金銀湖項目營銷策略建議稿

武漢金銀湖項目營銷策略建議

刖百

就武漢新恒基公司開發(fā)的金銀湖項目，我司在對該項目前期市場把握的基礎(chǔ)上，提出本項目的營銷策略部分的思路。

在本報告中，我司就項目營銷策略的方向進行詳細表述：

本項目所處的營銷環(huán)境；

本項目營銷思路的推進；

本項目營銷策略的建議；

本項目營銷策略的展開。

鑒于以上的報告內(nèi)容，我司希望在和貴司作進一步溝通的同時，能夠就本項目的營銷策略進行確定，推進項目營銷工作的順利開展。

第一部分：武漢市環(huán)境分析

一、武漢市經(jīng)濟環(huán)境分析

二、武漢市房地產(chǎn)市場環(huán)境分析

第二部分：金銀湖片環(huán)境分析

一、金銀湖片規(guī)劃環(huán)境分析

二、金銀湖片房地產(chǎn)環(huán)境分析

三、金銀湖片客戶環(huán)境分析

第三部分：金銀湖項目營銷分析

一、金銀湖項目產(chǎn)品指標分析二、金銀湖片在售樓盤營銷分析

三、武漢典型項目營銷分析

四、金銀湖項目SWOT分析

五、金銀湖項目客戶定位分析

六、金銀湖片賣點分析

附件一：武漢和杭州的對比分析

第四部分：金銀湖項目營銷策略建議

一、金銀湖項目營銷定位

二、金銀湖項目賣點分析

三、金銀湖項目營銷策略

四、金銀湖項目營銷推廣方案

五、金銀湖項目媒體投放建議

六、2005年重要節(jié)點SP活動策劃

七、營銷費用預(yù)算

第一部分：武漢市環(huán)境分析

一、武漢市經(jīng)濟環(huán)境分析

武漢市經(jīng)濟發(fā)展迅速，近年來，GDPfi年增長幅度超過10%為中國城市發(fā)展前列的佼佼者之一，現(xiàn)2004年武漢市主要經(jīng)濟指標

表現(xiàn)為：

1、綜合實力穩(wěn)定增長：全市完成生產(chǎn)總值1956億元，同比增長14.5%,全年經(jīng)濟實現(xiàn)了平穩(wěn)快速增長，增幅創(chuàng)7年來最好水平。

2、工業(yè)興市支柱地位持續(xù)加強：全市工業(yè)經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，全市規(guī)模以上工業(yè)實現(xiàn)總產(chǎn)值1678.34億元，比上年增長26.0%,實現(xiàn)

銷售產(chǎn)值1632.47億元，增長24.7%。

3、固定資產(chǎn)投資快速增長：全市完成全社會固定資產(chǎn)投資822.2億元，比上年增長27.5%,城鎮(zhèn)以上固定資產(chǎn)投資完成788.08億元,增長30.0%。其中制造業(yè)投資保持快速增長，全年完成投資196.03億元，同比增長35%

4、重大項目策劃與實施快速運營：58項市級重點項目完成投資205億元，占全部投資24.9%,占年度計劃107.5%。65項重大前期項目順利推進。

5、房地產(chǎn)投資繼續(xù)升溫：房地產(chǎn)投資完成233.30億元，增長37.6%,商品房新開工面積、銷售面積分別增長39.5%?口21.2%,均高于

上年增幅。

6、招商引資取得豐碩成果：全年完成出口18.4億美元，同比增長24.2%;直接利用外資15.2億美元，增長20.6%;引進投資過千萬美元大項目45個，比去年增長2倍。全年共接待390批次境外客商來漢考察，日通商事、住友倉庫、美國李爾、時代華納等9家世界

500強企業(yè)項目落戶武漢，比去年增長1.25倍。

7、經(jīng)濟運行環(huán)境不斷增強：全市財政總收入完成288.6億元，比上年增長25.0%,地方財政收入129.21億元，比上年增長29.6%。從財政收入的構(gòu)成看，稅收的貢獻作用增強。全市工商稅收62.28億元，占地方財政收入的48%同比增長19.6%。

8、城鄉(xiāng)居民生活明顯提高：城市居民人均可支配收入9564.05元，同比增長12.2%;2004年末城鄉(xiāng)居民本外幣儲蓄存款余額1453.46億元；城市居民人均住房建筑面積24.25褶，比上年末提高0.33m2;每百戶城區(qū)居民家庭擁有家用電腦41.60臺、空調(diào)器120.40臺、移動電話104.60部。比上年增長13.1%。

同時，2004年以來，武漢經(jīng)濟的發(fā)展又迎來新的契機：

武漢加大對多點核心區(qū)的建設(shè)力度，積玉橋總部區(qū)、永清商務(wù)區(qū)等的土地規(guī)模供應(yīng)、規(guī)模開發(fā)，將形成武漢多熱點核心開發(fā)。

2004年底，人大會議將“中部崛起論”納入報告討論議題，武漢是“中部崛起論”最具競爭力的城市之一。

2005年3月，武漢市經(jīng)協(xié)工作會議上提出加強響應(yīng)“中部崛起論”的六大功能（交通樞紐功能、產(chǎn)業(yè)牽引功能、要素集散功能、服務(wù)中心功能、管理中心功能和創(chuàng)新中心功能）的建設(shè)，力爭武漢成為中部崛起的核心。

武漢市房產(chǎn)局交易互換中心、武漢市開發(fā)企業(yè)協(xié)會聯(lián)合舉辦的2005年春季房展會火暴，參展結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品類型、參展模式較之前

均有大幅提升。

綜合以上經(jīng)濟特征，分析表明：

1、武漢市經(jīng)濟發(fā)展持續(xù)上揚，經(jīng)濟實力得到顯著加強；

2、城市規(guī)劃規(guī)模大幅增加，規(guī)劃指標技術(shù)含量水平與世界接軌；

3、房地產(chǎn)市場供需二旺，呈現(xiàn)成熟化開發(fā)和理性房產(chǎn)消費趨勢；

4、居民收入增長穩(wěn)定上浮，可支配收入得到提高。

武漢是一座領(lǐng)導“中部崛起”的城市，將給城市的發(fā)展提供更多的機會，促進城市經(jīng)濟的繁榮！

二、武漢市房地產(chǎn)市場環(huán)境分析

2003年以來，武漢市房地產(chǎn)市場進入穩(wěn)定發(fā)展階段，規(guī)劃的成熟化、開發(fā)的集中化、區(qū)域開發(fā)的規(guī)?；?，促進武漢房地產(chǎn)市場環(huán)

境的完善和提高，并呈現(xiàn)如下特征：

1、房地產(chǎn)開發(fā)市場和消費市場漲幅呈穩(wěn)步發(fā)展走勢，整體交易價格持續(xù)上升；

2、土地供應(yīng)量和供應(yīng)價格增幅明顯：土地供應(yīng)價格整體得到大幅提升，近三年來，年增長率達到15姒上。

3、竣工面積和商品房成交面積呈穩(wěn)步增長：竣工面積相對商品房成交面積，面積年差額平均在50萬褶以內(nèi)；增長幅度商品房成交面積要高于竣工面積，2003年以來，商品房年增幅高于竣工面積13犯上。

4、商品房空置面積持續(xù)走低：2004年，商品房空置面積為121.71萬褶，為存量房交易面積的1/5左右，商品房空置面積持續(xù)走低，近三年下降幅度達30犯上；存量房交易面積近三年來持續(xù)在500萬褶以上。

5、房地產(chǎn)商品房銷售和存量房銷售齊頭并進：近三年，房地產(chǎn)市場商品房銷售面積持續(xù)走高，存量房銷售面積也達到500萬褶以上，

市場消化力呈強勁勢頭。6、舊城改造的力度得到加強，改造區(qū)域的開發(fā)建設(shè)將為武漢房地產(chǎn)市場的熱點。

6、核心區(qū)價值論成為新亮點：政府對積玉橋等地區(qū)加大土地出讓量，開發(fā)企業(yè)集中對以積玉橋地區(qū)為代表核心區(qū)進行規(guī)模開發(fā)，推動

該類區(qū)域的房地產(chǎn)價值快速提升，并占據(jù)武漢未來主要高端產(chǎn)品的供應(yīng)量，釋放房地產(chǎn)核心區(qū)的價值。

7、內(nèi)外品牌開發(fā)企業(yè)云集武漢：品牌開發(fā)企業(yè)對城市房地產(chǎn)市場進行集中開發(fā)，整體提升武漢房地產(chǎn)開發(fā)水平和產(chǎn)品高度，并抬高城

市的價值空間，釋放武漢的經(jīng)濟優(yōu)勢，促進經(jīng)濟快速發(fā)展。

同時，政府部門也出臺相關(guān)政策，調(diào)控房地產(chǎn)市場和完善房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境，典型體現(xiàn)在：

