促銷管理選編課件

促銷管理第九章促銷管理第九章促銷及其組合要素1促銷活動流程管理2零售廣告3銷售促進45零售公共關(guān)系本章主要內(nèi)容促銷及其組合要素1促銷活動流程管理2零售廣告3銷售促進45零第一節(jié)促銷及其組合要素一、零售促銷的定義

零售促銷（retailpromotion）是指零售商為告知、勸說或提醒目標市場顧客關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息而進行的一切溝通聯(lián)系活動。第一節(jié)促銷及其組合要素一、零售促銷的定義零售促銷（re第9章促銷管理選編課件二、零售促銷活動類型◆開業(yè)促銷活動◆周年慶促銷活動◆例行性促銷活動◆競爭性促銷活動（一）按照實施時間長短分◆長期性促銷◆短期性促銷

（二）按實施活動的促銷主題分二、零售促銷活動類型◆開業(yè)促銷活動◆周年慶促銷活動◆例三、促銷組合因素零售商的促銷手段有：廣告、銷售促進、人員推銷和公共關(guān)系?！窨煽匦浴耢`活性●可信度●成本

三、促銷組合因素零售商的促銷手段有：廣告、銷售促進、人員推銷第二節(jié)促銷活動流程管理一、促銷活動策劃

促銷策劃包括確定促銷目標、促銷預(yù)算、促銷主題、促銷時間、促銷商品、促銷宣傳及促銷具體方式等一系列內(nèi)容。第二節(jié)促銷活動流程管理一、促銷活動策劃促銷1、確定促銷目標認識了解喜愛偏好信任購買顧客光顧商店的決策過程1、確定促銷目標認識了解喜愛偏好信任購買顧客光顧商店的決策過案例：

下圖顯示了某超級市場通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標顧客所處于的光顧商店決策過程階段的情況。說明：這家超級市場通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標市場中絕大多數(shù)顧客認識和了解該商店，但喜愛該商店的比例較低。因此，這家超級市場決定將促銷目標重點放在建立顧客對該商店的喜愛上。案例：說明：這家超級市場通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標市場中絕大多數(shù)顧客2、制定總體促銷預(yù)算◆量力而行法◆銷售百分比法◆目標任務(wù)法◆競爭對等法2、制定總體促銷預(yù)算◆量力而行法◆銷售百分比法◆目標任3、制訂促銷實施方案◆促銷時間◆促銷商品◆促銷主題◆促銷宣傳

◆促銷方式3、制訂促銷實施方案◆促銷時間◆促銷商品◆促銷主題◆選擇促銷方式要考慮如下因素：◆促銷目標

◆零售商類型及競爭環(huán)境◆費用預(yù)算選擇促銷方式要考慮如下因素：◆促銷目標◆零售商類型及第9章促銷管理選編課件二、促銷活動實施◆人員方面◆商品方面◆廣告宣傳方面◆賣場氛圍布置二、促銷活動實施◆人員方面◆商品方面◆廣告三、促銷活動評估具體評估的方法主要有：◆目標評估法◆前后比較法◆消費者調(diào)查法三、促銷活動評估具體評估的方法主要有：◆目標評估法◆前后第三節(jié)零售廣告一、零售廣告的特點

零售廣告是可以認明的零售商以付費的非人員的方式，向最終消費者提供關(guān)于商店、商品、服務(wù)、觀念等信息，以影響消費者對商店的態(tài)度和偏好，直接或間接地引起銷售增長的溝通傳達方式。

廣告是指由確定的贊助者以付費的方式對觀念、商品或服務(wù)進行的非個人的溝通傳達方式。第三節(jié)零售廣告一、零售廣告的特點零售廣告是可以認明的零零售廣告的優(yōu)點：◆傳播范圍廣，可吸引大量公眾（POP廣告除外），常在大型促銷活動中常常使用；◆可供選擇的媒體較多，可以與其它促銷方式有效配合；◆可控制信息內(nèi)容，而公關(guān)宣傳的內(nèi)容很難被零售商所控制；◆廣告內(nèi)容生動活潑，表現(xiàn)方式靈活多樣，易引起公眾注意；◆廣告使顧客在購物前就對零售商及其產(chǎn)品和服務(wù)有所了解，使得自助服務(wù)或減少服務(wù)成為可能。零售廣告的缺點：◆信息量有限，零售商無法針對個別顧客設(shè)計廣告內(nèi)容；◆許多廣告的投入較大，中小型零售商承受不起；◆信息覆蓋超出商圈范圍，浪費了一部分零售商廣告費用；◆如果所采用媒體的廣告較繁雜，零售商的廣告很容易被淹沒；◆一些媒體刊登廣告的前置時間較長。零售廣告的優(yōu)點：零售廣告的缺點：二、零售廣告媒體選擇◆電視廣告◆廣播廣告◆報紙廣告◆直接郵寄廣告◆交通工具廣告◆戶外廣告牌◆雜志廣告◆傳單廣告◆電話號碼簿◆包裝廣告◆

