市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課后習(xí)題復(fù)習(xí)資料doc

第1章

■知識(shí)題

1.1判斷題

1)對(duì);2)對(duì);3)錯(cuò).

1.2選擇填空題

1)A;2)B,D,E;3)A,C,E.

1.3簡(jiǎn)答題

1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念是交換.

2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是指企業(yè)在一定時(shí)期,一定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)技術(shù)與市場(chǎng)環(huán)境條件下,進(jìn)行全部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),正確處理企業(yè),顧客與社會(huì)三者利益關(guān)系的指導(dǎo)思想與行為的根本準(zhǔn)則.

3)市場(chǎng)的科技化,國(guó)際化,軟化,綠化,標(biāo)準(zhǔn)化,差別化,替代化,高級(jí)化.

■技能題

1.1企業(yè)應(yīng)該做到滿(mǎn)足社會(huì)發(fā)展,消費(fèi)者需求,企業(yè)發(fā)展與職工等四個(gè)方面的利益.

1.2首先確定一定的市場(chǎng)范圍,根據(jù)市場(chǎng)范圍內(nèi)不同商品,進(jìn)入市場(chǎng)的不同消費(fèi)者(顧客)與市場(chǎng)主體,把總體市場(chǎng)劃分為不同的具體市場(chǎng).

■分析題

【分析提示】

美國(guó)×××鐘表公司,1958年之后的現(xiàn)象屬于一種由產(chǎn)品觀念導(dǎo)致的"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視".該公司的鐘表雖然名貴,分銷(xiāo)渠道雖然都是大百貨公司,著名珠寶商店等,但此時(shí)的市場(chǎng)需求卻發(fā)生了很大變化.其一,這一時(shí)期許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣,而趨于那些經(jīng)濟(jì),方便,新穎的手表.其二,這一時(shí)期許多制造商迎合消費(fèi)者需要,已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,并通過(guò)廉價(jià)商店,超級(jí)市場(chǎng)等大眾分銷(xiāo)渠道積極推銷(xiāo),從而奪得了×××鐘表公司的大部分市場(chǎng).該公司沒(méi)有注意到這一點(diǎn),沒(méi)有及時(shí)更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念,僅僅迷戀于自己的產(chǎn)品精美,必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的失敗.

■案例題

【分析提示】

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)顧客滿(mǎn)意.整個(gè)企業(yè)員工共同努力使顧客滿(mǎn)意是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的途徑.要使顧客滿(mǎn)意,必須堅(jiān)持顧客需要什么,就生產(chǎn)什么,就賣(mài)什么.三井高利正是從顧客需要買(mǎi)零頭布做丁字褲的行為受到啟示,把顧客的需要作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn),傾聽(tīng)顧客心聲,組織適銷(xiāo)對(duì)路的商品,盡可能方便顧客,終于壓倒了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而成為零售業(yè)之王.

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想,企業(yè)樹(shù)立及客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,必然能夠作出正確的營(yíng)銷(xiāo)決策,推動(dòng)企業(yè)不斷發(fā)展.

第2章

■知識(shí)題

2.1判斷題

1)對(duì);2)對(duì);3)對(duì);4)錯(cuò).

2.2選擇填空題

1)A,C,D;2)B,C;3)A,B,D,E.

2.3簡(jiǎn)答題

1)不對(duì).市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息是指在一定時(shí)間條件下,同企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及及之相聯(lián)系的多功能服務(wù)有關(guān)的各種消息,情報(bào),數(shù)據(jù),資料的總稱(chēng),是對(duì)市場(chǎng)各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的客觀描述及真實(shí)反映.它具有多信源,多信宿,多信道,多層次的綜合與雙向的流動(dòng)性,有效性,活躍性等特征.

2)企業(yè)應(yīng)采取反抗策略,減輕策略與轉(zhuǎn)移策略.

■技能題

關(guān)門(mén)的電子游戲室肯定是違章經(jīng)營(yíng)者.他們得到了國(guó)家整頓,規(guī)范電子游戲機(jī)市場(chǎng),經(jīng)營(yíng)的外部環(huán)境即將優(yōu)化,因此,違章經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有了生存的環(huán)境,只好關(guān)門(mén).

■分析題

【分析提示】

質(zhì)量,創(chuàng)新,服務(wù)并非奔馳公司獨(dú)創(chuàng),也不是什么秘密,但它能夠依據(jù)企業(yè)面臨的激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境,重視質(zhì)量,創(chuàng)新,服務(wù)的有機(jī)結(jié)合,塑造企業(yè)與產(chǎn)品的整體形象,這是奔馳公司成功的最關(guān)鍵的一點(diǎn).

