會(huì)展經(jīng)濟(jì)理論與實(shí)務(wù)課件

第五章會(huì)展主題的策劃1

第五章會(huì)展主題的策劃1研究目標(biāo)會(huì)展主題策劃的方式、原則主題策劃的影響因素主題策劃的市場(chǎng)調(diào)研、可行性分析、戰(zhàn)略選擇等2研究目標(biāo)會(huì)展主題策劃的方式、原則2第一節(jié)會(huì)展主題的選擇一、會(huì)展主題策劃的方式（一）策劃新的展會(huì)選擇全新主題的含義（二）從已有展會(huì)中分離新的會(huì)展專業(yè)展從綜合展中分離出來（三）拷貝已有展會(huì)，改變展會(huì)舉辦地點(diǎn)CeBITAsia（四）合并主題專業(yè)化向綜合化整合競(jìng)爭(zhēng)—整合—優(yōu)化3第一節(jié)會(huì)展主題的選擇一、會(huì)展主題策劃的方式3二、主題策劃的具體原則除了可行性、利益性、靈活性和創(chuàng)新性之外，還有：（一）會(huì)展主題的可持續(xù)性（二）定位準(zhǔn)確（三）會(huì)展主題的可參與性4二、主題策劃的具體原則4三、會(huì)展主題的影響因素（一）時(shí)代因素主要指宏觀環(huán)境，包括政治、經(jīng)濟(jì)，以及社會(huì)、文化（二）產(chǎn)業(yè)因素巴黎的服裝業(yè)造就巴黎服裝展（三）市場(chǎng)因素（四）區(qū)位因素（五）自身因素管理、人員、財(cái)力5三、會(huì)展主題的影響因素5第二節(jié)主題策劃的調(diào)研資料一、宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境的界定（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（二）政治安全環(huán)境（三）政府和社會(huì)各界對(duì)會(huì)展的關(guān)注程度6第二節(jié)主題策劃的調(diào)研資料一、宏觀環(huán)境6二、與會(huì)展主題相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展（一）產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)規(guī)模（二）產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)7二、與會(huì)展主題相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展7三、會(huì)展項(xiàng)目舉辦地的條件分析（一）基礎(chǔ)設(shè)施（二）配套設(shè)施（三）會(huì)展中心的規(guī)模和服務(wù)水平8三、會(huì)展項(xiàng)目舉辦地的條件分析8四、展覽產(chǎn)業(yè)（一）展覽生命周期（二）會(huì)展業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境波特的五力模型：供應(yīng)商的議價(jià)能力、購買者的議價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。（三）市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘9四、展覽產(chǎn)業(yè)9五、展覽項(xiàng)目（一）項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)（二）項(xiàng)目的財(cái)務(wù)約束（三）以往舉辦同類型項(xiàng)目的情況10五、展覽項(xiàng)目10第三節(jié)主題策劃的可行行分析一、主題策劃的SWOT分析（一）所謂SWOT分析，將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想。S(strengths)、W(weaknesses)是內(nèi)部因素，O(opportunities)、T(threats)是外部因素。11第三節(jié)主題策劃的可行行分析一、主題策劃的SWOT分析11（二）會(huì)展SWOT分析的基本步驟1、分析環(huán)境因素2、構(gòu)造SWOT矩陣3、制定行動(dòng)計(jì)劃12（二）會(huì)展SWOT分析的基本步驟12（三）會(huì)展項(xiàng)目可能面對(duì)的SWOT二、展覽的財(cái)務(wù)評(píng)估財(cái)務(wù)評(píng)估的定義項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)估的定義、分類（一）財(cái)務(wù)評(píng)估的靜態(tài)分析法（二）財(cái)務(wù)評(píng)估的動(dòng)態(tài)分析法13（三）會(huì)展項(xiàng)目可能面對(duì)的SWOT13第四節(jié)會(huì)展主題的確立一、會(huì)展主題的內(nèi)涵和類型會(huì)展主題是貫穿于整個(gè)會(huì)展所反映的經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活內(nèi)容的中心思想，也成為會(huì)展主題思想。意義：一方面，它幫助組展者實(shí)現(xiàn)參展商、專業(yè)觀眾和普通觀眾之間的溝通交流，為所有參與者的心理行為提供組展方約束，使之能夠依循會(huì)展策劃的構(gòu)想和目的完成觀展活動(dòng)。另一方面，對(duì)于組展者本身來說，會(huì)展主題統(tǒng)領(lǐng)著整個(gè)會(huì)展策劃的營銷創(chuàng)意、展示現(xiàn)場(chǎng)、活動(dòng)服務(wù)、品牌宣傳等各個(gè)方面，并把全部因素有機(jī)地結(jié)合在一起。因此可以說，會(huì)展主題是整個(gè)會(huì)展活動(dòng)的魂魄精髓。

