信息技術公司顧問式銷售技巧

16/16XX（XX）信息技術有限公司顧問式銷售技巧基礎篇何翔

一基本概況顧問式銷售是一種全新的銷售概念與銷售模式，它起源于20世紀90年代，具有豐富的內涵以及清晰的實踐性。它是指銷售人員以專業(yè)銷售技巧進行產品介紹的同時，運用分析能力、綜合能力、實踐能力、創(chuàng)造能力、說服能力完成客戶的要求，并預見客戶的未來需求，提出積極建議的銷售方法。“顧問式銷售”體現(xiàn)在以原則為基礎，對事不對人，著重于雙方的利益而非立場，尋求彼此互利的解決途徑，而不違背雙方認可的原則?！邦檰柺戒N售”體現(xiàn)的是針對大客戶的銷售技能，是大客戶銷售人員和大客戶管理人員的必備技能。在具體操作中，主要從客戶的角度看問題，誠心誠意地了解客戶和客戶的需要，甚至比客戶了解得更透徹。應抓住關鍵問題及彼此間的顧慮，尋求彼此都能接受的結果，并商討出達成結果的各種可能方案，實現(xiàn)“雙贏”。顧問式銷售的核心――SPIN和FABE客戶需求變化的過程客戶的需求是逐漸變化的。需求的變化是個從無到有，越來越強烈的過程，直到最后變成購買的愿望：（1）幾乎完美的現(xiàn)狀一個潛在買主，當他真正100％地滿意于事物現(xiàn)在的狀態(tài)時，并不覺得它有被替換的必要性。那么這個客戶處于一種對這種情形比較滿意的狀態(tài)。（2）滿意程度的下降客戶對某種產品或服務有一種需要的第一跡象是對于現(xiàn)有物品100％的滿意變成了不到100％，這個時候就不能說對產品或服務絕對滿意了。這種滿意程度的下降的原因有很多：使用中遇到了麻煩、了解了更好的產品和服務等。（3）變成問題和困難當這種不方便和不滿繼續(xù)發(fā)展，就變成問題和困難，客戶會感到，繼續(xù)維持現(xiàn)在的狀況已經造成了很大的不方便和困難。這時候客戶反映出來的是對原來的產品或服務的不滿，是一種潛在需求。（4）成為愿望－需要－行動的企圖客戶經過上述的變化過程，已經給他造成了很大的困難，自然想到去改變這種狀況，在合適的情形下，比如在銷售人員的引導和推薦下，客戶的困難就會變成需要，變成改變這種狀況的行動的企圖。這時候的客戶反映出來的是對新的產品或服務的需要，是一種明確需求?？蛻魧σ郧笆褂玫漠a品或服務的感受是：完全滿意→滿意程度下降→變成問題和困難→希望立刻改變。就客戶的需求（對一種新的能提供無線上網設備的需求）而言，也相應地經歷了一個這樣的過程：沒有需求→需求開始萌芽→變成潛在需求→變成明確需求 正如我們在前面所述，客戶的需求的實現(xiàn)是由于他對目前正在使用的產品和服務滿意度的變化造成的，如下圖所示：在這個變化過程中，滿意度下降，需求的愿望變得越來越強烈，如右圖所示。客戶的需求有可能是明確的，這種情況表明客戶自己已經明確地經歷了上述過程，并變成了自己的愿望，就是要實現(xiàn)這種明確的需求。這樣的客戶，基本不需要銷售人員大力銷售，他的這一需求已經很明確，銷售人員只要滿足他的這一需求就可以了。 發(fā)掘客戶需求的技巧由于信息的不對稱，更經常的情況是：客戶并不了解自己的需求，這些需求可能是隱含的，也可能是明確的，這就需要銷售人員具備專業(yè)技巧的銷售行為來完成，即利用SPIN(背景問題、難點問題、暗示問題、示益問題)來一步步地明確客戶的需求，達成銷售?？