A、2005年，國土資源部嚴把土地市場，實行從嚴從緊的土地供應(yīng)政策；

B、武漢市出臺個人住房公積金貸款利率上調(diào)的各項細則，5年以上公積金貸款年利率上調(diào)為4.41%;

C、武漢市征地補償標準和土地一級市場出讓土地價格標準分別上調(diào)，并于2005年啟動土地二級市場；

D武漢首個湖泊保護規(guī)劃出臺，首期對武漢市中心城區(qū)38個湖泊進行保護治理。

回顧武漢房地產(chǎn)市場的發(fā)展歷程，結(jié)合現(xiàn)今房地產(chǎn)市場特征，分析表明：

(1)、城市多點核心區(qū)的規(guī)模開發(fā)，房地產(chǎn)熱點一改過去一枝獨秀的局面，呈現(xiàn)多元熱點區(qū)域的發(fā)展特征

關(guān)鍵詞：核心區(qū)一一地段一一集中開發(fā)一一升溫升值

(2)、房地產(chǎn)市場開發(fā)規(guī)模量性增長，競爭趨于激烈

關(guān)鍵詞：開發(fā)量性增長，競爭激烈，特色化開發(fā)

(3)、房地產(chǎn)市場銷售穩(wěn)步增長，二手房交易逐步上量

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)市場一級、二級、三級市場全面發(fā)展

(4)、整體市場產(chǎn)品同質(zhì)化和創(chuàng)新體系并行發(fā)展

關(guān)鍵詞：同質(zhì)化產(chǎn)品一一可比性差一一銷售競爭激烈

創(chuàng)新體系一一賣點新、競爭性強一一差異化營銷一一抓空白點

(5)、房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值力理性回歸

關(guān)鍵詞：單純炒作一一市場認同度低

產(chǎn)品價值一一規(guī)劃、配套、人文附加值一一市場認同度高

(6)、內(nèi)外品牌開發(fā)企業(yè)云集武漢房地產(chǎn)市場，百花爭艷！

萬科一一金地一一新世界一一和記黃浦……

武漢房地產(chǎn)是一個活力四射的行業(yè)，置身于高度發(fā)展的城市經(jīng)濟建設(shè)平臺，將加快房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)域市政配套設(shè)

施的完善和提高，同時提升房地產(chǎn)的市場價值力！

第二部分：金銀湖片環(huán)境分析

一、金銀湖片規(guī)劃環(huán)境分析

金銀湖片行政劃分在東西湖區(qū)，金銀湖片作為武漢城郊的代表區(qū)域之一，自身經(jīng)濟環(huán)境較為薄弱，但依托政府部門對金銀湖片周邊的規(guī)劃建設(shè)，仍將給予金銀湖片的環(huán)境建設(shè)和發(fā)展?jié)摿γ枥L出一片耀眼的藍天。

1、政府規(guī)劃東西湖區(qū)為武漢市五大發(fā)展版塊之一，提升金銀湖片于武漢的發(fā)展地位；

2、東西湖區(qū)規(guī)劃“一城、兩帶、三區(qū)、四景、五游”的發(fā)展思路，整體挖掘東西湖的山水資源，并有效利用金銀湖片生態(tài)資源；

3、東西湖區(qū)城建規(guī)劃金銀湖片為生態(tài)旅游區(qū)，金銀湖片為武漢唯一國家級生態(tài)旅游區(qū)；

4、金銀湖片規(guī)劃為生態(tài)綠核，劃分六個功能區(qū)，其中高爾夫功能區(qū)為體育休閑度假區(qū)；

5、市人民會議中心在金銀湖片投入使用；

6、緊鄰金銀湖片的王家墩CBDW務(wù)區(qū)規(guī)劃建設(shè)啟動，連通天河機場的機場高速公路橫貫金銀湖片；

7、金銀湖片主干道金山大道（花園大道）的投入使用，完善了片區(qū)交通體系；

8、武漢高檔休閑設(shè)施云集金銀湖片，如武漢高爾夫球場、東方跑馬場對外運營，金銀湖公園建成并免費開放

綜合金銀湖片于城市的規(guī)劃環(huán)境特征，分析表明：

1、金銀湖片生態(tài)資源豐富，環(huán)境保護良好，生態(tài)旅游區(qū)架構(gòu)組建；

2、金銀湖片位于機場物業(yè)和CBD商務(wù)區(qū)的圍合區(qū)，發(fā)展?jié)摿薮螅?/p>

3、金銀湖片高爾夫功能區(qū)體育休閑度假區(qū)初見雛形，高檔休閑物業(yè)較為集中，極具休閑人文價值。

金銀湖片規(guī)劃為生態(tài)旅游區(qū)，對于生態(tài)環(huán)境的合理利用，將打造成武漢高檔生態(tài)后花園!

二、金銀湖片房地產(chǎn)環(huán)境分析|

綜合金銀湖片房地產(chǎn)開發(fā)特征，該片現(xiàn)行房地產(chǎn)市場環(huán)境體現(xiàn)為:

1、金銀湖區(qū)域第三波房地產(chǎn)開發(fā)啟動

金銀湖區(qū)域房地產(chǎn)的發(fā)展，大致經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：第一波體現(xiàn)在2000年以宏宇實業(yè)為代表的本土大盤開發(fā)；第二波體現(xiàn)在

2002年以萬科為代表的外來品牌企業(yè)大盤開發(fā)；第三波體現(xiàn)在由耀江?麗景灣、順弛?泊林先期發(fā)起的大盤開發(fā)，同時武漢新恒基開發(fā)項目為代表的后續(xù)實力企業(yè)將推動金銀湖區(qū)域第三波房地產(chǎn)的進展，并占據(jù)武漢房地產(chǎn)的重要位置。

2、大盤時代繼續(xù)引領(lǐng)區(qū)域開發(fā)市場

金銀湖區(qū)域2004年以來新推項目開發(fā)量依然高舉大盤開發(fā)的勢頭，并推動區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)的成熟化發(fā)展

項目名稱

開發(fā)商

占地面積

建筑面積

新澳陽光城

新澳房地產(chǎn)

97382m2

130000m2

順馳?泊林

能達實業(yè)

204700m2

228600m2

耀江?麗景灣

耀江神馬

398866m2

400000m2

星島花城（暫）

新，IS基置業(yè)

309349m2

556828m2

3、產(chǎn)品創(chuàng)新與競爭激烈并存

金銀湖區(qū)域豐富的水景資源正得到開發(fā)企業(yè)高精度的挖掘，同步區(qū)域規(guī)劃指標和容積率逐步提高，使得項目產(chǎn)品創(chuàng)新將圍繞水景等稀缺資源展開，同時區(qū)域戶型產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，戶型設(shè)計和面積規(guī)劃都存在一定程度的交叉，導致有實力開發(fā)企業(yè)加強產(chǎn)品創(chuàng)新的力度，同時同質(zhì)化產(chǎn)品競爭激烈，對開發(fā)企業(yè)提出挑戰(zhàn)。

4、低價樓市形象淡出市場，中高價位成為風向標

金銀湖區(qū)域自啟動之初，大規(guī)模開發(fā)的常青花園樹立了該區(qū)域低價經(jīng)濟適用房的房地產(chǎn)市場形象，隨著區(qū)域大規(guī)模高品質(zhì)樓盤的推出，低價樓市的代表已經(jīng)不復(fù)為區(qū)域房地產(chǎn)共性，取而代之的是以順馳?泊林為代表的高品質(zhì)、中高價位的市場形象。

5、區(qū)域市政配套逐步完善，入住率將得到提高

金銀湖區(qū)域市政配套正逐步得到完善，公交線路的通車，早期開發(fā)樓盤的規(guī)模性交房，小區(qū)配套設(shè)施的建成并投入使用，將提高區(qū)域樓盤入住率，如高爾夫城市花園2005年3月已經(jīng)簽約交房300多套，入住客戶達到30余戶，另有40犯上客戶處于裝修階段,該項目南會所也將投入使用。

6、爭奪客戶群的競爭范圍擴大，區(qū)域內(nèi)向區(qū)域外擴散

金銀湖區(qū)域戶型設(shè)計普遍為舒適型的中大戶型為主，這一特征源自于區(qū)域早期房價較低于中心城區(qū)，主力客戶群傾向于中低收入群體，隨著區(qū)域房價的上漲，戶型設(shè)計仍停留在中大戶型為主，銷售總價幾乎持平于中心城區(qū)中低端產(chǎn)品或城市其他發(fā)展偏城區(qū)（如后湖、南湖等），客戶群體的特征逐漸等同于其他發(fā)展偏城區(qū)，導致區(qū)域內(nèi)樓盤的潛在客戶群體選擇方向擴大到外區(qū)域，造成區(qū)域內(nèi)樓盤要和外區(qū)域發(fā)展偏城區(qū)搶客戶，不僅僅于區(qū)域內(nèi)的競爭，更擴散到外區(qū)域的競爭市場中。

金銀湖片受武漢多點核心影響，房地產(chǎn)關(guān)注度于金銀湖區(qū)域?qū)⒃谖磥?-3年機場物業(yè)和王家墩商務(wù)區(qū)的建設(shè)時

期重新成為市場核心。

金銀湖片房地產(chǎn)吹響高檔居住區(qū)的號角，生態(tài)將是區(qū)域的代名詞，并衍生圍繞金銀湖片資源的其他高尚居住概

念!

