碳酸飲料市場調(diào)查的報告

碳酸飲料市場調(diào)查的報告partone1、生命周期2、廣告策略3、營銷策略一、碳酸飲料生命周期：步入成熟生命周期。在世界范圍內(nèi)，碳酸飲料銷量呈下降趨勢，但中國碳酸飲料市場需求依然旺盛，行業(yè)發(fā)展步入成熟生命周期。1、碳酸飲料銷量增速放緩。近年來，我國的碳酸飲料制造業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。隨著消費者對健康越來越關(guān)注，碳酸飲料的消費受到影響。傳統(tǒng)的碳酸飲料因含糖量和熱量過高，被認為是導致肥胖的主要因素之一。在發(fā)達國家，碳酸飲料日益受到擠壓，“兩樂”的市場份額也持續(xù)下滑。在我國，很多消費者尤其是家長已把碳酸飲料列入飲食“黑名單”。隨著果汁、茶飲料等健康飲料的流行，碳酸飲料的銷量增速放緩。2、碳酸飲料產(chǎn)量增速下滑。近年來由于居民可支配收入的增長及消費水平的提高，碳酸飲料的消費量和產(chǎn)量持續(xù)增長，但增長速度卻有所下滑。主要原因在于消費者健康消費意識的增強，以及種類繁多的含乳飲料、茶飲料、果汁飲料等健康飲料的替代作用。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2009年1-5月份，我國軟飲料產(chǎn)量2741.4萬噸，同比增長14.3%。但碳酸飲料產(chǎn)量同比僅增長5.4%，達到443.9萬噸。3、飲料價格走勢穩(wěn)中趨降。從零售價格看，2009年5月飲料價格指數(shù)（上年同期=100）為102.1，繼4月份出現(xiàn)略微回升后繼續(xù)下降。由于前兩年原材料和勞動力成本不斷上漲，很多飲料企業(yè)在銷售價格不變的情況下，減少產(chǎn)品重量，實行變相加價的方式維持企業(yè)利潤。2009年，居民收入水平上漲動力明顯不足，行業(yè)競爭加劇，已出現(xiàn)部分企業(yè)之間的價格戰(zhàn)。進入到2009年，飲料價格一路下降，僅在4月份略有回升。預計全年飲料價格將普遍低于往年。4、碳酸飲料巨頭積極拓展非碳酸飲料業(yè)務(wù)。碳酸飲料巨頭可口可樂和百事可樂在全球范圍內(nèi)積極拓展非碳酸飲料業(yè)務(wù)。其中可口可樂的“美汁源”果粒橙早已在中國大陸飲料市場上攻城略地，百事可樂的“果繽紛”也于2007年試水中國大陸飲料市場。兩大公司將繼續(xù)大力擴展其非碳酸飲料業(yè)務(wù)，爭奪市場份額。碳酸飲料在整個飲料行業(yè)中的比重處于下降趨勢，并不代表碳酸飲料制造業(yè)的衰落。果汁和茶飲料的崛起反映了中國人飲料消費的多樣化和日益提高的生活水平，不能完全替代碳酸飲料的消費。經(jīng)過一段時間的高速發(fā)展之后，中國碳酸飲料制造業(yè)步入其生命周期的成熟階段。二、廣告策略1、本土化策略。首先體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結(jié)合。就春節(jié)這個合家團聚的日子，無論是百事可樂還是可口可樂，都將其與春節(jié)結(jié)合，通過一些中國傳統(tǒng)藝術(shù)，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。其次，還就中國一些重大的活動，比如曾經(jīng)的北京申奧成功等，為其打廣告宣傳，比如現(xiàn)在可口可樂又大力贊助中國足球隊，聲稱“喝可口可樂，分享世界杯精彩”。2、差異化市場策略。從年輕人入手，樹立了年輕人為主的消費群體。先后采用了選周杰倫、蔡依林等華人偶像做代言。其廣告語也樹立了活力充沛的健康青年形象，比如百事可樂的“渴望無限”、可口可樂的“要爽由自己”。3、全明星策略。這是百事可樂最經(jīng)典的廣告創(chuàng)意?？梢酝ㄟ^不同的明星吸引不同的消費群體，營銷效果可以得到擴展。更重要的是，這種策略在可以避免“把雞蛋放到一個籃子里”過大的風險，最大限度保證品牌形象的持續(xù)穩(wěn)定。三、營銷策略（以百事可樂和可口可樂的比較為例）（一）、產(chǎn)品策略：1、產(chǎn)品組合：（1）、產(chǎn)品組合的寬度：百事的產(chǎn)品組合遠較可口可樂要豐富。百事可樂還涉足運動用品業(yè)如運動鞋以及快餐業(yè)等，而可口可樂僅僅從事飲料業(yè)，可口可樂的經(jīng)營非常的單純。（2）、產(chǎn)品組合的深度：從產(chǎn)品品牌上看，二者都實行的是多品牌策略。可口可樂公司包括可口可樂、雪碧、芬達等品牌；百事可樂為百事可樂、七喜、美年達品牌。2、品牌策略：品牌標志：可口可樂是以紅色為標識色，標志是紅底配以白色流線型字母，熱情而有活力；百事可樂則以藍色為標識色，標志是紅白藍相間的球體，富有動感。他們的標志設(shè)計都緊扣其目標消費者的心理特征，通過顏色來強化消費者對品牌的認知、記憶和聯(lián)想。3、包裝決策：可口可樂的包裝以紅色為底，而百事可樂的包裝以藍色為底。紅色屬暖色調(diào)，是擴張色；而藍色屬冷色調(diào)，是收縮色。從感覺上看，可口可樂的“紅色”使人興奮躁動，而百事可樂的“藍色”使人安寧平靜。可口可樂瓶體上紅色的標簽紙只占了瓶體不到1/3的面積。而百事可樂的藍色標簽紙卻占了瓶體面積的1/2，再加上二者瓶體的底色不同，使得百事可樂的瓶內(nèi)容積“顯”的更小?？煽诳蓸坊⌒纹矿w的下部略細，所以同等容積的包裝，可口可樂會比百事可樂略高一些，若擺放在一起，會使人誤以為可口可樂要略多。（二）、價格策略：對于可口可樂而言，相對國內(nèi)城市一般消費水平，其價位整體上是適中的，即實現(xiàn)了它所追求的“買得起”；作為碳酸飲料的領(lǐng)導品牌，其定價相對其它品牌又稍高。而對于百事可樂，采取的是一種競爭性定價策略，即以可口可樂的同類產(chǎn)品為基準，力求在價格上取得優(yōu)勢。（三）、分銷策略：可樂屬于非耐用品，消費周期短，購買頻繁，但每次購買量都不大，因此，比較適宜的分銷策略應(yīng)該是密集分銷。1、分銷系統(tǒng)：可口可勒具有完善的灌裝系統(tǒng)，通過這套系統(tǒng)，可口可樂公司在中國許多重要城市設(shè)立了生產(chǎn)線，將產(chǎn)品灌裝，就近銷售。