消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件第6章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變

消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件第6章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件第6章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變1消費(fèi)者態(tài)度概述

12消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變消費(fèi)者態(tài)度概述12消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變2【教學(xué)目標(biāo)】

1.了解態(tài)度的含義及構(gòu)成要素2.了解的態(tài)度形成與改變理論3.掌握改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式4.掌握影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素5.掌握營(yíng)銷策略與消費(fèi)者態(tài)度改變【教學(xué)目標(biāo)】

1.了解態(tài)度的含義及構(gòu)成要素3

【案例導(dǎo)入】

請(qǐng)假設(shè)你在以下情境中：你就職于斯坦頓公司（Stanton,Inc.)，該公司是歐洲最大的白酒生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之一，是全球最大的葡萄酒生產(chǎn)商。你是負(fù)責(zé)紅酒的產(chǎn)品經(jīng)理。你的首席執(zhí)行官正在詢問你增加美國(guó)市場(chǎng)紅酒銷量的方法。首席執(zhí)行官認(rèn)為美國(guó)市場(chǎng)紅酒銷量有很大的提升空間，因?yàn)槊绹?guó)市場(chǎng)的人均銷量數(shù)據(jù)歷史性地落后于歐洲市場(chǎng)的人均銷量。斯坦頓公司是世界酒業(yè)中的領(lǐng)軍者，如果該類產(chǎn)品的基本需求能夠上升，它將最為獲益。在這一背景之下，他要求你調(diào)查制定提高美國(guó)市場(chǎng)對(duì)紅酒基本需求的營(yíng)銷溝通活動(dòng)的可能性。他強(qiáng)烈認(rèn)為新的營(yíng)銷溝通推廣活動(dòng)應(yīng)該圍繞最新發(fā)現(xiàn)并受到大范圍談?wù)摰拈L(zhǎng)期飲用紅酒的潛在健康益處?？茖W(xué)家和醫(yī)學(xué)專家近期宣布，適度攝人紅酒，其中的某些成分將對(duì)人體的整體健康有積極作用。

作為調(diào)查的一部分，你調(diào)查了美國(guó)消費(fèi)者大體上對(duì)酒類的態(tài)度和對(duì)紅酒潛在健康益處的態(tài)度。從調(diào)查中你發(fā)現(xiàn)了與歐洲消費(fèi)者截然不同的情況。由于許多美國(guó)人相對(duì)而言具有清教徒式的歷史，你發(fā)現(xiàn)他們認(rèn)為所有的酒，包括葡萄酒，對(duì)健康都是不利的。這同歐洲消費(fèi)者的態(tài)度明顯不同，歐洲消費(fèi)者在歷史上認(rèn)為葡萄酒是積極健康生活的一部分。

深人研究你的研究結(jié)果，你發(fā)現(xiàn)美國(guó)消費(fèi)者對(duì)紅酒對(duì)健康的潛在益處的態(tài)度在不同年齡群中差異明顯。較年長(zhǎng)的美國(guó)人傾向認(rèn)為所有的酒，包括葡萄酒，對(duì)健康都是不利的。他們堅(jiān)定地持有這個(gè)觀點(diǎn)。較年輕的美國(guó)人對(duì)紅酒對(duì)健康的潛在益處的態(tài)度消極略微超過積極。但是他們較年長(zhǎng)者要積極很多，態(tài)度沒有那么堅(jiān)定。問：依據(jù)美國(guó)年輕人和年長(zhǎng)者在紅酒對(duì)健康的影響上態(tài)度的不同，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)對(duì)這兩個(gè)群如何進(jìn)行差異化營(yíng)銷？【案例導(dǎo)入】4一、態(tài)度的含義態(tài)度是個(gè)體對(duì)某種對(duì)象的穩(wěn)定的心理傾向。當(dāng)一個(gè)人對(duì)某人、某事、某物或某種思想觀點(diǎn)作出評(píng)價(jià)時(shí)，總表現(xiàn)出一定程度的傾向，或喜愛、或厭惡、或否定消費(fèi)態(tài)度是消費(fèi)者評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象優(yōu)劣的心理傾向，導(dǎo)致消費(fèi)者喜歡或討厭，接近或遠(yuǎn)離特定的產(chǎn)品和服務(wù)第一節(jié)態(tài)度概述第一節(jié)態(tài)度概述5刺激：產(chǎn)品、情境、零售商、推銷員、廣告或其他態(tài)度對(duì)象認(rèn)知成分對(duì)于事物具體或整體的信念情感成分對(duì)于事物具體或整體的情感或感受行為成分對(duì)于事物具體或整體的行為意向?qū)τ趹B(tài)度對(duì)象的總體傾向二、態(tài)度的構(gòu)成起因成份成分表現(xiàn)態(tài)度繼續(xù)1、態(tài)度的成分刺激：認(rèn)知成分對(duì)于事物具體情感成分行為成分對(duì)于事物具體對(duì)于態(tài)6認(rèn)知成分——品牌信念消費(fèi)者對(duì)品牌的信念是因?yàn)槠放频拿恳粋€(gè)特征（屬性）都能帶來利益。一種軟飲料產(chǎn)品的品牌利益

