市場(chǎng)營(yíng)銷管理教案市公開(kāi)課獲獎(jiǎng)?wù)n件

/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤1《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》

武漢大學(xué)商學(xué)院

工商管理博士汪濤副教授第1頁(yè)第1頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤2第一講如何全面結(jié)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷從三個(gè)層面來(lái)結(jié)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷觀念——從觀念角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理——從策略角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)識(shí)第2頁(yè)第2頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤3三個(gè)案例“名人”掌上電腦降價(jià)行動(dòng)日本家電公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)亨利·福特故事第3頁(yè)第3頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤4第一節(jié)從三個(gè)層面來(lái)結(jié)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷

作為技巧存在市場(chǎng)營(yíng)銷作為策略存在市場(chǎng)營(yíng)銷作為觀念存在市場(chǎng)營(yíng)銷第4頁(yè)第4頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤5第二節(jié)從觀念角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷什么是經(jīng)營(yíng)觀念作為觀念公司經(jīng)營(yíng)觀念演變：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第5頁(yè)第5頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤6生產(chǎn)觀念公司認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低和隨地可買得到產(chǎn)品，因此公司應(yīng)致力于提升生產(chǎn)效率和擴(kuò)大配銷范圍上。公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。第6頁(yè)第6頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤7產(chǎn)品觀念公司認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功效最多產(chǎn)品，因此，公司應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。公司經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求對(duì)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)疑問(wèn)：1。誰(shuí)眼中質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營(yíng)銷近視癥第7頁(yè)第7頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤8推銷觀念公司認(rèn)為假如任其自然，消費(fèi)者普通不會(huì)積極購(gòu)買本公司太多產(chǎn)品，因此，公司應(yīng)下大力展開(kāi)推銷和促銷工作。公司經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來(lái)東西營(yíng)銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去產(chǎn)品第8頁(yè)第8頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤9營(yíng)銷觀念公司任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目的市場(chǎng)消費(fèi)者需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更加好地滿足消費(fèi)者需求營(yíng)銷觀念思想資源：兩個(gè)導(dǎo)向：消費(fèi)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向四大支柱：市場(chǎng)中心用戶滿意協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷贏利性第9頁(yè)第9頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤10客戶層次第10頁(yè)第10頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤11客戶背叛率減少（客戶保持率提升）對(duì)于公司影響

行業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)（%）郵購(gòu)20汽車維修連鎖店30軟件35保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)50信用卡125倍恩公司雷切德和哈佛商學(xué)院薩塞爾所做關(guān)于客戶維系研究，計(jì)算了在客戶背叛率減少5%情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來(lái)利潤(rùn)流量?jī)衄F(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對(duì)公司利潤(rùn)影響第11頁(yè)第11頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤12客戶管理目的提升效率：通過(guò)采用信息技術(shù)，能夠提升業(yè)務(wù)處理流程自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)公司范圍內(nèi)信息共享，提升公司員工工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使公司內(nèi)部能夠更高效運(yùn)轉(zhuǎn)。拓展市場(chǎng)：通過(guò)新業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額。保留客戶：客戶能夠自己選擇喜歡方式，同公司進(jìn)行交流，以便獲取信息得到更加好服務(wù)?？蛻魸M意度得到提升，可幫助公司保留更多老客戶，并更加好吸引新客戶。第12頁(yè)第12頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤13客戶管理目的企業(yè)客戶可經(jīng)過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。任何與客戶打交道員工都能全方面了解客戶關(guān)系、依據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解怎樣對(duì)客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、統(tǒng)計(jì)自己取得客戶信息。能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)定，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行3600透視。

能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，取得客戶信息。擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。第13頁(yè)第13頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤14客戶管理規(guī)劃及流程I

辨認(rèn)你客戶將更多客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)中。采集客戶相關(guān)信息。驗(yàn)證并更新客戶信息，刪除過(guò)時(shí)信息。II對(duì)客戶進(jìn)行差別分析辨認(rèn)公司“金牌”客戶。哪些客戶造成了公司成本發(fā)生？公司本年度最想和哪些公司建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾種這樣公司。上年度有哪些大宗客戶對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了埋怨？列出這些公司。去年最大客戶是否今年也訂了不少產(chǎn)品？找出這個(gè)客戶。是否有些客戶從你公司只訂購(gòu)一兩種產(chǎn)品，卻會(huì)從其它地方訂購(gòu)很各種產(chǎn)品？依據(jù)客戶對(duì)于本公司價(jià)值（如市場(chǎng)花費(fèi)、銷售收入、與本公司有業(yè)務(wù)交往年限等），把客戶分為A、B、C三類。第14頁(yè)第14頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤15客戶管理規(guī)劃及流程（續(xù)一）III與客戶保持良性接觸給自己客戶聯(lián)絡(luò)部門打電話，看得到問(wèn)題答案難易程度怎樣。給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶聯(lián)絡(luò)部門打電話，比較服務(wù)水平不同。把客戶打來(lái)電話看作是一次銷售機(jī)會(huì)。測(cè)試客戶服務(wù)中心自動(dòng)語(yǔ)音系統(tǒng)質(zhì)量。對(duì)企業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)客戶信息文本或紙張進(jìn)行跟蹤。哪些客戶給企業(yè)帶來(lái)了更高價(jià)值？與他們更主動(dòng)對(duì)話。經(jīng)過(guò)信息技術(shù)應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意愈加方便。改進(jìn)對(duì)客戶埋怨處理。第15頁(yè)第15頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤16客戶管理規(guī)劃及流程（續(xù)二）IV調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個(gè)客戶需求改進(jìn)客戶服務(wù)過(guò)程中紙面工作，節(jié)約客戶時(shí)間，節(jié)約公司資金。使發(fā)給客戶郵件愈加個(gè)性化。替客戶填寫各種表格。問(wèn)詢客戶，他們希望以如何方式、如何頻率取得公司信息。找出客戶真正需要是什么。征求名列前十位客戶意見(jiàn)，看公司終歸能夠向這些客戶提供哪些特殊產(chǎn)品或服務(wù)爭(zhēng)取公司高層對(duì)客戶關(guān)系管理工作參與第16頁(yè)第16頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤17第三節(jié)從策略角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)需求八種型態(tài)及相應(yīng)營(yíng)銷策略營(yíng)銷管理過(guò)程第17頁(yè)第17頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤18如何認(rèn)識(shí)營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)是需求管理公司—————————市場(chǎng)

較少?gòu)椥浴粩喔淖兛煽卦颉枨笃髽I(yè)市場(chǎng)

營(yíng)銷環(huán)境第18頁(yè)第18頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤19需求八種型態(tài)有害需求———抵制性營(yíng)銷不規(guī)則需求——同時(shí)性營(yíng)銷飽和需求———維持性營(yíng)銷下降需求———恢復(fù)性營(yíng)銷過(guò)度需求———克制性營(yíng)銷潛在需求———開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷無(wú)需求————刺激性營(yíng)銷反需求————扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷第19頁(yè)第19頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤20市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程發(fā)覺(jué)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)細(xì)分市場(chǎng)——目的市場(chǎng)——市場(chǎng)定位發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

從營(yíng)銷環(huán)境變動(dòng)中去發(fā)覺(jué)從對(duì)消費(fèi)者分析中去發(fā)覺(jué)從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者分析中去發(fā)覺(jué)第20頁(yè)第20頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤21市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)用戶市場(chǎng)細(xì)分差別優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)選擇戰(zhàn)略定位公司實(shí)力經(jīng)營(yíng)目的目的市場(chǎng)市場(chǎng)定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源配備時(shí)間進(jìn)程環(huán)境分析目的市場(chǎng)選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)第21頁(yè)第21頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤22第二講市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第22頁(yè)第22頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤23第一節(jié)市場(chǎng)分析

