市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略培訓(xùn)課件

市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位XYWZWVYZYZXVYVWXZZWYWXWVXZVVVVXXXXXWWWWWWYYYYYZZZZZZWWWWWWWWWWWWWWWWWWYYYYYWWWWWWYYYYY2022/11/71市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位XYWZWVYZYVVVVXXX市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲

(STP營(yíng)銷-

Segmenting,

TargetingandPositioning）市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選定市場(chǎng)定位1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2.勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3.評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5.為各目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念6.選擇、發(fā)展和傳播選定的定位觀念2022/11/72市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲

(STP營(yíng)銷-Segmenting,一、市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念、依據(jù)和意義

1、市場(chǎng)細(xì)分的概念：市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照消費(fèi)者在需要、愛好、購買動(dòng)機(jī)、購買行為、購買能力等方面的差別或差異，運(yùn)用系統(tǒng)方法把整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)以上不同類型的消費(fèi)者群，再把每種需要或愿望大體相同的消費(fèi)者，細(xì)分為消費(fèi)者群為標(biāo)志“子市場(chǎng)”的一系列求同存異的方法?！舨煌?xì)分市場(chǎng)的需求具有很大的差異性，同一細(xì)分市場(chǎng)的需求具有明顯的相似性◆市場(chǎng)細(xì)分不同于一般的市場(chǎng)分類2022/11/73一、市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念、依據(jù)和意義1、市場(chǎng)細(xì)分課堂案例

日本手表快速進(jìn)入美國市場(chǎng)

20世紀(jì)60年代，日本手表企業(yè)開始瞄準(zhǔn)美國市場(chǎng)。為了進(jìn)入美國市場(chǎng)，日本企業(yè)對(duì)美國手表市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查。根據(jù)調(diào)查所獲信息，他們將美國市場(chǎng)劃分為三類不同的消費(fèi)者群：第一類消費(fèi)者約占23%，他們對(duì)手表的要求是能計(jì)時(shí)、價(jià)格低廉；第二類消費(fèi)者約占46%，要求手表計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、耐用、價(jià)格適中；第三類消費(fèi)者約占31%，偏好豪華、名貴手表。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)在美國市場(chǎng)上，美國當(dāng)?shù)氐溺姳韽S商和瑞士著名鐘表廠商一向只重視生產(chǎn)和銷售豪華名貴手表，而第一類和第二類消費(fèi)者需求尚未得到充分滿足。

經(jīng)過上述市場(chǎng)細(xì)分和調(diào)查后，日本手表廠商決定針對(duì)第一、第二類美國消費(fèi)者，生產(chǎn)和提供一些款式新穎、價(jià)格便宜的手表。此外，日本企業(yè)還決定向美國消費(fèi)者提供盡可能多的方便的免費(fèi)維修服務(wù)，擴(kuò)大手表的分銷網(wǎng)絡(luò)，使顧客可以在各種商店方便地購買到手表。兩年后，日本手表即占領(lǐng)了美國手表市場(chǎng)半壁江山，日本手表廠也在美國市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。2022/11/74課堂案例2022/11/24資生堂化妝品公司曾對(duì)化妝品市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查研究，按照消費(fèi)者的年齡把所有的潛在顧客分為四種類型：15—17歲的消費(fèi)者。講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需要比較強(qiáng)烈，但是，限于經(jīng)濟(jì)能力，往往購買單一品種的化妝品。18—24歲的消費(fèi)者。采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的商品，價(jià)格高也會(huì)買。她們主要購買整套的化妝品。購買力：工資和男朋友饋送。25—34歲的消費(fèi)者。大多數(shù)已結(jié)婚，化妝成為習(xí)慣。購買的品種固定。35歲以上的消費(fèi)者。分為消極派和積極派。需求的化妝品品種單一?！景咐抠Y生堂----體貼不同歲月的臉2022/11/75資生堂化妝品公司曾對(duì)化妝品市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查研究，按照消費(fèi)者的例：消費(fèi)者頭發(fā)特點(diǎn)不同的市場(chǎng)有頭皮屑干燥分叉時(shí)常燙發(fā)有染發(fā)推出可讓染色持久的洗發(fā)精2022/11/76例：消費(fèi)者頭發(fā)特點(diǎn)不同的市場(chǎng)有頭皮屑干燥分叉時(shí)為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？吸引所有人購買我的產(chǎn)品難道不好嗎？認(rèn)識(shí)誤區(qū)2022/11/77為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？吸引所有人購買我的產(chǎn)品難道不好嗎？認(rèn)識(shí)2、市場(chǎng)細(xì)分化理論形成的客觀依據(jù)(下例)

（1）顧客需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。以吃為例減肥時(shí)期：水果、青菜看電影時(shí)：爆米花、可樂、鹵味、薯片上課遲到：茶葉蛋、面包、豆?jié){、玉米棒李麗請(qǐng)客：天然居、巴奴薪水透支：泡面、掛面半夜讀書：餅干、巧克力以電影為例有的喜歡科幻片、有些喜歡動(dòng)作片、有些則喜歡浪漫愛情片（2）企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)細(xì)分的外在強(qiáng)制條件。市場(chǎng)需求的差異性和企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的局限性;整體市場(chǎng)需求的差異性和細(xì)分市場(chǎng)需求的相似性,使市場(chǎng)細(xì)分有了必要性和可能性。2022/11/782、市場(chǎng)細(xì)分化理論形成的客觀依據(jù)(下例)（1）顧客需求的差消費(fèi)者的差異性我喜歡藍(lán)色的我不喜歡它的外型我看好它的質(zhì)量它的價(jià)格太高2022/11/79消費(fèi)者的差異性我喜歡藍(lán)色的我不喜歡我看好它它的價(jià)格太高202公司資源的有限性我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。公司資源2022/11/710公司資源的有限性我盡了這么大的力，公司2022/11/210寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無法稱霸，在這個(gè)地方我就是王2022/11/711寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無法稱霸，2022/11/211．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（尤其對(duì)小企業(yè)）3、市場(chǎng)細(xì)分的意義勞特泡泡糖兒童泡泡堂果味型泡泡堂110日元江崎糖業(yè)司機(jī)用泡泡堂交際用泡泡堂體育用泡泡堂50日元100日元2022/11/7121．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（尤其對(duì)小企業(yè)）3、市場(chǎng)細(xì)分的意義勞2．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)兒童奶粉成人奶粉含鐵奶粉嬰兒奶粉含鋅奶粉老年奶粉含鈣奶粉脫脂奶粉奶粉2022/11/7132．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)兒童奶粉成人奶粉含鐵奶粉嬰兒奶粉3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略他們居住分散，這需要建立很大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)他們的收入較低，彩電價(jià)格不能太高農(nóng)村彩電市場(chǎng)是我們的目標(biāo)市場(chǎng)報(bào)紙廣告可能不行需要新的廣告形式農(nóng)村電壓較低，信號(hào)弱，需要專門設(shè)計(jì)適宜產(chǎn)品2022/11/7143．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略他們居住分散，這需要他們的收入