14第四節(jié)會(huì)展主題的確立一、會(huì)展主題的內(nèi)涵和類型分類：主題會(huì)議、主題展覽和主題節(jié)事活動(dòng)1、主題會(huì)議要開好一次大會(huì)，必須要有一個(gè)中心思想，緊扣主題。第43屆世界廣告大會(huì)將于2014年5月8日至11日在北京國際會(huì)議中心舉行，大議主題為創(chuàng)意點(diǎn)亮世界（INNOVATION&EVOLUTION），這將是中國第二次承辦世界廣告界的盛會(huì)。

15分類：主題會(huì)議、主題展覽和主題節(jié)事活動(dòng)2、主題展覽2014上海尚品家居展推出2014新主題——“禮”享生活。據(jù)悉，“禮”享生活是2013年LuxeHome的主題“樂”享生活的延續(xù)。2014的LuxeHome與以往兩屆相比，特色更加鮮明，定位更加明確，是中國首家將傳統(tǒng)買家渠道與新興電子商務(wù)渠道雙軌并進(jìn)的家居禮品裝飾專業(yè)展。日本最大規(guī)模電玩展活動(dòng)“東京電玩展2014（TokyoGameShow2014）”將于9月18日至21日在千葉幕張國際展場(chǎng)舉辦。今年東京電玩展的主題標(biāo)語為“游戲改頭換面、玩法日新月異。

162、主題展覽3、主題節(jié)事活動(dòng)傳統(tǒng)節(jié)日、法定節(jié)日、國際通用節(jié)日、民族節(jié)日以及各種節(jié)慶活動(dòng)，如啤酒節(jié)、廣告節(jié)、演藝類的電影節(jié)、電視節(jié)等，體育賽事類的馬拉松、大師杯網(wǎng)球賽等。2014奧斯卡：主題正確+全民狂歡2014年4月13日香港金像獎(jiǎng)特刊揭幕，以“時(shí)代光影”為主題

173、主題節(jié)事活動(dòng)86屆奧斯卡金像獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)名單最佳影片《為奴十二年》(12YearsaSlave)最佳導(dǎo)演阿方索?卡隆(AlfonsoCuaron)，《地心引力》(Gravity)最佳男主角馬修?麥康納(MatthewMcConaughey)，《達(dá)拉斯買家俱樂部》(DallasBuyersClub)最佳女主角凱特?布蘭切特CateBlanchett，《藍(lán)色茉莉》(BlueJasmine)最佳男配角杰瑞德?萊托(JaredLeto)，《達(dá)拉斯買家俱樂部》最佳女配角露琵塔?尼永奧(LupitaNyong'o)，《為奴十二年》

1886屆奧斯卡金像獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)名單二、會(huì)展主題的確定與選擇展會(huì)組織者應(yīng)該真正了解每一屆展會(huì)每一個(gè)客戶的新需求，制定出合適的主題，量身定做，提供給參展商想要的東西。首先要收集整理本企業(yè)的宣傳冊(cè)、產(chǎn)品說明、牡蠣以及其它銷售資料，然后回見客戶，弄清他們最喜歡的產(chǎn)品或公司的哪一點(diǎn)。然后研究目前的宣傳活動(dòng)及網(wǎng)站，從中獲得信息或可能的主題。確立主題的關(guān)鍵：與時(shí)俱進(jìn)、避免陳詞濫調(diào)和過度使用的主題、順應(yīng)公司的個(gè)性、獨(dú)立于整個(gè)會(huì)展的主題或定位、KISS（做到既精巧又簡(jiǎn)單）、讓全組的所有成員都參與到計(jì)劃過程中、觸動(dòng)敏感神經(jīng)。

