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文檔簡介

小米公司案例分析摘要:近年來,我國移動通訊業(yè)發(fā)展迅速,手機已漸漸普及。截至2011年8月底,中國手機用戶總數(shù)已達9.2726億戶,中國成為全球最大的手機市場。面對容量巨大且競爭激烈的手機市場環(huán)境,小米手機作為國產(chǎn)手機的一個品牌,異軍突起。但小米公司和國外的手機產(chǎn)業(yè)相比也還存在著很大差距。本文以小米公司為研究對象,從它的營銷策略、品牌定位戰(zhàn)略、公司現(xiàn)狀、手機市場環(huán)境分析、競爭格局、發(fā)展建議做了基本分析。結(jié)合小米公司的發(fā)展現(xiàn)狀,對小米手機這一小米公司旗下的主要產(chǎn)品如何進行全球性發(fā)展進行了分析和研究?;蛘邔懴旅孢@個(我國近年來移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速,消費者文化水平不斷提高也使得他們對于新鮮事物的接受程度提高,時間縮短,在很多消費群體中,“玩手機”已經(jīng)不是一種概念,而是實實在在的娛樂。消費者也追求更加時尚、簡約實用、性價比高手機,小米手機正是迎合了這些要求。)關(guān)鍵詞:小米手機高端智能消費發(fā)展案例概述:小米公司正式成立于2010年4月,是一家專注于高端智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。小米手機、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、200萬發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式。目前小米手機累計銷售量352萬臺。6月26日,小米公司董事長兼CEO雷軍宣布,小米公司已完成新一輪2.16億美元融資,此輪融資小米公司估值達到40億美元,投資方均為國際頂級投資公司。案例分析(行業(yè)背景)2010年,智能手機成為整個業(yè)界關(guān)注的焦點。Gartner統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2010年第一季度,全球普通手機銷量為3.147億部,同比增長17%,而智能手機銷量同比增長48.7%,達5430萬部。第二季度,全球智能手機銷量達6165萬部,同比增長50%。預計2010年底,智能手機用戶將突破1.5億。據(jù)測算,智能手機將以每年50%的速度提升。這意味著到2014年,中國將有一半以上的手機用戶使用智能手機終端,屆時將全面進進手機智能時代。201W第_爭圉卜酶手糊■市場不同類型產(chǎn)品關(guān)注比例數(shù)振來踴:互聯(lián)網(wǎng)消費謠硏中町(ZDC) 2011.04ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2011年第一季度,中國手機市場最受用戶關(guān)注的產(chǎn)品類型為智能手機,關(guān)注比例高達76.1%,直逼80%。其次為支持GPS功能的GPS手機及3G手機,用戶關(guān)注度均在七成以上。從2011年1-3月中國手機市場不同類型產(chǎn)品用戶關(guān)注走勢來看,智能、GPS、3G手機用戶關(guān)注度呈穩(wěn)步上升走勢,3月,智能手機用戶關(guān)注度達到77.6%,已經(jīng)成為用戶關(guān)注的絕對主流。(市場背景)中國手機市場巨大。中國消費者的特點是追求物美價廉。價格千余元性價比極高的手機將會占有中國普通智能手機消費市場大部分份額。小米手機是一款高性能發(fā)燒級智能手機,配置在市場上是中上等,對比其他同配置手機價格較低。(小米取得輝煌成就的主要因素:)主要是營銷策略1網(wǎng)絡(luò)推廣:產(chǎn)品定位銷售渠道促銷策略2具體的營銷策略口碑營銷事件營銷雷布斯營銷微博營銷饑餓營銷社區(qū)及論壇?問題診斷與分析優(yōu)勢分析:(1)市場定位明確。目前市面上的絕大多數(shù)手機的市場定位主要是面向普通消費者,手機的功能主要是針對用戶的使用體驗而進行設(shè)計的。