4、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展階段:

①

大量營(yíng)銷階段②

產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段③

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段2022/11/7154、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展2022/11/215大量營(yíng)銷階段:19世紀(jì)末20世紀(jì)初賣方對(duì)所有的買主都大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品這種觀念認(rèn)為，這可以導(dǎo)致成本最少、價(jià)格最低，并能創(chuàng)造出最大的潛在市場(chǎng)可口可樂早期產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段:20世紀(jì)30年代

賣方生產(chǎn)具有不同特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量和尺寸的多種產(chǎn)品，以給消費(fèi)者多種選擇，而非為了吸引不同的細(xì)分市場(chǎng)該觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客具有不同的品位，顧客會(huì)追求產(chǎn)品之間的差異化。通用汽車公司目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段:20世紀(jì)50年代賣方首先要辨認(rèn)出主要的細(xì)分市場(chǎng)，然后從中確定出一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，然后根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來制訂產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃。百事可樂：新一代的選擇2022/11/716大量營(yíng)銷階段:19世紀(jì)末20世紀(jì)初2022/11/216消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

地理變數(shù)：國家、地區(qū)、氣候等人口變數(shù)：性別、年齡、婚姻、職業(yè)收入、民族、宗教、受教育程度等心理變數(shù)：個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀、生活方式追求的利益等行為變數(shù)：消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等(絕對(duì)型、多品牌、變換型、非忠誠)（二）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2022/11/717消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理變數(shù)：國家、地區(qū)2022/11/7182022/11/218地理因素

建筑差異：北方保暖效果好，南方通風(fēng)效果好

飲食差異：北方喜歡吃面，南方喜歡吃米

自然差異：北方寒冷干燥，屬落葉闊葉林。南方溫?zé)岢睗?，屬常綠闊葉林。

體質(zhì)差異：北方體質(zhì)高胖；南方體質(zhì)矮瘦

性格差異：北方粗獷豪爽；南方細(xì)膩柔和

傳統(tǒng)交通工具：北方坐車，南方乘船

北方政治與軍事比較活躍；南方經(jīng)濟(jì)與文化比較發(fā)達(dá)2022/11/719地理因素

建筑差異：北方保暖效果好，南方通風(fēng)效果好

飲食差異地理因素按氣候細(xì)分2022/11/720地理因素按氣候細(xì)分2022/11/220按年齡細(xì)分人口因素幼兒青年成年老年2022/11/721按年齡細(xì)分人口因素幼兒青年成年老年2022/11/221人口因素

按性別細(xì)分2022/11/722人口因素

按性別細(xì)分2022/11/222人口因素按種族、宗教、國籍細(xì)分2022/11/723人口因素按種族、宗教、國籍細(xì)分2022/11/223

香港匯豐銀行根據(jù)收入水平將個(gè)人市場(chǎng)分為：大眾市場(chǎng)、中等收入者市場(chǎng)和富人市場(chǎng)。對(duì)于只要求基本銀行服務(wù)的大眾銀行服務(wù)，將服務(wù)電子化；對(duì)于中等收入階層，除了提供基本銀行服務(wù)外，還提供各類私人貸款、住房按揭、保險(xiǎn)、信用卡等服務(wù)，并將電話理財(cái)服務(wù)推廣至該階層。對(duì)于高收入者，則通過“卓越理財(cái)賬戶”來提供更優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)。。市場(chǎng)細(xì)分變量實(shí)例：收入2022/11/724市場(chǎng)細(xì)分變量實(shí)例：收入2022/11/222022/11/7252022/11/225按生活方式細(xì)分簡(jiǎn)樸型時(shí)髦型嬉皮型節(jié)約型心理因素2022/11/726按生活方式細(xì)分簡(jiǎn)樸型時(shí)髦型嬉皮型節(jié)約型心理因素2022/11我吃東西講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方，我吃不下飯我吃東西只重味道，只要味道好，其它的我不在乎行為因素按追求的利益細(xì)分2022/11/727我吃東西講究我吃東西主要看環(huán)境我吃東西只重味道，行為因素按追案例：方便面的市場(chǎng)細(xì)分按肉類細(xì)分按口味細(xì)分按檔次細(xì)分按使用狀況細(xì)分牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元袋裝、杯裝、碗裝2022/11/728案例：方便面的市場(chǎng)細(xì)分按肉類細(xì)分按口味細(xì)分按檔次細(xì)分按使用狀

1、差異性每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都不同于其它市場(chǎng)

2、可衡量性細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與購買力等能夠被衡量

3、可進(jìn)入性細(xì)分出來的市場(chǎng)應(yīng)該是企業(yè)通過營(yíng)銷努力可以到達(dá)的市場(chǎng)。企業(yè)有能力在該市場(chǎng)運(yùn)作，廣告信息能被傳播到該市場(chǎng)，分銷渠道能夠觸及到該市場(chǎng)。

4、可盈利性市場(chǎng)區(qū)域的規(guī)模、銷售潛力足以支持廠商生存發(fā)展，經(jīng)營(yíng)有利可圖（三）市場(chǎng)細(xì)分有效性標(biāo)準(zhǔn)

