年酸酸乳媒介策略初版

2015年本品投放回顧及競品分析目標人群分析2016年品牌目標媒介策略及執(zhí)行建議2015年本品投放回顧及競品分析2015年本品投放以電視和網(wǎng)絡(luò)為主，注重大占29%；46%，網(wǎng)絡(luò)為主占79%；大占25%，其他占比為52%。2015年全年，MN酸酸乳媒介投放費用預(yù)計5,950萬元

；其中電視 投放占本品3-5月集中投放，電視 費用主要投放在 平臺占70%；網(wǎng)絡(luò)則以非單位：萬元70%OTV音樂100%地方臺30%網(wǎng)絡(luò)非79%貼21%

片89%電視 網(wǎng)絡(luò) 廣播 戶外 雜志05001,0001,5002,0002,5003,0002,762占比

46%

25%

20%

8%

1%1,4841,200458471月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月總計39321,557

1,761

1,215

3772241361521521521525,9501%1%26%30%20%6%4%2%3%3%3%3%100%本品投放達到了較好的預(yù)期效果電視

期：3-5月，15秒新TVC“青春，敢ZUO敢言”；湖南 、浙江

和重點市場地方頻道，收視基本完成預(yù)估效果表現(xiàn)良好，其中

地方市場收視表現(xiàn)較突出。OTV

期：3-5月，配合電視

聯(lián)合推廣；網(wǎng)絡(luò)非

全年線上網(wǎng)絡(luò)

除3月愛奇藝移動端少量未完成，其他 完成效果較好

，其中搜狐《跑男2》

效果高于預(yù)期，完成效果較突出。戶外

主要以

隨片貼片的形式投放；廣播

全年持續(xù)與“FM90.0音樂”

合作；雜志

3月與女友（校園版）合作，配合戶外校園投放。BHT報告人群中由曾經(jīng)蒙牛酸酸乳目標受眾中，15-17歲到經(jīng)常 轉(zhuǎn)化率有所提升44%42%41%40%40%

39%

39%

39%

38%

38%38%38%39%39%40%39%40%

40%40%

40%56%58%59%60%60%61%61%61%62%62%62%62%61%61%60%61%60%60%60%60%20,00010,000060,00050,00040,00030,000JAN14

FEB14

MAR14

APR14

MAY14

JUN14

JUL14

AUG14

SEP14

OCT14

NOV14

DEC14

JAN15

FEB15

MAR15

APR15

MAY14

JUN14

JUL15

AUG15酸酸乳銷售額優(yōu)酸乳銷售額線性(品類銷售額-酸酸乳&優(yōu)酸乳)2014年1-8月品類銷售額38億元2015年1-8月品類銷售額34億元品類銷售額整體呈下滑趨勢，相比競品，本品下降幅度較大單位：萬元從14年至今，品類市場銷售走勢呈現(xiàn)下滑趨勢，乳飲料市場逐漸萎縮；15年1-8月較去年同期品類銷售額下降10%，其中酸酸乳下降12%，競品優(yōu)酸乳下降9%。2014年2015年15年VS.14年同期下降10%市場份額方面，本品同期雖有小幅上漲，但與競品的市場份額差距拉大品類市場銷售走勢呈現(xiàn)下滑趨勢，本品酸酸乳和競品優(yōu)酸乳銷售份額較去年同期搶占了娃哈哈市場份額而小幅上漲；15年1-8月較去年同期，蒙牛A類市場份額提升，C類市場下降，競品優(yōu)酸乳與之相反，B類市場兩產(chǎn)品份額未變。17%17%25%26%24%17%58%57%58%55%27%18%0501001502002013年2014全年2014.1-62015.1-6乳飲料品類整體WHH營養(yǎng)快線

YL優(yōu)酸乳

MN酸酸乳10%10%10%21%21%20%68%68%70%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2014全年2014.1-82015.1-8伊利23億C類及以下B類A類9%10%10%23%23%23%67%68%68%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2014全年2014.1-82015.1-8蒙牛15億C類及以下B類A類單位：億147129685722億14億34億21億2015年本競品 投放概覽投放量級差距巨大，競品投資總額為本品300%，且有持續(xù)擴大的趨勢電視仍是本競品的主力平臺，占比均高達90%以上本競品均使用+省臺為主的電視投放策略，競品在保證大投資前提下大量使用地方，本品則集中大（主要為湖南）電視外主要投放網(wǎng)絡(luò)OTV媒體，其他

基本無投放，

特別是戶外

幾乎停止使

用（本品為影院貼片無監(jiān)測）MN銷售額YL銷售額單位：萬元36,00030,00024,00018,00012,0006,0000MN投放額YL投放額2014年2015年投放周期——春節(jié)和十一為兩個銷售 ，競品投放期跨Q2-Q3，本品僅投放Q2，在十月銷量差距明顯拉大，本品應(yīng)延長投放期保證十一銷量2015年單位：萬元36,00030,00024,00018,00012,0006,000014年YL基礎(chǔ)優(yōu)酸乳媒介投資集中在6-9月，大力宣傳新口味上市；15年1月、3月因更換TVC出現(xiàn)次峰值,5-9月大規(guī)模投放；MN酸酸乳15年3月更換新代言人TF-boys，同時新片出街，3-5月集中投放；34%30%41%47%31%56%