三、金銀湖片客戶環(huán)境分析

金銀湖區(qū)域作為武漢最早的三區(qū)五片之一，房地產(chǎn)市場經(jīng)過近幾年集中性的規(guī)?；_發(fā)，區(qū)域開發(fā)也由早期的經(jīng)濟適用形象，轉(zhuǎn)化成為開發(fā)武漢中高端舒適戶型主導，客戶特征體現(xiàn)為中高收入群體，并呈逐步提升的發(fā)展勢頭。

目前，金銀湖區(qū)域購買客戶群體特征體現(xiàn)為：

1、年齡

集中在25—35歲和35—45歲兩個區(qū)間，比例約為1:1.3,占到已成交客戶總數(shù)的90犯上。

2、職業(yè)

大部分項目的客戶群以附近的大型企業(yè)高收入階層員工，漢口區(qū)的私企業(yè)主和大型企事業(yè)單位員工為主力客群，如：中國電信、中國移動、天河機場、郵政中心、中國石油等單位就近的員工。

此外還有同濟醫(yī)學院及附屬醫(yī)院、協(xié)和醫(yī)院，在漢口區(qū)經(jīng)商的商人、武漢市公安系統(tǒng)等政府機關(guān)的中高級公務(wù)員和外地來武漢工作、經(jīng)商的人員為次主力客群；

武漢市漢口區(qū)內(nèi)的舊城改造拆遷居民和周邊原住居民業(yè)有一定的比例。

3、購買動機

多用于自住，客戶多為二次置業(yè)者居多，用來改善居住條件；部分武漢本地的商人和外地來武漢的投資者，買房用來投資；

4、家庭結(jié)構(gòu)

家庭結(jié)構(gòu)相對簡單，以兩代居、3—4口之家為主。業(yè)主的子女狀況為有嬰幼兒的家庭約占總數(shù)20%有小至中學子女的家庭占總

數(shù)40%。

5、區(qū)域來源：從購買區(qū)域看，主要的來源地較為集中的區(qū)域依次是：

(1)、武漢本市特別是漢口區(qū)內(nèi)的原住居民，這一帶的居民在漢口已居住習慣，看中金銀湖較好四環(huán)境景觀而購買者；

(2)、周邊就近上班的人員，或在漢口區(qū)經(jīng)商人員；

(3)、武漢市內(nèi)老城改造的部分拆遷居民，以漢口區(qū)為主；

(4)、湖北省內(nèi)或外地來武漢的工作人員想落戶武漢，或在武漢投資的購買者。

6、交通工具：約有60%勺已成交客戶擁有私家車或單位配車，顯示購房者較好經(jīng)濟條件。

綜合區(qū)域客戶群體的購買特征，分析表明：

(1)、區(qū)域內(nèi)置業(yè)客群特征轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟適用的居住形象逐漸被中高端舒適滿足所替代；

(2)、區(qū)域內(nèi)客戶群體較年輕化，對區(qū)域樓盤的創(chuàng)新性設(shè)計和舒適居住氛圍認同感強；

(3)、區(qū)域配套有待完善，客戶群體中大部分為擁有私家車或單位配車，制約客戶群購買范圍，同時也顯示區(qū)域購買客群經(jīng)濟特征逐步轉(zhuǎn)變，較好的經(jīng)濟條件已經(jīng)成為區(qū)域購房者的一大特征。

金銀湖片一改過去經(jīng)濟適用的市場形象，產(chǎn)品多樣，功能創(chuàng)新的市場格局，將煥發(fā)該片中高舒適地產(chǎn)形象的至

上魅力！

金銀湖片，將嘉立于漢口的高尚生活后花園！

綜合以上對于武漢市環(huán)境和金銀湖片環(huán)境的分析，我們得出如下結(jié)論：

武漢是一座經(jīng)濟快速發(fā)展的城市，一座人文底蘊濃厚的城市。

武漢是中國經(jīng)濟的中轉(zhuǎn)樞紐中心，優(yōu)越的“九省通衢”環(huán)境將給予這座城市更多的發(fā)展機會。

”中部崛起論”于武漢是機會更是挑戰(zhàn)，將提升這座城市的發(fā)展平臺。

金銀湖片是連接天河機場和武漢中心城區(qū)的橋梁，將在武漢的發(fā)展中將占據(jù)重要的一筆。

金銀湖片羅列建設(shè)了武漢屈指可數(shù)的高檔休閑物業(yè)群，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的地理特征勾勒出該片于武漢的重要性。

金銀湖片房地產(chǎn)的開發(fā)規(guī)模歷年來位居武漢各開發(fā)版塊的首位，內(nèi)外知名開發(fā)企業(yè)的集中開發(fā)，整體提升區(qū)域房地產(chǎn)的形

象和價值力。

“中部崛起論”于武漢是機會也是挑戰(zhàn)！

核心區(qū)于金銀湖片是挑戰(zhàn)更是機會！

城市的最終發(fā)展只面向有潛力的區(qū)域！

金銀湖處于極具潛力的機場物業(yè)和王家墩CBD勺圍合區(qū)!

金銀湖片不是核心，更似核心，未來的發(fā)展空間巨大!

第三部分：金銀湖項目營銷分析

一、金銀湖項目產(chǎn)品指標分析

本項目產(chǎn)品各項指標數(shù)據(jù)，羅列如下:

數(shù)據(jù)指標

數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)指標

數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)指標

數(shù)據(jù)

占地面積

30萬nf

總建筑面積

54.12萬褶

商業(yè)

12700m2

公建卸積

29700m2

住宅建筑面積

51.15萬nf

幼兒園

1600m2

別墅建筑面積

32430m2

公寓建筑面積

47.367萬m2

中學

1萬m2

容積率

1.88

總規(guī)劃戶數(shù)

3368戶

入口會所

2600m2

建筑密度

21.1%

總停車位

2395輛

濱湖會所

2400m2

本項目地塊自然環(huán)境及開發(fā)規(guī)劃特征體現(xiàn)如下：

1、建筑規(guī)本K——54萬平方米的親水高尚社區(qū)，其中以小高層、高層公寓為主導。

2、生態(tài)環(huán)境一一60萬方金銀湖，其中16萬方為煙波浩淼的銀湖

——近千米蜿蜒狹長的水岸線。

——錯落有致的杉樹林和自然植被。

3、人文環(huán)境一一精心打造極具江南風情的西湖式園林景觀。

4、建筑風格一一設(shè)計典雅的“杭派”建筑。

注解：我們將根據(jù)產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計情況，進一步提煉。

本項目價值力如何體現(xiàn)，如何差異于區(qū)域，煥發(fā)價值的新高度？將是以下我們所需要考慮的營銷方向!

二、金銀湖片在售樓盤營銷分析

金銀湖片樓盤營銷系列由二部分組成，一為金銀湖片系列人文共性，典型為生態(tài)資源環(huán)境等；二為項目自身軟人文打造，典型為風水、運動、服務(wù)等。區(qū)域在售樓盤營銷系列詳細表述如下：

樓盤名稱

營銷共性

個案營銷特征

項目推廣定位

順弛?泊林

1、金銀湖片原生態(tài)的自然環(huán)境。

2、金銀湖片豐富的

金銀湖水岸線、大片杉樹林等提煉的生活

開啟武漢真正的水岸生活

新澳陽光城

澳洲風情

源自北歐的陽光生活

高爾夫城市花園

金銀湖環(huán)繞的景觀環(huán)境，高爾夫球場，花園文化

湖岸?高爾夫?公寓

金銀湖畔?翠嶺

水資源劃、境。

3、高檔休閑場所高小夫球場、東方馬城等對生活的提升價值。

原生態(tài)杉樹林

城市別墅?區(qū)域?qū)Ｏ泶髿鈱?/p>

杉樹林?白鷺灣?美墅家

沿海?麗水佳園

湖岸，風情小鎮(zhèn)（普羅旺斯）

沿海綠色家園，構(gòu)筑生活藝術(shù)空間

金珠港灣

都市、生態(tài)、湖景三者的融合

融都市繁華，碧水藍天于一體

耀江?麗景灣

歐洲新古典主義風情小鎮(zhèn)

金銀湖40萬平方米精致時尚社區(qū)

