南山區(qū)房地產(chǎn)市場分析及營銷策略

121/121目錄第一章市場調(diào)研第二章項目分析第三章項目定位第四章品牌策略第五章營銷策略第六章宣傳推廣策略第七章開盤方案

長城地產(chǎn)是深圳乃至中國最具歷史、規(guī)模和競爭力的房地產(chǎn)類上市公司之一，以其本地化（成都剛開始介入）、社區(qū)化（白沙嶺）和穩(wěn)健化（無項目失誤）的經(jīng)營作風(fēng)而深得深圳市民的信賴。由于公司的開發(fā)區(qū)域過于集中、市場推廣低調(diào)慎重。事實上已積存的扎實深厚的公司信譽和品牌資源，而未能產(chǎn)生充分的市場效應(yīng)。因此本項目作為長城新世紀走出福田、羅湖的開山之作，在市場推廣上，應(yīng)集中大力挖掘和傳播長城地產(chǎn)已有的市場信譽和品牌。

第一章市場調(diào)研一、南山區(qū)房地產(chǎn)市場分析（一）南山區(qū)概況1、地理位置：地處深圳特區(qū)西部，東臨深圳灣，西瀕珠江口，北靠羊臺山，南至內(nèi)伶仃島，與香港元朗隔海相望。2、行政區(qū)劃：南山區(qū)下屬七個街道辦事處——南頭、南山、西麗、沙河、蛇口、粵海、招商。3、總面積：全區(qū)150.79平方公里。其中二線內(nèi)119.4平方公里,二線外31.39平方公里(含內(nèi)伶仃島和大鏟島),海岸線長度39.7公里。建成區(qū)面積：40平方公里。規(guī)劃建成區(qū)面積102.7平方公里。4、人口2000年50.46萬人，戶籍人口15.66萬人，暫住人口34.8萬人。2010年規(guī)劃人口102.8萬。南山區(qū)擁有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)美的生活環(huán)境，是深圳的旅游、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地和西部物流中心。（二）南山區(qū)房地產(chǎn)市場分析相關(guān)于羅湖、福田區(qū)而言，以南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)為代表的南山樓市啟動較晚，但進展速度最快，開發(fā)規(guī)模逐年增加，在特區(qū)樓市占有特不重要的地位，并在規(guī)劃、設(shè)計、營銷手法、開發(fā)規(guī)模、創(chuàng)新度上一度引領(lǐng)風(fēng)騷。南山區(qū)房地產(chǎn)市場具以下總體特征：1、供應(yīng)增量高，且以住宅物業(yè)為主。目前創(chuàng)世紀濱?；▓@三期、蔚藍海岸二期、招商海月·晴海洲、星海名城二期、保利城花園、青春家園、西海灣花園、海洋星苑、海洋之心、美廬錦園、世紀村二期、陽光棕櫚園等已進入公開發(fā)售或內(nèi)部認購時期，待售項目有漾日灣畔、佳嘉豪園、海岸明珠、鼎太項目、山海人家、陽光帶·海濱城、南山中心花園等。規(guī)劃中還有許多地塊將建住宅，相信今后幾年整個南山半島的住宅供應(yīng)量將接著呈快步上揚的態(tài)勢，市場銷售也呈現(xiàn)白熱化態(tài)勢，其中不乏商業(yè)物業(yè)。2000年，南山區(qū)全年銷售已竣工商品房面積為51.26萬平方米，占全市銷售已竣工面積的21.66%。2、供應(yīng)質(zhì)量高，且供應(yīng)的區(qū)域、時刻集中。通過近幾年的開發(fā)與建設(shè)，南山集中了大批的商務(wù)機構(gòu)，立即成為深圳的商業(yè)、貿(mào)易、金融信息和交通中心之一。1996年至2000年南山區(qū)商品房銷售狀況如下圖所示：（1）南山區(qū)熱點區(qū)域南山商業(yè)文化中心、后海片區(qū)、前海片區(qū)、華僑城片區(qū)、深圳灣填海區(qū)、蛇口（2）南山區(qū)熱點區(qū)域商品房特征①主力戶型差不多上為二房二廳的和三房二廳，建筑面積分不為70-85平方米和100-120平方米，目標客戶以南山區(qū)工作的人士、福田區(qū)和羅湖區(qū)首次置業(yè)或投資目的占多數(shù)。②自濱海大道開通以來，近兩年，南山區(qū)的購房均價普遍呈上揚趨勢，特不是南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)漲幅有2000元/平方米。③南山區(qū)商品房的客戶群前幾年差不多集中在南山區(qū)，其次為福田、羅湖區(qū)的客戶，且所占市場份額呈上升趨勢；所占比例較小份額的為外地居民。3、南山區(qū)商品房客戶群特征（1）目標客戶群細分①在南山區(qū)有較高收入的高科技企業(yè)中的中高層治理人員、技術(shù)人員及業(yè)務(wù)員、金融、證券、教育界人士、私營企業(yè)主、南山舊村居民等；②來自福田、羅湖的首次置業(yè)者，其中包括企業(yè)中高層治理人員、高新技術(shù)人員、公務(wù)員、金融、證券、教育界人士及自由職業(yè)者等；③來自外地的各階層人士以及香港的中低收入階層。（2）目標客戶群的要緊特征①現(xiàn)無自有住宅，急需自置物業(yè)，并要求有良好的居住條件和實惠的價格；②已有住宅，但更注重居住環(huán)境，尤其是房型的經(jīng)濟性、有用性，強調(diào)小區(qū)配套、教育設(shè)施及交通條件；③長期居住或工作在南山區(qū)，對項目所屬區(qū)域和地段認同度高；④有投資置業(yè)地產(chǎn)的意識和富余資金實力；⑤外地（非深圳市）客戶群。4、最具競爭性的市場已從本區(qū)需求轉(zhuǎn)為本市和少量外銷需求，且以消費性需求為主。5、商業(yè)氣氛與人口增加的作用相輔相成，彼此帶動了眾多人群的聚居和商業(yè)物業(yè)的進展。沃爾瑪、家樂福、海雅百貨、人人樂、順電家居南油店以及立即入駐南山的萬佳百貨等眾多國內(nèi)外知名商家進駐，使得區(qū)內(nèi)商業(yè)氛圍愈加濃厚，居家環(huán)境也不斷邁向成熟與優(yōu)越。二、南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)房地產(chǎn)市場分析（一）區(qū)域概況1、交通條件南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)交通體系日益健全。后海路呈直線貫穿南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)，并與南山區(qū)的其它主次干道一起將片區(qū)分割成方格網(wǎng)狀骨架結(jié)構(gòu)，形成了較為完善的網(wǎng)絡(luò)化交通體系。2、進展條件南山商業(yè)文化中心區(qū)作為與華僑城、蛇口兩大片區(qū)相媲美的南山區(qū)另一黃金片區(qū)，具有高起點、高標準的規(guī)劃設(shè)計和開放性的國際化濱海新城的定位，其深圳西部都市中心的地位也逐漸為世人所認同。加上濱海大道的開通、地鐵的修建以及西部通道將于2005年底交付使用，將進一步提升南山特不是南山商業(yè)文化中心區(qū)在整個深圳房地產(chǎn)市場的地位，改變南山區(qū)的人口結(jié)構(gòu)和消費層次，這些差不多上本片區(qū)房地產(chǎn)市場進一步進展的有力條件。3、區(qū)域功能定位南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)北接高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園，南連蛇口片區(qū)，是近年來南山房地產(chǎn)市場進展的重點區(qū)域和新興住宅密集區(qū)，是特區(qū)西部都市次中心區(qū)，是南山區(qū)政府第一形象工程，擬建設(shè)成為特區(qū)西部的商業(yè)、金融和文化中心，是南山乃至深圳新一輪房地產(chǎn)投資熱點。4、區(qū)域規(guī)劃南山商業(yè)文化中心區(qū)規(guī)劃占地135.4萬平方米，總建筑面積222.3萬平方米。商業(yè)文化中心區(qū)以中央東西向大道為軸線，兩側(cè)以大型公共配套設(shè)施為核心，漸次展開。規(guī)劃中要緊配套有：步行商業(yè)街、金融中心、展覽中心、文化娛樂中心、都市廣場、幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、派出所、地鐵站、變電站、醫(yī)院、液化氣站、郵電局、體育中心等。其中后海路、北環(huán)路、后海濱路、環(huán)南路包圍的地區(qū)為南山文化中心的核心區(qū)，要緊功能為商業(yè)、辦公、文化用地。（二）項目建設(shè)現(xiàn)狀1、建成啟用項目南山商業(yè)文化中心區(qū)及相近區(qū)域建成啟用的商住物業(yè)有天悅園、創(chuàng)世紀濱?；▓@二期、蔚藍海岸一期、藍月灣畔、學(xué)林雅園以及最近入伙的保利城花園小高層住宅。2、在建在售項目在建的商品房項目有招商海月二期·晴海洲、蔚藍海岸二期（25.9萬㎡）、陽光棕櫚園一期（14.5萬㎡）、創(chuàng)世紀濱海花園三期（4.2萬㎡）、西海灣花園（9.5萬㎡）、青春家園（5.18萬㎡）、海洋之心（5.2萬㎡）、海洋星苑（2.4萬㎡）、星海名城二期（20多萬㎡）以及保利城花園高層住宅等。3、擬建項目正在規(guī)劃（可能明年上半年開工）的商住項目要緊有：陽光帶·海濱城（32萬㎡）、勁力地產(chǎn)海岸明珠（5.6萬㎡）、觀海臺花園（13萬㎡）、漾日灣畔（15萬㎡）、鼎太項目（30萬㎡）、佳嘉豪苑及本項目（20萬㎡）等。（三）總體分析南山商業(yè)文化中心區(qū)的建設(shè)現(xiàn)狀，總體具有以下特征：1、本區(qū)商業(yè)用房供應(yīng)面積大南山商業(yè)文化中心區(qū)規(guī)劃商品房總建筑面積120萬平方米，占本區(qū)總建筑面積的54.3%。2、近期開發(fā)項目要緊集中在西部南山商業(yè)文化中心區(qū)以后海路為界分為東西兩部分，東部尚未開發(fā)。西部開發(fā)要緊集中在濱海大道以北及南油大道、龍崗路、環(huán)西路、創(chuàng)業(yè)路包圍的本項目所處的地區(qū)。本項目緊鄰的周邊地區(qū)相繼開發(fā)對本項目利好。3、項目集中開發(fā)上市南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)商住項目如蔚藍海岸三期（20余萬㎡）、勁力地產(chǎn)海岸明珠（5.6萬㎡）、觀海臺花園（13萬㎡）、漾日灣畔（15萬㎡）、佳嘉豪苑及長城地產(chǎn)項目（20余萬㎡）等項目可能2002-2003年陸續(xù)上市。