恒大地產(chǎn)品牌延伸新戰(zhàn)略-升級(jí)試水

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課程論文

論文題目：恒大地產(chǎn)品牌延伸新策略——升級(jí)試水

恒大地產(chǎn)品牌延伸新策略——升級(jí)試水

摘要：近年來，廣州恒大集團(tuán)在地產(chǎn)行業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、文化娛樂產(chǎn)業(yè)都做得風(fēng)生水起，2013年底嘗試品牌延伸新戰(zhàn)略——進(jìn)軍礦泉水行業(yè)，試圖通過超常規(guī)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，打造全產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。但品牌延伸是把雙刃劍，恒大冰泉一炮而紅的同時(shí)也面臨巨大的市場風(fēng)險(xiǎn)，本文就恒大最新品牌延伸策略——升級(jí)試水進(jìn)行分析，找出其品牌延伸存在的問題并提出相應(yīng)的解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：恒大地產(chǎn)；品牌延伸；恒大冰泉

0引言

自古打江山易，守江山難。在當(dāng)今激烈的市場競爭中，企業(yè)維護(hù)既得利益的同時(shí)，如何開疆?dāng)U土，斬獲更大利潤成為一大難題。隨著企業(yè)多元化戰(zhàn)略的發(fā)展，品牌作為一種無形資產(chǎn)發(fā)揮的功效越來越大，通過延伸品牌挖掘品牌的價(jià)值，增加企業(yè)產(chǎn)品的附加值，以此來提高企業(yè)的經(jīng)營效益是國內(nèi)外許多企業(yè)屢試不爽的制勝法寶。

品牌延伸是成熟市場發(fā)展的必然，是企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模，進(jìn)入新領(lǐng)域，獲取更大利潤，求得進(jìn)一步發(fā)展的有效途徑。廣州恒大集團(tuán)以地產(chǎn)業(yè)為核心，向商業(yè)、旅游業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、文化娛樂產(chǎn)業(yè)不斷延伸，極大地提高了企業(yè)知名度，增加了企業(yè)品牌的資產(chǎn)價(jià)值。2013年11月，恒大集團(tuán)進(jìn)軍高端礦泉水行業(yè)，升級(jí)試水，又面臨怎樣的挑戰(zhàn)……

1多元化戰(zhàn)略下的品牌延伸

1.1多元化戰(zhàn)略

企業(yè)多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)在原主導(dǎo)業(yè)務(wù)范圍以外的領(lǐng)域從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，它是與專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略相對(duì)的一種企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。[1]一般，多元化經(jīng)營戰(zhàn)略適合大中型企業(yè)選擇，該戰(zhàn)略能充分利用企業(yè)的經(jīng)營資源，提高閑置資產(chǎn)的利用率，通過擴(kuò)大經(jīng)營范圍，緩解競爭壓力，降低經(jīng)營成本，分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)綜合競爭優(yōu)勢(shì)，加快集團(tuán)化進(jìn)程。[2]但實(shí)施多元化戰(zhàn)略應(yīng)考慮選擇行業(yè)的關(guān)聯(lián)性、企業(yè)控制力及跨行業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)。[3]

近幾年，巨人集團(tuán)的失敗、澳柯瑪集團(tuán)的危機(jī)以及聯(lián)想集團(tuán)的“歸核”等現(xiàn)象的出現(xiàn)，加之國內(nèi)一些學(xué)者關(guān)于“產(chǎn)品多元化折扣”的研究結(jié)論，使得實(shí)踐界與理論界不由地提出了“多元化經(jīng)營是‘陷阱’還是‘餡餅’的疑問”。產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略本身是“中性”的，其對(duì)公司的經(jīng)營績效并沒有顯著的直接影響，僅僅是由于公司實(shí)施產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略后公司的資本結(jié)構(gòu)與資產(chǎn)規(guī)模等特征的變化影響了公司績效，因此，如何對(duì)資本結(jié)構(gòu)的科學(xué)決策以及對(duì)大規(guī)模企業(yè)的有效管理便成為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵。[4]

1.2品牌延伸策略

品牌延伸戰(zhàn)略屬于多元化戰(zhàn)略下中的一種，隨著多元化經(jīng)營戰(zhàn)略在越來越多的企業(yè)廣泛實(shí)施，品牌延伸策略日漸成為中外企業(yè)實(shí)現(xiàn)該戰(zhàn)略的重要經(jīng)營策略選擇。

品牌延伸又稱品牌擴(kuò)展,是指企業(yè)將一個(gè)現(xiàn)有的品牌使用到一個(gè)改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品上。[5]企業(yè)利用現(xiàn)有的成功品牌，在一個(gè)成熟的產(chǎn)品里生產(chǎn)新的或經(jīng)過改進(jìn)的產(chǎn)品，將本企業(yè)的新產(chǎn)品置于該名牌的“效應(yīng)綜合傘”下，以成功品牌的影響推出新產(chǎn)品并快速啟動(dòng)市場的行為。品牌延伸到一個(gè)新的產(chǎn)品或服務(wù)中去，起主要決定因素有以下幾個(gè):

（1）品牌強(qiáng)勢(shì)度

品牌強(qiáng)勢(shì)度是品牌延伸的決定性因素，是指品牌力強(qiáng)弱和勢(shì)能的度量，它既是品牌資產(chǎn)集中表現(xiàn)，是品牌力長期積累結(jié)果的綜合定論，也是一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌的核心特征，還是決定品牌延伸成功率的根本因素。而品牌強(qiáng)勢(shì)度中最重要的又是美譽(yù)度、知名度、定位度這三個(gè)指標(biāo)。當(dāng)然，名牌不等于強(qiáng)勢(shì)品牌，但是強(qiáng)勢(shì)品牌一定是名牌。

（2）核心品牌與延伸品牌的相關(guān)性

核心品牌與延伸品牌的相關(guān)性是指核心品牌與延伸品牌的相關(guān)程度。這種相關(guān)性越高,延伸的成功率也就越高;相關(guān)程度低,延伸成功率也低。其相關(guān)性包括延伸主題的產(chǎn)品相關(guān)和延伸受者的相關(guān)。