產(chǎn)品屬性

產(chǎn)品利益卡路里含量補(bǔ)充能量維生素含量營(yíng)養(yǎng)天然成分對(duì)全家都適用甜味增添生機(jī)有余味適用佐餐碳酸型解渴認(rèn)知成分——品牌信念消費(fèi)者對(duì)品牌的信念是因?yàn)槠放频拿恳粋€(gè)特征7情感成分——評(píng)估品牌

——代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)。信念是多維的，而情感成分是一維的。測(cè)量消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的評(píng)估可以從：“最糟糕”到“極好”，從“最不喜歡”到“最喜歡”。品牌評(píng)估是品牌信念的產(chǎn)物。

品牌評(píng)估總結(jié)了消費(fèi)者對(duì)某品牌的偏好，是傾向性行為的主要決定因素。

情感成分——評(píng)估品牌8行為成分——購(gòu)買意向

——是關(guān)于可能性與趨勢(shì)的，是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)對(duì)象可能采取的特定行動(dòng)。是購(gòu)買行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。例：營(yíng)銷人員通過大幅度降價(jià)或提供特別優(yōu)惠券來引誘消費(fèi)者去嘗試一個(gè)不太喜歡的品牌，如果經(jīng)濟(jì)誘惑足夠大，被選擇的品牌信念和態(tài)度并不會(huì)由于消費(fèi)者此時(shí)建立的某種購(gòu)買意向而改變。行為成分——購(gòu)買意向92、三要素的效用層次高介入認(rèn)知認(rèn)知—情感—行為經(jīng)驗(yàn)層情感

情感—行為—認(rèn)知低介入認(rèn)知

認(rèn)知—行為—情感行為層行為行為—認(rèn)知—情感2、三要素的效用層次高介入認(rèn)知認(rèn)知—情感—行為經(jīng)驗(yàn)層情感10對(duì)象性習(xí)得性內(nèi)隱性穩(wěn)定性可變性6.1.2消費(fèi)者態(tài)度的特點(diǎn)

對(duì)象性6.1.2消費(fèi)者態(tài)度的特點(diǎn)

111、認(rèn)知功能態(tài)度決定人們對(duì)特定信息的過濾、篩選、組織和構(gòu)建，從而幫助個(gè)體增加對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和理解。三、態(tài)度的功能幫助組織日?；A(chǔ)的信息，排序信息，

摒棄不相關(guān)信息形成產(chǎn)品或品牌或購(gòu)物的知識(shí)可能與客觀事實(shí)相符或不符1、認(rèn)知功能態(tài)度決定人們對(duì)特定信息的過濾、篩選、組織和構(gòu)建，122.價(jià)值表達(dá)功能態(tài)度主要反映該事物對(duì)人的意義與價(jià)值，態(tài)度表達(dá)了一種核心價(jià)值觀念、價(jià)值體系和自我形象。表達(dá)一種核心價(jià)值觀念、價(jià)值體系和

