紅罐王老吉的價(jià)格策劃方案

南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2010-2011學(xué)年第二學(xué)期題目：紅罐王老吉價(jià)格策劃方案專業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷課程名稱：價(jià)格學(xué)班級(jí)： 營(yíng)銷0803組長(zhǎng)： 劉露(P2102080313)小組成員：葉強(qiáng)虎(P21020803)戴中華(P2102080334)朱松濤(P2102080330)劉朱峰(P2102080326)目錄前言第一章 功能性飲料和王老吉的發(fā)展介紹第一節(jié) 功能性飲料的發(fā)展情況及趨勢(shì)預(yù)測(cè)第二節(jié) 紅罐王老吉的發(fā)展介紹第二章 王老吉飲品行業(yè)市場(chǎng)分析第一節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境分析（-） 宏觀環(huán)境分析（二） 微觀環(huán)境分析（三） 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者分析（-） 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)（二） 消費(fèi)者行為分析第三節(jié) 產(chǎn)品分析（-） 現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析（二） 產(chǎn)品生命周期分析（三） 產(chǎn)品的品牌分析第四節(jié) 王老吉SWOT分析第三章 王老吉的品牌定位：第一節(jié) 產(chǎn)品定位分析（一）市場(chǎng)需求特點(diǎn)（二） 市場(chǎng)消費(fèi)者分析第四章 成本分析第一節(jié) 定價(jià)目標(biāo)第二節(jié) 成本構(gòu)成分析第五章 營(yíng)銷戰(zhàn)略分析第一節(jié) 產(chǎn)品戰(zhàn)略第二節(jié) 宣傳戰(zhàn)略第三節(jié) 分銷戰(zhàn)略第六章 針對(duì)王老吉營(yíng)銷的思考與建議附:問卷調(diào)查 近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，腰包里的錢不斷膨脹，人們的消賽水平也呈直線上升趨勢(shì)，不同于以往人們精打細(xì)算的過日子，現(xiàn)在的人們?cè)絹碓綍?huì)享受生活，越來越注重生活的品質(zhì)。人們更加注重“吃的健康”“喝的營(yíng)養(yǎng)”，因此，最近幾年，飲料業(yè)是我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長(zhǎng)近20%，超過日本成為第二大飲料生產(chǎn)國(guó)。未來幾年更將是飲料行業(yè)結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，谷類飲料、果汁飲料、功能飲料、茶飲料等健康飲料品類將逐漸成為飲料業(yè)的主力軍。隨著人們飲用瓶裝水習(xí)慣的逐漸形成，茶飲料將擁有更大的發(fā)展空間。第一章功能性飲料和王老吉的發(fā)展介紹第一節(jié)功能性飲料的發(fā)展情況及趨勢(shì)預(yù)測(cè)功能飲料正處于市場(chǎng)起步階段，從1984年健力寶推出“魔水”到泰國(guó)〃紅?！痹谥袊?guó)大陸市場(chǎng)現(xiàn)身，再到目前樂百氏的“脈動(dòng)”，娃哈哈的“激

活”以及加多寶的〃紅罐王老吉”等等。功能飲料的時(shí)代正一路向我們走來，并逐步為消賽者所認(rèn)同。目前市場(chǎng)上的功能飲料主要由運(yùn)動(dòng)飲料（58%）、營(yíng)養(yǎng)素（維生素）飲料（23%）及其他功能性飲料（19%）三部分組成。由于越來越多的都市人從事繁重的腦力勞動(dòng)，對(duì)健康重視程度的增強(qiáng)讓人們?cè)诠ぷ髦啵x擇各種運(yùn)動(dòng)，同時(shí)人們還渴望時(shí)時(shí)擁有充沛的精力，因此功能性飲料在國(guó)內(nèi)外都受到普遍歡迎。功能飲料正處于一個(gè)加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，品類進(jìn)一步豐富，消賽者認(rèn)可度穩(wěn)步提升，銷售量增長(zhǎng)迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。2006年我國(guó)產(chǎn)量為110萬噸，2009年達(dá)到260萬噸，人均消賽0.8公斤，據(jù)預(yù)測(cè)，我國(guó)功能飲料市場(chǎng)會(huì)以20%的年均速度增長(zhǎng)，到2015年達(dá)450萬噸。第二節(jié)紅罐王老吉的發(fā)展介紹香港加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝〃王老吉”飲料，1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。紅色罐裝〃王老吉”飲料作為涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，具有清熱降火的功能。2003年，憑借“怕上火，喝王老吉”響徹大江南北，以中國(guó)傳統(tǒng)色調(diào)紅色為外包裝的罐裝“王老吉”飲料開始大量地進(jìn)入到中國(guó)消賽者的視野。隨后，在短短的幾年時(shí)間里高速增長(zhǎng)。但隨著可樂原葉茶的加入，整個(gè)茶飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)自然加劇。作為本土的飲料巨頭王老吉也從沒有放棄過對(duì)茶飲料的染指。娃哈哈的龍井茶、今麥郎的冰茶系列，都有一定市場(chǎng)占有率。所以，茶飲料市場(chǎng)格局未來發(fā)展是最不明朗的，將是真正的群雄割據(jù)、軍閥混戰(zhàn)。在茶飲料市場(chǎng)，王老吉面臨眾多挑戰(zhàn)，使得該品牌不得不另辟崎徑，主攻功能性飲料，以此打入飲品行業(yè)，這一改變值得期待。第二章王老吉飲品行業(yè)市場(chǎng)分析第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析1.（1）宏觀環(huán)境分析近年來，隨著國(guó)內(nèi)GDP的不斷增加，人們的消費(fèi)水平也在不斷提升，人們的消費(fèi)能力大幅度提高。

