全國2016年10月自學(xué)考試00853廣告學(xué)（二）試題答案

全國2016年10月高等教育自學(xué)考試廣告學(xué)（二）試題課程代碼：00853一、單項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無分。1．最早面向公眾（消費(fèi)者）傳播廣告信息的載體是（D）7-114A．廣播 B．戶外媒介C．電視 D．報(bào)紙2．店內(nèi)懸掛物，櫥窗和柜臺的設(shè)計(jì)、陳列，在店內(nèi)外設(shè)立能標(biāo)示產(chǎn)品特征的立體物，或散發(fā)單張的海報(bào)等，都屬于（C）7-121A．戶外廣告 B．直銷廣告C．銷售點(diǎn)或銷售現(xiàn)場廣告 D．特殊廣告3．世界上最早的廣告法出自（A）1-41A．英國 B．美國C．法國 D．荷蘭4．我國對廣告代理費(fèi)主要實(shí)行（D）12-220A．行業(yè)協(xié)會定價(jià) B．自行協(xié)調(diào)定價(jià)C．備案價(jià)格 D．國家定價(jià)5．媒體策劃的實(shí)質(zhì)是（B）8-135A．與媒體之間溝通費(fèi)用問題 B．確定媒體的選擇方案C．如何經(jīng)營媒體 D．為媒體的優(yōu)化發(fā)展制訂對策二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無分。6．廣告的目標(biāo)受眾主要有（ABD）9-154A．一般消費(fèi)者 B．組織市場中的機(jī)構(gòu)代表C．時(shí)尚群體 D．商品經(jīng)銷中的采購決策人E．對商品有意向的群體7．購買決策過程一般包括（ABCDE）9-163A．引起需要 B．收集信息C．評價(jià)方案 D．決定購買E．購買后行為8．消費(fèi)者的意志過程的基本特征是（AC）9-168A．有明確的購買目的 B．興趣愛好特定指向C．排除干擾、克服困難的過程 D．對新商品的期待和擔(dān)心產(chǎn)生的矛盾E．對舊商品品牌的保持度有一定持續(xù)性9．按照影響程度和表現(xiàn)形式，廣告效果包括（BCDE）10-175A．狀態(tài)變化效果 B．認(rèn)知效果C．到達(dá)效果 D．心理變化效果E．促進(jìn)購買效果10．廣告的基本功能主要是（BE）10-187A．宣傳商品特性，推廣產(chǎn)品 B．提高企業(yè)和商品的知名度，樹立形象C．服務(wù)社會，造福消費(fèi)者 D．促進(jìn)文化繁榮E．?dāng)U大銷售，增加利潤三、填空題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）11．根據(jù)信息存留時(shí)間的長短劃分，廣告媒體可分為瞬時(shí)性媒體、_____媒體、長期性媒體。7-113答：短期性12．廣告公司按其經(jīng)營范圍與服務(wù)功能可劃分為廣告代理公司、廣告制作公司、_____。11-191答：媒介購買公司13．廣告管理法規(guī)具有目的性、_____概括性、強(qiáng)制性、穩(wěn)定性五個(gè)特點(diǎn)。12-224答：規(guī)范性14．廣告通過有關(guān)媒體傳播所獲得的總效果是指_____，它是各次廣告?zhèn)鞑ビ|及人數(shù)比例的總和。8-143答：毛感點(diǎn)15．運(yùn)用媒體傳遞廣告信息主要有兩種方式：單個(gè)媒體的運(yùn)用和_____。8-145答：進(jìn)行媒體組合四、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題4分，共20分）16．廣告運(yùn)作5-70答：指在現(xiàn)代廣告中，廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過程。是廣告主體的主要行為。在廣告運(yùn)作中，廣告主、廣告代理公司和廣告媒介這些廣告主體之間體密切合作，環(huán)環(huán)相扣，分別承擔(dān)不同的任務(wù)，形成現(xiàn)代廣告最為基本的運(yùn)作模式。（4分）17．廣告產(chǎn)業(yè)4-58答：是以廣告為門職業(yè)，專門接受客戶委托，從事廣告代理服務(wù)的行業(yè)。其基本特征表現(xiàn)在它能夠在有形產(chǎn)品和文化精神等無形產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中獲取經(jīng)濟(jì)效益。（4分）18．廣告團(tuán)體11-205答：指廣告行業(yè)組織，是由從事廣告業(yè)務(wù)、廣告研究和廣告教育，或其他與廣告業(yè)有密切關(guān)系的組織和人員自愿聯(lián)合組成，如廣告協(xié)會、廣告同業(yè)公會、廣告聯(lián)合會等。（4分）19．點(diǎn)擊率8-144答：指網(wǎng)站頁面上某一內(nèi)容被點(diǎn)擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比。它反映了網(wǎng)頁上某一內(nèi)容的受關(guān)注程度，常常用來衡量廣告的吸引程度。（4分）20．