自我形象。廣告通過暗示使用、購(gòu)買某產(chǎn)品能導(dǎo)

致增強(qiáng)自我意識(shí)、成就感或獨(dú)立等來

利用態(tài)度的價(jià)值表達(dá)功能。2.價(jià)值表達(dá)功能態(tài)度主要反映該事物對(duì)人的意義與價(jià)值，態(tài)度表133、自我防御功能

態(tài)度保護(hù)自我不受焦慮和恐嚇的威脅。態(tài)度有助于幫助個(gè)體回避或忘卻嚴(yán)峻

環(huán)境及難以正視的事實(shí)。廣告可利用消費(fèi)者對(duì)被“社會(huì)流放”的

心理，發(fā)展消費(fèi)者對(duì)被社會(huì)接受、自

信和吸引力有關(guān)品牌的積極態(tài)度。3、自我防御功能

態(tài)度保護(hù)自我不受焦慮和恐嚇的威脅。態(tài)度有助144、效用功能

態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害，獲得他人和社會(huì)群體贊同、獎(jiǎng)賞，指導(dǎo)個(gè)體去獲取渴望的基本利益。例如：汽車廣告宣傳產(chǎn)品性能，就反映了態(tài)度的效用功能。建立在操作性條件反射基礎(chǔ)上對(duì)能夠給予回報(bào)的產(chǎn)品/品牌形成積極

的態(tài)度，反之亦然說明提供回報(bào)或允諾的重要性4、效用功能

態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害，獲得他人和15四、消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為的影響

首先，消費(fèi)者態(tài)度將影響其對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià)。其次，態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果。最后，態(tài)度通過影響消費(fèi)者購(gòu)買意向，進(jìn)而影響購(gòu)買行為。四、消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為的影響

首先，消費(fèi)者態(tài)度將影響其對(duì)產(chǎn)16五、態(tài)度與行為的相互關(guān)系

態(tài)度與行為有差異態(tài)度與行為一致1.需要和動(dòng)機(jī)2.購(gòu)買能力3.其他消費(fèi)欲望4.他人影響5.購(gòu)買情景影響6.未來預(yù)期7.測(cè)量誤差五、態(tài)度與行為的相互關(guān)系態(tài)度與行為有差異態(tài)度與行為一致1.17態(tài)度形成階段論:凱爾曼

順從：指人們?yōu)榱双@得獎(jiǎng)勵(lì)和避免懲罰而采取的與他人要求在表面上相一致的行為。認(rèn)同：是個(gè)體自愿地接受他人的觀點(diǎn)、信念，使自己的態(tài)度與他們相一致。

內(nèi)化：個(gè)體真正從內(nèi)心相信并接受他人的觀點(diǎn)，并使之納入自己的態(tài)度體系，成為自己態(tài)度體系的有機(jī)組成部分。

第二節(jié)態(tài)度的形成與改變態(tài)度形成階段論:凱爾曼順從：指人們?yōu)榱双@得獎(jiǎng)勵(lì)和避18誘因理論——愛德華美國(guó)著名學(xué)者愛德華（W．Edwards，1954）在《決策理論》中提出的期望—價(jià)值研究。他認(rèn)為，由于誘因沖突的復(fù)雜性，人在做抉擇時(shí)總要對(duì)每一種情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，力圖采納達(dá)到最好效果的立場(chǎng)，而拒絕那些似乎會(huì)帶來壞效果或未必能帶來好效果的立場(chǎng)。而人們進(jìn)行情況評(píng)估時(shí)，一般都試圖通過預(yù)期后果的價(jià)值及出現(xiàn)這種后果成功的可能性，即概率的估量，以取得最大的主觀效用，其公式為：

