羅蘭貝格-陳濤-視頻網(wǎng)絡(luò)運營的終極演進

視頻網(wǎng)絡(luò)運營的終極演進第3屆“三網(wǎng)融合中國峰會”羅蘭貝格管理咨詢公司北京，2011年8月25日A.全新挑戰(zhàn)23三網(wǎng)融合推動電視正在從單向聯(lián)系的消遣方式，轉(zhuǎn)變成為非常分散的娛樂世界、生活空間、工作平臺200020102020生態(tài)系統(tǒng)獨立電視(固定式)數(shù)字電視+機頂盒(移動)不受位置所限的全方位電視體驗競爭者內(nèi)容

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視頻點播+ ―我的媒體"行為資料來源：羅蘭貝格分析?4傳統(tǒng)的電視價值鏈正在發(fā)生巨大變化：受到來自新興商業(yè)模式的挑戰(zhàn)創(chuàng)新給傳統(tǒng)電視價值鏈帶來的變化內(nèi)容創(chuàng)建播放分銷設(shè)備價值鏈新的內(nèi)容包裝 模型自創(chuàng)電視運營商 的角色？有線視頻點播 平臺的命題(網(wǎng)絡(luò)電視)資料來源：羅蘭貝格分析B.發(fā)展趨勢56視頻運營在生態(tài)系統(tǒng)、競爭者、內(nèi)容和行為四個方面的發(fā)展趨勢2000201020201.生態(tài)系統(tǒng)獨立電視(固定式)數(shù)字電視+機頂盒(移動)全電視體驗，與位置無關(guān)2.競爭者3.內(nèi)容

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視頻點播+ ―我的媒體"4.觀眾行為資料來源：羅蘭貝格分析電視播映現(xiàn)狀71生態(tài)系統(tǒng)視頻播映將演化成為一個完全集成的、跨越所有平臺和設(shè)備的生態(tài)系統(tǒng)隨時間演進的電視播映2010>模擬電視與免費頻道>數(shù)字電視頻道與高清 電視(HDTV)>通過付費電視的國際 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容2011-2015>所有平臺上統(tǒng)一的媒 體消費概念>OTT全面整合>完全移動化，時間完 全靈活終局>跨媒體/平臺的體驗 世界>與網(wǎng)絡(luò)無關(guān)的消費者 品牌占據(jù)主導(dǎo)生態(tài)系統(tǒng)

>視頻點播

完全集成的、跨越所有平臺和設(shè)備的生態(tài)系統(tǒng)資料來源：Team羅蘭貝格分析81生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)容將可以在大多數(shù)設(shè)備中進行消費——獨立于技術(shù)的完全集成的體驗將成為常態(tài)多屏互動生態(tài)系統(tǒng)及影響在PC上管理在線下載，備注選擇視頻點播 在電視上消費有線 和非有線的內(nèi)容–

購買相關(guān)內(nèi)容/商品

資料來源：羅蘭貝格分析

在平板電 腦上選擇 喜愛的內(nèi) 容，然后 在電視屏 幕上觀看所有屏幕上可獲得免費的、商業(yè)化的和用 戶創(chuàng)建的內(nèi)容 暫停我的節(jié)目，在下班回家的 火車上通過手機繼續(xù)觀看>消費者未來會對不同設(shè)備屏幕 間的無縫體驗產(chǎn)生需求>視頻和鄰近服務(wù)的使用率正在 提高，尤其是在“傳統(tǒng)的”家 庭收視之外>服務(wù)提供將獨立于基礎(chǔ)設(shè)施(例 如手機、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)電視、有線 電視、衛(wèi)星電視)和設(shè)備(例如平 板、電視)–融合平臺92競爭者在線視頻領(lǐng)域，新的競爭者已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的電視——互聯(lián)網(wǎng)電視將進一步加快這個趨勢美國示例：高度引用的在線視頻內(nèi)容渠道調(diào)查20111)

40%

>在網(wǎng)絡(luò)世界中，傳30%20%10% 0%老牌競爭者新競爭者

統(tǒng)的內(nèi)容服務(wù)商如

NBC、Block-buster和

ABC已經(jīng)被新的競 爭者超越>未來互聯(lián)網(wǎng)電視的 發(fā)展會進一步推動 新的內(nèi)容服務(wù)商， 如Netflix和YouTube1)問題：你喜歡在哪個網(wǎng)站上觀看視頻？50歲以上30-49歲18-29歲資料來源：思緯20101228-20110105調(diào)研103內(nèi)容隨著可替代的內(nèi)容分發(fā)渠道增加，內(nèi)容的排他性將遞減內(nèi)容排他性的發(fā)展現(xiàn)狀未來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獨家權(quán)消費者消費者非獨家權(quán)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

