規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理課件

市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件高等學(xué)校工商管理類核心課程教材設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭11/17/20221Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件高等學(xué)校工商管理類核心課程教材11/11/第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場(chǎng)營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營銷管理本章結(jié)構(gòu)提示11/17/20222Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場(chǎng)營銷管理第一節(jié)企業(yè)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷的管理過程。掌握市場(chǎng)營銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。11/17/20223Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。11第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程11/17/20224Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征11/11/2一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征戰(zhàn)略用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長遠(yuǎn)性3．抗?fàn)幮?．綱領(lǐng)性11/17/20225Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征戰(zhàn)略用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次11/17/20226Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次11/11/20226Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評(píng)估問題的重要性判定問題11/17/20227Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃提出與問題分析評(píng)估問題判定第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略11/17/20228Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命11/11/20228C一、界定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢(shì)。11/17/20229Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理一、界定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。11/1一、界定企業(yè)使命1．活動(dòng)領(lǐng)域?產(chǎn)業(yè)范圍?市場(chǎng)范圍?縱向范圍?地理范圍3．遠(yuǎn)景2．主要政策?對(duì)顧客的政策?對(duì)供應(yīng)商的政策?對(duì)經(jīng)銷商的政策?對(duì)競(jìng)爭者的政策?對(duì)公眾的政策4．發(fā)展方向企業(yè)使命書11/17/202210Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理一、界定企業(yè)使命1．活動(dòng)領(lǐng)域3．遠(yuǎn)景2．主要政策4．發(fā)展方向二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。11/17/202211Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBus戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)有共同的性質(zhì)和要求擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)有其競(jìng)爭對(duì)手有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作11/17/202212Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)11/11/202212Ch0三、規(guī)劃投資組合通過對(duì)企業(yè)SBUs的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源。“市場(chǎng)增長率／市場(chǎng)占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣11/17/202213Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理三、規(guī)劃投資組合通過對(duì)企業(yè)SBUs的分析評(píng)估，確定投市場(chǎng)增長率－市場(chǎng)占有率矩陣MarketGrowthRate，指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場(chǎng)的年增長率。RelativeMarketShare，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭者的市場(chǎng)占有率的比率。 MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）11/17/202214Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理市場(chǎng)增長率－市場(chǎng)占有率矩陣MarketGrowthRatBCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市場(chǎng)增長率（%）2010010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest11/17/2022Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理15高等教育出版社設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭、吳健安Divest/Harvest11/17/202215Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理BCG分析模型Stars★課堂思考請(qǐng)研討“市場(chǎng)增長率／市場(chǎng)占有率”矩陣對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。11/17/202216Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理課堂思考請(qǐng)研討“市場(chǎng)增長率／市場(chǎng)占有率”矩陣對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營案例研討

英特爾芯片中的秘密[1]由于占有大約75%的微處理器芯片市場(chǎng)，英特爾（Intel）公司具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)（比對(duì)手的單位成本低）和高額的利潤。結(jié)果，公司能夠按期得到開發(fā)新產(chǎn)品所需的資金。因?yàn)殚_發(fā)新的微處理器芯片所需投入增長速度很快，英特爾公司的競(jìng)爭對(duì)手負(fù)擔(dān)沉重。按照行業(yè)專家的說法，設(shè)計(jì)奔騰芯片所需要的投資費(fèi)用是50億美元。該數(shù)字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，工廠的設(shè)備成本每四年翻一番。11/17/202217Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理案例研討英特爾芯片中的秘密[1]由于一些分析家說，英特爾到2000年會(huì)成為世界上最贏利的公司。他們估計(jì)那一年英特爾的年獲利會(huì)在80億至110億美元之間。事實(shí)上極少數(shù)公司能達(dá)到英特爾近5年平均37%的贏利增長速度。此外，公司管理層還認(rèn)為，微處理器芯片不象商業(yè)圈中的其它產(chǎn)品那樣不堪一擊。

1965年，英特爾公司當(dāng)時(shí)的總裁戈登·摩爾有一項(xiàng)觀察：芯片上植入的晶體管數(shù)目大約每18個(gè)月翻一倍?，F(xiàn)在將它稱為摩爾定律。英特案例研討