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解市場(chǎng)：

互換場(chǎng)合互換關(guān)系總和互換從市場(chǎng)學(xué)角度理解市場(chǎng)市場(chǎng)

分工

產(chǎn)權(quán)信用

購(gòu)買者

購(gòu)買力

購(gòu)買動(dòng)機(jī)第23頁(yè)第23頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤24第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境性質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是由公司營(yíng)銷管理職能外部原因和力量構(gòu)成，這些原因和力量影響著營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目的市場(chǎng)用戶互換能力市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境作用方式：

強(qiáng)制性、不可控

動(dòng)態(tài)、不斷改變

提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)

帶來(lái)環(huán)境威脅第24頁(yè)第24頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤25第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境物質(zhì)環(huán)境第25頁(yè)第25頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤26人口環(huán)境分析人口數(shù)量：人口結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)人口分布：

人口出生率下降

人口老齡化

家庭規(guī)模越來(lái)越小：離婚率高、非家庭住戶

婦女就業(yè)機(jī)會(huì)越來(lái)越大第26頁(yè)第26頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤27經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段消費(fèi)者收入支出模式：恩格爾系數(shù)儲(chǔ)蓄及信貸

實(shí)際收入與名義收入

可支配收入與可任意支配收入第27頁(yè)第27頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤28社會(huì)文化環(huán)境分析人與自己（別人）關(guān)系：以別人為中心——自我價(jià)值人與機(jī)構(gòu)關(guān)系：依賴（努力工作）———獨(dú)立（輕松生活）人與社會(huì)關(guān)系：正式關(guān)系————————非正式關(guān)系人與自然關(guān)系：從屬、疏離——————平等、親近人與宇宙關(guān)系：宗教導(dǎo)向——————————市俗導(dǎo)向第28頁(yè)第28頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤29營(yíng)銷環(huán)境分析圖環(huán)境變化人口環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境改變影響改變影響改變影響第29頁(yè)第29頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤30實(shí)例：一個(gè)卷煙公司所面臨營(yíng)銷環(huán)境A.發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人數(shù)下降B.發(fā)展中國(guó)家吸煙人數(shù)上升C.嚴(yán)禁在公共場(chǎng)合吸煙D.在香煙外包裝上印警示標(biāo)志E.創(chuàng)造一個(gè)用萵苣葉制作香煙第30頁(yè)第30頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤31第三講消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為原因消費(fèi)者購(gòu)買決議過(guò)程第31頁(yè)第31頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤32第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買或租用商品市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)有下列特點(diǎn)：消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買對(duì)象：

從交易商品看

從交易規(guī)模和方式看

從購(gòu)買行為看

從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看

便利品、選購(gòu)品、特殊品

耐用具、非耐用具第32頁(yè)第32頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤33第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為原因心理原因文化原因社會(huì)原因個(gè)人原因第33頁(yè)第33頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤34影響消費(fèi)者購(gòu)買行為心理原因動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)：驅(qū)策力態(tài)度與信念：科學(xué)見(jiàn)解、偏見(jiàn)、迷信

弗洛依德動(dòng)機(jī)理論

赫茲伯格雙原因論

馬斯洛需求層次論

選擇性注意

選擇性理解

選擇性記憶刺激物提醒物反應(yīng)第34頁(yè)第34頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤35影響消費(fèi)者購(gòu)買行為文化原因中國(guó)人特性：自私自利、勤儉、愛(ài)講禮貌、和平文弱、知足常樂(lè)、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到中國(guó)文化特性：廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒(méi)有宗教人生、歷久不變社會(huì)、停滯不前文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)邁進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國(guó)不象國(guó)、無(wú)兵文化、孝文化、士文化次文化：民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化第35頁(yè)第35頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤36影響消費(fèi)者購(gòu)買行為社會(huì)原因社會(huì)階層相關(guān)群體家庭

認(rèn)同群體

崇敬性群體第36頁(yè)第36頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤37影響消費(fèi)者購(gòu)買行為個(gè)人原因年齡及生命周期階段：獨(dú)身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期職業(yè)生活方式經(jīng)濟(jì)情況性格和自我觀念

活動(dòng)

興趣

思想見(jiàn)解第37頁(yè)第37頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤38表1：時(shí)代差別影響力

——來(lái)自楊凱洛維奇（YankelovichPartners）研究人生階段當(dāng)前環(huán)境族群經(jīng)驗(yàn)市場(chǎng)行為偏好價(jià)值觀★人生階段是你當(dāng)前年齡，以及你在生理或心理上所處人生位置★當(dāng)前環(huán)境是那些影響你也許購(gòu)買物品重大事件：經(jīng)濟(jì)不景氣、政治騷亂、科技新創(chuàng)造等★族群經(jīng)驗(yàn)是影響最大、各個(gè)時(shí)代所共同分享，這些經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造出習(xí)慣，界定并區(qū)分出不同時(shí)代，每一個(gè)人經(jīng)由統(tǒng)一經(jīng)驗(yàn)對(duì)待世界，并參加消費(fèi)市場(chǎng)。第38頁(yè)第38頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤39表2：時(shí)代差別初探成熟時(shí)代X時(shí)代嬰兒潮時(shí)代基本背景…出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于嬰兒潮時(shí)代之后大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)急速擴(kuò)展、繁“WhyMe?”，始終遭到各種冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長(zhǎng)大，榮昌盛年代，享受空前騷亂政治和經(jīng)濟(jì)情況折磨，有備受壓制期許就業(yè)和教育機(jī)會(huì)，并擔(dān)憂且不擬定美國(guó)在世界上視其為理所當(dāng)然地位及自己在美國(guó)定位慶?！?/p>

勝利青春無(wú)所不知成功由于…

努力拼搏贏得天生、本來(lái)就應(yīng)是勝利者有二份工作工作……

不可避免義務(wù)刺激探險(xiǎn)之旅困難挑戰(zhàn)休閑……

辛勤工作獎(jiǎng)勵(lì)生命意義放下心來(lái)教育……

一個(gè)夢(mèng)想與生俱來(lái)權(quán)利超越別人手段未來(lái)……

未雨綢繆“現(xiàn)在”比較主要不擬定、但能夠處理生命中意外有好有壞全是好事避免它——全是壞事風(fēng)尚……

團(tuán)隊(duì)組員個(gè)人自掃門前雪白手起家公司家夜總會(huì)迪斯科舞廳泡沫紅茶店財(cái)務(wù)管理…

儲(chǔ)蓄花掉障礙抱負(fù)生活…

第一次接吻第一棟房子第一臺(tái)電腦和家族一起過(guò)感恩節(jié)和家庭一起過(guò)感恩節(jié)各和父母過(guò)一次感恩節(jié)第39頁(yè)第39頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤40第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買普通過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買類型消費(fèi)者購(gòu)買角色消費(fèi)者購(gòu)買普通過(guò)程第40頁(yè)第40頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤41消費(fèi)者購(gòu)買類型購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)（介入程度）大小品牌差別性大小第41頁(yè)第41頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤42消費(fèi)者購(gòu)買角色倡議者影響者決定者購(gòu)買者使用者第42頁(yè)第42頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤43消費(fèi)者購(gòu)買一般過(guò)程擬定問(wèn)題：內(nèi)在刺激和外在刺激搜集信息：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人際起源、公共起源、商業(yè)起源判斷評(píng)估購(gòu)買決議購(gòu)后感受與評(píng)價(jià)第43頁(yè)第43頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤44判斷評(píng)估產(chǎn)品屬性 屬性權(quán)重品牌信念品牌形象第44頁(yè)第44頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤45第四講競(jìng)爭(zhēng)分析及競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)第45頁(yè)第45頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤46第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者通常競(jìng)爭(zhēng)者/普通競(jìng)爭(zhēng)者：爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢消費(fèi)項(xiàng)目形式競(jìng)爭(zhēng)者：所有制造能提供相同服務(wù)產(chǎn)品公司