而對于百事可樂，它只在上海設(shè)有生產(chǎn)線，所以百事可樂的分銷渠道往往比可口可樂公司多一個環(huán)節(jié)，成本相比之較高。百事可樂過于集中化的灌裝分銷系統(tǒng)不僅提升了成本，還帶來其他的問題，其中之一就是分銷環(huán)節(jié)中對分銷商的服務(wù)。相反，可口可樂由于裝瓶廠分散在各主要地區(qū)，公司對分銷商的供貨服務(wù)和促銷支持更為便利也更為周到。2、分銷商：可口可樂對分銷商提供“上門服務(wù)”，即上門推銷、送貨上門，這不僅可以更大限度滲透市場，還可及時了解商家和市場需求。百事可樂卻沒有上門推銷服務(wù)，這很可能會影響商家銷售百事可樂的積極性。針對習慣性的購買行為的主要營銷策略：1、利用價格與銷售促進吸引消費者試用2、開展大量重復性廣告，加深消費者印象。3、增加購買參與程度和品牌差異。Parttwo品牌策略產(chǎn)品策略價格策略促銷策略渠道策略一、品牌策略1、碳酸飲料的商標設(shè)計可能最能反映其品牌特色和定位。比如，百事可樂則選擇了藍色，在純白的底色上是藍色的“PepsiCola”，藍字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進取之態(tài)。眾所周知，藍色是精致、創(chuàng)新和年輕的標志，百事可樂的顏色與它的公司形象和定位達到了完美的統(tǒng)一。2、品牌理念也扮演著十分重要的角色。百事品牌的理念是“渴望無限”，倡導年輕人積極進取的生活態(tài)度。百事可樂的廣告也全部以時尚、新潮的青年或者運動人士為訴求重點?！鞍偈碌囊淮逼浜诵脑谟卺槍η嗌倌?，選擇他們作為攻堅點，而這也正是可口可樂的軟肋。百事可樂從整個形象，包括口號、廣告和風格，無一不是符合青少年的口味，并且沿著這一路線不斷深化，在潛移默化之間培養(yǎng)青少年對可口可樂的抗拒。3、品牌戰(zhàn)略。（百事可樂與可口可樂做比較）百事可樂采用的是多元化的品牌戰(zhàn)略，其在中國市場上的旗艦品牌就有百事可樂、七喜、美年達等，此外，還包括亞洲、北冰洋和重慶天府等著名地方品牌。就產(chǎn)品組合的寬度而言，百事遠比可口可樂要豐富，可口可樂公司的品牌經(jīng)營很單純，僅僅從事飲料業(yè)。而百事公司除了軟飲料外，還涉足運動用品、快餐以及食品等。4、品牌個性分析。由于碳酸飲料不同品牌的品牌人格屬于不同的品牌個性層面和品牌個性維度，因此它們也具有不同的品牌個性層面和維度。比如，可口可樂具有年輕、富有技術(shù)、當代的品牌個性，百事可樂具有責任、年輕、真實的品牌個性。5、品牌滲透：強勢品牌滲透率繼續(xù)提高。比如，成熟品牌——百事、可口可樂等。二、產(chǎn)品策略1、開發(fā)新產(chǎn)品戰(zhàn)略。比如，百事可樂曾推出“果繽紛”飲料，用古天樂代言，頗受年輕人的喜愛。2、產(chǎn)品組合策略。碳酸飲料的各品牌通過采用不同的產(chǎn)品組合策略，結(jié)合自身的定位，不斷推出，來滿足需求，使產(chǎn)品組合達到最優(yōu)化。比如，百事可樂相繼推出“飲料組合”、“休閑小食品組合”、“快餐食品組合”，以此來滿足不同需求的消費者。而可口可樂則是劃分為三組：汽水類、不含汽水類、水類。3、不同的品牌采用不同的產(chǎn)品策略。比如，可口可樂采用無差異市場涵蓋策略，而百事可樂則采用差異化市場策略。三、價格策略都是由低價策略向競爭導向定價策略轉(zhuǎn)變。定價的依據(jù)是碳酸飲料各品牌的市場定位和目標市場以及目標市場消費者的價格承受能力。比如，可口可樂采取針對不同消費者采用不同的定價方法，采用滲透定價法，維持成本優(yōu)勢；而百事可樂所采取的則是以競爭對手為參照的市場定價策略，價格低，量多。四、促銷策略1、人員促銷。（1）、贈送促銷。向消費者贈送樣品或試用品，贈送樣品是介紹新產(chǎn)品最有效的方法，缺點是費用高。（2）折價券。在購買商品時，持券可以免付一定金額的錢。折價券可以通過廣告或直郵的方式發(fā)送。（3）包裝促銷。以較優(yōu)惠的價格提供組合包裝和搭配包裝的產(chǎn)品。（4）抽獎促銷。顧客購買一定的產(chǎn)品之后可獲得抽獎券，憑券進行抽獎獲得獎品或獎金，抽獎可以有各種形式。2、廣告。(1)大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的精彩互動。比如，通過大眾傳媒與網(wǎng)絡(luò)的互動，可口可樂保持了線上、線下廣告的連續(xù)性與一致性，從而更加突出了媒介整合的有效性。（2）、中國本土化的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，對代表中國文化的元素進行了充分的挖掘和運用，分別以風車、舞龍等中國文化元素作為廣告主題；在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，充分運用“明星代言”的方式同目標消費群溝通。3、營業(yè)促銷。這種促銷方式是制造商直接針對消費者展開的。目的是誘導消費者，促進其直接購買本品牌。比如，可口可樂針對消費者的促銷方法主要有：品嘗、特價銷售、增量包裝、聯(lián)合促銷、有獎銷售、瓶蓋兌獎等。4、公共關(guān)系促銷。贊助。通過贊助體育活動、社會公益活動等各類活動，來強化品牌形象，提升品牌美譽度，營造飲用范圍，從而促進其產(chǎn)品的銷售。五、渠道策略1、碳酸飲料的各大品牌對渠道的把握相同。包含兩大類：一是包括一級城市的大型商場超市、大百貨商場、大賣場、便利店在內(nèi)的’k場”；二是酒樓、賓館、娛樂場所等的傳統(tǒng)渠道，稱為“大流通”。對渠道的占領(lǐng)，都是對終端的“大投入”，在資金的鋪墊下，趁機帶出其“考場”、“獨賣”的附加條件，以期獨霸市場。2、都在不斷的深挖渠道，開發(fā)新渠道。比如，百事可樂大量采用WAT協(xié)銷模式，直接面對終端零售商場，深挖渠道，不斷的拓展自己的業(yè)務(wù)。3、都很重視對渠道的細分。將消費者市場的營銷渠道具體細分為9大主渠道，29個次渠道，57個子渠道。Partthree市場細分、產(chǎn)品賣點與廣告主要訴求點、廣告訴求表現(xiàn)策略與表現(xiàn)手法、媒體策略與投放、整合營銷傳播手段一、市場細分1、進行市場細分的標準：人口因素