(市場(chǎng)細(xì)分的原則)并不是每種細(xì)分方法和細(xì)分結(jié)果對(duì)企業(yè)都具有實(shí)際意義，因此需要對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的有效性進(jìn)行衡量2022/11/7291、差異性每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都不同于其它市場(chǎng)（三）市場(chǎng)細(xì)分拓展你的思路房子是什么？2022/11/730拓展你的思路房子是什么？2022/11/2301、房子是住所使用面積使用方便市政設(shè)施廳室配置通風(fēng)條件采光情況周圍環(huán)境2022/11/7311、房子是住所使用面積2022/11/2312、房子是商品住房?jī)r(jià)格房屋質(zhì)量地理位置款式品牌形象付款方式物業(yè)管理2022/11/7322、房子是商品住房?jī)r(jià)格2022/11/2323、房子是家庭的衣服裝修設(shè)計(jì)家具格調(diào)櫥具配置迷你小套型主人愛好工作特性2022/11/7333、房子是家庭的衣服裝修設(shè)計(jì)2022/11/2334、房子是身份社會(huì)階層經(jīng)濟(jì)收入生活方式價(jià)值觀職業(yè)實(shí)力信譽(yù)2022/11/7344、房子是身份社會(huì)階層2022/11/2345、房子是品位追求時(shí)尚歷史風(fēng)格光華絢麗尊貴至上充滿個(gè)性講究格調(diào)浪漫情懷2022/11/7355、房子是品位追求時(shí)尚2022/11/2356、房子是文化地區(qū)位置環(huán)境條件傳統(tǒng)習(xí)慣文化蘊(yùn)涵社區(qū)文化藝術(shù)魅力2022/11/7366、房子是文化地區(qū)位置2022/11/2367、房子是資產(chǎn)置業(yè)投資保值升值轉(zhuǎn)讓出租抵押貸款資本經(jīng)營(yíng)2022/11/7377、房子是資產(chǎn)置業(yè)投資2022/11/2378、房子是辦公室通信線路辦公用品接人待物人員聚會(huì)舒適方便2022/11/7388、房子是辦公室通信線路2022/11/2381、概念

二、目標(biāo)市場(chǎng)選定（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念被企業(yè)選定的，并將要為之服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。2022/11/7391、概念二、目標(biāo)市場(chǎng)選定（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念被企業(yè)選定的考慮因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者廠商本身Choosewhichone?細(xì)分1細(xì)分3細(xì)分2細(xì)分4目標(biāo)市場(chǎng)選擇2022/11/740考慮因素市場(chǎng)Choosewhichone?細(xì)分1細(xì)分3（1）擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營(yíng)業(yè)額；（2）有較理想的尚未滿足的消費(fèi)需要，有充分發(fā)展的潛在購買力；（3）市場(chǎng)未形成壟斷。

2、目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件2022/11/741（1）擁有一定的購買力，有足夠的銷售量2、目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略（1）5種模式：公司在對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后，就必須對(duì)進(jìn)入哪些市場(chǎng)和為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)作出決策。公司可考慮可能的目標(biāo)市場(chǎng)模式，一共可采用五種模式。如下圖（2）3種策略：如下圖

無差異性策略差異性策略集中性策略2022/11/742（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略（1）5種模式：公司在對(duì)不同細(xì)分M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3單一市場(chǎng)產(chǎn)品專門化市場(chǎng)專門化選擇性專門化完全市場(chǎng)覆蓋進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的形式2022/11/743M1M2M3P1M1M2M3P1M1M2M3M1最簡(jiǎn)單的市場(chǎng)進(jìn)入模式，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)某一類市場(chǎng)，以取得某一特征市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，能提高經(jīng)濟(jì)效益，一但公司在細(xì)分市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，它將獲得很高的投資收益同時(shí)，集中營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)要比其他情況更大，如太陽神等M1M2M3P1P2P3單一市場(chǎng)集中化：只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)2022/11/744最簡(jiǎn)單的市場(chǎng)進(jìn)入模式，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)某一類市場(chǎng)，以有選擇的專業(yè)化公司有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力，且符合公司的目標(biāo)和資源水平。各細(xì)分市場(chǎng)之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，但在每一細(xì)分市場(chǎng)上都可贏利該策略能分散公司風(fēng)險(xiǎn)，如在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上喪失了優(yōu)勢(shì)，還可在其他細(xì)分市場(chǎng)上繼續(xù)贏利。P1P2P3M1M2M32022/11/745有選擇的專業(yè)化P1M1M2M32022亞

圣集團(tuán)2022/11/746亞圣集團(tuán)2022/11/246

市場(chǎng)專業(yè)化集中滿足某一特定顧客群的各種需求P&G公司：為中等以上收入的中國現(xiàn)代家庭生產(chǎn)各種護(hù)膚品、洗潔用品和美發(fā)用品P1P2P3M1M2M32022/11/747P1M1M2亞圣科技中專鄭州城市職業(yè)學(xué)院鄭州經(jīng)濟(jì)專修學(xué)院亞圣教育集團(tuán)2022/11/748亞圣科技中專亞圣教育集團(tuán)2022/11/248產(chǎn)品專業(yè)化P1P2P3M1M2M3以一種產(chǎn)品滿足各顧客群需要2022/11/749產(chǎn)品專業(yè)化P1M1M2M3以一種產(chǎn)品滿2022/11/7502022/11/250全面進(jìn)入

為所有顧客群提供其所需的所有產(chǎn)品

思考點(diǎn)：在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的需求變得越來越復(fù)雜，哪家企業(yè)能做到且做好？P1P2P3M1M2M32022/11/751全面進(jìn)入思考點(diǎn)：P無差異營(yíng)銷(undifferentiatedmarketing)

（單一產(chǎn)品）整體市場(chǎng)消費(fèi)者需求沒有很大的差異企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。2022/11/752無差異營(yíng)銷(undifferentiatedmarket最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略2022/11/753最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略2022/11/2差異營(yíng)銷(differentiatedmarketing)美麗的需求女性上班族市場(chǎng)跳芭蕾舞的需求芭蕾舞者市場(chǎng)跑步的需求運(yùn)動(dòng)選手市場(chǎng)2022/11/754差異營(yíng)銷(differentiatedmarketing差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購買者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。2022/11/755差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選