碧?；▓@

特色風情（半島嘉年華等）

圖拉吉?尚善生活

奧林匹克花園

體育運動，健康生活（運動家，生活家）

運動就在家門口

萬科?四季花城

英倫（阿特金斯）風情、動感園林

永遠的花城，永遠的生活

新恒基項目

同上

銀湖、原生態(tài)杉樹林、自然植被、水塘、狹長水岸線、西湖式園林景觀、杭派建筑風格。

樓盤名稱

金銀湖片樓盤尚未米用特征或客戶需求未滿足方面

推廣訴求

順弛?泊林

尚未挖掘價值：

價值大于居住

新澳陽光城

1、金銀湖的生態(tài)居住價值。

澳洲風情和價格

高爾夫城市花園

2、金銀湖片之高爾夫功能區(qū)的體育休閑度假價值。

項目展/」、和rlj的生活

金銀湖畔?翠嶺

3、張公堤的歷史人文價值。

原生態(tài)杉樹林和純別墅區(qū)

沿海?麗水佳園

4、機場物業(yè)和王家墩商務(wù)區(qū)圍合區(qū)的發(fā)展價值。

企業(yè)品牌和產(chǎn)品特征

金珠港灣

項目自身價值：

1、住客尸生活環(huán)境：不僅僅是區(qū)域的環(huán)境，史著眼于項目自身的環(huán)境。

2、項目軟文化：如何留住客戶更多的生活時間于社區(qū)，組建居住文化

—核心一一“家的凝聚力”？

3、項目配套：如何切合入住客戶實際附屬需求？

4、入住客戶生活方式：生活方式導向何方？

原生態(tài)（金銀湖）

耀江?麗景灣

建筑設(shè)計和生活主張（舒適）

碧?；▓@

企業(yè)品牌和產(chǎn)品人文

奧林匹克花園

體育和健康

萬科?四季花城

企業(yè)品牌和項目人文

新恒基項目

我們?nèi)绾伟盐宅F(xiàn)在，亦或是將來的金銀湖片在武漢的地位？

金銀湖片現(xiàn)售項目并沒有深入挖掘區(qū)域人文價值，對于客戶生活需求的感性滿足存在空白點!

炭們操作的新恒基金銀湖項目，如何走出區(qū)域，走向武漢，將是我們實現(xiàn)價值的核心點！■

三、武漢及區(qū)域典型項目營銷分析I

本項目營銷的把握，一為切合本項目指標特征，二為關(guān)注武漢房地產(chǎn)市場新推典型樓盤和區(qū)域代表性樓盤，分析其中優(yōu)勢和劣勢，把握本項目所需要注意和把握的營銷要素，提出更為市場接受的推廣方式。

對于武漢典型項目的分析，主要針對現(xiàn)行武漢高端產(chǎn)品東湖天下和順

馳?泊林進行分析。

1、東湖天下

該項目總建筑規(guī)模為22萬平方米，由TownhouseA、TownhouseR4A號樓、4B號樓、2號綠化車庫，五個單體建筑組成，4A為20層，4B分別為12,14,16,18層的階梯式住宅樓，臨近東湖，環(huán)境優(yōu)雅。

該項目為東湖畔全別墅級社區(qū)，總體規(guī)劃設(shè)計由世界排名第八的澳大利亞柏濤規(guī)劃設(shè)計公司承擔，世界排名第三的美國易道國際

設(shè)計公司操刀設(shè)計園林景觀，將東湖景觀引到房前，使景觀、建筑、人與東湖自然地融為一體，目前尚未開盤。

該項目定位為：“東湖畔?22萬平米別墅級社區(qū)，一湖一天下”。

該項目營銷手法體現(xiàn)為：

?在武漢高度標桿建筑龜山電視塔上發(fā)布形象，“東湖天下”案名發(fā)布在龜山電視塔，并同步在媒體上進行炒作，重點為該項目為第一個在龜山電視塔上刊登廣告的房地產(chǎn)企業(yè)及該項投入費用的熱議。

?在五星級酒店香格里拉大飯店租用場地作為樓盤營銷展示中心，并舉辦產(chǎn)品發(fā)布會

?對項目主要節(jié)點進行宣傳：該項目“認籌金突破三億元”在武漢各個媒體上進行宣傳。

2、順馳?柏林

該項目位于武漢東西湖區(qū)金銀湖生態(tài)區(qū),占地面積34.66

萬平方米，建筑面積達22.94萬平方米，面臨碧波渺渺的金銀

湖，以德國的現(xiàn)代簡約為設(shè)計藍本，規(guī)劃有低層，多層，小高層等多種建筑形態(tài)，集公寓、洋房、別墅等多種住宅建筑，同時建有綠色果嶺、延湖美學長廊、楔形建筑空間、退臺式主題建筑及高檔假期會所、異國風情商業(yè)街等等，旨在營造極具人文氣息的湖畔生活格調(diào)。

該項目定位為“開啟武漢真正的水岸生活”

該項目推廣手法上采用“大投入、大制作”，營銷手法體現(xiàn)在:

武漢多個顯要位置投放戶外廣告牌，如武昌中南路十字路口、常青路民航小區(qū)路段等。

在市內(nèi)多個核心位置租用場所舉辦產(chǎn)品推薦會，如香格里拉大飯店、江漢路萬達廣場等。

參加2005年春季房展會。

楚天都市報多次報紙樓書發(fā)布。

舉辦多個客戶聯(lián)絡(luò)活動，如新春猜燈謎等。

對于本項目所處區(qū)域典型樓盤的分析，主要針對高爾夫城市花園、耀江?麗景灣和金銀湖畔?翠嶺進行分析。

1、高爾夫城市花園

該項目地處華中五省首家18洞72桿國際標準高爾夫俱樂部球場西側(cè)，瀕臨碧波連天的金銀湖之濱，南臨金山大道，北

靠天河機場路，交通路網(wǎng)發(fā)達便利，規(guī)劃中的地鐵近在咫尺。占地面積570畝，總建筑面積達60萬平方米，規(guī)劃設(shè)計建設(shè)分別融入了

世界五大知名高爾夫球場所在地景觀特色，構(gòu)成了一個四面環(huán)水的島形社區(qū)。

該項目定位為：湖岸?高爾夫?公寓。

該項目作為區(qū)域早期開發(fā)大盤，營銷手法體現(xiàn)為：

在華中師范大學設(shè)立“高爾夫城市花園獎學金”。

宣傳其投資300多萬建立綠化氧吧，演繹多國風情。

參加房展會，如2004年秋季房展會出動豪華看房車。

該項目三期項目即將于2005年9月推出。

2、耀江?麗景灣

該項目地處漢口金銀湖生態(tài)旅游度假區(qū)內(nèi)，東臨金南一路，北靠武漢市人民會議中心和高爾夫球場，是金銀湖板塊距離市區(qū)最近的地產(chǎn)開發(fā)項目。項目總占地面積約598畝，總建筑面積約40萬平方米，規(guī)劃總住戶約3100戶，將為萬余名武漢市市民提供美麗的生活家園、溫馨的生活港灣。一期已于2003年開工，并將于2005年5月交房。

該項目定位為：金銀湖40萬平方米精致時尚社區(qū)。

該項目營銷手法表現(xiàn)為：

體驗式營銷模式，小區(qū)連接售樓部的區(qū)域綠化、現(xiàn)房展示；項目會所（銷售中心）情景展示、樣板房等

業(yè)主聯(lián)誼會，如金秋業(yè)主聯(lián)誼會、新年聯(lián)誼會等。

廣告集中推廣。

該項目二期將于2005年9月推出。

3、金銀湖畔?翠嶺

該項目位于武漢水鄉(xiāng)旅游城、金銀湖生態(tài)旅游區(qū)內(nèi)，人居環(huán)境得天獨厚，有自然湖泊，初具城市生活氛圍。項目總建面積為61460平方米，規(guī)劃為3+1聯(lián)排別墅和部分疊拼別墅，打造純別墅社區(qū)。該項目尚未開盤，現(xiàn)處于認購階段。

該項目定位為：杉樹林?白鷺灣?美墅家。

該項目營銷手法表現(xiàn)為：

頻頻在雜志、報紙等媒體亮相，推廣項目的人文形象。

參加2005年春季房展會。

2005J04/08

就項目開發(fā)形成案例文本，在中國建設(shè)報、營銷網(wǎng)站進行發(fā)布，并組織相應(yīng)討論，打造項目“城市別墅”的價值形象。

通過對以上武漢及本項目所處區(qū)域典型項目的營銷分析，我們可以得出如下結(jié)論：

1、市場定位方面：大盤突出其規(guī)模，顯示開發(fā)商的實力。如東湖天下的“22萬平方米”、耀江?麗景灣的“40萬方”等。

2、項目推廣方面：突出項目某一個亮點作為獲取市場認同的核心價值，如東湖天下的“一湖一天下”、順馳?泊林的“價值大于

居住”等。

3、大盤力求展示價值：無論是房展會還是五星酒店的推薦會，一為顯示項目的高瞻價值，二為突出項目的市場定位，舍得大投入。如順馳?泊林通過多頻次的營銷手段（推薦會、飛機看房、房展會等）和多營銷展示中心盡可能地擴大其知名度和影響力。