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品公司

品牌競(jìng)爭(zhēng)者：以相同價(jià)格向相同用戶提供類似產(chǎn)品或服務(wù)第46頁(yè)第46頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤47競(jìng)爭(zhēng)者分析對(duì)手經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目的目的客戶群和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下一步行動(dòng)方案產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格渠道、廣告促銷產(chǎn)品差別性、整體產(chǎn)品價(jià)格政策、成本結(jié)構(gòu)銷售模式、主要賣點(diǎn)你能看到現(xiàn)象你能分析結(jié)論你想知道關(guān)鍵內(nèi)容第47頁(yè)第47頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤48競(jìng)爭(zhēng)分析層次和目的找出誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方向洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步第48頁(yè)第48頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤49第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論設(shè)計(jì)學(xué)派（六十年代左右）：來(lái)自于公司各種職能協(xié)調(diào)集成，是對(duì)公司業(yè)務(wù)計(jì)劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行和控制競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境理論（七十——八十年代）：適應(yīng)和利用公司經(jīng)營(yíng)環(huán)境。關(guān)鍵能力理論（九十年代早期）：協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)理論（九十年代后期）：第49頁(yè)第49頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤50競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境理論安德魯：公司能夠做（組織優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）和也許做（市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅）互相匹配——SWOT分析法波特：以當(dāng)代產(chǎn)業(yè)組織理論“結(jié)構(gòu)——行為——績(jī)效“模型為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，結(jié)構(gòu)力量決定產(chǎn)業(yè)平均利潤(rùn)，進(jìn)而對(duì)每個(gè)公司利潤(rùn)率有重大影響。這種分析將重點(diǎn)放在選擇適當(dāng)產(chǎn)業(yè)及該產(chǎn)業(yè)最富吸引力競(jìng)爭(zhēng)定位上。第50頁(yè)第50頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤51關(guān)鍵能力理論所謂關(guān)鍵能力，是指組織中集體學(xué)習(xí)，尤其是如何綜合各種生產(chǎn)技巧和集成各種技術(shù)，以及工作組織協(xié)調(diào)和共同價(jià)值傳遞。關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)能力管理：辨認(rèn)：1。是否是競(jìng)爭(zhēng)差別化有效起源？是否使公司含有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)而難于被對(duì)手模仿？2。是否存在用戶可感知價(jià)值？3。是否實(shí)現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)？表現(xiàn)在是否覆蓋了多個(gè)部門或產(chǎn)品？是否提供了潛在進(jìn)入市場(chǎng)各種辦法？形成：首先要求對(duì)何種競(jìng)爭(zhēng)能力應(yīng)構(gòu)建和支持有一致見(jiàn)解；另一方面是負(fù)責(zé)能力形成管理隊(duì)伍要穩(wěn)定應(yīng)用：爭(zhēng)取取得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)鞏固：公司高層管理者對(duì)關(guān)鍵能力保護(hù)和加強(qiáng)始終給以高度警惕，原因：1。客觀上伴隨時(shí)間推移，關(guān)鍵能力往往會(huì)演變成普通能力；2。主觀上，如沒(méi)有專門經(jīng)理全面負(fù)責(zé)能力管理、部門之間溝通或交流障礙、缺乏進(jìn)一步資助等第51頁(yè)第51頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤52第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)認(rèn)清自己競(jìng)爭(zhēng)地位：市場(chǎng)擁有率思想擁有率：如著名度、地域覆蓋程度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)類型及原則防御戰(zhàn)攻打戰(zhàn)側(cè)擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)第52頁(yè)第52頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤53四種不同競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求規(guī)模保衛(wèi)或擴(kuò)大自己市場(chǎng)擁有率市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生市場(chǎng)追隨者：平平淡淡才是真市場(chǎng)利基者：不以利小而不為第53頁(yè)第53頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤54防御戰(zhàn)原則

面對(duì)無(wú)法避免戰(zhàn)爭(zhēng)，而堅(jiān)持不打第一槍政治家是對(duì)其祖國(guó)一個(gè)犯罪。

——克勞塞維茨

原則：只有市場(chǎng)領(lǐng)袖才有資格考慮防御最好防御策略就是造就襲擊自己勇氣強(qiáng)硬挑戰(zhàn)性競(jìng)爭(zhēng)行為應(yīng)予以果斷制止評(píng)論：領(lǐng)導(dǎo)者決不能忽略挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或新服務(wù)。移動(dòng)靶往往是難以擊中。警告：一個(gè)公司不可輕率地?cái)喽ㄗ约壕佑陬I(lǐng)導(dǎo)地位，不然它不會(huì)有足夠?qū)嵙?lái)實(shí)行真正防御戰(zhàn)略。第54頁(yè)第54頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤55攻打戰(zhàn)原則

在沒(méi)有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地方，你必須依據(jù)已有條件靈活地在關(guān)鍵之處

創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

————克勞塞維茨

原則：第一攻打原則：弄清楚市場(chǎng)領(lǐng)袖實(shí)力第二攻打原則：從領(lǐng)袖公司力量中發(fā)覺(jué)微弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之第三攻打原則：攻打戰(zhàn)線越短越好評(píng)論：挑戰(zhàn)者獨(dú)立行動(dòng)時(shí)，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增長(zhǎng)市場(chǎng)份額作為你目的。在襲擊戰(zhàn)中，你目的必須在于減少領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)份額或增長(zhǎng)你與他相正確市場(chǎng)分額。最好辦法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约鹤顝?qiáng)處。第55頁(yè)第55頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤56側(cè)擊戰(zhàn)原則

追擊是通向勝利第二步行動(dòng)。在許多情況下，它比第一步更為主要。

———克勞塞維茨

側(cè)擊原則：第一側(cè)擊原則：細(xì)分進(jìn)入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域第二側(cè)擊原則：戰(zhàn)術(shù)上要含有忽然性，做到出奇不意第三側(cè)擊原則：追擊與攻打同樣主要側(cè)擊方式：低價(jià)側(cè)擊、高價(jià)側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、產(chǎn)品大型化側(cè)擊、營(yíng)銷渠道側(cè)擊評(píng)論：側(cè)擊戰(zhàn)略要求革新——開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或新市場(chǎng)。許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過(guò)推出較高（低）價(jià)格產(chǎn)品、較大（?。┬┊a(chǎn)品，或一些含有其它特色產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)重新劃分市場(chǎng)。早日結(jié)識(shí)到某一趨勢(shì)并使產(chǎn)品作出適應(yīng)當(dāng)趨勢(shì)變動(dòng)是側(cè)擊襲擊好辦法。但是做到出奇不意顯然是很主要。警告：側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場(chǎng)劃分，這使得它成為一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)、高收益戰(zhàn)略第56頁(yè)第56頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤57游擊戰(zhàn)原則

敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進(jìn)。

————毛澤東

游擊戰(zhàn)標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)瞄準(zhǔn)一塊小到能守住細(xì)分市場(chǎng)不論取得多大成功，都不要試圖象市場(chǎng)領(lǐng)袖那樣去行動(dòng)時(shí)刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃游擊戰(zhàn)方式：地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)評(píng)論：這是任何一個(gè)市場(chǎng)大部分參加者采取戰(zhàn)略——這些企業(yè)太小，不能直接成為領(lǐng)導(dǎo)者，但能夠在各個(gè)小池塘里成為大魚，不過(guò)離領(lǐng)導(dǎo)者地盤教遠(yuǎn)，且規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，故而易為其忽略——這與側(cè)擊戰(zhàn)不同，后者目標(biāo)是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者教主要市場(chǎng)部分第57頁(yè)第57頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤58表：不同競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略地位防御襲擊側(cè)擊游擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者ⅹⅹ強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者ⅹⅹ弱小競(jìng)爭(zhēng)者ⅹ微不足道競(jìng)爭(zhēng)者ⅹ第58頁(yè)第58頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤59第五講市場(chǎng)細(xì)分第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概論第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分原則與原則第三節(jié)目的市場(chǎng)選擇第四節(jié)市場(chǎng)定位第59頁(yè)第59頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤60第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概論市場(chǎng)營(yíng)銷策略發(fā)展階段市場(chǎng)細(xì)分客觀基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分作用第60頁(yè)第60頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤61市場(chǎng)營(yíng)銷策略演變大量營(yíng)銷階段差別化營(yíng)銷階段目的市場(chǎng)營(yíng)銷階段福特汽車：大量生產(chǎn)大量消費(fèi)

