遼源市地下商業(yè)街市場調(diào)研報(bào)告

遼源市地下商業(yè)街市場調(diào)研報(bào)告

一、市場調(diào)研匯總

一>調(diào)查時(shí)間

2008年3月2日——2008年3月7日

二>調(diào)查方法

實(shí)地走訪調(diào)查、電話尋價(jià)

三>調(diào)查目的

分析遼源市商業(yè)環(huán)境及步行街——人民大街商圈輻射區(qū)域商業(yè)形態(tài)及商鋪出租、出售

價(jià)格體系，為地下商業(yè)街項(xiàng)目定位及營銷推廣提供客觀依據(jù)。

四>調(diào)查范圍

西寧大路-東吉大路

世紀(jì)步行街

康寧大街

龍山大街區(qū)域

濟(jì)康路

步行街商圈輻射區(qū)域

五>調(diào)查項(xiàng)目

1、遼源市區(qū)基本概況及項(xiàng)目區(qū)域介紹

2、遼源市步行街商圈商業(yè)形態(tài)

3、遼源市步行街商圈商鋪出售、出租情況及價(jià)格體系

4、步行街道兩側(cè)商鋪分布情況及業(yè)態(tài)分析

5、遼源市與地下商業(yè)街項(xiàng)目競爭物業(yè)狀況

六>調(diào)研分析結(jié)果

一、遼源市基本概況及項(xiàng)目區(qū)域介紹

1、概況

遼源市位于中國?吉林省的中南部，屬低山丘陵地區(qū)。所轄東豐、東遼兩縣，龍山、

西安兩區(qū)。幅員面積5123平方公里，總?cè)丝?56萬，其中市區(qū)面積206平方公里，人口

60萬。

遼源處于東北中心城市發(fā)展的軸帶上。遼源市交通、通訊事業(yè)較為發(fā)達(dá)?！八拿肪€”

鐵路橫穿全境，有快車直達(dá)首都北京，公路四通八達(dá)，高等級(jí)公路把遼源與外地市連接的

更加緊密，經(jīng)長營高速公路到長春機(jī)場只需1個(gè)半小時(shí)，經(jīng)哈大高速公路到大連港只要7

小時(shí)，到沈陽桃仙機(jī)場只需3小時(shí)。距長春100公里，距沈陽200公里，距哈爾濱300公

里，距大連港500公里。周邊分別與四平市、吉林市、梅河口市、遼寧省西豐縣相鄰。

遼源市2007年全年人均工資性收入為8345.41元，同比增長24.0%，占可支配收入的

71.4%，拉動(dòng)可支配收入增長16.2個(gè)百分點(diǎn)。工資性收入仍是居民家庭的主要收入來源。

收入水平的穩(wěn)步提高，給城鎮(zhèn)居民奠定了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。2007年城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支

出7831.98元，比2006年增長17.2%。

隨著收入的增長，消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)環(huán)境的日益改善，城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)心理日趨

成熟，傳統(tǒng)型、保守型消費(fèi)正在被現(xiàn)代型、發(fā)展型消費(fèi)所取代。如今的遼源人有錢敢花、

會(huì)花，以投資、知識(shí)、保健、信息及超前消費(fèi)為主要標(biāo)志的現(xiàn)代消費(fèi)意識(shí)正在形成。一是

以儲(chǔ)蓄、購買股票、債券為代表的投資型消費(fèi)成為居民家庭的一部分；二是以教育、娛樂、

文化為代表的知識(shí)型消費(fèi)成為居民家庭消費(fèi)的重要組成部分；三是以高蛋白、低脂肪、綠

色食品為代表的營養(yǎng)保健型消費(fèi)受到大多數(shù)居民家庭的重視；四是以電話、互聯(lián)網(wǎng)為代表

的信息型消費(fèi)日漸升溫；五是以貸款購房子、買車為代表的超前型消費(fèi)被越來越多的居民

家庭所接受。隨著城市醫(yī)療保險(xiǎn)、教育等方面改革的深化和旅游、文化、娛樂、服務(wù)事業(yè)