、地理因素、心理因素

。2、目標市場：忠實消費者。年輕人、中年人和兒童，以年輕人為主。3、產(chǎn)品定位：從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，選擇合適的代言人，把品牌形象人格化，通過在配方，色澤味道表達不同產(chǎn)品的主旨，通過新一代年輕偶像開始文化改造。二、產(chǎn)品概念

包裝標識：碳酸飲料的各品牌的外在包裝都代表著它們自身的品牌形象，都能表達出它們的定位、品牌理念。比如，百事可樂的藍色和紅色全球商標將成為一系列的“微笑”

，中央白色帶弧形會因不同產(chǎn)品而有不同的角度。PEPSI標識越變越青春化、越時尚化，是因為PEPSI一直堅持其產(chǎn)品的消費對象為年青人。四、產(chǎn)品賣點與廣告訴求點（以百事與可口為例）（一）、賣點：百事可樂在實踐中不斷強化的核心競爭力。它幾乎涉及百事可樂管理的方方面面，但最突出的是企業(yè)文化、品牌形象、人文理念、廣告宣傳策略、組織架構(gòu)和營銷模式等6個方面?？煽诳蓸罚籂I銷賣點指向年輕人。（二）、廣告訴求點：百事可樂：采用感性訴求。在碳酸飲料這類商品，消費者大多是采用的是感性購買，所以廣告總是試圖激發(fā)受眾的某種情緒、情感以促使其購買。可口可樂：可口可樂廣告訴求大眾化，賣的是小小的歡樂和滿足。以文字、圖形、色彩、消費者的心理需求為訴求點。五、采取主要廣告訴求表現(xiàn)策略與表現(xiàn)手法1、強調(diào)運動和激情元素。2、注重運用中國元素。比如，百事可樂的廣告：周杰倫拍攝的龍拳篇，運用了中國功夫的概念，從心理上拉近了與中國人的距離，仿佛好像不再是國際品牌，而是中國本土的品牌。3、都是打的明星牌、運動牌。4、逐漸突出品牌本身的特色。比如，百事可樂逐漸突出藍色。這個藍色與可口可樂的紅色相對，成為百事可樂最重要哦的標志色之一，廣告中代言人的著裝，甚至于頭發(fā)的顏色都是百事藍。六、媒體策略與投放（一）、媒體投放時間的特點：1、均選擇了全年投放的時間策略，也就是全年所有的時間均保持一定數(shù)量的電視廣告投放量。2、采取了階段性密集投放的策略。廣告投放那的時間段有兩個：春節(jié)期間（1月底2月初）和4-10月。階段性投放策略一方面可以在產(chǎn)品銷售的旺季，強化對消費者的刺激，提高品牌方面的拉力，另一方面，還可以提高廣告費用的單位效率，降低總費用。3、在投放的具體時間方面，碳酸飲料產(chǎn)品電視廣告的密集投放時間通常會在銷售旺季到來前一段時間開始。提前投放策略的目標是為了在銷售旺季到時能夠?qū)︻A先使消費者形成一定的刺激積累，提高消費者選購的機會。投放時間提前的具體程度很重要，提前時間過長會造成資源浪費，過短又不能形成足夠的積累，不利于幫助銷售的實現(xiàn)。4、在每一個投放階段，都會選擇波動式的投放方式，通過投放力度的不斷變化，達到即有利于提高對消費者的刺激效果，又有利于降低成本的目的。（二）、媒介組合的特點：（1）均采用“全國＋區(qū)域電視媒體”的多層次組合結(jié)構(gòu)，并且以區(qū)域媒體為主要投入對象。（2）大幅度提高在中央電視臺的廣告投放強度。強調(diào)在具有全國影響力的電視臺，尤其是中央電視臺，增加投放力度。（3）在碳酸飲料企業(yè)電視廣告密集投放的兩個時間段中的媒體選擇策略也存在有明顯的差異：春節(jié)期間更加側(cè)重于選擇具有全國影響力媒體，表明此時其非常重視媒體的影響廣度；而在4－10期間區(qū)域媒體的投放比率更高，表明其更重視媒體影響的深度。這種特點與碳酸類產(chǎn)品在不同階段的銷售特點及媒體宣傳的時間長短有著密切的關(guān)系。七、整合營銷傳播手段的特點1、以消費者為中心，實現(xiàn)雙向溝通交流。整合營銷傳播的4c理論要求現(xiàn)代企業(yè)要發(fā)展，必須以滿足消費者的需求為目的，一切活動都圍繞消費者展開。整合營銷傳播就是建立在這種觀念之上，以消費者為中心，建立消費者資料庫，奠定與消費者交流的基礎(chǔ)。2、信息傳播以“一個聲音”為主，突出品牌個性。整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“一種聲音說話”，即傳播產(chǎn)品最核心。最重要的信息。突出產(chǎn)品的個性，強調(diào)與眾不同，從而使消費者更有效的接受企業(yè)所傳播的信息，區(qū)別本品牌與其他品牌，使企業(yè)達到預期的傳播效果。3、整合多種傳播方式，實現(xiàn)傳播效果的最大化。整合傳播重視多種傳播手段的應(yīng)用，包括廣告?zhèn)鞑ァ⒐碴P(guān)系、促銷策略、新媒體使用等，這些都可以用來進行信息傳播，但并不是將這些工具簡單的相加就可以獲得最好的傳播效果，而應(yīng)該考慮到各方面的影響進行最佳組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費者無時無處不接觸到品牌信息。典型案例百事可樂目錄01生命周期特點、廣告策略與營銷策略分析02品牌策略分析、4P策略分析03市場細分、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念、傳播主題、廣告口號04產(chǎn)品賣點與廣告主要訴求點、廣告訴求表現(xiàn)策略與表現(xiàn)手法、媒體策略與投放05整合營銷傳播常用手段的規(guī)律性特點及案例分析目錄01