“用戶能夠在我們這里買到任何汽車，只要他所要是黑色T型轎車”

通用汽車：為適當(dāng)人生產(chǎn)制造適當(dāng)車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）BuickSail第61頁(yè)第61頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤62市場(chǎng)細(xì)分客觀基礎(chǔ)客觀基礎(chǔ)：消費(fèi)需求差別性

定制營(yíng)銷個(gè)性化需求大量生產(chǎn)第62頁(yè)第62頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤63市場(chǎng)細(xì)分作用分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開(kāi)拓新市場(chǎng)集中公司資源，投入目的市場(chǎng)有助于公司制定適當(dāng)營(yíng)銷策略第63頁(yè)第63頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤64第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分原則和原則

市場(chǎng)細(xì)分原則：地理變數(shù)人口變數(shù)：性別、年齡等心理變數(shù)行為變數(shù)

市場(chǎng)細(xì)分原則：可衡量性：規(guī)模和購(gòu)買力可衡量程度大小可靠近性：有效到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服務(wù)程度有效性：細(xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ?4頁(yè)第64頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤65第三節(jié)目的市場(chǎng)選擇評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)目的市場(chǎng)范圍策略市場(chǎng)細(xì)分化策略第65頁(yè)第65頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤66評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)適當(dāng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α袌?chǎng)公司目的和資源——公司市場(chǎng)吸引力——競(jìng)爭(zhēng)第66頁(yè)第66頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤67市場(chǎng)吸引力——競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者替換產(chǎn)品購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力潛在競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)方同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者買方替換產(chǎn)品第67頁(yè)第67頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤68同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者既有公司數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)行業(yè)所處生命周期階段

產(chǎn)品差別性、品牌辨認(rèn)與客戶轉(zhuǎn)購(gòu)成本成本結(jié)構(gòu)。假如產(chǎn)品固定成本或庫(kù)存成本高，或者研究開(kāi)發(fā)成本高，公司勢(shì)必會(huì)努力擴(kuò)大銷售額以分?jǐn)偵鲜龀杀?，包括降價(jià)，這樣一來(lái)，就有也許加劇競(jìng)爭(zhēng)壓力退出成本競(jìng)爭(zhēng)成敗主要性

第68頁(yè)第68頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤69替換品競(jìng)爭(zhēng)者第一，可用來(lái)替換商品X商品，其價(jià)格和替換性為商品X生產(chǎn)者所能制定價(jià)格設(shè)置了最高程度；同時(shí)，這個(gè)最高限價(jià)又對(duì)商品X利潤(rùn)潛力做了一定限制。第二，除非商品X賣者能夠提升質(zhì)量，通過(guò)減少成本來(lái)減少價(jià)格，或者使其產(chǎn)品與它替換品形成差別，不然也許由于替換品入侵，它們就有在銷售和利潤(rùn)方面冒低增長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)。由替換品造成競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是由商品X單位銷售量和替換產(chǎn)品銷售價(jià)格之間交叉需求彈性表現(xiàn)出來(lái)。X銷售對(duì)于替換品價(jià)格改變?cè)绞敲舾校鎿Q品競(jìng)爭(zhēng)影響就越強(qiáng)大。第69頁(yè)第69頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤70潛在進(jìn)入者

進(jìn)入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟(jì)商標(biāo)偏好和用戶忠誠(chéng)資本要求與規(guī)模無(wú)關(guān)成本劣勢(shì)。包括下列這些原因：取得最好最廉價(jià)原材料有利路徑、擁有專利權(quán)和獨(dú)特技術(shù)知識(shí)、學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗(yàn)曲線效果、有利地段和政府補(bǔ)助等靠近銷售渠道政府行動(dòng)和政策預(yù)期既有公司對(duì)新進(jìn)入者反應(yīng)：①既有公司在防衛(wèi)它們市場(chǎng)地位，抵制進(jìn)入方面早有歷史紀(jì)錄。②既有公司擁有抵制新公司進(jìn)入充足財(cái)力。③既有公司能夠?qū)︿N售者和用戶施加影響以保持它們業(yè)務(wù)。④既有公司有能力并愿意削減價(jià)格以保持它們市場(chǎng)份額。⑤產(chǎn)品需求擴(kuò)大緩慢。⑥對(duì)于既有公司來(lái)說(shuō)，預(yù)期離開(kāi)市場(chǎng)不如決一死戰(zhàn)來(lái)得合算一些。⑦競(jìng)爭(zhēng)公司“品格”

第70頁(yè)第70頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤71供應(yīng)者經(jīng)濟(jì)力量

投入對(duì)于買者無(wú)論如何都是主要供應(yīng)集團(tuán)受幾種大型公司支配供應(yīng)者各自產(chǎn)品含有較大差別，使買者轉(zhuǎn)換成本高購(gòu)買公司不是供應(yīng)者主要用戶一個(gè)投入供應(yīng)者不必與其它行業(yè)供應(yīng)者替換投入競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)廠商集團(tuán)形成一個(gè)可信前向一體化威脅第71頁(yè)第71頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤72用戶經(jīng)濟(jì)力量

買者規(guī)模很大，為數(shù)很大買者購(gòu)買在銷售行業(yè)所有銷售中占有很大百分比供應(yīng)行業(yè)包括大量規(guī)模較小賣者所購(gòu)買東西在賣者之間是原則化，買者轉(zhuǎn)換成本低買者形成一個(gè)可信后向一體化威脅行業(yè)產(chǎn)品對(duì)買方產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無(wú)關(guān)緊要買者從若干個(gè)供應(yīng)者而不是從一個(gè)供應(yīng)者那里購(gòu)買投入在經(jīng)濟(jì)上是可行。第72頁(yè)第72頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤73目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略

——如何界定業(yè)務(wù)或生意產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣——按不同用戶需要（以不同產(chǎn)品來(lái)表示）和不同用戶群（以不同市場(chǎng)部分來(lái)表示）：1。產(chǎn)品/市場(chǎng)集中2。產(chǎn)品專業(yè)化3。市場(chǎng)專業(yè)化4。選擇性專業(yè)化5。目標(biāo)市場(chǎng)包含整個(gè)市場(chǎng)四維定義：1。需求——萊維特（1960）2。產(chǎn)品/技術(shù)——安索夫（1967）3?？蛻簟希?974）4。地域第73頁(yè)第73頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤74案例1：SAS航空公司界定自己目的市場(chǎng)