（3）品牌的環(huán)境因素

環(huán)境因素是指在品牌延伸過程中,影響并決定其成敗的除品牌強(qiáng)勢(shì)度和相關(guān)性要素以外的其他綜合要素的統(tǒng)稱,它集中表現(xiàn)為市場、自身的營銷能力兩大方面。[6]

（4）品牌形象

品牌形象是借助于產(chǎn)品形象來傳播的,這就要求品牌傘下的任何一件產(chǎn)品的形象相一致。如果產(chǎn)品之間的市場定位相距甚遠(yuǎn),那么品牌的整體形象力就受到極大影響。就像如果奔馳生產(chǎn)了一款低檔轎車，那么，就會(huì)影響其在消費(fèi)者心中原有的高端大氣的品牌形象，進(jìn)而對(duì)其高端市場銷量產(chǎn)生影響。所以，使用同一品牌的產(chǎn)品其質(zhì)量水平大致等同,否則低檔產(chǎn)品出了問題會(huì)通過品牌傘波及到高級(jí)產(chǎn)品。

1.3品牌延伸策略優(yōu)勢(shì)

（1）分享品牌傘效應(yīng)，有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)

“品牌傘”效應(yīng)是由知名品牌帶來的一種超越商品實(shí)體以外的價(jià)值部分。有句話說得好：“你是誰不重要，重要的是你和誰站在一起?！逼放苽闾峁┝艘粋€(gè)讓新產(chǎn)品、新服務(wù)快速被消費(fèi)者認(rèn)可的平臺(tái)，其出場是先聲奪人式的。老品牌提供了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)該商品的捷徑,使企業(yè)不必從零開始建立品牌的知名度。

（2）統(tǒng)一品牌有利于企業(yè)創(chuàng)名牌

由于不同產(chǎn)品均采用同一品牌，盡管不同的產(chǎn)品有不同的目標(biāo)消費(fèi)者，但這些不同的消費(fèi)群接觸到的卻只有一個(gè)品牌，延伸產(chǎn)品會(huì)加強(qiáng)核心品牌的感染力，有利于提高品牌的知名度。同時(shí)，同一品牌下的不同產(chǎn)品通過在市場上銷售成功聲望的相互聲援，有助于塑造品牌形象。集中宣傳一個(gè)品牌更有利于企業(yè)創(chuàng)名牌。

（3）降低產(chǎn)品的宣傳促銷費(fèi)用，提高促銷開支效率

因?yàn)槠放平y(tǒng)一，只要對(duì)一個(gè)品牌作了廣告和其它市場促銷活動(dòng)，意味著對(duì)企業(yè)所有產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳促銷。尤其是在當(dāng)今廣告宜傳促銷費(fèi)用在產(chǎn)品營銷總費(fèi)用中的比重越來越高的情況下，這一成本優(yōu)勢(shì)就更為明顯。[7]

（4）為企業(yè)現(xiàn)存品牌或產(chǎn)品線注入活力

就像組織需要人員流動(dòng)，不斷注入新鮮血液一樣，企業(yè)的產(chǎn)品也需要進(jìn)行適應(yīng)市場的選擇——優(yōu)勝劣汰，品牌延伸將新鮮血液注入品牌，使得品牌旗下產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)升級(jí)創(chuàng)新，提升品牌競爭力。一般來說，很少消費(fèi)者對(duì)某一品牌忠誠到對(duì)其它品牌不想試一試的程度，唯一的辦法是進(jìn)行品牌延伸，為目標(biāo)市場提供幾種新的產(chǎn)品。

（5）有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，提高整體品牌組合的投資效益

人多力量大，品多財(cái)富廣。當(dāng)品牌延伸策略適當(dāng)?shù)那闆r下，各個(gè)產(chǎn)品會(huì)握成拳頭、形成合力攻占市場，掠奪更多消費(fèi)者的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，進(jìn)而提升品牌資產(chǎn)，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這也是為什么很多休閑娛樂場所將服飾、美食、娛樂、休閑、健身、美容等項(xiàng)目融為一體的原因。

滿足消費(fèi)者多樣性需要

消費(fèi)者的需求是在不斷變化之中的，誰能掌握消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)，誰就能在激烈的市場競爭中贏得一杯羹。品牌延伸得當(dāng)能及時(shí)滿足消費(fèi)者需求，獲得先機(jī)，同時(shí)鞏固其品牌地位。

1.4品牌延伸策略劣勢(shì)

當(dāng)然，品牌延伸是把雙刃劍，優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)并不是絕對(duì)的，在不同的情境和條件下可以轉(zhuǎn)換。一般說來，品牌延伸的缺點(diǎn)有:

(1)定位模糊化、特性淡化

消費(fèi)者趨向于把一個(gè)品牌看成某種特定的商品，有一定的形狀和外觀，即將抽象的品牌形象和定位通過其產(chǎn)品具體化。品牌對(duì)消費(fèi)者來說具有“優(yōu)先效應(yīng)”與“近因效應(yīng)”兩個(gè)心理效應(yīng)。優(yōu)先效應(yīng)主要起第一印象和先入為主的作用，近因效應(yīng)主要是最近依次接觸的事物給人留下較深刻的印象和影響。

當(dāng)原產(chǎn)品給消費(fèi)者留下的品牌印象與新產(chǎn)品給消費(fèi)者留下的品牌印象一致時(shí)，就像物理上的“共振”現(xiàn)象一樣，能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)這一品牌的滿意度和信任度，促進(jìn)銷售。當(dāng)兩種效應(yīng)不一致，甚至發(fā)生激烈的沖突時(shí)，消費(fèi)者心目中的原有品牌印象就會(huì)模糊化，從而阻滯產(chǎn)品的銷售。此外，如果企業(yè)用同一品牌推出功用、質(zhì)量相差無幾的同類產(chǎn)品，便會(huì)使消費(fèi)者感到昏頭轉(zhuǎn)向，該品牌的特性也就會(huì)被淡化。[8]