生命周期特點、廣告策略與營銷策略分析02

品牌策略分析、4P策略分析04

市場細分、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念、傳播主題、廣告口號05產(chǎn)品賣點與廣告主要訴求點、廣告訴求表現(xiàn)策略與表現(xiàn)手法、媒體策略與投放06整合營銷傳播常用手段的規(guī)律性特點及案例分析一、生命周期及相應(yīng)的廣告策略生命周期導入期快速成長期成熟期（一）、導入期：以生產(chǎn)觀念為中心階段向以推銷觀念為主導階段的轉(zhuǎn)型。

廣告策略：請明星代言，在80年代初期，正是張國榮輝煌的時候，百事請他做廣告可以迅速的提高了知名度，借張國榮的名聲以期打造更大的市場知名度。（二）、快速成長期：以推銷觀念為主導階段向以營銷觀念為導向的轉(zhuǎn)型。

廣告策略：百事請劉德華、郭富城和王菲作為其形象代言人。劉德華的百事廣告還帶有明顯的推銷觀念，當?shù)搅斯怀呛屯醴频陌偈聫V告，就很好的體現(xiàn)了百事的營銷觀念了。在上海電臺一次調(diào)查中，年輕人說出了自己認為最酷的東西。最酷的男歌手是郭富城，最酷的女歌手是王菲，而而最酷的飲料是百事可樂，最酷的廣告是百事可樂郭富城超長版。由此我們可以看出百事的這個廣告做的是多么的成功啦！處于快速發(fā)展期的百事，廣告的目的主要就是在鞏固已有的品牌知名度的同時，以期爭取更多的潛在消費者；再者就是通過一系列的廣告，塑造百事的品牌個性——“新一代的選擇”、“渴望無限”。

（三）、成熟期：以營銷觀念為導向階段向整合營銷傳播階段的轉(zhuǎn)型。整合營銷傳播階段的廣告更加注意把各種媒體的廣告往一個方向上引，以得到更大的合力?；蛘哒f是通過更多的廣告營銷手段來達到某一個營銷目的。雪碧原唱音樂先鋒榜、百事校園新星大賽等一系列的活動，都是百事在整合營銷觀念的指導下采取的大廣告營銷策略，來達到共同塑造百事——這個年輕人的可樂的形象。

這個階段百事的廣告是越來越多，而且越來越有特色。比如百事廣告的明星陣容——周杰倫、蔡依林、姚明等。他們每一個都是這些年叱咤樂壇的人物，絕對有能力掀起中國年輕人的流行旋風，尤其是周杰倫，他這些年在華語樂壇的地位可以說是無人能比，也就是他的出現(xiàn)讓劉德華深深的感受到自己老了。擁有這樣豪華的明星陣容，再加上百事公司自己良好的市場運作，對于百事在美國本土及中國市場全面超過可口可樂。二、百事可樂在中國的營銷策略1、本土化策略。任何國外品牌進入中國后想長期的占有比較大的市場份額，都不得不面對一個本土化的問題。百事在這一點上做的非常出色，從其公司管理團隊中外人員的比例上我們也不難看出這個問題。

2、多元化的品牌策略。目前，百事可樂國際公司在中國市場的主要品牌是百事可樂、七喜、美年達和激浪。3、獨特的音樂推銷?？赡茉缙诘陌偈聫V告歌你不會唱，但我相信，古天樂的《藍色緣分》你是一定會的。杰倫的《藍色風暴》廣受親賴！

4、傳播策略。把公共關(guān)系、廣告宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣等促銷策略集于一身，在整合營銷傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰。

5、公益活動。百事可樂公司以營利為目的的同時，也沒忘記自身的社會責任，熱心公益事業(yè)，在回饋社會的同時也提升了品牌在消費者心中的好感。像2010年8月開啟的活動“啟動渴望，支持母親水窖”，就是在百事官網(wǎng)上募集資金，媒體參與的一個西部缺水地區(qū)募集善款開挖母親水窖的公益活動，在網(wǎng)名之間引起的強烈反響。6、變化多端的營銷戰(zhàn)術(shù)，百事可樂取得的成績與它變化多端。強有力的促銷是分不開的。之前，百事可樂在中國市場分別推出了世界杯足球賽的球環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購足球明星獎品活動，七喜浪漫小存折換領(lǐng)獎品和澳門旅游活動。這些活動涉及面廣，影響力大，對終端促銷、提高銷售量起到了積極作用。百事可樂曾特別為消費者設(shè)計了一款馬年春節(jié)限量珍藏版，新包裝一反百事平素以藍色為主的風格，此次不但顏色金光閃耀，而且還印有奔騰的駿馬，同時還把“祝你百事可樂”也印在了新包裝上。百事馬年金裝共有易拉罐355ML、600ML、1.25ML、2L膠瓶四種規(guī)格。除此之外，這款馬年百事金裝是限量發(fā)售，具有收藏價值。7、百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。百事可樂宣布與Yahoo進行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站的投放力度加大；同時還涉足于體育類網(wǎng)站。百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無論是畫面構(gòu)圖，還是動畫運用，都傳達著一種“酷”的感覺。8、戶外廣告。百事的戶外廣告相比于競爭對手沒有較大的差異，基本上說是平分秋色，百事的戶外廣告的曝光率也是相當?shù)母?，公交站牌、超市、餐飲企業(yè)都能夠看到它的身影，對加深品牌強度作用巨大。目錄01