的發(fā)展，居民非物質(zhì)性消費(fèi)支出的比重將繼續(xù)加大，商品消費(fèi)的購買力將繼續(xù)增長。

2、項(xiàng)目區(qū)域情況

項(xiàng)目位于遼源市中心地帶，商業(yè)集中區(qū)域，周邊分布金融、政府部門、醫(yī)療、郵政、通信、文化部門多家，交通便利，消費(fèi)群體集中，商業(yè)氣氛濃厚。

二、遼源市步行街商業(yè)形態(tài)分析

1、商業(yè)高度集中

遼源市商業(yè)主要集中于以步行街-人民大街為中心的商業(yè)區(qū)。

在商業(yè)形態(tài)方面，以步行街為中心形成了以意發(fā)、華泰、聯(lián)貿(mào)、東方家電、銘旺、時(shí)

尚銘旺商城及沿街品牌店構(gòu)成的，云集了服裝服飾、鞋帽箱包、日用百貨、家用電器、數(shù)

碼產(chǎn)品、床上用品等品種，是遼源市最繁華的商業(yè)區(qū)，商品零售額占據(jù)遼源市場的75%以

上。

在步行街商圈周邊，還形成了通訊、快餐、酒吧、KTV酒店、醫(yī)藥等專業(yè)市場集中

區(qū)域，與商場及品牌店形成互補(bǔ)效應(yīng)，吸引著不同的消費(fèi)群。

從上述遼源市的商業(yè)格局而言，商業(yè)密集度較高，業(yè)態(tài)無長遠(yuǎn)、科學(xué)的規(guī)劃，人均消

費(fèi)水平較低，商業(yè)已趨于飽和，競爭力度較大。

2、日雜商場、品牌專賣店、超市、臨街商鋪、小型地下服飾商場構(gòu)成遼源

步行街商圈市五種主要商業(yè)形態(tài)。

遼源市的消費(fèi)主要集中于商場，臨街商鋪，其中新建商場（意發(fā)、時(shí)尚銘旺）、品牌店

主要經(jīng)營中高檔商品（中檔商品為主），地下服飾商場、早期商場（華泰、聯(lián)貿(mào)）主要經(jīng)

營中低檔商品，超市多為一些便民店，經(jīng)營日用百貨、食品等，從商業(yè)形態(tài)而言，缺乏專

業(yè)性、特色化的商業(yè)形態(tài)，商業(yè)雷同性強(qiáng)、競爭激烈，特色專業(yè)市場發(fā)展?jié)摿薮?。根?jù)

對(duì)步行街道兩側(cè)商鋪經(jīng)營類別分析，人流及“5．1”以后的夜市是眾多商家選擇步行街兩

側(cè)開店的關(guān)鍵，但從業(yè)態(tài)格局角度分析，眾多業(yè)態(tài)分擁而至，反倒打破了步行街休閑、時(shí)

尚購物的性質(zhì)。

3、商戶忠誠度低，流動(dòng)性強(qiáng)

由于遼源市商業(yè)雷同性強(qiáng)，缺乏差異性，既未能形成自己零售業(yè)市場的競爭優(yōu)勢，本

土又缺乏專業(yè)的批發(fā)市場，因此當(dāng)新的賣場出現(xiàn)時(shí)，立即出現(xiàn)大量商戶的流動(dòng)現(xiàn)象，新的