英特爾芯片中的秘密[2]11/17/202218Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理一些分析家說，英特爾到2000年會(huì)成為世界上最贏利的公 爾公司多數(shù)戰(zhàn)略都圍繞該定理展開。制造較小電路，這意味著芯片運(yùn)算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC機(jī)上使用的是Intel8086芯片，而英特爾公司新P6芯片每100美元的花費(fèi)所獲得的計(jì)算能力是8086芯片的254倍。問題：

作為一名市場(chǎng)營銷分析專家，你認(rèn)為英特爾必須做些什么以實(shí)現(xiàn)如前所述的2000年利潤目標(biāo)？案例研討

英特爾芯片中的秘密[3]11/17/202219Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理 爾公司多數(shù)戰(zhàn)略都圍繞該定理展開。制造較小電路，這意味著芯片“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（Businessstrength）兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長率、歷史的利潤率等。競(jìng)爭能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。11/17/202220Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略11/17/202221Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略11/11/20課堂思考為什么說GE分析法是對(duì)BCG分析法的完善？11/17/202222Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理課堂思考為什么說GE分析法是對(duì)BCG分析法的完善？11/專家妙論你若不動(dòng)就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動(dòng)去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動(dòng)好。

—可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯托·高杰塔 資料來源：［美］喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場(chǎng)營銷教程（上）．第52頁．北京：華夏出版社，2001.1。11/17/202223Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理專家妙論你若不動(dòng)就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了四、設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略（一）設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長營銷前沿中國企業(yè)將面臨8種競(jìng)合模式11/17/202224Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理四、設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略（一）設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路11/11/2022設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。11/17/202225Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)IntensiveGrowth市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場(chǎng)開發(fā)Market-development多角化Diversification11/17/202226Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理IntensiveGrowth市場(chǎng)原有新原有IntegrativeGrowth競(jìng)爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化11/17/202227Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理IntegrativeGrowth競(jìng)爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零DiversificationGrowth技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification11/17/202228Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理DiversificationGrowth技術(shù)現(xiàn)有中國企業(yè)將面臨八種競(jìng)合模式中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)副理事長管益忻撰文指出，加入世貿(mào)組織后，中國企業(yè)將面臨八種競(jìng)合新模式：本土化的競(jìng)爭更加迅猛地邁向國際化；國際化的并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟活動(dòng)使內(nèi)外資混合并軌的步伐加快；各產(chǎn)業(yè)的集中化速度加快、集中度幅度增大；營銷前沿11/17/202229Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理中國企業(yè)將面臨八種競(jìng)合模式中國相當(dāng)一部分前衛(wèi)企業(yè)在走過產(chǎn)品運(yùn)作、資本運(yùn)作兩個(gè)階段后，正在向產(chǎn)融結(jié)合的第三階段跨越；“成分論”的逐步淡化和“國民待遇”的漸續(xù)推行，以及民間資本的崛起，正在使企業(yè)改制、制度創(chuàng)新以至治理機(jī)制納入新的軌道。在這一大背景下，中國企業(yè)面臨的競(jìng)合關(guān)系將呈現(xiàn)如下模式：中國企業(yè)將面臨八種競(jìng)合模式營銷前沿11/17/202230Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理中國相當(dāng)一部分前衛(wèi)企業(yè)在走過產(chǎn)品運(yùn)作、資本運(yùn)作兩個(gè)階段后，正一、海爾模式二、中信模式三、長虹模式四、燕（京）青（啤）模式五、光明（乳業(yè)）模式六、梅林模式七、農(nóng)夫山泉模式八、樂百氏模式中國企業(yè)將面臨八種競(jìng)合模式營銷前沿11/17/202231Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理一、海爾模式中國企業(yè)將面臨八種競(jìng)合模式營銷前沿1第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、經(jīng)營戰(zhàn)略二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程11/17/202232Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、經(jīng)營戰(zhàn)略11/11/202232C一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義

經(jīng)營戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。11/17/202233Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義經(jīng)營戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制SWOT分析11/17/202234Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)確定經(jīng)營單位外部環(huán)形成制定執(zhí)波特的競(jìng)爭戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略判別化戰(zhàn)略市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場(chǎng)范圍11/17/202235Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理波特的競(jìng)爭戰(zhàn)略模型戰(zhàn)略基礎(chǔ)全部局部11/11/2022第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施

市場(chǎng)營銷管理一、市場(chǎng)營銷管理的一般過程二、發(fā)展市場(chǎng)營銷組合11/17/202236Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施