4、推廣力度：突出核心，多角度轉(zhuǎn)化輔助賣點。媒體推廣一改過去多賣點的泛泛攻擊市場，采取單一賣點集中頻次出擊，獲取市場記憶力和品牌力，并通過現(xiàn)場的接待對項目的輔助賣點進行傳達推薦。

5、推廣手段：制造熱點，炒作，再炒作！一個成功項目的營銷，圍繞項目自身尋找熱點，并包裝城市場的熱點，通過一系列的炒作來促成營銷的成功，如東湖天下，通過其在龜山電視塔發(fā)布廣告這一事件進行炒作，引導市場關(guān)注龜山電視塔達到關(guān)注該項目的目標。

6、市場推廣目標：求單不求泛，以單帶泛。市場推廣力求以核心的推廣方式獲得某一類型客戶群（單）的認可，通過這一類型的客戶的滿足向其他類型客戶（泛）的傳播，來獲得整體市場的認同。

綜看武漢樓市營銷手法，本項目如何把握營銷高度，將是后續(xù)營銷所需要考慮的!

四、金銀湖項目SWOT分析

1、優(yōu)勢

處于機場高速和王家墩商務(wù)區(qū)的圍合區(qū)一一交通環(huán)境高效，臨城市新的CBD,集結(jié)高素質(zhì)人群

區(qū)域為武漢市唯一的國家級生態(tài)旅游區(qū)。

區(qū)域生態(tài)資源保護良好，自然濕地遍步，環(huán)境優(yōu)良，空氣清新，為理想人居之地。

區(qū)域房地產(chǎn)市場呈大盤集中開發(fā)，整體提升區(qū)域形象。

2、劣勢

?區(qū)域市政配套匱乏，公共交通設(shè)施不完善。

?區(qū)域樓盤整體入住率低，人氣低迷。

3、機會點

區(qū)域早期大規(guī)模開發(fā)形成市場，對區(qū)域生態(tài)居住區(qū)的形象樹立了一定的口碑效應(yīng)和展示效應(yīng)

區(qū)域早期開發(fā)樓盤逐漸步入尾盤期，對于本項目這樣無現(xiàn)房展示的新盤推出將是機會。

項目所在政府區(qū)域規(guī)劃為高爾夫體育休閑功能區(qū)，潛在價值點尚無其他樓盤加以利用。

項目緊鄰金銀湖片主干道金山大道，相比于順馳?泊林等項目距市中心更近。

項目臨金銀湖，擁有近千米湖岸線、原生態(tài)杉樹林及池塘，項目周邊無高大建筑物遮擋，為視野開闊地帶

項目自身的產(chǎn)品規(guī)劃于區(qū)域內(nèi)及區(qū)域外樓盤的差異性，將制造市場空白點。

4、威脅點

?政府規(guī)劃多點發(fā)展的方向，降低本區(qū)域的市場熱度。

域區(qū)域市政配套尚未完善，短期內(nèi)難以改觀。

?區(qū)域多為品牌化開發(fā)樓盤，本項目開發(fā)品牌存在一定弱勢。

結(jié)論：

如何融合項目所在區(qū)域的優(yōu)勢為己用，規(guī)避項目劣勢和發(fā)揚項目優(yōu)勢來加強客戶的認可度，將是項目營銷的重點。

五、金銀湖項目客戶定位分析

通過對金銀湖項目的產(chǎn)品環(huán)境特征和金銀湖片客戶群體的分析，囊括本項目客戶定位如下：

1、主力客群確定一一武漢“才智新貴”階層

(1)、年齡35-45歲為主。

(2)、非體力勞動者，主要分布在三資企業(yè)及小型私營企業(yè)的管理層。

(3)、社會地位在社會權(quán)力分布的層次中處于中間位置。

(4)、個人閱歷豐富，學歷層次較為分散，普遍家庭年收入在10萬元以上。

(5)、他們普遍能夠承受50萬左右、并在50萬以上的房產(chǎn)消費。

2、生活形態(tài)描述

(1)、該階層相對優(yōu)越的生活是以超時間工作為前提，以承擔更大工作壓力及更高工作強度為代價。

(2)、工作習慣相對較穩(wěn)定，即不定時、不定量，工作為先。

(3)、處之泰然的個人魅力，實際背負危機感、成就的雙重感受。

(4)、高度敬業(yè)，收入較高，有事業(yè)基礎(chǔ)。

(5)、向往、追求和享受高品質(zhì)的生活。

3、消費特征分析

(1)、消費觀念

消費經(jīng)驗的積累、受個人經(jīng)驗的影響，相對決定了他們對待消費的理智消費，消費的品位越來越具有個人色彩并關(guān)注潮流方向

在消費取向上更專注專業(yè)的建議，權(quán)威性的論點能夠提高他們對消費的購買信心，對消費品的質(zhì)量及服務(wù)有更專業(yè)化和人性化的要求，而且對美感的要求提到了與實用價值相等甚至更高的地步。

他們的消費類型屬于淡漠類的高檔消費型一一這類消費群并不喜歡無目的消費，一旦購物，就會理智選擇購買地點和購買方式

他們的消費習慣影響周圍的人，更多的是對他們消費的推崇。

武漢“才智新貴”階層一一“實在與時尚”共存的有錢人。

(2)、消費形態(tài)

長時期處于都市快節(jié)奏的生活，渴望體驗一種更原始、更本能、更自然、生態(tài)化的生活方式。

放松緊張的工作神經(jīng)，已經(jīng)是日常消費的主要方向，國內(nèi)外旅游成為他們的消費熱點。

他們期望擁有自己的物業(yè)，追求高品質(zhì)的生活質(zhì)量。

這類客戶對公共交通的依賴性較低，大多數(shù)購買汽車，擁有自己的交通工具。一來滿足個人的私密性要求；二來體現(xiàn)個人身份

高檔酒吧是一種更個人化、更講求藝術(shù)品位的消費場所，合乎他們追求個性化消費的心理，顯示自己的身份(顯得有文化修養(yǎng),有較豐厚收入)，舒緩工作壓力(在輕松的環(huán)境中舒展身心)，于安靜或喧鬧中舒緩神經(jīng)。

健身休閑成為他們緩解高強度的工作和精神壓力，如：保齡球、網(wǎng)球、高爾夫等深受他們的歡迎，同時體驗自然山水的愉悅也是放松的樂趣。

他們的主要消費傾向：交流、汽車、房產(chǎn)、旅游。

(3)、消費特征

具有一定的文化品味和審美價值。他們大都對知識面有一定的理解渴望，有一定的審美觀。

有自己的觀點。他們現(xiàn)處于良好的工作背景，豐富的處世經(jīng)驗，使其對諸多事物都有自己的獨到見解。

留有足夠的審美想象空間。他們是才智的一群，不需要喋喋不休地灌輸，他們需要一個有想象力的居住空間。

風格清新，保持閑適雅致的格調(diào)。他們是為了充分緩釋工作壓力，為了享受生活。

最重要的是，他們的消費選擇明顯帶有文化痕跡。事實是，城市新貴的種種消費行為背后隱藏著許多文化層面的因素，而它的很多表現(xiàn)也極富文化色彩；單純地為滿足生理的需求或說純物質(zhì)化的消費模式，對他們并不構(gòu)成最強的吸引力。

4、核心啟動按鈕

(1)、客群的需求決定建筑的形態(tài)，建筑規(guī)劃應(yīng)滿足以下幾點：

形式新穎。能夠成為上流社會的時尚話題，并形成仰望的需求，從而達成目標客群的心理認同

格調(diào)高雅。成為精英生活方式的一部分，倡導全新上流生活文化。

健康休閑。不是生活的地方，而是享受生活的地方，是讓自己完全放松的地方。

(2)、客群的需求滿足度，體現(xiàn)在以下幾點：

產(chǎn)品所營造的生活格調(diào)，是否能滿足客戶的需求，并切合他們的生活追求。

產(chǎn)品內(nèi)在的環(huán)境特征，是否能順應(yīng)產(chǎn)品營造的生活格調(diào)。

區(qū)域周邊的客群特征是否相似或不影響他們的生活。

產(chǎn)品能夠滿足的，或尚未滿足的部分如何滿足。

結(jié)論：

以上對于本項目客戶的定位表明，本項目客戶是這樣的：

（一）、一群城市精英，都市新貴，他們在財富的擁有和資源占有上處于有利位置，他們當然不會脫離塵世間的林林總總，在游刃有余工作生活的同時，對精神生活極度的向往。

（二）、對居所的考究，他們對于家，這個實現(xiàn)夢想的重要載體上，他們的要求也日益豐富，居所的核心不再僅僅是住，而上升到傳遞精神訴求，一種審美的傾向。

（三）、他們是靠知識、智慧成功的一群，和成功主導事業(yè)一樣，他們同樣希望做家庭生活的主導者，他們往往留戀于自然、休閑的生活：要愜意爾舒適，他們追逐流行的腳步，但不愿意顯山露水。

本項目產(chǎn)品規(guī)劃中，如何把握客戶需求，滿足客戶需求，將是營銷的重點問題，并延伸到武漢房地產(chǎn)市場大趨

勢的關(guān)鍵點!