■案例題

【分析提示】

國(guó)家決定調(diào)整假期,"五?一","十?一"放長(zhǎng)假,以拉動(dòng)市場(chǎng)需求,刺激消費(fèi).2000年"五?一"長(zhǎng)假,旅游市場(chǎng)供不應(yīng)求,"十?一"即出現(xiàn)供過(guò)于求,一熱一冷,冷熱不均.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化捉摸不透,甚至措手不及.中國(guó)的假日經(jīng)濟(jì)依然是一個(gè)新生兒,需要企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者研究其發(fā)展變化規(guī)律,認(rèn)真分析消費(fèi)者的假日行為,以適銷(xiāo)對(duì)路的商品或服務(wù)滿(mǎn)足日益求新求異的個(gè)性化假日需求,只有這樣,才會(huì)在接踵而來(lái)的假日市場(chǎng)中贏得商機(jī).

第3章

■知識(shí)題

3.1判斷題

1)錯(cuò);2)錯(cuò);3)對(duì);4)對(duì);5)錯(cuò).

3.2選擇填空題

1)B,E;2)A,D;3)A,C,E.

3.3簡(jiǎn)答題

1)消費(fèi)者需要具有層次性,伸縮性,復(fù)雜性,發(fā)展的無(wú)限性,可誘導(dǎo)性,關(guān)聯(lián)性與替代性等特征.

2)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是指消費(fèi)者在占有一定市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上,從實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)目的的若干購(gòu)買(mǎi)方案中選擇一種最優(yōu)方案,并據(jù)此做出決定.其過(guò)程包括為什么買(mǎi),買(mǎi)什么,買(mǎi)多少,在哪里買(mǎi),何時(shí)買(mǎi),如何買(mǎi)六個(gè)方面相互聯(lián)系的內(nèi)容.

■技能題

1.首要的工作是調(diào)查,研究與把握消費(fèi)者的需要,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為.

2.總的是享受需要,發(fā)展需要呈上升趨勢(shì).

■分析題

【分析提示】

馬斯洛的需要層次理論認(rèn)為:人的基本需要可以分為生理需要,安全需要,社交需要,尊重需要與自我實(shí)現(xiàn)需要.五種需要是相互聯(lián)系,由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的.但不同級(jí)別的需要可以同時(shí)存在,不過(guò)在一定時(shí)期內(nèi)總有某一級(jí)別的需要居于優(yōu)勢(shì)地位,成為人們行為的重要推動(dòng)力.馬斯洛的需要層次理論在一定程度上揭示了人類(lèi)需要的發(fā)展規(guī)律,因此,它對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的研究具有重要的借鑒價(jià)值.

■案例題

【分析提示】

手機(jī)狼煙四起,諸侯紛爭(zhēng).如果沒(méi)有很好的消費(fèi)識(shí)別能力,怕是難御敵手.良好的市場(chǎng)定位以及產(chǎn)品定位無(wú)疑是企業(yè)的"救命稻草",而良好的市場(chǎng)定位以及產(chǎn)品定位的依據(jù)是消費(fèi)者需要.

西門(mén)子為亞洲女性設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)了8008折疊式手機(jī),曾經(jīng)在東南亞引起軒然大波.摩托羅拉為高收入人士設(shè)計(jì)的V系列也在世界倍受嘉獎(jiǎng).廈新以消費(fèi)者需求與欲望為重點(diǎn),了解與掌握消費(fèi)者的真正需求,順應(yīng)消費(fèi)者愿望,依據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)需要與消費(fèi)心理,設(shè)計(jì)并推出A6,A8系列,提高了市場(chǎng)占有率,擠進(jìn)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)前列.

第4章

■知識(shí)題

4.1判斷題

1)錯(cuò);2)對(duì);3)對(duì);4)錯(cuò);5)對(duì).

4.2選擇填空題

1)A;2)B;3)B;4)D.

4.3簡(jiǎn)答題

1)有作用.企業(yè)有效地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分⑴有利于企業(yè)分析,發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì);⑵有利于企業(yè)制定與調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略;⑶有利于中小工商企業(yè)開(kāi)發(fā)與占領(lǐng)市場(chǎng);⑷有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益.

2)有無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,密集型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略.