U=V×P如果一種情況，其后果價(jià)值高、成功概率大，則效用亦大，人就會(huì)積極對(duì)待與參與。反之，如效用較小，人就會(huì)消極對(duì)待或不參與。如果面臨兩件事或兩種行動(dòng)，成功概率相同，價(jià)值大者所得也大，價(jià)值小者所得也小。如果遇到一件事存在著兩種成功的可能性，得＞失為正值，人就會(huì)采取積極態(tài)度或行動(dòng)；得＜失為負(fù)值，則人會(huì)采取消極態(tài)度或不去行動(dòng)。誘因理論——愛德華美國(guó)著名學(xué)者愛德華（W．Edwards，119誘因理論——愛德華蘋果手機(jī)iphone4上市時(shí)，由于它強(qiáng)大的功能、拉風(fēng)的外觀，屏幕效果出色，游戲、視頻播放都很完美等優(yōu)點(diǎn)使很多消費(fèi)者趨之若鶩，。但是由于他太昂貴太脆弱，有消費(fèi)者說“一不小心摔一下就好幾千沒了”。當(dāng)這兩種態(tài)度發(fā)生沖突時(shí)，按照誘因理論，這些誘因的相對(duì)強(qiáng)度決定著他最終的態(tài)度，在有些消費(fèi)前衛(wèi)的消費(fèi)者身上，前者占了上風(fēng)，他就不惜排隊(duì)幾十個(gè)小時(shí)購(gòu)買，在有些消費(fèi)者身上后者占了上風(fēng)，就望而卻步了。誘因理論——愛德華蘋果手機(jī)iphone4上市時(shí)，由于它強(qiáng)大的20改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式第一個(gè)部分是外部刺激。它包括三個(gè)要素，即傳遞者或信息源、傳播與情境。第二個(gè)部分是目標(biāo)靶，即信息接收者或企業(yè)試圖說服的對(duì)象。第三個(gè)部分是中介過程，它是指說服對(duì)象在外部勸說和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機(jī)制，具體包括信息學(xué)習(xí)、感情遷移、相互機(jī)制、反駁等方面。第四個(gè)部分是勸說結(jié)果。勸說結(jié)果不外乎兩種：一是改變?cè)袘B(tài)度，接受信息傳遞者的勸說；一是對(duì)勸說予以抵制，維持原有態(tài)度。改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式第一個(gè)部分是外部刺激。它包括三個(gè)要21消費(fèi)者態(tài)度改變包括兩層含義：一是指態(tài)度強(qiáng)度的改變，一是指態(tài)度方向的改變。影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素

性質(zhì)方向

肯定或否定程度大小加強(qiáng)或減弱消費(fèi)者態(tài)度改變包括兩層含義：一是指態(tài)度強(qiáng)度的改變，一是指態(tài)度22影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素

1.傳遞者對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響（1）傳遞者的權(quán)威性（2）傳遞者的可靠性（3）傳遞者外表的吸引力（4）對(duì)傳遞者的喜愛程度影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素1.傳遞者對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響23影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素2.傳播特征對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響（1）傳達(dá)者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異（2）恐懼的喚起。（3）單面論述與雙面論述影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素2.傳播特征對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響24影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素3．消費(fèi)者的自身特性對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響

（1）對(duì)原有觀點(diǎn)、信念的信奉程度（2）預(yù)防注射（3）介入程度（4）人格因素（5）性別差異影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素3．消費(fèi)者的自身特性對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變25影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素

4.情境因素與消費(fèi)者態(tài)度改變

（1）預(yù)先警告（2）分心（3）重復(fù)影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素4.情境因素與消費(fèi)者態(tài)度改變26影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素5.態(tài)度形成特征對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響（1）形成態(tài)度的強(qiáng)度直接影響態(tài)度的轉(zhuǎn)變（2）形成態(tài)度的因素越復(fù)雜，則態(tài)度的改變?cè)嚼щy（3）消費(fèi)者的態(tài)度一經(jīng)形成后，持續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)越容易根深蒂固（4）態(tài)度的中心性直接影響態(tài)度的轉(zhuǎn)變（5）態(tài)度構(gòu)成的三個(gè)成分的一致性越強(qiáng)，態(tài)度也越不易改變影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素5.態(tài)度形成特征對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影27一、基于態(tài)度的組成部分的策略1、改變情感成分2、改變行為成分