我們的思考:

金銀湖區(qū)域具備什么?

本案能夠挖掘什么？

我們怎么提煉賣點?

我們?nèi)绾翁鰠^(qū)域?

將在后續(xù)詳細分析!

六、金銀湖片賣點分析

金銀湖片賣點的分析，一為金銀湖片特有的人文脈點，二為內(nèi)在樓盤所營造的人脈，即產(chǎn)品的核心價值和附屬價值

金銀湖片核心價值：

武漢市唯一國家級生態(tài)旅游區(qū)一一于城市的地位。

漢口唯一一個集生態(tài)規(guī)?；?、居住高尚化、開發(fā)集中化、產(chǎn)品多樣化、設(shè)施高檔化的城市綠核

機場高速橫貫金銀湖片一一機場物業(yè)的便捷性。

王家墩商務(wù)區(qū)守望金銀湖片一一CBD價值的外延地。

金銀湖片的附屬價值，體現(xiàn)在區(qū)域內(nèi)開發(fā)樓盤所營造的產(chǎn)品人文價值：

高爾夫城市花園一一高檔體育設(shè)施、城市后花園融合的高尚生活。

萬科?四季花城一一一種前瞻的生活理念，同時是一種生活的服務(wù)觀。

耀江?麗景灣一一新古典生活的歐洲浪漫風情小鎮(zhèn)人文。

順馳?泊林一一注重風水，環(huán)境融入生活。

奧林匹克花園一一運動家，生活家，營造體育和健康的生活理念。

金銀湖片是一個生態(tài)的區(qū)域，一個發(fā)展?jié)摿薮蟮膮^(qū)域，同時又是一個高尚人文遍地飄揚的區(qū)域！

金銀湖片的過去，現(xiàn)在，抑或?qū)?，都體現(xiàn)著這個區(qū)域是一個集結(jié)高尚的、有錢人的、生態(tài)的區(qū)域！

通過以上的分析，我們?nèi)绾瓮诰蚪疸y湖區(qū)域于本項目的價值，如何于“金銀湖”、“生態(tài)”長期充斥市場帶來的平淡視線，突破區(qū)

域重圍，跳出金銀湖版塊，登上武漢整體市場的大舞臺，是我們所迫切需要尋求對接的核心，即：

我們需要什么文化？

我們打造什么文化？

從以上對本項目所處區(qū)域及自身特征的分析，我們發(fā)現(xiàn)金銀湖區(qū)域擁有“湖”、“生態(tài)”、“水岸”及各種各樣的建筑風格特征，而

關(guān)注本項目可以發(fā)現(xiàn)，本項目的開發(fā)背景具有江南園林、杭州西湖等類似于武漢豐富水文化的字眼，我們認為有必要對江南人文的代表杭州和百湖之市武漢進行詳細的了解……

聯(lián)接：武漢和杭州的對比分析

（一）、武漢和杭州

1、武漢

武漢位于中國湖北省地域的中部，長江中游與漢水交匯處，屬副熱帶濕潤季風氣候。雨量充沛、日照充足，四季分明

武漢歷史悠久，考古發(fā)掘100余處新石器時代文化遺址，明末清初時期，漢口與朱仙鎮(zhèn)、景德鎮(zhèn)、佛山鎮(zhèn)同稱天下四大名鎮(zhèn)”,

成為楚中第一繁盛

武漢市是湖北省省會，全省政治、經(jīng)濟、文化中心，素有江城”美譽，為中國腹地一座多功能的綜合型特大城市。世界第三大河

長江及其最大支流漢水橫貫武漢市區(qū)，將武漢一分為三，形成了武昌、漢口、漢陽三鎮(zhèn)隔江鼎立的格局，通稱武漢三鎮(zhèn)，漢口是武漢最繁華最熱鬧的商業(yè)區(qū)，也是華中地區(qū)商品集散的中心；武昌是武漢高等學府集中的文化區(qū)，是武漢現(xiàn)代城市文化的體現(xiàn)；漢陽則是市政府重點發(fā)展的開發(fā)區(qū)，凸現(xiàn)著武漢的未來。

武漢物產(chǎn)豐富，人杰地靈，是千年荊楚文化的發(fā)源地，具有濃郁的楚文化特色，是我國的歷史文化名城之一。全市星羅棋布100

多處湖泊，數(shù)十座山峰蜿蜒其間，山水資源豐富，黃鶴樓是江南三大名樓之首，市花梅花，市樹杉樹，廣泛分布于市內(nèi)，形成“黃鶴樓中吹玉笛，江城五月落梅花”的楚風韻味。

近年來，武漢房地產(chǎn)的發(fā)展迅速，但產(chǎn)品的價值總是停留在國內(nèi)二線城市圈內(nèi)，擁有“九省通衢”的交通優(yōu)勢，雖借助“中部崛起”的價值核心，武漢房地產(chǎn)銷售均價仍停留在2800—3000元左右，“武漢房價過低”是市場對武漢的評價。

2、杭州

杭州屬于亞熱帶季風氣候，氣溫適中，四季分明，光照充足，雨量充沛。地處長江三角洲南翼，是長江三角洲重要中心城市和中國東南部交通樞紐。

杭州歷史悠久，是華夏文明的發(fā)祥地之一。早在4700多年前，就有人類在此繁衍生息，并產(chǎn)生了被稱為文明曙光的良渚文化。杭州曾是五代吳越國和南宋王朝兩代建都地，是我國七大古都之一。

2003年GDP值2092億元，按可比價格比上年增長15%,連續(xù)十三年保持兩位數(shù)增長，是1996年以來增幅最高的一年。經(jīng)濟總量繼續(xù)位居全國省會城市第二、副省級城市第三、全國大中城市第八。

杭州有著江、河、湖、山交融的自然環(huán)境，山水文化極其豐富。市內(nèi)有錢塘江、東苕溪、京杭大運河、蕭紹運河和上塘河等江河。

市西南部的主要山脈為天目山、白際山、千里崗山，東南部為龍門山，市花桂花，市樹樟樹。

杭州房地產(chǎn)發(fā)展迅速，特別是圍繞在西湖周邊的房地產(chǎn)項目，價格過萬已是平常，杭州房地產(chǎn)銷售均價突破5000元趨勢明顯。

結(jié)論：武漢和杭州在地理、山水人文方面均有很多共性，二地的建筑文化有很大層面的共通性。

武漢和杭州相比，武漢水資源明顯高于杭州。

杭州和武漢相比，對于水資源價值利用的提升明顯高于武漢。

杭州和武漢都是歷史人文濃厚的城市：

武漢積極歡迎外來文化，淡漠了本土文化，有恢復(fù)本土文化的意愿；

杭州積極挖掘古文化，包容外來文化。

（二）、東湖和西湖

1、東湖

東湖位于武昌東郊，取其方位命名為東湖風景區(qū)，現(xiàn)為國家級風景區(qū)，由郭鄭湖、水果湖、喻家湖、湯湖、牛巢湖五個湖泊組成。

它是一個自然湖，自然環(huán)境優(yōu)越，在4.8萬畝的水域中，生長著魚類十八科六十七種，淡水魚中以武昌魚最為名貴。

東湖主要游覽點為寓言園，音樂噴泉，行吟閣，長大樓，九女墩，湖光閣，磨山新景區(qū)。

寓言園是一座以中國古代寓言故事為題材的雕塑園，位于東湖聽濤區(qū)的南端，占地4.4公頃，已建成“狐假虎威”，“愚公移山”，“自相矛盾”等十一組寓言雕塑。

行吟閣位于東湖西北岸中部的小島上，1955年修建，它四面環(huán)水，由荷風、落羽兩橋與陸路相連。閣名出自《楚辭.漁父》：“屈原既放，游于江潭，竹吟澤畔”。閣系鋼筋混凝土仿木結(jié)構(gòu)，高22.5米，平面呈正方形，三層四角攢尖頂，古色古香。行吟閣雄健俏麗，頗富民族風韻。閣前立屈原全身塑像，像高3.6米，基座高3.2米，造型端莊凝重，屈原翹首向天，款款欲步。