(2)分散企業(yè)各品種產(chǎn)品的競爭力

品牌是一個(gè)橡皮筋，你多伸展一個(gè)品種，它就多一份疲弱。多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，往往只是站在自身的角度，缺乏對(duì)市場競爭的復(fù)雜性、激烈性的分析，忽略了競爭對(duì)手的反應(yīng)，進(jìn)入市場的產(chǎn)品易發(fā)生蹺蹺板效應(yīng)，即顧此失彼。同時(shí)，廠商若沒有保持較高的警惕性，未擬訂任何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的措施，導(dǎo)致原有產(chǎn)品市場占有率的下降，給了競爭者以機(jī)會(huì)。并且，品牌延伸的程度越深，遭到的損失也將越大。美國的“Heinz”腌菜曾是市場主導(dǎo)品牌,而當(dāng)企業(yè)把“Heinz”番茄醬作為市場領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品時(shí)，“Heinz”在腌菜市場卻被另一品牌“Vlasic”所代替，喪失了在該市場第一品牌的地位。

(3)產(chǎn)生株連效應(yīng)，損害原有品牌的形象

品牌素質(zhì)形象是借助于產(chǎn)品形象來傳播的，這就要求品牌旗下的任何一種產(chǎn)品的形象是一致的。如果企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，延伸產(chǎn)品的形象違背了原有品牌在消費(fèi)者心目中的形象定位，則原有強(qiáng)勢(shì)品牌所代表的形象信息就會(huì)被弱化，品牌的整體核心價(jià)值也會(huì)被削減。例如，當(dāng)品牌是由低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品延伸時(shí)，低檔產(chǎn)品的形象先入為主，則會(huì)通過品牌效應(yīng)波及到高檔產(chǎn)品上，對(duì)高檔產(chǎn)品的形象產(chǎn)生很大的損害，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品牌的“全盤否定”；當(dāng)品牌是由高檔產(chǎn)品向低檔產(chǎn)品延伸時(shí)，原品牌的高品質(zhì)形象會(huì)由此受到損害，比如將“希爾頓”使用在酒吧、卡拉OK或鄉(xiāng)間旅館上,“希爾頓”的尊貴形象和地位恐怕霎時(shí)灰飛煙滅。

（4）也會(huì)限制企業(yè)多元化經(jīng)營的發(fā)展

若原品牌延伸策略使得品牌形象在消費(fèi)者心目中已經(jīng)根深蒂固，市場形象鮮明，那么當(dāng)市場不景氣時(shí)，若企業(yè)想嘗試新的品牌延伸會(huì)受到限制。如“娃哈哈品牌=兒童食品”的印象在消費(fèi)者心目中已根深蒂固。所以，公司欲想運(yùn)用該品牌拓展兒童食品以外的產(chǎn)品線,難度較大，成功的可能性較小，這在相當(dāng)程度上制約了企業(yè)多元化經(jīng)營的發(fā)展。

1.5如何進(jìn)行品牌延伸

（1）從實(shí)際出發(fā)——Actual

市場需求+新老產(chǎn)品適應(yīng)性+本身能力+現(xiàn)有資源+風(fēng)險(xiǎn)策略=高成功的可能性。避免消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生不良的品牌聯(lián)想，確保延伸產(chǎn)品不要破壞品牌的核心價(jià)值，要基本符合企業(yè)品牌的個(gè)性、文化、形象！

市場需求調(diào)查、競爭環(huán)境分析

延伸產(chǎn)品與原核心品牌之間的適應(yīng)性

新產(chǎn)品和服務(wù)的可行性分析——人、財(cái)、物等

品牌原有資源的支撐作用——營銷、渠道等

競爭對(duì)手的反應(yīng)及風(fēng)險(xiǎn)控制策略研究

（2）得失權(quán)衡，風(fēng)險(xiǎn)管理——Balance

品牌延伸是一把雙刃劍，在帶來巨大經(jīng)濟(jì)收益，擴(kuò)大品牌知名度，擴(kuò)大市場的同時(shí)，也要勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，采取有效的方法來預(yù)防控制風(fēng)險(xiǎn)。例如，當(dāng)品牌稀釋發(fā)生時(shí)，企業(yè)可采取以下兩種策略來降低損害的影響程度：

一是讓消費(fèi)者意識(shí)到延伸品牌和核心品牌不是相似的，如使延伸品牌和核心品牌在店內(nèi)擺放位置、包裝、銷售渠道等方式上保持不同；另外還要避免進(jìn)行聯(lián)合促銷的活動(dòng)，已有活動(dòng)應(yīng)盡快停止。

二是加強(qiáng)消費(fèi)者心中曾經(jīng)對(duì)核心品牌的記憶和聯(lián)想，可以通過增加成功核心品牌的廣告以及公司形象的整體宣傳來加深消費(fèi)者原來對(duì)核心品牌的良好印象等，如延伸品牌由于經(jīng)營不成功，影響到原品牌形象時(shí)應(yīng)直接停止?fàn)I銷活動(dòng)，盡快挽回影響。

（3）把握時(shí)機(jī)——Moment

地利、人和還需天時(shí)，不是任意一個(gè)企業(yè)都能把品牌延伸作為其發(fā)展市場擴(kuò)大效益的救命稻草，也不是所有的品牌進(jìn)行延伸都能夠成功。一般說，在產(chǎn)品的成長期及成熟期的前期，比較適合進(jìn)行品牌延伸，但如果產(chǎn)品已進(jìn)入成熟后期特別是衰退期，則應(yīng)該謹(jǐn)慎使用品牌延伸。從品牌資產(chǎn)的角度來說，強(qiáng)勢(shì)品牌是品牌延伸成功的基礎(chǔ)。企業(yè)進(jìn)行品牌延伸必須在原有品牌成熟并且在消費(fèi)者心目中形成了一定的知名度和美譽(yù)度之后才能進(jìn)行，否則，非但不能達(dá)到品牌延伸的初衷，相反還會(huì)模糊原有品牌定位，淡化其核心價(jià)值，最終導(dǎo)致品牌建設(shè)的失敗。