企業(yè)資源有限集中全力經(jīng)營(yíng)某市場(chǎng)

運(yùn)動(dòng)選手市場(chǎng)舞者市場(chǎng)女性上班族市場(chǎng)集中營(yíng)銷(concentratedmarketing)

2022/11/756企業(yè)資源有限運(yùn)動(dòng)選手市場(chǎng)舞者市場(chǎng)女性上班族集中營(yíng)銷集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。2022/11/757集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選企業(yè)資源產(chǎn)品特點(diǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)產(chǎn)品所處生命周期階段競(jìng)爭(zhēng)狀況引人期、成長(zhǎng)期成熟期、衰退期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略（3）影響企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇的因素2022/11/758引人期、成長(zhǎng)期成熟期、衰退期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)目（3）影響企業(yè)目標(biāo)市三、市場(chǎng)定位

（一）市場(chǎng)定位的概念定位企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。其實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

(七喜飲料非可樂\無咖啡因、五谷道場(chǎng)健康非油炸、今麥郎彈力勁道、九陽小家電、《非誠勿擾》將節(jié)目定位為“一個(gè)新派交友節(jié)目，只提供邂逅不包辦愛情”、康泰克緩解感冒初期癥狀

)定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……是據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品某特性或?qū)傩缘闹匾暢潭?賦予產(chǎn)品一定的特色或個(gè)性。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。

2022/11/759三、市場(chǎng)定位（一）市場(chǎng)定位的概念定位企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上全球最大的拍賣網(wǎng)站在消費(fèi)者腦海中，為某個(gè)品牌建立有別于競(jìng)爭(zhēng)者的形象

定位的意義

2022/11/760全球最大的定位的意義2022/11/260（二）市場(chǎng)定位的方法1、對(duì)抗定位2、避強(qiáng)定位3、重新定位

2、這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式。企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)抗，將自己置定于某個(gè)市場(chǎng)“空隙”，發(fā)展目前市場(chǎng)上沒有的特色產(chǎn)品，開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。1、這是一種與在市場(chǎng)上居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、供給等方面少有差別。3、重新定位通常是指對(duì)那些銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。初次定位后，隨著時(shí)間的推移，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，選擇與本企業(yè)相近的市場(chǎng)位置，致使本企業(yè)原來的市場(chǎng)占有率下降；或者，由于顧客需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，原來喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其它企業(yè)的產(chǎn)品，因而市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少。企業(yè)就需要對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。2022/11/761（二）市場(chǎng)定位的方法1、對(duì)抗定位2、避強(qiáng)定位3、重新定位（三）定位策略差別化是市場(chǎng)定位的根本策略，具體表現(xiàn)在以下方面：1、產(chǎn)品差別化策略：構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場(chǎng)定位所依據(jù)的原則。如所含成份、材料、質(zhì)量（產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等）、價(jià)格等。“七喜”汽水的定位是“非可樂”，強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同；產(chǎn)品款式—外形設(shè)計(jì)；產(chǎn)品特色（黑+白）；2、服務(wù)差別化策略：向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小，此策略作用的空間越大。（深航）3、形象差別化策略：在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下,塑造不同的產(chǎn)品形象（標(biāo)識(shí)等）以獲取差別優(yōu)勢(shì)。（麥當(dāng)勞、肯德基、迪斯尼）4、人員差別化策略：通過聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。2022/11/762（三）定位策略差別化是市場(chǎng)定位的根本策略，具體表現(xiàn)在以下方面（四）市場(chǎng)定位的步驟

2、準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3、顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2022/11/763（四）市場(chǎng)定位的步驟2、準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)31、能比A生產(chǎn)出質(zhì)量更好的產(chǎn)品；2、市場(chǎng)潛力足夠大；3、比A擁有更多的資源；4、與本企業(yè)的信譽(yù)和優(yōu)勢(shì)相適應(yīng)。質(zhì)量?jī)r(jià)格高低高低ABCDA’1、技術(shù)上可行2、經(jīng)濟(jì)上可行3、足夠的潛力2022/11/7641、能比A生產(chǎn)出質(zhì)質(zhì)量?jī)r(jià)格高低高低ABCDA’1、技術(shù)上可行是指企業(yè)針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)，為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而將產(chǎn)品、分銷、定價(jià)、促銷等因素（手段）綜合運(yùn)用所構(gòu)成的有機(jī)整體。簡(jiǎn)稱“4PS”，即：Product、Price、Place、promotion。四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合（一）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念2022/11/765是指企業(yè)針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)，為實(shí)現(xiàn)四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合（一）4Ps4Cs4Rs

近來，美國DonE.Schultz提出了4R’s營(yíng)銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素：1R（Relating）與顧客建立關(guān)聯(lián)2R（Reaction）提高市場(chǎng)反應(yīng)速度3R（Relation）關(guān)系營(yíng)銷越來越重要了4R（Redound）回報(bào)是營(yíng)銷的源泉2022/11/7664Ps4Cs4Rs2022/11/2661、可控性2、復(fù)合性3、動(dòng)態(tài)性4、受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)2022/11/7671、可控性（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)2022/11/267（三）市場(chǎng)營(yíng)銷組合在企業(yè)營(yíng)銷中的作用1、是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。2、是應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有力手段。3、是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶。4、有助于合理分配企業(yè)的銷售費(fèi)用預(yù)算。