長大樓，是一所具有民族特色的宮殿式建筑，1956年修建，為磚木水泥結(jié)構(gòu)，翠瓦飛檐，分上下兩層，面闊七間，進深兩間。全樓可容納千人同時就餐品茗，游人憑窗遠眺，碧波萬頃，有“落霞與孤鷲齊飛，秋水共長大一色”之感。

九女墩，位于東湖西北小山丘上，相傳太平天國占領(lǐng)武昌時不少婦女參軍，后清軍攻陷城池大肆屠殺，有女兵九人，壯烈犧牲。

鄉(xiāng)人仰慕她們的英烈，將其遺骨合葬于此，因避清廷迫害，故不稱墳而稱墩。1956年，湖北省將此定為省級文物保護單位。

湖光閣建于湖心小島上，由十里長堤與陸地相連，原名“中正亭”，1931年為紀念蔣介石五十壽辰而建，后改稱“湖光閣”。閣為

三層六面，飛檐綠瓦，登閣四顧，游船輕移，景象萬千。霧日，水天一色，湖光高閣，似蓬萊仙境，無不令人向往。

磨山位于東湖東岸，三面環(huán)水，六峰相連，山水相依，素有“十里長湖，八里磨山”之稱。山北有以楚文化為內(nèi)涵的楚文化游鑒區(qū)；山南有以湖水地區(qū)植物為主的十三個植物專類園；西部山頭有紀念朱德為東湖題詞的朱碑亭。磨山景區(qū)從北開始，依次建有楚天極目、天臺晨曦、常春花苑、朱碑聳萃等四景。是武漢市民假日休閑的好去處。

東湖區(qū)域房地產(chǎn)的開發(fā)，近年來一直處于不溫不火的狀態(tài)，一是東湖周邊土地市場供應(yīng)較少，二是房地產(chǎn)對東湖的利用方式不明確，如何開發(fā)，如何促成東湖區(qū)域房地產(chǎn)和環(huán)境資源的共贏，不明朗的規(guī)劃制約了東湖區(qū)域房地產(chǎn)的發(fā)展，現(xiàn)東湖區(qū)域房地產(chǎn)的售價達到5000元以上。

2、西湖

西湖位于杭州市中心，南北長3.3公里，東西寬2.8公里，水面原面積5.66平方公里，如今伴隨著“西湖西進”擴大為6.5平方公里，基本達到了300年前西湖的面積。西湖與錢塘江溝通后，每天引入錢塘江水約30萬立方米，西湖水每月一換，透明度提升到

120厘米。

西湖，陽春三月，鶯飛草長。蘇白兩堤，桃柳夾岸。兩邊是水波微港，游船點點，遠處是山色空蒙，青黛含翠。是一首詩，一幅天然圖畫，一個美麗動人的故事，不論是多年居住在這里的人還是匆匆而過的旅人，無不為這天下無雙的美景所傾倒。

西湖的美景不僅春天獨有，夏日里接天蓮碧的荷花，秋夜中浸透月光的三潭，冬雪后疏影橫斜的紅梅，更有那煙柳籠紗中的鶯啼，細雨迷蒙中的樓臺-----無論你在何時來，都會領(lǐng)略到不同尋常的風采。

西湖十景形成于南宋時期，基本圍繞西湖分布，有的就位于

湖上。蘇堤春曉、曲苑風荷、平湖秋月、斷橋殘雪、柳浪聞鶯、花港觀魚、雷峰夕照、雙峰插云、南屏晚鐘、三潭印月，西湖十景個擅其勝，組合在一起又能代表古代西湖勝景精華。

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5三潭印月

新西湖十景是一九八五年經(jīng)過杭州市民及各地群眾積極參與評選，并由專家評選委員會反復(fù)斟酌后確定的，它們是：云棲竹徑、滿隴桂雨、虎跑夢泉、龍井問茶、九溪煙樹、吳山大風、阮墩環(huán)碧、黃龍吐翠、玉皇飛云、寶石流霞。其它景點還有保俶挺秀、長橋舊月、古塔多情、湖濱綠廊、花圃爛漫、金沙風情、九里云松、梅塢茶景、西山薈萃、太子野趣、植物王國、中山遺址、靈隱佛國、岳王墓廟。

平湖秋月景區(qū)位于白堤西端，孤山南麓，瀕臨外西湖。其實，作為西湖十景之一，南宋時平湖秋月并無固定景址，這從當時

以及元、明兩朝文人賦詠此景的詩詞多從泛歸舟夜湖，舟中賞月的角度抒寫不難看出，如南宋孫銳詩中有“月冷寒泉凝不流，棹歌

何處泛舟”之句；明洪瞻祖在詩中寫道：“秋舸人登絕浪皺，仙山

樓閣鏡中塵?！傲魝髑Ч诺拿魅f歷年間的西湖十景木刻版畫中，《平

湖秋月》一圖也仍以游客在湖船中舉頭望月為畫面主體。

勝景更添一份

書卷氣

三潭印月島又名小瀛洲，與湖心亭、阮公墩合稱為湖上三島。全島連水面在

湖大一碧樓位于景區(qū)偏西處，原是清末民初猶太富商“冒險家”哈同的私人別墅“羅苑”中的遺物，后來成為中國現(xiàn)代新興木刻運動的搖籃棗-八藝社所在地。如今，這里辟為西泠書畫院，為湖山內(nèi)面積約七公頃，南北有曲橋相通，東西以土堤相連橋堤呈“十”字形交叉，將島上水面一分為四水面外圍是環(huán)形堤燒。從空中俯瞰，島上陸地形如一個特大的“田”字，呈現(xiàn)出湖中有島，島中有湖，水景稱勝的特色在西湖十景中獨具一格，為我國江南水上園林的經(jīng)典之作。明萬歷三十五年（一六零七），錢塘縣令聶心湯取湖中甘泥在島周圍筑堤壩，初成湖中湖，作為放生之所。后人在島南湖中建造三座瓶形小石塔，稱為“三潭”，清初島上又加營建筑曲橋，堂軒，沿內(nèi)湖環(huán)植木芙蓉，復(fù)經(jīng)清光緒間退休將領(lǐng)彭玉麟在此營造別墅，小瀛洲初具風貌。

三潭印月景觀富層次，空間多變化，建筑布局匠心獨運。從島北碼頭上岸，經(jīng)過先賢祠等兩座建筑，即步入九曲平橋，橋上有開網(wǎng)亭，亭亭亭，康熙御碑亭，我心相印亭四座造型各異的亭子，讓人走走停停，歇歇看看，或談笑，或留影，流連觀照，飽覽美景。

九曲橋東，隔水與一堵白粉短墻相望。墻兩端了無銜接，形若屏風。但粉墻上開啟四只花飾精美的漏窗，墻內(nèi)墻外空間隔而不斷,相互滲透。墻外游人熙熙攘攘，墻內(nèi)卻幽雅寧靜，咫尺之間兀自大異其趣。

西湖版塊的房地產(chǎn)開發(fā)，政府控制土地供應(yīng)來保護環(huán)境，對古西湖文化的保護修復(fù)，現(xiàn)段對新西湖的拓展，新西溪濕地的房地產(chǎn)開發(fā)等等，都表明政府對西湖湖景資源和圍繞湖景開發(fā)房地產(chǎn)政策明確的規(guī)劃，也大幅提升了西湖版塊房地產(chǎn)售價，達到萬元之上。

結(jié)論：東湖是武漢湖文化的代表，西湖是杭州湖文化的代表。

西湖相對于東湖而言，更具人文內(nèi)涵和景觀性，如果說東湖是大而博，那么西湖就是小而精。

武漢湖文化的價值如何挖掘，如何營造，將是提升武漢湖景房地產(chǎn)價值的重中之重。

（三）、西溪濕地和金銀湖生態(tài)園

西溪濕地東起紫金港路綠帶西側(cè)，西至繞城公路綠帶東側(cè)，南起沿山河，北至文新路延伸段，總面積為10.64平方公里。西溪濕

地具有江南獨特濕地景觀，旖旎的自然風景，深厚的歷史，濃郁的田園水鄉(xiāng)風情，同時在杭州市綠地生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)具有其獨特的地位及作用。

西溪濕地保護區(qū)主要劃分為五大特色保護區(qū)：生態(tài)保護培育區(qū)、民俗文化游覽區(qū)、秋雪庵保護區(qū)、曲水庵保護區(qū)、濕地自然景觀保護區(qū)。