市場(chǎng)營銷管理一、市場(chǎng)營銷管理一、市場(chǎng)營銷管理的一般過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營銷活動(dòng)營銷計(jì)劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計(jì)營銷策略營銷組合營銷預(yù)算明確經(jīng)營目標(biāo)11/17/202237Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理一、市場(chǎng)營銷管理的一般過程分析市目標(biāo)市市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇[1] “芝麻開門”品牌在去年上海2001年國際服裝文化節(jié)國際童裝設(shè)計(jì)大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎(jiǎng)。新聞媒體在當(dāng)時(shí)雖然鮮有報(bào)道，但在服裝圈還是引起了不小的震動(dòng)，因?yàn)椤爸ヂ殚_門”品牌定位在10~16歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個(gè)年齡層服務(wù)的品牌服裝，在這以前的國內(nèi)市場(chǎng)是完全空白的。

去年4月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開門”11/17/202238Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理案例“芝麻開門”打造

品牌新傳奇[1] 可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月進(jìn)入上海市第一百貨商店，2001年8月進(jìn)入新世界商場(chǎng)、南京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)“芝麻開門”的老總介紹，在進(jìn)入新世界的第一個(gè)月，銷售額就達(dá)到了3萬元人民幣，第二個(gè)月則猛升到6萬元人民幣。在當(dāng)時(shí)，“芝麻開門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學(xué)們紛紛問其來路，從案例

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品牌新傳奇[2]11/17/202239Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理 可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月進(jìn)入上海市第一百貨而一傳十，十傳百，而達(dá)到的銷售業(yè)績?！爸ヂ殚_門”在一家店的銷售業(yè)績?cè)鲩L之所以如此喜人，最重要的一個(gè)因素就是在市場(chǎng)上，適合10～16歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴(yán)重缺乏。記者經(jīng)常聽到不少朋友抱怨，給10～16歲的孩子買衣服難，目前在國內(nèi)市場(chǎng)上，老品牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為10～16歲的少年服務(wù)的服裝品牌。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。案例

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品牌新傳奇[3]11/17/202240Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理而一傳十，十傳百，而達(dá)到的銷售業(yè)績?！爸ヂ殚_門”在一家案例

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品牌新傳奇[4]定位：服務(wù)都市少年設(shè)計(jì)：個(gè)性自我休閑經(jīng)營：高品質(zhì)新服務(wù)

資料來源：縮編自朱夕子．“芝麻開門”打造品牌新傳奇．中國服飾報(bào)，2002-05-30。11/17/202241Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理案例“芝麻開門”打造

品牌新傳奇[4]定位：服二、發(fā)展市場(chǎng)營銷組合市場(chǎng)營銷組合的內(nèi)涵市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn)11/17/202242Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理二、發(fā)展市場(chǎng)營銷組合市場(chǎng)營銷組合的內(nèi)涵11/11/20224市場(chǎng)營銷組合的內(nèi)涵