POP廣告二、零售廣告媒體選擇◆電視廣告◆廣播廣告◆報紙廣告POP廣告（pointofpurchaseadvertising）：也稱為店面廣告、賣場廣告或銷售點廣告。它是一個與商品有連帶關(guān)系的廣告，是商店或廠家在銷售現(xiàn)場向顧客做的最后的廣告。它的目的在于誘導(dǎo)顧客進店，使顧客容易選擇商品，并提醒顧客注意促銷商品，以促進銷售。由于POP廣告針對性較強，顧客可在短時間內(nèi)近距離的接觸它，容易留下深刻印象并促成沖動性購買行為。

第9章促銷管理選編課件

表9-3POP廣告的種類和功能一覽表區(qū)分種類功能店頭POP店頭看板（招牌）、商品名稱告訴顧客這里有家商店及它是賣什么樣的商品。櫥窗展示、旗子、布簾通知顧客正在實施特價大拍賣，或造成氣氛。另外，給整個商店帶來季節(jié)感，制造氣氛。店內(nèi)POP專柜POP、引導(dǎo)POP告訴走進商店的顧客，商品在什么地方。特賣POP、廉價POP告訴入店的顧客正在實施特賣的活動信息。告知POP、優(yōu)待POP、氣氛POP告訴顧客商店性質(zhì)及商品內(nèi)容，也可以制造店內(nèi)氣氛。廠商海報、廣告板、場地POP傳達商品情報及廠商情報的功能陳列現(xiàn)場POP展示卡告訴顧客商品品質(zhì)、使用方法及廠商名稱等信息。分類廣告告訴顧客廣告品或推薦品的位置、尺寸及其價格。價目卡告訴顧客商品名稱、數(shù)量及最有影響的價格標示。表9-3POP廣告第9章促銷管理選編課件第四節(jié)銷售促進

零售商的銷售促進是零售商針對最終消費者所采取的除廣告、公共關(guān)系和人員推銷之外的能夠刺激需求，激勵購買，擴大銷售的各種短暫性的促銷措施。銷售促進的特點：

◆引人注目，吸引力強，銷售促進在銷售中能產(chǎn)生更快和

更多可衡量的反應(yīng)；

◆

形式多樣，增強顧客的購買興趣；

◆吸引大批顧客，增加商店的客流量，促進其他商品銷售；◆

銷售促進的效果是短暫性的，常常吸引品牌轉(zhuǎn)換者，并

不能產(chǎn)生新的忠誠的顧客。第四節(jié)銷售促進零售商的銷售促進是零售商針對最終消費者所一、優(yōu)待券

零售商將印在報紙、雜志、宣傳單或商品包裝上的付有一定面值的優(yōu)待券或單獨的優(yōu)待券，通過郵寄，挨戶遞送，銷售點分發(fā)等形式發(fā)放，持券人可以憑此券在購買某種商品時免付一定金額的費用。二、贈送商品

贈送商品即消費者免費或付出某些代價即可獲得特定物品的活動。包括兩種方式：◆免費贈送：◆付費贈送：包括買一贈一、酬謝包裝、包裝贈品、批量購買贈送、商品中獎、隨貨中獎贈品一、優(yōu)待券零售商將印在報紙、雜志、宣傳單或商品包裝上的付三、折價優(yōu)惠

折價優(yōu)惠是指商店在一定時期內(nèi)，調(diào)低一定數(shù)量的商品售價，也可以說是適當減少自己的利潤以回饋消費者的促銷活動。常見形式有：商品降價特賣、限時搶購、折扣優(yōu)惠。四、競賽