傮w來講，以上4種技巧可以簡單地描述如下：背景問題建立相關資料Situation難點問題發(fā)掘潛在需求Problem暗示問題將潛在需求向明確需求過渡Indication示益問題揭示解決方案Need-BenefitＳＰＩＮ模式是英國輝瑞普公司經過20年，通過對35000個銷售對話以及銷售案例進行深入研究并在全球500強企業(yè)中廣泛推廣的一種技術。而顧問式銷售就是建立在ＳＰＩＮ模式上的一種實戰(zhàn)銷售技術。發(fā)掘客戶需求是成功銷售的基礎，道理很簡單：如果我們不了解客戶需求、不能有效地發(fā)掘客戶需求，那我們怎能推薦客戶需要的產品或服務呢？而SPIN是發(fā)掘客戶需求的有力武器：（1）背景問題背景問題收集有關客戶現(xiàn)狀的事實、信息及其背景數(shù)據(jù)。背景問題通常是為下一步提出難點問題和暗示問題作準備的，背景問題的提出需要在了解客戶可能存在的問題、困難和我們要銷售的產品和服務（如域名或八寶）的基礎之上進行，不能漫無目的地提出背景問題。使用背景問題應注意背景問題是各種問題中最基本的一種，但使用時要特別小心。成功的銷售人員只問很少的背景問題，但每個發(fā)問都是有側重、有目的。如果問太多背景問題，客戶很快就會不耐煩。太多的背景問題很容易變成盤問，觸動客戶敏感的神經，得到的可能是拒絕的回答。背景問題通常在與客戶有了一定的交流基礎后提出。應用背景問題時，經常與禮貌用語搭配。背景問題的例子：王總，請問貴公司的有多少種產品呢？說明：背景問題的目的性很明確，就是用盡量少的問題了解客戶目前的情形，從而引出下一步的銷售行為。背景問題要求少而精，且有目的性，所以銷售人員對客戶的問題、困難有一定的了解，并對公司產品和服務有深刻的了解。（2）難點問題難點問題是針對難點、困難、不滿來問的，而且每一個都是在引誘客戶說出隱含需求。難點問題與成功銷售的聯(lián)系比背景問題與成功銷售的聯(lián)系更緊密。難點問題會直擊客戶的不滿，從而引出他的隱含需求。使用難點問題應注意難點問題直接觸及客戶的不滿和困難。使用難點問題時，應注意不能損害客戶的自尊或隱私。難點問題的例子：這么多產品，您能把它們的介紹和圖片都放在網站上嗎？（3）暗示問題暗示問題的中心目的，是抓住買方認為是很小的問題放大再放大直到大得足以讓買方付諸行動購買他們的產品。我們知道，在銷售價值較小或沖動性/投資型購買的產品時候（如銷售域名），客戶比較容易做出決定，所以有時候背景問題和難點問題就能夠解決問題。而有些產品和服務可能價值較大或需要理智分析的產品的時候（如八寶），暗示問題就能起到很大的作用。因此，在實際的銷售中活動中，并不是每一個銷售都要使用暗示問題。使用暗示問題應注意暗示問題夸大問題的嚴重性，暗示客戶可能的不良后果，它們可能使客戶感覺不舒服。有可能引起抵觸情緒。所以在使用的時候要注意時機，把握好分寸。暗示問題的例子：那么貴公司還有約500種產品不能放上網站，客戶無法看到貴公司直觀的產品，這樣不就影響到您的生意，降低了貴公司的經濟效益了嗎？（4）示益問題暗示問題在力度上有時會讓人感覺不舒服并且還有潛在的危險，那么是不是有這樣一種問題既可以讓你獲利又更準確地不用冒使客戶沮喪的風險呢？有，這就是示益問題。暗示問題和示益問題的使用都是為了把隱含需求變成明確需求，首先使用暗示問題提出并擴大問題，以便讓客戶感覺問題很嚴重，然后轉而用第二類型的問題即示益問題揭示對策的價值或意義。示益問題表明了對策的積極因素，并且防止客戶有不舒服的感覺。