房地產(chǎn)滯銷解決方案

房地產(chǎn)滯銷解決方案

篇一：滯銷樓盤解決方案

滯銷樓盤解決方案

打造武漢首個(gè)生活特區(qū)

【爛尾、滯銷樓盤比比皆是，同樣的錯(cuò)誤，在不同的決策者身上一犯再犯，經(jīng)濟(jì)損失令人觸目驚心，本專欄將打破“披喜不報(bào)憂”的框框，采取連續(xù)報(bào)導(dǎo)的方式，對(duì)開發(fā)失敗或銷售不力的樓盤進(jìn)行全面深入分析和探討，總結(jié)出其中深層次的因素，引導(dǎo)決策者們?nèi)绾无q別地雷和陷阱，同時(shí)尋找到絕處逢生的商機(jī)?！?/p>

打造武漢首個(gè)生活特區(qū)

一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介

武漢麗島花園，是著名的紅桃K集團(tuán)在武漢房地產(chǎn)業(yè)的第一個(gè)項(xiàng)目，占地210畝，容積率為，建有78棟單體樓宇，包括46棟別墅，12棟多層和17棟高層公寓。

麗島花園位于武漢南湖風(fēng)景區(qū)腹地，背倚珞珈山，南望獅子山，左側(cè)右翼分別為桂子山和馬房山，同時(shí)坐擁6000畝大面積，無遮攔南湖景觀，有聞名全國的武漢高校文化區(qū):武漢大學(xué)、華中師范大學(xué)、武漢理工大學(xué)、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)等數(shù)十所高等學(xué)府環(huán)繞四周，小區(qū)的園藝景觀由桂、梅、蘭、橘、櫻、楓、竹七大居住組團(tuán)組成。每個(gè)園區(qū)一種花木為主，配以高低不同、疏密有致，顏色協(xié)調(diào)的其它植物，形成錯(cuò)落有致、色彩斑斕的植物群落，給人以豐富的視覺感。

二、發(fā)展商簡(jiǎn)介

麗島花園是紅桃K集團(tuán)聯(lián)合其它五大國際知名公司，本著高起點(diǎn)，高標(biāo)準(zhǔn)的要求，力圖建成武漢一流的精品住宅小區(qū)。

在此之前，紅桃K集團(tuán)一直從事醫(yī)藥保健品行業(yè)，但作為一個(gè)具有遠(yuǎn)見的發(fā)展商，紅桃K看準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)沒有真正意義上的精品物業(yè)這一市場(chǎng)空白，乍一上市便聯(lián)合國際國內(nèi)五大知名公司一起聯(lián)合開發(fā)中南地區(qū)最高質(zhì)素的小區(qū)物業(yè)。

麗島花園的發(fā)展商：聯(lián)合置業(yè)（武漢）有限公司，其合作單位包括：

建筑設(shè)計(jì)：加拿大B+H國際建筑師事務(wù)所

環(huán)藝景觀設(shè)計(jì)：香港怡景師設(shè)計(jì)公司

室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)：香港陳建中設(shè)計(jì)有限公司施工圖設(shè)計(jì)：上海建筑設(shè)計(jì)院物業(yè)管理顧問：深圳市金地物業(yè)管理有限公司

三、項(xiàng)目前期推廣回顧

麗島花園分三期開發(fā)，總占地面積約10萬平方，容積率僅為1。首期總建面積萬m2,其中別墅1萬m2,公寓萬m2；單位套數(shù)（共）:147套，其中別墅23套，公寓124套；復(fù)式單位（共）：18套，其中5層洋房內(nèi)占10套，小高層占8套;別墅均價(jià)7500元/m2（未折），基本在6000-8000元/m2之間；五層洋房均價(jià)3200元/m2；小高層均價(jià)3500/m2；復(fù)式均價(jià)3700-3800元/m2。

麗島花園一期總銷售額約億，已售達(dá)8000萬元，其中別墅銷售額約8000萬元，已售5000萬元；公寓銷售額約7000萬元，已售3000萬元。

在已銷售單位中，無論以銷售額還是銷售面積計(jì)算，社會(huì)外銷比例只占20%，其余均為紅桃K公司員工內(nèi)部購買。比例如此小的社會(huì)外銷比例，讓人有一種一期銷售表面風(fēng)光的感覺，表明公眾對(duì)麗島花園的認(rèn)知與認(rèn)同還未完全建立，對(duì)今后的銷售十分不利。