競賽是一種讓消費者運用和發(fā)揮自己的才能以解決或完成某一特定問題，即提供獎品鼓勵顧客的活動。常見的競賽方式有：

◆在店內(nèi)或通過媒介開展各類游戲比賽活動，讓消費者參加。

◆讓消費者回答問題。

◆征求商店的廣告詞，店歌，店徽等，或征求商店某一時期的促銷創(chuàng)意等。三、折價優(yōu)惠折價優(yōu)惠是指商店在一定時期內(nèi)，調(diào)低一定數(shù)量的五、抽獎

抽獎是指顧客在商店購物滿一定金額即可憑抽獎券在當時或指定時間參加商店組織的公開抽獎活動。常見的抽獎方式有：

◆直接抽獎方式◆

事后對獎方式◆

多重抽獎方式六、積分卡

積分卡一般又稱會員卡，顧客每次購物使用會員卡可以積分，待積分滿一定數(shù)額，商店將獎勵一定數(shù)額的現(xiàn)金券給顧客。五、抽獎抽獎是指顧客在商店購物滿一定金額即可憑抽獎券在當七、返券

返券是指消費者購買了一定金額的商品之后，商店承諾返還給消費者一定數(shù)額的購物券，以吸引消費者再次購買，促進銷售。八、商品演示

商品演示就是通過對商品的使用表演示范，提供實物證明，使顧客對商品的效能產(chǎn)生興趣和信任，以激起沖動性的購買行為。商品演示的主要形式有：

◆

定點展覽演示

◆

外出流動演示

◆

制作演示

◆

模特演示

◆

電視演示七、返券返券是指消費者購買了一定金額的商品之后，商店承諾第五節(jié)零售公共關(guān)系一、公共關(guān)系的特點公共關(guān)系的優(yōu)點：

◆對所宣傳的信息報道詳細；

◆

能進一步擴大零售商的知名度；

◆

以更為可信的方式傳播有關(guān)零售商的信息；

◆

信息的傳播是不需要付費的；

◆

可以觸及更為廣泛的受眾；

◆

人們對于新聞報道比對純粹的廣告更留意。公共關(guān)系的缺點：

◆一些公關(guān)活動的效果從短期看不明顯；

◆企業(yè)控制力弱；

◆零售商刻意策劃的公關(guān)活動仍會產(chǎn)生一定費用。第五節(jié)零售公共關(guān)系一、公共關(guān)系的特點公共關(guān)系的優(yōu)點：

二、公共關(guān)系活動形式◆

出版物◆事件◆新聞◆演說◆提供電話服務(wù)◆媒體識別二、公共關(guān)系活動形式◆出版物◆事件◆新聞◆演說ThankYou!ThankYou!人有了知識，就會具備各種分析能力，明辨是非的能力。所以我們要勤懇讀書，廣泛閱讀，古人說“書中自有黃金屋?！蓖ㄟ^閱讀科技書籍，我們能豐富知識，培養(yǎng)邏輯思維能力；通過閱讀文學(xué)作品，我們能提高文學(xué)鑒賞水平，培養(yǎng)文學(xué)情趣；通過閱讀報刊，我們能增長見識，擴大自己的知識面。有許多書籍還能培養(yǎng)我們的道德情操，給我們巨大的精神力量，鼓舞我們前進。人有了知識，就會具備各種分析能力，第9章促銷管理選編課件促銷管理第九章促銷管理第九章促銷及其組合要素1促銷活動流程管理2零售廣告3銷售促進45零售公共關(guān)系本章主要內(nèi)容促銷及其組合要素1促銷活動流程管理2零售廣告3銷售促進45零第一節(jié)促銷及其組合要素一、零售促銷的定義

零售促銷（retailpromotion）是指零售商為告知、勸說或提醒目標市場顧客關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息而進行的一切溝通聯(lián)系活動。第一節(jié)促銷及其組合要素一、零售促銷的定義零售促銷（re第9章促銷管理選編課件二、零售促銷活動類型◆開業(yè)促銷活動◆周年慶促銷活動◆例行性促銷活動◆競爭性促銷活動（一）按照實施時間長短分◆長期性促銷◆短期性促銷

（二）按實施活動的促銷主題分二、零售促銷活動類型◆開業(yè)促銷活動◆周年慶促銷活動◆例三、促銷組合因素零售商的促銷手段有：廣告、銷售促進、人員推銷和公共關(guān)系?！窨煽匦浴耢`活性●可信度●成本