生命周期特點及相應(yīng)的廣告策略與營銷策略分析02

品牌策略分析、4P策略分析04

市場細分、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念、傳播主題、廣告口號05產(chǎn)品賣點與廣告主要訴求點、廣告訴求表現(xiàn)策略與表現(xiàn)手法、媒體策略與投放06整合營銷傳播常用手段的規(guī)律性特點一、百事可樂在中國的品牌策略分析：百事可樂進入中國市場，成功地走過了3個階段：一是樹立品牌階段；二是激活品牌階段；三是讓消費者關(guān)注、熟悉、熱衷百事品牌階段。1、品牌經(jīng)營理念：渴望無限?！翱释麩o限”是百事可樂的品牌理念，是百事所帶給青年人感性的訴求，百事品牌與年輕人一起將“渴望無限”的品牌理念體現(xiàn)為實實在在的行動。如全力支持中國足球的發(fā)展，包括贊助中國足球聯(lián)賽，與曼聯(lián)聯(lián)合舉辦足球訓練營；不斷地為中國的年輕人帶來最好的音樂，如在國內(nèi)舉辦演唱會，校交際音樂大賽等。2、品牌標志識別：“百事圓球”。一般來說，品牌包括品牌名稱和品牌標志。就標志而言，百事可樂以藍色為標準色，標志是紅、白、藍相間的球體，富有動感。其標志設(shè)計緊扣其目標消費者心里特征，并根據(jù)時代的變化而不斷地修正。通過精心設(shè)計的全球首個立體品牌標志“百事圓球”圖像，有效地傳達了“新一代的選擇”的訊息。全新百事圓球標志象征著一種與時并進的精神，跟全世界緊密聯(lián)系在一起。3、品牌策略：多元化經(jīng)營就產(chǎn)品組合的寬度而言，百事的產(chǎn)品組合遠比可口可樂豐富，因為可口可樂公司的經(jīng)營非常單純，僅僅從事飲料業(yè)，而百事公司除了軟飲料外，還涉足運動用品業(yè)、快餐業(yè)以及食品系統(tǒng)等。百事公司在并購貴格公司后，得到了含金量頗高的GATORADE品牌，其成長速度卻是后者的3倍。百事飲料國際在原來碳酸飲料的基礎(chǔ)上將會很好的整合果汁和運動業(yè)務(wù)，在時機成熟的時候，如茶飲料、純凈水等，讓中國的消費者有更多的選擇。4、品牌運作策略：重點突破。

百事可樂在各城市的市場表現(xiàn)，兩極分化明顯、市場滲透率高者甚至超過可口可樂，而低者不足40%，這也恰恰是百事可樂近期所希望的結(jié)果。因為他們的目的就是抓住可口可樂漫天撒網(wǎng)戰(zhàn)略的弱點，集中優(yōu)勢兵力實施突破，并終于在上海、成都、重慶、武漢、深圳等城市的“兩樂”之爭中勝出。5、品牌擴張策略：通過合并，不斷創(chuàng)新。

百事公司在并購貴格公司后，它擁有13個品牌的強大陣容，每種單一品牌年零售約超過10億美元。并購貴格公司對于百事來講是更有價值的，因為百事除了碳酸飲料外，還有小食品系統(tǒng)，這個系統(tǒng)與貴格的食品系統(tǒng)正好是對接的，很多資源可以共享。百事的并購，主要是為了發(fā)展方便食品和飲料這樣一個關(guān)鍵目標。另外，百事與貴格公司的合并會加速百事在中國的本土化進程。二、百事可樂在中國的價格策略分析:1、低價策略。美國處于經(jīng)濟大蕭條的時候，人們的消費水平普遍較低，5美分一瓶的飲料，人們認為太貴了。百事可樂公司讓人們用5美分能買到原先兩倍的量，是百事可樂瞬間成為搶手貨，這樣占消費總量三分之一的青年，逐漸引起百事可樂公司的注意。嘗到甜頭的百事可樂立即把這種做法擴大到整個銷售體系，迅速地擴大市場份額。此后，百事公司繼續(xù)他們的低價位策略，利用二戰(zhàn)時物價高漲及人們要求實惠的心理，將“價格相同，分量加倍”的口號傳遍全美。低價格策略進攻的勝利，使百事可樂終于擺脫了那些不堪回首的艱苦歲月，銷量扶搖直上，迅速成為緊逼可口可樂的第二大可樂飲料。2、競爭導向定價策略。二戰(zhàn)后，社會、經(jīng)濟環(huán)境、人們心理的變化迫使百事可樂不得不放棄了多年廉價促銷策略，開始尋求新的價格點以適合美國人的消費要求。百事可樂為了保持在消費者心目中的地位，在價格制定上是相當謹慎的。它主要采用了競爭導向的定價方法。因此，百事可樂產(chǎn)品定價一般是與可口可樂平行的，有的地區(qū)略高，有的地區(qū)略低，基本上保持小幅度的變動，以保持其世界級飲料的地位。百事可樂從不搞惡性的價格競爭，在產(chǎn)品零售價的制定上，百事可樂從不輕易減價，因為產(chǎn)品減價會給消費者帶來有關(guān)質(zhì)量方面的疑問，并引起公司利潤下降。三、百事可樂在中國的產(chǎn)品策略分析：1、百事可樂主要產(chǎn)品：美年達、輕恰百事、百事可樂、7-up。2、產(chǎn)品整體層次：（1）、核心產(chǎn)品層：即是效用解渴。

