全民科學(xué)素質(zhì)指導(dǎo)思想、原則和目標(biāo)分析

全民科學(xué)素質(zhì)指導(dǎo)思想、原則和目標(biāo)分析整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。重點工程深化科普供給側(cè)改革，提高供給效能，著力固根基、揚優(yōu)勢、補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項，構(gòu)建主體多元、手段多樣、供給優(yōu)質(zhì)、機(jī)制有效的全域、全時科學(xué)素質(zhì)建設(shè)體系，在“十四五”時期實施5項重點工程。（一）科技資源科普化工程建立完善科技資源科普化機(jī)制，不斷增強(qiáng)科技創(chuàng)新主體科普責(zé)任意識，充分發(fā)揮科技設(shè)施科普功能。提升科技工作者科普能力。1、建立完善科技資源科普化機(jī)制鼓勵國家科技計劃（專項、基金等）項目承擔(dān)單位和人員，結(jié)合科研任務(wù)加強(qiáng)科普工作。推動在相關(guān)科技獎項評定中列入科普工作指標(biāo)。推動將科普工作實績作為科技人員職稱評聘條件。將科普工作納入相關(guān)科技創(chuàng)新基地考核。開展科技創(chuàng)新主體、科技創(chuàng)新成果科普服務(wù)評價，引導(dǎo)企業(yè)和社會組織建立有效的科技資源科普化機(jī)制，支持中國公眾科學(xué)素質(zhì)促進(jìn)聯(lián)合體等發(fā)展，推動科普事業(yè)與科普產(chǎn)業(yè)發(fā)展，探索“產(chǎn)業(yè)+科普”模式。開展科普學(xué)分制試點。2、實施科技資源科普化專項行動支持和指導(dǎo)高校、科研機(jī)構(gòu)、企業(yè)、科學(xué)共同體等利用科技資源開展科普工作，開發(fā)科普資源，加強(qiáng)與傳媒、專業(yè)科普組織合作，及時普及重大科技成果。建設(shè)科學(xué)傳播專家工作室，分類制定科技資源科普化工作指南。拓展科技基礎(chǔ)設(shè)施科普功能，鼓勵大科學(xué)裝置（備）開發(fā)科普功能，推動國家重點實驗室等創(chuàng)新基地面向社會開展多種形式的科普活動。3、強(qiáng)化科技工作者的社會責(zé)任大力弘揚科學(xué)家精神，開展老科學(xué)家學(xué)術(shù)成長資料采集工程，依托國家科技傳播中心等設(shè)施和資源，打造科學(xué)家博物館和科學(xué)家精神教育基地，展示科技界優(yōu)秀典型、生動實踐和成就經(jīng)驗，激發(fā)全民族創(chuàng)新熱情和創(chuàng)造活力。加強(qiáng)科研誠信和科技倫理建設(shè)，深入開展科學(xué)道德和學(xué)風(fēng)建設(shè)宣講活動，引導(dǎo)廣大科技工作者堅守社會責(zé)任，自立自強(qiáng)，建功立業(yè)，成為踐行科學(xué)家精神的表率。通過宣傳教育、能力培訓(xùn)、榜樣示范等增強(qiáng)科技人員科普能力，針對社會熱點、焦點問題，主動、及時、準(zhǔn)確發(fā)聲。（二）科普信息化提升工程提升優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容資源創(chuàng)作和傳播能力，推動傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合，建設(shè)即時、泛在、精準(zhǔn)的信息化全媒體傳播網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)數(shù)字社會建設(shè)。1、實施繁榮科普創(chuàng)作資助計劃支持優(yōu)秀科普原創(chuàng)作品，支持面向世界科技前沿、面向經(jīng)濟(jì)主戰(zhàn)場、面向國家重大需求、面向人民生命健康等重大題材開展科普創(chuàng)作。大力開發(fā)動漫、短視頻、游戲等多種形式科普作品。扶持科普創(chuàng)作人才成長。2、實施科幻產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持計劃搭建高水平科幻創(chuàng)作交流平臺和產(chǎn)品開發(fā)共享平臺，建立科幻電影科學(xué)顧問庫，為科幻電影提供專業(yè)咨詢、技術(shù)支持等服務(wù)。推進(jìn)科技傳播與影視融合，加強(qiáng)科幻影視創(chuàng)作。組建全國科幻科普電影放映聯(lián)盟。鼓勵有條件的地方設(shè)立科幻產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，打造科幻產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)和科幻主題公園等。