51%33%49%42%39%

37%

39%28%66%70%59%53%69%44%49%67%51%58%61%

63%

61%72%020,00040,000廣東川渝山東河南福建安徽江蘇山西湖南湖北江西黔渝浙江云桂津冀陜西北京遼寧上海黑吉2015.1-6

SOMYL優(yōu)酸乳 MN酸酸乳單位：萬元2015市場競爭態(tài)勢——川渝、山東、江蘇、浙江市場銷售份額被競品搶奪，所有重點市場中僅

江蘇本競品保持均勢，其他市場均存在較大劣勢29%36%45%

47%35%53%54%34%50%46%34%

37%41%24%71%64%55%

53%65%47%46%66%50%64%66%63%59%76%

020,00040,000廣東川渝山東河南福建安徽江蘇山西湖南湖北江

黔西

渝浙江云桂津冀陜西北京遼寧上海黑吉2014.1-6

SOMYL優(yōu)酸乳 MN酸酸乳單位：萬元—2016年酸酸乳重點市場—2016年酸酸乳重點市場2015市場競爭態(tài)勢——針對本品重點市場，競品集中發(fā)力川渝，大幅提高投資單位：萬元16%84%88%100%100%100%83%010,00020,000廣東江蘇湖北福建湖南山東河南四川河北重慶浙江安徽江西山西北京2014.1-9優(yōu)酸乳

酸酸乳22%78%100%100%87%100%92%100%82%100%

-

010,000廣東湖北福建江蘇湖南山東重慶四川河北浙江河南安徽江西北京陜西廣西黑龍江2015.1-9優(yōu)酸乳 酸酸乳單位：萬元20,00014,795MN酸酸乳YL優(yōu)酸乳央視-54%3,097一級5,11810,644網(wǎng)絡(luò)6911,596其他673-地方二級-46%13,377地方5,62543,203合計12,10771,91715,7307,6617,3207,0686,1834,8824,50981%1,99388%1,6631,4741.3531,339

8881063712,8147,2776,8554,9164,4264,3573,9922,5491,7591,42732719395

277MN酸酸乳YL優(yōu)酸乳央視-1,718一級2,99920,408網(wǎng)絡(luò)5041,068其他452-地方二級-12,873地方5,55347,413合計9,50883,47923—酸酸乳重點市場—酸酸乳重點市場市場分級——全部重點市場競品壓力，需全面補強江蘇 山東浙江 川渝份額劣勢市場份額下滑市場媒介壓力市場競品分析總結(jié)問題改進建議酸酸乳C級以下市場銷量份額下降，對下線市場支持不足

就整體而言品牌消費者從曾經(jīng)

到經(jīng)常

轉(zhuǎn)化率較低1.2.加大力度下探C級以下市場繼續(xù)突牌的音樂屬性，聚焦在年輕人集中度高的平臺，借勢TFboys，增強與目標受眾互動目標人群分析愛

愛我喜歡追求富有,新奇和變化的生活（偏好度：107）我具有 精神(偏好度：107）我喜歡接受從未嘗試過的

（偏好度：105）追逐流行時尚我喜歡追求流行,時髦與新奇的東西（偏好度：108）流行與實用之間我比較喜歡流行（偏好度：106）我喜歡被認為是時髦的人（偏好度：105）目標人群——青春，個性張揚，敢做敢言樂于嘗試新鮮事物有 的包裝會更影響 決策(偏好度：118）我熱衷于去搜尋那些別人還都沒買的新產(chǎn)品或新品牌（偏好度：117）我往往是最早 新產(chǎn)品的人（偏好度：111）他們是……14-24歲的年輕人，青春 ，個性張揚，敢做敢言他們更容易被影響非常同意10.2%同意21.6%一般35.3%不同意22.2%很不同意10.7%17.9%同意32.3%一般34.9%12.0%90后熱愛嘗新，更愛

的生活“對于新產(chǎn)品我非常愿意嘗試”的認同情況很不同意不同意

2.8%非常同意更易被 影響品牌意識尚未成熟三成90后自帶“被

轟炸就容易掏腰包”屬性“我經(jīng)常因為受 吸引而 某產(chǎn)品”的認同情況更愛嘗試新產(chǎn)品持續(xù)需要新鮮感數(shù)據(jù)來源：《95后的世界：95后生活形態(tài)調(diào)研》他們樂于參與、敢于17.2%10.5%10.0%7.0%6.2%3.9%2.7%15.5%14.1%25.8%31.2%31.1%55.4%0%

20%

40%

60%

80%100%以上都沒做過評論吐槽

求關(guān)注賣萌

發(fā)帖粉 /名人涂鴉曬灌水爆吧點贊95后在網(wǎng)上經(jīng)常做的行為他們經(jīng)常上網(wǎng)、看電視，熱愛音樂，不僅聽，也愛唱音樂在生活中有著很重要的地位-偏好度105.7卡拉OK是我最喜歡的消遣之一-偏好度102.8卡拉OK是我最喜歡的休閑活動在眾多的點中，音樂是偏好度最高的點音樂在