■技能題

4.1同質(zhì)市場(chǎng)不需要細(xì)分.

4.2首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分;其次分析本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì);再次,進(jìn)行綜合分析,將有足夠市場(chǎng)需求,購(gòu)買(mǎi)力,又能發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng).

■分析題

【分析提示】

華格利公司推出的"大紅"口香糖之所以能取代"丹尼",就是因?yàn)樗?jīng)過(guò)了市場(chǎng)分析與市場(chǎng)細(xì)分,充分掌握了桂花香型口香糖這一細(xì)分市場(chǎng)的情況,特別是以克服"丹尼"的缺陷作為自己的主攻目標(biāo),生產(chǎn)出清新氣息在口腔中保留時(shí)間長(zhǎng)與體積大的口香糖,滿(mǎn)足了消費(fèi)者需要,因而取得了市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位.

■案例題

【分析提示】

從市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件以及目標(biāo)市場(chǎng)定位策略分析巨人公司失敗的原因.

第5章

■知識(shí)題

5.1判斷題

1)錯(cuò);2)對(duì);3)對(duì);4)對(duì).

5.2選擇填空題

1)B,C,D,E;2)A,C,D,E;3)B,C,E;4)A,C,D.

5.3簡(jiǎn)答題

1)不對(duì).系統(tǒng)(整體)產(chǎn)品概念是核心產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,潛在產(chǎn)品五個(gè)層次有機(jī)結(jié)合的系統(tǒng).

2)新產(chǎn)品是指企業(yè)向市場(chǎng)提供較原先已經(jīng)提供的有根本不同的產(chǎn)品,這種產(chǎn)品具有及其他同類(lèi)產(chǎn)品不同的特點(diǎn),并給用戶(hù)帶來(lái)某種新的利益.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有獨(dú)立研制,技術(shù)引進(jìn),研制及引進(jìn)相結(jié)合,協(xié)作研制四種形式.

■技能題

商品包裝不僅能保護(hù)商品,提供方便,易于識(shí)別,而且能創(chuàng)造價(jià)值,增加利潤(rùn).

■分析題

【分析提示】

說(shuō)明可口可樂(lè)品牌在顧客心目中深受鐘愛(ài).消費(fèi)者對(duì)某一品牌的滿(mǎn)意經(jīng)驗(yàn)將導(dǎo)致這一品牌購(gòu)買(mǎi)的常規(guī)化.因此,企業(yè)要重視實(shí)施品牌忠誠(chéng)戰(zhàn)略.

■案例題

【分析提示】

企業(yè)必須善于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品.因?yàn)槊恳划a(chǎn)品似乎都會(huì)經(jīng)歷一次生命周期――誕生到死亡.如果沒(méi)有新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái),那么企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)就會(huì)中斷,后果可想而知.

3M公司在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上為我們提供了一個(gè)成功的范例.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)始于構(gòu)思形成,即系統(tǒng)化地收集新產(chǎn)品主意.為了找到幾個(gè)好主意,企業(yè)一般都要進(jìn)行許多構(gòu)思,這就要求企業(yè)鼓勵(lì)職工創(chuàng)新,從中挑選出好的主意進(jìn)行試驗(yàn).企業(yè)還可以通過(guò)對(duì)顧客的觀察與聆聽(tīng)來(lái)構(gòu)思新產(chǎn)品,3M公司主要利用前者開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品.

第6章

■知識(shí)題

6.1判斷題

1)錯(cuò);2)對(duì);3)對(duì);4)對(duì).

6.2選擇填空題

1)A,C;2)B,C;3)B,C,D;4)A,C.

6.3簡(jiǎn)答題

1)心理定價(jià)策略有:尾數(shù)定價(jià)策略,方便定價(jià)策略,如意定價(jià)策略,聲望定價(jià)策略,招徠定價(jià)策略等.

2)在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上,企業(yè)調(diào)整價(jià)格的效果還取決于競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng).當(dāng)企業(yè)采取降價(jià)策略而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不作任何調(diào)整的情況下,降價(jià)可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額,提高市場(chǎng)占有率;而企業(yè)降價(jià)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取"反價(jià)格戰(zhàn)",降價(jià)幅度更大,不僅會(huì)抵消企業(yè)降價(jià)效果,甚至?xí)夯髽I(yè)銷(xiāo)售環(huán)境.同樣,企業(yè)調(diào)高價(jià)格后,如果競(jìng)爭(zhēng)者并不提高價(jià)格,則對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),原來(lái)供不應(yīng)求的市場(chǎng)可能變成供過(guò)于求的市場(chǎng).鑒于此,企業(yè)在實(shí)施價(jià)格調(diào)整行為前,必須分析競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量,其可能采取的措施及其反應(yīng)的劇烈程度.