3、實施全媒體科學(xué)傳播能力提升計劃推進(jìn)圖書、報刊、音像、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合，鼓勵公益廣告增加科學(xué)傳播內(nèi)容，實現(xiàn)科普內(nèi)容多渠道全媒體傳播。引導(dǎo)主流媒體加大科技宣傳力度。大力發(fā)展新媒體科學(xué)傳播。加強(qiáng)媒體從業(yè)人員科學(xué)傳播能力培訓(xùn)。促進(jìn)媒體與科學(xué)共同體的溝通合作，增強(qiáng)科學(xué)傳播的專業(yè)性和權(quán)威性。4、實施智慧科普建設(shè)工程推進(jìn)科普與大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)深度融合，強(qiáng)化需求感知、用戶分層、情景應(yīng)用理念，推動傳播方式、組織動員、運營服務(wù)等創(chuàng)新升級，加強(qiáng)“科普中國”建設(shè)，充分利用現(xiàn)有平臺構(gòu)建國家級科學(xué)傳播網(wǎng)絡(luò)平臺和科學(xué)辟謠平臺。強(qiáng)化科普信息落地應(yīng)用，與智慧教育、智慧城市、智慧社區(qū)等深度融合，推動優(yōu)質(zhì)科普資源向革命老區(qū)、民族地區(qū)、邊疆地區(qū)、脫貧地區(qū)傾斜。（三）科普基礎(chǔ)設(shè)施工程加強(qiáng)科普基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，實現(xiàn)資源合理配置和服務(wù)均衡化、廣覆蓋。1、加強(qiáng)對科普基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的統(tǒng)籌規(guī)劃與宏觀指導(dǎo)制定科普基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展規(guī)劃，將科普基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)納入各地國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展規(guī)劃。完善科普基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)管理的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，建立健全分級評價制度。完善社會資金投入科普基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的優(yōu)惠政策和法規(guī)。推行科技館登記注冊制度和年報制度。推進(jìn)符合條件的科技館免費開放。2、創(chuàng)新現(xiàn)代科技館體系推動科技館與博物館、文化館等融合共享，構(gòu)建服務(wù)科學(xué)文化素質(zhì)提升的現(xiàn)代科技館體系。加強(qiáng)實體科技館建設(shè)，開展科普展教品創(chuàng)新研發(fā)，打造科學(xué)家精神教育基地、前沿科技體驗基地、公共安全健康教育基地和科學(xué)教育資源匯集平臺，提升科技館服務(wù)功能。推進(jìn)數(shù)字科技館建設(shè)，統(tǒng)籌流動科技館、科普大篷車、農(nóng)村中學(xué)科技館建設(shè)，探索多元主體參與的運行機(jī)制和模式，提高服務(wù)質(zhì)量和能力。3、大力加強(qiáng)科普基地建設(shè)深化全國科普教育基地創(chuàng)建活動，構(gòu)建動態(tài)管理和長效激勵機(jī)制。鼓勵和支持各行業(yè)各部門建立科普教育、研學(xué)等基地，提高科普服務(wù)能力。推進(jìn)圖書館、文化館、博物館等公共設(shè)施開展科普活動，拓展科普服務(wù)功能。引導(dǎo)和促進(jìn)公園、自然保護(hù)區(qū)、風(fēng)景名勝區(qū)、機(jī)場、車站、電影院等公共場所強(qiáng)化科普服務(wù)功能。開發(fā)利用有條件的工業(yè)遺產(chǎn)和閑置淘汰生產(chǎn)設(shè)施，建設(shè)科技博物館、工業(yè)博物館、安全體驗場館和科普創(chuàng)意園。（四）基層科普能力提升工程1、建立應(yīng)急科普宣教協(xié)同機(jī)制利用已有設(shè)施完善國家級應(yīng)急科普宣教平臺，組建專家委員會。堅持日常宣教與應(yīng)急宣傳相統(tǒng)一，納入各級突發(fā)事件應(yīng)急工作整體規(guī)劃和協(xié)調(diào)機(jī)制。儲備和傳播優(yōu)質(zhì)應(yīng)急科普內(nèi)容資源，有效開展傳染病防治、防災(zāi)減災(zāi)、應(yīng)急避險等主題科普宣教活動，全面推進(jìn)應(yīng)急科普知識進(jìn)企業(yè)、進(jìn)農(nóng)村、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)學(xué)校、進(jìn)家庭。