4、物業(yè)檔次中檔偏上本區(qū)域內(nèi)的物業(yè)不管在規(guī)劃、設(shè)計、施工方面均走中偏上路線，具有較高的水平，直接決定本區(qū)域的總體中高檔形象。5、商業(yè)價值看好本區(qū)域進展商紛紛看好商業(yè)裙樓價值，在規(guī)劃中盡量體現(xiàn)商業(yè)優(yōu)先原則，大力進展商鋪裙樓，尤其保利城花園（1.2萬㎡）、天悅園（0.93萬㎡）、西海灣花園（0.5萬㎡）、長城地產(chǎn)本項目（1萬㎡）、青春家園（0.78萬㎡）、海洋之心（僅出租）以及海岸明珠等中大型的商業(yè)規(guī)劃既利于商業(yè)的“成行成市”的培育，又直接構(gòu)成對本項目的競爭。6、商業(yè)進展?jié)摿薮蟊緟^(qū)域建設(shè)作為南山第一形象工程，尤其片區(qū)內(nèi)及后海片區(qū)住宅的大幅供應(yīng)以及本區(qū)域商業(yè)環(huán)境的培育，該區(qū)以后商業(yè)進展?jié)摿φT人。三、南山區(qū)競爭性樓盤分析目前，南山房地產(chǎn)市場上于本項目“同類、同質(zhì)、同區(qū)”的樓盤，雖在本項目上市時部分已銷售完畢，但消耗本項目的部分目標客戶群，故可視為競爭樓盤。（一）本項目按競爭性可分為三個競爭圈：第一競爭圈：第一競爭圈是指以南山商業(yè)文化中心為主以及分布于其周圍的“同類、同質(zhì)”樓盤，包括蔚藍海岸二期、招商海月二期·晴海洲、陽光棕櫚園、漾日灣畔、鼎太項目等。其周邊生活娛樂配套設(shè)施日趨完善，人人樂、沃爾瑪、家樂福、海雅百貨、順電南油店、風(fēng)華劇院、四海公園、南山郵局、東華假日酒店、唐人食街、肯德雞等分布其中；趨于成熟的生活片區(qū)及山、海、林風(fēng)景是該片區(qū)樓盤的房地產(chǎn)要緊銷售熱點。該類型要緊樓盤分析：項目名稱建筑面積（㎡）總戶數(shù)主力戶型/面積均價（元/㎡）銷售狀況進展商性質(zhì)備注蔚藍海岸二期25890621673房2廳2衛(wèi)4房2廳2衛(wèi)100-126138-154620050%卓越地產(chǎn)小高層及高層純住宅招商海月·晴海洲22余萬12272房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)4房2廳2衛(wèi)70-8698-120140-160多層：5500小高層：5800——招商地產(chǎn)多層及小高層住宅陽光棕櫚園14.5萬11143房2廳2衛(wèi)91-1135000（可能）——中海地產(chǎn)高層可能與長城項目同期上市漾日灣畔20多萬1500左右3房2廳2衛(wèi)90-120未定未售國基地產(chǎn)高層純住宅鼎太項目30多萬——————————鼎太地產(chǎn)——該競爭圈要緊為大型住宅高尚小區(qū)，其進展商大都注重小區(qū)人文景觀的營造。主力戶型要緊為三房二廳二衛(wèi)、二房二廳一衛(wèi)，建筑面積分不為90-126平方米、70-86平方米，平面住宅均價5500-6200元/平方米。高層要緊為一梯四戶和一梯六戶，暢銷戶型為三房二廳二衛(wèi)，面積差不多在110平方米左右。目標客戶群大致為在南山區(qū)有較高收入的白領(lǐng)階層、私營業(yè)主、投資客以及來自福田、羅湖的首次置業(yè)者。第二競爭圈：第二競爭圈是指以后海路為核心，分布于其周圍的正在銷售或近年內(nèi)立即開發(fā)的樓盤，包括佳嘉豪苑、海岸明珠、保利城花園、創(chuàng)世紀濱?；▓@3期、西海灣花園、青春家園、海洋之心、海洋星苑、星海名城2期以及方興達地產(chǎn)項目等等。其周邊生活娛樂配套設(shè)施較完美，如：海王大廈的好世界、假日酒店、海珠城、南油食街、海暉食街及海雅百貨的美食世界等。該類型要緊樓盤分析：項目名稱建筑面積（㎡）總戶數(shù)主力戶型/面積均價（元/㎡）銷售狀況進展商性質(zhì)佳嘉豪苑——————————在建佳嘉豪投資——海岸明珠————2房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)75左右100左右——在建勁力地產(chǎn)——西海灣花園94966.745822房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)64.24~80.6494.05~136.58510030%新海興/南島小高層商住樓青春家園35163.665402房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)66.98~75.5182.1~105.145200(帶裝修)60%福浩銘實業(yè)高層商住樓保利城花園1198009702房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)81.13~81.54108.69~109.1550055%保利城實業(yè)高層商住樓創(chuàng)世紀濱?；▓@3期4.2萬6252房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)74.76~83.5497.3600040%澎柏地產(chǎn)小高層海洋之心52277.543802房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)60~7090~120520075%天源物產(chǎn)高層商住海洋星苑·藍色經(jīng)典235901982房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)65.66~81.74102.22~123.9450015%澳達實業(yè)小高層星海名城2期——700左右3房2廳2衛(wèi)89-102520030%振業(yè)集團小高層住宅未定名6萬多————————在建方興達——觀海臺花園13萬900左右2房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)80左右90-1205500-5700內(nèi)部登記中建公司小高層該競爭圈要緊為中小型住宅小區(qū)、部分較高素養(yǎng)的尾盤以及距本項目較遠的大型項目，其樓盤素養(yǎng)參差不齊。園林配套大多以精巧典雅為前提，主力戶型要緊為三房二廳二衛(wèi)、二房二廳一衛(wèi)，建筑面積分不為94-136平方米、64-81平方米。平面住宅均價4500-6000元/平方米。暢銷戶型為二房二廳一衛(wèi)，面積差不多在75平方米左右。目標客戶群大致為在南山區(qū)且具有“南山情結(jié)”的有較高收入的白領(lǐng)階層、私營業(yè)主、投資客、來自福田、羅湖的首次置業(yè)者以及極少量的港銷。第三競爭圈：第三競爭圈是指分布于深圳灣填海區(qū)以及高新園區(qū)的大型且有較高質(zhì)素的樓盤，包括世紀村2期、美廬錦園、陽光帶·海濱城等，周邊配套設(shè)施趨于成熟。進展商大多以自身質(zhì)素、園林配套、高爾夫球場以及景觀等為賣點。該類型要緊樓盤分析：項目名稱建筑面積（㎡）總戶數(shù)主力戶型/面積（㎡）均價（元/㎡）銷售狀況進展商性質(zhì)世紀村2期————3房2廳2衛(wèi)4房2廳2衛(wèi)——6700登記時期沙河地產(chǎn)高層美廬錦園660573822房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)83.85~85.85111.28~115.35620030%天蔚實業(yè)高層住宅陽光帶·海濱城32萬1974——————待建招商地產(chǎn)該競爭圈要緊為距本項目較遠的大中型住宅小區(qū)，樓盤素養(yǎng)較高，園林配套較完美。以華僑城片區(qū)的美廬錦園為例，其主力戶型要緊為三房二廳二衛(wèi)（占總套數(shù)的30%）、二房二廳一衛(wèi)（占總套數(shù)的30%），建筑面積分不為108.69-115.35平方米、81.13-85.85平方米，平面住宅均價6200元/平方米左右甚至更高。目標客戶群大致為在有較高素養(yǎng)的在市區(qū)或南山工作的企業(yè)中高層治理者、公務(wù)員、專業(yè)人士、福田和羅湖的高級白領(lǐng)以及香港人。另外，市政規(guī)劃高新園區(qū)南區(qū)住宅用地面積約為30萬平方米，住宅總建筑面積80萬平方米。政府為該片區(qū)規(guī)劃配套了小學(xué)、中學(xué)、公交車站以及為居民提供服務(wù)的商業(yè)設(shè)施，規(guī)劃服務(wù)人口3.6萬人。該片區(qū)有望成為一個配套設(shè)施完善、環(huán)境優(yōu)美的濱海高級純粹住宅區(qū)。（二）南山區(qū)各競爭樓盤推廣主題抽樣調(diào)查：名稱推廣主題招商海月二期海上明月共潮生，海風(fēng)一路吹回家；成熟濱海園林社區(qū)陽光·棕櫚園都市閑情+地中海生活情景（生活緩緩、生活散散）蔚藍海岸2期國際濱海風(fēng)情，超級人文社區(qū)；深圳灣高尚濱海社區(qū)陽光帶·海濱城純正高尚濱海社區(qū)，深圳灣最亮麗的風(fēng)景線創(chuàng)世紀濱海三期超前30年的漂亮家園青春家園青春夢想家園碧海天輕柔海風(fēng)，寧靜家園保利城花園與海風(fēng)一起輕快飛揚，南山商業(yè)文化中心區(qū)概念海洋之心海洋之心珍愛一生藍月灣畔有故事的房子花心思的家中山頤景公園旁好安家蛇口花園城蛇口生活新坐標，Miami繽紛生活新體驗星海名城“一站式”居家概念，名校教育概念世紀村二期國際文明居住標準美廬錦園海風(fēng)輕拂，芳草綠，悠然在我家四、南山區(qū)及南山商業(yè)文化中心區(qū)商業(yè)物業(yè)市場分析（一）南山區(qū)商業(yè)經(jīng)濟環(huán)境綜合分析1、支撐深圳經(jīng)濟的重要轄區(qū)（1）經(jīng)濟總量及增長率截止2001年第三季度，南山區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值達到了增長15%的良好勢頭，且累計完成地點財政預(yù)算內(nèi)財政收入12.7億元，比上年同期增長34.4%，完成年度預(yù)算的100%；人均國內(nèi)生產(chǎn)總值6.4萬元，居民人均可支配收入達到2.1萬元。