以操作性條件反射為基礎(chǔ)鼓勵(lì)試用（保證分銷渠道、價(jià)差合適）在購(gòu)買中與購(gòu)買后提供再次購(gòu)買的理由運(yùn)用經(jīng)典性條件反射建立正面聯(lián)結(jié)激發(fā)對(duì)廣告本身的情感更多接觸消費(fèi)者態(tài)度的改變策略一、基于態(tài)度的組成部分的策略以操作性條件反射為基礎(chǔ)運(yùn)用經(jīng)典性283、改變認(rèn)知成分二、功能理論與態(tài)度轉(zhuǎn)變改變信念轉(zhuǎn)變權(quán)重增加新信念改變理想點(diǎn)功利功能：提供先前沒有考慮過的功利性目標(biāo)價(jià)值表達(dá)功能：接受而不是改變根深蒂固的價(jià)值觀自我防御功能：避免通過提供被防衛(wèi)的信息來改變態(tài)度知識(shí)功能：根據(jù)定位提供信息消費(fèi)者態(tài)度的改變策略3、改變認(rèn)知成分改變信念功利功能：提供先前沒有考慮過的功利性29消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件第6章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件第6章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變30消費(fèi)者態(tài)度概述

12消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變消費(fèi)者態(tài)度概述12消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變31【教學(xué)目標(biāo)】

1.了解態(tài)度的含義及構(gòu)成要素2.了解的態(tài)度形成與改變理論3.掌握改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式4.掌握影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素5.掌握營(yíng)銷策略與消費(fèi)者態(tài)度改變【教學(xué)目標(biāo)】

1.了解態(tài)度的含義及構(gòu)成要素32

【案例導(dǎo)入】

請(qǐng)假設(shè)你在以下情境中：你就職于斯坦頓公司（Stanton,Inc.)，該公司是歐洲最大的白酒生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之一，是全球最大的葡萄酒生產(chǎn)商。你是負(fù)責(zé)紅酒的產(chǎn)品經(jīng)理。你的首席執(zhí)行官正在詢問你增加美國(guó)市場(chǎng)紅酒銷量的方法。首席執(zhí)行官認(rèn)為美國(guó)市場(chǎng)紅酒銷量有很大的提升空間，因?yàn)槊绹?guó)市場(chǎng)的人均銷量數(shù)據(jù)歷史性地落后于歐洲市場(chǎng)的人均銷量。斯坦頓公司是世界酒業(yè)中的領(lǐng)軍者，如果該類產(chǎn)品的基本需求能夠上升，它將最為獲益。在這一背景之下，他要求你調(diào)查制定提高美國(guó)市場(chǎng)對(duì)紅酒基本需求的營(yíng)銷溝通活動(dòng)的可能性。他強(qiáng)烈認(rèn)為新的營(yíng)銷溝通推廣活動(dòng)應(yīng)該圍繞最新發(fā)現(xiàn)并受到大范圍談?wù)摰拈L(zhǎng)期飲用紅酒的潛在健康益處。科學(xué)家和醫(yī)學(xué)專家近期宣布，適度攝人紅酒，其中的某些成分將對(duì)人體的整體健康有積極作用。

作為調(diào)查的一部分，你調(diào)查了美國(guó)消費(fèi)者大體上對(duì)酒類的態(tài)度和對(duì)紅酒潛在健康益處的態(tài)度。從調(diào)查中你發(fā)現(xiàn)了與歐洲消費(fèi)者截然不同的情況。由于許多美國(guó)人相對(duì)而言具有清教徒式的歷史，你發(fā)現(xiàn)他們認(rèn)為所有的酒，包括葡萄酒，對(duì)健康都是不利的。這同歐洲消費(fèi)者的態(tài)度明顯不同，歐洲消費(fèi)者在歷史上認(rèn)為葡萄酒是積極健康生活的一部分。