示益問題的特點示益問題的吸引力是什么?它們可以達到兩個目的：它們不是注重問題而是更著重對策。這樣可以營造一種注意提供對策和行動方案的積極的解決問題的氣氛。而不是只看問題和困難。他們使客戶告訴你可以得到的利益，從而降低了被客戶拒絕的機會。暗示問題的例子：如果有一種方法可以讓您不必支付任何額外的成本就能把貴公司的所有產品都放上網站，這樣不就能增加貴公司的生意量，提高效益了嗎？您想了解一下這種方法嗎？分析：示益問題提供了解決方案，并且其妙處在于讓客戶說出這種解決方案對他的好處，當然降低了銷售中被拒絕的機會。示益問題為客戶描述了美妙的前景，讓客戶處于對未來的美好聯(lián)想之中。示益問題提供了解決方案，并且其妙處在于讓客戶說出這種解決方案對他的好處，當然降低了銷售中被拒絕的機會。有時候示益問題以陳述的語氣表達。在某種程度上類似于產品介紹中的FABE。介紹產品的技巧FABE在發(fā)掘客戶需求的過程中，經常需要介紹產品，特、優(yōu)、利、證（FABE）的產品介紹方法介紹產品的有效模式。而在介紹產品之前，我們首先必須了解產品的賣點，了解產品的基本賣點和附加賣點。1、賣點賣點的定義賣點是產品所具有的，我們所闡述的，與客戶需求聯(lián)系最緊密，對客戶的購買決定最具影響力的因素賣點可以是有形的，也可以是無形的。一個產品可能有多個賣點，采用哪個賣點，視客戶的需求而定。（2）基本賣點與附加賣點基本賣點是滿足客戶主要需求的賣點而在基本賣點基礎之上可以進一步說服客戶的賣點為附加賣點需要注意的是：基本賣點是客戶所關心的，但有時候，決定購買的卻是那些附加賣點。比如某些客戶可能是想得到手寫板而購買八寶。有些女士可能會因為香水瓶的款式比較漂亮而購買香水。成語“買櫝還珠”所說的故事等等。介紹產品和服務的技巧（1）針對客戶的需求，介紹客戶所關心和需要的信息。在日常的銷售工作（特別是某些會議營銷）中，我我們經?？梢钥吹降囊荒皇卿N售人員在滔滔不絕向客戶介紹產品，而客戶早已經不耐煩了。如果介紹的信息是客戶不感興趣的，也容易引起客戶的反感和抵觸情緒。（2）FABE法則—特優(yōu)利證F：Features，特征，這是個什么樣的產品？是指產品的事實、數(shù)據(jù)、信息。A：Advantage，優(yōu)點，這些優(yōu)點是指產品或服務所具備的所有優(yōu)點。它是針對所有客戶的。B：Benefit，利益，客戶如果使用它，會有什么好處。利益是優(yōu)點的一部分，即那些客戶感興趣的優(yōu)點。利益是針對特定客戶的，對特定的客戶可能第一個優(yōu)點是利益，但第二個優(yōu)點就不一定是利益。比如：一輛汽車，它的所有優(yōu)點有加速快、最高時速200公里、內部空間寬敞、車身顏色漂亮等。對于經常穿行在城市之間、在高速路上奔馳的男性來說，加速快、最高時速200公里這2個優(yōu)點是他們的利益，對一位身材嬌小的女性客戶來說，車身顏色漂亮是利益，但加速快、最高時速200公里、空間寬敞就不一定是利益。E：Evidence，證據(jù)，包括：行業(yè)和國家相關部門的認可證書、知名媒體的評價、以前客戶的評價、以前客戶使用記錄等。這里需要注意的是，賣點是產品或服務的屬性，而FABE是介紹產品的一種介紹方法，在這種介紹方法中，賣點是它介紹的內容之一。通常賣點是FABE中的A（優(yōu)點），理解了基本賣點和附加賣點之后，我們在介紹產品