2022年傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析 降本增效聚焦主業(yè)揚(yáng)帆出海

2022年傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析降本增效，聚焦主業(yè)，揚(yáng)帆出海

01、政策分析：監(jiān)管步入常態(tài)化，不確定性減弱1.1、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管步入常態(tài)化階段監(jiān)管態(tài)度趨向積極，重點(diǎn)領(lǐng)域亮“綠燈”步入2022年，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序得到明顯改善，國(guó)家對(duì)資本的態(tài)度由強(qiáng)調(diào)“防止資本無(wú)序擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“發(fā)揮資本積極作用”，并強(qiáng)調(diào)集中推出一批“綠燈”投資案例，完善正負(fù)面清單管理制度，為資本的有序擴(kuò)張創(chuàng)造條件。1.2、整改基本落地，行業(yè)確定性增強(qiáng)步入常態(tài)化階段后，整改陸續(xù)落地，不確定因素減弱，版號(hào)停發(fā)，行業(yè)防沉迷整改：2021年8月，為配合未成年人保護(hù)整改工作，監(jiān)管部門要求市場(chǎng)產(chǎn)品及待審批新游全面接入防沉迷系統(tǒng)，版號(hào)審批暫停。游戲廠商全面接入防沉迷系統(tǒng)，1，2022年4月，游戲版號(hào)恢復(fù)發(fā)放，每月發(fā)放數(shù)量分別為45→60→67→69→73，相比停發(fā)前數(shù)游戲廠商全面接入防沉迷系統(tǒng)量收窄，更加強(qiáng)調(diào)精品原創(chuàng)及正確價(jià)值導(dǎo)向。2，2022年6月，新版號(hào)信息透露“屬地審批”制度處于推進(jìn)流程中，上海、北京、浙江、海南等城市為試點(diǎn)地區(qū)。3，2022年9月，網(wǎng)易及騰訊重獲版號(hào)。1.3、指數(shù)走勢(shì)回顧：政策負(fù)面擾動(dòng)減少2020年11月10日，中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布新的反壟斷指南草案，當(dāng)日跌幅4.65%，下跌持續(xù)2日，區(qū)間跌幅10.48%。2021年2月17日，《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》出臺(tái)，當(dāng)日跌幅2.85%，持續(xù)7日，區(qū)間跌幅15.7%。2022年3月10日，SEC依據(jù)《外國(guó)公司問責(zé)法》將五家中概公司摘牌，當(dāng)日下跌4.85%，持續(xù)三日，區(qū)間跌幅22.66%。3月16日，劉鶴主持專題會(huì)議，強(qiáng)調(diào)將積極出臺(tái)對(duì)市場(chǎng)有利政策，當(dāng)日漲幅24.16%，次日漲幅8.41%。2022年4月29日，中央政治局會(huì)議強(qiáng)調(diào)后續(xù)將進(jìn)行平臺(tái)經(jīng)濟(jì)專項(xiàng)整改和常態(tài)化監(jiān)管，當(dāng)日漲幅11.04%，上漲持續(xù)兩日。1.4、解讀“常態(tài)化”：健全基礎(chǔ)法規(guī)與指南體系，鼓勵(lì)行業(yè)有序發(fā)展常態(tài)化監(jiān)管的基本內(nèi)涵：（1）政策導(dǎo)向：以鼓勵(lì)和促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為主基調(diào)，政策的積極性和包容性增強(qiáng)。（2）底層建設(shè)：法律法規(guī)及相關(guān)細(xì)則陸續(xù)出臺(tái)，適應(yīng)新階段的監(jiān)管機(jī)制逐步確立，監(jiān)管和執(zhí)法轉(zhuǎn)向規(guī)范、透明、可預(yù)期。（3）政企關(guān)系：重點(diǎn)企業(yè)形成與有關(guān)部門的定期匯報(bào)對(duì)接機(jī)制，監(jiān)管機(jī)制、行業(yè)監(jiān)督機(jī)制、企業(yè)自查機(jī)制實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。