突發(fā)事件狀態(tài)下，各地各部門密切協(xié)作，統(tǒng)籌力量直達(dá)基層開展應(yīng)急科普，及時做好政策解讀、知識普及和輿情引導(dǎo)等工作。建立應(yīng)急科普專家隊伍，提升應(yīng)急管理人員和媒體人員的應(yīng)急科普能力。2、健全基層科普服務(wù)體系構(gòu)建省域統(tǒng)籌政策和機(jī)制、市域構(gòu)建資源集散中心、縣域組織落實，以新時代文明實踐中心（所、站）、社區(qū)服務(wù)中心（站）等為陣地，以志愿服務(wù)為重要手段的基層科普服務(wù)體系。動員學(xué)校、醫(yī)院、科研院所、企業(yè)、科學(xué)共同體和社會組織等組建科技志愿服務(wù)隊，完善科技志愿服務(wù)管理制度，推進(jìn)科技志愿服務(wù)專業(yè)化、規(guī)范化、常態(tài)化發(fā)展，推廣群眾點單、社區(qū)派單、部門領(lǐng)單、科技志愿服務(wù)隊接單的訂單認(rèn)領(lǐng)模式。建立完善跨區(qū)域科普合作和共享機(jī)制，鼓勵有條件的地區(qū)開展全領(lǐng)域行動、全地域覆蓋、全媒體傳播、全民參與共享的全域科普行動。3、實施基層科普服務(wù)能力提升工程深入實施基層科普行動計劃，開展全國科普示范縣（市、區(qū)）創(chuàng)建活動。加強(qiáng)基層科普設(shè)施建設(shè)，在城鄉(xiāng)社區(qū)綜合服務(wù)設(shè)施、社區(qū)圖書館、社區(qū)書苑、社區(qū)大學(xué)等平臺拓展科普服務(wù)功能。探索建立基層科普展覽展示資源共享機(jī)制。深入開展愛國衛(wèi)生運動、全國科普日、科技活動周、雙創(chuàng)活動周、防災(zāi)減災(zāi)日、食品安全宣傳周、公眾科學(xué)日等活動，增進(jìn)公眾對科技發(fā)展的了解和支持。4、加強(qiáng)專職科普隊伍建設(shè)大力發(fā)展科普場館、科普基地、科技出版、新媒體科普、科普研究等領(lǐng)域?qū)Ｂ毧破杖瞬抨犖?。鼓勵高校、科研機(jī)構(gòu)、企業(yè)設(shè)立科普崗位。建立高?？破杖瞬排囵B(yǎng)聯(lián)盟，加大高層次科普專門人才培養(yǎng)力度，推動設(shè)立科普專業(yè)。（五）科學(xué)素質(zhì)國際交流合作工程拓展科學(xué)素質(zhì)建設(shè)交流渠道，搭建開放合作平臺，豐富交流合作內(nèi)容，增進(jìn)文明互鑒，推動價值認(rèn)同。提升開放交流水平，參與全球治理。1、拓展國際科技人文交流渠道圍繞提升科學(xué)素質(zhì)、促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展，充分發(fā)揮科學(xué)共同體優(yōu)勢和各類人文交流機(jī)制作用。開展青少年交流培育計劃，拓展合作領(lǐng)域，提升合作層次。2、豐富國際合作內(nèi)容深入開展科學(xué)教育、傳播和普及雙多邊合作項目，促進(jìn)科普產(chǎn)品交流交易。聚焦應(yīng)對未來發(fā)展、糧食安全、能源安全、人類健康、災(zāi)害風(fēng)險、氣候變化等人類可持續(xù)發(fā)展共同挑戰(zhàn)，加強(qiáng)青少年、婦女和教育、媒體、文化等領(lǐng)域科技人文交流。3、積極參與全球治理推進(jìn)科學(xué)素質(zhì)建設(shè)國際合作，探索制訂國際標(biāo)準(zhǔn)，推動建立世界公眾科學(xué)素質(zhì)組織，參與議題發(fā)起和設(shè)置，在多邊活動中積極提供中國方案、分享中國智慧。4、促進(jìn)“一帶一路”科技人文交流堅持共商共建共享原則，深化公共衛(wèi)生、綠色發(fā)展、科技教育等領(lǐng)域合作。推進(jìn)科學(xué)素質(zhì)建設(shè)戰(zhàn)略、規(guī)劃、機(jī)制對接，加強(qiáng)政策、規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)通，推動共建“一帶一路”高質(zhì)量發(fā)展。背景“科技創(chuàng)新、科學(xué)普及是實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的兩翼，要把科學(xué)普及放在與科技創(chuàng)新同等重要的位置。沒有全民科學(xué)素質(zhì)普遍提高，就難以建立起宏大的高素質(zhì)創(chuàng)新大軍，難以實現(xiàn)科技成果快速轉(zhuǎn)化?！边@一重要指示精神是新發(fā)展階段科普和科學(xué)素質(zhì)建設(shè)高質(zhì)量發(fā)展的根本遵循?？茖W(xué)素質(zhì)是國民素質(zhì)的重要組成部分，是社會文明進(jìn)步的基礎(chǔ)。公民具備科學(xué)素質(zhì)是指崇尚科學(xué)精神，樹立科學(xué)思想，掌握基本科學(xué)方法，了解必要科技知識，并具有應(yīng)用其分析判斷事物和解決實際問題的能力。