19二、會(huì)展主題的確定與選擇三、主題定位（一）會(huì)展主題的表達(dá)一般有兩種類型。一種是展會(huì)名稱即主題，一種是除名稱外另設(shè)主題，表達(dá)展會(huì)的核心理念或追求。一般來說，專業(yè)性展會(huì)多以第一種方式確定主題，綜合性展會(huì)常采取第二種方式。

20三、主題定位20世紀(jì)30年代以來，隨著世博會(huì)展示逐漸走向主題化，會(huì)展為自己確立主題的做法日益風(fēng)行起來。此前的會(huì)展，大都通過名稱來確定它的地域范圍、展示內(nèi)容和展會(huì)屬性。這樣，對(duì)象屬性加時(shí)空限定就成了它的主題形式。這種形式一直延用到現(xiàn)在。如中國政府于1957年春季創(chuàng)辦的“中國出口商品交易會(huì)”（廣交會(huì)），其中，“中國”是空間范圍，“出口商品交易會(huì)”表達(dá)展示內(nèi)容和展會(huì)屬性，廣交會(huì)的名稱成為其核心主題，分別從內(nèi)容、屬性、范圍上對(duì)展會(huì)做出界定。

2120世紀(jì)30年代以來，隨著世博會(huì)展示逐漸走向主題化，會(huì)展為自1933年，美國芝加哥世博會(huì)由傳統(tǒng)的百科全書式實(shí)物分類展示，轉(zhuǎn)向側(cè)重理念傳播的主題化展示，提出“一個(gè)世紀(jì)的進(jìn)步”主題。此后，各屆世博會(huì)都設(shè)立了自己明確的主題。今天，許多會(huì)展都有自己的主題，甚至同一展會(huì)不同年份也會(huì)有不同的主題。最著名的案例就是世博會(huì)，每一屆都要花費(fèi)大量人力物力，系統(tǒng)周詳?shù)剡M(jìn)行主題演繹。

221933年，美國芝加哥世博會(huì)由傳統(tǒng)的百科全書式實(shí)物分類展示，2012韓國麗水世界博覽會(huì)以“生機(jī)勃勃的海洋及海岸：資源多樣性與可持續(xù)發(fā)展”是麗水世博會(huì)的主題。除主題外，麗水世博會(huì)還有三個(gè)副主題，分別為：“海岸開發(fā)與保護(hù)”、“創(chuàng)意海洋文化活動(dòng)”、“新資源技術(shù)”。2015意大利年米蘭世界博覽會(huì)以“給養(yǎng)地球：生命的能源”為主題。

232012韓國麗水世界博覽會(huì)以“生機(jī)勃勃的海洋及海岸：資源多樣（二）主題定位的依據(jù)1、產(chǎn)業(yè)定位最常見的，是根據(jù)市場(chǎng)需求，從組展者自身的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)或產(chǎn)業(yè)需要出發(fā)，確定展會(huì)的主題。特別是商業(yè)性會(huì)展，其主題的確定要在充分考慮各種因素之外，把重點(diǎn)放在研究市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)業(yè)的具體需求上，以及組展者能在多大程度上提供相關(guān)產(chǎn)業(yè)的最新產(chǎn)品和信息。比如80年代初，上海紡織業(yè)面臨升級(jí)換代，提高產(chǎn)品質(zhì)量，大力開發(fā)新產(chǎn)品等一系列新問題擺在人們面前。就在這個(gè)時(shí)候，上海國際紡織機(jī)械展覽會(huì)舉辦。各國的紡織機(jī)械生產(chǎn)商借助這一展會(huì)，展示了自己最新的技術(shù)和設(shè)備。

24（二）主題定位的依據(jù)2、自身定位所謂自身定位，指的正是這樣一種在同類展會(huì)中尋找和確定自身與眾不同的側(cè)重點(diǎn)的方法。當(dāng)展會(huì)主題有可能出現(xiàn)雷同的時(shí)候，特別是在同一地點(diǎn)同一時(shí)期，展會(huì)的產(chǎn)業(yè)定位出現(xiàn)了這種問題，一定要努力使之與其它展會(huì)區(qū)別開來，形成一定的主題差異。比如國際著名的五大車展。

