力很強，與自然的融合緊密；產(chǎn)品篇/產(chǎn)品規(guī)劃方向分析4Part情景組合2：西班牙式情景洋房體現(xiàn)的是西班牙設(shè)計風(fēng)格，采用涂料的工藝，有4戶和6戶的疊拼以及多層；容積率相對較高，卻具備高尚別墅社區(qū)的效果；各類不同的窗與各類不同的洞，各種洞的挖法，包括屋頂煙囪上的小洞的樣子，與中國傳統(tǒng)建筑的窗格、窗花的意思，是異曲同工的，它的凸窗是其建筑的精神所在；內(nèi)部戶型空間非常有特色，在別墅的外型之下，隱藏的是大面積平層公寓的戶型，但又具備別墅應(yīng)有的庭院、露臺、挑窗等元素，而避免了別墅里可能出現(xiàn)的比較狹小而局促的空間，能充分滿足中產(chǎn)階層中高端群體的需求。產(chǎn)品篇/產(chǎn)品規(guī)劃方向分析4Part采用組團圍合方式，每組團都有公共空間與河岸相連，組團內(nèi)配置自己的花園和兒童活動場地，有臨水的界面，組團空間采取不同聯(lián)排單體的組合。疊加式排屋的總價檔次定位在120～140萬之間，主力戶型170-200平方米左右。根據(jù)市場供需分析，建議該類物業(yè)占總配比的10%。Townhouse組合：多庭院式疊加TOWNHOUSE

下戶：最大面寬達8米，全敞開設(shè)計居家獨享3.45米超高的起居空間；南北私家庭院，形成空間層次的過渡上戶：入口獨有陽光雙層挑空玄關(guān)；私家室外樓梯直接入戶；約60平米頂層露臺；戶型面積、總價與下戶相近。產(chǎn)品篇/產(chǎn)品規(guī)劃方向分析4Part建筑采用半圍合布置，強調(diào)了從小區(qū)的公共空間、組團的半公共圍合空間到各戶的私有空間，完整的空間序列的過渡，使組團空間具有明顯的領(lǐng)域感和歸宿感。小高層公寓主力總價為60萬之內(nèi)，均價預(yù)計在5000元／平方米左右，主力戶型約為120平方米。根據(jù)市場供需分析，建議該類物業(yè)占總配比的20%。小高層組合：內(nèi)庭式＂空中花園＂

5-6米高差（見圖）客廳，次臥與陽臺連通的居室二層陽臺挑空設(shè)計在躍層引入空中天井格局，增加采光面產(chǎn)品篇/部分公共配套建議Part4泛會所配套：設(shè)置考慮配合本案運動無所不在的理念，其應(yīng)該是較小型，低成本簡單化的體育鍛煉設(shè)施

商業(yè)配套：在本案西南角設(shè)置類會所型的業(yè)態(tài)配套，初步可以為休閑娛樂，餐飲，生活便利型商業(yè)為主產(chǎn)品篇/景觀設(shè)計建議Part4園林生態(tài)功能：滿足人們對綠色環(huán)境的要求；滿足小區(qū)布局各層次對綠化的要求；保證長年見綠，力求四季有花。休閑活動功能：注重園林景觀的可參與性，在小區(qū)內(nèi)設(shè)置一定的硬質(zhì)景觀、共享空間；注意滿足無障礙要求。景觀文化功能：通過雕塑、小品、浮雕景墻、碑刻等形式，提升園林景觀的文化品位和內(nèi)涵。5Part分期開發(fā)策略推廣主題定位營銷篇營銷篇/分期開發(fā)策略Part5一期開發(fā)建議：情景洋房+內(nèi)庭式類集合住宅（多層+小高層）+中心會所（展示中心）+配套商業(yè)

多層是目前青浦房地產(chǎn)市場最廣泛接受的物業(yè)類型，小高層也有較高的市場認可度，市場阻力相對較小，以兩種主力物業(yè)形態(tài)同時入市，一方面可以在市場競爭中給予目標客戶更多的選擇，另一方面，也是對本案產(chǎn)品定位的一個驗證，不夠精確之處在二期和三期中及時調(diào)整。中心會所和配套商業(yè)的先期建設(shè)，一來中心會所可作為展示中心，達到資源利用的最大化，二來針對本案配設(shè)施缺乏的現(xiàn)狀，可增強客戶信心。自西向東因為東面相對西面距離城區(qū)更進，人氣要旺一些，居住環(huán)境卻不如西面（東面與農(nóng)居和工廠相臨，西面與天然河道相連），使產(chǎn)品品質(zhì)本身符合低開高走的價格策略。營銷篇/分期開發(fā)策略Part5二期在一期已形成一定現(xiàn)實說服力的基礎(chǔ)上完善延伸，增加小區(qū)中心景觀的建設(shè)可謂“錦上添花”，而景觀疊排的開發(fā)可以使本項目的形象檔次提升一個臺階，以相對高檔的景觀疊排來奠定本案高品質(zhì)精品住宅的地位，提升項目的市場價值，為二期價格上浮奠定一定的基礎(chǔ)。一期建設(shè)的相關(guān)配套及會所可在此期間進行招商活動，增強項目的影響力和說服力。二期開發(fā)建議：情景洋房+內(nèi)庭式類集合住宅（多層+小高層）＋小區(qū)中心景觀＋景觀疊排