■技能題

正常.時(shí)裝經(jīng)營(yíng)季節(jié)性強(qiáng),一般在當(dāng)季投向市場(chǎng),價(jià)格定得較高,獲利較多;過(guò)季,即使價(jià)格低于成本,也得出售.從單位商品來(lái)看,低于成本虧損了,但從整體來(lái)看,并不虧損,而且,過(guò)季不降價(jià)出售,可能會(huì)因賣(mài)不掉而帶來(lái)更大損失.

■分析題

【分析提示】

厚利多銷(xiāo),必須具備一定的條件:其一是產(chǎn)品要具有獨(dú)占地位;其二要有廣闊的市場(chǎng)需求.在競(jìng)爭(zhēng)的條件下,厚利多銷(xiāo)勢(shì)難持久,但企業(yè)經(jīng)營(yíng)者如果能敏銳地抓住短暫的商機(jī),也能大賺其錢(qián),多有收獲.

■案例題

【分析提示】

價(jià)格是決定產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的重要因素.在質(zhì)量等其他因素不變的情況下,降價(jià)能夠擴(kuò)大市場(chǎng)份額,增加產(chǎn)品銷(xiāo)售.案例中所列出的商家正是基于這樣的認(rèn)識(shí),不僅降價(jià),而且降價(jià)幅度大,策略多樣化,加上配合其他促銷(xiāo)攻勢(shì),取得了顯著的降價(jià)效果,使企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售不斷擴(kuò)大.

第7章

■知識(shí)題

7.1判斷題

1)錯(cuò);2)對(duì);3)對(duì);4)對(duì);5)對(duì).

7.2選擇填空題

1)C;2)B;3)A,E;4)B,D.

7.3簡(jiǎn)答題

1)主要內(nèi)容有實(shí)體流,所有權(quán)流,付款流,信息流,促銷(xiāo)流.

2)批發(fā)商及零售商之間不僅有聯(lián)系,而且有區(qū)別,主要表現(xiàn)在:⑴批發(fā)商是指制造商或經(jīng)銷(xiāo)單位購(gòu)進(jìn)商品,供應(yīng)其他單位(如零售)進(jìn)行轉(zhuǎn)賣(mài)或供給制造商進(jìn)行加工制造產(chǎn)品的中間商.零售商是把商品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者,以供應(yīng)消費(fèi)者個(gè)人或家庭消費(fèi)的中間商.⑵批發(fā)商出售的商品一般是供給零售商轉(zhuǎn)賣(mài)或再生產(chǎn)用,零售商處在商品流通的最終環(huán)節(jié),直接為廣大消費(fèi)者服務(wù);批發(fā)商是在工商企業(yè)之間進(jìn)行交易活動(dòng),批發(fā)交易結(jié)束后,商品仍停留在流通領(lǐng)域;零售商的交易對(duì)象是最終消費(fèi)者,交易結(jié)束后,商品脫離流通領(lǐng)域,進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域;批發(fā)商銷(xiāo)售的產(chǎn)品數(shù)量比較大,銷(xiāo)售的頻率與價(jià)格相對(duì)較低,零售商銷(xiāo)售產(chǎn)品的數(shù)量比較小,但銷(xiāo)售頻率與價(jià)格較高;批發(fā)商設(shè)點(diǎn)較少,零售商設(shè)點(diǎn)數(shù)量多,分布廣.

■技能題

聯(lián)想采取連鎖直銷(xiāo),減少渠道層次,可以使廠商及用戶(hù)更接近,必然能夠提高廠商服務(wù)的效率,降低成本,增強(qiáng)廠商及顧客的親與力.

■分析題

【分析提示】

批發(fā)商面對(duì)挑戰(zhàn)與困境,必須改進(jìn)服務(wù),降低成本,選擇以下發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效.以合并或收購(gòu)方式進(jìn)行資產(chǎn)重組;采取多樣化經(jīng)營(yíng)或前向,后向一體化經(jīng)營(yíng);在所經(jīng)銷(xiāo)的各類(lèi)產(chǎn)品中選擇品牌進(jìn)行專(zhuān)賣(mài);開(kāi)展增殖服務(wù),進(jìn)行系統(tǒng)推銷(xiāo);采取補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)或多渠道營(yíng)銷(xiāo),或向國(guó)際市場(chǎng)拓展;關(guān)注科技發(fā)展,及時(shí)采用新的分銷(xiāo)技術(shù)等.