（2）、形式產(chǎn)品層：百事可樂品牌。

（3）、附加產(chǎn)品層：百事的包裝。3、產(chǎn)品組合策略：（1）、飲料組合。（2）、休閑小食品組合。

（3）、快餐食品組合

。4、推出“輕怡百事可樂”，以“無糖，不影響體形”的特點進入市場。四、百事可樂在中國的渠道策略分析：百事可樂在中國的目標分銷渠道己經(jīng)細分成為下列：（1）傳統(tǒng)食品零售渠道。如食品店、食品商場、副食品商場、菜市場等。（2）超級市場渠道。包括獨立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商場內(nèi)的超級市場、批發(fā)式超級市場、自選商場、倉儲式超級市場等。（3）平價商場渠道。經(jīng)營方式與超級市場基本相同，但區(qū)別在于經(jīng)營規(guī)模較大，而毛利更低。平價商場通過大客流量、高銷售額來獲得利潤，因此在飲料經(jīng)營中往往采用鼓勵整箱購買、價格更低的策略。（4）食雜店渠道。通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時性建筑和售貨亭來經(jīng)營食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必須品，如便利店、便民店、煙雜店、小賣部等。這些渠道分布面廣、營業(yè)時間較長。（5）百貨商店渠道。即以經(jīng)營多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。內(nèi)部除設(shè)有食品超市、食品柜臺外，多附設(shè)快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜。（6）購物及服務(wù)渠道。即以經(jīng)營非飲料類商品為主的各類專業(yè)及服務(wù)行業(yè)，經(jīng)常須帶經(jīng)營飲料。（7）餐館酒樓渠道。即各種檔次飯店、餐館、酒樓、包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等。（8）快餐渠道?？觳偷晖鶅r格較低，客流量大，用餐時間較短，銷量較大。（9）辦公機構(gòu)渠道。即由各企業(yè)辦事處、團體、機關(guān)等辦公機構(gòu)公款購買，用來招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工。（10）部隊軍營渠道。即由軍隊后勤部供應(yīng)，以解決官兵日常生活、訓練及軍隊請客、節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附設(shè)小賣部了，經(jīng)營食品，飲料、日常生活用品等，主要向部隊官兵及其家屬銷售。（11）大專院校渠道。即大專院校等住宿制教育場所內(nèi)的小賣部、食堂、咖非冷飲店，主要面向在校學生和教師提供學習，生活等方面的飲料和食品服務(wù)。（13）中小學校渠道。指設(shè)立在小學、中學、職業(yè)高中以及私立中、小學校等非住宿制學校內(nèi)的小賣部，主要向在校學生提供課余時的飲料和食品服務(wù)(有些學校提供課余時的飲料和食品服務(wù)，有些學校提供學生上午加餐、午餐服務(wù)，同時提供飲料)。（14）運動健身渠道。即設(shè)立在運動健身場所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺，主要身健身人員提供產(chǎn)品和服務(wù)；或指設(shè)立在競賽場館中的食品飲料柜臺。（15）娛樂場所渠道。指設(shè)立在娛樂場所內(nèi)，如電影院、音樂廳、歌舞廳、游樂場等)的食品飲料柜臺，主要向娛樂人士提供飲料服務(wù)。（16）交通窗口渠道。即機場、火車站、碼頭、汽車站等場所的小賣以及火車、飛機、輪船上提供飲料服務(wù)的場所。（17）旅游景點渠道。即設(shè)立在旅游景點，如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場館等)向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料售賣點。一般場所固定，采用柜臺式交易，銷售較大，價格偏高。（18）第三方面消費渠道。即批發(fā)商、批發(fā)市場、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料銷售渠道。該渠道不面向消費者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。（19）其他渠道。指各種商品展銷會、食品博覽會、集貿(mào)市場、各種促銷活動等其他銷售飲料的形式和場所。五、百事可樂在中國的促銷策略：1、變化多端的營銷戰(zhàn)術(shù)。SP又稱為銷售促進或營業(yè)推廣，它可分為針對消費者的、針對經(jīng)銷商的和針對業(yè)務(wù)員的3種。百事可樂取得的成績與它變化多端、強有力的促銷是分不開的。（1）針對經(jīng)銷商。百事可樂主要采取價格優(yōu)惠和折扣等政策。除直接價格低廉之外，百事可樂還對經(jīng)銷商提供了諸如一個月的賒銷支持、旅游、季度抽獎、VCD獎勵等活動。（2）針對業(yè)務(wù)員。百事可樂采用類似保險推銷小組的團隊管理方式。業(yè)務(wù)人員的獎勵直接與銷售業(yè)績掛鉤，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎勵現(xiàn)金，并提供一定的福利獎勵。（3）針對可口可樂的大打廣告牌。百事可樂將人力、財力和物力集中在幾個重點城市，大肆進行立體式廣告宣傳進攻，所選擇的重點是這些大城市中的高校、名校。年輕人中消費力較高的就是學生。因此，百事可樂在高校內(nèi)設(shè)立自動售貨機，出資建立公共設(shè)施等。抓住主要矛盾的主要方面，是百事可樂成功的秘密。(4)重點突破的銷售策略。百事可樂在各城市的市場表現(xiàn)，兩極分化明顯，市場滲透率高者甚至超過可口可樂，而低者不足可口可樂的40％。這也恰恰是百事可樂近期所希望看到的結(jié)果，因為他們的目的就是抓住可口可樂滿天撒網(wǎng)戰(zhàn)略的弱點，集中優(yōu)勢兵力實施中心突破，并終于在上海、成都、重慶、武漢、深圳等城市的“兩樂”之爭中勝出。目錄01

生命周期特點及相應(yīng)的廣告策略與營銷策略分析02

品牌策略分析、4P策略分析03市場細分、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念、廣告口號04產(chǎn)品賣點與廣告主要訴求點、廣告訴求表現(xiàn)策略與表現(xiàn)手法、媒體策略與投放05整合營銷傳播常用手段的規(guī)律性特點一、百事可樂的市場細分：中國是一個大國：1、季風氣候顯著；2、地形類型復雜多樣；3、世界上人口最多的國家；4、民以食為天的價值國家；5、中國人的性格審美觀實質(zhì)上體現(xiàn)的是對靜態(tài)美的欣賞。百事可樂進行市場細分的標準

（1）、人口因素

人口是構(gòu)成市場的最基本因素。包含的主要變量有：年齡，性別，家庭結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟收入，文化程度與職業(yè)等。

百事可樂從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，對性別倒是沒有細分的必要。它把自己定位為新生代的可樂；并且選擇合適的品牌代言人，邀請新生代喜歡的超級巨星作為自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通過新一代年輕人的偶像情節(jié)開始了文化的改造。結(jié)果使百事可樂的銷售量扶搖直上。

再就是百事可樂由于價格并不昂貴，所以與消費者的經(jīng)濟收入、文化程度與職業(yè)沒有絕對的關(guān)系，但經(jīng)濟收入較高的人群消費的水平肯定也更高，文化程度與職業(yè)這點也類似。