提升科學(xué)素質(zhì)，對于公民樹立科學(xué)的世界觀和方法論，對于增強(qiáng)國家自主創(chuàng)新能力和文化軟實力、建設(shè)社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國，具有十分重要的意義。各地區(qū)各部門不懈努力，全民科學(xué)素質(zhì)行動取得顯著成效，各項目標(biāo)任務(wù)如期實現(xiàn)。公民科學(xué)素質(zhì)水平大幅提升，2020年具備科學(xué)素質(zhì)的比例達(dá)到10．56%；科學(xué)教育與培訓(xùn)體系持續(xù)完善，科學(xué)教育納入基礎(chǔ)教育各階段；大眾傳媒科技傳播能力大幅提高，科普信息化水平顯著提升；科普基礎(chǔ)設(shè)施迅速發(fā)展，現(xiàn)代科技館體系初步建成；科普人才隊伍不斷壯大；科學(xué)素質(zhì)國際交流實現(xiàn)新突破；建立以科普法為核心的政策法規(guī)體系；構(gòu)建國家、省、市、縣四級組織實施體系，為創(chuàng)新發(fā)展?fàn)I造了良好社會氛圍，為確保如期打贏脫貧攻堅戰(zhàn)、確保如期全面建成小康社會作出了積極貢獻(xiàn)。我國科學(xué)素質(zhì)建設(shè)取得了顯著成績，但也存在一些問題和不足。主要表現(xiàn)在：科學(xué)素質(zhì)總體水平偏低，城鄉(xiāng)、區(qū)域發(fā)展不平衡；科學(xué)精神弘揚不夠，科學(xué)理性的社會氛圍不夠濃厚；科普有效供給不足、基層基礎(chǔ)薄弱；落實“科學(xué)普及與科技創(chuàng)新同等重要”的制度安排尚未形成，條件保障等有待加強(qiáng)。當(dāng)前和今后一個時期，我國發(fā)展仍然處于重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，但機(jī)遇和挑戰(zhàn)都有新的發(fā)展變化。當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革深入發(fā)展，人類命運共同體理念深入人心，同時國際環(huán)境日趨復(fù)雜，不穩(wěn)定性不確定性明顯增加，新冠肺炎疫情影響廣泛深遠(yuǎn)，世界進(jìn)入動蕩變革期。我國已轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正在加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。人才是第一資源、創(chuàng)新是第一動力的重要作用日益凸顯，國民素質(zhì)全面提升已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的先決條件?？茖W(xué)素質(zhì)建設(shè)站在了新的歷史起點，開啟了躋身創(chuàng)新型國家前列的新征程。面向世界科技強(qiáng)國和社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國建設(shè)，需要科學(xué)素質(zhì)建設(shè)擔(dān)當(dāng)更加重要的使命。一是圍繞在更高水平上滿足人民對美好生活的新需求，需要科學(xué)素質(zhì)建設(shè)彰顯價值引領(lǐng)作用，提高公眾終身學(xué)習(xí)能力，不斷豐富人民精神家園，服務(wù)人的全面發(fā)展。二是圍繞構(gòu)建新發(fā)展格局，需要科學(xué)素質(zhì)建設(shè)在服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中發(fā)揮重要作用，以高素質(zhì)創(chuàng)新大軍支撐高質(zhì)量發(fā)展。三是圍繞加強(qiáng)和創(chuàng)新社會治理，需要科學(xué)素質(zhì)建設(shè)更好促進(jìn)人的現(xiàn)代化，營造科學(xué)理性、文明和諧的社會氛圍，服務(wù)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化。四是圍繞形成對外開放新格局，需要科學(xué)素質(zhì)建設(shè)更好發(fā)揮橋梁和紐帶作用，深化科技人文交流，增進(jìn)文明互鑒，服務(wù)構(gòu)建人類命運共同體。指導(dǎo)思想、原則和目標(biāo)（一）指導(dǎo)思想以提高全民科學(xué)素質(zhì)服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展為目標(biāo)，以踐行社會主義核心價值觀、弘揚科學(xué)精神為主線，以深化科普供給側(cè)改革為重點，著力打造社會化協(xié)同、智慧化傳播、規(guī)范化建設(shè)和國際化合作的科學(xué)素質(zhì)建設(shè)生態(tài)，營造熱愛科學(xué)、崇尚創(chuàng)新的社會氛圍，提升社會文明程度，為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國提供基礎(chǔ)支撐，為推動構(gòu)建人類命運共同體作出積極貢獻(xiàn)。