（2）產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢深圳經(jīng)濟的希望，不僅表現(xiàn)在它高出全國一倍的經(jīng)濟增長率，更表現(xiàn)在它的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢：即高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的強勁增長，其高新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值（420億），已占工業(yè)總產(chǎn)值的50%，這是全國其他大中都市所無法比擬的。而全市高新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值的40%左右（2000年）在南山區(qū)。2、全國聞名的旅游區(qū)深圳的旅游業(yè)，要緊是集中在南山區(qū)華僑城，其旅游產(chǎn)值占全市旅游收入的三分之二。深圳市以后的教育、科研開發(fā)等獨特的新興產(chǎn)業(yè)，也將無可幸免地要以南山為重鎮(zhèn)：大學(xué)、產(chǎn)學(xué)研基地、大企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)基地等，差不多處于政府強力推動進展之中。3、穩(wěn)定的家庭收入由于南山區(qū)要緊由幾家大型企業(yè)集團為核心機構(gòu)，就業(yè)率較高，居民收入相對穩(wěn)定，因而家庭消費也較平穩(wěn)。4、具前瞻性的都市進展規(guī)劃按深圳市的總體規(guī)劃，南山區(qū)將建成深圳市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地、以人文景觀為主的旅游基地、培養(yǎng)高素養(yǎng)人才為主的教育基地、以港口和運輸為主的特區(qū)西部物流中心，把南山建成一個文明、優(yōu)美的現(xiàn)代化花園海濱城區(qū)。（二）南山區(qū)商業(yè)供給分析1、啟用和在建商業(yè)類型大中型超市——沃爾瑪、人人樂、家樂福等；中型綜合店——海雅百貨、友誼城百貨等；主題專業(yè)市場——順電家居南油店、西部電子、佳騰電器城等；品牌店——麥當(dāng)勞、肯德基、面點王等；小型便利店——如許多路邊店和住宅小區(qū)配套網(wǎng)點。南山商業(yè)文化中心區(qū)啟用和在建商業(yè)物業(yè)項目名稱物業(yè)位置占在面積（㎡）經(jīng)營項目海雅百貨南油大道5000百貨保利城花園南油大道與創(chuàng)業(yè)路交匯處12000友誼城百貨進駐，步行商業(yè)街西海灣花園（裙樓商鋪）后海路與創(chuàng)業(yè)路交匯處5000中高檔品牌服裝、兒童用品、文體用品等（不能做飲食類）天悅園（裙樓商鋪）環(huán)西路與環(huán)南路交匯處9300——青春家園（裙樓商鋪）南油大道與創(chuàng)業(yè)路交匯處7800——本項目（步行街）后海路與環(huán)南路交匯處10000——南山商業(yè)文化中心區(qū)其它啟用和在建商業(yè)物業(yè)項目名稱物業(yè)位置占在面積（㎡）經(jīng)營項目沃爾瑪南油大道與東濱路交匯處40000百貨超市佳騰電器廣場南油大道3000電腦、音像制品及器材、通訊家電、家具萬豪商業(yè)城南油大道30000潔具、廚具、布匹等西海岸廣場南油大道15000通訊都市本色南油大道西3500——人人樂東濱路15000超市、服裝等順電家居廣場東濱路4500廚具、家電、布藝等家樂福常興路6000大型超市萬佳百貨桃園路與常興路交匯處50000（可能）大型超市西部電子學(xué)府路16700通訊、電子類東方巴黎時裝廣場內(nèi)環(huán)路與南山大道交匯處14500時裝批發(fā)南貿(mào)市場桃園路8300——南景苑裙樓商場桃園路與南新路交匯處10000——2、商場建設(shè)檔次大型超市建設(shè)檔次高，趕上甚至超過深圳市內(nèi)其他超市的規(guī)模、檔次、和環(huán)境；中型店建設(shè)檔次雖有提高，但仍然落后于深圳市區(qū)內(nèi)的華強北等地的高檔專題店、綜合店；便利店的檔次同樣較低，要緊服務(wù)于街道、住宅小區(qū)。3、商品品種總量商品品種的豐富程度有限，比起華強北、東門等地，品種總量尚須進一步增加。4、商品檔次主流商品屬中等甚至偏下等水平，與深圳市的各檔商品齊全相比，目前南山區(qū)缺乏專門高檔次的商品等級。5、商品特色及品位商品的特色和品位，與深圳市區(qū)內(nèi)相比，不相上下，但特色的“程度”同樣需要進一步提高。（三）南山區(qū)商業(yè)需求分析1、購買力（1）產(chǎn)生需求的基礎(chǔ)——人口總量南山區(qū)商業(yè)人口超過50萬人，且由于華僑城以東與福田的成熟市區(qū)距離較遠和西邊與寶安區(qū)有一道鐵絲網(wǎng)相隔，因此，南山能夠產(chǎn)生較為獨立的“區(qū)域市場”。（2）家庭經(jīng)濟素養(yǎng)人口總量是產(chǎn)生需求的基礎(chǔ)，但并不簡單等于購買力，必須有社會整體經(jīng)濟能力和家庭經(jīng)濟能力的必要條件，才可能實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變。南山區(qū)的經(jīng)濟占到全市經(jīng)濟總量的22%，表明了南山區(qū)的總體經(jīng)濟狀況，處于全市的平均水平之上。因此，該區(qū)居民家庭的經(jīng)濟素養(yǎng)必定也是全市中上游水準。2、商業(yè)購買力有人口基數(shù)的支撐，家庭年收入平均約5萬元，其購買力強度，在深圳特區(qū)內(nèi)應(yīng)屬中上水平。3、消費質(zhì)量及品位消費質(zhì)量和品質(zhì)，取決于兩個方面，經(jīng)濟素養(yǎng)和文化素養(yǎng)。由于南山區(qū)是以高科技為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、高教科研機構(gòu)密集，使得該地區(qū)的社會文化總素養(yǎng)，在全市應(yīng)屬最高的。因而，南山地區(qū)一般公眾的“購買品位”也應(yīng)該較高。4、需求趨勢（1）新增人口由于南山目前的可開發(fā)用地有效供應(yīng)，是特區(qū)內(nèi)最多的（包括正在實施的填海用地），南山的城建強度將是深圳特區(qū)內(nèi)最大的。因此，大量的新住宅區(qū)建設(shè)、高新技術(shù)區(qū)的進展、高教科研基地的不斷壯大，將使人口產(chǎn)生較大的增長，即不可幸免地擴大了“產(chǎn)生需求的基礎(chǔ)”。南山經(jīng)濟的進展將為新增人口轉(zhuǎn)化為“商業(yè)購買力”起著推動作用。（2）需求趨勢需求總量不斷擴大，需求質(zhì)量和品位不斷提高。（四）南山區(qū)商業(yè)物業(yè)市場分析1、從供應(yīng)總量看：供應(yīng)總量大，應(yīng)形成商業(yè)特色。截止上半年南山在建、在售的商業(yè)物業(yè)逾10多萬平方米，截止到2000年底商業(yè)物業(yè)空置總量達9.25萬平方米，二項相加南山近期的商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量將近30余萬平方米。南山區(qū)居住人口50萬，人均商業(yè)用房0.55平方米，此種比例遠高于其它地區(qū)商業(yè)配套比例。但南山商業(yè)文化中心區(qū)在以后的進展?jié)摿薮?，但現(xiàn)時期商業(yè)氛圍一般，因此，商業(yè)應(yīng)準確定位，形成自身特色。南山商業(yè)文化中心區(qū)商業(yè)物業(yè)簡表樓盤名稱物業(yè)位置銷售面積(㎡)售價(元/㎡)租金（元/㎡）商業(yè)業(yè)態(tài)備注保利城花園南油大道與創(chuàng)業(yè)路交匯處12000一層：31000二層：25000（可能）一層：150-200（可能）二層：——中高檔服裝、鐘表、化裝品、珠寶、女性飾品、體育用品、兒童用品及音像制品等友誼城百貨青春家園南油大道與創(chuàng)業(yè)路交匯處7800一層：36000二層：————————西海灣花園后海路與創(chuàng)業(yè)路交匯處5000一層：28000臨創(chuàng)業(yè)路；25000臨南鹽路——品牌服裝、兒童文體用品等不能做飲食天悅園南油大道與創(chuàng)業(yè)路交匯處9300一層：22000-25000二層：11000——化妝品、首飾、高級服裝、皮具、運動休閑用品等——本項目后海路與環(huán)西路交匯處10000————————南山商業(yè)文化中心相近區(qū)域商業(yè)物業(yè)簡表樓盤名稱物業(yè)位置銷售面積(㎡)售價(元/㎡)租金（元/㎡）商業(yè)業(yè)態(tài)備注海洋之心創(chuàng)業(yè)路與后海路交匯處————————2002年8月始出租都市本色·四達大廈南油大道西、粵海路北3500——————2001年底發(fā)售南景苑桃園路與常興路交匯處10000一層：32000二層：20000三層：14000四層：10000——以兒童、文體、休閑用品為主題——常興廣場桃園路與常興路交匯處————————萬佳百貨順電家居廣場東濱路4500——一層：100-110二層：80-90三層：40-50一樓：廚具、小型家電、潔具二樓：布藝及燈飾——萬豪商業(yè)城南油大道30000一層：20000起二層：15000三層：12000一層：200二層：150三層：100潔具、廚具、布匹已售磬南油佳騰電器城南油大道3000——一層：118-138二層：108三層：58電腦、音像制品及器材、通訊家電、家具——2、從規(guī)?？矗褐行∫?guī)模商業(yè)物業(yè)比重大。南山現(xiàn)有商業(yè)物業(yè)面積一般在2000平方米到30000平方米，中小規(guī)模比重大。截止到今年上半年，南山在建和在售的商業(yè)物業(yè)總建筑面積在1000平方米以上的有保利城花園商場、青春家園裙樓商鋪、西海灣花園商鋪、海洋之心裙樓商鋪、南景苑裙樓商場及星海名城二期商場等十幾家，大都定位于主題商場，鮮亮界定和劃分目標消費群。3、本區(qū)域在深圳市全年的商業(yè)物業(yè)構(gòu)成比例看：南山商業(yè)物業(yè)在深圳商業(yè)物業(yè)中占重要地位。南山區(qū)2000年商業(yè)物業(yè)施工面積占全市19.3%，新開工面積占全市的22.2%，竣工面積占全市的20.1%，樓花銷售面積占全市的17.6%。數(shù)據(jù)表明南山商業(yè)物業(yè)已成為深圳商業(yè)物業(yè)中的重要組成部分，南山商業(yè)物業(yè)的穩(wěn)步進展，為南山區(qū)商業(yè)環(huán)境的日臻完善提供了差不多條件。