252、自身定位法蘭克福車展、巴黎車展、日內(nèi)瓦車展、北美車展和東京車展，雖然產(chǎn)業(yè)類別一致，但又形成了自己獨(dú)特的性格特征。法蘭克福車展重視汽車文化的傳播。巴黎車展盡管是國際車展中商業(yè)味道最濃的一個(gè)，同時(shí)又保持著法國式的浪漫.內(nèi)瓦車展被譽(yù)為“國際汽車潮流風(fēng)向標(biāo)”，這是因?yàn)槿鹗繘]有自己的汽車工業(yè)，在日內(nèi)瓦辦車展能為各大汽車廠商提供相對(duì)公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，所以它成了世界各大汽車商推出新產(chǎn)品的最主要平臺(tái)。

26法蘭克福車展、巴黎車展、日內(nèi)瓦車展、北美車展和東京車展，雖然北美車展善于營造娛樂氛圍，整個(gè)車展“秀”的特色鮮明，看上去更像是一個(gè)有關(guān)汽車的狂歡派對(duì)；至于展品，則成了概念車的天下.東京車展歷來是本土小型汽車唱主角的舞臺(tái)，賣點(diǎn)確定為節(jié)約環(huán)保。

27北美車展善于營造娛樂氛圍，整個(gè)車展“秀”的特色鮮明，看上去更3、地緣定位經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效果的追求，有助于提高組展方或企業(yè)的影響力，形成展會(huì)品牌，促進(jìn)所在地發(fā)展。這就要求組展者因地制宜，在充分考慮地域特征的基礎(chǔ)上，決定展會(huì)的內(nèi)容和主題。這樣才不至于無的放矢，與市場(chǎng)環(huán)境相背道而馳。（2005年9月）2012年9月在長(zhǎng)春舉行的第（一）八屆中國吉林·東北亞投資貿(mào)易博覽會(huì)，是一個(gè)大型國際性區(qū)域綜合博覽會(huì)，從第九屆開始更名為“中國—東北亞博覽會(huì)”。它的定位凸現(xiàn)了地緣因素，即“東北亞”。

283、地緣定位（三）主題定位的原則1、時(shí)代性比如“廣交會(huì)”，其歷史演變即生動(dòng)體現(xiàn)了時(shí)代性特征。50年代初期，我國戰(zhàn)后恢復(fù)重建，工業(yè)化進(jìn)程迫切需要進(jìn)口橡膠、鋼材、機(jī)械等物資。然而面臨西方的“封鎖”、“禁運(yùn)”，外匯極度匱乏，與蘇聯(lián)和東歐國家也只能實(shí)行記賬式貿(mào)易。廣交會(huì)隨著中國貿(mào)易環(huán)境的變化而改變。自2007年第101屆開始，“中國出口商品交易會(huì)”更名為“中國進(jìn)出口商品交易會(huì)”。

29（三）主題定位的原則2、容易識(shí)別會(huì)展主題容易識(shí)別的特征，指的是主題因?yàn)榫哂歇?dú)特性而容易引起人們的共鳴，導(dǎo)致廣泛的思考和談?wù)摚⒆罱K構(gòu)成會(huì)展的獨(dú)特性格而被人記住。這一要求可以從兩方面實(shí)現(xiàn)，一是要有自己的獨(dú)特想法、獨(dú)特理念，二要對(duì)主題做出精煉簡(jiǎn)約、引人注目的表達(dá)。比如2010年上海世博會(huì)的主題“城市，讓生活更美好”，自發(fā)布以來，受到世人關(guān)注。原因之一就是，這是歷屆世博會(huì)中首次將城市作為主題凸現(xiàn)出來。

302、容易識(shí)別3、符合大眾利益對(duì)會(huì)展主題策劃來說，與其說它的前提是研究參展商和參展商品，不如說是對(duì)消費(fèi)心態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)趨勢(shì)的敏銳把握和深入研究。以此為前提，展會(huì)內(nèi)容和主題的確定才擁有了堅(jiān)實(shí)可靠的基礎(chǔ)。比如，（2007年7月）2011年6月舉辦的北京國際教育博覽會(huì)，除了展示近年來的教育成果、體現(xiàn)中外教育發(fā)展的新趨勢(shì)這些意義之外，還有一個(gè)很重要的目的，就是滿足近年來老百姓對(duì)多樣化教育方式、多渠道求學(xué)途徑的需求。