深人研究你的研究結(jié)果，你發(fā)現(xiàn)美國(guó)消費(fèi)者對(duì)紅酒對(duì)健康的潛在益處的態(tài)度在不同年齡群中差異明顯。較年長(zhǎng)的美國(guó)人傾向認(rèn)為所有的酒，包括葡萄酒，對(duì)健康都是不利的。他們堅(jiān)定地持有這個(gè)觀點(diǎn)。較年輕的美國(guó)人對(duì)紅酒對(duì)健康的潛在益處的態(tài)度消極略微超過積極。但是他們較年長(zhǎng)者要積極很多，態(tài)度沒有那么堅(jiān)定。問：依據(jù)美國(guó)年輕人和年長(zhǎng)者在紅酒對(duì)健康的影響上態(tài)度的不同，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)對(duì)這兩個(gè)群如何進(jìn)行差異化營(yíng)銷？【案例導(dǎo)入】33一、態(tài)度的含義態(tài)度是個(gè)體對(duì)某種對(duì)象的穩(wěn)定的心理傾向。當(dāng)一個(gè)人對(duì)某人、某事、某物或某種思想觀點(diǎn)作出評(píng)價(jià)時(shí)，總表現(xiàn)出一定程度的傾向，或喜愛、或厭惡、或否定消費(fèi)態(tài)度是消費(fèi)者評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象優(yōu)劣的心理傾向，導(dǎo)致消費(fèi)者喜歡或討厭，接近或遠(yuǎn)離特定的產(chǎn)品和服務(wù)第一節(jié)態(tài)度概述第一節(jié)態(tài)度概述34刺激：產(chǎn)品、情境、零售商、推銷員、廣告或其他態(tài)度對(duì)象認(rèn)知成分對(duì)于事物具體或整體的信念情感成分對(duì)于事物具體或整體的情感或感受行為成分對(duì)于事物具體或整體的行為意向?qū)τ趹B(tài)度對(duì)象的總體傾向二、態(tài)度的構(gòu)成起因成份成分表現(xiàn)態(tài)度繼續(xù)1、態(tài)度的成分刺激：認(rèn)知成分對(duì)于事物具體情感成分行為成分對(duì)于事物具體對(duì)于態(tài)35認(rèn)知成分——品牌信念消費(fèi)者對(duì)品牌的信念是因?yàn)槠放频拿恳粋€(gè)特征（屬性）都能帶來利益。一種軟飲料產(chǎn)品的品牌利益

產(chǎn)品屬性

產(chǎn)品利益卡路里含量補(bǔ)充能量維生素含量營(yíng)養(yǎng)天然成分對(duì)全家都適用甜味增添生機(jī)有余味適用佐餐碳酸型解渴認(rèn)知成分——品牌信念消費(fèi)者對(duì)品牌的信念是因?yàn)槠放频拿恳粋€(gè)特征36情感成分——評(píng)估品牌

——代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)。信念是多維的，而情感成分是一維的。測(cè)量消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的評(píng)估可以從：“最糟糕”到“極好”，從“最不喜歡”到“最喜歡”。品牌評(píng)估是品牌信念的產(chǎn)物。

品牌評(píng)估總結(jié)了消費(fèi)者對(duì)某品牌的偏好，是傾向性行為的主要決定因素。

情感成分——評(píng)估品牌37行為成分——購(gòu)買意向

——是關(guān)于可能性與趨勢(shì)的，是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)對(duì)象可能采取的特定行動(dòng)。是購(gòu)買行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。例：營(yíng)銷人員通過大幅度降價(jià)或提供特別優(yōu)惠券來引誘消費(fèi)者去嘗試一個(gè)不太喜歡的品牌，如果經(jīng)濟(jì)誘惑足夠大，被選擇的品牌信念和態(tài)度并不會(huì)由于消費(fèi)者此時(shí)建立的某種購(gòu)買意向而改變。行為成分——購(gòu)買意向382、三要素的效用層次高介入認(rèn)知認(rèn)知—情感—行為經(jīng)驗(yàn)層情感