賣場只需借助完備的基礎(chǔ)設(shè)施、專業(yè)的物業(yè)管理和良好的商業(yè)信譽(yù)，略做些炒作，即可迅

速將老市場內(nèi)的一部分商戶吸引過來，如此循環(huán)往復(fù)，從而形成了遼源市商戶忠城度極低，

鋪位實(shí)際租賃期較短，商業(yè)流動(dòng)性教大的特點(diǎn)。通過對(duì)早期的商場轉(zhuǎn)租、出兌情況調(diào)查可

得出結(jié)論：華泰是步行街較早開業(yè)的大型商場，集中了日雜、小飾品、服裝、鞋類、床上

用品、電腦等各類商品，但華泰二樓115個(gè)商鋪中轉(zhuǎn)租、出兌為27個(gè)占23.5%；三樓72

個(gè)商鋪中轉(zhuǎn)租、出兌為23個(gè)占15%，其他樓層也是經(jīng)營慘淡；對(duì)于在2005年交付使用的

意發(fā)購物廣場為產(chǎn)權(quán)式商鋪出租比例相對(duì)較低；時(shí)尚銘旺在2007年投入使用出租、出兌

僅為3家。

4、商鋪銷售以租賃為主，產(chǎn)權(quán)銷售方興未艾

市步行街商圈前幾年商鋪銷售主要以租賃為主，包括華泰、時(shí)尚銘旺、聯(lián)貿(mào)及各類市

場，在新近的商業(yè)開發(fā)中，出現(xiàn)以產(chǎn)權(quán)銷售為主的銷售形式，且多為40年產(chǎn)權(quán)銷售，現(xiàn)

在以意發(fā)購物廣場、新東方為代表，一些小區(qū)在底商的開發(fā)中，也紛紛推出產(chǎn)權(quán)銷售，從

而形成一般產(chǎn)權(quán)銷售的勢頭，根據(jù)對(duì)產(chǎn)權(quán)商鋪（意發(fā)）調(diào)查出售率達(dá)90%，現(xiàn)有產(chǎn)權(quán)商鋪

轉(zhuǎn)售基本為零，投資商鋪者大有人在。

5、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施陳舊，商場布局較差，休閑、娛樂設(shè)施匱乏，附屬設(shè)施

短缺且無相應(yīng)規(guī)模。

根據(jù)實(shí)地考察的各大商場，配備上、下電梯的僅僅為銀都、意發(fā)購物廣場2家；時(shí)尚銘旺地下室無噴淋、煙感系統(tǒng)，曾經(jīng)發(fā)生過消防漏水現(xiàn)象，并存在多處消防死角，鋪面布局不合理，影響整個(gè)商場形象。其他早期商場基礎(chǔ)設(shè)施均為樓梯。

商場布局較差，商品種類分區(qū)不明確，商品檔次以二、三線為主，缺少一線主打品牌進(jìn)駐，影響整個(gè)商場檔次。

步行街道兩側(cè)商家臨立，消費(fèi)者休息場所基本空白，娛樂設(shè)施僅僅意發(fā)四層的兒童樂

園（5oom）且無人問津，給消費(fèi)者一種“疲勞感”，不愿意長期逗留。

步行街商圈的附屬設(shè)施不完善。如步行街衛(wèi)生較差，物流配套不健全，特別是餐飲行業(yè)比重太輕。步行街的餐飲相對(duì)于來此地休閑購物的消費(fèi)者，商圈內(nèi)的從業(yè)人員工作餐的消費(fèi)比例更大。

鑒于以上步行街存在的不足，建議地下商業(yè)步行街項(xiàng)目從經(jīng)營上注重人性化管理，招商中應(yīng)考慮設(shè)立特色小吃一條街，引進(jìn)特色小吃和快餐。