麗島花園自開賣以來，來參觀的人絡(luò)繹不絕。從省市領(lǐng)導(dǎo)、房產(chǎn)同行到普羅大眾對(duì)麗島的評(píng)價(jià)都贊不絕口。照此情況，麗島花園的銷售應(yīng)該十分樂觀，但事與愿違，來參觀口里都叫好的人卻偏偏甚少落訂，都抱著一種觀望的態(tài)度，看一看麗島一期建成后是否真如所說的一樣。

麗島花園在上市之初是由深圳某公司作為營銷推廣的顧問，其操作方式以每個(gè)月一次的咨詢?yōu)橹?，在不長時(shí)間的推廣過程中，主要作了以“告別漢口”、“麗島新婚”、“武昌之戀”等為主題的廣告宣傳以及“明天我們住在哪里”為主題的推廣活動(dòng)。鑒于麗島花園和一期的客戶主要以紅桃K內(nèi)部員工所購買，社會(huì)外銷比例僅占20%的現(xiàn)狀況，所以無法看出前期營銷推廣所產(chǎn)生的直接效應(yīng)。

四、凌峻接手時(shí)所面臨的問題

凌峻接手麗島花園時(shí)，經(jīng)過對(duì)武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)的深入調(diào)查和與發(fā)展商的充分溝通，逐漸明晰了麗島花園所面臨的問題，主要分成以下六個(gè)方面：

1、有價(jià)格定位，無市場(chǎng)定位：麗島花園首期以3200-3500元/m2推出市場(chǎng)，基本上可以說是武漢最貴的商品房，但相應(yīng)的麗島花園卻沒有給到市場(chǎng)上清晰的項(xiàng)目形象，這樣導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的定價(jià)認(rèn)同度不高，買家容易將項(xiàng)目與其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)行對(duì)比，大多數(shù)買家認(rèn)為，定價(jià)在2500-2800元/m2較為合理。

2、優(yōu)勢(shì)陳述不清：麗島花園有很多優(yōu)點(diǎn)，那么究竟哪些是應(yīng)該主要推廣的賣點(diǎn)呢？由于對(duì)買家的消費(fèi)心理缺乏透徹的認(rèn)識(shí)，只好采用大包圍方法，將所有賣點(diǎn)一次性全部推出，反而令市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的印象模糊不清。

3、 賣場(chǎng)不夠完善：以麗島花園的定價(jià)，現(xiàn)場(chǎng)必須給到買家足夠的信心和感染力?？陀^來說，麗島花園的售樓部在武漢處于領(lǐng)先地位，外形采用簡(jiǎn)潔明快的新古典主義風(fēng)格，雅致大方，功能齊備。但是除此之外，現(xiàn)場(chǎng)可看的內(nèi)容并不多，湖岸線未完全建成，參觀者無法領(lǐng)略800米湖岸線的優(yōu)越之處；同時(shí)施工現(xiàn)場(chǎng)由于多個(gè)工程隊(duì)同時(shí)施工，現(xiàn)場(chǎng)較為混亂，無法體

現(xiàn)出一個(gè)精品社區(qū)應(yīng)有的工地管理水平。

4、 銷售人員缺乏培訓(xùn)：麗島花園的銷售人員主要從社會(huì)招聘，經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)，在應(yīng)付眾多的客人來參觀時(shí)，不能夠充分闡述項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致成交率偏低。

5、推廣缺乏規(guī)模和針對(duì)性：由于對(duì)武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)缺乏把握，在初期推廣時(shí)，不敢投入太大，導(dǎo)致每一次推廣都無法形成力度，推廣的規(guī)模優(yōu)勢(shì)沒有形成，項(xiàng)目知名度偏低;同時(shí)，對(duì)項(xiàng)目的首批客源認(rèn)識(shí)不夠準(zhǔn)確，由于武漢地理特點(diǎn)的客觀情況，其實(shí)漢口的買家到武昌來買麗島花園的可能性并不大（至少在項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)沒有全面展現(xiàn)之前），首期推廣還是應(yīng)該以吸納武昌的客戶為主，先在武昌打一場(chǎng)漂亮的殲滅戰(zhàn)才是正確的策略。