然而還有數(shù)目巨大的熱衷于玩機,刷機的手機發(fā)燒友沒有一款真正適合他們的手機,小米公司正是發(fā)現(xiàn)了這一點,設(shè)計了一款真正為發(fā)燒友打造的手機。2) 優(yōu)秀的技術(shù)與管理團隊。小米公司由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建,小米手機設(shè)計全部由小米部來自摩托羅拉的硬件團隊完成。眾多來自于知名企業(yè)的管理和技術(shù)人員使得小米能夠更好的與其他廠商去的合作以及得到更加完備和優(yōu)秀的技術(shù)支持,為小米手機的面世奠定了良好的基礎(chǔ)。3) 快捷有效的銷售方式。小米手機采用線上銷售方式,小米手機官方銷售小米網(wǎng)將在未來很長一段時間成為小米手機的最重要銷售渠道。同時,物流則主要由小米科技凡客旗下的如風達承擔。小米手機選擇了電子商務(wù)銷售,并且依托資源優(yōu)勢,借助金山系下凡客誠品的平臺和物流。4) 強勁的配置和MIUI/Android雙系統(tǒng)。最快的雙核智能手機。在硬件配置方面:雙核、大屏幕、大電池、信號好等四個特點。采用了高通1.5GHz雙核CPU,Adreno220圖形芯片,并配置了1GB的RAM存、GB機身存儲,支持32GBMicroSD。如此強勁的配置使得小米手機無論是日常應用或者游戲都可以流暢運行。同時,還配備了1930mAh的大容量電池,令小米手機擁有不弱于國際知名品牌手機的續(xù)航能力。5) 外觀設(shè)計:沒有設(shè)計是最好的設(shè)計。沒有任何多余的設(shè)計,外觀崇尚簡約。這樣的設(shè)計卻讓它更為耐看。小米手機雖然外觀中規(guī)中矩,但是在一些細節(jié)方面還是做到了位,首先背面采用了磨砂材質(zhì),其一不容易留下指紋,其二握持手感出色。此外,機身正面取消了國人不太常用的搜索按鍵,大大提升了整機的實用性。6) 價格優(yōu)勢。小米手機售價1999元,將僅在小米網(wǎng)進行網(wǎng)上銷售,凡客誠品支持小米手機的倉儲與配送。因為其互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式,小米手機省掉了后面的市場和渠道成本。與傳統(tǒng)手機行業(yè)相比,這無形中節(jié)省了大量門店和雇員等費用。正是因為采用這種新型渠道,小米省去了昂貴的推廣費用和渠道費用,將高配置的小米手機價格控制在1999元。另一方面,也可見傳統(tǒng)手機行業(yè)因門店、渠道等因素,致使手機附加成本攀升,而這部分成本,最終都轉(zhuǎn)嫁到了消費者頭上。?問題分析■(1) 品牌價值低。小米手機生產(chǎn)企業(yè)的品牌意識還不是很強烈,沒有設(shè)置專門部門和專門人員研究品牌價值多渠道進行品牌宣傳和品牌提升,在顧客心中沒有樹立起鮮明、獨特的企業(yè)品牌形象,沒有運用品牌價值來拓展市場的思路。(2) 缺少硬件管控經(jīng)驗,小米并非硬件廠商,對于上游成本壓縮能力有限,產(chǎn)能的穩(wěn)定與市場需求的結(jié)合是很大的挑戰(zhàn)。(3)銷售渠道覆蓋能力有限,由于網(wǎng)購人群以一線城市為主,其線上銷售模式難以對二、三線城市全面覆蓋。(4)用戶群體單一化,上網(wǎng)購買手機的前提是基于對手機品牌的足夠了解及信任,而現(xiàn)階段小米的用戶以技術(shù)發(fā)燒友為主,用戶群體單一,對大眾消費者能否產(chǎn)生足夠吸引力仍需觀察。整體來看,小米在智能手機的市場表現(xiàn)未必理想,單獨依靠手機終端很難賺錢。(5)小米手機營銷未能細分市場。每一個消費者群就是一個細分市場,每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。小米手機營銷缺乏對目標消費者年齡職業(yè)特點、生活形態(tài)、購買習慣、消費心理、購買決策等方面進一步研究,以確定他們的價值追求而作出的對品牌概念定位的營銷方式。(6)售后服務(wù)。售后服務(wù)在國產(chǎn)手機中一直是一個叫較大的問題。小米手機剛開始進入市場,售后服務(wù)系統(tǒng)并不健全。也許會成為致命傷。