313、符合大眾利益符合大眾利益的另一層意思是，會(huì)展的舉辦，要尊重當(dāng)?shù)鼐用竦囊庖?。比?005年在日本愛知縣舉辦的世博會(huì)，最初主題確定為“技術(shù)·文化·交流”，以拉動(dòng)住宅需求為潛在目的。這遭到了當(dāng)?shù)鼐用窈蜕鐣?huì)團(tuán)體的堅(jiān)決反對(duì)。民意最終在一定意義上獲得尊重，不僅世博會(huì)主題改成了與環(huán)保相關(guān)的話題，會(huì)址和會(huì)場(chǎng)的選擇、設(shè)計(jì)也經(jīng)多次調(diào)整，最后大體是以對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境破壞和居民生活影響最小化為原則舉辦的。

32符合大眾利益的另一層意思是，會(huì)展的舉辦，要尊重當(dāng)?shù)鼐用竦囊庖?、專業(yè)化專業(yè)化是指會(huì)展的專業(yè)程度、專業(yè)水平越來越高。這是當(dāng)今會(huì)展業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一。隨著市場(chǎng)區(qū)隔越分越細(xì)，會(huì)展組織起來的參展商和觀眾，成為市場(chǎng)細(xì)分的特定構(gòu)成，相應(yīng)地要求會(huì)展自身也要具有自覺的分眾意識(shí)。北京“科博會(huì)”在創(chuàng)建特色會(huì)展方面，同樣注重高科技主題的打造，鼓勵(lì)展出具有世界水平的最新科技成果。此外，“科博會(huì)”注重科技成果的轉(zhuǎn)化與交易，專門設(shè)立了“首都科技成果交易館”，為在京的高校、科研院所的科研成果提供交易服務(wù)，推進(jìn)會(huì)展專業(yè)化。

334、專業(yè)化3當(dāng)然，提高專業(yè)化程度也會(huì)帶來一些新的問題，比如越是專業(yè)化，相應(yīng)的普通觀眾數(shù)量就會(huì)越少。對(duì)此，必須探索新的方式方法來應(yīng)對(duì)。比如在強(qiáng)化展會(huì)專業(yè)化的同時(shí)，注意研究各專業(yè)展會(huì)之間的內(nèi)在聯(lián)系，將相關(guān)主題的展會(huì)進(jìn)行有機(jī)整合，就是一種值得嘗試的思路。

34當(dāng)然，提高專業(yè)化程度也會(huì)帶來一些新的問題，比如越是專業(yè)化，相5、豐富性專業(yè)化的目的，不是使主題變得狹隘、單一、功利，相反，而是在主題鮮明的前提下，能夠經(jīng)得起回味、思考。這就要求主題概括具有豐富性，能夠涵蓋消費(fèi)者的多層次需要或期待。對(duì)于非贏利綜合性大型會(huì)展來說，尤其應(yīng)當(dāng)如此。對(duì)于世博會(huì)，其主題的確定必然要考慮到豐富的內(nèi)涵和普遍性價(jià)值。以2005年日本愛知世博會(huì)為例，其主題是“自然的睿智”，表述雖簡(jiǎn)單，含意即豐富。其中，無論是“自然”，還是“睿智”，都在強(qiáng)調(diào)重新看待人、自然、人與自然的關(guān)系。

355、豐富性36、有潛力一個(gè)內(nèi)涵豐富的主題，必然也是一個(gè)潛力巨大，經(jīng)得起挖掘的主題。如果說豐富性主要是就會(huì)展主題本身的特質(zhì)來說的，那么可挖掘潛力主要是從主題的展開層面，或者從主題的表現(xiàn)方面來說的。同樣是愛知世博會(huì)，它的主題在各國展館如何表現(xiàn)，就需要各參展國盡可能貼切地、根據(jù)各自國情和歷史的實(shí)際來挖掘其內(nèi)涵。以英國館為例，其設(shè)計(jì)不僅貼切地闡述了主題，而且結(jié)合英國的實(shí)際，充分挖掘了主題的潛力，傳達(dá)了英國獨(dú)有的信息。