4、從物業(yè)分布規(guī)律看：南山商業(yè)物業(yè)呈商圈和沿交通干線分布的特征。南山區(qū)現(xiàn)已形成以人人樂、沃爾瑪為中心的蛇口南油商圈；以家樂福、愉康商城為中心的南山商圈，它們是南山區(qū)目前發(fā)育較為成熟的繁華商業(yè)區(qū)。其他商業(yè)沿交通干線分布。5、從都市規(guī)劃的進展看：都市規(guī)劃帶活南山房地產(chǎn)，更帶旺南山商業(yè)物業(yè)。深圳市中心區(qū)的西移、濱海大道的開通、西部跨海大橋的規(guī)劃，給予南山商業(yè)物業(yè)進展的歷史契機。而南山房地產(chǎn)市場整體的火爆則直接成為南山商業(yè)物業(yè)進展的動力。6、從購物的區(qū)域選擇看：由市區(qū)異地化購物向南山區(qū)本地化購物轉(zhuǎn)變。由于南山商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量的增加及大量主題商場的開業(yè)等，使得南山商業(yè)環(huán)境顯著改變，羅湖的東門現(xiàn)象、福田華強北現(xiàn)象有望再現(xiàn)南山。南山居民購物將發(fā)生由市內(nèi)異地化購物向南山本地化購物的重大區(qū)域性改變。7、從商業(yè)輻射范圍看：除南山半島外還輻射科技園、西麗及寶安區(qū)。西部通道的開通，將吸引部分港人來南山購物。南山近幾年已形成沃爾瑪、家樂福、人人樂等幾大商場為龍頭的成熟大商圈。而南山半島周邊科技園、西麗、寶安等商業(yè)尚不夠成熟，缺乏南山半島商業(yè)的規(guī)模和檔次。加之南山半島與上述周邊地區(qū)便利的交通，南山半島的商業(yè)將輻射上述周邊地區(qū)。西部通道的建成將吸引港人來南山置業(yè)。深港兩地的物價差異和南山購物環(huán)境的日趨完善，將吸引部分港人來南山購物。（四）南山、福田、羅湖商業(yè)環(huán)境對比評價1、商業(yè)物業(yè)的供給能力和購買力的比較（2000年）。區(qū)域項目南山福田羅湖人口比較50.46萬人78.43萬人64.09萬人商業(yè)用房施工面積44.46萬㎡占全市19.3%62.6萬㎡占全市27.1%52.91萬㎡占全市23%商業(yè)用房竣工面積9.9萬㎡占全市20.1%12.86萬㎡占全市26.2%8.68萬㎡占全市17.7%商業(yè)用房空置率1.85萬㎡占全市20.5%1.52萬㎡占全市16.9%0.8萬㎡占全市8.9%商業(yè)用房銷售率4.64萬㎡占全市17.6%3.88萬㎡占全市14.7%3.21萬㎡占全市12.1%比較之后講明了南山區(qū)的商業(yè)供給狀況：一是經(jīng)濟進展與羅湖、福田相差不大，但商業(yè)進展不足，可從商用房的施工面積、竣工面積所占比例（專門?。┛闯?。而商用房的空置率較小、銷售率較高，正反映了南山的商業(yè)供給需求，比其他兩區(qū)要強勁。2、商業(yè)供給的競爭南山商業(yè)供給進入較高層次，這能夠從沃爾瑪、人人樂的營業(yè)規(guī)模、購物環(huán)境、品種數(shù)量、商品檔次，獲得強烈感受，甚至超過羅湖、福田的標準。但其他商業(yè)類型的經(jīng)營，南山仍然落后于羅湖、福田。3、商業(yè)的市場需求南山商業(yè)需求旺盛。由于南山地區(qū)的產(chǎn)業(yè)代表了深圳地區(qū)的先進產(chǎn)業(yè)，進展勢頭專門好，新住宅區(qū)建設(shè)進入新的高潮期。因此，具有良好經(jīng)濟素養(yǎng)的人口正在快速增長，這必定產(chǎn)生新的需求，加之原有未被滿足的（到區(qū)域外實現(xiàn)消費需要的）購買力，南山的商業(yè)需求在近年內(nèi)將有超過羅湖、福田的勢頭。4、消費者的需求品位由于本地區(qū)文化總素養(yǎng)較高，對購物環(huán)境要求更高和對商品的風(fēng)格、樣式、流行性等要求更具文化品位、表現(xiàn)最新價值。并隨交通環(huán)境改善和大批白領(lǐng)家庭入住南山，南山區(qū)消費者需求品位會更高。目前南山的消費群體的經(jīng)濟素養(yǎng)與羅湖、福田相比也許不是最高的。結(jié)論：南山商業(yè)市場的“近期供給空隙”表現(xiàn)為：商品品種：生活功能、中高檔次、高品位、特色鮮亮的商品。經(jīng)營方向：環(huán)境好、配套全、功能齊、“一站式”。

第二章項目分析一、項目概況（一）項目所在片區(qū)概況自從濱海大道開通以后，大大縮短了南山到市中心的距離，也使沉寂多年的南山商業(yè)文化中心區(qū)逐漸成為深圳樓市的新熱點。南山商業(yè)文化中心區(qū)位于深圳大學(xué)南側(cè)，北以學(xué)府路為界，南至創(chuàng)業(yè)路與南油片區(qū)，西接南油大道，東至后海濱路?，F(xiàn)在，隨著保利城、天悅園等項目的竣工以及漾日灣畔、嘉佳豪苑項目的動工，南山商業(yè)文化中心區(qū)的成片建設(shè)進入了高潮。南山商業(yè)文化中心占地151萬平方米，規(guī)劃總建筑面積243萬平方米，是以后特區(qū)西部的核心地帶。該區(qū)建設(shè)以沿東西軸線兩側(cè)為大型公共配套設(shè)施的布局為核心，要緊配置展覽中心、文化中心、商業(yè)中心和信息中心。因具備較為完善的配套，而使該區(qū)極具寬敞的進展前景。（二）項目概述1、地理概況本項目地塊位于南山商業(yè)文化中心區(qū)內(nèi)，濱海大道與后海大道交匯處的西南方，總占地面積為5.6萬平方米，總建筑面積約為20.1萬平方米，分兩期開發(fā)。地塊南面為30米寬的環(huán)南路，北面為30米寬的龍崗路，西面為20米寬的環(huán)西路，而東面則為50米寬的后海路，地理位置極其優(yōu)越。2、項目差不多指標占地面積（㎡）建筑面積（㎡）建筑層數(shù)樓體3．3萬11萬（商鋪1萬）1—4棟（22層）5、6棟（17層）7、8棟（15層）8棟塔樓3、周邊配套（1）位于本項目的西側(cè)分布著海雅百貨和立即進駐保利城花園的友誼城百貨。友誼城占地面積達12000平方米，要緊經(jīng)營時尚流行的品牌服裝和各種服飾用品。此外，人人樂購物商場、蛇口沃而瑪和家樂福南頭店等大型商場和超市離本項目所在片區(qū)也不遠。在項目的南側(cè)，是遠近聞名的海珠城酒樓，步行只需三分鐘。（2）西側(cè)正對著本項目的地塊是規(guī)模宏大的南山書城，建成后的規(guī)模（3萬㎡）將不亞于福田區(qū)的書城。（3）項目周圍大、中、小、幼各級學(xué)校一應(yīng)俱全，構(gòu)成了南山獨有的“四級立體”教育體系。二、項目SWOT分析（一）優(yōu)勢住宅部分1、長城地產(chǎn)品牌優(yōu)勢本項目是深圳老牌的地產(chǎn)企業(yè)——長城地產(chǎn)進駐南山開發(fā)的首個地產(chǎn)項目。（1）長城地產(chǎn)曾成功開發(fā)了長城公寓、長怡花園、長豐苑、長城盛世花園等一系列地產(chǎn)項目，并在樓盤推廣時期較短時刻內(nèi)制造了100%的銷售率而產(chǎn)生良好的口碑。（2）長城地產(chǎn)在工程方面更是有口皆碑，注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也在拓展產(chǎn)品品牌。通過與國際級地產(chǎn)專業(yè)大師的合作，使長城品牌從資源優(yōu)勢導(dǎo)向、建筑優(yōu)勢導(dǎo)向、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢導(dǎo)向最終轉(zhuǎn)向品牌創(chuàng)新導(dǎo)向。（3）長城物業(yè)治理是全國首家通過竟標進入首都地區(qū)的名牌總管。（4）此次長城地產(chǎn)挺進南山，為其鞏固品牌和向外擴張品牌制造了有利的條件，使長城品牌從本地化最終走向國際化。2、國際大師作品——品質(zhì)優(yōu)勢長城地產(chǎn)首度與國際大師——巴馬丹拿強強聯(lián)合，引入國際先進的設(shè)計理念，擬打造國際化的社區(qū)品牌。建筑設(shè)計：世界聞名的巴馬丹拿建筑施工單位：深圳市金眾集團環(huán)境設(shè)計：3、濱海大道門戶區(qū)域和交通位置優(yōu)勢本項目位于濱海大道與后海大道交匯處的西南方，是南山商業(yè)文化中心區(qū)的中心居住區(qū)，道路交通極為便利，是濱海大道的門戶，可謂“城中之城”。4、步行商業(yè)街優(yōu)勢小區(qū)內(nèi)步行商業(yè)街的設(shè)立創(chuàng)意獨特，將為居民提供購物、休閑、娛樂為一體的休閑場所，從而使本項目更增魅力。步行街既是小區(qū)業(yè)主購物的場所，也是業(yè)主休閑運動的場所，是小區(qū)配套的連續(xù)。5、規(guī)模適中優(yōu)勢目前深圳小區(qū)規(guī)模向大型化進展，但小區(qū)規(guī)模過大，則會帶來區(qū)內(nèi)交通、生活等不便，而小區(qū)規(guī)模過小，則要么配套設(shè)施跟不上，要么成本高，導(dǎo)致房價高。本項目20萬平方米的小區(qū)規(guī)模較為適中，既能完善配套，又能保證小區(qū)業(yè)主的生活便捷、寧靜和私密性。6、環(huán)境規(guī)劃和齊全配套優(yōu)勢本項目的規(guī)劃定位是中高檔濱海人文社區(qū)，加上邀請了國際聞名機構(gòu)參與景觀和商業(yè)街的規(guī)劃設(shè)計，因此整個項目將體現(xiàn)高水準、國際化的規(guī)劃特點，著重體現(xiàn)商業(yè)與文化共存的生活氛圍。鑒于此，項目的配套設(shè)施將包括中心庭院、步行商業(yè)街、青青年活動中心、幼兒園、人工湖和游泳池。7、項目的均好性（1）景觀的均好性：從目標客戶的需求動身，長城地產(chǎn)將引進國際先進的設(shè)計理念，使本項目能夠融合現(xiàn)代都市景觀、自然景觀和商業(yè)文化景觀。具體表現(xiàn)在：①中低層的業(yè)主充分享有園林景觀、步行街景觀；②高層的業(yè)主能夠感受現(xiàn)代海洋帶來的氣息。（2）戶型的均好性8、高大層高的空間優(yōu)勢本項目比正常層高（2.8米）高0.2米，即3米層高，頂層更有4.5米層高的豪華客廳，給業(yè)主帶來更開闊的空間感受。9、工程形象優(yōu)勢在工程進度方面，長城下屬的金眾集團總是領(lǐng)先一步。在保證施工質(zhì)量的基礎(chǔ)上以驚人的速度完成整個工程建設(shè)，制造了獨一無二的“長城速度”。10、升值潛力優(yōu)勢濱海大道的開通、西部跨海大橋的修建以及南山商業(yè)文化中心的崛起，使本項目極具升值潛力。