（4）掌握度——Degree

品牌延伸質(zhì)的控制，企業(yè)縱使擁有一個(gè)成功的品牌，也不能隨便透支品牌價(jià)值，一次失敗的延伸足以影響全局，破壞整個(gè)品牌的形象。如果每個(gè)延伸產(chǎn)品僅僅只占領(lǐng)了很小的市場份額，公司因此把資源分散于過多的產(chǎn)品，而不是專為獲取高利潤水平的少數(shù)主導(dǎo)產(chǎn)品服務(wù)，這也可能跌入品牌延伸的陷阱。在這種情況下，公司應(yīng)除去較弱的產(chǎn)品，并建立一套嚴(yán)格的審查程序選擇新的產(chǎn)品、品牌延伸量的控制。延伸產(chǎn)品決不是越多越好，如果企業(yè)希望自己更專業(yè)，就要盡量把路走得窄一點(diǎn)。[9]

2瓶裝水行業(yè)背景

2.1中國瓶裝水市場現(xiàn)狀及前景

（1）消費(fèi)行為

隨這人們消費(fèi)水品和健康意識(shí)的提高，廣大消費(fèi)者已形成購買瓶裝飲用水的習(xí)慣，城市消費(fèi)者中已有近七成的人已接受了瓶裝水，根據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)資料表明經(jīng)常購買者占48．89％，偶爾購買者占48．15％。

消費(fèi)群體

15-19歲的“準(zhǔn)青年”，飲用瓶裝水的比例最高，20-29歲的青年略低，但在30歲以上的消費(fèi)者身上，則又重現(xiàn)了中國人傳統(tǒng)的節(jié)儉、實(shí)在的消費(fèi)理念，在30-45歲的人飲用瓶裝水的比例較低；45-65歲的人最低。

消費(fèi)特征

除了進(jìn)口飲用水（例如來自法國阿爾卑斯的依云），大多數(shù)消費(fèi)者幾乎無法區(qū)分各個(gè)品牌的產(chǎn)品，因而他們更傾向于購買低價(jià)品牌。也基于此，很多零售商的自有品牌賣得很好。長期來看，中國市場上也會(huì)出現(xiàn)這樣的情況。對(duì)大多數(shù)中檔品牌來說，沒有足夠的利潤空間來長期投入巨額的廣告預(yù)算。在飲用水大戰(zhàn)中，哪個(gè)品牌會(huì)勝出，哪個(gè)品牌會(huì)慘敗，更多地取決于分銷渠道，而不是其他特性。由于飲用水產(chǎn)品的重量和品牌的低售價(jià)，能把產(chǎn)品分銷得最便宜的公司，就很有可能成為贏家。

競爭激烈

2008年中國瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到400億元，但利潤率卻只有3.85%，產(chǎn)品成本上升，價(jià)格下降，供大于求，市場飽和，造成了企業(yè)營利的少，虧損的多，中國瓶裝飲用水正進(jìn)入“微利時(shí)代”，于是在低端水市場也呈現(xiàn)寡頭低價(jià)競爭的局面。

加上近年來，國外礦泉水生產(chǎn)企業(yè)紛紛進(jìn)入我國市場，使我國礦泉水發(fā)展面臨極大的考驗(yàn)。目前，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂、雀巢為主導(dǎo)的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌的“三國鼎立”市場格局；其中一線品牌以70%左右的市場份額雄居水市場的霸主地位，二線品牌及一些地方品牌的市場份額極低。一線品牌在全國的強(qiáng)勢(shì)媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽(yù)度，全力拓展市場；地方品牌利用本地優(yōu)勢(shì)，積極整合渠道，以大桶水為切入點(diǎn)，以瓶裝水超低價(jià)位為競爭手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。一線品牌中背后均有國外大的資本介入，憑借資本優(yōu)勢(shì)，這些一線品牌以低價(jià)策略不斷對(duì)低端包裝水市場進(jìn)行“洗牌”，整個(gè)礦泉水市場整體進(jìn)入“火爆對(duì)拼”時(shí)期。

（4）前景——市場潛力巨大

中商情報(bào)網(wǎng)研究顯示：2005--2009年中國瓶裝飲用水產(chǎn)量的年均復(fù)合增長率達(dá)到了23%左右。我們認(rèn)為瓶裝水行業(yè)的這種高速增長趨勢(shì)在2010--2015年依然會(huì)得到持續(xù)，保守估計(jì)我國瓶裝水行業(yè)在2010--2015年復(fù)合增長率維持在10%以上。按年增長15%的比例推算，2010年我國礦泉水消費(fèi)量將達(dá)到1000萬噸/年，2015年將達(dá)到2000萬噸/年。

2.2中國高端水市場現(xiàn)狀

外資品牌占主導(dǎo)

但據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，我國礦泉水市場高檔品牌知名度最高的3個(gè)品牌，是依云、斯柏克林、巴黎水，均為國外品牌,占有的市場份額超過50%，其中，僅依云的市場份額就超過10%。

本土企業(yè)百花齊放

5100冰川、九千年、昆侖山、無量藏泉、景田百歲山、日之泉麥飯石等高端水市場新品牌越來越多地出現(xiàn)在礦泉水市場上，高檔水市場變得空前繁榮。

國內(nèi)需求不高

目前，我國消費(fèi)者消費(fèi)高端產(chǎn)品的需求和能力都不高，雖然中國飲用水產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展逐漸走向成熟，但是相對(duì)于我國消費(fèi)者而言，高端產(chǎn)品的需求和消費(fèi)能力還有待提高。依云雖然早已先打開高端水市場，但一直處在低端的中國礦泉水主戰(zhàn)場以及人們?nèi)找嫣岣叩南M(fèi)需求環(huán)境下，昆侖山計(jì)入高端飲用水空當(dāng)還是具備一定優(yōu)勢(shì)。

高端水市場前景廣闊

中商情報(bào)網(wǎng)分析師預(yù)計(jì)2013年，我國高端礦泉水銷售規(guī)模將超過50億元，到2015年，高端礦泉水銷售規(guī)模將達(dá)到100億元左右。中投顧問曾出具研究報(bào)告稱，從利潤率來看，國內(nèi)礦泉水的平均利潤率僅為3.85%，而高端礦泉水的利潤率大概為普通水的6到7倍。[10]