（2）微觀環(huán)境分析（一）飲料市場(chǎng)狀況：⑴市場(chǎng)規(guī)模：飲料市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大，消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲，已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長(zhǎng)，新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升，增勢(shì)最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。⑵市場(chǎng)構(gòu)成：飲品市場(chǎng)有碳酸飲料，瓶裝飲用水，茶飲料以及果汁飲料四大品類。⑶市場(chǎng)熱點(diǎn)：功能性飲料將進(jìn)入飲料市場(chǎng)，隨著我國(guó)城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲料的消賽需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。2.營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)㈠劣勢(shì)與威脅：⑴最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個(gè)性和市場(chǎng)間隔。⑵品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消賽的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的〃瓶頸”。⑶品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低。⑷我國(guó)本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般比較小；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。㈡優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)：⑴本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消賽者喜愛。⑵消賽者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間，消賽者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求。⑶日益細(xì)分化的消賽群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì)⑷飲料企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空間。㈢重點(diǎn)問題：體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規(guī)范的運(yùn)作模式。第二節(jié)消費(fèi)者行為分析：1,消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)有1/4的消賽者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消賽者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消賽者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消賽者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消賽者將會(huì)逐漸減少。2，消費(fèi)者行為分析在影響飲料購買的眾多因素中，〃口味好”排名最高，可見，口味是影響消賽群體購買的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，美國(guó)健康部，包裝對(duì)購買也有一定的吸引力。第三節(jié) 產(chǎn)品分析1， 現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析：現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足之處：調(diào)查顯示產(chǎn)品的不足主要有產(chǎn)品太多，分不清好壞；共性太強(qiáng)，個(gè)性太少;品牌雜亂;營(yíng)養(yǎng)成分缺乏;碳酸飲料太多;補(bǔ)充體力的飲料很少;功能單一。