商業(yè)部分1、鮮亮的商業(yè)功能定位——國際化的購物休閑步行商業(yè)街（1）市政府在南山商業(yè)文化中心區(qū)規(guī)劃了唯一的一條“商業(yè)步行街”，該步行街由龍崗路至創(chuàng)業(yè)路,建成后必定會對本項目產(chǎn)生重大的正面效應(yīng)。（2）本項目步行商業(yè)街的建立將有利于形成居民購物、休閑、娛樂的一體化建設(shè)，從而使本項目更具綜合性的魅力。2、地理位置優(yōu)勢——商業(yè)旺區(qū)、商業(yè)要道本項目地處南山區(qū)乃至深圳新一輪房地產(chǎn)投資熱點——南山商業(yè)文化中心區(qū)的西部。濱海大道的開通、地鐵的鋪設(shè)和跨海大橋的修建將給本項目帶來無限商機。（1）步行街位于南山商業(yè)文化中心區(qū)東西向中軸線上；（2）步行街是南山商業(yè)文化中心區(qū)東部核心商業(yè)區(qū)與西部商業(yè)區(qū)的橋梁、要道；（3）步行街是南油大道商業(yè)街通往后海路的核心通道。3、商業(yè)的升值潛力本區(qū)域現(xiàn)為南山以至深圳重點進展區(qū)域，小區(qū)周邊大量的高尚住區(qū)，為商業(yè)提供了無限的需求。（二）劣勢住宅部分1、噪音劣勢項目四周道路交通順暢，在給本項目帶來了便利交通的同時，也不可幸免地帶來了噪音和污染。本項目的步行商業(yè)街建成后，由于臨街布置，勢必會造成人流的增加，導(dǎo)致噪音的形成，交通的混亂，甚至?xí)l(fā)治安問題。2、近期公交便利度不夠本項目目前附近只有南油大道和創(chuàng)業(yè)路有公交車到達，新片區(qū)尚未形成公交網(wǎng)，短期內(nèi)對居民到達本片區(qū)有一定的阻礙。商業(yè)部分1、項目周邊目前商業(yè)氛圍不足2、目前商業(yè)文化中心區(qū)在社會上的阻礙力不夠，導(dǎo)致潛在投資者的熱情度不高，對今后項目上市造成一定的阻礙，需要宣傳引導(dǎo)。（三）機會點住宅部分1、南山區(qū)被視為“都市新中心”隨著羅湖、福田開發(fā)用地的減少，深圳市中心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，使南山區(qū)越來越得到置業(yè)者的青睞。加之后海片區(qū)已推出一大批明星樓盤，且其輻射效果顯著，進展空間巨大，被人們視為“都市新中心”。2、潛在投資者看好南山后海前景南山后海是一個新興的市場，進展速度快，而且環(huán)境優(yōu)美，是高科技人才的聚攏地，被作為深圳房地產(chǎn)市場的一個新興熱點區(qū)域。3、“國際都市村”的誕生國際都市村是澳大利亞布里斯班都市設(shè)計院為南山商業(yè)文化中心區(qū)度身設(shè)計的。南山區(qū)區(qū)委力求把國際都市村建設(shè)成“國際標準的現(xiàn)代化城區(qū)”。它的誕生，將揭開深圳西部嶄新的一頁，成為21世紀深圳都市濱海住區(qū)的新典范，即濱海與都市、都市與自然、人與自然完美結(jié)合的典范。商業(yè)部分1、南山商業(yè)處于新的競爭起點濱海大道通車、深圳中心區(qū)西移，給南山的商業(yè)進展帶來了極大的進展機會，使南山商業(yè)處于新的競爭起點。2、南山商業(yè)物業(yè)價值有望提升深圳市政府已確定將南山商業(yè)文化中心建成為特區(qū)西部的商業(yè)中心、金融中心和文化中心，以及西部跨海大橋的建成都將提升南山區(qū)的商業(yè)物業(yè)價值。3、南山地區(qū)的商業(yè)需求增長快南山區(qū)產(chǎn)業(yè)進展快，都市規(guī)模不斷擴大，許多新住宅區(qū)不斷建成，使具有商業(yè)購買力的人口不斷增加。（四）威脅點住宅部分：1、競爭樓盤供應(yīng)量大目前，本項目周邊的現(xiàn)有樓盤供應(yīng)量較大，其中不乏中高檔的明星樓盤，特不是在建同期入市項目的供應(yīng)量大，如漾日灣畔和蔚藍海岸二期、三期等。2、南山商業(yè)文化中心區(qū)熱度不夠南山商業(yè)文化中心區(qū)雖在市場上有一定的認知度，但多限于業(yè)內(nèi)人士，而面對寬敞的消費者，其市場認知度不夠，市場炒作熱度不夠，阻礙業(yè)主的購房信心。商業(yè)部分1、南山商業(yè)文化中心區(qū)開發(fā)進入高潮期，周邊尚有青春家園、天悅園的商業(yè)物業(yè)待售。2、南山區(qū)其它地區(qū)的商業(yè)物業(yè)上市將對本項目造成一定的阻礙。三、項目賣點升華（一）住宅部分1、“中國家，長城造”（長城地產(chǎn)“老大大”）——長城品牌深入人心長城地產(chǎn)務(wù)實、穩(wěn)健的良好形象關(guān)于提升本項目的整體形象具有積極的意義。而本項目開發(fā)的重要意義就在于：它啟動了長城地產(chǎn)在新世紀的品牌戰(zhàn)略，將進一步提升長城地產(chǎn)在深圳的知名度和社會形象，讓長城品牌更加深入人心。2、國際級大師作品國際大師巴馬丹拿親自為本項目執(zhí)筆，盡力打造一個具有國際風(fēng)范的高品質(zhì)的人文示范社區(qū)；加之品牌施工單位——金眾集團的全力參與，提升了本項目的品牌價值。3、蛇口的門戶，南山的地標本項目位于南山商業(yè)文化中心區(qū)的核心位置，盡管目前南山商業(yè)文化中心的市場認知度不夠，但卻是深圳市政府投資、規(guī)劃的重點項目，以后必定加大宣傳力度，逐步完善公共交通、環(huán)境等市政設(shè)施。本小區(qū)完善的配套、國際大師的設(shè)計長城地產(chǎn)的開發(fā)，將成為南山區(qū)標志性小區(qū)。4、“城中之城”，本項目是南山商業(yè)文化中心區(qū)的中心居住區(qū)，“國際都市村”中的“新城”，即“城中之城”。5、異國風(fēng)情的購物、休閑步行街步行商業(yè)街的出現(xiàn)，最大程度地反映了目標市場的需要。長城人在對市場進行充分論證的基礎(chǔ)上，從互補的角度，做好本項目的功能分區(qū)，促使本區(qū)域、甚至是南山片區(qū)的商業(yè)市場氛圍盡快成熟起來。6、海景、園景、街景，戶戶有景本項目不同朝向、不同高度均有景觀：高層觀海景，中低層看街景、園景等。7、“經(jīng)濟型的大戶”、“居家頭等艙”、“戶戶頭等艙，國際生活港”本項目一般住宅3米層高，可謂用“經(jīng)濟艙”的價格享受“頭等艙”的舒適豪華。頂層4.5米層高的客廳可謂“經(jīng)濟型的大戶”。本項目在建筑設(shè)計方面,從人性化的角度動身,打破常規(guī)的理念,在不增加客戶成本的前提下，營造一個開闊的舒適的視覺空間和居住空間，以滿足現(xiàn)代人對高品質(zhì)生活的追求與向往。（二）商業(yè)部分1、“商業(yè)中樞、街中之王”、“城中之街、街中極品”、“商業(yè)旺區(qū)、商業(yè)要道”地處南山商業(yè)文化中心區(qū)的中軸線上，東部、西部的要道，南油大道與后海路的核心通道，可謂“商業(yè)中樞，街中之王”。2、深圳市首條步行商業(yè)街3、異國風(fēng)情4、旅游、休閑、購物一條街給予生命的商業(yè)街5、首創(chuàng)室內(nèi)主題商業(yè)街6、為名商制造的的大雅店堂——一層4.5米層高四、競爭物業(yè)比較住宅部分1、在售樓盤分析目前該片區(qū)的在售樓盤大約有8個，其中從各樓盤的定位與檔次來看，本項目要緊競爭樓盤為蔚藍海岸二期、招商海月二期·晴海洲及陽光棕櫚園。其差不多情況如下：項目名稱建筑面積（㎡）總戶數(shù)主力戶型/面積均價（元/㎡）銷售狀況進展商性質(zhì)蔚藍海岸二期25890621673房2廳2衛(wèi)4房2廳2衛(wèi)100-126138-154620050%卓越地產(chǎn)小高層及高層純住宅招商海月·晴海洲22余萬12272房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)4房2廳2衛(wèi)70-8698-120140-160多層：5500小高層：5800——招商地產(chǎn)多層及小高層住宅陽光棕櫚園14.5萬11143房2廳2衛(wèi)91-1135000（可能）——中海地產(chǎn)高層從上表能夠看出：1、南山商業(yè)文化中心區(qū)及周邊區(qū)域大型樓盤的戶型供應(yīng)要緊為三房二廳二衛(wèi)，輔之以二房二廳二衛(wèi)、三房二廳一衛(wèi)、四房二廳二衛(wèi)。其中三房二廳二衛(wèi)面積要緊以98-126平方米為主，在本區(qū)域供應(yīng)量比例在55%以上。2、各樓盤均價在58006000元/平方米。3、均由品牌地產(chǎn)商投資開發(fā)，如卓越、招商和中海，無形之中增強了購房者的置業(yè)信心。4、宣傳中以人文、生態(tài)、海洋為宣傳主題，形成高檔住宅形象。5、蔚藍海岸和招商海月已參加“最適宜深圳人居住的十大示范小區(qū)及樓盤”的評選活動，不僅提高了物業(yè)自身的知名度，而且對開發(fā)商的品牌宣傳也起到一定的加強作用。在上述項目中，蔚藍海岸二期和招商海月二期·晴海洲在物業(yè)類型、物業(yè)規(guī)模、戶型及面積方面均與本項目有相似之處，因此在一定時期內(nèi)會消耗本項目所屬片區(qū)的部分目標客戶，對本項目明年的上市造成一定的阻礙。（二）在建樓盤分析項目名稱建筑面積（㎡）總戶數(shù)主力戶型性質(zhì)進展商漾日灣畔15萬1500戶3房2廳2衛(wèi)3棟高層（34層）國基地產(chǎn)陽光·棕櫚園14.5萬1114戶3房2廳2衛(wèi)4房2廳2衛(wèi)高層中海地產(chǎn)陽光帶·海濱城32萬1974戶不詳——招商地產(chǎn)鼎太花園30余萬————鼎太地產(chǎn)佳嘉豪苑10余萬————高層佳嘉豪投資海岸明珠5.6萬——2房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)——勁力地產(chǎn)觀海臺花園13萬多900戶2房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)小高層中建地產(chǎn)以上在建項目可能與本項目同期上市，因此會對本項目構(gòu)成直接的威脅，列為要緊競爭對象。