20世紀(jì)80年代中葉，當(dāng)揚(yáng)·卡爾松成為斯堪那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）CEO時(shí)，他對(duì)公司目的市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)送產(chǎn)業(yè)中一個(gè)特定市場(chǎng)——經(jīng)理階層。即產(chǎn)品——民航運(yùn)送、需求——商務(wù)旅行、客戶——經(jīng)理、地域——?dú)W洲。這意味著SAS減少了對(duì)其它市場(chǎng)領(lǐng)域注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場(chǎng)部門等。這一市場(chǎng)特定需要是：在陸上和空中準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。為此，SAS開(kāi)發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來(lái)適應(yīng)，比如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)目的，SAS確保在歐洲和美洲都市SAS賓館能夠直接定座；SAS擁有一支供租用車隊(duì)，由豪華轎車、直升飛機(jī)和普通轎車構(gòu)成，用于接送旅客；在一些都市SAS還提供一個(gè)將旅客行李從辦公室或SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場(chǎng)特殊服務(wù)；在機(jī)場(chǎng)備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用特殊房間；更換了服務(wù)人員舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提升處理突發(fā)事件能力，等。簡(jiǎn)而言之，即向目的用戶提供門對(duì)門服務(wù)。 第74頁(yè)第74頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤75案例2：西南航空公司市場(chǎng)定位：產(chǎn)品：民航運(yùn)輸市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小企業(yè)商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓降低門到門旅行時(shí)間需求：輕松活潑旅行生活低費(fèi)用旅行費(fèi)用營(yíng)銷辦法：飛機(jī)：全部選取“波音737”定票：電話定票，不經(jīng)過(guò)旅行社（需要什么票—信用卡號(hào)—確認(rèn)）登機(jī)：報(bào)姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機(jī)—自選座位機(jī)上：沒(méi)有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)第75頁(yè)第75頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤76案例2：西南航空公司（續(xù)）效果：辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需25分鐘（其它要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個(gè)=9個(gè)座位），增長(zhǎng)4排×6個(gè)=24個(gè)座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從原則配備4個(gè)減少到2個(gè)（一人年薪為4萬(wàn)4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用四分之一或五分之一）取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個(gè)座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘清潔時(shí)間也不必增長(zhǎng)了航班量（其它6趟，它8趟）機(jī)票售價(jià)只要60-80美元，大大低于其它180-200美元第76頁(yè)第76頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤77市場(chǎng)細(xì)分化策略無(wú)差別營(yíng)銷策略1。需求和盼望基本一致產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品2。高檔奢侈用具3。功效性強(qiáng)產(chǎn)品4。含有起源國(guó)（地）效應(yīng)產(chǎn)品差別化營(yíng)銷策略集中性營(yíng)銷策略第77頁(yè)第77頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤78第三節(jié)產(chǎn)品定位一.定位含義：

勾畫本公司形象及所提供價(jià)值行為，使目的市場(chǎng)用戶能理解和正確結(jié)識(shí)到本公司有別于其它競(jìng)爭(zhēng)者特性，詳細(xì)地說(shuō)，是在目的用戶心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定形象、賦予一定特性。二.定位特點(diǎn)：1。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者2。目的消費(fèi)者心中三.定位環(huán)節(jié)：1。明確潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3。明示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第78頁(yè)第78頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤79分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)工具——價(jià)值鏈價(jià)值鏈各步驟所要求生產(chǎn)要素相差很大，比如說(shuō)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)步驟所要求主要是受過(guò)高等教育、含有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神科技人員，寬松自由組織環(huán)境和勉勵(lì)創(chuàng)新、提倡獨(dú)立思考企業(yè)文化。而產(chǎn)品裝配步驟則需要大量工人和嚴(yán)格確實(shí)勞動(dòng)紀(jì)律、全方面質(zhì)量管理和成本控制。因?yàn)槠髽I(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素?fù)碛猩洗嬖谙喾Q大差異，這就使得企業(yè)含有了在行業(yè)價(jià)值鏈中不同步驟形成優(yōu)勢(shì)可能，這種優(yōu)勢(shì)建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異。第79頁(yè)第79頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤80第六講產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合策略單個(gè)產(chǎn)品決議——品牌決議產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第80頁(yè)第80頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤81第一節(jié)產(chǎn)品整體概念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中產(chǎn)品：但凡能夠提供應(yīng)市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要一切東西。包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品關(guān)鍵：產(chǎn)品基本效用和性能產(chǎn)品形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝產(chǎn)品附加：附加服務(wù)和附加利益第81頁(yè)第81頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤82第二節(jié)產(chǎn)品組合決策關(guān)于產(chǎn)品組合幾種概念：產(chǎn)品組合：指某一公司所生產(chǎn)或銷售所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合產(chǎn)品組合寬度：一個(gè)公司有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合長(zhǎng)度：一個(gè)公司產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品組合深度：產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：一個(gè)公司各產(chǎn)品線在最后用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面密切相關(guān)程度第82頁(yè)第82頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤83案例：P&G公司產(chǎn)品組合（部分）

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂(lè)高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德?？死捉z拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水贏利風(fēng)趣無(wú)咖啡因拂曉時(shí)代維護(hù)伏爾高勇敢者3號(hào)海岸獨(dú)立第83頁(yè)第83頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤84產(chǎn)品組合評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)產(chǎn)品兩個(gè)基本方向：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿蓚€(gè)前提：1。經(jīng)驗(yàn)曲線2。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)相應(yīng)營(yíng)銷策略：1。發(fā)展壯大2。維持3。收割4。放棄2相對(duì)市場(chǎng)擁有率問(wèn)題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1行業(yè)增長(zhǎng)率10%第84頁(yè)第84頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤85第三節(jié)單個(gè)產(chǎn)品決議——品牌決議品牌含義品牌模型品牌價(jià)值及品牌力品牌形象品牌決議第85頁(yè)第85頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤86什么是品牌？品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者組合，用于同一個(gè)（群）發(fā)售者產(chǎn)品相區(qū)別品牌構(gòu)成:品牌名稱：品牌中能夠發(fā)出聲音部分品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但能夠辨認(rèn)部分品牌與商標(biāo)：品牌——Brand商標(biāo)——Trademark商標(biāo)是指受法律保護(hù)品牌或品牌中某一部分第86頁(yè)第86頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤87品牌模型品牌為何會(huì)產(chǎn)生——品牌形態(tài)品牌以什么為基礎(chǔ)——品牌基礎(chǔ)品牌依什么來(lái)評(píng)價(jià)——品牌效果公司（品牌基礎(chǔ)）消費(fèi)者（品牌效果）品牌形態(tài)第87頁(yè)第87頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤88品牌價(jià)值及品牌力品牌價(jià)值市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌通常享受較高利潤(rùn)空間：美國(guó)最近一項(xiàng)研究顯示，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌平均贏利率為第二品牌4倍，而在英國(guó)更高達(dá)6倍。同時(shí)，碰到市場(chǎng)不景氣或價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有生命周期品牌力及其評(píng)價(jià)品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生親近感以及由好感而來(lái)尊重所決定；而品牌活力則是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活意義所帶來(lái)適宜度及該品牌所擁有特性、即差別化所構(gòu)成：

品牌活力差別化(Differention)：消費(fèi)者認(rèn)為品牌有特色

(Vitality)適切度(Relevance)：消費(fèi)者認(rèn)為品牌對(duì)自己生活有主要意義

品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)尊重(Esteem)：消費(fèi)者對(duì)此品牌評(píng)價(jià)高

(Stature)親近感(Familiarity)：消費(fèi)者認(rèn)知、理解并且感覺(jué)熟悉此品牌

第88頁(yè)第88頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤89品牌形象品牌與其說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)意義中實(shí)體性名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)，毋寧說(shuō)是一個(gè)心理上存在，是附加了消費(fèi)者心理感覺(jué)、印象和情緒品牌，即品牌形象品牌形象四個(gè)層面：第一層面：品牌名稱和標(biāo)志著名度；第二層面：品牌品質(zhì)認(rèn)知度：好、差、高、低；第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會(huì)聯(lián)想到相應(yīng)東西，反之亦然；第四層面：品牌忠實(shí)度。第89頁(yè)第89頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤90品牌決策品牌命名決議：品牌有沒(méi)有決議品牌命名決議使人聯(lián)想到產(chǎn)品利益易讀、易認(rèn)和易記與眾不同或標(biāo)新立異符合傳統(tǒng)習(xí)俗品牌全部權(quán)決議：全國(guó)性品牌/制造商品牌私人品牌/中間商品牌親族品牌決議：個(gè)別品牌決議：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”統(tǒng)一品牌決議：GE、“娃哈哈”分類品牌決議：產(chǎn)品不同類型或產(chǎn)品質(zhì)量水平企業(yè)名稱加個(gè)別品牌品牌延伸決議多品牌決議第90頁(yè)第90頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤91強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試