售后服務(wù)能力小米手機產(chǎn)品的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式,當然這也可以理解為一個炒作和預熱的噱頭,是一種低價高效的炒作營銷,但這確實是一個全新的產(chǎn)品形式。但同時,由于小米手機自身缺陷以及用戶對其售后服務(wù)的質(zhì)疑,推動媒體以及廣大群眾對小米手機熱烈討論,社會輿論對小米手機未來發(fā)展產(chǎn)生巨大壓力。小米手機的低價低門檻進入,使得用戶不僅僅局限于手機發(fā)燒友,而一些使用不當導致的問題也逐漸頻繁,這些問題直接導致售后壓力(7)缺乏知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略思想。小米科技有品牌,但是缺乏自有的技術(shù)與生產(chǎn)能力,在終端機的制造環(huán)節(jié)上,也沒有具備完善的研發(fā)、采購與生產(chǎn)能力。小米手機沒有太多的原始創(chuàng)新,更多的是集成和整合創(chuàng)新。小米科技專注于安卓(Android)等新一代智能手機軟件開發(fā),自主研發(fā)出MIUI手機操作系統(tǒng),但是MIUI系統(tǒng)也不過是稍微優(yōu)化了的安卓系統(tǒng)。從小米手機的cpu、存、原始操作系統(tǒng)、芯片等,均為拿來主義。但是從并不是拿來主義不好,但是如果沒有自己的核心技術(shù)支撐,沒有將核心技術(shù)申請專利進行保護,那么其他手機生產(chǎn)廠商如華為、中興等均為拿來主義的話,和他們相比,如果華為中興再進行價格戰(zhàn),小米手機沒有太多的優(yōu)勢能夠持續(xù)熱銷和保持如此高度的關(guān)注。另一方面,即使暫且拋開國的硬件價格戰(zhàn),也可以料想到一旦小米手機做大做強之后,危及到一些跨國公司的利益時,這些跨國公司又勢必會利用一貫的做法對小米手機發(fā)動專利攻勢,不得不交納專利許可費、入門費、技術(shù)使用費等高額的費用以及可能帶來的專利侵權(quán)訴訟可能會對剛興起的小米手機以致命的打擊。?SWOT分析一)Strengths(優(yōu)勢)從一開始,小米就著力從研發(fā)、成本、服務(wù)等多個方面樹立自己的品牌優(yōu)勢。其優(yōu)勢具體體現(xiàn)在以下幾個方面:產(chǎn)品和技術(shù)小米人最引以為豪的競爭力之一,當屬研發(fā),在國同類廠商中,小米在這方面的實力是公認的首屈一指。在研發(fā)投入上,小米的投入比例已達到國際高技術(shù)公司的平均水平之上。市場領(lǐng)先度與跨國公司基本達到一致,80%以上主要產(chǎn)品采用前沿技術(shù)。小米堅持每年以不低于銷售額10%的資金投入研發(fā),這一比例在全國電子百強中排列第一。小米能在高端市場上站住腳靠的是自主研發(fā)了全球尖端核心技術(shù)。小米是“世界少數(shù)幾家能提供下一代交換系統(tǒng)的廠家”。是中國申請專利最多的企業(yè),3G坐擁數(shù)項行業(yè)創(chuàng)新。其出品的通訊產(chǎn)品大多是基于自己研發(fā)的獨立產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品,能夠全面呼應顧客的需求。華為利用自身在IPD、CMM方面的管理優(yōu)勢和產(chǎn)品開發(fā)的后發(fā)優(yōu)勢,在產(chǎn)品的系統(tǒng)設(shè)計、擴展能力以及業(yè)務(wù)特性等方面滿足寬帶城域網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的需求,為客戶提供更加高效、安全、易于擴展的解決方案。采取基于共享器件/軟件系統(tǒng)的開發(fā)設(shè)計方法,全部數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品采用統(tǒng)一的VRP通用操作平臺和iManagerN2000/Quidview網(wǎng)管系統(tǒng),保持持續(xù)的ASIC系列芯片的開發(fā)投入,不斷推出性價比更優(yōu)的解決方案與產(chǎn)品。成本優(yōu)勢小米利用國勞動力及設(shè)備較為廉價這一優(yōu)勢,使得小米在產(chǎn)品成本上比國外其他廠商明顯更具優(yōu)勢,這一點使得華為的產(chǎn)品在價格上更具有競爭力。