生活中有著很重要的地位相比全人群，

、

植入、

及數(shù)字 對酸酸乳 人群影響力更高接觸點總體對比人群總體對比人群1.8-0.63.51.61.23.1-2.13.03.31.80.8-4.5-4.5-4.50.6-3.64.6-2.1電視綜藝

的冠名贊助電視代言大事件贊助產(chǎn)品包裝電視綜藝電視劇及劇情中出現(xiàn)的品牌形象或產(chǎn)品產(chǎn)品試吃/促銷/展示/銷售劇情中出現(xiàn)的品牌形象或產(chǎn)品品牌放映前

的產(chǎn)品推廣活動/

/ /品牌

內(nèi)容超市賣場內(nèi)的LCD液晶電視車的車身車候車亭地鐵站內(nèi)的大型車內(nèi)的LCD液晶電視網(wǎng)絡(luò)搜索地鐵車廂內(nèi)0.21.2-1.3-0.93.3-1.07.1-2.0-1.05.1-6.9-4.7-4.90.93.13.00.2報紙及雜志機場地鐵站內(nèi)的中小型電梯LED液晶在電腦/平板/上看

時出現(xiàn)的

片戶外大牌網(wǎng)絡(luò)達人、意見電梯海報高鐵站社區(qū)、住宅小區(qū)內(nèi)的燈箱高鐵列車內(nèi)頭枕/小桌板/杯貼/列車冠名播報收音機/電臺房內(nèi)的端以其它形式的品牌信息用電腦瀏覽網(wǎng)頁時出現(xiàn)的Base:

Total

(2700),

酸酸乳

人群

(600)

The

variance

+/-

indicates

where

酸酸乳人群

is

higher

or

lower

versus

Total綜藝冠名贊助對酸酸乳

人群最高858382817773737272717170696867電視綜藝大事件贊助產(chǎn)品包裝劇情中出現(xiàn)的品牌形象或…產(chǎn)品試吃/促銷/貨柜展示/銷售電視劇及

劇情中出現(xiàn)的品牌形象或…放映前

的產(chǎn)品推廣活動品牌/

/

/品牌

內(nèi)容超市賣場內(nèi)的LCD液晶電視車的車身車候車亭地鐵站內(nèi)的大型車內(nèi)的LCD液晶電視網(wǎng)絡(luò)搜索地鐵車廂內(nèi)接觸點電視綜藝的冠名贊助87報紙及雜志67電視87機場67代言87地鐵站內(nèi)的中小型666666666461616157525251515049在電腦/平板/電梯LED液晶上看

時出現(xiàn)的廣…戶外大牌網(wǎng)絡(luò)達人、意見電梯海報高鐵站社區(qū)、住宅小區(qū)內(nèi)的燈箱高鐵列車內(nèi)頭枕/小桌板/杯貼/列車冠…收音機/電臺房內(nèi)的端以其它形式的品牌信息用電腦瀏覽網(wǎng)頁時出現(xiàn)的Base:

酸酸乳

人群

(600)本競品在綜藝冠名贊助上均為給予足夠重視，是本品有效觸達目標人群的突破點Base:

14

y.o.

–

20

y.o.

(600)050010001500200025003000350040001009080706050403020100電視電的視冠綜名藝贊助代言大事件贊助劇電情視中綜出藝現(xiàn)的品牌形…劇電情視中劇出及現(xiàn)的品牌形…的放映前超市賣場內(nèi)的LCD液晶電視車的車身車候車亭地鐵站內(nèi)的大型車內(nèi)的LCD液晶電視網(wǎng)絡(luò)搜索地鐵車廂內(nèi)報紙及雜志機場地鐵站內(nèi)的中小型電梯LED液晶在電腦/平板/上時看出現(xiàn)…戶外大牌電梯海報高鐵站社區(qū)、住宅小區(qū)內(nèi)的燈箱高鐵列車內(nèi)頭枕/小桌板/杯貼/列車…收音機/電臺房內(nèi)的端以其它形式的品牌信息用電腦瀏覽網(wǎng)頁時出現(xiàn)的BEP

(bars)Influence

(lines,%)meng

niu

suan

suan

ru yi

li

yousuan

ru

Influence Average

Influence接觸度/偏好度（%）每天消費時長（小時）93.085.420.325.05.4998980.71335511641-50100150050100戶外電視報紙雜志廣播互聯(lián)網(wǎng)接觸度偏好度1.930.530.250.75戶外是總目標人群 同接觸度最高的互聯(lián)網(wǎng)是總體目標人群體共同高接觸/高偏好/高接觸時長3.53目標人群媒介接觸2016年品牌目標2016年品牌目標商業(yè)目標銷售額45億，較2015年+2.27%市場目標市場份額10%，與15年持平目標強化線上音量，提升線下互動，突破重點區(qū)域媒介策略及執(zhí)行建議熱點整合超女借勢新品推廣-基礎(chǔ)產(chǎn)品突圍代言人運用強化覆蓋-加強滲透2016年品牌重點1