新的分銷平臺 傳統(tǒng)廣播

流媒體 內(nèi)容 第三方庫 按需資料來源：羅蘭貝格分析789114行為電視行為正在改變：永遠在線使無所不在、無時無刻的消費成為可能每日媒體使用(范例)

101112131415161718192021222324說明>電視消費過去被限制在 特殊的環(huán)境下：過去線下未來報紙可視圖文廣播雜志

在“超級碗”比賽 期間超過450萬消息雜志電視新聞電視節(jié)目

并行使用多種通信和娛樂渠道

–地點：家

–時間：早上和晚上>電視/電影的消費不再受互聯(lián)網(wǎng)廣播在線新聞―永遠在線"

線性電視發(fā)送消息流媒體到空間和時間的限制–移動數(shù)據(jù)：永遠在線電子郵件 社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)游戲–智能手機的能力：屏 幕和處理移動互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)(移動)

導(dǎo)航發(fā)送消息電子書–并行使用多種媒體1)資料來源：NYTimesC.競爭利器1213不斷變化的市場要求視頻網(wǎng)絡(luò)運營商為終極演進準備四大競爭利器未來視頻網(wǎng)絡(luò)運營商的核心競爭力現(xiàn)在未來1.2.3.客戶關(guān)系節(jié)目導(dǎo)航內(nèi)容塑造單向廣播——觀眾完全是匿名的節(jié)目排期能力——支撐內(nèi)容開發(fā)和品牌建設(shè)提供獨家內(nèi)容是建立品牌知曉度的區(qū)分元素和根本所在建立消費者和平臺之間的雙向溝通將重點轉(zhuǎn)向客戶推薦和編輯支撐，而不是節(jié)目排期安排差異化主要是通過品牌和圍繞燈塔話題的體驗世界4.貨幣化資料來源：羅蘭貝格分析多為單一來源的貨幣化，通過傳統(tǒng)電視廣告銷售多源的貨幣化，來自網(wǎng)絡(luò)、商務(wù)和其他...141客戶關(guān)系與消費者建立良好的雙向溝通，獲取海量的消費者偏好和行為信息，塑造強大的客戶關(guān)系管理能力單向溝通到雙向溝通的發(fā)展

客戶知識舊世界新世界廣播公司單向溝通雙向溝通收視率

???

偏好的黑箱消費者

消費 者偏 好世 界>只能獲得有限的客戶信 息

–年齡層

–平均收視時間>能夠獲得客戶整個世界 的行為和偏好

–姓名、年齡、性別、地

點

–收視行為

–使用環(huán)境–用戶建議

新分銷平臺資料來源：羅蘭貝格分析消費者152節(jié)目導(dǎo)航在內(nèi)容爆炸的條件下，從為觀眾安排節(jié)目轉(zhuǎn)向為客戶推薦內(nèi)容，以及為客戶編輯內(nèi)容提供支撐的能力環(huán)境為王：電視用戶體驗將從遙控轉(zhuǎn)變?yōu)閷?dǎo)航舊世界(靜態(tài))節(jié)目單新世界(動態(tài))

搜索/建議聚合器遙控247用戶生成內(nèi)容時間

商業(yè)

通過社會媒體、搜索/推薦、聚合器實現(xiàn)資料來源：羅蘭貝格分析社會聯(lián)系編輯鏈接內(nèi)容163內(nèi)容塑造圍繞優(yōu)質(zhì)的消費者自產(chǎn)作品和焦點事件的燈塔內(nèi)容塑造，將成為構(gòu)建體驗世界的核心能力內(nèi)容的角色內(nèi)容類型

優(yōu)質(zhì)自產(chǎn)作品 體育直播/活 動 視頻點播系列 國際內(nèi)容 支持內(nèi)容 電影點播贏的能力

是

否說明>優(yōu)質(zhì)自產(chǎn)作品將是燈塔話題和關(guān)鍵區(qū)別>獨家體育和事件僅在平臺內(nèi)能夠排他，不 能跨平臺(排他)>與美國主要的電視網(wǎng)絡(luò)預(yù)覽合約使美國系 列節(jié)目能夠產(chǎn)生有限的分化>國際內(nèi)容可通過多個平臺獲得，成為日用 品>HbbTV給予視頻網(wǎng)絡(luò)運營商自己的平臺，

nPVRs(網(wǎng)絡(luò)個人視頻)進一步驅(qū)動點播電視>標準化發(fā)布日期和CDN使得幾乎所有平臺推斷>燈塔內(nèi)容是消費 者體驗世界的核 心>其他主要的內(nèi)容 類型——直播事 件/比賽也在焦點 之中