三、促銷組合因素零售商的促銷手段有：廣告、銷售促進、人員推銷第二節(jié)促銷活動流程管理一、促銷活動策劃

促銷策劃包括確定促銷目標、促銷預(yù)算、促銷主題、促銷時間、促銷商品、促銷宣傳及促銷具體方式等一系列內(nèi)容。第二節(jié)促銷活動流程管理一、促銷活動策劃促銷1、確定促銷目標認識了解喜愛偏好信任購買顧客光顧商店的決策過程1、確定促銷目標認識了解喜愛偏好信任購買顧客光顧商店的決策過案例：

下圖顯示了某超級市場通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標顧客所處于的光顧商店決策過程階段的情況。說明：這家超級市場通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標市場中絕大多數(shù)顧客認識和了解該商店，但喜愛該商店的比例較低。因此，這家超級市場決定將促銷目標重點放在建立顧客對該商店的喜愛上。案例：說明：這家超級市場通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標市場中絕大多數(shù)顧客2、制定總體促銷預(yù)算◆量力而行法◆銷售百分比法◆目標任務(wù)法◆競爭對等法2、制定總體促銷預(yù)算◆量力而行法◆銷售百分比法◆目標任3、制訂促銷實施方案◆促銷時間◆促銷商品◆促銷主題◆促銷宣傳

◆促銷方式3、制訂促銷實施方案◆促銷時間◆促銷商品◆促銷主題◆選擇促銷方式要考慮如下因素：◆促銷目標

◆零售商類型及競爭環(huán)境◆費用預(yù)算選擇促銷方式要考慮如下因素：◆促銷目標◆零售商類型及第9章促銷管理選編課件二、促銷活動實施◆人員方面◆商品方面◆廣告宣傳方面◆賣場氛圍布置二、促銷活動實施◆人員方面◆商品方面◆廣告三、促銷活動評估具體評估的方法主要有：◆目標評估法◆前后比較法◆消費者調(diào)查法三、促銷活動評估具體評估的方法主要有：◆目標評估法◆前后第三節(jié)零售廣告一、零售廣告的特點

零售廣告是可以認明的零售商以付費的非人員的方式，向最終消費者提供關(guān)于商店、商品、服務(wù)、觀念等信息，以影響消費者對商店的態(tài)度和偏好，直接或間接地引起銷售增長的溝通傳達方式。

廣告是指由確定的贊助者以付費的方式對觀念、商品或服務(wù)進行的非個人的溝通傳達方式。第三節(jié)零售廣告一、零售廣告的特點零售廣告是可以認明的零零售廣告的優(yōu)點：◆傳播范圍廣，可吸引大量公眾（POP廣告除外），常在大型促銷活動中常常使用；◆可供選擇的媒體較多，可以與其它促銷方式有效配合；◆可控制信息內(nèi)容，而公關(guān)宣傳的內(nèi)容很難被零售商所控制；◆廣告內(nèi)容生動活潑，表現(xiàn)方式靈活多樣，易引起公眾注意；◆廣告使顧客在購物前就對零售商及其產(chǎn)品和服務(wù)有所了解，使得自助服務(wù)或減少服務(wù)成為可能。零售廣告的缺點：◆信息量有限，零售商無法針對個別顧客設(shè)計廣告內(nèi)容；◆許多廣告的投入較大，中小型零售商承受不起；◆信息覆蓋超出商圈范圍，浪費了一部分零售商廣告費用；◆如果所采用媒體的廣告較繁雜，零售商的廣告很容易被淹沒；◆一些媒體刊登廣告的前置時間較長。零售廣告的優(yōu)點：零售廣告的缺點：二、零售廣告媒體選擇◆電視廣告◆廣播廣告◆報紙廣告◆直接郵寄廣告◆交通工具廣告◆戶外廣告牌◆雜志廣告◆傳單廣告◆電話號碼簿◆包裝廣告◆