·圍繞熱點整合2

·聚焦市場強化音量青春·敢ZUO敢言2016年策略方向1·圍繞熱點整合大項目·

熱點——超級女聲2016代言人

·

熱點——TFBOYS強沖擊形式彰顯綜藝鼻祖地位關(guān)注大牌大型LED樓體戶外1品牌聯(lián)合廣泛注一包推廣促進銷售社交貼吧3注：作為湖南經(jīng)典IP及芒果TV外的電視大平臺及除芒果TV外的大平臺進行廣泛宣傳大項目·熱點——超級女聲2016超級女聲整合激發(fā)社交2內(nèi)容反輸出（海選亮點）戶外（有聲）校園電視 影院貼片獨播欄目超女宣傳并不適宜除湖南強沖擊形式大型LED：年輕人商圈附近吸引眼球影院貼片

：動態(tài)

聲音輸出干擾小選擇高覆蓋/高偏好且符合

要求的2

內(nèi)容反輸出（海選亮點）1大項目·熱點——超級女聲2016根據(jù)策略點選擇適合的戶外1005006080接觸度偏好度4,3942,4221,30789731205000貼吧騰訊月度覆蓋人次單位：萬人次：往屆超女造勢+大眾賬號廣泛告知品牌聯(lián)合廣泛+貼吧：往屆超女造勢+大眾賬號廣泛告知+精準定位空間2內(nèi)容反輸出（海選亮點）3大項目·熱點——超級女聲2016以社交 為主力開展廣泛：最廣泛的社交平臺，可同時兼具覆蓋（冷笑話精選/大眾賬號等）及精準（ 個人/行業(yè)類賬號等）功能貼吧：根據(jù) 分類，高度精準平臺大項目·熱點——超級女聲2016全面覆蓋《超級女聲》各階段激發(fā)社交2內(nèi)容反輸出（海選亮點）戶外（有聲）校園電視 影院貼片強沖擊形式彰顯綜藝鼻祖地位關(guān)注大牌大型LED樓體戶外1品牌聯(lián)合廣泛一包推廣促進銷售社交貼吧3圍繞熱點整合大項目·

熱點——超級女聲2016代言人

·

熱點——TFBOYS代言人·熱點——TFBOYS強大的偶像相關(guān)消費傾向TFBOYS粉絲偶像消費能力TFBOYS粉絲消費傾向遠高于平均粉絲水平他們：具有高偶像消費傾向形式包含金錢消費/時間消費金錢消費：專輯/演出票/周邊產(chǎn)品時間消費：貢獻收視/

量近7成愿意付出金錢如果可以69%的粉絲愿意偶像成長“親媽粉”比他們大一些，強調(diào)自己是在80后/90后“妹妹粉”跟他們差不多大的孩子，追逐帥哥00后案例1-

粉絲為 慶生，包下重慶渝中區(qū)多個輕軌站

牌案例2-紀念TFBOYS翻唱歌曲三，粉絲買了50塊案例3-4名女學生花12萬給TFBOYS打，包下地鐵大廳“她們希望通過這樣的方式，讓的人認識她們的偶像”代言人

· 熱點——TFBOYS粉絲的新形態(tài)TFBoys的粉絲主要分為兩種粉絲的 心態(tài)——操心、 、愛護、照顧實際表現(xiàn)—— 偶像形象，幫偶像宣傳粉絲消費力代言人·熱點——TFBOYS粉絲強大消費力通過酸酸乳匯聚——掃描一包

——積分眾籌借助粉絲的消費力拉動銷售用行動回饋粉絲增強品牌好感粉絲愿望偶像見面宣傳偶像STEP

1.蒙牛酸酸乳STEP

2.掃描”一包

”STEP

3.獲得虛擬積木一塊STEP

4.虛擬H5頁面搭建舞臺STEP

5.積木數(shù)量達成，虛擬舞臺完成虛擬舞臺現(xiàn)實化—商圈戶外異型TFBOYS降臨，粉絲見面互動代言人·熱點——TFBOYSTFBOYS搭建粉絲會虛擬場景搭建速度TOP最快城市酸酸乳XTFBOYS達成粉絲見到偶像的夢想代言人·熱點——TFBOYS眾籌TFBOYS

位——外灘花旗樓體大屏——世貿(mào)天街亞洲首座電子天幕——京信樓體大屏TOP眾籌金額城市

地標性

位酸酸乳XTFBOYS達成粉絲宣傳偶像的夢想STEP

1.蒙牛酸酸乳STEP

2.掃描”一包

”STEP

3.為眾籌基金注資STEP

4.TFBOYS地標 上線追星·熱點——TFBOYS配合定位粉絲精準社交

專區(qū)合作/投放粉絲專屬LOGO/活動推送精準投放AOD貼片/專區(qū)/內(nèi)容定向?qū)γ膳Ｋ崴崛橛∠笞兒迷?對蒙牛酸酸乳印象變壞原因%代言人具 名度高活動帶動效果評價褒貶不一可能給品牌帶來風險因此建議此次強代言人相關(guān)活動建議進行精準化宣傳BHT報告數(shù)據(jù)互動活動參與原因%關(guān)注TFBOYS TFBOYS相關(guān)貼吧粉絲類聚平臺7月15日夏秋節(jié)9月21日生日11月28日易烊 生日追星·熱點——TFBOYS時間節(jié)點6月1日洋蔥節(jié)8月6日出道11月8日生日TFBOYS重要參考重要粉絲時間節(jié)點<建議選擇意義突出的8月6日出道 >