2022/11/768（三）市場(chǎng)營(yíng)銷組合在企業(yè)營(yíng)銷中的作用1、是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的1、用一有效方法細(xì)分下列產(chǎn)品的市場(chǎng)：

a.家用洗滌劑b.自行車c.女士襯衣d.快餐2、某縫紉機(jī)廠生產(chǎn)四種規(guī)格的手提式縫紉機(jī)以適應(yīng)各種簡(jiǎn)易縫補(bǔ)的需要，請(qǐng)為該產(chǎn)品選擇目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行產(chǎn)品定位。觀念應(yīng)用2022/11/7691、用一有效方法細(xì)分下列產(chǎn)品的市場(chǎng)：觀念應(yīng)用2022/11/3、把產(chǎn)品打入市場(chǎng)并不僅僅是產(chǎn)品本身，而是一個(gè)企業(yè)如何使其目標(biāo)顧客意識(shí)到其產(chǎn)品。一個(gè)企業(yè)可在許多不同的市場(chǎng)戰(zhàn)略中進(jìn)行選擇。下面請(qǐng)大家將下表中第（1）欄中的定位戰(zhàn)略和第（2）欄中的定位實(shí)例配對(duì)。2022/11/7703、把產(chǎn)品打入市場(chǎng)并不僅僅是產(chǎn)品本身，而2022/11/27（1）定位戰(zhàn)略（2）實(shí)例1、以特性打開銷路：將產(chǎn)品和某一特有特征聯(lián)系2、以好處打開銷路：將產(chǎn)品和具體的顧客利益聯(lián)系3、以應(yīng)用打開銷路：將產(chǎn)品和應(yīng)用聯(lián)系4、以用戶打開銷路：將產(chǎn)品和用戶或用戶階層聯(lián)系5、靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打開銷路：將競(jìng)爭(zhēng)者作為一參照點(diǎn)來標(biāo)定產(chǎn)品6、以產(chǎn)品種類定位打開銷路：將產(chǎn)品和其他相似的產(chǎn)品類別聯(lián)系7、以品質(zhì)或價(jià)格打開銷路：將價(jià)格作為高質(zhì)量的暗示，高品質(zhì)更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品特點(diǎn)和/或服務(wù)中和其他任何一種卡相比，萬事達(dá)卡被更多的飯店接受。b.海飛絲是最好的除頭皮屑香波。c.切夫卡車比福特卡車表現(xiàn)更出色。d.啟動(dòng)天美時(shí)表，它會(huì)永遠(yuǎn)走下去。e.寧可買歐萊雅，雖然貴一點(diǎn)，可值得。f.非可樂型的七喜更清爽、更提神g.一盒阿默漢小蘇打可使您的冰箱空氣清新2022/11/771（1）定位戰(zhàn)略（2）實(shí)例1、以特性打開銷路：將產(chǎn)品和某一1、什么是市場(chǎng)細(xì)分？為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？2、為什么說市場(chǎng)細(xì)分觀念體現(xiàn)了現(xiàn)代營(yíng)銷思想和策略的一個(gè)重大進(jìn)步？3、簡(jiǎn)述三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)及應(yīng)用范圍。4、試為某男士服裝生產(chǎn)商設(shè)計(jì)一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分方案。5、某縫紉機(jī)廠生產(chǎn)四種規(guī)格的手提式縫紉機(jī)以適應(yīng)各種簡(jiǎn)易縫補(bǔ)的需要，請(qǐng)為該產(chǎn)品定位并選擇目標(biāo)市場(chǎng)。思考題2022/11/7721、什么是市場(chǎng)細(xì)分？為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？思考題2022/1案例討論2022/11/773案例討論2022/11/273市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位XYWZWVYZYZXVYVWXZZWYWXWVXZVVVVXXXXXWWWWWWYYYYYZZZZZZWWWWWWWWWWWWWWWWWWYYYYYWWWWWWYYYYY2022/11/774市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位XYWZWVYZYVVVVXXX市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲

(STP營(yíng)銷-

Segmenting,

TargetingandPositioning）市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選定市場(chǎng)定位1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2.勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3.評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5.為各目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念6.選擇、發(fā)展和傳播選定的定位觀念2022/11/775市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲

(STP營(yíng)銷-Segmenting,一、市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念、依據(jù)和意義

1、市場(chǎng)細(xì)分的概念：市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照消費(fèi)者在需要、愛好、購買動(dòng)機(jī)、購買行為、購買能力等方面的差別或差異，運(yùn)用系統(tǒng)方法把整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)以上不同類型的消費(fèi)者群，再把每種需要或愿望大體相同的消費(fèi)者，細(xì)分為消費(fèi)者群為標(biāo)志“子市場(chǎng)”的一系列求同存異的方法?！舨煌?xì)分市場(chǎng)的需求具有很大的差異性，同一細(xì)分市場(chǎng)的需求具有明顯的相似性◆市場(chǎng)細(xì)分不同于一般的市場(chǎng)分類2022/11/776一、市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念、依據(jù)和意義1、市場(chǎng)細(xì)分課堂案例

日本手表快速進(jìn)入美國市場(chǎng)

20世紀(jì)60年代，日本手表企業(yè)開始瞄準(zhǔn)美國市場(chǎng)。為了進(jìn)入美國市場(chǎng)，日本企業(yè)對(duì)美國手表市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查。根據(jù)調(diào)查所獲信息，他們將美國市場(chǎng)劃分為三類不同的消費(fèi)者群：第一類消費(fèi)者約占23%，他們對(duì)手表的要求是能計(jì)時(shí)、價(jià)格低廉；第二類消費(fèi)者約占46%，要求手表計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、耐用、價(jià)格適中；第三類消費(fèi)者約占31%，偏好豪華、名貴手表。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)在美國市場(chǎng)上，美國當(dāng)?shù)氐溺姳韽S商和瑞士著名鐘表廠商一向只重視生產(chǎn)和銷售豪華名貴手表，而第一類和第二類消費(fèi)者需求尚未得到充分滿足。