6、一期定價(jià)無升值空間：麗島花園雖然綜合質(zhì)素高，但在小區(qū)尚未建成之前，買家終究無法感受。而麗島在定價(jià)時(shí)過分著重表面的利潤，定價(jià)偏高，導(dǎo)致銷售速度減慢，令看樓者無法產(chǎn)生立即落訂的沖動(dòng)。其實(shí)，在紅桃K公司內(nèi)部買麗島花園有一定的優(yōu)惠政策，其內(nèi)部價(jià)格正是市場(chǎng)可以接受的價(jià)格。

五、武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)：

低迷的市場(chǎng)背后蘊(yùn)藏著巨大的潛力

武漢，作為一個(gè)中部內(nèi)陸城市，也同其它內(nèi)陸城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)一樣，在營銷推廣方式上處于相對(duì)落后的階段，整體房地產(chǎn)市場(chǎng)尚處啟動(dòng)階段。本地的中介代理機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)日漸息微并部分停業(yè)改行，各開發(fā)公司在當(dāng)時(shí)自組小型營銷部門，千人一面、連篇累牘的銷售傳單廣告混成一片。

在如此情形之下，作為早在幾年前就已進(jìn)入武漢房地市場(chǎng)的凌峻地產(chǎn)咨詢公司，以在咨詢多年的地產(chǎn)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，將房地產(chǎn)項(xiàng)目全新的營銷理念、專業(yè)的營銷策劃、新穎高效的營銷推廣手段運(yùn)用于武漢的房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣過程之中。

盡管武漢房地市場(chǎng)在很長一段時(shí)間內(nèi)由于受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響一直處于低落階段，特別是住宅商品房的銷售形勢(shì)并不樂觀。同時(shí)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更一度使商品房處于欲罷不能的境地，使許許多多的地產(chǎn)開發(fā)商一籌莫展。

以凌峻地產(chǎn)服務(wù)全國200多個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用其專業(yè)深遠(yuǎn)的眼光透視出這一表面的頹勢(shì)之下，實(shí)際上蘊(yùn)含著蓬勃的生機(jī)和巨大的發(fā)展?jié)撃?。只要深入分析武漢市場(chǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)：武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)雖然有較明顯的空置現(xiàn)象，但認(rèn)真分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)屬于過往幾年的存在明顯問題的老商品房。武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)有需求，但問題是有效供應(yīng)不足，真正的有競(jìng)爭(zhēng)力的小區(qū)物業(yè)其實(shí)非常少見，麗島花園恰好可以填補(bǔ)這樣一個(gè)空白。

所以，綜合而論，武漢市商品房開發(fā)量與空置量之間的比例并非如通常所傳言的那樣失衡，市場(chǎng)潛力其實(shí)深厚巨大。

六、提煉項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：麗島生活特區(qū)

對(duì)麗島花園這樣一個(gè)高質(zhì)素項(xiàng)目，凌峻非常強(qiáng)調(diào)營銷理念的更新和營銷策劃的創(chuàng)意。

商品房作為一個(gè)市場(chǎng)概念，最重要的是要以商品要領(lǐng)看待房產(chǎn)，而不是將房屋建造好之后簡(jiǎn)單地予以出售。前者融入營銷理念，后者是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系。在目前的市場(chǎng)上，存在許多好房子，然而卻不是好的商品房，其關(guān)鍵就在于在開發(fā)和銷售的過程中，不把房子簡(jiǎn)單地以商品看待，從而真正引起買家的興趣。

麗島花園作為武漢市少有的高質(zhì)素樓盤，是紅桃K集團(tuán)聯(lián)合加拿大B+H國際建筑師事務(wù)所、香港怡景師設(shè)計(jì)公司、香港陳建中設(shè)計(jì)有限公司、上海建筑設(shè)計(jì)院、深圳市金地物業(yè)管理有限公司這五大國際知名公司一起合作，無論是項(xiàng)目規(guī)劃、環(huán)保質(zhì)量、配套設(shè)施，還是其建筑設(shè)計(jì)、物業(yè)管理，都有在武漢房地市場(chǎng)上具有無可爭(zhēng)議的領(lǐng)先地位。

按照現(xiàn)代營銷的要求，項(xiàng)目的推廣必須首先提出項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，麗島花園雖然建成了武漢精品完美的房子，但如何將這種完美的房子和優(yōu)越的生活方式準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，則是營銷推廣所要解決的重要問題。