提前3-5個月展開持續(xù)推進銷售聚焦市場強化音量覆蓋

·聚焦重點市場

·聚焦下線市場

·聚焦覆蓋

·聚焦覆蓋—電視：搭建最優(yōu)陣地平臺電視：根據(jù)對目標人群/重點市場覆蓋選定湖南選擇湖南

——目標人群收視偏好及對各重點市場覆蓋平臺，是選擇的主要參考標準，同時作為主力大 超級女聲的背景平臺，可增強品牌的關(guān)聯(lián)性5.911.57.24.11119.31411.618.720.822.821.124.821.419.217.721.915.219.524.610.86.710.513.20%CCTV6湖南浙江江蘇構(gòu)成%4-1314-2420%25-34 35-44 45-54 55-64

65+40%

60%

80%

100%集中度：72%集中度：87%集中度：121%集中度：69%9.6612.081.88

2.894.642.8051015202014年2015年湖南

浙江

江蘇

份額%140120100806040200020406080////國

內(nèi)

綜

國

內(nèi)

港

港

經(jīng)

熱

外

外

音

法

體

旅

探

婚

飲

專

社

脫

國

風

電

卡

求

卡

少

育

歌

實內(nèi)

地 藝

際

地

臺

臺

濟

點

國

國

樂

制

育

游

索

戀

食

題

教

口

家

景

視

通

職

通

兒

兒

唱

況新

連

節(jié)

新

電

連

電

報

追

連

電

節(jié)

類

節(jié)

休

頻

交

類

片

科

秀

地

民

購

片

節(jié)

片

節(jié)

節(jié)

比

比聞

續(xù)

目

聞

影

續(xù)

影

道

蹤

續(xù)

影

目

節(jié)

目

閑

道

友

節(jié)

紀

技

理

俗

物

目

目

目

賽

賽劇

劇

報

劇

目

節(jié)

目

錄

節(jié)

頻

節(jié)道

目

片

目

道

目接觸度偏好度覆蓋·聚焦抓注目標人群喜愛經(jīng)常收看的電視 類型類型0100200050100

喜劇

愛情

青春

歷史

懸疑

諜戰(zhàn)

驚悚

古裝

家庭

科幻

軍旅

奇幻神秘其他接觸度偏好度經(jīng)常收看的電視連續(xù)劇類型綜藝：傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)項目+季播強勢項目共掀綜藝熱潮電視劇：發(fā)力仙俠奇幻題材知名IP年輕人群關(guān)注熱點覆蓋·聚焦覆蓋—電視：湖南

動態(tài)網(wǎng)絡(luò)：內(nèi)容決定平臺內(nèi)容決定平臺——各 用戶屬性及地域分布差異不大， 間重合度較高，因此內(nèi)容成為投放決策重點，平臺可隨內(nèi)容熱點而遷移優(yōu)酷愛奇藝搜狐騰訊樂視PPTV芒果TV優(yōu)酷72.7%62.1%68.1%62.9%49.4%26.4%愛奇藝71.8%63.4%69.9%62.1%49.2%26.2%搜狐75.9%78.3%76.7%70.0%54.2%31.0%騰訊71.5%72.6%59.7%60.1%47.4%24.9%樂視76.5%76.5%69.7%76.9%54.7%30.9%PPTV78.6%78.9%70.6%79.2%71.5%35.6%芒果TV91.8%92.3%88.5%91.2%88.4%78.0%人群構(gòu)成：除芒果TV外，各

在人群構(gòu)成上較為趨同，芒果TV較偏女性化及年輕化地域分布：各

的地域分布較為趨同,以沿海大省為主重合度：

整體人群重合度較高，但實際投放

重合度普遍在0-20%之間男

女整體

56%

44%騰訊

56%

44%優(yōu)酷

57%

43%愛奇藝

56%

44%芒果TV

48%

52%6%

7%

8%

10%

10%

40歲以上10%

11%

11%

13%

13%13%

15%

15%

36-40歲16%

17%19%

31-35歲22%

22%23%

22%

25-30歲37%

19-24歲33%

33%

29%

29%18歲及以下16%

12%

12%

10%

10%芒果TV

愛奇藝

優(yōu)酷

騰訊

整體Top10省用戶占58%+，Top15省用戶占73%+省 PPTV

愛奇藝

樂視網(wǎng)

芒果TV

搜狐 騰訊

土豆網(wǎng)