摩黛絲（modess）免帶式衛(wèi)生棉是強(qiáng)生公司旗下產(chǎn)品。該產(chǎn)品在上市之前為取一個(gè)中文名字令強(qiáng)生公司大傷腦筋。通過(guò)早期企劃和過(guò)濾，選出了“夢(mèng)絲”、“摩黛絲”、“好自在”、“美舒”、“美貼適”、“美適”、“摩登適”等十多個(gè)候選名字。針對(duì)候選名字，強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測(cè)試，測(cè)試消費(fèi)者偏好和反應(yīng)。

1。記憶測(cè)試：檢測(cè)名字是否容易被記住，結(jié)果，“美適”、“美舒”、“摩登適”記憶強(qiáng)度比其它名字差。據(jù)推測(cè)，這也許由于美、摩登等字眼已通過(guò)多過(guò)濫，沒(méi)有特殊之處。

2。學(xué)習(xí)測(cè)試：擬定名字是否順口易叫。結(jié)果顯示，各名稱之間差別不大，也未發(fā)覺(jué)諧音問(wèn)題。

3。偏好測(cè)試：擬定哪一個(gè)名字受歡迎。結(jié)果，“夢(mèng)絲”脫穎而出，成為最愛(ài)慕名字，另一方面是摩黛絲。這個(gè)結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大。策劃者原認(rèn)為，“適”代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功效，受訪者接受意愿也許會(huì)比較大高?！敖z”只是單純音譯，與衛(wèi)生棉聯(lián)系似乎不大。但調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費(fèi)者對(duì)“絲”接受程度遠(yuǎn)不小于“適”。

4。聯(lián)想測(cè)試：擬定候選名字讓消費(fèi)者聯(lián)想到什么。結(jié)果“美貼適”被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大跌眼鏡。由于“美貼適”對(duì)產(chǎn)品功效有相稱貼切描述，且隱含背膠式粘貼以便，原本是相稱看好。而“夢(mèng)絲”則完全是一些少女夢(mèng)幻、神話、詩(shī)情畫意聯(lián)想。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感。強(qiáng)生公司最后選擇了摩黛絲。由于考慮到女性使用衛(wèi)生棉期間很長(zhǎng)，從青春期始終可到50歲左右?！澳旖z”是一個(gè)適合各年齡中性名字，而“夢(mèng)絲”似乎僅屬于20歲下列女性。同時(shí)，受測(cè)者對(duì)兩者偏好程度差別不大，因此，即使“夢(mèng)絲”便好程度超出了“摩黛絲”，但公司最后還是選擇了“摩黛絲”。第91頁(yè)第91頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤92第四節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期概念使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意問(wèn)題產(chǎn)品生命周期意義產(chǎn)品生命周期各階段策略第92頁(yè)第92頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤93產(chǎn)品生命周期概念一件新產(chǎn)品自開(kāi)發(fā)過(guò)程結(jié)束，從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被淘汰為止，都有一個(gè)投入、成長(zhǎng)、成熟至衰老過(guò)程，這一過(guò)程被稱為產(chǎn)品生命周期。投入期：成長(zhǎng)期：成熟期：衰老期：第93頁(yè)第93頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤94使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意概念PLC與產(chǎn)品使用壽命無(wú)關(guān)PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也能夠適合用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、公司（產(chǎn)品）進(jìn)入新市場(chǎng)。抱負(fù)模式和特殊模式拐點(diǎn)判斷：第94頁(yè)第94頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤95產(chǎn)品生命周期各階段營(yíng)銷策略

——投入期快速撇脂：（1）不知曉（2）理解產(chǎn)品人愿付高價(jià)（3）競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲入：（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）市場(chǎng)不理解產(chǎn)品（3）用戶對(duì)價(jià)格敏感（4）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)緩慢撇脂：（1）市場(chǎng)規(guī)模有限（2）大部分用戶理解產(chǎn)品（3）用戶愿付高價(jià)（4）無(wú)激烈競(jìng)爭(zhēng)緩慢滲入：（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）用戶理解產(chǎn)品（3）用戶對(duì)價(jià)格敏感（4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速撇脂快速滲入緩慢撇脂緩慢滲入高促銷投入低促銷投入高定價(jià)低定價(jià)高價(jià)——撇脂低價(jià)——滲入高促銷——快速低促銷——緩慢第95頁(yè)第95頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤96成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量增長(zhǎng)產(chǎn)品功效、特性、款式等進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)促銷轉(zhuǎn)變：提升產(chǎn)品著名度——說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買為吸引用戶，適時(shí)降價(jià)第96頁(yè)第96頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤97成熟期營(yíng)銷策略改進(jìn)市場(chǎng)：銷售量=品牌使用人數(shù)X人均使用量促使更多人使用自己品牌：爭(zhēng)取未使用者、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者用戶增長(zhǎng)人均使用量：使用量、使用頻率、新用途改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合第97頁(yè)第97頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤98第五節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、試驗(yàn)及推介新產(chǎn)品含義：全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成產(chǎn)品、。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成性能有明顯提升產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改進(jìn)其性能、提升其質(zhì)量而派生新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)：新產(chǎn)品失敗率：消費(fèi)品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18%失敗原因：（1）對(duì)市場(chǎng)判斷失誤——30%；（2）對(duì)技術(shù)發(fā)展判斷失誤——30%；（3）對(duì)生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤——20%；（4）組織管理不善——15%第98頁(yè)第98頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤99技術(shù)戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略技術(shù)功能產(chǎn)品商品創(chuàng)意需求銷售產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)意銷售需求技術(shù)戰(zhàn)略第99頁(yè)第99頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤100新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序新產(chǎn)品構(gòu)思產(chǎn)生：（1）構(gòu)思起源：用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科學(xué)家、推銷員、代理商（2）產(chǎn)生構(gòu)思辦法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法構(gòu)思篩選：產(chǎn)品概念形成和測(cè)試：產(chǎn)品概念形成產(chǎn)品構(gòu)思：公司從自己角度考慮能夠向市場(chǎng)提供也許產(chǎn)品設(shè)想——“生產(chǎn)一個(gè)粉狀牛奶制品”產(chǎn)品概念：公司從消費(fèi)者角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作詳盡描述：誰(shuí)使用：成人、老年人、兒童什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間想得到利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用以便第100頁(yè)第100頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤101新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序（續(xù)一）產(chǎn)品概念定位：產(chǎn)品概念測(cè)試：“一個(gè)粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要營(yíng)養(yǎng)，且口味好、使用以便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢”是否清楚并相信產(chǎn)品所提供利益是否認(rèn)為該產(chǎn)品處理了你某一類需求當(dāng)前是否有其它產(chǎn)品偏好對(duì)價(jià)格、包裝、口味等意見(jiàn)制定營(yíng)銷策略：第101頁(yè)第101頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤102新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序（續(xù)二）營(yíng)業(yè)分析：銷售量（額）預(yù)計(jì)；成本或利潤(rùn)預(yù)計(jì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：產(chǎn)品試銷：銷售額波動(dòng)研究模擬商店技巧控制性試銷術(shù)試驗(yàn)市場(chǎng)正式上市：第102頁(yè)第102頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤103第七講價(jià)格策略有效定價(jià)基本程序影響價(jià)格主要原因定價(jià)基本辦法定價(jià)策略第103頁(yè)第103頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤104第一節(jié)有效定價(jià)基本程序成本競(jìng)爭(zhēng)需求戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略分目的策略價(jià)格和價(jià)格政策第104頁(yè)第104頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤105有效定價(jià)程序首先，決議層必須全面分析成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)是如何影響產(chǎn)品定價(jià)環(huán)境下一步，設(shè)置公司戰(zhàn)略目的（Objectives）如德克薩斯儀器公司戰(zhàn)略目的是：