（2）、地理因素

地理因素是進行市場細分的最基本的因素。其中包含的變量主要有：地理位置，人口密度，城市規(guī)模和氣候條件等。

百事可樂在這一因素中體現(xiàn)了一個大品牌的不同之處，它根據(jù)自身的特點，因為飲用完會使人感覺涼爽，且一定條件下冰鎮(zhèn)飲用口感更好。故在氣候相對偏熱、人口密度偏高以及城市規(guī)模偏大的地區(qū)多進行市場投入，而相反，在人口密度偏少、氣溫偏低和小城市相對較少的投入而非不投入，不放棄每個可能的潛在市場，然后再根據(jù)銷售情況進行調(diào)整。

（3）、心理因素

心理因素主要可以包括：社會階層，個性，生活方式，價值取向等。

從心理的角度講，百事可樂更偏向于年輕，生活方式簡單，生活節(jié)奏較快，具有娛樂精神的消費群體。百事可樂請當紅的大牌明星做廣告，不斷更新品牌口號，對喜歡娛樂以及追求創(chuàng)新的消費者的購買欲是一個很好的提升，而這一部分也正是百事的消費主體。個性是很難掌控的一個點，但百事可樂所做的廣告以及它所覆蓋的方面，較好的兼顧了不同人群的個性，起碼讓這個問題不再是個難題。

（4）、行為因素

其變量主要包括：介入程度，消費時機，使用頻率和品牌忠誠度。

很明顯，百事可樂在市場上的占有率還是很高的，而在不同的時間及時調(diào)整營銷策略也是很明智的做法，人們往往喜歡上了百事可樂就不太會再選擇其他可樂，因為味道原本上并不相同。百事可樂目標市場描述及選擇理由

百事可樂主要采取“地區(qū)差異化策略”，它在各城市的市場表現(xiàn)，兩極分化明顯，市場滲透率高者甚至超過主要競爭對手可口可樂，而低者不足可口可樂的40%。這也恰恰是百事可樂近期所希望看到的結(jié)果，因為他們的目的就是抓住可口可樂“滿天撒網(wǎng)”戰(zhàn)略的弱點，集中優(yōu)勢兵力實施中心突破，并終于在上海、成都、重慶、武漢、深圳等大城市的“兩樂”之爭中勝出。正是根據(jù)“差異化策略”，百事可樂找準了自己的目標市場，以年輕人為主要消費群體，實行了差異化營銷策略，展開了多方位的攻擊。最后爭取到了自己的一片市場銷售群體——年輕富激情一族消費群體主要有三種：學生、白領(lǐng)和層次較高的自由職業(yè)者（廣告人、自由撰稿人等）。消費群體集中在“小于16歲”和“16~30歲”這兩個年齡段。以上職業(yè)和年齡段的消費者群體正是年輕富激情、對時尚最為過敏的一族。二、百事可樂的定位：1、市場定位：產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品。以低熱量、好味道為產(chǎn)品的特性。2、廣告定位：廣告以情感訴求為主，主要表現(xiàn)為百事輕怡可樂是健康的、運動的、自信的、有魅力的、好交際的、誘惑力。3、產(chǎn)品包裝定位：在包裝上百事可樂則選擇了藍色，在純白的底色上是近似中國行書的藍色“PepsiCola"，藍色是精致、創(chuàng)新和年輕的標志。這一全新包裝給人以耳目一新的感覺。很快的為年輕人所接受。4、廣告對象定位：（1）、百事可樂的目標市場定位主要從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂；并且選擇合適的品牌代言人，邀請新生代喜歡的超級巨星作為自己的品牌代言人，把品牌形象人格化，通過新一代年輕人的偶像情節(jié)開始了文化的改造。

（2）、百事可樂在配方、色澤、味道都與競爭對手可口可樂相似，絕大多數(shù)消費者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質(zhì)量上根本無法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費者定位上實施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口實施了側(cè)翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。三、百事可樂的產(chǎn)品概念：1、、包裝標識：（1）、色彩。百事可樂的藍色和紅色全球商標將成為一系列的“微笑”

，中央白色帶弧形會因不同產(chǎn)品而有不同的角度。logo紅藍對比強烈，曲線形成律動感，具有柔美，輕快，自命不凡的氣質(zhì)。（2）字體。PEPSI標識越變越青春化、越時尚化，這與PEPSI所堅持針對的目標消費者群的細分策略分不開的，PEPSI一直堅持其產(chǎn)品的消費對象為年青人，所以其標志隨時代的變化而變化。2、品牌形象延續(xù):

經(jīng)典的藍色,紅白藍的色彩搭配

3、良好的區(qū)隔性:

如果遭遇競品的惡意模仿競爭,可以形成良好區(qū)隔和自我護

4、年輕化:

時尚,炫,代表時尚潮流

5、實用性:

留有足夠的可供階段性促銷文字位置,但在無促銷時也要有完整的形象。四、百事可樂的廣告口號：2003年

百事，這就是可樂2004年突破渴望(DareforMore）敢于第一(DaretoBeNo.1)2007年

突破創(chuàng)造發(fā)現(xiàn)2008年

全民攜手舞動中國2008年

歡聚時刻共享百事2009年

歡聚時刻百事可樂2010年

LOVE!PEPSINEX2011年

你有百事，我就可樂，百事可樂，事事可樂，百事可樂2012年把樂帶回家20122013年把樂帶回家20132014年把愛帶回家2014目錄01

生命周期特點及相應(yīng)的廣告策略與營銷策略分析02

品牌策略分析、4P策略分析03

市場細分、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念、傳播主題、廣告口號04產(chǎn)品賣點與廣告主要訴求點、廣告訴求表現(xiàn)策略與表現(xiàn)手法、媒體策略與投放05整合營銷傳播常用手段的規(guī)律性特點一、產(chǎn)品賣點與廣告訴求點：（一）、賣點：百事可樂和可口可樂的百年競爭歷史，勾畫了世界飲料行業(yè)發(fā)展的主線，已成為全球關(guān)注的焦點和市場經(jīng)濟運作的成功范例之一。百事可樂之所以在那些關(guān)系到自身生存和發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和時刻，具有獨特的、比競爭敵手更強的、持久的優(yōu)勢、能力，是因為百事可樂在實踐中不斷強化的核心競爭力。它幾乎涉及百事可樂管理的方方面面，但最突出的是企業(yè)文化、品牌形象、人文理念、廣告宣傳策略、組織架構(gòu)和營銷模式等6個方面，也可以稱之為百事可樂打造核心競爭力的”著力點“之所在。百事可樂靈活多變的營銷策略：注重潮流。百事可樂在各城市的市場表現(xiàn)，兩極分化明顯，市場滲透率高者甚至超過可口可樂，而低者不足可口可樂的50%.這也恰恰是百事可樂近期所希望看到的結(jié)果，因為他們的目的就是抓住可口可樂"滿天撒網(wǎng)"戰(zhàn)略的弱點，集中優(yōu)勢兵力實施中心突破，在校園、旅游景點、娛樂場所等渠道重心投入，精耕細作，深挖渠道。并終于在上海、廣州、成都、重慶、長春、哈爾濱、武漢、深圳等城市的“兩樂”之爭中勝出，在北京的兩樂拉踞戰(zhàn)中也在發(fā)生著局勢轉(zhuǎn)換，天平在緩慢的朝百事的乙方傾斜。（二）、廣告訴求點：采用感性訴求。在碳酸飲料這類商品，消費者大多是采用的是感性購買，所以廣告總是試圖激發(fā)受眾的某種情緒、情感以促使其購買。首先，說出消費者的真正需要。其次，突出百事可樂的獨特處。然后，凸顯商品的附加心里價值。最后，訴諸潛在需要。二、采取主要廣告訴求表現(xiàn)策略與表現(xiàn)手法：1、百事廣告策略2010年以來都是打的明星牌、運動牌。2、強調(diào)運動和激情元素。3、逐漸突出百事可樂的藍色。這個藍色與可口可樂的紅色相對，成為百事可樂最重要哦的標志色之一，廣告中代言人的著裝，甚至于頭發(fā)的顏色都是百事藍。21世紀初的前幾年，百事很注重宣傳它的廣告色，周杰倫的龍拳篇、F4等的搶奪百事篇都有一個中心詞就是藍色風暴，藍色風暴的概念推出之后，迅速與可口可樂的紅色區(qū)分開來，塑造了百事可樂獨特的形象，這可能也是百事可樂與可口可樂在中國正式分庭抗禮的標志。4、注重運用中國元素。周杰倫拍攝的龍拳篇，運用了中國功夫的概念，從心理上拉近了與中國人的距離，仿佛好像不再是國際品牌，而是中國本土的品牌。2010年拍攝的百事可樂兄弟篇，講述的是過新年時舞龍舞獅，兩兄弟為爭奪舞獅冠軍進行PK，經(jīng)過激烈的爭奪后，兩人不分高下，并且一起同飲百事可樂，這則廣告反映了元宵時節(jié)舞龍舞獅的習俗，以及兄弟之間的真情。對于中國人而言是十分能理解這樣的情感的。中國元素的應(yīng)用讓百事可樂真正融入中國的文化，本土化內(nèi)涵更加豐富，更有益于它的傳播。三、媒體策略與投放：（一）、媒體環(huán)境分析：主要投放對象：電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)然而許多地區(qū)媒體眾多，魚龍混雜，各媒體的收費不一樣；而且媒體投放要符合品牌的營銷目的。所以，我們們最終選擇省級電視臺的體育頻道、地鐵、新浪網(wǎng)、百度搜索等。（二）、目標消費者及其媒體接觸習慣：學生一族：上學期間平時奔波于宿舍、教室、飯?zhí)萌c一線之間，容易接觸到的媒體有網(wǎng)絡(luò)、手機、戶外。白領(lǐng)一族：工作日期間奔波于公司、上班的路上、家里之間，容易接觸到的媒體有電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、手機。（三）、媒體接觸習慣：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為年輕人娛樂的重要部分，通過互聯(lián)網(wǎng)，他們可以聽音樂、看體育比賽、玩游戲、享受電視電影、閱讀在線小說，通過互聯(lián)網(wǎng)，他們聯(lián)絡(luò)親朋好友，他們表達自我，于是在BBS、博客、開心、校內(nèi)、豆瓣、飯否等網(wǎng)絡(luò)平臺上處處流動的是年輕人的身影。（四）、媒體策略：1、媒體組合：電視（電視臺體育頻道）【主要媒體】戶外（地鐵、商超終端廣告）、網(wǎng)絡(luò)（新浪、騰訊）【次要媒體】媒體選擇的作用：電視媒體的作用：1、形象生動，富有感染力2、輻射范圍廣圍滲透力強3、受眾不受文化限制，有利于促進銷售4、利于品牌宣傳和品牌忠誠度的建立網(wǎng)絡(luò)媒體的作用：1、網(wǎng)絡(luò)廣告不受時間、空間的限制2、信息量大3、互動性強戶外媒體（地鐵）的作用：1、廣告直接的表現(xiàn)。2、地鐵廣告在地鐵文化中扮演了重要的角色。3、乘客對廣告的注意力會大幅上升。2、具體媒體載具選擇：電視：電視臺體育頻道（體育賽事直播或轉(zhuǎn)播欄目）戶外：地鐵站（站內(nèi)移動電視廣告或冠名體育賽事情況報道）網(wǎng)絡(luò)：新浪網(wǎng)體育欄目、騰訊QQ窗口彈出廣告（告知百事可樂的促銷活動）電視媒體：（1）各地區(qū)的電視臺體育頻道在各地區(qū)一家獨大，在受眾心目中特別是體育愛好者中具有一定的地位和良好的形象。（2）頻道采用各地區(qū)的本土語言，符合當?shù)卣Z言習慣。受眾接觸關(guān)注度高。（3）品牌相關(guān)性高。網(wǎng)絡(luò)媒體：新浪、搜狐、騰訊等等。戶外媒體選擇：地鐵車廂視頻廣告

廣告形式：地鐵車廂視頻，廣告比較豐富。

廣告關(guān)注度：地鐵廣告關(guān)注度較高。

媒體干擾度:地鐵廣告較低。

廣告記憶度：地鐵廣告較高。媒體編輯內(nèi)容、風格：（1）內(nèi)容：新聞性：30%商業(yè)性：40%