凌峻對(duì)自己的定位是一個(gè)銷售工作者，是房地產(chǎn)營銷廣告專家，抱著推廣無難事的信念，全心全意為銷售服務(wù)，把自己的角色定位于球隊(duì)教練，客房則是俱樂部老板，主張營銷策略精準(zhǔn)、清晰、手段創(chuàng)新有力，效果立竿見影。

麗島花園是武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)的特殊項(xiàng)目，但這個(gè)特殊項(xiàng)目的前期推廣總體構(gòu)思則較為常規(guī)。麗島花園這個(gè)特殊的項(xiàng)目，銷售力應(yīng)該是其關(guān)鍵，麗島花園的高質(zhì)素形象是項(xiàng)目形象力的依據(jù)，產(chǎn)品力則是項(xiàng)目營銷推廣的基礎(chǔ)。

麗島花園是在賣一個(gè)氣質(zhì)迷人的樓盤，這種樓盤的形象定位需要以廣告宣傳來完成其知名度的提高，由于前期的傳播，消費(fèi)者基本上認(rèn)識(shí)了武漢有這么一個(gè)麗島花園。作為一個(gè)高檔樓盤應(yīng)有的特質(zhì)，麗島花園顯然沒有體現(xiàn)出作為武漢頂級(jí)豪宅的獨(dú)特個(gè)性形象，這樣，我們順勢(shì)提出的以“健康、榮譽(yù)、財(cái)富”作為支撐的麗島生活特區(qū)，便徹底完成了前期以“高尚社區(qū)、生活里程”為主題內(nèi)容的充實(shí)深化過程。

個(gè)性形象確立完成之后，麗島花園隨后要完成此形象的闡釋。對(duì)于還不太成熟的內(nèi)地房地產(chǎn)市場(chǎng)，一個(gè)項(xiàng)目營銷理念的提出，需要在傳播過程中讓大眾逐漸接受，以各種傳播方式盡力詮釋麗島生活特區(qū)的涵義。

我們是要將麗島花園這個(gè)精品樓盤及所附加的生活方式銷售出去，那么，我們?cè)趥鞑ミ^程中的說辭也是緊緊圍繞麗島生活特區(qū)所展開。

但美好的說辭過后，必須有打動(dòng)人心的具體內(nèi)容作為概念的支持。縱觀麗島花園目前所具備的條件，除了先天的許多優(yōu)勢(shì)之外，顯然還要按照滿足“健康、榮譽(yù)、財(cái)富”的要求作一些后期的建設(shè)。只有這樣，麗島花園才有可能吸引那些目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象。

按照這樣的營銷思路，麗島花園無論是從形象產(chǎn)品的建設(shè)，還是實(shí)際的營銷過程，都盡量充分體現(xiàn)這一原則，讓麗島花園無論是從形象還是到產(chǎn)品建設(shè)，都切實(shí)讓人感受到作為生活特區(qū)的獨(dú)特魅力。

首先我們對(duì)武漢的房地產(chǎn)市場(chǎng)作了充分的市場(chǎng)調(diào)查研究，對(duì)麗島花園的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并研究其各種消費(fèi)心理。對(duì)麗島花園進(jìn)行提純、重新定位，才形成我們的策劃意見；

針對(duì)麗島花園的現(xiàn)實(shí)情況，我們提出如下的解決思路:

1、 把麗島花園建成武漢最好的精品住宅小區(qū)；

2、 重新包裝定位麗島花園為生活特區(qū)；

3、 目標(biāo)買家的重新區(qū)分，立足武昌，做透武昌市場(chǎng)；

4、 銷售人員：專業(yè)知識(shí)的定期培訓(xùn)；

5、 項(xiàng)目再包裝：工地環(huán)境整治、湖岸線包裝、營銷中心包裝；

6、 將項(xiàng)目的潛在優(yōu)勢(shì)，以形成麗島花園不可模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一一麗島生活標(biāo)準(zhǔn)的提出；

7、與消委會(huì)聯(lián)合，力爭(zhēng)成為消委會(huì)推薦得過項(xiàng)目；

8、與附近名校合作，確保麗島花園業(yè)主子女入讀；9、銷售渠道拓寬：現(xiàn)場(chǎng)、展銷會(huì)、關(guān)系營銷、巡回展、直郵；付款方式及折扣與相應(yīng)調(diào)整，有利于刺激買家即時(shí)購買；