“確保市場(chǎng)份額上統(tǒng)治地位，從而取得明顯成本優(yōu)勢(shì)”進(jìn)一步考慮擬定戰(zhàn)略分目的（goals）——更詳細(xì)明確，且有實(shí)現(xiàn)目的期限蘋果公司在1984年推出其Macintosh牌計(jì)算機(jī)時(shí)，相關(guān)定價(jià)分目的是：使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買得起Macintosh贏得一定細(xì)分市場(chǎng)，使Macintosh在其中比IBMPCjr有價(jià)格優(yōu)勢(shì)以強(qiáng)有力促銷活動(dòng)勉勵(lì)蘋果公司零售商，使90%以上零售商努力銷售Macintosh在18個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)以上目的擬定定價(jià)策略第105頁(yè)第105頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤106第二節(jié)影響價(jià)格主要原因消費(fèi)者對(duì)價(jià)格認(rèn)知和接受過(guò)程影響價(jià)格主要原因第106頁(yè)第106頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤107消費(fèi)者對(duì)價(jià)格認(rèn)知和接受過(guò)程消費(fèi)者感知欲望產(chǎn)品認(rèn)知效用消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值愿意支付最高價(jià)格產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷行為及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)知價(jià)值廣告、人員推銷與其它市場(chǎng)營(yíng)銷行為第107頁(yè)第107頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤108影響價(jià)格主要因素產(chǎn)品成本定價(jià)目的（主要）：爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化保持或擴(kuò)大市場(chǎng)擁有率保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量生存第108頁(yè)第108頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤109附：奧克森菲爾德定價(jià)目的一覽表使長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化使短期利潤(rùn)最大化增長(zhǎng)穩(wěn)定市場(chǎng)使客戶對(duì)價(jià)格不敏感維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者地位制止市場(chǎng)新進(jìn)入者加速利薄公司退出避免政府調(diào)查和控制維持中間人忠誠(chéng)，取得其銷售支持提升公司及其產(chǎn)品形象避免供貨商要求更多條件，尤其是人員被客戶看作是“公道”引起對(duì)商品興趣被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為是值得信賴為系列產(chǎn)品中銷售較差提供幫助制止別人降價(jià)使某一個(gè)產(chǎn)品“醒目”“破壞市場(chǎng)”贏得高售價(jià)設(shè)置進(jìn)入市場(chǎng)障礙第109頁(yè)第109頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤110影響價(jià)格主要原因（續(xù)一）市場(chǎng)需求：需求價(jià)格彈性：影響價(jià)格敏感性原因：認(rèn)知替換品效應(yīng)獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)對(duì)比困難效應(yīng)價(jià)格——質(zhì)量效應(yīng)支出效應(yīng)最后利益效應(yīng)分擔(dān)成本效應(yīng)公平效應(yīng)存貨效應(yīng)附：降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性方法將產(chǎn)品放置在更昂貴替換品旁邊將用戶注意力集中在產(chǎn)品特色上提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本使用戶相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難，且有風(fēng)險(xiǎn)提升產(chǎn)品價(jià)位，使其成為一個(gè)“地位”象征將產(chǎn)品與一個(gè)用戶對(duì)價(jià)格不太敏感、主要最終利益相聯(lián)絡(luò)，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額盡也許不要讓用戶認(rèn)為價(jià)格是“不合理”第110頁(yè)第110頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤111影響價(jià)格主要原因（續(xù)二）公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和價(jià)格其它原因第111頁(yè)第111頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤112第三節(jié)定價(jià)基本辦法成本導(dǎo)向定價(jià)法：需求導(dǎo)向定價(jià)法：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：第112頁(yè)第112頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤113成本導(dǎo)向定價(jià)法基本邏輯：首先擬定產(chǎn)品銷售量；然后計(jì)算出產(chǎn)品單位成本和利潤(rùn)目的；最后擬定產(chǎn)品價(jià)格基本辦法：成本加成定價(jià)法目的收益法：如通用汽車公司采用就是目的收益定價(jià)法，該公司在給公司定價(jià)時(shí)，要求要達(dá)到15—20%投資利潤(rùn)目的利潤(rùn)價(jià)格=單位成本+（目的利潤(rùn)率×投資成本）/銷售量收支平衡法：

P×Q=FC+VC×QP=FC/Q+VC第113頁(yè)第113頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤114第四節(jié)定價(jià)策略普通性定價(jià)策略細(xì)分定價(jià)策略心理定價(jià)策略第114頁(yè)第114頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤115普通性定價(jià)策略撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在用戶經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講比較高，方便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低消費(fèi)者細(xì)分中取得利潤(rùn)。消費(fèi)者：（1）尤其看重產(chǎn)品差異，對(duì)價(jià)格不太敏感（寶麗來(lái)“拍立得”）；（2）當(dāng)支出費(fèi)用較少，用戶即興購(gòu)置而未考慮其它替換品成本：產(chǎn)品價(jià)格中很大一部分是單位增量成本（變動(dòng)成本或增量固定成本），較小價(jià)格溢價(jià)，就能較大幅度提升毛利率。競(jìng)爭(zhēng)：企業(yè)必須有一些手段制止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻，如專利或版權(quán)、名牌聲譽(yù)、稀缺資源使用權(quán)、最正確分銷渠道優(yōu)先權(quán)等。滲透定價(jià)：將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低，以吸引大量用戶。消費(fèi)者：有一個(gè)較大市場(chǎng)分額對(duì)價(jià)格敏感成本：增量成本僅占價(jià)格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠變動(dòng)成本，使銷售員無(wú)須降低毛利；競(jìng)爭(zhēng)：企業(yè)成本（資源）優(yōu)勢(shì)顯著，或企業(yè)現(xiàn)在還不起眼——競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)降低價(jià)格進(jìn)攻企業(yè)。適中定價(jià)：盡也許降低價(jià)格在營(yíng)銷中地位，重視其它手段。第115頁(yè)第115頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤116細(xì)分定價(jià)策略依據(jù)購(gòu)買者類型細(xì)分——找出對(duì)價(jià)格敏感者：獲取信息——先定高價(jià)，然后給出折扣條件，能夠細(xì)分出愿付全價(jià)和價(jià)格敏感者，如優(yōu)惠券（須搜集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證）依據(jù)銷售人員細(xì)分——普通限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品依據(jù)購(gòu)買地點(diǎn)細(xì)分依據(jù)購(gòu)買時(shí)間細(xì)分依據(jù)購(gòu)買數(shù)量細(xì)分第116頁(yè)第116頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤117心理定價(jià)策略對(duì)價(jià)格差別感受參考價(jià)格形成價(jià)格“心理設(shè)計(jì)”為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià)第117頁(yè)第117頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤118一.對(duì)價(jià)格差別感受對(duì)百分比差別感受：韋伯-費(fèi)勒定律：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格改變感受更多取決于改變百分比而非絕對(duì)值；價(jià)格上下各有一個(gè)界線，將價(jià)風(fēng)格整到價(jià)格之外易被注意，在界線之內(nèi)調(diào)價(jià)往往被忽略；在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受，相反，一次性將價(jià)格下降到下限之下，比多次小幅降價(jià)效果要好對(duì)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)感受：第一組：0。89￥0。75￥第二組：0。93￥0。79￥第118頁(yè)第118頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤119例：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售量影響