微觀廣告時(shí)間決策8-148答：指根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的日常時(shí)間安排選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w類型和媒體時(shí)段發(fā)布廣告信息的策略選擇。同屬一個(gè)群體的目標(biāo)消費(fèi)者在日常時(shí)間安排方面往往顯示出一致性，若有較大差別，則應(yīng)篩選出與媒體接觸相一致的時(shí)段，選擇恰當(dāng)媒體的合適時(shí)段發(fā)布廣告。（4分）五、簡答題（本大題共5小題，每小題6分，共30分）21．簡要闡述整合營銷傳播理論的內(nèi)容。3-50答：（1）整合營銷傳播理論是企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們之間的互利關(guān)系的過程。（2分）（2）西方學(xué)者歸納出企業(yè)經(jīng)常采用的四種整合層次：統(tǒng)一形象、一致聲音、好聽眾與世界級公民。國內(nèi)學(xué)者概括為：以消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的，以一種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn)，以各種傳播媒介的整合遠(yuǎn)用為手段。（2分）（3）整合營銷傳播的目標(biāo)就是加強(qiáng)企業(yè)與其顧客及其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系，進(jìn)而培養(yǎng)品牌忠誠，最終形成品牌資產(chǎn)。（1分）（4）整合營銷傳播是一個(gè)過程，傳播是成為營銷組合中的驅(qū)動(dòng)性力量，為了實(shí)現(xiàn)傳播活動(dòng)的完整以便產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，企業(yè)必須將各自為政的內(nèi)部部門以及與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)都協(xié)調(diào)起來，彼此和諧，以達(dá)到良好的整體傳播效果。（1分）22．簡述廣告學(xué)的性質(zhì)。1-23答：（1）科學(xué)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一。廣告既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。（2分）（2）既是營銷學(xué)也是傳播學(xué)。整合營銷傳播理論使得廣告被視為一種營銷傳播。（2分）（3）既是人文學(xué)科也是社會科學(xué)。廣告學(xué)必須揭示廣告活動(dòng)中的規(guī)律以指導(dǎo)實(shí)踐；采用實(shí)證方法，保證廣告活動(dòng)的準(zhǔn)確性和有效性。（2分）23．簡述廣告媒體策劃的內(nèi)容。8-135答：（1）傳播對象。廣告活動(dòng)針對誰而展開，廣告信息傳播的目標(biāo)對象是誰，這是媒體策劃時(shí)首先要明確的內(nèi)容。（2分）（2）溝通渠道。這是需要重點(diǎn)策劃的內(nèi)容。即根據(jù)廣告目標(biāo)的總體要求，選擇適用的媒體，使廣告信息盡可能地接觸目標(biāo)消費(fèi)者。（2分）（3）何時(shí)進(jìn)行、如何進(jìn)行。主要是策劃如何運(yùn)用已經(jīng)選定的媒體，考慮推出廣告的時(shí)間和方式，特別是要根據(jù)廣告預(yù)算的要求來考慮如何推出。（1分）（4）制訂和分配預(yù)算。通常廣告預(yù)算是確定的，媒體策劃要在廣告預(yù)算費(fèi)用允許的條件下進(jìn)行。（1分）24．簡述廣告運(yùn)作流程中廣告文案的作用。6-100答：（1）傳達(dá)廣告信息；（2分）（2）表達(dá)廣告創(chuàng)意；（2分）（3）塑造品牌形象和企業(yè)形象；（1分）（4）限定廣告畫面的內(nèi)涵。（1分）25．簡述實(shí)行廣告代理制的條件。13-238答：（1）完善市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境。（1分）（2）成熟的廣告市場環(huán)境。（1分）（3）廣告公司的全面代理能力與綜合實(shí)力。具體包括廣告公司的代理資格、代理能力、管理機(jī)制和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。（4分）六、綜合應(yīng)用題（本大題共1小題，共20分）26．某知名國際電腦品牌計(jì)劃推出一款針對青年白領(lǐng)辦公學(xué)習(xí)和日常生活使用的電腦，如果你是該公司廣告部門的工作人員，現(xiàn)準(zhǔn)備廣告推廣前在青年白領(lǐng)中間以問卷的形式開展調(diào)查。請結(jié)合所學(xué)廣告運(yùn)作的相關(guān)知識，設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷。5-78答：一、廣告運(yùn)作中的市場調(diào)查概括起來主要有計(jì)劃準(zhǔn)備階段、調(diào)查實(shí)施階段和分析報(bào)告階段。題目中所設(shè)情境顯然屬于計(jì)劃準(zhǔn)備階段。該過程中基本流