10、銷售工作流程的建立。改變?cè)瓉聿邉澟c銷售相互脫節(jié)的情況，有機(jī)地結(jié)合使策劃更好地為銷售工作服務(wù)。

七、豐富生活特區(qū)的內(nèi)涵

由于武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展總體水平與港臺(tái)、沿海及直轄城市相比，差距甚遠(yuǎn)，基本上還停留在制造建筑產(chǎn)品的階段。作為近階段如麗島花園等眾多明星樓盤亮相江城，才隨之相繼出現(xiàn)與其精品樓盤相當(dāng)?shù)臓I銷推廣手法的運(yùn)用，多少改變了武漢沒有高水準(zhǔn)的營銷推廣的市場(chǎng)空白。

正如我們?cè)诮邮蛀悕u花園后對(duì)項(xiàng)目的基本情況所作的表述一樣，麗島花園作為這樣一個(gè)質(zhì)素較高的精品樓盤，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)出現(xiàn)“叫好不叫座”的現(xiàn)象委實(shí)讓人感到不可理喻，按照我們的理解，這種不太成功的推廣理所當(dāng)然地被認(rèn)定為入市定價(jià)不合理，現(xiàn)場(chǎng)包裝不到位，銷售人員不成熟，宣傳推廣不明確，銷售渠道不新穎等一系列的致命弱點(diǎn)之上。

麗島花園的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在麗島花園作為生活特區(qū)的珍貴、優(yōu)越和稀有性上。麗島生活特區(qū)25條生活標(biāo)準(zhǔn)麗島花園以生活特區(qū)作業(yè)形象定位，必須有具體的內(nèi)容吸引目標(biāo)消費(fèi)者。那就需要在廣告宣傳過程中詳盡地傳達(dá)

這些信息，實(shí)實(shí)在在地表述作為生活特區(qū)的生活標(biāo)準(zhǔn)及具體內(nèi)涵。

篇二：房地產(chǎn)滯銷原因及對(duì)策

房地產(chǎn)項(xiàng)目滯銷原因及對(duì)策

篇三：滯銷樓盤幾套有效解決方案

滯銷樓盤幾套有效解決方案

打造武漢首個(gè)生活特區(qū)

【爛尾、滯銷樓盤比比皆是，同樣的錯(cuò)誤，在不同的決策者身上一犯再犯，經(jīng)濟(jì)損失令人觸目驚心，本專欄將打破“披喜不報(bào)憂”的框框，采取連續(xù)報(bào)導(dǎo)的方式，對(duì)開發(fā)失敗或銷售不力的樓盤進(jìn)行全面深入分析和探討，總結(jié)出其中深層次的因素，引導(dǎo)決策者們?nèi)绾无q別地雷和陷阱，同時(shí)尋找到絕處逢生的商機(jī)?！?/p>

打造武漢首個(gè)生活特區(qū)

一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介

武漢麗島花園，是著名的紅桃K集團(tuán)在武漢房地產(chǎn)業(yè)的第一個(gè)項(xiàng)目，占地210畝，容積率為，建有78棟單體樓宇，包括46棟別墅，12棟多層和17棟高層公寓。

麗島花園位于武漢南湖風(fēng)景區(qū)腹地，背倚珞珈山，南望獅子山，左側(cè)右翼分別為桂子山和馬房山，同時(shí)坐擁6000畝大面積，無遮攔南湖景觀，有聞名全國的武漢高校文化區(qū):武漢大學(xué)、華中師范大學(xué)、武漢理工大學(xué)、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)等數(shù)十所高等學(xué)府環(huán)繞四周，小區(qū)的園藝景觀由桂、梅、蘭、橘、櫻、楓、竹七大居住組團(tuán)組成。每個(gè)園區(qū)一種花木為主，配以高低不同、疏密有致，顏色協(xié)調(diào)的其它植物，形成錯(cuò)落有致、色彩斑斕的植物群落，給人以豐富的視覺感。

二、發(fā)展商簡(jiǎn)介

麗島花園是紅桃K集團(tuán)聯(lián)合其它五大國際知名公司，本著高起點(diǎn)，高標(biāo)準(zhǔn)的要求，力圖建成武漢一流的精品住宅小區(qū)。