(二)。Weakness(劣勢)身為民營企業(yè),難免具有一般民營企業(yè)都存在的通病,即領(lǐng)導人的個人色彩濃烈,在一權(quán)獨大的情況下,決策失誤很容易出現(xiàn)。且不太注意社會輿論,我行我素,如果需要,會隨時裁員增員,增加了員工的不穩(wěn)定性。財力資源比較薄弱。由于小米沒有上市,其財力與阿爾卡特,思科等相比要薄弱的多。這在一定程度上會阻礙國際化進程,而且也限制了它使的研發(fā)支出。由于人們對中國企業(yè)創(chuàng)新能力的懷疑,使得小米生產(chǎn)出來的產(chǎn)品遭遇到質(zhì)疑。同時,華為的低價策略,也容易使人懷疑產(chǎn)品的可靠性。低調(diào)的公關(guān)風格和不足的宣傳力度不利于提高企業(yè)形象。針對這一點,小米當下也進行了改進。由于小米如今涉足手機等終端產(chǎn)品,其消費群體將是廣大群眾,而其低調(diào)的作風不利于公司產(chǎn)品的推廣。因此,小米當下也逐漸重視產(chǎn)品的宣傳,小米的面紗正逐漸在人們面前揭開。(三) OOpportunity(機會)通信業(yè)的快速發(fā)展,給小米帶來了機遇,我國3G市場商機無限,實際上,終端匱乏已經(jīng)是國3G發(fā)展一個最大絆腳石。由于全球3G市場發(fā)展速度非常不協(xié)調(diào),與2G手機相比,3G手機的數(shù)量仍是微不足道。因此在發(fā)展初期,國3G市場仍然是一個上網(wǎng)卡、上網(wǎng)本以及手機多終端形態(tài)并存的市場。而小米的優(yōu)勢在于WCDMA。很早,小米就開始了WCDMA測試終端產(chǎn)品的研發(fā)工作,并陸續(xù)在中國的、、以及全球圍的歐洲、美國、國等區(qū)域建有研發(fā)分支機構(gòu)。從2000年開始,WCDMA測試UE已成為各3G網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商重要的網(wǎng)絡(luò)測試工具。當時全球3G網(wǎng)絡(luò)尚處于大規(guī)模商用的前夕,外國電信巨頭還未形成壟斷市場的局面,所以在時間上對華為大力發(fā)展3G終端非常有利。依據(jù)國外的經(jīng)驗來看,在以數(shù)據(jù)增值應用服務(wù)為主的3G市場,3G手機終端作為運營商語音與數(shù)據(jù)服務(wù)的載體和差異化競爭優(yōu)勢的集中體現(xiàn),將會越來越多地走向定制,這將提高手機終端產(chǎn)業(yè)的門檻,擁有研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢等核心競爭力的國通信設(shè)備廠商將搶占先機。(四) 。Threats(威脅)小米目前面臨的幾大威脅有以下幾個方面:與思科,阿爾卡特等企業(yè)相比,小米在人力資源,以及設(shè)計、部署網(wǎng)絡(luò)這些方面處于劣勢。隨著電信運營商更加考慮網(wǎng)絡(luò)功能和性能,小米的“價格撒手锏”有可能失去吸引力。全球電信提供商正把更多業(yè)務(wù)活動轉(zhuǎn)移到中國,以利用中國低成本的工程和制造能力。阿爾卡特分別與貝爾(ShanghaiBell)以及TCL建立了合資企業(yè)。北電網(wǎng)絡(luò)已與電子產(chǎn)品集團中國普天(ChinaPutian)結(jié)盟,制造3G移動設(shè)備。這將使小米的低價優(yōu)勢不再明顯,競爭壓力加大。?對策及建議(一)企業(yè)發(fā)展方面:以發(fā)掘用戶潛在需求從而更好的服務(wù)用戶為理念。小米應該更多的關(guān)心手機能干什么,而不是手機是什么。單純的以戶為中心的概念已經(jīng)有點落后了。就像蘋果一樣,他們發(fā)掘用戶的潛在需求來占領(lǐng)市場,而不是像諾基亞一樣一味道的以滿足用戶為主,安于現(xiàn)狀。因為很多時候用戶并不了解的自己和自己的需求。而小米最大的優(yōu)勢是那些關(guān)聯(lián)公司(金山軟件、優(yōu)視科技、多玩、拉卡啦、凡客誠品、樂淘等)。