經(jīng)過上述市場(chǎng)細(xì)分和調(diào)查后，日本手表廠商決定針對(duì)第一、第二類美國消費(fèi)者，生產(chǎn)和提供一些款式新穎、價(jià)格便宜的手表。此外，日本企業(yè)還決定向美國消費(fèi)者提供盡可能多的方便的免費(fèi)維修服務(wù)，擴(kuò)大手表的分銷網(wǎng)絡(luò)，使顧客可以在各種商店方便地購買到手表。兩年后，日本手表即占領(lǐng)了美國手表市場(chǎng)半壁江山，日本手表廠也在美國市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。2022/11/777課堂案例2022/11/24資生堂化妝品公司曾對(duì)化妝品市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查研究，按照消費(fèi)者的年齡把所有的潛在顧客分為四種類型：15—17歲的消費(fèi)者。講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需要比較強(qiáng)烈，但是，限于經(jīng)濟(jì)能力，往往購買單一品種的化妝品。18—24歲的消費(fèi)者。采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的商品，價(jià)格高也會(huì)買。她們主要購買整套的化妝品。購買力：工資和男朋友饋送。25—34歲的消費(fèi)者。大多數(shù)已結(jié)婚，化妝成為習(xí)慣。購買的品種固定。35歲以上的消費(fèi)者。分為消極派和積極派。需求的化妝品品種單一?！景咐抠Y生堂----體貼不同歲月的臉2022/11/778資生堂化妝品公司曾對(duì)化妝品市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查研究，按照消費(fèi)者的例：消費(fèi)者頭發(fā)特點(diǎn)不同的市場(chǎng)有頭皮屑干燥分叉時(shí)常燙發(fā)有染發(fā)推出可讓染色持久的洗發(fā)精2022/11/779例：消費(fèi)者頭發(fā)特點(diǎn)不同的市場(chǎng)有頭皮屑干燥分叉時(shí)為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？吸引所有人購買我的產(chǎn)品難道不好嗎？認(rèn)識(shí)誤區(qū)2022/11/780為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？吸引所有人購買我的產(chǎn)品難道不好嗎？認(rèn)識(shí)2、市場(chǎng)細(xì)分化理論形成的客觀依據(jù)(下例)

（1）顧客需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。以吃為例減肥時(shí)期：水果、青菜看電影時(shí)：爆米花、可樂、鹵味、薯片上課遲到：茶葉蛋、面包、豆?jié){、玉米棒李麗請(qǐng)客：天然居、巴奴薪水透支：泡面、掛面半夜讀書：餅干、巧克力以電影為例有的喜歡科幻片、有些喜歡動(dòng)作片、有些則喜歡浪漫愛情片（2）企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)細(xì)分的外在強(qiáng)制條件。市場(chǎng)需求的差異性和企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的局限性;整體市場(chǎng)需求的差異性和細(xì)分市場(chǎng)需求的相似性,使市場(chǎng)細(xì)分有了必要性和可能性。2022/11/7812、市場(chǎng)細(xì)分化理論形成的客觀依據(jù)(下例)（1）顧客需求的差消費(fèi)者的差異性我喜歡藍(lán)色的我不喜歡它的外型我看好它的質(zhì)量它的價(jià)格太高2022/11/782消費(fèi)者的差異性我喜歡藍(lán)色的我不喜歡我看好它它的價(jià)格太高202公司資源的有限性我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。公司資源2022/11/783公司資源的有限性我盡了這么大的力，公司2022/11/210寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無法稱霸，在這個(gè)地方我就是王2022/11/784寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無法稱霸，2022/11/211．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（尤其對(duì)小企業(yè)）3、市場(chǎng)細(xì)分的意義勞特泡泡糖兒童泡泡堂果味型泡泡堂110日元江崎糖業(yè)司機(jī)用泡泡堂交際用泡泡堂體育用泡泡堂50日元100日元2022/11/7851．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（尤其對(duì)小企業(yè)）3、市場(chǎng)細(xì)分的意義勞2．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)兒童奶粉成人奶粉含鐵奶粉嬰兒奶粉含鋅奶粉老年奶粉含鈣奶粉脫脂奶粉奶粉2022/11/7862．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)兒童奶粉成人奶粉含鐵奶粉嬰兒奶粉3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略他們居住分散，這需要建立很大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)他們的收入較低，彩電價(jià)格不能太高農(nóng)村彩電市場(chǎng)是我們的目標(biāo)市場(chǎng)報(bào)紙廣告可能不行需要新的廣告形式農(nóng)村電壓較低，信號(hào)弱，需要專門設(shè)計(jì)適宜產(chǎn)品2022/11/7873．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略他們居住分散，這需要他們的收入

4、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展階段:

①

大量營(yíng)銷階段②

產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段③

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段2022/11/7884、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展2022/11/215大量營(yíng)銷階段:19世紀(jì)末20世紀(jì)初賣方對(duì)所有的買主都大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品這種觀念認(rèn)為，這可以導(dǎo)致成本最少、價(jià)格最低，并能創(chuàng)造出最大的潛在市場(chǎng)可口可樂早期產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段:20世紀(jì)30年代

賣方生產(chǎn)具有不同特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量和尺寸的多種產(chǎn)品，以給消費(fèi)者多種選擇，而非為了吸引不同的細(xì)分市場(chǎng)該觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客具有不同的品位，顧客會(huì)追求產(chǎn)品之間的差異化。通用汽車公司目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段:20世紀(jì)50年代賣方首先要辨認(rèn)出主要的細(xì)分市場(chǎng)，然后從中確定出一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，然后根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來制訂產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃。百事可樂：新一代的選擇2022/11/789大量營(yíng)銷階段:19世紀(jì)末20世紀(jì)初2022/11/216消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

地理變數(shù)：國家、地區(qū)、氣候等人口變數(shù)：性別、年齡、婚姻、職業(yè)收入、民族、宗教、受教育程度等心理變數(shù)：個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀、生活方式追求的利益等行為變數(shù)：消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等(絕對(duì)型、多品牌、變換型、非忠誠)（二）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2022/11/790消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理變數(shù)：國家、地區(qū)2022/11/7912022/11/218地理因素

建筑差異：北方保暖效果好，南方通風(fēng)效果好

飲食差異：北方喜歡吃面，南方喜歡吃米

自然差異：北方寒冷干燥，屬落葉闊葉林。南方溫?zé)岢睗?，屬常綠闊葉林。

體質(zhì)差異：北方體質(zhì)高胖；南方體質(zhì)矮瘦

性格差異：北方粗獷豪爽；南方細(xì)膩柔和

傳統(tǒng)交通工具：北方坐車，南方乘船

北方政治與軍事比較活躍；南方經(jīng)濟(jì)與文化比較發(fā)達(dá)2022/11/792地理因素

建筑差異：北方保暖效果好，南方通風(fēng)效果好

飲食差異地理因素按氣候細(xì)分2022/11/793地理因素按氣候細(xì)分2022/11/220按年齡細(xì)分人口因素幼兒青年成年老年2022/11/794按年齡細(xì)分人口因素幼兒青年成年老年2022/11/221人口因素