由此，中國礦泉水的高端風(fēng)潮就此拉開。

時(shí)代的召喚

瓶裝飲用水行業(yè)在經(jīng)過了礦泉水與純凈水之爭和品牌大戰(zhàn)后，礦泉水產(chǎn)業(yè)雖然受到了一定沖擊，但在激烈競爭中，消費(fèi)者明顯提高了科學(xué)飲水觀念，關(guān)注礦泉水中礦物質(zhì)營養(yǎng)對(duì)人體的影響、特別是兒童和老年人的需要。同時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)也從中悟出了發(fā)展多元化飲用水產(chǎn)業(yè)的道理，礦泉水行業(yè)開始復(fù)蘇，市場有了明顯回升，瓶裝飲用水行業(yè)開始形成新的格局。

3恒大地產(chǎn)集團(tuán)品牌延伸策略

3.1恒大品牌延伸策略

縱觀我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌經(jīng)營實(shí)踐,可以將其常用的品牌延伸策略歸納為三種:a.企業(yè)品牌由單純的住宅地產(chǎn)向商業(yè)地產(chǎn)延伸;b.企業(yè)品牌從最終產(chǎn)品向房地產(chǎn)產(chǎn)品的整個(gè)價(jià)值鏈的延伸;c.企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的跨區(qū)域延伸。[11]

恒大集團(tuán)品牌延伸策略涉及以上三種類型，既由單純的地產(chǎn)向商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)發(fā)展，同時(shí)延伸其價(jià)值鏈，涉及房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目上下游行業(yè)，還兼顧體育運(yùn)動(dòng)、文化娛樂、健康消費(fèi)等產(chǎn)業(yè)。雖然體育、文化、健康行業(yè)與其地產(chǎn)業(yè)相距甚遠(yuǎn)，但是我們發(fā)現(xiàn)這些行業(yè)均屬于政策扶持或者國家新興產(chǎn)業(yè)，這些行業(yè)未來不僅不會(huì)受到嚴(yán)厲監(jiān)管，相反還有可能獲得政策扶持。

恒大集團(tuán)

體育

文娛

快消品

商業(yè)

恒大地產(chǎn)集團(tuán)

恒大音樂公司

恒大酒店集團(tuán)

恒大商業(yè)集團(tuán)

恒大旅游度假區(qū)

恒大皇馬足球?qū)W校

恒大排球俱樂部

恒大足球俱樂部

恒大歌舞團(tuán)

恒大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)公司

恒大影視文化公司

恒大影視發(fā)行公司

恒大院線管理公司

恒大文化經(jīng)紀(jì)公司

恒大礦泉水集團(tuán)

圖3.1-1恒大集團(tuán)品牌延伸策略

3.2恒大品牌延伸——升級(jí)試水

2013年11月9日對(duì)很多中國足球球迷來說是一個(gè)難忘的日子。時(shí)隔二十四年后，廣東恒大足球俱樂部再次將亞冠冠軍獎(jiǎng)杯捧回中國，在重新喚起中國球迷熱情的同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)恒大元素貫穿全場：恒大冰泉驚艷亮相；恒大音樂全力操盤亞冠盛典；恒大歌舞團(tuán)起舞輝煌綻放；恒大足球?qū)W校學(xué)子高唱《崛起》。恒大不僅在地產(chǎn)業(yè)風(fēng)生水起，而且持續(xù)發(fā)力體育產(chǎn)業(yè)、文化娛樂產(chǎn)業(yè)，努力打造多元化產(chǎn)業(yè)格局。[12]進(jìn)軍高端礦泉水行業(yè)便是其品牌延伸的新策略。

長白山頭云集的礦泉水品牌，數(shù)量堪稱中國之最。恒大的到來加重了這片深山老林的硝煙味。“在我們廠500米處，是恒大冰泉，700米外是康師傅、哇哈哈、天士力等品牌也在方圓一公里內(nèi)?！比柸麻L王作臣如此描述巨頭云集的長白山。這樣的優(yōu)質(zhì)水源不僅吸引了大陸企業(yè)，日本、韓國的水企業(yè)，以及法國達(dá)能、臺(tái)灣康師傅等行業(yè)巨頭，早就瞄上長白山。[13]恒大試水面臨著國內(nèi)外飲用水巨頭的挑戰(zhàn)，雖然一炮而紅，但是道路何其漫漫……

3.2.1升級(jí)試水的動(dòng)機(jī)

品牌資產(chǎn)最大化

由中國房地產(chǎn)研究會(huì)、中國房地產(chǎn)協(xié)會(huì)、中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測評(píng)中心聯(lián)合發(fā)布的《2013中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測評(píng)研究報(bào)告》顯示，恒大品牌價(jià)值增至267.83億元，4年猛增3.2倍。很顯然，進(jìn)軍礦泉水業(yè)務(wù)，一定程度上能將恒大足球隊(duì)帶給恒大地產(chǎn)集團(tuán)的品牌價(jià)值盡快變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)上的補(bǔ)充，現(xiàn)金流互補(bǔ)。英國的維珍公司是航空公司賣可樂，恒大就是地產(chǎn)公司賣礦泉水，順帶玩玩足球，足球?qū)τ谠S家印來說，是最大的無形資產(chǎn)。恒大的無形資產(chǎn)已達(dá)440.7億元，高于萬科。經(jīng)過亞冠此役，恒大的無形資產(chǎn)會(huì)繼續(xù)跨越攀升。

營收結(jié)構(gòu)互補(bǔ)

從營收結(jié)構(gòu)來看，恒大地產(chǎn)集團(tuán)主要為房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，其營收占比為98.4%。而房地產(chǎn)行業(yè)的特性是，對(duì)現(xiàn)金流依賴度高，由于房地產(chǎn)開發(fā)回款周期長，大量現(xiàn)金需依賴于借款。財(cái)