優(yōu)酷12%

11%

11%

11%

11%

12%

12%

12%山東

7%

7%

7%

7%

7%

7%

7%

7%江蘇

6%

7%

6%

6%

6%

7%

6%

7%河北

5%

6%

6%

6%

6%

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6%

6%6%

6%

6%

6%

6%

5%

5%

5%浙江

5%

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5%

6%

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5%

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5%5%

4%

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5%

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5%4%

4%

4%

4%

4%

4%

5%

4%遼寧

4%

4%

4%

4%

4%

4%

4%

4%湖南

4%

4%

4%

4%

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4%

4%

4%福建

4%

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4%

4%

4%

4%

4%

4%3%

4%

4%

3%

4%

4%

3%

3%山西

3%

3%

3%

3%

3%

3%

3%

3%廣西

3%

3%

3%

3%

3%

3%

3%

3%陜西

3%

3%

3%

3%

3%

3%

3%

3%其他

27%

26%

27%

27%

26%

26%

26%

27%實際投放中各 重合度范圍0%-20%覆蓋·聚焦覆蓋—網(wǎng)絡(luò)：內(nèi)容決定平臺盜墓筆記第二季/獨播平臺愛奇藝我是歌手第四季/去哪兒第四季獨播平臺芒果TV微微一笑很傾城/幻城平臺優(yōu)酷熱點方向2：網(wǎng)臺聯(lián)動大綜藝熱點方向1：網(wǎng)臺聯(lián)動熱劇新興熱點：網(wǎng)絡(luò) 內(nèi)容花千骨中國奔跑吧兄弟絲男士盜墓筆記2015熱點回顧2016展望(例舉)覆蓋

·聚焦2015熱點回顧及2016展望（例舉）聚焦市場強化音量覆蓋

·聚焦重點市場

·聚焦下線市場

·聚焦合作、植入對目標受眾的相對A類市場，C類市場的戶外品牌 度幫助大，特別是全面下降，而電視、綜藝，提升尤為明顯Most

Associated

(28%)Highest

Influence

per

Exposure

(88)Least

Associated

(5%)電視放映前的地鐵站內(nèi)的大型房內(nèi)機場用電腦瀏覽網(wǎng)頁時出現(xiàn)的車內(nèi)的LCD液晶電視網(wǎng)絡(luò)搜索的冠名贊助電視綜藝劇情中出現(xiàn)的品牌形象或產(chǎn)品報紙及雜志收音臺/電臺車的車身電梯海報戶外大牌社區(qū)、住宅小區(qū)內(nèi)的燈箱Lowest

Influence

per

Exposure

(45)在電腦/平板/上看時出現(xiàn)的

片電視綜藝代言大事件贊助TA

meng

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(100)品牌// /品牌車候車亭內(nèi)容端以其他形式的品牌信息通過TouchPoint選擇最有效滲透電視-地方臺補強網(wǎng)絡(luò)-

定向補強影院貼片重點市場X下線市場·聚焦地方臺：選擇高收視份額省臺和高收視

-

為例3.13.33.84.25.33.74.47.93.64.96.56.542.92.72.17.16.77.64.011.110.511.113.2

051015202530354045502012年2013年2014年2015年經(jīng)

道資訊頻道科技教育頻道婦女兒童頻道(七套)

第六頻道浙江湖南江蘇份額%選擇

經(jīng) 道和影視文藝頻道(五套)公共頻道二套(文化旅游頻道)0.00.51.01.52.02.53.006:00

-

06:1506:45

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07:0007:30

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07:4508:15

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17:3018:00

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-

19:0019:30

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19:4520:15

-

20:3021:00

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21:1521:45

-

22:0022:30

-

22:4523:15

-

23:30經(jīng)

道影視文藝頻道(五套)資訊頻道公共頻道科技教育頻道婦女兒童頻道(七套)二套(文化旅游頻道)第六頻道鉆石劇場2025-2205金裝劇苑1930-2330合家歡劇場1935-2120風云劇場1935-2225影 道，重點投放《鉆石劇場》和《金裝劇苑》貼片——

市場下沉貼片 三四線城市到達率持續(xù)走高按片貼片有利與在滿足一二線城市到達的同時強化下線市場的滲透媒介規(guī)劃行程及建議TFBOYS整合TFBOYS出道紀念：8月超女整合《超級女聲》：2-8月產(chǎn)品新品上市：3月3月戶外：大牌/大型LED/樓體4月戶外：校園電視/影院貼片社交

：5-8月社交4-7月社交4-7月AOD精準

貼片3月-8月電視：湖南 /省臺3月-8月網(wǎng)絡(luò)：熱點內(nèi)容平臺/區(qū)域定向6月-8月影院：隨片貼片Thanks53附件1競品媒介投放數(shù)據(jù)14,21212,1079,50872,08071,91783,47990,00080,00070,00060,00050,00040,00030,00020,00010,00002014年2014年1-9月2015年1-9月監(jiān)測花費MN酸酸乳YL優(yōu)酸乳-21%+16%本品的媒介投放相比競品仍具有一定差距單位：萬元15年1-9月，MN酸酸乳媒介投放量低于競品YL基礎(chǔ)優(yōu)酸乳，實際投資占競品的30%，較去年同期投放下降；在乳飲料品類銷量下滑的趨勢下，競品媒介投放量較去年同期依舊平穩(wěn)增長；9,5457,9265,46014,99913,87080,00070,00060,00050,00040,00030,00020,00010,00002014年2014年1-9月2015年1-9月實際花費MN酸酸乳YL優(yōu)酸乳單位：萬元-31%

18,360+32%79%90%98%99%020,00040,00060,00080,000單位：萬元100,0002014年1-9月2015年1-9月2014年1-9月2015年1-9月電視互聯(lián)網(wǎng)(其它)MN酸酸乳互聯(lián)網(wǎng)(