情感—行為—認(rèn)知低介入認(rèn)知

認(rèn)知—行為—情感行為層行為行為—認(rèn)知—情感2、三要素的效用層次高介入認(rèn)知認(rèn)知—情感—行為經(jīng)驗(yàn)層情感39對(duì)象性習(xí)得性內(nèi)隱性穩(wěn)定性可變性6.1.2消費(fèi)者態(tài)度的特點(diǎn)

對(duì)象性6.1.2消費(fèi)者態(tài)度的特點(diǎn)

401、認(rèn)知功能態(tài)度決定人們對(duì)特定信息的過濾、篩選、組織和構(gòu)建，從而幫助個(gè)體增加對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和理解。三、態(tài)度的功能幫助組織日常基礎(chǔ)的信息，排序信息，

摒棄不相關(guān)信息形成產(chǎn)品或品牌或購(gòu)物的知識(shí)可能與客觀事實(shí)相符或不符1、認(rèn)知功能態(tài)度決定人們對(duì)特定信息的過濾、篩選、組織和構(gòu)建，412.價(jià)值表達(dá)功能態(tài)度主要反映該事物對(duì)人的意義與價(jià)值，態(tài)度表達(dá)了一種核心價(jià)值觀念、價(jià)值體系和自我形象。表達(dá)一種核心價(jià)值觀念、價(jià)值體系和

自我形象。廣告通過暗示使用、購(gòu)買某產(chǎn)品能導(dǎo)

致增強(qiáng)自我意識(shí)、成就感或獨(dú)立等來

利用態(tài)度的價(jià)值表達(dá)功能。2.價(jià)值表達(dá)功能態(tài)度主要反映該事物對(duì)人的意義與價(jià)值，態(tài)度表423、自我防御功能

態(tài)度保護(hù)自我不受焦慮和恐嚇的威脅。態(tài)度有助于幫助個(gè)體回避或忘卻嚴(yán)峻

環(huán)境及難以正視的事實(shí)。廣告可利用消費(fèi)者對(duì)被“社會(huì)流放”的

心理，發(fā)展消費(fèi)者對(duì)被社會(huì)接受、自

信和吸引力有關(guān)品牌的積極態(tài)度。3、自我防御功能

態(tài)度保護(hù)自我不受焦慮和恐嚇的威脅。態(tài)度有助434、效用功能

態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害，獲得他人和社會(huì)群體贊同、獎(jiǎng)賞，指導(dǎo)個(gè)體去獲取渴望的基本利益。例如：汽車廣告宣傳產(chǎn)品性能，就反映了態(tài)度的效用功能。建立在操作性條件反射基礎(chǔ)上對(duì)能夠給予回報(bào)的產(chǎn)品/品牌形成積極

的態(tài)度，反之亦然說明提供回報(bào)或允諾的重要性4、效用功能

態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害，獲得他人和44四、消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為的影響

首先，消費(fèi)者態(tài)度將影響其對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià)。其次，態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果。最后，態(tài)度通過影響消費(fèi)者購(gòu)買意向，進(jìn)而影響購(gòu)買行為。四、消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為的影響

首先，消費(fèi)者態(tài)度將影響其對(duì)產(chǎn)45五、態(tài)度與行為的相互關(guān)系

態(tài)度與行為有差異態(tài)度與行為一致1.需要和動(dòng)機(jī)2.購(gòu)買能力3.其他消費(fèi)欲望4.他人影響5.購(gòu)買情景影響6.未來預(yù)期7.測(cè)量誤差五、態(tài)度與行為的相互關(guān)系態(tài)度與行為有差異態(tài)度與行為一致1.46態(tài)度形成階段論:凱爾曼