商業(yè)部分目前該片區(qū)對本項目有阻礙的商業(yè)物業(yè)要緊有5個，各物業(yè)的差不多情況如下表所示：樓盤名稱物業(yè)位置銷售面積(㎡)售價(元/㎡)租金（元/㎡·月商業(yè)業(yè)態(tài)備注保利城花園南油大道與創(chuàng)業(yè)路交匯處12000一層：31000二層：25000（可能）一層：150-200（可能）二層：——一層：男裝、鐘表、化裝品、珠寶/二層：女裝、飾品、男女休閑服及內(nèi)衣系列/三層：體育用品、兒童用品、圖書及音像制品友誼城百貨青春家園南油大道與創(chuàng)業(yè)路交匯處7800一層：36000二層：————————海洋之心創(chuàng)業(yè)路與后海路交匯處————只租不售，租金待定——2002年8月入伙后商鋪出租西海灣花園后海路、創(chuàng)業(yè)路交匯處5000一層：28000臨創(chuàng)業(yè)路；25000臨南鹽路——品牌服裝、兒童文體用品等不能做飲食天悅園南油大道與創(chuàng)業(yè)路交匯處9279.19未定——待售從上表能夠看出：1、各商業(yè)物業(yè)的銷售面積均不超過12000平方米，且大多以出售為主，少部分只租不售。2、物業(yè)的性質(zhì)均以高層商住樓的底層裙樓為主。如青春家園是三座大廈的連體商業(yè)裙樓，海岸明珠是一層商鋪，保利城的西南和西北是大廈的商業(yè)裙樓，南面是小高層住宅下的商鋪。3、物業(yè)的經(jīng)營主題：均以品牌服裝、服飾為主，其它文體用品為輔。4、與本項目相鄰的海岸明珠、嘉佳豪苑可能與本項目同期上市，存在一定的阻礙。四、項目綜合評價該物業(yè)地處迅速崛起的南山商業(yè)文化中心區(qū)，居住、商業(yè)及人口規(guī)劃的進展空間大，地段優(yōu)勢潛力大，頗具投資價值。以后國際都市村的建成，將使南山商業(yè)文化中心區(qū)不僅僅是最適宜人居住的濱海新城，更是高科技、金融證券云集、人文旅游薈萃的、國際開放式的濱海新城。盡管目前南山還存在短期內(nèi)商業(yè)客流、總體商業(yè)氣氛不足的劣勢，以及南山商業(yè)文化中心區(qū)的整體規(guī)劃實施及周邊項目可能進展滯后的威脅。但假如正確定位項目的市場方向、價格策略及入市時機，該項目會順利實現(xiàn)銷售。

第三章項目定位一、項目名稱及闡述（一）社區(qū)命名SEAMARKGREATCITY——海印長城——1、“SEAMARK”鮮亮獨特而不張揚的突出了本項目新都市區(qū)海濱特征，以國際化、貴族化的手法為本項目方方面面刻下了耐人尋味的深圳灣烙印。2、“GREATCITY”——名牌進展商和國際級大師締造的至善名城，從內(nèi)在品質(zhì)和氣概上超越“花城、海濱城、藍色海岸”等目前的大型社區(qū)的大眾色調(diào)，導(dǎo)入“貴族品質(zhì)”的生活氣息，成為南山僅有的文化貴族城。3、中文名字明顯不同于深圳傳統(tǒng)地產(chǎn)策劃手法，不致、響亮，有極大的想象空間。一重含義是“長城地產(chǎn)”開發(fā)的系列項目，另一重含義是長城地產(chǎn)在建一座“城”。4、中英文名稱一同出現(xiàn)，強烈突出項目的國際品質(zhì)。5、宣傳導(dǎo)向上并非強調(diào)金鈔票上的貴族，而突出客戶群體文化和精神的富有。（二）項目商業(yè)街命名為海印長廊——SEAMARKGALLERY海印長街——SEAMARKLONGSTREET海印長灘——SEAMARKLONGBEACH海印假日——SEMARKHOLIDAY詮釋：1、和住宅名稱有緊密的內(nèi)在聯(lián)系，兩者相輔相成，展示了無所不在的海的氣息。2、彰顯出一種海濱休閑小城悠閑購物的氛圍。與各街區(qū)經(jīng)營主題融合，營造國際性、都市化的人文空間。二、項目整體定位（一）住宅定位1、整體定位都市次（新）中心、中高薪階層、高品質(zhì)、文化休閑住區(qū)2、居住理念定位——深圳首個可持續(xù)進展國際住區(qū)——“可持續(xù)進展國際住區(qū)”小區(qū)開發(fā)理念，其總體特征包括：（1）規(guī)劃形態(tài)的可持續(xù)進展可持續(xù)進展的規(guī)劃形態(tài)，既要滿足當(dāng)今業(yè)主的居家生活之需，又要充分考慮和預(yù)測以后的小區(qū)進展之需。在規(guī)劃設(shè)計時，就要事先考慮到某些空間和局部形態(tài)的可更改性和多功能性，以及在總體格局和差不多格調(diào)保持不變的情況下，充分留有簡便易行的改、擴建的余地。如規(guī)劃要滿足家庭的整個生命周期，兒童、年青人、老年人的需要。（2）住宅功能的可持續(xù)進展住宅功能的可持續(xù)進展要緊體現(xiàn)在房型功能區(qū)隔的可變性和樓宇設(shè)施配置的可擴容性、可升級換代性。以此滿足業(yè)主以后家庭生活的變化進展之需，信息時代的居家生活之需。（3）環(huán)境效益的可持續(xù)進展環(huán)境效益的可持續(xù)進展要緊是指小區(qū)環(huán)境所構(gòu)筑建筑的良好的生態(tài)系統(tǒng)，以及各項環(huán)保措施。從而使環(huán)境質(zhì)量能保持長效性，持續(xù)性，形成不斷更新的良性循環(huán)。（4）人文特色的可持續(xù)進展人的居住空間，不僅涉及到有形的物質(zhì)形態(tài)，也涉及到無形的精神意識形態(tài)。這種人文因素的導(dǎo)入，使房產(chǎn)開發(fā)更上了一個臺階。可持續(xù)進展的觀念，首先是通過市場細分確定產(chǎn)品的市場區(qū)隔和相應(yīng)的目標群體，以使小區(qū)形成“物以類聚，人以群分”的社會階層特色。然后再通過規(guī)劃設(shè)計和今后的組織治理來促進鄰里交往，溝通，創(chuàng)建社區(qū)文化，強化小區(qū)空間環(huán)境的歸屬感，領(lǐng)域感，以形成具有某一地域文化色彩或傳統(tǒng)民族色彩的小區(qū)人文特色。如異國風(fēng)情的商業(yè)步行街、國際精英社區(qū)等?？沙掷m(xù)進展的居住形態(tài)，符合人性更高層次的進展需求，也符合社會進展的時代要求。3、宣傳定位（1）海印長城——一個充滿經(jīng)歷的濱海新城大海退去了，一座充滿經(jīng)歷的濱海新城出現(xiàn)在海岸。忽若“天上的市街”將永久印刻著對大海的經(jīng)歷、對都市歷史的經(jīng)歷和對新生活的向往。給予文化、哲理性語言：填海造地，形成新的居住帶讓深圳如此一座新城印留下一個永久經(jīng)歷：這是對都市的經(jīng)歷，對歷史的經(jīng)歷，對大海的經(jīng)歷、對21世紀新生活的經(jīng)歷，對一座居住新城的經(jīng)歷，對移民文化的經(jīng)歷……這是對長城地產(chǎn)開發(fā)歷史印留的里程碑式的經(jīng)歷。長城地產(chǎn)將完全擺脫過去，形成新的長城形象、企業(yè)形象、品牌形象。廣告畫面以大海為背景，以海印長廊國際步行商業(yè)街景和小區(qū)局部立面為近景，可采納黑白畫面，以增強歷史感和藝術(shù)感染力。（2）海印長城——21世紀深圳國際生活港生活港項目地處南山后海填海區(qū)，也是南山半島的大門。故從地形上從一個海港變成一座現(xiàn)代生活港。人們的居住追求從鬧市區(qū)轉(zhuǎn)向海濱、風(fēng)景區(qū)，“家在蛇口”吸引了大批置業(yè)者，然而，南山商業(yè)文化中心區(qū)和蛇口相比，有更多的居住題材和更超前的硬件設(shè)施，隨著深圳灣濱海區(qū)高尚住宅帶的形成，深圳最時尚的居住口號是住在“國際都市村”。國際化產(chǎn)品特征國際化即推出“可持續(xù)進展國際化住區(qū)”開發(fā)理念，以整合國際合作、國際規(guī)劃和標準即規(guī)劃、戶型、環(huán)境、智能、社區(qū)商業(yè)及服務(wù)等優(yōu)勢特征。居住業(yè)主國際化即成為吸引深圳精英家庭——同意現(xiàn)代教育、追求西方居住理念人士的新生活港灣。廣告畫面將整個社區(qū)模型照放在一個虛擬的停泊在海港邊的航空母艦上，“航母”命名為“長城國際號”，形成構(gòu)圖。推廣語：為21世紀的精英家庭打造的新生活港灣。（二）商業(yè)整體定位1、商業(yè)整體定位都市次（新）中心并輻射深圳市、以滿足居民日常需求的、中高檔國際品牌、休閑購物步行街2、商業(yè)理念定位深圳市首條異國風(fēng)情的、開放式、休閑購物步行街3、商業(yè)宣傳定位海印長街—深圳新外灘海印長街—天上的街市海濱的故事海印長街—深圳的歐洲街開放的動感城闡述：（1）突出獨有的國際風(fēng)情步行街特征（2）宣染含有較好巡游題材的開放性商業(yè)（3）為商業(yè)的銷售服務(wù)，并為今后的經(jīng)營定下基調(diào)4、商業(yè)步行街設(shè)置大型住區(qū)商業(yè)街為本項目的重點和難點，在本區(qū)域和周邊區(qū)域近期有大量商業(yè)上市，因此，只有特不注意本項目商業(yè)的超前規(guī)劃和特色營造，才能順利的銷售和保證經(jīng)營中業(yè)主利益的。在本項目商業(yè)構(gòu)想中，我們建議：（1）打造“深圳的外灘”（2）引進國際品牌引進國際新型知名生活品牌及休閑品牌，替代蛇口成為深圳外國人和西部通道開通后港人在深消費的重要場所。（3）首創(chuàng)深圳開放型“室內(nèi)步行街”將室內(nèi)商業(yè)過道提升至“室內(nèi)步行街”的高度，以提升內(nèi)部商鋪的“含金量”。將步行街打造成為服務(wù)以后南山大規(guī)模高尚住宅區(qū)及深圳市內(nèi)消費者的核心商業(yè)。（4）增加旅游、休閑、體育功能一般的商業(yè)街僅為純商業(yè)，本商業(yè)街增加旅游、休閑、體育功能，給商業(yè)街給予新的生命，形成特色，制造主題公園的生活情趣；使其集購物、休閑、體育為一體；使其不僅是購物街，也是旅游景點；如加拿大WESTEDMONDON購物中心在中部放置了一條哥倫布開拓新大陸用船的復(fù)制品，成為來往游客觀賞必經(jīng)之處，也為商場帶來了大量顧客。（5）異國風(fēng)情步行街“街”是人類生活的載體，制造了街就制造了一種生活氣氛。我們將步行街設(shè)置成異國風(fēng)情的商業(yè)街，如歐洲風(fēng)情街。步入步行街仿佛進入了令一個世界，忘掉都市的繁忙和擁擠。5、商業(yè)街規(guī)劃建議（1）異國風(fēng)情建筑風(fēng)格及設(shè)施設(shè)置歐式風(fēng)情的建筑及設(shè)施，包括：建筑物色彩、造型、商業(yè)街屋頂藝術(shù)畫、櫥窗、商店吊牌、燈箱、路燈、雕塑、休閑椅、異國彩旗、燈桿旗、樹木花草、花壇、廣告、兒童娛樂場所等營造濃濃的購物休閑氛圍。地面鋪設(shè)藝術(shù)造型的彩色磚，并形成一道風(fēng)景線。一層4.5米的層高，為名商提供更為典雅、濃郁的商業(yè)氛圍。以上設(shè)置先期完成。