在此之前，紅桃K集團(tuán)一直從事醫(yī)藥保健品行業(yè)，但作為一個(gè)具有遠(yuǎn)見的發(fā)展商，紅桃K看準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)沒有真正意義上的精品物業(yè)這一市場(chǎng)空白，乍一上市便聯(lián)合國際國內(nèi)五大知名公司一起聯(lián)合開發(fā)中南地區(qū)最高質(zhì)素的小區(qū)物業(yè)。

麗島花園的發(fā)展商：聯(lián)合置業(yè)（武漢）有限公司，其合作單位包括：

建筑設(shè)計(jì)：加拿大B+H國際建筑師事務(wù)所

環(huán)藝景觀設(shè)計(jì)：香港怡景師設(shè)計(jì)公司

室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)：香港陳建中設(shè)計(jì)有限公司

施工圖設(shè)計(jì)：上海建筑設(shè)計(jì)院

物業(yè)管理顧問：深圳市金地物業(yè)管理有限公司

三、項(xiàng)目前期推廣回顧

麗島花園分三期開發(fā)，總占地面積約10萬平方，容積率僅為1。首期總建面積萬m2,其中別墅1萬m2,公寓萬m2；單位套數(shù)（共）:147套，其中別墅23套，公寓124套；復(fù)式單位（共）：18套，其中5層洋房內(nèi)占10套，小高層占8套;別墅均價(jià)7500元/m2（未折），基本在6000-8000元/m2之間；五層洋房均價(jià)3200元/m2；小高層均價(jià)3500/m2；復(fù)式均價(jià)3700-3800元/m2。

麗島花園一期總銷售額約億，已售達(dá)8000萬元，其中別墅銷售額約8000萬元，已售5000萬元；公寓銷售額約7000萬元，已售3000萬元。

在已銷售單位中，無論以銷售額還是銷售面積計(jì)算，社會(huì)外銷比例只占20%，其余均為紅桃K公司員工內(nèi)部購買。比例如此小的社會(huì)外銷比例，讓人有一種一期銷售表面風(fēng)光的感覺，表明公眾對(duì)麗島花園的認(rèn)知與認(rèn)同還未完全建立，對(duì)今后的銷售十分不利。

麗島花園自開賣以來，來參觀的人絡(luò)繹不絕。從省市領(lǐng)導(dǎo)、房產(chǎn)同行到普羅大眾對(duì)麗島的評(píng)價(jià)都贊不絕口。照此情況，麗島花園的銷售應(yīng)該十分樂觀，但事與愿違，來參觀口里都叫好的人卻偏偏甚少落訂，都抱著一種觀望的態(tài)度，看一看麗島一期建成后是否真如所說的一樣。

麗島花園在上市之初是由深圳某公司作為營銷推廣的顧問，其操作方式以每個(gè)月一次的咨詢?yōu)橹鳎诓婚L時(shí)間的推廣過程中，主要作了以“告別漢口”、“麗島新婚”、“武昌之戀”等為主題的廣告宣傳以及“明天我們住在哪里”為主題的推廣活動(dòng)。鑒于麗島花園和一期的客戶主要以紅桃K內(nèi)部員工所購買，社會(huì)外銷比例僅占20%的現(xiàn)狀況，所以無法看出前期營銷推廣所產(chǎn)生的直接效應(yīng)。

四、凌峻接手時(shí)所面臨的問題

凌峻接手麗島花園時(shí)，經(jīng)過對(duì)武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)的深入調(diào)查和與發(fā)展商的充分溝通，逐漸明晰了麗島花園所面臨的問題，主要分成以下六個(gè)方面：

1、有價(jià)格定位，無市場(chǎng)定位：麗島花園首期以3200-3500元/m2推出市場(chǎng)，基本上可以說是武漢最貴的商品房，但相應(yīng)的麗島花園卻沒有給到市場(chǎng)上清晰的項(xiàng)目形象，這樣導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的定價(jià)認(rèn)同度不高，買家容易將項(xiàng)目與其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)行對(duì)比，大多數(shù)買家認(rèn)為，定價(jià)在2500-2800元/m2較為合理。

2、 優(yōu)勢(shì)陳述不清：麗島花園有很多優(yōu)點(diǎn)，那么究竟哪些是應(yīng)該主要推廣的賣點(diǎn)呢？由于對(duì)買家的消費(fèi)心理缺乏透徹的認(rèn)識(shí)，只好采用大包圍方法，將所有賣點(diǎn)一次性全部推出，反而令市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的印象模糊不清。