■案例題

【分析提示】

海爾集團(tuán)為了實(shí)施3個(gè)1/3的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,重視構(gòu)建產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道系統(tǒng).采取廣泛分銷(xiāo)策略,充分利用中間商在國(guó)內(nèi)設(shè)立8000余個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn),在國(guó)外設(shè)立5879個(gè)專(zhuān)營(yíng)商,使其產(chǎn)品暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外.海爾集團(tuán)因此不斷發(fā)展壯大,而成為我國(guó)家電行業(yè)的佼佼者.

第8章

■知識(shí)題

8.1判斷題

1)對(duì);2)錯(cuò);3)對(duì);4)對(duì).

8.2選擇填空題

1)A,E;2)C,D,E;3)B,C,E;4)E.

8.3簡(jiǎn)答題

1)⑴運(yùn)用公共關(guān)系宣傳促銷(xiāo);⑵運(yùn)用公共關(guān)系塑造企業(yè)形象促銷(xiāo);⑶運(yùn)用公共關(guān)系保證企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)真正以消費(fèi)者為中心;⑷運(yùn)用公共關(guān)系糾正企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)失誤進(jìn)行促銷(xiāo).

2)⑴產(chǎn)品陳列與現(xiàn)場(chǎng)表演;⑵產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì),交易會(huì);⑶贈(zèng)送樣品;⑷廉價(jià)包裝;⑸有獎(jiǎng)銷(xiāo)售;⑹優(yōu)待券.

■技能題

這是營(yíng)業(yè)推廣中的"買(mǎi)一送一",險(xiǎn)中求勝的促銷(xiāo)模式,這種模式的成功條件是對(duì)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的透徹了解.

■分析題

【分析提示】

應(yīng)選擇廣告宣傳促銷(xiāo)方式,這是由廣告宣傳的特點(diǎn)所決定的.因?yàn)殡娨暀C(jī)是一種耐用消費(fèi)品,購(gòu)買(mǎi)者分布地域廣泛,只有廣告宣傳,才能將生產(chǎn)電視機(jī)的企業(yè)及其產(chǎn)品信息傳播給廣大消費(fèi)者,促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi).

■案例題

【分析提示】

通用食品公司每逢圣誕節(jié)都準(zhǔn)備一套本公司的罐頭樣品,分送給每一位股東,以協(xié)調(diào)及股東的關(guān)系.因?yàn)楣局?股東公眾是企業(yè)組織重要的內(nèi)部公眾.從公共關(guān)系角度講,處理企業(yè)組織及股東關(guān)系的目標(biāo)之一,就是爭(zhēng)取在股東心目中樹(shù)立企業(yè)的良好形象,并通過(guò)股東提高企業(yè)在一般公眾中的信譽(yù)與聲望,利用股東的社會(huì)關(guān)系建立廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò).美國(guó)通用食品公司的做法說(shuō)明了股東及企業(yè)的關(guān)系實(shí)際上也是同舟共濟(jì)的伙伴關(guān)系,企業(yè)應(yīng)該將股東作為第一顧客與同舟共濟(jì)的推銷(xiāo)伙伴.

第9章

■知識(shí)題

9.1判斷題

1)錯(cuò);2)對(duì);3)對(duì);4)錯(cuò);5)錯(cuò).

9.2選擇填空題

1)C;2)A,C,D,E.

9.3簡(jiǎn)答題

1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本手段,是制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ),是贏得競(jìng)爭(zhēng)的有力武器,是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部力量的紐帶,是合理分配企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算的依據(jù).

2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合具有可控性,動(dòng)態(tài)性,層次性,整體性,重點(diǎn)性,獨(dú)特性等特點(diǎn).

■技能題

其具體組合策略如下:先找出兩類(lèi)因素在程度上的差別,即產(chǎn)品質(zhì)量高中低與價(jià)格的高中低之別,再運(yùn)用三個(gè)因子的二維組合圖進(jìn)行組合,形成9種不同的組合策略.

具體組合策略的分析(略).