02、傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)趨勢(shì)：降本增效，聚焦主業(yè)，揚(yáng)帆出海2.1、行業(yè)邏輯轉(zhuǎn)變：粗放增長(zhǎng)→精耕細(xì)作，降本增效進(jìn)行時(shí)行業(yè)增速放緩，存量時(shí)代，行業(yè)轉(zhuǎn)向追求增長(zhǎng)質(zhì)量：（1）行業(yè)逆風(fēng)，增長(zhǎng)承壓：1）互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂，滲透率達(dá)到高位，網(wǎng)民數(shù)量為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%；2）ST數(shù)據(jù)顯示3Q22消費(fèi)者移動(dòng)端支出同比下滑4.8%，其中游戲行業(yè)增速放緩最為顯著，3Q22中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入同比下降19.13%，全球手游市場(chǎng)營(yíng)收同比下降12.7%。（2）降本增效，追求效益：1）費(fèi)用端：重點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)關(guān)注營(yíng)銷ROI及人效比，預(yù)計(jì)后續(xù)管理費(fèi)用及銷售費(fèi)用將得到有力控制；2）成本端：企業(yè)全面轉(zhuǎn)向以UE為考核指標(biāo)，嚴(yán)格控制產(chǎn)品數(shù)量，優(yōu)化冗余業(yè)務(wù)線，3Q22移動(dòng)游戲產(chǎn)品停運(yùn)數(shù)量較上季度明顯增多，環(huán)比增長(zhǎng)88.9%，其中88%屬于騰訊，美團(tuán)零售及抖音本地開城點(diǎn)位亦有顯著收縮。2.2、投資風(fēng)格轉(zhuǎn)變：無(wú)界擴(kuò)張→聚焦主業(yè)，積極支持創(chuàng)新反壟斷監(jiān)管常態(tài)化背景下，平臺(tái)企業(yè)“資本換生態(tài)”打法成為歷史：（1）體量收縮：騰訊、阿里、美團(tuán)、B站等曾大規(guī)模對(duì)外投資企業(yè)均顯著放緩或停止對(duì)外投資節(jié)奏，其中阿里已基本完成對(duì)傳媒公司投資的清退，騰訊正陸續(xù)減持此前對(duì)上市企業(yè)的投資、快速退出此前的戰(zhàn)投項(xiàng)目。（2）聚焦主業(yè)：平臺(tái)企業(yè)投資行業(yè)從“無(wú)邊界”轉(zhuǎn)向“協(xié)同主業(yè)”，投資重點(diǎn)圍繞自身業(yè)務(wù)展開，如騰訊進(jìn)入2022年以來(lái)重點(diǎn)投資海外游戲廠商及SaaS廠商，美團(tuán)以對(duì)外投資餐飲及配送相關(guān)項(xiàng)目為主線。（3）支持創(chuàng)新：平臺(tái)企業(yè)積極配合監(jiān)管倡導(dǎo)，發(fā)揮資本對(duì)前沿科技創(chuàng)新的支持作用，芯片、機(jī)器人、人工智能等硬科技行業(yè)成為另一投資重點(diǎn)。2.3、開拓海外：內(nèi)容、電商競(jìng)相出海大會(huì)再提“增強(qiáng)中華文明傳播力影響力”，文化出海持續(xù)推進(jìn)，重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容及電商進(jìn)展：（1）游戲：中國(guó)出海手游收入占比不斷提升，《原神》《PUBGM》等游戲長(zhǎng)期占據(jù)全球手游收入榜前三位，騰訊、網(wǎng)易、米哈游、三七互娛等具備出海先發(fā)經(jīng)驗(yàn)的廠商已基本確立賽道與地區(qū)優(yōu)勢(shì)。（2）短視頻：截至9M22，TikTok蟬聯(lián)全球移動(dòng)應(yīng)用(非游戲)下載榜及季度營(yíng)收榜冠軍，快手亦蓄力出海南美。（3）電商：截至3M22，希音已趕超亞馬遜成為全球下載量最高的購(gòu)物APP；抖音電商已進(jìn)入九國(guó)，美團(tuán)成立國(guó)際業(yè)務(wù)線，計(jì)劃于中國(guó)香港試點(diǎn)外賣業(yè)務(wù)。03、重點(diǎn)企業(yè)分析3.1、騰訊：降本增效進(jìn)行時(shí)，業(yè)績(jī)修復(fù)有支撐重點(diǎn)關(guān)注兩大業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)：1）游戲：頭部產(chǎn)品基本盤保持穩(wěn)定，新游上線將驅(qū)動(dòng)流水增長(zhǎng)。公司管線內(nèi)儲(chǔ)備豐富，其中開放世界生存手游《黎明覺醒》流水對(duì)標(biāo)《和平精英》，我們預(yù)估上線首月貢獻(xiàn)20億元，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)年化流水有望破百億元，若4Q22上線，業(yè)績(jī)將于1H23兌現(xiàn)，帶來(lái)15%-20%增量。