三、遼源市步行街商圈周邊商鋪出售、出租情況及分析

地理位置

商鋪使用

面積（m2）

出租價(jià)格

（萬元/年）

出售價(jià)格

（萬元）

單平米價(jià)格

（元/月）

華泰

10-30

1.2-4

100-140

42.8

40

9300

意發(fā)二層

7新東方

107

225

21000（售價(jià)）

時(shí)尚銘旺

一層150-200

負(fù)一層50

7華泰樓下步行街

22

12

456

6意發(fā)臨街門市

28

16

05年60萬

476出租

5意發(fā)臨街父口門巾

16

6.8

354

3步行街與吉祥街交口

40

4.5

94

1人民大街南臨街門市

39

10

256

通過對(duì)遼源市內(nèi)步行街商圈的實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的以租賃鋪位為主的老商場，在經(jīng)營業(yè)態(tài)及競爭力方面已經(jīng)不能滿足現(xiàn)有的消費(fèi)需求，裝修過時(shí)、硬件配套設(shè)施跟不上，營業(yè)時(shí)間過短，客流量不足，已經(jīng)導(dǎo)致承租戶經(jīng)營壓力增加，經(jīng)營品項(xiàng)不入流，營業(yè)額不足以維持正常費(fèi)用支出，引發(fā)商戶經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，商鋪出兌現(xiàn)像普遍。而商場日常的收入不足以支付二次裝修費(fèi)用，大幅度的租金漲幅又必將造成承租戶的流失，長此以往惡性循環(huán)。

臨街商鋪多為個(gè)人所有，鋪型不規(guī)整，租金體系較為混亂，漲幅較為隨意，追求利益最大化。商戶看好步行街臨街商鋪的原因主要是因?yàn)椋?/p>

1、步行街為政府規(guī)劃的商業(yè)項(xiàng)目，經(jīng)營穩(wěn)定；

2、步行街商業(yè)形態(tài)集中，知名度高，人流量大；

3、“5.1”以后的步行街夜市可以延長營業(yè)時(shí)間，增加營業(yè)額；

4、步行街的消費(fèi)集中，大眾化消費(fèi)，滿足不同年齡層次的消費(fèi)者。

四、步行街道兩側(cè)商鋪分布情況及業(yè)態(tài)分析

步行街道兩側(cè)共計(jì)裙房商鋪204家，面鋪多為單一層，進(jìn)深較6-12米左右，多為租賃形式，其中轉(zhuǎn)租7-8家。步行街中段比較繁華，品牌進(jìn)駐較多。步行街兩端業(yè)態(tài)混亂，商業(yè)零售配套行業(yè)較少。

根據(jù)圖表，經(jīng)營項(xiàng)目以服裝、鞋類為主，其中品牌男裝、運(yùn)動(dòng)系列占一定比例，但運(yùn)

動(dòng)系列服裝偏中底檔，遼源年輕人偏愛運(yùn)動(dòng)系列，缺少品牌女裝、女鞋，缺少時(shí)尚氛圍。這是地下商業(yè)步行街項(xiàng)目招商中應(yīng)該考慮的，設(shè)立青春活力運(yùn)動(dòng)賣場、化妝品專區(qū)、日韓流行服飾專區(qū)、鞋樂街等。

五、遼源市步行街商圈與公司項(xiàng)目競爭物業(yè)的狀況

競爭物業(yè)商業(yè)形態(tài)

序號(hào)

物業(yè)名稱

樓層

經(jīng)營業(yè)態(tài)

備注

1

華

泰

1層

飾品箱包女裝日雜

2層

男女裝

低檔

3層

男女裝

低檔

4層

普通鞋賣場

中低檔

5層

床上用品

中低檔

6層

電腦

經(jīng)營慘淡

2

息

發(fā)

購

物

1層

飾品箱包中低檔化妝品工藝品

中檔

2層

中低檔女裝

中擋

3層

女裝男裝

中檔

4層

兒童服飾專場

低檔

5層

KTV

3

銘旺

負(fù)1層

淑女裝流行服飾

中檔

1層

女裝快餐零散檔口

中檔

4

聯(lián)

貿(mào)

1層

日雜五金電料小家電化妝品

低檔

2層

家紡箱包

低檔

3層

內(nèi)衣鞋帽

低檔

4層

服裝日雜

低檔

5

華

生

1層

白色家電（冰洗櫥具

中高檔

2層

彩電小家電

中高檔

3層

手機(jī)