報(bào)披露，2013年上半年，恒大地產(chǎn)借款總額為758億元，高于上一個(gè)半年的603億元。其中，1-2年的借款占比最高，達(dá)43.7%；1年內(nèi)的借款占37.3%。因此，許家印與傳統(tǒng)的地產(chǎn)行業(yè)老總不同，他希望開發(fā)一些回款周期短的項(xiàng)目，借助恒大足球的知名度，快速建立穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

族群模式，品牌傘效應(yīng)

族群模式把企業(yè)作為一個(gè)支持平臺(tái)，重在建立具有趨同的價(jià)值觀、消費(fèi)偏好或生活方式的群體，從而彰顯某種個(gè)性或特質(zhì)，引導(dǎo)消費(fèi)。例如：消費(fèi)星巴克的族群，幾乎都喜歡星巴克的咖啡、環(huán)境及文化。在星巴克消費(fèi)，是這些忠誠于星巴克族群的興趣、愛好及價(jià)值觀的表達(dá)。只要推出符合族群消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)，不論這些產(chǎn)品或服務(wù)行業(yè)跨度有多大，都會(huì)得到族群的青睞。所以企業(yè)不用定位自己的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，只需考慮推出的產(chǎn)品或服務(wù)能否獲得族群共享即可。[14]

恒大形成了自己的“族群”，其混業(yè)經(jīng)營要形成形散神聚的效果，必是圍繞“族群”尋找盈利點(diǎn)，構(gòu)建族群商業(yè)模式?！昂愦蟊睂?duì)恒大集團(tuán)最大的意義，正是以族群為基礎(chǔ)，進(jìn)入無邊界運(yùn)作的天地。任何行業(yè)都有飽和期，現(xiàn)在恒大地產(chǎn)銷售過千億，也許未來某一個(gè)時(shí)間就只有500億元。因此恒大做快消業(yè)務(wù)不是幾個(gè)月短期決定，是經(jīng)過3-5年時(shí)間研究，從集團(tuán)長期戰(zhàn)略性考慮。

3.2.2升級(jí)試水的策略

（1）宣傳策略

A、Moment——亞冠之夜

當(dāng)海量信息分散在一望無際的大數(shù)據(jù)汪洋之中時(shí)，品牌廣告主如何有效分析出消費(fèi)者的真實(shí)需求，如何捕捉消費(fèi)者決策的關(guān)鍵時(shí)刻，如何把品牌信息精準(zhǔn)地傳達(dá)給消費(fèi)者，如何與消費(fèi)者建立實(shí)時(shí)、有效溝通？

亞冠決賽之夜，恒大冰泉的廣告橫空出世：不厭其煩、不停重復(fù)，讓人頗為詫異。據(jù)亞足聯(lián)官網(wǎng)報(bào)道，有接近1.2億觀眾收看了亞冠決賽的現(xiàn)場直播。這個(gè)冠軍的獲得，讓恒大冰泉一夜之間獲得了很高的知名度，這一品牌知名度的打造無疑將會(huì)成為營銷史上的一個(gè)經(jīng)典案例。品牌發(fā)布機(jī)會(huì)難得，萬眾矚目，最短時(shí)間內(nèi)達(dá)到爆炸式宣傳效果。恒大把冗長的、單向的、昂貴的傳統(tǒng)營銷過程，濃縮到一個(gè)集中效率，高效利用成本，整合內(nèi)容的時(shí)刻上。

B、Effect——媒體效率

整個(gè)案例只用了4天決策，2天就實(shí)現(xiàn)上線，把握了亞冠決賽的最佳時(shí)刻，效率極高。

C、ROI效能

投放480萬達(dá)到30億次曝光，400萬人參與量，不用花大價(jià)錢給幾億不相干的人講故事，ROI極高。

D、平臺(tái)的整合體驗(yàn)

打破僅僅依靠搜索的體驗(yàn)，整合百度搜索、新聞、音樂、百科等用戶和無線端平臺(tái)及信息路徑，給用戶創(chuàng)造了一個(gè)酣暢淋漓的極致體驗(yàn)。[15]

E、體育大佬站臺(tái)

品牌形象推廣高舉高打，體育界眾大佬紛紛背書。廣州恒大足球隊(duì)主教練長里皮、中國女排主教練兼廣東恒大排球俱樂部主教練郎平、前世界足球先生菲戈、前西班牙與皇馬雙料隊(duì)長耶羅，同時(shí)受聘擔(dān)任恒大冰泉的全球推廣大使。恒大冰泉未來一年將出現(xiàn)在恒大足球隊(duì)的胸前廣告上，也將成為廣州恒大足球隊(duì)唯一指定飲用水。

（2）定價(jià)策略

天然礦泉水要想突破，就必須有“點(diǎn)”的支撐，“面”的覆蓋?！包c(diǎn)”是價(jià)格和賣點(diǎn)；“面”是渠道面和消費(fèi)面。飲用瓶裝水是便利性消費(fèi)，小店、便利店是主要渠道，但5元及以上的終端價(jià)格這些渠道顯現(xiàn)不能成為主流的銷售渠道，獲取更多消費(fèi)者。因此，恒大冰泉采取尾數(shù)定價(jià)的方式——3.8元。如許家印說的：高端產(chǎn)品，親民價(jià)格，或許是一個(gè)機(jī)會(huì)。從其定價(jià)，并不死磕高端來看，跟恒大的一貫思路是吻合的：做品質(zhì)，但不一定是價(jià)格最高的。這個(gè)思路延續(xù)到恒大冰泉的價(jià)格定位還是比較合適。

國內(nèi)高端水市場上，法國依云以奢侈品概念銷售較好，除了喝，還作為護(hù)理產(chǎn)品；國內(nèi)品牌昆侖山跟體育結(jié)合的營銷，也取得了高端水較高的市場占有率，但絕對(duì)銷量還是不夠，沒有形成普遍的消費(fèi)。昆侖山宣導(dǎo)的“飲用水升級(jí)”概念并沒有得以實(shí)現(xiàn)?！帮嬘盟?jí)”的概念要得到認(rèn)可，就需要一部分人先喝起來，不是很小的一部分人，昆侖山終端價(jià)格在5元左右，很難做到較多的一部分人先喝起來。而恒大冰泉自身定位屬于高端，但是價(jià)格卻是中端，或許能夠“先喝帶后喝”，實(shí)現(xiàn)中國引用水升級(jí)。