西溪濕地的美，是自然的，同時又是人文的。自然之美以濕地風光為其最大特色，其間有縱橫阡陌的河流，百年交樹的樹木，是

其特色的體現(xiàn)，而這河流、樹木又包含了千百年的人文積淀。根據(jù)杭州市的《西溪濕地綜合保護工程一期工程規(guī)劃方案》，秋雪庵、兩浙詞人祠、梅竹山莊、泊庵，以及充滿西溪濕地風情的仙島蕩、幔產(chǎn)港、秋雪灘、蓮花幢、楊柳城、詹匐籬、護生堤、彈指樓等“秋雪庵八景”將得到復(fù)建，并整合煙水魚莊，恢復(fù)太平天國駐地遺跡C芟產(chǎn)庵、西溪水閣、西溪草堂以及“秋曲水七景”中的北風起云、竹林問渡、法華秋霽、兼葭泛月、西溪梅墅將重現(xiàn)曲水庵保護區(qū)。在民俗文化旅游區(qū)，將拓寬朝天暮港水面，重建龍舟競渡民俗旅游景點。

一期工程完工后，西溪濕地作為杭州之腎的功能將得到進一步改善。市民可以乘坐游覽船，暢行10余公里，零距離親近這塊不可

多得的濕地。自紫金港路上船，沿途領(lǐng)略沿山河風光，自鴨子彎進入產(chǎn)蕩風情區(qū)，欣賞“秋雪庵八景”，過百家樓進入朝天暮港、新開

河，觀看龍舟競渡。

現(xiàn)西溪濕地被批準為首個國家濕地公園，現(xiàn)杭州已考古確認西溪濕地為古景點“秋雪八景”遺址。

西溪板塊是杭州別墅板塊中的新貴，在這里可以感受到濃郁的江南水鄉(xiāng)風情：果園、桑園、菜畦零星分布在水面旁，西溪陸地的

植被覆蓋率高達85%以上。該區(qū)域內(nèi)大規(guī)模的圈地在2001年達到了高潮，據(jù)了解，目前至少有十家房產(chǎn)開發(fā)商，約1萬畝左右的土地量在西溪附近進行開發(fā)。

區(qū)域代表性樓盤：

大華?西溪風情

概況：首期規(guī)劃達1000余畝的大華?西溪風情與規(guī)劃中的西溪風景區(qū)隔繞城公路相望，建筑為二、三層設(shè)計，設(shè)有面積從190—

260余平方米不等的多款精致獨院住宅，每戶配有車庫、花園、露臺。內(nèi)部的大開間客廳、景觀陽臺、低窗、大面積的玻璃引入動人的室外環(huán)境，處處體現(xiàn)對人性的體貼，其市場定位于置業(yè)者的第一居所，由于交通的相對便捷和產(chǎn)品的稀缺性，2003年2月28日一

期350余套住宅正式推出時即受到了市場的熱捧。

大華?西溪風情擁有西溪國家濕地公園典型的水鄉(xiāng)特色和生態(tài)環(huán)境特色，水面面積達到了17萬平方米，河道縱橫，流水脈脈，竹

林、柿樹、產(chǎn)葦隨處可見，與西溪風景區(qū)的景致一脈相承，擁有打造中國濕地別墅的優(yōu)越條件。大華西溪風情富有創(chuàng)意地將濕地公園與住宅建設(shè)聯(lián)系在了一起，演繹保護與開發(fā)和諧曲，首創(chuàng)中國濕地別墅。

華廈?西溪花城

概況：地處大杭州余杭組團的閑林一西溪區(qū)塊，南望秀麗荊山，北依規(guī)劃中的寬闊的02省道城市綠帶?？傞_發(fā)地面積約14萬平

方米，總建筑面積約13萬平方米，容積率0.79,綠化率達到42%,規(guī)劃建造景觀排屋、疊層排屋、多層公寓、精品商鋪等多種建筑形態(tài)。

華安?西溪山莊

概況：由華安房產(chǎn)投資30億，規(guī)劃用地5000余畝，近期開發(fā)2000畝，首期開發(fā)的800余畝，由排屋、坡地陽光公寓和別墅組成,共760余戶，60余種經(jīng)典戶型，其中排屋面積180—250平方米，別墅面積250—300平方米。

2、金銀湖生態(tài)園

金銀湖生態(tài)園是湖北省武漢市政府規(guī)劃的一大型生態(tài)旅游型開發(fā)旅游區(qū)，被稱為武漢市的“后花園”

業(yè)保護區(qū)、生態(tài)旅游區(qū)和高新產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)3部分。

38平方公里的園區(qū)分為農(nóng)

18平方公里的自然湖泊一一金銀湖占據(jù)了園區(qū)的46.7%的面積。湖區(qū)綠樹成蔭，湖面碧波蕩漾，水中游魚嬉戲。錯落有致的湖岸線連綿數(shù)十里。怡然的自然風光，湖光山色渾然一體，構(gòu)成了一道美妙可人的風景線。為凈化環(huán)境，武漢市建設(shè)引泊工程，短短兩年湖泊水體質(zhì)量已達3級；為美化環(huán)境，東西湖區(qū)沿金山大道兩側(cè)建成了10公里長的綠化長廊，100米寬的“綠毯”上點綴著各種鮮艷奪目的花卉，儼然一幅令人心曠神怡的自然風景區(qū)；近千盞高臂睡燈佇立在“楚天第一路”兩旁，夜幕降臨，晚風徐來，熠熠燈火和滿天繁星相互輝映，好一幅夜色闌珊的壯麗景色。

區(qū)域交通便利，有稱為“楚天第一路”的金山大道像一條銀色的彩帶揮舞其間，幾十公里長的環(huán)湖公路蜿蜒伸展

集開發(fā)、旅游、生態(tài)保護于一體的生態(tài)園不僅有優(yōu)美的自然風光，誘人的人文地理和良好的基礎(chǔ)設(shè)施，而且緊緊依托大武漢，與東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)、武漢經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)形成犒角之勢。

金銀湖公園則位于東西湖吳家山臺商投資區(qū)內(nèi)的金銀湖之濱，南臨常青花園，是東西湖區(qū)第一座市級開放型公園，占地面積77萬平方米（相當于兩個中山公園的面積），由17萬平方米的半島狀陸地和60萬平方米的環(huán)島湖面組成,于2004年12月22日正式對外免費開放。金銀湖公園植物造景為主，柳樹環(huán)湖，水映舟影，建有臥虹廊、曲橋、微港亭等景點，漫步園中可品荷之幽香，蓮之濤韻，賞產(chǎn)葦之野趣。

金銀湖由金湖和銀湖相組成，二湖交相呼應(yīng)，宛如金銀湖區(qū)域的二顆璀璨明珠現(xiàn)金銀湖區(qū)域為武漢市唯一國家級生態(tài)旅游區(qū)。

金銀湖區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)的詳細資料已有前述，在此略過。

結(jié)論：西溪濕地作為西湖的新天地，煥發(fā)新的江南氣息；金銀湖作為武漢的后花園，將彰現(xiàn)生態(tài)旅游的至上魅力

西溪版塊是杭州湖景房地產(chǎn)開發(fā)的新方向；金銀湖片的集中型規(guī)劃開發(fā)是武漢湖景開發(fā)的代表，是先行者。

金銀湖片如何借鑒西溪版塊，如何打造湖文化的價值，突破平淡的生態(tài)的元素，注入新的生活力，將是價值的核心

總結(jié)：

杭州是中國旅游城市的代表，武漢是中國水文化豐富的城市，二城為同具有底蘊的山水之城，杭州西湖和武漢東湖各有風韻之美，西溪濕地和金銀湖同為二個城市水文化的延伸，生態(tài)濕地的保護及價值的發(fā)掘，將是二座不同城市共有的人文價值。

西溪濕地公園和金銀湖公園同為重視生態(tài)環(huán)境的公園，圍繞西溪濕地和金銀湖的生態(tài)資源，是二座城市環(huán)境的

共性，即生態(tài)濕地，而這，更是銀湖價值的根源。

我司對于武漢市環(huán)境、金銀湖市場環(huán)境、金銀湖項目營銷思路等的分析，發(fā)現(xiàn)：

1、武漢和杭州的人文風情有極大的共通性，山水人文豐富。

2、金銀湖片是武漢唯一的國家級生態(tài)旅游區(qū)，杭州西溪濕地是國家首個濕地公園。

3、金銀湖片是武漢高尚生活的后花園，杭州西溪濕地是西湖的新延伸景點。

4、金銀湖區(qū)域高爾夫片是規(guī)劃中體育休閑區(qū)。

5、本項目生態(tài)環(huán)境保護良好，水文化豐富。

6、本項目具有類似杭州西湖楊公堤的某些自然景觀特征，同時又注入了雅致、經(jīng)典的杭派設(shè)計理念

第四部分：金銀湖項目營銷策略建議

一、金銀湖項目營銷定位

通過如上切合本項目于武漢、于金銀湖片的諸多分析，對本項目的定位如下：

1、初步思路：金銀湖50萬方首席杭派休閑領(lǐng)地（休閑概念）

突出金銀湖的地域特征，突出本項目的規(guī)模，突出建筑風格，突出文化概念；

表現(xiàn)出本項目是金銀湖區(qū)域第一個打造杭