（2）內(nèi)行商業(yè)街的設(shè)置本項目二樓商場和一樓內(nèi)側(cè)商鋪是推廣、銷售難點所在，建議改變內(nèi)走廊為內(nèi)行商業(yè)街（目前走廊寬度大約為3米，建議在不減少銷售建筑面積的前提下擴大寬度），兩端出入口進行開放式擴展，使之成為步行街的要緊入口，如此的設(shè)置將使步行街幸免天氣的干擾，增強了檔次和舒適感，從而有利于整個商業(yè)的銷售，并提高了內(nèi)部商鋪的附加值。（3）中庭廣場設(shè)置—動感休閑廣場步行街的中心設(shè)置為中庭廣場并定位為露天臺階式或劇場式大面積廣場——“動感休閑廣場”，作為：動感舞臺、休息場所、運動場所（極限、溜冰等），功能如下：①小區(qū)業(yè)主配套（會所）的連續(xù)步行街和動感休閑廣場成為本住宅區(qū)業(yè)主停留、休息、聚會、運動鍛煉、休閑的場所。②進行開放型的動感DISCO晚會、露天酒吧等。為步行街帶來消費人群，并和主題休閑街相輔相成，有利于街鋪經(jīng)營。③舉辦為商業(yè)活動服務(wù)的表演、競賽、展覽、時尚公布會、啤酒節(jié)、圣誕節(jié)等各種節(jié)日慶典等活動，增加步行街知名度。④街區(qū)入口處的獨特設(shè)計（色彩、造型），增加識不性和觀賞性。6、商業(yè)步行街經(jīng)營定位（1）經(jīng)營內(nèi)容體現(xiàn)居家生活、休閑的國際品牌。餐飲類：酒吧、咖啡廳、西餐廳、茶社；藝術(shù)品類：花店、畫店、工藝品、禮品、藝術(shù)書店等；化妝品類：化妝品、香水等；服裝類；居家生活類：水果、布藝等。（2）室內(nèi)營造特色主題街——內(nèi)行商業(yè)街整個內(nèi)行商業(yè)街在推廣上加以引導(dǎo)，使內(nèi)部通道成為人流主通道，并形成幾條專題購物、休閑街區(qū)，并以國外聞名商業(yè)街命名，如：酒吧、咖啡館休閑街命名為“戴麗絲廣場”（啤酒節(jié)圣地）禮品、花店、香水街命名為“阿斯麥爾街”（世界聞名花市）時裝、藝術(shù)街命名為“愛琴路”（希臘文明、美學(xué)發(fā)源地）以及家居、生活名品街7、“步行街”完工時刻開盤時部分完成，一期入伙時完成南側(cè)街和中庭廣場，二期入伙時開業(yè)。一期銷售過程中，可在步行街及商鋪內(nèi)進行各種活動，免租引進部分經(jīng)營者，以盡早聚攏人氣，增加知名度，形成旅游景點。三、目標客戶定位（一）住宅目標客戶類不1、從區(qū)域分：力求改變南山樓盤10%—30%市內(nèi)客戶現(xiàn)狀，提高市內(nèi)客戶比例?？蛻纛惒簧顓^(qū)域工作區(qū)域獲知信息渠道所占比例消化方向南山客戶群體南山區(qū)南山區(qū)南山區(qū)及全市范圍30%招商地產(chǎn)、蔚藍海岸、部分低價樓盤兩棲客戶群體南山區(qū)福田區(qū)福田區(qū)及全市范圍30%南山樓盤為主福田區(qū)客戶群體福田區(qū)福田區(qū)福田區(qū)30%福田區(qū)低價樓盤其他客戶群體深圳其他區(qū)域客戶及香港客戶10%2、按職業(yè)分：科技、金融、證券、貿(mào)易、教育、企業(yè)主等主流產(chǎn)業(yè)的技術(shù)和治理人員，及部分來深創(chuàng)業(yè)的留學(xué)人士、港人，并有一定學(xué)歷合文化品位人士；3、按年齡分：年齡范圍以25-45為主；4、按收入分：中高收入工薪階層占相當(dāng)比例；5、按置業(yè)次數(shù)分：一次置業(yè)為主、部分多次置業(yè)和投資人士。（二）商業(yè)步行街目標客戶1、銷售客戶（1）從區(qū)域、歷史角度分：南山區(qū)的原住居民為主及部分寶安、福田、羅湖區(qū)原住居民；廣東籍的潮州人占相當(dāng)比例；廣東籍的香港人占一定比例；南山區(qū)中高收入新移民。（2）從職業(yè)、年齡、收入角度分：公務(wù)員：年齡在35-50歲之間，雙職工家庭，收入穩(wěn)定，對該片區(qū)前景看好，有投資意識。高級白領(lǐng)：年齡在30-45歲之間，收入較高，對該片區(qū)前景看好，有投資意識，企業(yè)、銀行、證券、外企等高級職員及治理人員。本地居民及廣東籍潮州人、香港人：年齡在35-60歲之間，文化程度較低，自有商業(yè)物業(yè)租金回報理想，有多次置業(yè)行為，對投資商鋪有興趣，并具專業(yè)眼光?！凹彝ブ鲖D型”的女性階層（如“師奶”）：年齡在40-60歲之間，有一定積蓄（如私房鈔票），但來之不易。有投資意識，對投資商鋪前景看好，而對投資股市有一定恐懼感，有跟風(fēng)傾向，希望通過商鋪穩(wěn)定的租金回報獲益的女性。個體經(jīng)營者：有一定資金實力，從事與本商場主題定位相符商業(yè)活動的小業(yè)主，即自用型客戶。（3）從投資、自用客戶群體結(jié)構(gòu)分：投資客戶為主，自用客戶為輔。2、商業(yè)消費客戶南山占相當(dāng)比例，并輻射深圳市及香港。四、價格定位（一）定位原則1、參照周邊同類同質(zhì)樓盤的市場價格2、實現(xiàn)短期內(nèi)高比例的銷售目的3、為項目二期留下一定的升值空間4、絕對的高品質(zhì)、相對的低價位能夠?qū)^(qū)域市場形成一種震撼（二）價格定位一期住宅整體均價5800—6000元/平方米整體商鋪均價為20000-23000元/平方米。一期商鋪一樓臨街31000-35000元/平方米，一樓內(nèi)部達到22000-25000元/平方米，二樓均價13000-15000元/平方米。

第四章品牌策略一、企業(yè)品牌策略（一）長城地產(chǎn)品牌的優(yōu)勢與不足優(yōu)勢：1、建筑品質(zhì)優(yōu)勢2、物業(yè)治理品質(zhì)優(yōu)勢3、資本實力優(yōu)勢4、區(qū)域號召力強優(yōu)勢要緊是長城地產(chǎn)在福田區(qū)區(qū)域規(guī)模性的開發(fā)，積存了一定量的客戶群，并有較強的區(qū)域知名度。不足1、品牌內(nèi)涵豐富程度不夠長城地產(chǎn)目前是以穩(wěn)健為市場要緊形象，以穩(wěn)定的深圳家庭為要緊目標市場，開發(fā)營銷中較少新理念應(yīng)用和炒作等。2、整體市場號召力不夠長城地產(chǎn)開發(fā)區(qū)域比較集中，開發(fā)樓盤類型集中在中高檔范圍，從而使品牌效應(yīng)局限在部分人當(dāng)中，缺乏廣泛的市場號召力。（二）目前品牌效應(yīng)對市場進展的局限1、較難適應(yīng)新市場進入其他開發(fā)區(qū)域后，品牌效應(yīng)對不同的目標客戶群認同感尚顯不足。2、缺乏創(chuàng)新形象產(chǎn)品與逐漸年輕化、高學(xué)歷的購房群體消費偏好有差異，要緊是目前品牌的創(chuàng)新、時尚、科技化程度不夠。（三）市場品牌的再定位借助于“海印長城”上市的機會，長城地產(chǎn)應(yīng)重塑其企業(yè)品牌。我們認為長城在“海印長城”項目的推廣過程中，將會構(gòu)成出一個完整的企業(yè)品牌價值體系。1、以穩(wěn)健為特征的經(jīng)營文化品牌2、以嚴謹為特征的治理文化品牌3、以產(chǎn)業(yè)化為特征的專業(yè)文化品牌4、以物管為特征的服務(wù)文化品牌5、以優(yōu)質(zhì)為特征的建筑文化品牌6、以誠信為特征的客戶文化品牌7、以合作為特征的競爭文化8、以創(chuàng)新為特征的進展文化（四）品牌戰(zhàn)略實施建議1、“長城地產(chǎn)文化年”——長城地產(chǎn)周年慶典等系列活動以2002年為“長城地產(chǎn)文化年”，通過一系列的活動和宣傳推廣長城地產(chǎn)新理念、新文化、新主張，為“海印長城”項目上市制造良好氛圍。活動能夠在售樓現(xiàn)場、各建成小區(qū)及圣庭苑酒店進行。系列活動：文化年舉辦系列活動，并由公司職員、社區(qū)業(yè)主甚至股民參加長城杯長跑活動（貫穿濱海大道，所有運動員著“海印長城”文化衫）、長城杯老人書法競賽、長城杯兒童書畫賽等?？稍陂L城地產(chǎn)一樓大廳長期設(shè)置“長城歷史與以后”、“長城地產(chǎn)文化年”展示廳。2、探究和宣傳“21世紀可持續(xù)進展國際住區(qū)標準”小區(qū)概念繼我公司為“世紀村”導(dǎo)入《國際文明居住標準》引起市場極大轟動后，在本項目中，結(jié)合長城地產(chǎn)雄厚實力和良好品牌，開展“21世紀可持續(xù)進展國際住區(qū)標準”討論，并使之成為目前引導(dǎo)大型地產(chǎn)項目開發(fā)的先進模式，其住區(qū)標準成為消費者選擇大型樓盤必須首先考慮的差不多條件。3、編撰、發(fā)行《地產(chǎn)長城——解讀長城地產(chǎn)》企業(yè)史書編輯反映長城地產(chǎn)集團成長歷史和成就的書籍《地產(chǎn)長城：解讀長城地產(chǎn)》，全面總結(jié)和回憶中國最早的房地產(chǎn)上市公司之一的長城地產(chǎn)的進展軌跡，展示長城地產(chǎn)在房地產(chǎn)市場的里程碑化的業(yè)績，謳歌長城人從特區(qū)建設(shè)者到特區(qū)二次創(chuàng)業(yè)者的心路歷程和企業(yè)文化，并在2002年春季的開盤儀式上公開上市發(fā)行并連載于各大報紙。書籍內(nèi)容：由“長城人”、“長城股票”、“長城社區(qū)”、“海印長城”等要緊章節(jié)構(gòu)成。4、“老牌地產(chǎn)，創(chuàng)新以后”長城品牌無形資產(chǎn)評估及公布活動長城地產(chǎn)進行一系列品牌創(chuàng)立活動，品牌再定位、無形資產(chǎn)評估及公布（請專業(yè)機構(gòu)評估并向社會公布）。5、長城地產(chǎn)進駐南山新聞公布會長城地產(chǎn)作為老牌地產(chǎn)進展商，第一次進駐南山，在各各方面都將給南山區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)帶來活力和更活躍的音符，這將是南山房地產(chǎn)行業(yè)值得寫下的一頁，也是長城人具有里程碑的一步。可與南山區(qū)政府或南山商業(yè)文化中心區(qū)聯(lián)合舉辦。6、成立“長城會”組建業(yè)主及社會人士參加的大型客戶文化組織——長城會，使之成為長城文化年宣傳平臺和網(wǎng)絡(luò)客戶資源的有效渠道。會員可享受圣庭苑酒店優(yōu)惠折扣等其他優(yōu)惠待遇（需挖掘）。二、項目品牌策略——“快速打造項目品牌”由于本項目在短期內(nèi)有較大供應(yīng)量上市，在銷售完成后，又要明顯淡化項目品牌，使其融入企業(yè)長期品牌進展戰(zhàn)略，因此，必須在短時刻內(nèi)迅速樹立項目品牌。實施操作如下：1、海印長城LOGO公開征集活動該活動作為項目形象導(dǎo)入初期內(nèi)容，可引起社會的廣泛關(guān)注。2、“國際都市村與國際生活港”主題研討會結(jié)合市場現(xiàn)有“國際都市村”的概念召開上述研討會，推廣以“海印長城”為代表的整個深圳灣濱海社區(qū)。3、“21世紀可持續(xù)進展國際住區(qū)標準”研討會召開上述研討會，在報刊上闡述其在項目中的應(yīng)用，并向社會推廣，成為公認的住區(qū)標準。4、其它各類活動利用節(jié)假日和重大社會活動開展宣傳促銷，增加樓盤的親和性，樹立與生活、時尚緊密“接觸”的公眾印象。如在世界杯足球賽期間進行“長城世界杯日韓之旅”等。