市場(chǎng)營銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品Product價(jià)格Price渠道Place促銷Promotion11/17/202243Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理市場(chǎng)營銷組合的內(nèi)涵市場(chǎng)營銷組合（Marketing市場(chǎng)營銷組合的構(gòu)成11/17/202244Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理市場(chǎng)營銷組合的構(gòu)成11/11/202244Ch03規(guī)劃企業(yè)市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn)1．可控性2．動(dòng)態(tài)性3．復(fù)合性4．整體性11/17/202245Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn)1．可控性11/11/202245Ch03本章結(jié)構(gòu)提示戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷管理過程設(shè)計(jì)營銷策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)明確經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)營戰(zhàn)略（8個(gè)步驟）營銷戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略（4個(gè)步驟）管理營銷活動(dòng)11/17/202246Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理本章結(jié)構(gòu)提示戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷管理過程設(shè)計(jì)營銷策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)分析市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件高等學(xué)校工商管理類核心課程教材設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭11/17/202247Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件高等學(xué)校工商管理類核心課程教材11/11/第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場(chǎng)營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營銷管理本章結(jié)構(gòu)提示11/17/202248Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場(chǎng)營銷管理第一節(jié)企業(yè)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷的管理過程。掌握市場(chǎng)營銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。11/17/202249Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。11第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程11/17/202250Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征11/11/2一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征戰(zhàn)略用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長遠(yuǎn)性3．抗?fàn)幮?．綱領(lǐng)性11/17/202251Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征戰(zhàn)略用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次11/17/202252Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次11/11/20226Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評(píng)估問題的重要性判定問題11/17/202253Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃提出與問題分析評(píng)估問題判定第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略11/17/202254Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命11/11/20228C一、界定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢(shì)。11/17/202255Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理一、界定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。11/1一、界定企業(yè)使命1．活動(dòng)領(lǐng)域?產(chǎn)業(yè)范圍?市場(chǎng)范圍?縱向范圍?地理范圍3．遠(yuǎn)景2．主要政策?對(duì)顧客的政策?對(duì)供應(yīng)商的政策?對(duì)經(jīng)銷商的政策?對(duì)競(jìng)爭者的政策?對(duì)公眾的政策4．發(fā)展方向企業(yè)使命書11/17/202256Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理一、界定企業(yè)使命1．活動(dòng)領(lǐng)域3．遠(yuǎn)景2．主要政策4．發(fā)展方向二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。11/17/202257Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBus戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)有共同的性質(zhì)和要求擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)有其競(jìng)爭對(duì)手有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作11/17/202258Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)11/11/202212Ch0三、規(guī)劃投資組合通過對(duì)企業(yè)SBUs的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源。“市場(chǎng)增長率／市場(chǎng)占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣11/17/202259Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理三、規(guī)劃投資組合通過對(duì)企業(yè)SBUs的分析評(píng)估，確定投市場(chǎng)增長率－市場(chǎng)占有率矩陣MarketGrowthRate，指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場(chǎng)的年增長率。RelativeMarketShare，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭者的市場(chǎng)占有率的比率。 MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）11/17/202260Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理市場(chǎng)增長率－市場(chǎng)占有率矩陣MarketGrowthRatBCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市場(chǎng)增長率（%）2010010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest11/17/2022Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理61高等教育出版社設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭、吳健安Divest/Harvest11/17/202261Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理BCG分析模型Stars★課堂思考請(qǐng)研討“市場(chǎng)增長率／市場(chǎng)占有率”矩陣對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。11/17/202262Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理課堂思考請(qǐng)研討“市場(chǎng)增長率／市場(chǎng)占有率”矩陣對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營案例研討

英特爾芯片中的秘密[1]由于占有大約75%的微處理器芯片市場(chǎng)，英特爾（Intel）公司具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)（比對(duì)手的單位成本低）和高額的利潤。結(jié)果，公司能夠按期得到開發(fā)新產(chǎn)品所需的資金。因?yàn)殚_發(fā)新的微處理器芯片所需投入增長速度很快，英特爾公司的競(jìng)爭對(duì)手負(fù)擔(dān)沉重。按照行業(yè)專家的說法，設(shè)計(jì)奔騰芯片所需要的投資費(fèi)用是50億美元。該數(shù)字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，工廠的設(shè)備成本每四年翻一番。11/17/202263Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理案例研討英特爾芯片中的秘密[1]由于一些分析家說，英特爾到2000年會(huì)成為世界上最贏利的公司。他們估計(jì)那一年英特爾的年獲利會(huì)在80億至110億美元之間。事實(shí)上極少數(shù)公司能達(dá)到英特爾近5年平均37%的贏利增長速度。此外，公司管理層還認(rèn)為，微處理器芯片不象商業(yè)圈中的其它產(chǎn)品那樣不堪一擊。

1965年，英特爾公司當(dāng)時(shí)的總裁戈登·摩爾有一項(xiàng)觀察：芯片上植入的晶體管數(shù)目大約每18個(gè)月翻一倍?，F(xiàn)在將它稱為摩爾定律。英特案例研討

英特爾芯片中的秘密[2]11/17/202264Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理一些分析家說，英特爾到2000年會(huì)成為世界上最贏利的公 爾公司多數(shù)戰(zhàn)略都圍繞該定理展開。制造較小電路，這意味著芯片運(yùn)算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC機(jī)上使用的是Intel8086芯片，而英特爾公司新P6芯片每100美元的花費(fèi)所獲得的計(jì)算能力是8086芯片的254倍。問題：