（3）渠道策略

先線上進(jìn)行高舉高打，通過明星代言、恒大體育賽事指定用水，樹立高端水的品質(zhì)和形象。恒大是一家地產(chǎn)公司，產(chǎn)品的性質(zhì)很難讓其建立基于產(chǎn)品體驗(yàn)的粉絲經(jīng)濟(jì)，其粉絲經(jīng)濟(jì)的邏輯則是上面說的請(qǐng)明星來代言，然后使明星的粉絲逐漸成為品牌或產(chǎn)品的粉絲。

再借助母公司優(yōu)勢(shì)資源，將恒大地產(chǎn)在全國超過130個(gè)城市，逾200個(gè)樓盤項(xiàng)目以及在各地恒大酒店、恒大影城、健康養(yǎng)生會(huì)所等作為第一輪銷售終端，納入其社區(qū)樓盤系統(tǒng)，如直供、商超和以經(jīng)銷商為輔的渠道模式，以及同時(shí)開通的恒大礦泉水網(wǎng)上商城，迅速做到產(chǎn)品能見度。

未來將開發(fā)進(jìn)入家庭和寫字樓的大桶裝，或是便于回收的軟包裝。恒大冰泉的戰(zhàn)略路線圖是：先激活、后攪局、升級(jí)消費(fèi)，最后再做大！[16]

（4）人力資源策略

恒大對(duì)外宣稱目前全國有31個(gè)大區(qū)，據(jù)獲悉，其人員架構(gòu)“主要是跟著恒大地產(chǎn)走”，其模式是在恒大地產(chǎn)的各個(gè)分區(qū)先選拔干部，然后由這些人自己招聘礦泉水的銷售人才，且一定得具備快消經(jīng)驗(yàn)。

（5）事件營銷

2014年4月11日蘭州爆水污染事件，苯含量嚴(yán)重超標(biāo)。市民爭相搶購瓶裝水，不少超市貨架售空，引起了廣泛的關(guān)注。恒大地產(chǎn)第一時(shí)間表示向蘭州人民捐款50萬箱1200萬瓶恒大冰泉礦泉水，并連夜調(diào)集華北庫存，發(fā)往蘭州。若以每瓶市場價(jià)3.8元計(jì)算，50箱水價(jià)值超過4500萬元。這一雪中送炭的事件營銷無疑取得巨大的成功。

4恒大冰泉存在的問題及風(fēng)險(xiǎn)控制

4.1恒大冰泉存在的問題

渠道覆蓋面窄

主打的直銷模式在全球都沒有成功范本，主要是因?yàn)轱嬃虾推渌陀闷非啦灰粯?，飲料的渠道一定是大眾化的，要做到隨處可見，而以恒大樓盤項(xiàng)目為依托的直銷渠道，畢竟網(wǎng)點(diǎn)有限，不是大眾化的渠道。

沒有渠道就沒有市場，這是基本道理。對(duì)于和廣大百姓日常生活密切相關(guān)的快銷品，水更是如此。“渠道為王”，殊不為過。但是我們看到恒大冰泉至今其渠道覆蓋率還較低，如不盡快打入快銷品銷售渠道，這“冰泉”只怕是遲早會(huì)被“冰”在那兒的。[17]

賣點(diǎn)不足

高端水市場潛力巨大，但不可忽視的是消費(fèi)的心理需求。在滿足消費(fèi)者核心需求上，水的功能的差別是不大的。無差異就是沒有賣點(diǎn)，恒大冰泉主打的是長白山天然礦泉水，那么恒大冰泉相比現(xiàn)有的西藏5100、農(nóng)夫山泉、昆侖山等品牌，有何差異化定位或者進(jìn)行了何種品類創(chuàng)新呢？我們沒有看到，它們不過是又一個(gè)礦泉水品牌。其實(shí)，消費(fèi)者并不太關(guān)心水里含有多少種微量元素，補(bǔ)充了多少人體所需的物質(zhì)等，關(guān)鍵是要有一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者。如沒有一個(gè)很好的“理由”促成其購買，最終會(huì)轉(zhuǎn)而購買其他品牌。

狂轟濫炸的廣告模式與其高端定位不符

高端水，注定不是每一個(gè)人都能喝的，需要做精準(zhǔn)的傳播大于全媒體的大眾傳播，上市階段的高曝光率已經(jīng)達(dá)成，接下來的傳播需要更加聚焦，如昆侖山跟網(wǎng)球的體育營銷，借助跟李娜的戰(zhàn)略合作，提升品牌的高端形象。另外，在渠道、終端的鋪貨還沒有到位的情況下，開展如此大的全媒體傳播，無疑是資源的巨大浪費(fèi)。

（4）缺乏企業(yè)自身的運(yùn)營能力和經(jīng)驗(yàn)

恒大原本所處的地產(chǎn)、體育、文化等行業(yè)的運(yùn)營管理、營銷模式與快消品、飲料行業(yè)有天壤之別，企業(yè)可以招募和組建具有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的新團(tuán)隊(duì)，但這并不能降低企業(yè)管理層的決策難度和風(fēng)險(xiǎn)。哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特長期跟蹤通過并購實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域發(fā)展的企業(yè)之后，同樣得出可靠的結(jié)論——長期來看，這些企業(yè)的成功率極低。即使如廣藥這樣具有多年藥品營銷經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，在收回王老吉品牌后，在飲料行業(yè)的競爭中也面臨眾多挑戰(zhàn)：團(tuán)隊(duì)數(shù)量急劇膨脹，渠道競爭激烈，推廣費(fèi)用暴漲，成本居高不下。

物流問題

很多快速消費(fèi)品都會(huì)投入巨額的廣告預(yù)算并保持較高的媒體曝光率，但飲用水不同，在超市和其他食品商店，水是價(jià)格最低但重量最重的商品。

礦泉水特別是高端礦泉水市場一直做不大。原因之一是受制于水源地運(yùn)輸成本過高等因素。運(yùn)出長白山的恒大冰泉，要投放到全國市場，運(yùn)輸成本不菲。