中高檔

4層

數(shù)碼電腦電腦維修電腦配件

各大商場商業(yè)形態(tài)陳舊、布局基本落后，商品趨于中低檔，缺少品牌支撐，商品項(xiàng)目

有缺失（如鞋類、中高檔化妝品等），無專屬的休息、休閑區(qū)，不能體現(xiàn)人性化消費(fèi)，給消費(fèi)者以疲勞感，不能吸引消費(fèi)者長期逗留。充分體現(xiàn)了商家賺錢目的，缺失安全感。

地下商業(yè)步行街項(xiàng)目應(yīng)該規(guī)避上述問題。

二、swtOX

前面我們對(duì)遼源市步行街商業(yè)作了調(diào)研分析，現(xiàn)在我們進(jìn)行SWT分析，以便在項(xiàng)目

推廣中充分發(fā)揮地下商業(yè)街優(yōu)勢，改善劣勢，利用機(jī)會(huì)，回避威脅：

＜一＞優(yōu)勢與機(jī)會(huì)點(diǎn)

1、地下商業(yè)步行街開發(fā)成本略高于地上，但布局合理、業(yè)態(tài)有序；

2、政府招商引資項(xiàng)目，有相關(guān)鼓勵(lì)政策；

3、地下商業(yè)步行街利用步行街的缺失來突顯項(xiàng)目的檔次；

4、利用完善的基礎(chǔ)設(shè)施、過街的交通功能吸引消費(fèi)群體；

5、利用產(chǎn)權(quán)式商鋪的銷售，吸引投資者購買；

6、利用周邊商戶忠誠度較低，吸引周邊商戶。

7、建筑體量大，足夠容納多種業(yè)態(tài)，具有較強(qiáng)的規(guī)模優(yōu)勢。

＜二＞劣勢及威脅點(diǎn)

1、遼源步行街市場接近飽和，競爭激烈，影響商業(yè)消費(fèi)；

2、地下商業(yè)街打亂了步行街商圈購物模式，能否為遼源當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受，施工中給

此區(qū)域消費(fèi)者帶來不便，會(huì)讓一部分消費(fèi)者產(chǎn)生反感，降低項(xiàng)目認(rèn)知度；

3、規(guī)劃中的地下商業(yè)步行街鋪型、面積均有別于地上商鋪，商戶能否在短時(shí)間內(nèi)接

受將直接影響招商進(jìn)度。

綜上所述，本項(xiàng)目優(yōu)勢大于劣勢，潛在投資市場空間巨大，項(xiàng)目操作成功與否取決項(xiàng)

目定位，特別是業(yè)態(tài)定位，本案要成功關(guān)鍵是要抓住項(xiàng)目價(jià)值訴求點(diǎn)，把流行、時(shí)尚文化

與商業(yè)地產(chǎn)相結(jié)合，這也是項(xiàng)目的核心價(jià)值所在。

三、項(xiàng)目定位

A、整體定位：

功能完善的地下時(shí)尚購物、休閑、娛樂、餐飲商業(yè)街。

B、定位依據(jù)

1、改善步行街區(qū)域商業(yè)區(qū)域單一購物模式

步行街商業(yè)區(qū)各大商場購物模式單一，營業(yè)時(shí)間短，消費(fèi)者逗留時(shí)間短，將項(xiàng)目時(shí)尚、

休閑、娛樂、餐飲進(jìn)行重點(diǎn)規(guī)劃，滿足一站式休閑購物功能，凝聚人氣，提升項(xiàng)目購物能力；

2、建立時(shí)尚、品牌集中區(qū)域

步行街同類商鋪缺少針對(duì)客戶層的細(xì)分，現(xiàn)有經(jīng)營項(xiàng)目以適合中青年群體的商品為

主。為最大程度上降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，脫離同類競爭，建議本案采取差異化主題經(jīng)營策略，項(xiàng)

目增加一、二線時(shí)尚、休閑、運(yùn)動(dòng)品牌，吸引18-35女性、青少年群體主力消費(fèi)，作為主

要的目標(biāo)客層進(jìn)行項(xiàng)目前期定位。

3、差異化營銷所需具備的硬件條件

為形成與步行街的差異性，項(xiàng)目必須使業(yè)態(tài)形成特色，而完備的購物附件是商業(yè)人性

化的體現(xiàn)，如此打造出一個(gè)極具地方特色的地下商業(yè)步行街。

C、定位目標(biāo)