各型飲料的市場(chǎng)占有率（%）■碳酸飲料市場(chǎng)■果蔬類汁飲料市場(chǎng)■茶飲料市場(chǎng)■乳飲料■功能t生飲料■包裝水市場(chǎng)功能飲料、由圖可知，未來幾年更將是飲料行業(yè)結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，茶飲料、谷類飲料、果汁飲料、等健康飲料品類將逐漸成為飲料業(yè)的主力軍。功能飲料、2， 產(chǎn)品生命周期分析各種飲料類型在市場(chǎng)所處階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)空間仍然很大，現(xiàn)在很多地方的茶飲料消賽還屬于培育期。同時(shí)一些新興成長(zhǎng)的飲料類型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，目前市場(chǎng)上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消賽需求也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。3， 產(chǎn)品的品牌分析品牌格局日益多元，國(guó)外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國(guó)內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。第四章王老吉SWOT分析優(yōu)勢(shì)分析劣勢(shì)分析機(jī)優(yōu)勢(shì)分析劣勢(shì)分析機(jī)會(huì)分析威脅分析（一）Strength近年來王老吉連番增長(zhǎng)的銷售額為企業(yè)開展大規(guī)模的奧運(yùn)營(yíng)銷提供資本支持。王老吉的目標(biāo)消費(fèi)者集中、明確，就是那些可能會(huì)因?yàn)榉N種原因上火的人。既可以節(jié)約廣告投入又達(dá)到了目標(biāo)效果。率先提出喝飲料可以“預(yù)防上火”的概念，并已逐漸被越來越多地區(qū)的消費(fèi)者認(rèn)可。產(chǎn)品擁有神秘中草藥配方，已愈百年歷史。創(chuàng)始人王老吉被公認(rèn)為涼茶始祖等，有力支撐了“預(yù)防上火的飲料”這一定位。渠道優(yōu)勢(shì)明顯，，搶先進(jìn)入火鍋店、湘菜館、川菜館搞公關(guān)營(yíng)銷。隨后更打入洋快餐店肯德基，增強(qiáng)了品牌傳播度和銷售額。如若開展?fàn)I銷活動(dòng)，響應(yīng)時(shí)間快，可控性強(qiáng)。（二） Weakness1、 產(chǎn)品線單一，在商超等賣場(chǎng)銷售時(shí)不利于制造氣氛。2、 目前消費(fèi)族群過于單一，僅停留在怕上火的人群。對(duì)品牌推廣產(chǎn)生一定阻礙。另外尚有少數(shù)地區(qū)如北方消費(fèi)者出于氣候特點(diǎn)等原因?qū)Α巴趵霞鳖A(yù)防上火的功能特性存在心理認(rèn)知偏差。3、 區(qū)域生產(chǎn)行銷尚不及百事等公司，增加了單位成本，同時(shí)降低了對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的密合度?？谖镀穑鄙?zèng)霾璧恼J(rèn)知，不利于消費(fèi)者將其與中藥養(yǎng)生關(guān)聯(lián)起來。4、 采用金屬易拉罐的包裝，不方便攜帶并因高成本導(dǎo)致高售價(jià)。以及綠包廣藥王老吉的低價(jià)沖擊，會(huì)削弱產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。5、 灌裝王老吉上市時(shí)間較短，暫未將品牌文化發(fā)展成為消費(fèi)者生活的一部分。（三） Opportunity1、經(jīng)濟(jì)危機(jī)深化，但由于飲料行業(yè)本身抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，加之我國(guó)原材料豐富、市場(chǎng)飽和度小，飲料行業(yè)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響較小，反而呈現(xiàn)出逆勢(shì)而上的氣象2、 競(jìng)爭(zhēng)壁壘，國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在涼茶市場(chǎng)目前還沒有與王老吉抗衡的第二品牌3、 行業(yè)發(fā)展，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此，在利好政策的推動(dòng)下，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體4、 目前市場(chǎng)上雖已出現(xiàn)同類產(chǎn)品，但絕大多數(shù)以簡(jiǎn)單模仿為主，都未有能力危及王老吉行業(yè)地位。這樣可以大幅提高王老吉以行業(yè)第一的姿態(tài)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的效果。5、 自08奧運(yùn)的開辦引發(fā)消費(fèi)者追求健康的意識(shí)逐漸增強(qiáng)，對(duì)功能飲料的需求量會(huì)逐步上升。如針對(duì)消費(fèi)者的需求豐富產(chǎn)品線，可以擴(kuò)大消費(fèi)族群，增進(jìn)銷售利潤(rùn)。（四）Threat1、潛在的行業(yè)新進(jìn)入者:或許什么時(shí)候出現(xiàn)的另外一種涼茶飲品，替代品的威脅：人們不喝涼茶，而選擇可樂咖啡等其他飲品2、風(fēng)靡亞洲的美國(guó)速食文化與碳酸飲料頗為契合，并對(duì)年青一代影響較深，會(huì)危及對(duì)王老吉中藥養(yǎng)生概念的接受程度。3、 越來越多的同質(zhì)化產(chǎn)品出現(xiàn)，其中不乏多家知名藥企品牌及可口可樂等國(guó)際巨頭。它們的發(fā)展必將會(huì)蠶食由王老吉培育出的涼茶市場(chǎng)。并且隨著市場(chǎng)細(xì)分的不斷細(xì)化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于會(huì)以豐富的產(chǎn)品線打擊王老吉單一的口味。4、 餐飲渠道優(yōu)勢(shì)易于對(duì)于模仿，服務(wù)、物流成本高，復(fù)雜的賬款管理增加了企業(yè)的現(xiàn)金流壓力。