作為一名市場(chǎng)營銷分析專家，你認(rèn)為英特爾必須做些什么以實(shí)現(xiàn)如前所述的2000年利潤目標(biāo)？案例研討

英特爾芯片中的秘密[3]11/17/202265Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理 爾公司多數(shù)戰(zhàn)略都圍繞該定理展開。制造較小電路，這意味著芯片“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（Businessstrength）兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長率、歷史的利潤率等。競(jìng)爭能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。11/17/202266Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略11/17/202267Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略11/11/20課堂思考為什么說GE分析法是對(duì)BCG分析法的完善？11/17/202268Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理課堂思考為什么說GE分析法是對(duì)BCG分析法的完善？11/專家妙論你若不動(dòng)就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動(dòng)去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動(dòng)好。

—可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯托·高杰塔 資料來源：［美］喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場(chǎng)營銷教程（上）．第52頁．北京：華夏出版社，2001.1。11/17/202269Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理專家妙論你若不動(dòng)就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了四、設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略（一）設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長營銷前沿中國企業(yè)將面臨8種競(jìng)合模式11/17/202270Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理四、設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略（一）設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路11/11/2022設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。11/17/202271Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)IntensiveGrowth市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場(chǎng)開發(fā)Market-development多角化Diversification11/17/202272Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理IntensiveGrowth市場(chǎng)原有新原有IntegrativeGrowth競(jìng)爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化11/17/202273Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理IntegrativeGrowth競(jìng)爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零DiversificationGrowth技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification11/17/202274Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理DiversificationGrowth技術(shù)現(xiàn)有中國企業(yè)將面臨八種競(jìng)合模式中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)副理事長管益忻撰文指出，加入世貿(mào)組織后，中國企業(yè)將面臨八種競(jìng)合新模式：本土化的競(jìng)爭更加迅猛地邁向國際化；國際化的并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟活動(dòng)使內(nèi)外資混合并軌的步伐加快；各產(chǎn)業(yè)的集中化速度加快、集中度幅度增大；營銷前沿11/17/202275Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理中國企業(yè)將面臨八種競(jìng)合模式中國相當(dāng)一部分前衛(wèi)企業(yè)在走過產(chǎn)品運(yùn)作、資本運(yùn)作兩個(gè)階段后，正在向產(chǎn)融結(jié)合的第三階段跨越；“成分論”的逐步淡化和“國民待遇”的漸續(xù)推行，以及民間資本的崛起，正在使企業(yè)改制、制度創(chuàng)新以至治理機(jī)制納入新的軌道。在這一大背景下，中國企業(yè)面臨的競(jìng)合關(guān)系將呈現(xiàn)如下模式：中國企業(yè)將面臨八種競(jìng)合模式營銷前沿11/17/202276Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理中國相當(dāng)一部分前衛(wèi)企業(yè)在走過產(chǎn)品運(yùn)作、資本運(yùn)作兩個(gè)階段后，正一、海爾模式二、中信模式三、長虹模式四、燕（京）青（?。┠Ｊ轿濉⒐饷鳎ㄈ闃I(yè)）模式六、梅林模式七、農(nóng)夫山泉模式八、樂百氏模式中國企業(yè)將面臨八種競(jìng)合模式營銷前沿11/17/202277Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理一、海爾模式中國企業(yè)將面臨八種競(jìng)合模式營銷前沿1第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、經(jīng)營戰(zhàn)略二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程11/17/202278Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、經(jīng)營戰(zhàn)略11/11/202232C一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義

經(jīng)營戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。11/17/202279Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義經(jīng)營戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制SWOT分析11/17/202280Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)確定經(jīng)營單位外部環(huán)形成制定執(zhí)波特的競(jìng)爭戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略判別化戰(zhàn)略市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場(chǎng)范圍11/17/202281Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理波特的競(jìng)爭戰(zhàn)略模型戰(zhàn)略基礎(chǔ)全部局部11/11/2022第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施

市場(chǎng)營銷管理一、市場(chǎng)營銷管理的一般過程二、發(fā)展市場(chǎng)營銷組合11/17/202282Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施

市場(chǎng)營銷管理一、市場(chǎng)營銷管理一、市場(chǎng)營銷管理的一般過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營銷活動(dòng)營銷計(jì)劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計(jì)營銷策略營銷組合營銷預(yù)算明確經(jīng)營目標(biāo)11/17/202283Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理一、市場(chǎng)營銷管理的一般過程分析市目標(biāo)市市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定案例

“芝麻開門”打造

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