■分析題

【分析提示】

在局部功能各自發(fā)揮作用的情況下,由于缺乏協(xié)調(diào),有些功能會(huì)相互抵消.而在營(yíng)銷(xiāo)組合的情況下,由于步調(diào)一致,目標(biāo)集中,各種策略按其整體功能最大要求交替使用,善于創(chuàng)造出新的策略形式.各種策略的交替或組合,可以收到相得益彰,大于單個(gè)策略之與的整體功能.

案例題

【分析提示】

美國(guó)軟件出版公司以系統(tǒng)論為依據(jù),針對(duì)公司面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境與內(nèi)部條件,將產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,促銷(xiāo)進(jìn)行最佳組合.例如,公司推出"哈佛窗口書(shū)寫(xiě)系統(tǒng)"產(chǎn)品,采取差別化營(yíng)銷(xiāo)策略;利用計(jì)算機(jī)刊物,產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì),通過(guò)顧客電話(huà)征詢(xún)顧客意見(jiàn)等多種手段及消費(fèi)者進(jìn)行溝通,促銷(xiāo);采用"雙翼"定價(jià)策略,即主產(chǎn)品定價(jià)高,其他產(chǎn)品低價(jià)滲透;采取廣泛分銷(xiāo)的渠道策略,通過(guò)遍布全國(guó)各地的四五百家分銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品.由于營(yíng)銷(xiāo)組合因素配比恰當(dāng),互相協(xié)調(diào),綜合地發(fā)揮了作用,取得了很高的市場(chǎng)份額與經(jīng)濟(jì)效益.

第10章

■知識(shí)題

10.1判斷題

1)對(duì);2)對(duì);3)錯(cuò);4)錯(cuò);5)錯(cuò).

10.2選擇填空題

1)A,C,E;2)B,C,E;3)A,B;4)C,D,E.

10.3簡(jiǎn)答題

1)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略是指企業(yè)依據(jù)自己在市場(chǎng)上的地位,為實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)而采用的具體行動(dòng)方式.其具體競(jìng)爭(zhēng)策略有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)策略,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)策略,市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)策略,市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)策略.

2)企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)堅(jiān)持系統(tǒng)性,靈活性,連續(xù)性等原則.

3)企業(yè)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織時(shí)必須堅(jiān)持目標(biāo)一致原則,分工協(xié)作原則,命令統(tǒng)一原則,權(quán)責(zé)對(duì)等原則,集權(quán)及分權(quán)相結(jié)合原則.

■技能題

該企業(yè)在三個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)售實(shí)際及計(jì)劃差距分別為-40%,-16.7%,-5%.由此可見(jiàn),引起銷(xiāo)售量差距的主要原因是甲,乙兩地區(qū)銷(xiāo)售量大幅度降低,丙地區(qū)也稍有降低.因此,應(yīng)進(jìn)一步查明減少原因,加強(qiáng)對(duì)該地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)工作的管理.

■分析題

【分析提示】

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特征就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本屬性.全局性表示營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的地位,重要性或范圍;長(zhǎng)遠(yuǎn)性表示實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)所需要的時(shí)間,其實(shí)質(zhì)是高瞻遠(yuǎn)矚,深謀遠(yuǎn)慮,立足長(zhǎng)遠(yuǎn),兼顧現(xiàn)實(shí);綱領(lǐng)性表示營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的統(tǒng)帥作用;競(jìng)爭(zhēng)性表示營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)要有通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)取得勝利的思想準(zhǔn)備;應(yīng)變性表示要根據(jù)變化了的環(huán)境適時(shí)地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整;穩(wěn)定性表示營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須保持相對(duì)穩(wěn)定,不能朝令夕改.搞好企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理,必須把握好這"六性".

案例題

【分析提示】

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)越地位為企業(yè)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn),同時(shí)也會(huì)招致業(yè)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的"紅眼",特別是處于挑戰(zhàn)者的企業(yè),它們不甘示弱,會(huì)以各種方式發(fā)動(dòng)進(jìn)攻.本田就受到雅馬哈的攻擊,本田的戰(zhàn)略防御在所難免.當(dāng)本田在雅馬哈的攻擊之下,企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益受損時(shí),敢于面對(duì)現(xiàn)實(shí),毫不畏懼,積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目,強(qiáng)化市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),在攻擊者接近之前,集中火力,大量而有力地組織防御反擊,最終使雅馬哈敗北,取得了市場(chǎng)防御戰(zhàn)的勝利.出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠(chéng)危急存亡之秋