順從：指人們?yōu)榱双@得獎(jiǎng)勵(lì)和避免懲罰而采取的與他人要求在表面上相一致的行為。認(rèn)同：是個(gè)體自愿地接受他人的觀點(diǎn)、信念，使自己的態(tài)度與他們相一致。

內(nèi)化：個(gè)體真正從內(nèi)心相信并接受他人的觀點(diǎn)，并使之納入自己的態(tài)度體系，成為自己態(tài)度體系的有機(jī)組成部分。

第二節(jié)態(tài)度的形成與改變態(tài)度形成階段論:凱爾曼順從：指人們?yōu)榱双@得獎(jiǎng)勵(lì)和避47誘因理論——愛德華美國(guó)著名學(xué)者愛德華（W．Edwards，1954）在《決策理論》中提出的期望—價(jià)值研究。他認(rèn)為，由于誘因沖突的復(fù)雜性，人在做抉擇時(shí)總要對(duì)每一種情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，力圖采納達(dá)到最好效果的立場(chǎng)，而拒絕那些似乎會(huì)帶來壞效果或未必能帶來好效果的立場(chǎng)。而人們進(jìn)行情況評(píng)估時(shí)，一般都試圖通過預(yù)期后果的價(jià)值及出現(xiàn)這種后果成功的可能性，即概率的估量，以取得最大的主觀效用，其公式為：

U=V×P如果一種情況，其后果價(jià)值高、成功概率大，則效用亦大，人就會(huì)積極對(duì)待與參與。反之，如效用較小，人就會(huì)消極對(duì)待或不參與。如果面臨兩件事或兩種行動(dòng)，成功概率相同，價(jià)值大者所得也大，價(jià)值小者所得也小。如果遇到一件事存在著兩種成功的可能性，得＞失為正值，人就會(huì)采取積極態(tài)度或行動(dòng)；得＜失為負(fù)值，則人會(huì)采取消極態(tài)度或不去行動(dòng)。誘因理論——愛德華美國(guó)著名學(xué)者愛德華（W．Edwards，148誘因理論——愛德華蘋果手機(jī)iphone4上市時(shí)，由于它強(qiáng)大的功能、拉風(fēng)的外觀，屏幕效果出色，游戲、視頻播放都很完美等優(yōu)點(diǎn)使很多消費(fèi)者趨之若鶩，。但是由于他太昂貴太脆弱，有消費(fèi)者說“一不小心摔一下就好幾千沒了”。當(dāng)這兩種態(tài)度發(fā)生沖突時(shí)，按照誘因理論，這些誘因的相對(duì)強(qiáng)度決定著他最終的態(tài)度，在有些消費(fèi)前衛(wèi)的消費(fèi)者身上，前者占了上風(fēng)，他就不惜排隊(duì)幾十個(gè)小時(shí)購(gòu)買，在有些消費(fèi)者身上后者占了上風(fēng)，就望而卻步了。誘因理論——愛德華蘋果手機(jī)iphone4上市時(shí)，由于它強(qiáng)大的49改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式第一個(gè)部分是外部刺激。它包括三個(gè)要素，即傳遞者或信息源、傳播與情境。第二個(gè)部分是目標(biāo)靶，即信息接收者或企業(yè)試圖說服的對(duì)象。第三個(gè)部分是中介過程，它是指說服對(duì)象在外部勸說和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機(jī)制，具體包括信息學(xué)習(xí)、感情遷移、相互機(jī)制、反駁等方面。第四個(gè)部分是勸說結(jié)果。勸說結(jié)果不外乎兩種：一是改變?cè)袘B(tài)度，接受信息傳遞者的勸說；一是對(duì)勸說予以抵制，維持原有態(tài)度。改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式第一個(gè)部分是外部刺激。它包括三個(gè)要50消費(fèi)者態(tài)度改變包括兩層含義：一是指態(tài)度強(qiáng)度的改變，一是指態(tài)度方向的改變。影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素

性質(zhì)方向

肯定或否定程度