第五章營銷策略一、上市時刻——2002年5月考慮到本項目的規(guī)模、開發(fā)模式、工期安排及長城公司的介紹，本項目取得預(yù)售許可證時刻（主體工程達到2/3）大約在2002年5月前后，我們建議本項目在2002年4月左右開始同意客戶咨詢，于2002年5月（春交會后）正式開盤發(fā)售。支持理由：（一）深圳房地產(chǎn)春季交易會在每年的5月份左右召開，抓住此次交易會機會，推出樓盤，展示項目形象，掀起認購高潮；（二）從以往春交會交易情況分析，交易會上的成交量并不大，交易會僅僅是客戶綜合比較選擇各展出樓盤的一個場所，因此我們建議把本項目開盤日期定在春交會后，而在春交會上僅展示樓盤，同意客戶的登記認購，并不正式銷售，如此有利于給客戶造成一種“得不到的是最好的”的感受，加重項目在客戶心中的份量，而到春交會后正式開盤時能形成一種搶購的現(xiàn)場氣氛；（三）從4月開始就同意客戶咨詢，能夠較早的試探市場反映，從而及時調(diào)整或接著執(zhí)行即定的銷售策略；（四）從4月開始就同意客戶咨詢，能夠吸引此部分客戶在春交會時來交易會參觀，從而為交易會聚攏人氣；（五）本項目進展商長城地產(chǎn)公司的品牌以及本項目片區(qū)的熱度，在加上本項目的高標準規(guī)劃設(shè)計以及工程建設(shè)決定了本項目上市后必定會形成熱銷局面，我們建議本項目在上市前有一個適中的同意咨詢時期，同時跨過明年的第一次房地產(chǎn)交易會——春交會，是為了給市場一個較大的炒作空間，以利于本項目正式發(fā)售時即形成一波銷售高潮，并自然而然的提升項目的價格。二、營銷時機從本項目的定位以及銷售周期考慮，本項目要緊分為以下幾個營銷檔期：（一）深圳（春季）房地產(chǎn)交易會及“五一”假期（二）深圳（秋季）房地產(chǎn)交易會、高交會及“十一”假期（三）六一國際兒童節(jié)（四）2002年中秋節(jié)（五）項目開盤、封頂以及入伙等工程標志性時期（六）步行街部分（南街）落成本項目各方面的素養(yǎng)決定了本項目的銷售是一個短平快的過程，因此本項目的面臨的銷售時機并不多，然而現(xiàn)有的銷售時機，加上行之有效的銷售方式即可在短時刻內(nèi)解決銷售戰(zhàn)斗。支持理由：（一）本項目面臨的銷售時機不多，因此關(guān)于本項目來講第一個銷售時機——明年的春交會將至關(guān)重要，盡管在春交會上并不正式銷售，但春交會的人流量決定春交會是展示樓盤形象的最佳時機，抓住了那個黃金機會，本項目正式開盤時定會掀起銷售高潮；（二）本項目的目標客戶群部分為三口之家，因此明年的六一兒童節(jié)關(guān)于本項目來講也是一個能夠進行利用的促銷時機，把握現(xiàn)時大多數(shù)父母對小孩的溺愛心理，在節(jié)日里推出吸引兒童的活動，利用客戶參加活動的機會，順勢推銷誘導(dǎo)。（三）依照項目的施工組織安排，以及我們對本項目的把握，明年的秋季將進入本項目的又一個銷售高潮時期，利用那個時期秋交會以及十一黃金假期的兩個銷售時機，組織一系列促銷活動，刺激市場對本項目的進一步消化；（四）中秋節(jié)在廣東是一個阻礙力僅次于春節(jié)的大型節(jié)日，也是眾多樓盤花心思組織活動的一個時機，關(guān)于本項目而言，較高的文化內(nèi)涵，濃厚的人文風(fēng)氣是本項目在中秋節(jié)舉辦活動的最大優(yōu)勢，中秋活動的舉辦不僅能宣傳樓盤形象，促進銷售，而且還能充分向客戶展示長城公司的企業(yè)文化以及人文關(guān)懷。（五）步行街的落成除了能刺激商鋪的銷售以外，關(guān)于本項目住宅部分來講，步行街獨有的交融的商業(yè)文化內(nèi)涵，同樣也能夠?qū)︿N售起到促進作用；（六）而在項目開盤、封頂以及入伙等工程標志性時期，進行大規(guī)模的宣傳并組織促銷活動，掀起時期性銷售高潮。三、銷售時段（一）形象導(dǎo)入期本項目的開發(fā)商長城地產(chǎn)公司是一家老牌房地產(chǎn)開發(fā)公司，公司良好的口碑使得長城公司品牌是本項目的優(yōu)勢之一，在項目發(fā)售前期要充分運用長城公司的品牌進行炒作，為緊接著的項目炒作作好鋪墊。本項目的形象導(dǎo)入期要緊分為三個時期：1、企業(yè)品牌導(dǎo)入期那個時期的炒作要緊以長城地產(chǎn)公司的品牌作為主題，從長城地產(chǎn)公司的歷史，治理制度、企業(yè)文化、公司業(yè)績、已開發(fā)樓盤的介紹、正開發(fā)樓盤的介紹、長城會的成立、發(fā)行長城會刊以及“地產(chǎn)長城”書籍出版的事件炒作等方面進行宣傳，強化長城地產(chǎn)品牌在客戶心目中的地位。時刻安排：2002年3月初——2002年3月中2、片區(qū)形象導(dǎo)入期南山商業(yè)文化中心區(qū)自92年立項以來，已有近10年之久，然而該片區(qū)卻并未為寬敞深圳市民所熟識，特不是大部分福田、羅湖區(qū)工作、生活的人們對該片區(qū)沒有什么概念。而關(guān)于本項目而言，福田、羅湖兩區(qū)的客戶將占有較大的購買比例，因此對南山商業(yè)文化中心區(qū)進行炒作，能加深以上兩區(qū)客戶對本片區(qū)的認知度，為項目形象的導(dǎo)入做好鋪墊。時刻安排：2002年3月中——2002年3月底3、樓盤形象導(dǎo)入期樓盤形象導(dǎo)入又分為樓盤名、VI系統(tǒng)的導(dǎo)入及樓盤整體形象的導(dǎo)入。（1）樓盤名、VI系統(tǒng)導(dǎo)入期該期要緊導(dǎo)入樓盤的名稱以及項目LOGO、形象墻等VI系統(tǒng)，從視覺上沖擊市場，在導(dǎo)入時注意做到露而不放，給人以奇妙感。在具體形式上如能夠采納在飛艇上印上樓盤名稱及LOGO，于周末時在深圳上空飛行，引起市民注意，使其產(chǎn)生想急切深入了解的欲望。時刻安排：2002年3月底（2）樓盤整體形象導(dǎo)入期在樓盤整體形象導(dǎo)入期間，要緊展示小區(qū)規(guī)劃、步行街規(guī)劃、小區(qū)效果圖、建筑造型以及樓盤定位等反映樓盤內(nèi)涵的元素，配合樓盤的銷售登記時期逐步導(dǎo)入。時刻安排：2002年4月初——2002年4月中。（二）同意登記期在形象導(dǎo)入后，客戶差不多上對本項目有了一定的了解，在春交會上開始同意客戶的申購登記，發(fā)售認購卡，能夠掀起春交會時期高潮，同時較早的把握住一部分有購買沖動的客戶。時刻安排：2002年房地產(chǎn)春交會（三）公開發(fā)售期明年春交會后，正式開盤發(fā)售，利用申購登記時期及春交會上積存的客戶，在開售時掀起銷售高潮。時刻安排：2002年5月——2002年6月（四）持續(xù)銷售期利用傳統(tǒng)的報紙、電視等宣傳方式和非商業(yè)性事件炒作（步行街的落成、長城會的開設(shè)等），結(jié)合項目工程封頂、外立面完成、工程竣工等標志性時期，組織促銷活動，保證時期性銷售率。時刻安排：2002年7月——2002年8月（五）秋季熱銷期參加9月底10月初舉辦的房地產(chǎn)秋季交易會，把握深圳市整個秋季房地產(chǎn)熱銷旺季，拉動銷售率，并利用此期間的節(jié)日，舉辦主題活動，擴大項目阻礙力。時刻安排：2002年9月——2002年10月（六）尾盤銷售期采納促銷手段進行銷售，例如老客戶介紹新客戶送治理費打折等方式促銷。時刻安排：2002年11月——2002年12月四、銷售渠道（一）現(xiàn)場銷售——現(xiàn)場營銷中心本項目的售樓處安排在小區(qū)的東端，青年活動中心內(nèi)，緊鄰后海大道。整個售樓處面積約800-1000平米，由門廳、展示廳、演示廳、接待區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、休閑區(qū)等功能布局，體現(xiàn)文化親和氛圍。（1）展示廳：模型展示（小區(qū)模型、戶型模型）、展板展示、小區(qū)建材、設(shè)備、設(shè)施、智能化材料實景展示等。（2）演示廳：配備大型多媒體投影系統(tǒng)，對小區(qū)規(guī)劃、環(huán)境、戶型、物業(yè)治理等進行全方位立體三維演示。另配置2-3臺自助查詢電腦，供客戶查詢相關(guān)樓盤資料。（3）休閑廳：供客戶休閑、兒童娛樂的場所，可設(shè)置酒吧臺、茶藝館等。（4）接待區(qū)：接待區(qū)以小區(qū)總體模型為中心設(shè)置，保證足夠的空間，以供同時接待多位客戶。（5）洽談區(qū)：洽談區(qū)設(shè)置在近戶型展示區(qū)處，以方便售樓員隨時給客戶講解客戶選擇的戶型；洽談區(qū)的設(shè)置注意間隔性與協(xié)調(diào)性，既要保證客戶之間不受相互干擾，又要做到整個洽談區(qū)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。（6）簽約區(qū)：簽約區(qū)設(shè)置獨立的5-8個獨立小房間，以保證整個簽約過程絕對不受干擾。（7）樣板房：在樓體內(nèi)制作多套現(xiàn)代設(shè)計的樣板房，給客戶一種實實在在的現(xiàn)場感受。（二）銷售中轉(zhuǎn)站——華強北外展場、其它流淌站在華強北商業(yè)街設(shè)置長期宣傳咨詢點，在周末和節(jié)假日人流量較大時一直往人群展開咨詢，并安排看樓專車于上述地點接送看樓客戶。流淌站：周末節(jié)假日，在南山及市內(nèi)人流旺區(qū)設(shè)展銷咨詢點，如南山沃爾瑪、從東商場等。長城地產(chǎn)一樓大廳長期設(shè)展示場。（三）參加大型展銷會——深圳房地產(chǎn)交易會參加政府部門組織的一年一度房地產(chǎn)交易會（春交會、秋交會），進行樓盤的廣泛宣傳，并借勢進行銷售引導(dǎo)。（五）網(wǎng)絡(luò)銷售設(shè)立項目網(wǎng)站或在進展商網(wǎng)站上設(shè)立鏈接，并與大型網(wǎng)站（如新浪、網(wǎng)易）建立友情鏈接，通過最快的傳播途徑力求讓更多的人了解整個項目，擴大社會知名度和阻礙力，同時歡迎網(wǎng)上訂購。（六）“會員”銷售成立“長城會”，廣泛汲取會員，定期通過會刊形式向會員公布樓盤最新銷售信息，并對會員制定優(yōu)惠措施，刺激會員購買，同時利用會員的社會關(guān)系進行銷售。長城社區(qū)老業(yè)主購房（向社區(qū)業(yè)主發(fā)放宣傳單