3、 賣場(chǎng)不夠完善：以麗島花園的定價(jià)，現(xiàn)場(chǎng)必須給到買家足夠的信心和感染力?？陀^來說，麗島花園的售樓部在武漢處于領(lǐng)先地位，外形采用簡(jiǎn)潔明快的新古典主義風(fēng)格，雅致大方，功能齊備。但是除此之外，現(xiàn)場(chǎng)可看的內(nèi)容并不多，湖岸線未完全建成，參觀者無法領(lǐng)略800米湖岸線的優(yōu)越之處；同時(shí)施工現(xiàn)場(chǎng)由于多個(gè)工程隊(duì)同時(shí)施工，現(xiàn)場(chǎng)較為混亂，無法體

現(xiàn)出一個(gè)精品社區(qū)應(yīng)有的工地管理水平。

4、 銷售人員缺乏培訓(xùn)：麗島花園的銷售人員主要從社會(huì)招聘，經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)，在應(yīng)付眾多的客人來參觀時(shí)，不能夠充分闡述項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致成交率偏低。

5、推廣缺乏規(guī)模和針對(duì)性：由于對(duì)武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)缺乏把握，在初期推廣時(shí)，不敢投入太大，導(dǎo)致每一次推廣都無法形成力度，推廣的規(guī)模優(yōu)勢(shì)沒有形成，項(xiàng)目知名度偏低;同時(shí)，對(duì)項(xiàng)目的首批客源認(rèn)識(shí)不夠準(zhǔn)確，由于武漢地理特點(diǎn)的客觀情況，其實(shí)漢口的買家到武昌來買麗島花園的可能性并不大（至少在項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)沒有全面展現(xiàn)之前），首期推廣還是應(yīng)該以吸納武昌的客戶為主，先在武昌打一場(chǎng)漂亮的殲滅戰(zhàn)才是正確的策略。

6、一期定價(jià)無升值空間：麗島花園雖然綜合質(zhì)素高，但在小區(qū)尚未建成之前，買家終究無法感受。而麗島在定價(jià)時(shí)過分著重表面的利潤，定價(jià)偏高，導(dǎo)致銷售速度減慢，令看樓者無法產(chǎn)生立即落訂的沖動(dòng)。其實(shí)，在紅桃K公司內(nèi)部買麗島花園有一定的優(yōu)惠政策，其內(nèi)部價(jià)格正是市場(chǎng)可以接受的價(jià)格。

五、武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)：

低迷的市場(chǎng)背后蘊(yùn)藏著巨大的潛力

武漢，作為一個(gè)中部內(nèi)陸城市，也同其它內(nèi)陸城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)一樣，在營銷推廣方式上處于相對(duì)落后的階段，整體房地產(chǎn)市場(chǎng)尚處啟動(dòng)階段。本地的中介代理機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)日漸息微并部分停業(yè)改行，各開發(fā)公司在當(dāng)時(shí)自組小型營銷部門，千人一面、連篇累牘的銷售傳單廣告混成一片。

在如此情形之下，作為早在幾年前就已進(jìn)入武漢房地市場(chǎng)的凌峻地產(chǎn)咨詢公司，以在咨詢多年的地產(chǎn)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，將房地產(chǎn)項(xiàng)目全新的營銷理念、專業(yè)的營銷策劃、新穎高效的營銷推廣手段運(yùn)用于武漢的房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣過程之中。

盡管武漢房地市場(chǎng)在很長一段時(shí)間內(nèi)由于受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響一直處于低落階段，特別是住宅商品房的銷售形勢(shì)并不樂觀。同時(shí)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更一度使商品房處于欲罷不能的境地，使許許多多的地產(chǎn)開發(fā)商一籌莫展。

以凌峻地產(chǎn)服務(wù)全國200多個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用其專業(yè)深遠(yuǎn)的眼光透視出這一表面的頹勢(shì)之下，實(shí)際上蘊(yùn)含著蓬勃的生機(jī)和巨大的發(fā)展?jié)撃?。只要深入分析武漢市場(chǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)：武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)雖然有較明顯的空置現(xiàn)象，但認(rèn)真分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)屬于過往幾年的存在明顯問題的老商品房。武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)有需求，但問題是有效供應(yīng)不足，真正的有競(jìng)爭(zhēng)力的小區(qū)物業(yè)其實(shí)非常少見，麗島花園恰好可以填補(bǔ)這樣一個(gè)空白。