) 戶外（

）YL優(yōu)酸乳電臺 報紙 雜志12,107大

：92%9,508大

：94%71,917大

：100%83,479大

：100%電視仍為本品及競品的主要投放平臺酸酸乳及競品優(yōu)酸乳均以電視 作為除電視外，本品偏愛對互聯(lián)網(wǎng)和電臺平臺；的投放，競品則以O(shè)TV平臺做為電視的補充；戶外（其它）—大 占比電視投放上均主要通過

覆蓋 ，并通過省臺及市臺加強對區(qū)域的滲透2%35%41%49%49%16%8%90,00080,00070,00060,00050,00040,00030,00020,00010,0000MN酸酸乳YL優(yōu)酸乳央視電視 組合省臺 市臺82,3168,5252015年1-9月15年1-9月，本品及競品優(yōu)酸乳均采用

+地方的媒介策略組合，不同在于競品投放少量央競品除重點投放四大 外，還大力投放了重點市場 頻道，本品重點利用湖南 、浙江道（僅央視3套）；兩大平臺覆蓋

市場。單位：萬元30%28%70%72%02,0004,0006,0008,00010,000江

湖

安

浙蘇

南

徽

江衛(wèi)

衛(wèi)

衛(wèi)

衛(wèi)視

視

視

視福建東南衛(wèi)視山東衛(wèi)視四川衛(wèi)視湖北衛(wèi)視河北衛(wèi)視河南衛(wèi)視投放頻道MN酸酸乳 YL優(yōu)酸乳2015年1-9月央視3套單位：萬元12%40%19%16%34%28%0%50%頻次比例100%2200-23592000-21591800-19591600-17591400-15591200-13591000-11590800-09590600-07590200-0559競品的黃金比例為77％，略高于本品的71％2400-2559策略上本品傾向音樂類競品相對優(yōu)于本品，競品以綜藝為主，時段和位置選擇上時段時長

位置頻次比例頻次比例3%71%96%8%0%50%100%MN酸酸乳YL優(yōu)酸乳5秒

15秒

30秒 其他71%77%除15S外，其他版本為《音樂風云榜》37%26%21%16%28%15%18%7%9%10%

6%頻次比例100%80%60%40%20%0%MN酸酸乳

YL優(yōu)酸乳本品與競品以15秒版本財經(jīng)類體育類青少類類生活服務(wù)類類專題類/

類其他綜藝類

電視劇類音樂類為主本品相對競品更傾向音樂類欄目戲劇類音樂風云榜53%16%47%84%0%50%100%MN酸酸乳YL優(yōu)酸乳MN酸酸乳

YL優(yōu)酸乳競品正一比例為16%，遠低于本品的53%正一 其它78%75%22%25%020080060040012001000MN酸酸乳YL優(yōu)酸乳主要競品網(wǎng)絡(luò)投放量網(wǎng)絡(luò)-其它 網(wǎng)絡(luò)-53%54%17%16%16%18%54%%120010008006004002000MN酸酸乳YL優(yōu)酸乳騰訊

人人網(wǎng)OTV：78%OTV：75%信息流

為主頻道、網(wǎng)易為主投放優(yōu)酷網(wǎng)愛奇藝類型網(wǎng)易 土豆網(wǎng)酷我音樂盒 豆瓣網(wǎng)絡(luò)上本品及競品均以O(shè)TV

為主，競品在投放量級上對本品雖有一定壓制，但本品相對更加針對目標受眾單位：萬元2015年1-9月，本品的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測花費低于競品優(yōu)酸乳，占競品的47%；本品及競品均以O(shè)TV 投放為主，其次本品針對目標受眾還重點投放了人人網(wǎng)，競品則偏向網(wǎng)易和。單位：萬元5041,068傳統(tǒng)的戶外、廣播及雜志主要是針對重要節(jié)點的配合性投放2015年1-9月，本品戶外投放主要以 貼片為主，未監(jiān)測到投放，競品優(yōu)酸乳監(jiān)測到少量投放在 市候車亭；本品在廣播 持續(xù)與音樂 合作，雜志

針對受眾與女友（校園版）合作，競品其他 未投放。品牌地域廣播2015年1月2015年2月2015年3月2015年4月2015年5月2015年6月2015年7月2015年8月2015年9月合計MN酸酸乳人民廣播電臺三套(音樂

FM90.0)--119萬5萬63萬75萬62萬71萬58萬452萬品牌地域雜志2015年1月2015年2月2015年3月2015年4月2015年5月2015年6月2015年7月2015年8月2015年8月合計MN酸酸乳女友(校園版)----27萬---27萬品牌地域戶外2015年1月2015年2月2015年3月2015年4月2015年5月2015年6月2015年7月2015年8月2015年9月合計YL優(yōu)酸乳候車亭95萬--------95萬ccYL優(yōu)酸乳新裝系列借勢12月26日，專輯發(fā)布1月1日，壓軸新年演唱會1月18日，大婚2月14日，西方節(jié)12月31日，互聯(lián)網(wǎng)新貼片露出1月3日，電視