發(fā)力南美市場(chǎng)，出海三條主線穩(wěn)步推進(jìn)：1）支持投資版圖中海外公司發(fā)布新作；2）推動(dòng)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品出海，如《幻塔》海外首月流水破四億元；3）積極收購(gòu)游戲工作室，擴(kuò)大爆款變現(xiàn)可能性。以銷售成本、人員薪酬為控費(fèi)抓手，驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)修復(fù)：銷售費(fèi)用：Q2同比下降20.78%，占收入比重5.92%，同比變動(dòng)-1.32pct，預(yù)計(jì)銷售成本管控趨勢(shì)將持續(xù)。管理費(fèi)用：公司大幅精簡(jiǎn)團(tuán)隊(duì)、降低人員薪酬開支，2Q22公司員工環(huán)比減少5498名；員工人均月薪環(huán)比下降900元。由于優(yōu)化人員一次性支出成本較高，202Q22減員收效并不突出，預(yù)計(jì)未來(lái)管理費(fèi)用將進(jìn)一步下挫。研發(fā)支出：考慮到公司對(duì)內(nèi)容及云業(yè)務(wù)的投入，研發(fā)支出預(yù)計(jì)未來(lái)仍將維持正增長(zhǎng)。3.2、美團(tuán)：本地生活強(qiáng)壁壘，零售業(yè)務(wù)拓空間本地生活壁壘穩(wěn)固，格局難被撼動(dòng)：1）到家：①核心外賣業(yè)務(wù)：日均交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)4.79%至4078萬(wàn)，高頻用戶貢獻(xiàn)訂單量占比提升、疫情催化下更多品牌餐廳開通外送服務(wù)，用戶粘性及客單價(jià)迎來(lái)雙增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)后續(xù)UE模型仍有優(yōu)化空間。②閃購(gòu)業(yè)務(wù)：進(jìn)入高質(zhì)量成長(zhǎng)車道，日均交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)43.49%至430萬(wàn)，接近2025年千萬(wàn)訂單目標(biāo)一半，用戶數(shù)及下單頻次雙增長(zhǎng)，疫情管控下部分城市需求激增，刺激客單價(jià)走高。2）到店：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入局，未受明顯沖擊：2020年后抖音、京東、高德陸續(xù)入局到店，但美團(tuán)在商戶規(guī)模及用戶主動(dòng)搜索心智上均具備較高壁壘，短期內(nèi)難以被撼動(dòng)；強(qiáng)敵抖音與美團(tuán)存在內(nèi)容、流量及變現(xiàn)端的稟賦差異，預(yù)計(jì)將成為頭部品牌及新開商戶的重點(diǎn)營(yíng)銷渠道，流量占比6%，難以取代專業(yè)平臺(tái)美團(tuán)成為線上運(yùn)營(yíng)主陣地。疫情擾動(dòng)下到店業(yè)務(wù)收入下滑，看好2H22及1H23快速修復(fù)：疫情管控影響，到店及酒旅業(yè)務(wù)收入下滑。公司持續(xù)優(yōu)化服務(wù)供給，拓展戶外、寵物、健身等到店新品類，不斷提升高星酒店占比，三季度疫情管控緩和后有望迎來(lái)業(yè)績(jī)復(fù)蘇。3.3、網(wǎng)易：《暗黑》全球表現(xiàn)優(yōu)異，持續(xù)關(guān)注出海游戲業(yè)務(wù)逆風(fēng)增長(zhǎng)，《暗黑》手游貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)隽浚孩俟竞诵挠螒蛄魉€(wěn)固：《夢(mèng)幻西游》手游長(zhǎng)期處于暢銷榜頭部，端游《永劫無(wú)間》銷量破千萬(wàn)、電競(jìng)推動(dòng)持續(xù)破圈。②《暗黑》歐美市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異：我們預(yù)計(jì)3Q22《暗黑》流水超30億元，游戲收入增長(zhǎng)25%，流水曲線穩(wěn)健，看好以此為契機(jī)長(zhǎng)線開拓歐美市場(chǎng)，有力增厚后續(xù)業(yè)績(jī)。③持續(xù)吸納國(guó)際人才儲(chǔ)備，長(zhǎng)線布局3A大作：繼蒙特利爾、北美、櫻花、名越及草蜢工作室等陸續(xù)吸收多位大作制作人后，《戰(zhàn)國(guó)Basara》系列制作人小林裕幸加入網(wǎng)易游戲，看好后續(xù)精品大作產(chǎn)出，加速國(guó)際化進(jìn)程云音樂：“社區(qū)生態(tài)+獨(dú)立音樂