按性別細(xì)分2022/11/795人口因素

按性別細(xì)分2022/11/222人口因素按種族、宗教、國籍細(xì)分2022/11/796人口因素按種族、宗教、國籍細(xì)分2022/11/223

香港匯豐銀行根據(jù)收入水平將個(gè)人市場(chǎng)分為：大眾市場(chǎng)、中等收入者市場(chǎng)和富人市場(chǎng)。對(duì)于只要求基本銀行服務(wù)的大眾銀行服務(wù)，將服務(wù)電子化；對(duì)于中等收入階層，除了提供基本銀行服務(wù)外，還提供各類私人貸款、住房按揭、保險(xiǎn)、信用卡等服務(wù)，并將電話理財(cái)服務(wù)推廣至該階層。對(duì)于高收入者，則通過“卓越理財(cái)賬戶”來提供更優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)。。市場(chǎng)細(xì)分變量實(shí)例：收入2022/11/797市場(chǎng)細(xì)分變量實(shí)例：收入2022/11/222022/11/7982022/11/225按生活方式細(xì)分簡(jiǎn)樸型時(shí)髦型嬉皮型節(jié)約型心理因素2022/11/799按生活方式細(xì)分簡(jiǎn)樸型時(shí)髦型嬉皮型節(jié)約型心理因素2022/11我吃東西講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方，我吃不下飯我吃東西只重味道，只要味道好，其它的我不在乎行為因素按追求的利益細(xì)分2022/11/7100我吃東西講究我吃東西主要看環(huán)境我吃東西只重味道，行為因素按追案例：方便面的市場(chǎng)細(xì)分按肉類細(xì)分按口味細(xì)分按檔次細(xì)分按使用狀況細(xì)分牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元袋裝、杯裝、碗裝2022/11/7101案例：方便面的市場(chǎng)細(xì)分按肉類細(xì)分按口味細(xì)分按檔次細(xì)分按使用狀

1、差異性每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都不同于其它市場(chǎng)

2、可衡量性細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與購買力等能夠被衡量

3、可進(jìn)入性細(xì)分出來的市場(chǎng)應(yīng)該是企業(yè)通過營(yíng)銷努力可以到達(dá)的市場(chǎng)。企業(yè)有能力在該市場(chǎng)運(yùn)作，廣告信息能被傳播到該市場(chǎng)，分銷渠道能夠觸及到該市場(chǎng)。

4、可盈利性市場(chǎng)區(qū)域的規(guī)模、銷售潛力足以支持廠商生存發(fā)展，經(jīng)營(yíng)有利可圖（三）市場(chǎng)細(xì)分有效性標(biāo)準(zhǔn)

(市場(chǎng)細(xì)分的原則)并不是每種細(xì)分方法和細(xì)分結(jié)果對(duì)企業(yè)都具有實(shí)際意義，因此需要對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的有效性進(jìn)行衡量2022/11/71021、差異性每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都不同于其它市場(chǎng)（三）市場(chǎng)細(xì)分拓展你的思路房子是什么？2022/11/7103拓展你的思路房子是什么？2022/11/2301、房子是住所使用面積使用方便市政設(shè)施廳室配置通風(fēng)條件采光情況周圍環(huán)境2022/11/71041、房子是住所使用面積2022/11/2312、房子是商品住房?jī)r(jià)格房屋質(zhì)量地理位置款式品牌形象付款方式物業(yè)管理2022/11/71052、房子是商品住房?jī)r(jià)格2022/11/2323、房子是家庭的衣服裝修設(shè)計(jì)家具格調(diào)櫥具配置迷你小套型主人愛好工作特性2022/11/71063、房子是家庭的衣服裝修設(shè)計(jì)2022/11/2334、房子是身份社會(huì)階層經(jīng)濟(jì)收入生活方式價(jià)值觀職業(yè)實(shí)力信譽(yù)2022/11/71074、房子是身份社會(huì)階層2022/11/2345、房子是品位追求時(shí)尚歷史風(fēng)格光華絢麗尊貴至上充滿個(gè)性講究格調(diào)浪漫情懷2022/11/71085、房子是品位追求時(shí)尚2022/11/2356、房子是文化地區(qū)位置環(huán)境條件傳統(tǒng)習(xí)慣文化蘊(yùn)涵社區(qū)文化藝術(shù)魅力2022/11/71096、房子是文化地區(qū)位置2022/11/2367、房子是資產(chǎn)置業(yè)投資保值升值轉(zhuǎn)讓出租抵押貸款資本經(jīng)營(yíng)2022/11/71107、房子是資產(chǎn)置業(yè)投資2022/11/2378、房子是辦公室通信線路辦公用品接人待物人員聚會(huì)舒適方便2022/11/71118、房子是辦公室通信線路2022/11/2381、概念

二、目標(biāo)市場(chǎng)選定（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念被企業(yè)選定的，并將要為之服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。2022/11/71121、概念二、目標(biāo)市場(chǎng)選定（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念被企業(yè)選定的考慮因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者廠商本身Choosewhichone?細(xì)分1細(xì)分3細(xì)分2細(xì)分4目標(biāo)市場(chǎng)選擇2022/11/7113考慮因素市場(chǎng)Choosewhichone?細(xì)分1細(xì)分3（1）擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營(yíng)業(yè)額；（2）有較理想的尚未滿足的消費(fèi)需要，有充分發(fā)展的潛在購買力；（3）市場(chǎng)未形成壟斷。

2、目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件2022/11/7114（1）擁有一定的購買力，有足夠的銷售量2、目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略（1）5種模式：公司在對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后，就必須對(duì)進(jìn)入哪些市場(chǎng)和為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)作出決策。公司可考慮可能的目標(biāo)市場(chǎng)模式，一共可采用五種模式。如下圖（2）3種策略：如下圖