第119頁(yè)第119頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤120二.參考價(jià)格形成既有價(jià)格影響：產(chǎn)品線定價(jià)：例：松下產(chǎn)品線定價(jià)對(duì)參考價(jià)格影響 第120頁(yè)第120頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤121提議參考價(jià)格：包括提議參考價(jià)格廣告宣傳與不包括提議參考價(jià)格廣告宣傳相比，對(duì)耐用消費(fèi)品購(gòu)買決議影響更大順序影響：例：第121頁(yè)第121頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤122參考價(jià)格形成（續(xù)一）過(guò)去價(jià)格影響：例：初始定價(jià)對(duì)以后銷售量影響第122頁(yè)第122頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤123參考價(jià)格形成（續(xù)二）購(gòu)置環(huán)境對(duì)參考價(jià)格影響例：一個(gè)人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你朋友打算替你去買，但他會(huì)問(wèn)你：假如超出多少錢一瓶你就不買了。在以下兩種情況下：（1）這附加只有一家高級(jí)賓館賣啤酒（2）這附加只有一家小雜貨店賣啤酒參加調(diào)查人回答是不同，統(tǒng)計(jì)中位數(shù)各為：高級(jí)賓館啤酒是2。65美元小雜貨店啤酒是1。50美元第123頁(yè)第123頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤124三.價(jià)格心理“設(shè)計(jì)”價(jià)格心理設(shè)計(jì)理論基礎(chǔ)——預(yù)期理論即人們對(duì)損益感受是不同，損失帶給消費(fèi)者痛苦比相對(duì)大小利得帶給他們歡樂(lè)要大設(shè)計(jì)消費(fèi)者參考點(diǎn)——捐贈(zèng)效應(yīng)消費(fèi)者寧肯維持現(xiàn)實(shí)狀況也不愿意失去對(duì)某種財(cái)產(chǎn)擁有權(quán)。啟示：假如某種東西價(jià)格只表示擁有者會(huì)放棄一些機(jī)會(huì)，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西很好發(fā)售當(dāng)一樣產(chǎn)品存在價(jià)格差異時(shí)，應(yīng)該使消費(fèi)者認(rèn)為較低價(jià)格是給予他們一個(gè)折扣，而不讓他們認(rèn)為較高價(jià)格是一個(gè)加價(jià)對(duì)于一些產(chǎn)品，能夠讓消費(fèi)者先使用，再付款設(shè)計(jì)利得和損失在推銷一些高品質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常使用廣告策略并不是向消費(fèi)者介紹這些產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)以使其產(chǎn)生購(gòu)置欲望，而是要向他們說(shuō)明假如不購(gòu)置話會(huì)損失些什么第124頁(yè)第124頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤125三.價(jià)格心理“設(shè)計(jì)”（續(xù)一）設(shè)計(jì)復(fù)合損失或利得原理：伴隨人們?nèi)〉煤锰幓蛟馐軗p失增大，它們對(duì)人們心理影響越來(lái)越小啟示：將好處分開(kāi)將損失組合將小損失和大好處組合在一起將小好處和大損失分開(kāi)第125頁(yè)第125頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤126四。為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià)什么是隨機(jī)性產(chǎn)品：

購(gòu)買某種產(chǎn)品是為了取得某種也許利益或者為了規(guī)避某種也許損失。如保險(xiǎn)、服務(wù)協(xié)議等。啟示一——一項(xiàng)針對(duì)工業(yè)品購(gòu)買代理商調(diào)查假如購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來(lái)正效應(yīng)，那么他們往往采用更安全購(gòu)買方案，哪怕多花一些錢——當(dāng)有也許取得某種好處時(shí)，人們態(tài)度往往不愛(ài)冒風(fēng)險(xiǎn)而購(gòu)買產(chǎn)品是為了避免某種風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，人們更愿意冒險(xiǎn)，購(gòu)買比較廉價(jià)產(chǎn)品——當(dāng)人們也許遭受一些損失時(shí)，人們態(tài)度變成了愛(ài)冒風(fēng)險(xiǎn)啟示二：人們往往認(rèn)為擬定事情價(jià)值很高，而對(duì)那些不太擬定方案卻不感興趣。第126頁(yè)第126頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤127第八講促銷策略溝通過(guò)程和促銷組合廣告策略營(yíng)業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系第127頁(yè)第127頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤128第一節(jié)溝通過(guò)程和促銷組合促銷本質(zhì)——溝通一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問(wèn)題：（1）誰(shuí)說(shuō)；（2）說(shuō)什么；（3）用什么渠道說(shuō)；（4）對(duì)誰(shuí)說(shuō)；（5）有何效果溝通模式：通報(bào)人收?qǐng)?bào)人譯碼媒體編碼第128頁(yè)第128頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤129制定最佳促銷組合可供選擇促銷手段：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系制定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮原因：產(chǎn)品性質(zhì)促銷基本策略產(chǎn)品生命周期溝通任務(wù)第129頁(yè)第129頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤130第二節(jié)廣告策略什么是廣告：

由明確主辦人向不擬定受眾所進(jìn)行單方面信息溝通構(gòu)成廣告要素：廣告主媒體信息費(fèi)用廣告運(yùn)動(dòng)管理及決議第130頁(yè)第130頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤131廣告運(yùn)動(dòng)管理及決策廣告調(diào)研：消費(fèi)者、公司及其產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)環(huán)境廣告戰(zhàn)略決議：明確廣告受眾制定廣告目的擬定廣告主題進(jìn)行廣告創(chuàng)意決定廣告表現(xiàn)廣告媒體策劃確立廣告預(yù)算進(jìn)行廣告評(píng)估第131頁(yè)第131頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤132制訂廣告目標(biāo)什么是廣告目的：廣告主希望廣告要達(dá)成效果廣告目的類型：銷售上目的行動(dòng)上目的傳播上效果為何要制定廣告目的：是廣告效果評(píng)估原則和依據(jù)決定廣告表現(xiàn)形式第132頁(yè)第132頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤133不同廣告目標(biāo)所對(duì)應(yīng)廣告表現(xiàn)形式知曉：懸疑廣告、廣告標(biāo)語(yǔ)、廣告歌曲理解：分類廣告、闡明性廣告、文案偏愛(ài)：形象廣告、富有聲望和魅力訴求、辯論性文章、競(jìng)爭(zhēng)性廣告、證言廣告行動(dòng)：價(jià)格訴求、最后機(jī)會(huì)提供、

POP廣告、折讓第133頁(yè)第133頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤134決定廣告主題什么是廣告主題：廣告主題策劃基礎(chǔ)：

產(chǎn)品能向消費(fèi)者提供價(jià)值或利益廣告主題策劃辦法：建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)建立產(chǎn)品價(jià)值鏈創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值廣告主題選擇原則廣告目的消費(fèi)心理信息個(gè)性第134頁(yè)第134頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤135廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意內(nèi)涵：為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個(gè)或一組意象或意象組合意象及意象意義：意象：在人們頭腦中形成表象通過(guò)創(chuàng)作者感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲入進(jìn)主觀情感、情緒和一定意味，通過(guò)一定聯(lián)想、夸張、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。意象意義：批示意義、象征意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義意象選擇、創(chuàng)造與組合：廣告創(chuàng)意原則：獨(dú)創(chuàng)性原則和實(shí)效性原則第135頁(yè)第135頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤136廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評(píng)析：利用車型局部線條所構(gòu)成鯊魚特性來(lái)凸顯產(chǎn)品狂飆風(fēng)格第136頁(yè)第136頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤137廣告欣賞：

TIMBERLAND越野鞋

評(píng)析：利用由碎石沙土構(gòu)成跑步機(jī)來(lái)突出鞋子本身特佳越野性能。第137頁(yè)第137頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤138廣告欣賞：

HEINZ番茄醬

評(píng)

析：利用番茄醬與美食分量夸張對(duì)比顯示番茄醬誘人美味。第138頁(yè)第138頁(yè)/10/10《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤139廣告欣賞：

JohnWest吞拿魚