品牌名稱和先期渠道并無高端之感

品牌LOGO過于質(zhì)樸并無體現(xiàn)更多內(nèi)涵，與5100冰川礦泉水的形象相比也無差異化可言。其產(chǎn)品包裝無創(chuàng)新，高端礦泉水不作為大眾的“解渴”需求，附帶上述很多理念意義，所以能設(shè)計(jì)出體現(xiàn)獨(dú)特品牌氣質(zhì)和獨(dú)特質(zhì)感的瓶子很重要。

先期渠道并非高端渠道，除了數(shù)量不多的恒大酒店外，恒大地產(chǎn)的樓盤稱不上高端社區(qū)。如果說恒大集團(tuán)本來就是以“高端之名”，行“中端之實(shí)”，那么橫空出世的“恒大冰泉”必將面臨娃哈哈、景天和農(nóng)夫山泉等主流水業(yè)的慘烈競爭。

（7）商標(biāo)權(quán)問題

經(jīng)查詢商標(biāo)材料，發(fā)現(xiàn)2008年就有一家叫“江西恒大高新技術(shù)股份有限公司”，注冊(cè)了“恒大”在第32類3202小類（第三十二類【3202】不含酒精飲料）的商標(biāo)。經(jīng)過查證，所有網(wǎng)絡(luò)資料中均沒有發(fā)現(xiàn)該公司與恒大地產(chǎn)有關(guān)系。那么問題就來了：恒大冰泉礦泉水品牌的發(fā)布，有沒有侵權(quán)呢？

我們分析【恒大冰泉】這個(gè)商標(biāo)結(jié)構(gòu)，可以分為“恒大”+“冰泉”的結(jié)構(gòu)。“恒大”所列標(biāo)志經(jīng)過使用取得顯著特征，并便于識(shí)別的，可以作為商標(biāo)注冊(cè)。至于“冰泉”，筆者認(rèn)為作為礦泉水商標(biāo)的話明顯是在體現(xiàn)產(chǎn)品的原料和質(zhì)量功能點(diǎn)，因此作為商標(biāo)應(yīng)該是放棄專屬權(quán)，不能擁有專屬商標(biāo)權(quán)利的。那么就只?！竞愦蟆孔鳛橹黧w商標(biāo)了。已知【恒大】商標(biāo)已經(jīng)被“江西恒大”注冊(cè)（假如沒有轉(zhuǎn)讓給恒大或者授權(quán)恒大使用）。結(jié)論就是恒大地產(chǎn)使用“恒大”作為礦泉水商標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，宣傳銷售可能涉嫌侵權(quán)。

4.2恒大冰泉風(fēng)險(xiǎn)控制策略

渠道

借力地產(chǎn)平臺(tái)，202個(gè)售樓處成直銷批發(fā)點(diǎn)，目前主要是業(yè)主＋球迷，礦泉水的毛利很高，通?？梢赃_(dá)到70%~80%。對(duì)于球迷來說，購買礦泉水比購房更容易，也更能支持恒大足球。此外必須在短時(shí)間內(nèi)建立起覆蓋面廣的銷售渠道，不能只停留在樓盤銷售。

通過塑造利益點(diǎn)來打造賣點(diǎn)

水的差異化很難通過功能來訴求，但是定位中高端的恒大冰泉依舊使用水源地、高頻廣告宣傳。其應(yīng)在產(chǎn)品文化方面大下文章，進(jìn)行品牌塑造和生活方式的宣傳。礦泉水的高端除了水源、水質(zhì)的“稀缺、健康、純凈”等基礎(chǔ)要素外，更多體現(xiàn)在生活態(tài)度、健康理念等附加要素，以及高端的品牌形象、高端的推廣。

廣告策劃走高端路線

恒大冰泉的廣告語比較財(cái)大氣粗，乍聽之下像是對(duì)農(nóng)夫山泉廣告照搬后的修改，且沒有體現(xiàn)品牌特性，引發(fā)觀眾共鳴。其廣告應(yīng)像娃哈哈一樣建立品牌聯(lián)想。

（4）形成專業(yè)化的組合

第一，競爭導(dǎo)向，基于機(jī)會(huì)而非僅基于需求。很多市場雖然大，但也存在眾多強(qiáng)大的競爭對(duì)手，除非發(fā)現(xiàn)明顯的市場機(jī)會(huì)，否則，就應(yīng)該放棄。

第二，創(chuàng)新品類或者進(jìn)行差異化的定位。切實(shí)有效的競爭戰(zhàn)略比空泛的目標(biāo)更為重要。

第三，專業(yè)化的組織。根據(jù)行業(yè)特征和競爭需要，建立全新的組織架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營模式。[18]

物流外包

與專業(yè)化的物流公司合作，將物流外包，建立物流信息共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)及時(shí)補(bǔ)貨系統(tǒng)。從而，集中力量進(jìn)行渠道建設(shè)，展開市場掠奪。

重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝

恒大冰泉包裝設(shè)計(jì)過于平庸，與其自身高端定位不符，應(yīng)該投入資金、技術(shù)進(jìn)行包裝形象重塑，使里外合一，上下一體。

（7）確定商標(biāo)使用權(quán)

首先，可以恒大地產(chǎn)與江西恒大協(xié)商一致，經(jīng)過商標(biāo)轉(zhuǎn)讓手續(xù)，獲得商標(biāo)使用權(quán)。

其次，商標(biāo)協(xié)商一致，許可“恒大地產(chǎn)”使用。為“恒大地產(chǎn)”出招：最好的方法是協(xié)商轉(zhuǎn)讓“江西恒大”的【恒大】商標(biāo)，保險(xiǎn)又安全；次之協(xié)商授權(quán)使用【恒大】商標(biāo)，此法不安全，有可能步入王老吉后塵。

5結(jié)語

恒大冰泉的起勢(shì)已經(jīng)讓同行們有些膽戰(zhàn)心驚。從亞冠賽亮相，到2014年1月12日恒大冰泉訂貨會(huì)的