上都能夠提供類似的視頻點播庫資料來源：羅蘭貝格分析173內(nèi)容塑造燈塔內(nèi)容將成為新體驗世界的基礎(chǔ)，專注于吸引特定消費群體未來電視商業(yè)模式

現(xiàn)在:圍繞焦點內(nèi)容有一些松散的活動

未來:電視燈塔內(nèi)容是用戶體驗世界的中心>展示補充的材料，取悅觀眾的材>對目標群體促銷購物體驗視頻焦點內(nèi)容推銷

料，相關(guān)紀錄片斷和閃回>圍繞燈塔為用戶產(chǎn)生內(nèi)容(UGC)

創(chuàng)造現(xiàn)場>圍繞燈塔內(nèi)容的貨幣化工具庫>銷售音樂、電影票、現(xiàn)場表演 等娛樂

>提供經(jīng)典的商品，并積極拓 展電視燈塔品牌片段次要內(nèi)容平臺燈塔內(nèi)容商業(yè)活動 社區(qū)印刷品 宣傳專用網(wǎng)站>創(chuàng)建真正的跨平臺體驗： 有線與非有線，付費和免 費，印刷和在線等>積極移向網(wǎng)絡(luò)世界，建立

/加強非線性品牌價值

>

提供并促進討論當(dāng)前節(jié) 目的論壇>提供與演員、藝術(shù)家和表演 大師聊天的獨家機會資料來源：羅蘭貝格分析184貨幣化貨幣化是多源的，內(nèi)容分發(fā)通過完全一致的商業(yè)模式跨越所有渠道視頻網(wǎng)絡(luò)運營商今天的頻道品牌金字塔vs終極演進現(xiàn)在終局

生態(tài)系統(tǒng)頻道品牌社會網(wǎng)絡(luò)主要內(nèi)容支持內(nèi)容主要內(nèi)容社區(qū)游戲游戲音樂商業(yè)新聞商業(yè)視頻點播資料來源：羅蘭貝格分析注194貨幣化一系列貨幣化機會可以結(jié)合起來，創(chuàng)造新的收入機會貨幣化的新方法內(nèi)容

>使燈塔內(nèi)容適應(yīng)付費環(huán)境，或

>圍繞現(xiàn)有的免費燈塔內(nèi)容供應(yīng) 創(chuàng)建額外的付費選項(視頻點播、商業(yè)>圍繞體驗世界，聚焦特定的細分 市場創(chuàng)建交易業(yè)務(wù)續(xù)、前傳)

集成模型

社區(qū)

>通過社區(qū)炒作創(chuàng)建具有排他性的關(guān)

>利用經(jīng)典媒體、在線媒體和社會媒 體構(gòu)建社區(qū)面貌資料來源：羅蘭貝格分析品牌化>建立細分市場的特定品牌>在品牌戰(zhàn)略中包含第三方供應(yīng)>合作開發(fā)新品牌，作為體驗世界的核 心D.戰(zhàn)略議程2021視頻網(wǎng)絡(luò)運營終極演進的戰(zhàn)略議程在終極演進過程中主要戰(zhàn)略議程傳統(tǒng)終極演進新機會現(xiàn)在>定義清晰的終極目標水平>識別未來核心的目標市場細分>明確潛在燈塔話題的管道>調(diào)整品牌戰(zhàn)略與未來目標水平 相一致>改造網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略和整體網(wǎng)絡(luò)組合資料來源：羅蘭貝格分析

新設(shè)備即將>投資單點登錄/CRM技術(shù)>深刻的客戶洞察>將電視、網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)活動 整合成一個更緊密的價值網(wǎng)

改變行為然后>創(chuàng)建整體的、集成的內(nèi)容貨幣 化框架>建立與品牌、設(shè)計和業(yè)務(wù)單元 之間密切聯(lián)系22聚焦CRM：視頻網(wǎng)絡(luò)運營商真正理解客戶數(shù)據(jù)在未來的重要性了嗎？Apple,Google,Facebook和Amazon的關(guān)鍵成功因素(示例)>客戶理解專家>“致力于為客戶提供最佳的用戶體驗”>數(shù)據(jù)挖掘?qū)＜?gt;經(jīng)營理念：“一切以用戶為中心”>全面了解客戶的專家>經(jīng)營理念：“為人們創(chuàng)造機會”>客戶滿意度專家>致力于成為以客戶為中心的最佳公司資料來源：羅蘭貝格分析23視頻網(wǎng)絡(luò)運營商需要思考的關(guān)鍵問