366、有潛力3四、主題演繹

主題演繹是指將主題所傳達(dá)的信息通過各種方式細(xì)化，并通過各種手段具體可感地表現(xiàn)出來。（一）主題演繹的方式1、主題形象化

這里主要論述運(yùn)用具體可感的手段將主題轉(zhuǎn)化為某一（系列）特定形象的方法，包括主題詞、口號(hào)、會(huì)標(biāo)、會(huì)徽、會(huì)旗、吉祥物、會(huì)歌等。

37四、主題演繹2006年4月到10月，杭州舉辦了世界休閑博覽會(huì)，簡(jiǎn)稱休博會(huì)。休博會(huì)以“休閑——改變?nèi)祟惿睢睘橹黝}，吉祥物是水滴“晶晶”?！熬ЬА奔仁俏骱南笳?，又暗示了休閑者在杭州這座山水城市里，正如一滴水融入湖中，自由自在而靈犀相通，在休閑體驗(yàn)中將獲得天堂般快樂的心情。休博會(huì)的會(huì)標(biāo)是用寫意線條勾勒出的紫砂壺與三潭映月兩個(gè)形象的疊影，中間開口處是龍井茶葉片的綠色變形，富于濃郁的杭州休閑韻味。會(huì)標(biāo)的設(shè)計(jì)線條柔美，朱紅與淡綠相配，和諧淡雅，洋溢著靈動(dòng)的氣息和蓬勃的力量，較好地傳達(dá)了東方休閑的主題理念.以下作圖為吉祥物，右圖為會(huì)標(biāo)

382006年4月到10月，杭州舉辦了世界休閑博覽會(huì)，簡(jiǎn)稱休博會(huì)愛知世博會(huì)的主題強(qiáng)調(diào)環(huán)保意識(shí)，其吉祥物設(shè)計(jì)著意體現(xiàn)了“綠色”理念。綠色代表著生命與大自然。吉祥物用了兩棵樹的人格化卡通形象，分別叫“森林爺爺”和“森林小子”。整個(gè)世博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)到處都被這兩個(gè)綠色的形象浸染，提醒每位參觀者保護(hù)環(huán)境，關(guān)愛自然。39愛知世博會(huì)的主題強(qiáng)調(diào)環(huán)保意識(shí)，其吉祥物設(shè)計(jì)著意體現(xiàn)了“綠色”

40402、主題中心化會(huì)展主題一經(jīng)確定，就將以其穩(wěn)定性指導(dǎo)性發(fā)揮作用。整個(gè)展會(huì)的目標(biāo)設(shè)定、展覽內(nèi)容、參展商確認(rèn)、觀眾范圍等等，都須圍繞會(huì)展主題展開工作，并受其制約。愛知世博會(huì)。譬如日本館用到的毛竹建材，即以貼近自然主題為刻意追求。整個(gè)世博園區(qū)，大到場(chǎng)地選擇、展館設(shè)計(jì)、展示內(nèi)容的安排，小到交通工具、能源電力、垃圾排放等細(xì)節(jié)，環(huán)保主題無處不在，形成了一個(gè)精心編織的主題空間，全方位濡染發(fā)散著主題的魅力。

412、主題中心化3、主題口號(hào)化口號(hào)在文字上音韻上更加簡(jiǎn)潔、朗朗上口，容易被人們記憶、流傳。當(dāng)然，口號(hào)的選擇必須服從主題的定位，一旦偏離主題，引起歧義就得不償失了。

在中文世界里，比較常見的是借用傳統(tǒng)歌謠、詩詞、四六句等形式。如杭州世界休閑博覽會(huì)的口號(hào)有“詩畫杭州，休閑天堂”，“品位生活的芬芳，回歸心靈的天堂”，“相約西子湖畔，享受休閑時(shí)光”，“相約人間天堂，共享休閑時(shí)尚”，“博覽休閑，品味杭州”，“透過杭州看休閑，透過休閑看世界”等.