新TVC出街18日起，開始話題，告白季、收集粉絲祝福、送演唱會門票等5-6月， 、西安、長沙草莓音樂節(jié)推廣星座手寫告白裝開幕前一天，攻略預(yù)熱；

開啟#優(yōu)酸乳草莓音樂趴#微話題,現(xiàn)場搭棚與歌迷互動7月， 《捉妖記》借助 《捉妖記》聯(lián)合推廣附件2重點市場地方臺收視份額及時段收視地方臺：選擇高收視份額省臺和高收視-16.920.319.831.218.511.311.28.93.34.84.46.03.762.714.095.59

4.33.41.894.63.032.776.23.083.512.883.232.623.61.441.490102030405060702012年2013年2014年2015年公共湖南經(jīng)視浙江江蘇影視東方綜藝科教份額%0.01.02.03.04.06:007:008:009:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:000:001:00經(jīng)視綜藝影視公共科教海豚第一劇場1930-2115故事會1930-2000風云大劇院1930-2115選擇 影視，和 公共頻道重點投放《風云大劇院》和《 故事會》地方臺：選擇高收視份額省臺和高收視-2.82.21.92.11.22.11.31.31.11.41.10.90.70.70.80.60.60.50.60.20.20.20.30.60.50.40.30.30.50.30.30.30246810

東方

122012年2013年2014年2015年湖南廣播經(jīng)濟科教頻道廣播廣播廣播珠江頻道影道南方公共頻道江蘇廣播廣播體育頻道少兒頻道廣播浙江廣播廣播廣播綜藝頻道

嘉佳卡通頻道頻道廣播 珠江 頻道份額%0.03.06.0

6:006:457:308:159:009:4510:3011:1512:0012:4513:3014:1515:0015:4516:3017:1518:0018:4519:3020:1521:0021:4522:3023:150:00廣播珠江頻道珠江 頻道體育頻道廣播廣播廣播廣播廣播廣播廣播南方

(上星版)南方公共頻道頻道影

道廣播廣播廣播廣播嘉佳卡通頻道綜藝頻道經(jīng)濟科教頻道少兒頻道珠江眼1755-1855珠江劇場1900-2055今日關(guān)注2100-2200DV現(xiàn)場生活汁仔多周一-周日1900-2029第一劇場周一-周日1900-2130市場選擇 珠江頻道，重點投放《今日關(guān)注》《珠江劇場》《珠江 眼》地方臺：選擇高收視份額省臺和高收視

-江蘇11.00.87.11.36.71.15.32.910.59.613.61.081.048.18.26.80.876.20.734.85.012.243.629.0311.2413.0911.770.635.276.86.625.591.492.222.720.962.012.911.552.181.921

5310.269101020304050602012年2013年2014年2015年城市頻道浙江東方江蘇湖南江蘇江蘇江蘇教育頻道影

道綜藝頻道 江蘇公共 頻道 江蘇體育休閑頻道江蘇優(yōu)漫卡通份額%0.00.51.01.52.02.53.03.54.02:003:004:005:006:007:008:009:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:000:001:00江蘇江蘇城市頻道江蘇教育頻道江蘇綜藝頻道江蘇影

道江蘇公共

頻道江蘇體育休閑頻道優(yōu)漫卡通精品劇場1900-2100家庭劇場1830-2100法制集結(jié)號1800-1840/零距離1840-1940全家脫口笑周一至周四/緣來不晚周五/一轉(zhuǎn)成雙周六2100-2205劇場

1930-2120以江蘇為例，選擇江蘇綜藝頻道，重點投放《精品劇場》和《全家脫口笑》、《一轉(zhuǎn)成雙》等地方臺：選擇高收視份額省臺和高收視-山東3.23.94.64.00.70.61.90.60.40.71.80.511.61.900..231.51.81.41.21.40.80.9024681012142012年2013年2014年2015年山東電視生活頻道山東江蘇山東電視綜藝頻道湖南山東電視影

道山東電視體育頻道山東電視齊魯頻道山東電視公共頻道浙江山東 第九頻道(少兒)山東電視農(nóng)科頻道東方山東教育臺份額%0.03.06.09.012.06:007:008:009:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:000:00山東教育臺山東山東電視農(nóng)科頻道山東 第九頻道(少兒)山東電視綜藝頻道山東電視生活頻道山東電視影

道山東電視公共頻道山東電視齊魯頻道山東電視體育頻道1825-1908小溪辦事1755-1815拉呱1725-1748白金劇場/好運連連到1916-2130天枰劇場1932-2120山東市場選擇山東齊魯頻道，重點投放《白金劇場》和《好運連連到》地方臺：選擇高收視份額省臺和高收視

-3.13.33.84.25.33.74.47.93.64.96.56.542.92.72.17.16.77.64.011.110.511.113.2

051015202530354045502012年2013年2014年2015年經(jīng)

道資訊頻道科技教育頻道婦女兒童頻道(七套)

第六頻道浙江湖南江蘇份額%選擇

經(jīng) 道和影視文藝頻道(五套)公共頻道二套(文化旅游頻道)0.00.51.01.52.02.53.006:00

-

06:1506:45

-

07