無差異性策略差異性策略集中性策略2022/11/7115（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略（1）5種模式：公司在對(duì)不同細(xì)分M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3單一市場(chǎng)產(chǎn)品專門化市場(chǎng)專門化選擇性專門化完全市場(chǎng)覆蓋進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的形式2022/11/7116M1M2M3P1M1M2M3P1M1M2M3M1最簡(jiǎn)單的市場(chǎng)進(jìn)入模式，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)某一類市場(chǎng)，以取得某一特征市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，能提高經(jīng)濟(jì)效益，一但公司在細(xì)分市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，它將獲得很高的投資收益同時(shí)，集中營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)要比其他情況更大，如太陽神等M1M2M3P1P2P3單一市場(chǎng)集中化：只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)2022/11/7117最簡(jiǎn)單的市場(chǎng)進(jìn)入模式，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)某一類市場(chǎng)，以有選擇的專業(yè)化公司有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力，且符合公司的目標(biāo)和資源水平。各細(xì)分市場(chǎng)之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，但在每一細(xì)分市場(chǎng)上都可贏利該策略能分散公司風(fēng)險(xiǎn)，如在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上喪失了優(yōu)勢(shì)，還可在其他細(xì)分市場(chǎng)上繼續(xù)贏利。P1P2P3M1M2M32022/11/7118有選擇的專業(yè)化P1M1M2M32022亞

圣集團(tuán)2022/11/7119亞圣集團(tuán)2022/11/246

市場(chǎng)專業(yè)化集中滿足某一特定顧客群的各種需求P&G公司：為中等以上收入的中國現(xiàn)代家庭生產(chǎn)各種護(hù)膚品、洗潔用品和美發(fā)用品P1P2P3M1M2M32022/11/7120P1M1M2亞圣科技中專鄭州城市職業(yè)學(xué)院鄭州經(jīng)濟(jì)專修學(xué)院亞圣教育集團(tuán)2022/11/7121亞圣科技中專亞圣教育集團(tuán)2022/11/248產(chǎn)品專業(yè)化P1P2P3M1M2M3以一種產(chǎn)品滿足各顧客群需要2022/11/7122產(chǎn)品專業(yè)化P1M1M2M3以一種產(chǎn)品滿2022/11/71232022/11/250全面進(jìn)入

為所有顧客群提供其所需的所有產(chǎn)品

思考點(diǎn)：在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的需求變得越來越復(fù)雜，哪家企業(yè)能做到且做好？P1P2P3M1M2M32022/11/7124全面進(jìn)入思考點(diǎn)：P無差異營(yíng)銷(undifferentiatedmarketing)

（單一產(chǎn)品）整體市場(chǎng)消費(fèi)者需求沒有很大的差異企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。2022/11/7125無差異營(yíng)銷(undifferentiatedmarket最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略2022/11/7126最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略2022/11/2差異營(yíng)銷(differentiatedmarketing)美麗的需求女性上班族市場(chǎng)跳芭蕾舞的需求芭蕾舞者市場(chǎng)跑步的需求運(yùn)動(dòng)選手市場(chǎng)2022/11/7127差異營(yíng)銷(differentiatedmarketing差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購買者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。2022/11/7128差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選

企業(yè)資源有限集中全力經(jīng)營(yíng)某市場(chǎng)

運(yùn)動(dòng)選手市場(chǎng)舞者市場(chǎng)女性上班族市場(chǎng)集中營(yíng)銷(concentratedmarketing)

2022/11/7129企業(yè)資源有限運(yùn)動(dòng)選手市場(chǎng)舞者市場(chǎng)女性上班族集中營(yíng)銷集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。2022/11/7130集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選企業(yè)資源產(chǎn)品特點(diǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)產(chǎn)品所處生命周期階段競(jìng)爭(zhēng)狀況引人期、成長(zhǎng)期成熟期、衰退期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略（3）影響企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇的因素2022/11/7131引人期、成長(zhǎng)期成熟期、衰退期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)目（3）影響企業(yè)目標(biāo)市三、市場(chǎng)定位

（一）市場(chǎng)定位的概念定位企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。其實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

(七喜飲料非可樂\無咖啡因、五谷道場(chǎng)健康非油炸、今麥郎彈力勁道、九陽小家電、《非誠勿擾》將節(jié)目定位為“一個(gè)新派交友節(jié)目，只提供邂逅不包辦愛情”、康泰克緩解感冒初期癥狀

)定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……是據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品某特性或?qū)傩缘闹匾暢潭?賦予產(chǎn)品一定的特色或個(gè)性。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。

2022/11/7132三、市場(chǎng)定位（一）市場(chǎng)定位的概念定位企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上全球最大的拍賣網(wǎng)站在消費(fèi)者腦海中，為某個(gè)品牌建立有別于競(jìng)爭(zhēng)者的形象

定位的意義

2022/11/7133全球最大的定位的意義2022/11/260（二）市場(chǎng)定位的方法1、對(duì)抗定位2、避強(qiáng)定位3、重新定位

2、這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式。企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)抗，將自己置定于某個(gè)市場(chǎng)“空隙”，發(fā)展目前市場(chǎng)上沒有的特色產(chǎn)品，開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。1、這是一種與在市場(chǎng)上居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、供給等方面少有差別。3、重新定位通常是指對(duì)那些銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。初次定位后，隨著時(shí)間的推移，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，選擇與本企業(yè)相近的市場(chǎng)位置，致使本企業(yè)原來的市場(chǎng)占有率下降；或者，由于顧客需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，原來喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其它企業(yè)的產(chǎn)品，因而市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少。企業(yè)就需要對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。2022/11/7134（二）市場(chǎng)定位的方法1、對(duì)抗定位2、避強(qiáng)定位3、重新定位（三）定位策略差別化是市場(chǎng)定位的根本策略，具體表現(xiàn)在以下方面：1、產(chǎn)品差別化策略：構(gòu)成產(chǎn)