需與餐飲店簽訂排他性協(xié)議以降低風(fēng)險(xiǎn)。5、 功能性定位導(dǎo)致情景性消費(fèi)的局限性和可替代性，并缺乏階段性和延伸性。該產(chǎn)品具有休閑時(shí)尚性，需要潛在有一個(gè)消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的問題。6、 涼茶行業(yè)目前暫無行業(yè)規(guī)則，過多小型企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)會(huì)造成整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的紊亂。第三章王老吉的品牌定位第_節(jié)產(chǎn)品/服務(wù)定位1.（一）產(chǎn)品內(nèi)容：涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的〃藥茶”。王老吉成分：崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母。王老吉的配方為:水、白砂糖、仙草、蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、夏枯草、甘草（二）王老吉的產(chǎn)品定位：王老吉涼茶所扮演的角色已經(jīng)深入人心。王老吉涼茶介于藥品和飲料之間，在消賽者心目中并不是理想和首選的降火良方。它定位成一個(gè)功能性飲料，王老吉的作用就是預(yù)防上火，這就避免紅色王老吉與以可口可樂，百事為代表的碳酸飲料和以康師傅為代表的茶飲料直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔，相對(duì)而言，王老吉擁有170年的歷史，顯然有能力占據(jù)預(yù)防賞花的飲料，而且王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于如菊花茶等缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)預(yù)防上火的飲料定位。第二節(jié)品牌定位品牌的建立都是以消賽者需求為基礎(chǔ)展開，通過了解消賽者認(rèn)知，提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張，為了了解消賽者的認(rèn)知，研究人員一方面研究紅罐王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，理清紅罐王老吉在消賽者心智中的位置。在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消賽者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場(chǎng)合。而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。在對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，消賽者對(duì)紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消賽者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究，結(jié)果表明：紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位，由于“預(yù)防上火”是消賽者購買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，所以在定位上牢牢把握這一點(diǎn)，然后再對(duì)老王吉在“飲料”行業(yè)中進(jìn)行分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位一一“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于一一喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消賽者無憂地盡情享受生活。成本分析

第一節(jié)定價(jià)目標(biāo)1.營(yíng)銷目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)：紅色王老吉是作為一個(gè)〃功能飲料”，購買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”；品牌定位一一〃預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于一一喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消賽者無憂地盡情享受生活。營(yíng)銷目標(biāo)：在〃飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；選用了消賽者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，進(jìn)行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。財(cái)務(wù)目標(biāo)：擴(kuò)大消賽者的需求，迅速地拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售■■■第一節(jié)■■■第一節(jié)成本構(gòu)成分析近期受金融危機(jī)和人民幣匯率影響，物價(jià)上漲，導(dǎo)致采購成本和生產(chǎn)成本提高，其中，生產(chǎn)成本占很大比例，所以成本控制是每個(gè)成功企業(yè)都要考慮的項(xiàng)目，而王老吉在成本控制方面很有成效。