1、吸引人流目標(biāo)

以時(shí)尚、潮流為風(fēng)格，打造城市青年人群的匯集地、俱樂部，是張揚(yáng)青春魅力的場所。

以項(xiàng)目時(shí)尚、品牌、流行特色作為炒作點(diǎn)，借政府支持進(jìn)行炒作，將地下商業(yè)步行街

包裝為遼源地區(qū)人性化購物的縮影，以人性化吸引消費(fèi)人群。

2、延長消費(fèi)者停留時(shí)間目標(biāo)

商業(yè)區(qū)的商氣是否興旺除依靠人流量外，還得靠消費(fèi)者長時(shí)間停留來營造，休閑、娛

樂可吸引大量客戶在此一邊購物一邊休閑，從而延長購物時(shí)間。

3、提高顧客消費(fèi)水平目標(biāo)

設(shè)立品牌專屬區(qū)對(duì)高收入顧客有極強(qiáng)的吸引力，并因此帶動(dòng)了項(xiàng)目的消費(fèi)水平。

四、營銷推廣策略

＜一＞原則

1、充分利用差異化營銷及政府支持進(jìn)行營銷突破；

2、注重整體推廣的系統(tǒng)性及節(jié)奏性，有張有弛，重點(diǎn)突破；

3、六、七月份全面造勢，力爭八、九月份形成銷售高潮；

4、大客戶招商工作同期進(jìn)行，項(xiàng)目設(shè)專屬投資收益區(qū)。

＜二＞概念定位

A核心概念定位

核心概念起著總括項(xiàng)目特征，給目標(biāo)客戶強(qiáng)有力的利益承諾，對(duì)分概念起著統(tǒng)歸作用，

它是我們傳播的核心，因此，我們確定了如下核心概念：

財(cái)富顛峰?時(shí)尚名街

支持理由：

以財(cái)富為號(hào)召力，向目標(biāo)投資者明確傳達(dá)到利益點(diǎn)；

突出了整個(gè)商業(yè)街以人性化購物帶動(dòng)物質(zhì)消費(fèi)的理念；

該口號(hào)大氣恢宏，體現(xiàn)了一種強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力；

口號(hào)簡單明了，便于口碑相傳；

R分概念定位

以核心概念為統(tǒng)師，我們確定出以下分概念，以進(jìn)一步豐富核心概念，并在不同傳播

期間加以應(yīng)用。

1、形象概念定位：遼源之窗——地下商業(yè)步行街

突出“人性化”特色，并在傳播中強(qiáng)調(diào)政府形象工程及政策支持力度，引導(dǎo)目標(biāo)客戶

對(duì)商業(yè)街良好投資前景的預(yù)期。

2、消費(fèi)概念定位

集購物、休閑、餐飲、娛樂于一體的大型商業(yè)步行街

精神消費(fèi)帶動(dòng)物質(zhì)消費(fèi)的消費(fèi)理念，強(qiáng)調(diào)在休閑、觀光中去購物、去消費(fèi)，并充分享

受一站式消費(fèi)的樂趣，成為閑暇必去，百逛不厭的消費(fèi)天堂。

3、推廣概念定位

投資匯聚財(cái)富的地下商業(yè)街，經(jīng)營前景無限的地下商業(yè)街。

強(qiáng)調(diào)投資經(jīng)營各取所需，投資財(cái)富、經(jīng)營前景在地下商業(yè)街得以最佳現(xiàn)體。

4、投資概念：

傳子孫百萬家財(cái)，不如留店鋪一間

商鋪保值、增值及受益的價(jià)值，體現(xiàn)中國人的投資意識(shí)。

五、價(jià)格策略

<一>價(jià)格走勢制訂及依據(jù)

1、價(jià)格走勢制訂

低開高走