所以，綜合而論，武漢市商品房開發(fā)量與空置量之間的比例并非如通常所傳言的那樣失衡，市場(chǎng)潛力其實(shí)深厚巨大。

六、提煉項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：麗島生活特區(qū)

對(duì)麗島花園這樣一個(gè)高質(zhì)素項(xiàng)目，凌峻非常強(qiáng)調(diào)營銷理念的更新和營銷策劃的創(chuàng)意。

商品房作為一個(gè)市場(chǎng)概念，最重要的是要以商品要領(lǐng)看待房產(chǎn)，而不是將房屋建造好之后簡(jiǎn)單地予以出售。前者融入營銷理念，后者是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系。在目前的市場(chǎng)上，存在許多好房子，然而卻不是好的商品房，其關(guān)鍵就在于在開發(fā)和銷售的過程中，不把房子簡(jiǎn)單地以商品看待，從而真正引起買家的興趣。

麗島花園作為武漢市少有的高質(zhì)素樓盤，是紅桃K集團(tuán)聯(lián)合加拿大B+H國際建筑師事務(wù)所、香港怡景師設(shè)計(jì)公司、香港陳建中設(shè)計(jì)有限公司、上海建筑設(shè)計(jì)院、深圳市金地物業(yè)管理有限公司這五大國際知名公司一起合作，無論是項(xiàng)目規(guī)劃、環(huán)保質(zhì)量、配套設(shè)施，還是其建筑設(shè)計(jì)、物業(yè)管理，都有在武漢房地市場(chǎng)上具有無可爭(zhēng)議的領(lǐng)先地位。

按照現(xiàn)代營銷的要求，項(xiàng)目的推廣必須首先提出項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，麗島花園雖然建成了武漢精品完美的房子，但如何將這種完美的房子和優(yōu)越的生活方式準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，則是營銷推廣所要解決的重要問題。

凌峻對(duì)自己的定位是一個(gè)銷售工作者，是房地產(chǎn)營銷廣告專家，抱著推廣無難事的信念，全心全意為銷售服務(wù)，把自己的角色定位于球隊(duì)教練，客房則是俱樂部老板，主張營銷策略精準(zhǔn)、清晰、手段創(chuàng)新有力，效果立竿見影。

麗島花園是武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)的特殊項(xiàng)目，但這個(gè)特殊項(xiàng)目的前期推廣總體構(gòu)思則較為常規(guī)。麗島花園這個(gè)特殊的項(xiàng)目，銷售力應(yīng)該是其關(guān)鍵，麗島花園的高質(zhì)素形象是項(xiàng)目形象力的依據(jù)，產(chǎn)品力則是項(xiàng)目營銷推廣的基礎(chǔ)。

麗島花園是在賣一個(gè)氣質(zhì)迷人的樓盤，這種樓盤的形象定位需要以廣告宣傳來完成其知名度的提高，由于前期的傳播，消費(fèi)者基本上認(rèn)識(shí)了武漢有這么一個(gè)麗島花園。作為一個(gè)高檔樓盤應(yīng)有的特質(zhì)，麗島花園顯然沒有體現(xiàn)出作為武漢頂級(jí)豪宅的獨(dú)特個(gè)性形象，這樣，我們順勢(shì)提出的以“健康、榮譽(yù)、財(cái)富”作為支撐的麗島生活特區(qū)，便徹底完成了前期以“高尚社區(qū)、生活里程”為主題內(nèi)容的充實(shí)深化過程。

個(gè)性形象確立完成之后，麗島花園隨后要完成此形象的闡釋。對(duì)于還不太成熟的內(nèi)地房地產(chǎn)市場(chǎng)，一個(gè)項(xiàng)目營銷理念的提出，需要在傳播過程中讓大眾逐漸接受，以各種傳播方式盡力詮釋麗島生活特區(qū)的涵義。

我們是要將麗島花園這個(gè)精品樓盤及所附加的生活方式銷售出去，那么，我們?cè)趥鞑ミ^程中的說辭也是緊緊圍繞麗島生活特區(qū)所展開。

但美好的說辭過后，必須有打動(dòng)人心的具體內(nèi)容作為概念的支持?？v觀麗島花園目前所