營銷篇/分期開發(fā)策略Part5三期開發(fā)建議：

情景洋房+內(nèi)庭式多層+景觀疊排當一、二期開發(fā)完畢后，本案的建筑產(chǎn)品、配套、景觀均已具備相當?shù)恼f服力，至此，本項目的價格提升至最高點，與之相對應(yīng)的產(chǎn)品檔次也相應(yīng)提升，三期組團的區(qū)位建議設(shè)置在項目地塊的西南角（這一區(qū)域為本項目地塊景觀環(huán)境最好的區(qū)塊，西南兩側(cè)與水系相臨，東北角與小區(qū)中心景觀相連）。案名建議營銷篇/推廣主題定位Part5案名建議思路一：“格林”品牌系列延續(xù)的命名方式思路一：“格林”品牌系列延續(xù)的命名方式本項目與“格林”系列中的大多數(shù)產(chǎn)品都屬市郊開發(fā)的項目，都具有相當大的開發(fā)規(guī)模，都是低密度低容積率產(chǎn)品，具備與“格林”系列同類的基本條件。如果采用“格林”的品牌來命名，可以較快速地形成項目的競爭優(yōu)勢?！熬岸取睘椤帮L(fēng)景”與“尺度”的合成，風(fēng)景如畫、低密度的生活空間是項目的重要質(zhì)素，配合“格林”童話般的意境，體現(xiàn)項目開發(fā)的理念。格林景度格林映畫“格林”童話是孩提時的夢幻，每個曾經(jīng)閱讀過的人心中都有留下了無數(shù)美麗夢境的幻想，“映畫”就是要把童話中的虛幻在現(xiàn)實生活中得以實現(xiàn)。格林園塑

此命名同上，也是要將人心中的構(gòu)想在現(xiàn)實中還原與塑造。營銷篇/推廣主題定位Part5案名建議思路二：從產(chǎn)品特征來進行項目命名本項目從經(jīng)濟指標上決定項目是一個低密度低容積率，從我司建議的“情景洋房+多層+小高層”開發(fā)組成來看，項目產(chǎn)品在市場上對比競爭產(chǎn)品具有很強的差異性，如果從此角度確定項目名稱，能夠更好體現(xiàn)項目獨特競爭優(yōu)勢，樹立項目品牌差異性，保證項目在激烈的市場競爭中更好的脫穎而出。伴水而居是人類居住的永恒夢想；陶淵明的一首“停云”詩道盡了人生的悠閑舒適。環(huán)水的自然環(huán)境，低密度的生活品質(zhì)，滿足了人居住的夢想追求。

流水停云康庭綠洲低密度與創(chuàng)新的住宅設(shè)計，保證了居住生活的高品質(zhì)，這是健康的居住；優(yōu)越的周邊自然環(huán)境，猶如未來城市鋼筋混凝土叢林中的一片綠洲。營銷篇/推廣主題定位Part5案名建議思路三：從客戶群的特征與需求的角度來進行項目命名中產(chǎn)階級應(yīng)該是本項目的主要購買人群，這部分人有著較為獨特的性格特征與消費習(xí)性。如果從其口味出發(fā)，投其所好，能夠更快的獲取到他們的認同。從產(chǎn)品設(shè)計上要這樣考慮，從案名上也可以此為出發(fā)點。一個“逸”包括著中國古代士大夫的生活理念與現(xiàn)代中產(chǎn)階級的生活理想。古時士大夫追求的是隱逸的生活，現(xiàn)代中產(chǎn)階級追求的是安逸的生活，同樣的理想主義，卻有同樣的可能是可遇而不可求。

金地●逸園金地●城市知音中產(chǎn)階級感悟?qū)ι鐣畲蟮母形蚓褪歉偁?，激勵的競爭容易?dǎo)致他們嚴密的心理防線，然而人的天性決定了對知音的渴