（二）原則踐行社會主義核心價值觀，弘揚科學(xué)精神和科學(xué)家精神，傳遞科學(xué)的思想觀念和行為方式，加強(qiáng)理性質(zhì)疑、勇于創(chuàng)新、求真務(wù)實、包容失敗的創(chuàng)新文化建設(shè)，堅定創(chuàng)新自信，形成崇尚創(chuàng)新的社會氛圍。破除制約科普高質(zhì)量發(fā)展的體制機(jī)制障礙，突出價值導(dǎo)向，創(chuàng)新組織動員機(jī)制，強(qiáng)化政策法規(guī)保障，推動科普內(nèi)容、形式和手段等創(chuàng)新提升，提高科普的知識含量，滿足全社會對高質(zhì)量科普的需求。開展更大范圍、更高水平、更加緊密的科學(xué)素質(zhì)國際交流，共筑對話平臺，增進(jìn)開放互信，深化創(chuàng)新合作，推動經(jīng)驗互鑒和資源共享，共同應(yīng)對全球性挑戰(zhàn)，推進(jìn)全球可持續(xù)發(fā)展和人類命運共同體建設(shè)。（三）目標(biāo)2025年目標(biāo)：我國公民具備科學(xué)素質(zhì)的比例超過15%，各地區(qū)、各人群科學(xué)素質(zhì)發(fā)展不均衡明顯改善。科普供給側(cè)改革成效顯著，科學(xué)素質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和評估體系不斷完善，科學(xué)素質(zhì)建設(shè)國際合作取得新進(jìn)展，“科學(xué)普及與科技創(chuàng)新同等重要”的制度安排基本形成，科學(xué)精神在全社會廣泛弘揚，崇尚創(chuàng)新的社會氛圍日益濃厚，社會文明程度實現(xiàn)新提高。2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)：我國公民具備科學(xué)素質(zhì)的比例達(dá)到25%，城鄉(xiāng)、區(qū)域科學(xué)素質(zhì)發(fā)展差距顯著縮小，為進(jìn)入創(chuàng)新型國家前列奠定堅實社會基礎(chǔ)?？破展卜?wù)均等化基本實現(xiàn)，科普服務(wù)社會治理的體制機(jī)制基本完善，科普參與全球治理的能力顯著提高，創(chuàng)新生態(tài)建設(shè)實現(xiàn)新發(fā)展，科學(xué)文化軟實力顯著增強(qiáng)，人的全面發(fā)展和社會文明程度達(dá)到新高度，為基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化提供有力支撐。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細(xì)分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計與目標(biāo)市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論（即一對一營銷理論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機(jī)和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細(xì)分理論應(yīng)運而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機(jī)會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個人和組織的目標(biāo)的交換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會的目標(biāo)市場。對每一個目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達(dá)成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機(jī)會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個公司的發(fā)展?！笔袌鰧?dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評估，以及采取改正措施。市場細(xì)分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細(xì)分市場都有意義。所選擇的細(xì)分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場，并使有興趣的消費者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運用科學(xué)的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的