423、主題口號(hào)化2008北京奧運(yùn)會(huì)的口號(hào)選擇，首先要與奧林匹克精神保持高度一致和緊密聯(lián)系，尤其要反映全人類共同認(rèn)可的普遍價(jià)值觀；其次，要反映中國的文化特色與時(shí)代風(fēng)貌，在考慮國際上對(duì)中國形象的理解認(rèn)識(shí)的前提下，針對(duì)國際受眾的心理特點(diǎn)，結(jié)合中國樹立國際形象的訴求，有的放矢進(jìn)行表達(dá)。在上述原則指導(dǎo)下，原來的主題口號(hào)“新北京，新奧運(yùn)”被改為“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”（OneWorld，OneDream）。2010上海世博會(huì)口號(hào)海選：“上海如有一份幸運(yùn)，世界將添一片異彩”、“生態(tài)、人文、科技——城市發(fā)展的主旋律”

432008北京奧運(yùn)會(huì)的口號(hào)選擇，首先要與奧林匹克精神保持高度一4、主題規(guī)?；黝}的明確集中并不排斥它的規(guī)模化。有的時(shí)候，主題涉及范疇比較宏大，需要有層級(jí)主題來進(jìn)一步解釋、確定或者限制其含義。這樣一來，總主題和層級(jí)主題就共同組成了一個(gè)主題體系，形成了規(guī)?；母窬帧Ｈ毡緪壑啦?huì)的主題及其三個(gè)亞主題就屬于這種情況上海世博會(huì)的主題“城市，讓生活更美好”因此被細(xì)化為五個(gè)副題，即“城市多元化文化的融合”、“城市新經(jīng)濟(jì)的繁榮”、“城市科技的創(chuàng)新”、“城市社區(qū)的重塑”和“城市與鄉(xiāng)村的互動(dòng)”。主題細(xì)化的結(jié)果是規(guī)?；?。

444、主題規(guī)模化（二）主題演繹的結(jié)構(gòu)主題內(nèi)部包含著清晰的邏輯分類和層級(jí)遞進(jìn)的結(jié)構(gòu)關(guān)系。事實(shí)上，會(huì)展主題往往都會(huì)有一個(gè)完整合理、表達(dá)充分的結(jié)構(gòu)。其中，總主題處于核心地位，分類主題或?qū)蛹?jí)主題依次在不同方面、不同層級(jí)支撐和豐富著總主題。目前，國際展覽局要求所有世博會(huì)組辦國，在辦博過程中都要拿出主題演繹戰(zhàn)略和實(shí)際展開系統(tǒng)。曾因演繹不力遭受批評(píng)的1984年新奧爾良世博會(huì)，其主題“河流的世界——水乃生命之源”，被公認(rèn)為世博史上一個(gè)非常好的主題。然而在執(zhí)行過程中，主題沒有得到邏輯展開和有層次演繹，乃至最終在具體環(huán)節(jié)上落空。

45（二）主題演繹的結(jié)構(gòu)主題演繹過程中，最重要的是如何體現(xiàn)“類別”和“層次”。比如，為了理解和演繹“城市，讓生活更美好”的主題，上海世博會(huì)提出了三個(gè)與都市生活密切相關(guān)的問題：什么樣的城市讓生活更美好？什么樣的生活觀念和實(shí)踐讓城市更美好？什么樣的城市發(fā)展模式讓地球家園更美好？看得出來，三個(gè)問題存在一種層層遞進(jìn)的關(guān)系。

46主題演繹過程中，最重要的是如何體現(xiàn)“類別”和“層次”。比如，(三)主題預(yù)演預(yù)演是一個(gè)復(fù)雜的過程，主要是看主題策劃是否能在展示項(xiàng)目中得到落實(shí)。預(yù)演的目的，就是盡可能在規(guī)劃實(shí)施前發(fā)現(xiàn)問題。因此，預(yù)演是主題策劃與實(shí)施人員見面，預(yù)先接受實(shí)踐環(huán)節(jié)檢驗(yàn)的必要過程。通過預(yù)演，進(jìn)一步檢驗(yàn)主題策劃的確切性可行性，聽取專家、機(jī)構(gòu)、工程技術(shù)人員和社會(huì)公眾各方面的意見，在原有基礎(chǔ)上做修訂、豐富、補(bǔ)充、完善工作，為展會(huì)成功提供集體的智