只要小米和這些公司進行服務(wù)對接,就有了其他手機廠商都不具有的優(yōu)勢 低成本,高效率,整合速度快和雙向推動作用。可以形成一個以手機為紐帶的移動互聯(lián)網(wǎng)帝國。但是對接整合的速度一定要迅速,契合度一定要高,服務(wù)質(zhì)量也一定要有一定高度,再在整合上面有所創(chuàng)新。如顧客在手機上就可以完成購物流程等等。(二)產(chǎn)品建議方面:多樣化和用戶自定義的MiUI系統(tǒng)是對小米的用戶群體是極大的擴充。MIUI是個不錯的系統(tǒng),能吸引不少用戶。小米應該為盡可能多的用戶定制他們的適合他們MIUI系統(tǒng)系統(tǒng)界面和操作方式(商務(wù)機,娛樂機,學生機,白領(lǐng)機,發(fā)燒機,老年機等)同時各種模式能自由切換和智能切換(如視工作性質(zhì)、時間、日期、亮度、電池等情況自動轉(zhuǎn)換)。降低用戶進入的門檻,讓更多的普通用戶加入到小米互動開發(fā)模式里。小米同時可以吸收用戶的優(yōu)秀的設(shè)計方案給予一定獎勵,再把這些亮點加入自己系統(tǒng)。為用戶帶來無限的、個性的、自由的、更適合每個個體用戶的系統(tǒng)。至于米聊,模仿QQ是可行,但不是未來的趨勢。目前可以通過這個模式吸引一部分用戶,也可以用此來推廣更多服務(wù)。但同時也可反其道行至,推出實名認證系統(tǒng),安全聊天系統(tǒng),多重認證系統(tǒng),服務(wù)免費等,這個和騰訊相反的模式也能吸引不少客戶,而且是未來的一種趨勢。為更多更好的服務(wù)打下基礎(chǔ)。不要過度宣傳硬件配置,轉(zhuǎn)而更多宣傳性價比優(yōu)勢和適合自己的才是最好的理念為上策。至于目前硬件和價格,都是非常好,產(chǎn)生了極高的性價比。對用戶有極強的吸引力和品牌推廣作用。價格上采購成本和生產(chǎn)成本小米沒有優(yōu)勢,在渠道銷售成本會有一定優(yōu)勢,但是和前兩項的劣勢根本無法相提并論。(三)市場定位方面明確自己的定位。小米的用戶可分為四類:對于價格敏感的用戶、追求價比關(guān)注的用戶、對硬件性能有極高要求的用戶、小米的粉絲用戶。小米可以轉(zhuǎn)化前三類的用戶成為小米的粉絲,這個需要小米在每一步都做的完美。光從字面和價格匹配上來說,小米的市場定位是不太準確的。目前小米的市場定位為發(fā)燒友的手機。前兩類用戶是很難從他們身上賺到錢的雞肋用戶,他們既沒有發(fā)燒友的闊綽,也沒有普通用戶對產(chǎn)品的低要求,他們最關(guān)心的永遠是性價比和價格而不是品牌本身。第三類對硬件性能有極高要求的用戶,他們追求的頂級性能,誰的性能最好他們就買誰的,價格對他們來說是次要的。第四類客戶看似是小米的中間力量,其實他們部分的是前三類用戶,只有極少部分是才是真正的粉絲。(四)產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略建議與跟進型的專利開發(fā)戰(zhàn)略相配合的是技術(shù)引進戰(zhàn)略。結(jié)合小米科技的實際,應將技術(shù)引進等放在突出位置。企業(yè)適時引進技術(shù),能夠縮短與技術(shù)領(lǐng)先企業(yè)之間的距離,節(jié)省研究開發(fā)經(jīng)費,取得良好的經(jīng)濟效益。如美國杜邦公司為發(fā)明尼龍用了11年時間,耗資2500萬美元,而日本東麗公司引進該項專利技術(shù)只投入了700萬美元,投產(chǎn)后2年卻凈得利潤9000萬美元。但是企業(yè)不應采取單純引進的方式,應在引進技術(shù)中實施跟進型專利開發(fā)戰(zhàn)略,以達到“以小制大”的目的。在這一點上,日本的經(jīng)驗很值得借鑒。在20世紀五六十年代,日本主要采用的是購買、引進等防御型專利戰(zhàn)略并大量申請改進專利、實用新型專利等外圍專利,它們大部分是作為“專利籬笆”而出現(xiàn)的。無論是改進專利還是實用專利,只要應用得當,也具有不次于基本專利的威力。在制造某種專利產(chǎn)品或采用某種專利方法時,如果采用這些外圍專利的話,那么在此時,“專利籬笆”具有強大的威力。但是值得注意的是,我們的專利戰(zhàn)略也

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