首先，一個(gè)易拉罐的容量一般消費(fèi)者都會(huì)下意識(shí)理解為355ml,但其實(shí)同樣形似可口可樂的王老吉容量只有310ml,雖然只是相差不到50ml,但這可是占據(jù)著1/6的數(shù)額。第二，在定價(jià)上多數(shù)超市為每罐3.5元，一般性餐飲場(chǎng)所定價(jià)5元，這可比一罐可口可樂的價(jià)格要高很多，就拿一罐日常超市賣可口可樂2.2元為例就是要高出60%，但為什么還會(huì)有如此廣闊市場(chǎng)呢？原因：首先，王老吉的定位就非低價(jià)型飲料，且在廣告宣傳中盡量突出其降火氣的功效而非價(jià)格低廉，因此當(dāng)人們潛意識(shí)中接受這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候就會(huì)忽略其價(jià)格因素。其次，碳酸型飲料已經(jīng)不被消費(fèi)者所認(rèn)同，而在最近的王老吉廣告中，大量采用時(shí)尚白領(lǐng)的廣告造型深入人心，同時(shí)在宣傳場(chǎng)景中多采用日常消費(fèi)者經(jīng)常接觸的諸如夜晚K歌、熬夜加班等等都在暗示消費(fèi)者王老吉的飲用場(chǎng)所很廣泛。（一）技術(shù)成本1, 包裝罐成本個(gè)罐子可以節(jié)省1毛或者2毛，整體大概可以便宜百分之十幾，包材成本大大降低”。王老吉悄悄換裝，由厚重的鐵罐變成了質(zhì)地輕薄的鋁罐。在包材方面就會(huì)節(jié)省很大一筆錢2,設(shè)計(jì)成本王老吉在飲料的瓶子設(shè)計(jì)上采用了瓶裝和盒裝的形狀，這樣大大減少了成本賽用，相對(duì)于可口可樂和百事可樂來說成本節(jié)省了好多。3， 回收成本王老吉對(duì)飲料罐和不達(dá)質(zhì)量的飲料瓶注重回收再利用，回收回來經(jīng)過加工再處理進(jìn)而投入生產(chǎn)，這樣避免王老吉在設(shè)計(jì)成本上再支出部分賽用以供銷售，這樣一來既保證了供貨及時(shí)又能減少經(jīng)賽支出。第五章 營(yíng)銷戰(zhàn)略分析第一節(jié)產(chǎn)品策略王老吉產(chǎn)品定位為一個(gè)功能飲料，王老吉的作用就是“預(yù)防上火”，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔，相比較而言，紅色王老吉的〃涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)額防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)〃預(yù)防上火”的飲料的定位。第二節(jié)宣傳策略制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。為更好地喚起消賽者的需求，電視廣告選用了消賽者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們?cè)陂_心地享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消賽者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購買。第三節(jié) 分銷策略紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體。在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行〃火鍋店鋪市”與〃合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為〃王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。第六章針對(duì)王老吉營(yíng)銷的思考與建議思考：低介入度商品營(yíng)銷最關(guān)鍵的一個(gè)問題是采取綜合營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)向適當(dāng)介入度商品的轉(zhuǎn)換，這就要廠家必須從公關(guān)、賣場(chǎng)和廣告等方面多管齊下，才能取得影響消費(fèi)者的購買習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提升?？焖傧M(fèi)品企業(yè)如何與經(jīng)銷商建立真正的戰(zhàn)略合作關(guān)系。消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化，各廠家在產(chǎn)品研發(fā)，包裝設(shè)計(jì)，營(yíng)銷手段等各方面使出渾身解數(shù)。力求發(fā)現(xiàn)突破點(diǎn)。今非昔比，市場(chǎng)趨于成熟，機(jī)會(huì)越來越少，但市場(chǎng)總有挑戰(zhàn)者生存的空間，關(guān)鍵看企業(yè)如何找準(zhǔn)市場(chǎng)。如何掌握終端，贏在終端。王老吉作為功能性飲料，未來的發(fā)展值得我們期待建議：第一：建立牢固的關(guān)系網(wǎng)，沒有利益就沒有關(guān)系，但如果沒有信任作保證，沒有人會(huì)相信你的利益第二：提高與客戶關(guān)系級(jí)別，如果將與客戶的關(guān)系局限在某個(gè)個(gè)人上（如：客戶采購經(jīng)理），風(fēng)險(xiǎn)是很大的，會(huì)受到工作調(diào)動(dòng)、生病、環(huán)境、情緒、甚至其它法律因素的影響。如果將與客戶的個(gè)人關(guān)系擴(kuò)大到組織層面（如：客戶的總經(jīng)理、技術(shù)部門、使用部門。。。）企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)就要小的多。同時(shí)，提高與客戶的關(guān)系級(jí)別，使銷售人員和客戶內(nèi)部某個(gè)人點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的接觸，轉(zhuǎn)變成為