POP廣告二、零售廣告媒體選擇◆電視廣告◆廣播廣告◆報紙廣告POP廣告（pointofpurchaseadvertising）：也稱為店面廣告、賣場廣告或銷售點廣告。它是一個與商品有連帶關(guān)系的廣告，是商店或廠家在銷售現(xiàn)場向顧客做的最后的廣告。它的目的在于誘導(dǎo)顧客進店，使顧客容易選擇商品，并提醒顧客注意促銷商品，以促進銷售。由于POP廣告針對性較強，顧客可在短時間內(nèi)近距離的接觸它，容易留下深刻印象并促成沖動性購買行為。

第9章促銷管理選編課件

表9-3POP廣告的種類和功能一覽表區(qū)分種類功能店頭POP店頭看板（招牌）、商品名稱告訴顧客這里有家商店及它是賣什么樣的商品。櫥窗展示、旗子、布簾通知顧客正在實施特價大拍賣，或造成氣氛。另外，給整個商店帶來季節(jié)感，制造氣氛。店內(nèi)POP專柜POP、引導(dǎo)POP告訴走進商店的顧客，商品在什么地方。特賣POP、廉價POP告訴入店的顧客正在實施特賣的活動信息。告知POP、優(yōu)待POP、氣氛POP告訴顧客商店性質(zhì)及商品內(nèi)容，也可以制造店內(nèi)氣氛。廠商海報、廣告板、場地POP傳達商品情報及廠商情報的功能陳列現(xiàn)場POP展示卡告訴顧客商品品質(zhì)、使用方法及廠商名稱等信息。分類廣告告訴顧客廣告品或推薦品的位置、尺寸及其價格。價目卡告訴顧客商品名稱、數(shù)量及最有影響的價格標示。表9-3POP廣告第9章促銷管理選編課件第四節(jié)銷售促進

零售商的銷售促進是零售商針對最終消費者所采取的除廣告、公共關(guān)系和人員推銷之外的能夠刺激需求，激勵購買，擴大銷售的各種短暫性的促銷措施。銷售促進的特點：

◆引人注目，吸引力強，銷售促進在銷售中能產(chǎn)生更快和

更多可衡量的反應(yīng)；

◆

形式多樣，增強顧客的購買興趣；

◆吸引大批顧客，增加商店的客流量，促進其他商品銷售；◆

銷售促進的效果是短暫性的，常常吸引品牌轉(zhuǎn)換者，并

不能產(chǎn)生新的忠誠的顧客。第四節(jié)銷售促進零售商的銷售促進是零售商針對最終消費者所一、優(yōu)待券

零售商將印在報紙、雜志、宣傳單或商品包裝上的付有一定面值的優(yōu)待券或單獨的優(yōu)待券，通過郵寄，挨戶遞送，銷售點分發(fā)等形式發(fā)放，持券人可以憑此券在購買某種商品時免付一定金額的費用。二、贈送商品

贈送商品即消費者免費或付出某些代價即可獲得特定物品的活動。包括兩種方式：◆免費贈送：◆付費贈送：包括買一贈一、酬謝包裝、包裝贈品、批量購買贈送、商品中獎、隨貨中獎贈品一、優(yōu)待券零售商將印在報紙、雜志、宣傳單或商品包裝上的付三、折價優(yōu)惠

折價優(yōu)惠是指商店在一定時期內(nèi)，調(diào)低一定數(shù)量的商品售價，也可以說是適當減少自己的利潤以回饋消費者的促銷活動。常見形式有：商品降價特賣、限時搶購、折扣優(yōu)惠。四、競賽

競賽是一種讓消費者運用和發(fā)揮自己的才能以解決或完成某一特定問題，即提供獎品鼓勵顧客的活動。常見的競賽方式有：

◆在店內(nèi)或通過媒介開展各類游戲比賽活動，讓消費者參加。

◆讓消費者回答問題。

◆征求商店的廣告詞，店歌，店徽等，或征求商店某一時期的促銷創(chuàng)意等。三、折價優(yōu)惠折價優(yōu)惠是指商店在一定時期內(nèi)，調(diào)低一定數(shù)量的五、抽獎

抽獎是指顧客在商店購物滿一定金額即可憑抽獎券在當時或指定時間參加商店組織的公開抽獎活動。常見的抽獎方式有：

◆直接抽獎方式◆

事后對獎方式◆

多重抽獎方式六、積分卡

積分卡一般又稱會員卡，顧客每次購物使用會員卡可以積分，待積分滿一定數(shù)額，商店將獎勵一定數(shù)額的現(xiàn)金券