乳制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與市場(chǎng)化程度分析

乳制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與市場(chǎng)化程度分析制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷計(jì)劃，作為營(yíng)銷行動(dòng)的依據(jù)。“營(yíng)銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營(yíng)銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營(yíng)銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營(yíng)銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開(kāi)發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來(lái)市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營(yíng)銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營(yíng)銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。影響行業(yè)發(fā)展的因素1、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素（1）國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的支持乳制品行業(yè)是我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)增長(zhǎng)最快的產(chǎn)業(yè)之一，也是推動(dòng)一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)，長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)家大力支持乳制品行業(yè)的發(fā)展。2016年印發(fā)的《全國(guó)奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》，首次明確奶業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位，指出奶業(yè)是健康中國(guó)、強(qiáng)壯民族不可或缺的產(chǎn)業(yè)，是食品安全的代表性產(chǎn)業(yè)，是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)，是一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，我國(guó)各級(jí)政府均高度重視奶業(yè)發(fā)展，把發(fā)展奶業(yè)作為增加農(nóng)牧民收入、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、提高居民營(yíng)養(yǎng)水平的重要手段，近年來(lái)先后出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)奶業(yè)振興的若干意見(jiàn)》、《奶業(yè)品牌提升實(shí)施方案》等政策，國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的支持為行業(yè)的發(fā)展提供了有利條件。（2）居民消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變提升行業(yè)發(fā)展空間牛奶作為營(yíng)養(yǎng)最全面的食品被譽(yù)為“最接近完美的食物”，是人們膳食結(jié)構(gòu)中不可缺少的。我國(guó)奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃中一直強(qiáng)調(diào)“一杯奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”，疫情期間，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)食品安全標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)測(cè)評(píng)估司發(fā)布了《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營(yíng)養(yǎng)膳食指導(dǎo)》，奶類食品成為重點(diǎn)推薦食物。我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，居民生活水平日益提高，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)飲料產(chǎn)品的多樣化需求不斷上升，逐步從“溫飽型”向“品質(zhì)型”跨越，消費(fèi)者對(duì)乳制品消費(fèi)品質(zhì)和種類的要求不斷提高，從原來(lái)單一的常溫純牛奶逐步發(fā)展為常溫純牛奶、常溫酸奶、低溫鮮牛奶、低溫酸奶、乳飲料等多個(gè)品類齊頭并進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，隨著居民消費(fèi)水平的提高以及消費(fèi)意識(shí)的升級(jí)，將使含乳飲料及乳制品行業(yè)得到進(jìn)一步擴(kuò)充、發(fā)展。（3）乳制品市場(chǎng)潛力巨大根據(jù)《全國(guó)奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》，我國(guó)人均奶類消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/3、發(fā)展中國(guó)家的1/2。隨著城鄉(xiāng)居民收入水平提高、城鎮(zhèn)化推進(jìn)和三孩政策的實(shí)施，居民奶類消費(fèi)擁有較大增長(zhǎng)潛力。從生產(chǎn)發(fā)展看，經(jīng)過(guò)多年的整頓，奶業(yè)發(fā)展取得長(zhǎng)足進(jìn)步，已具備全面振興的基礎(chǔ)和條件。隨著產(chǎn)業(yè)政策的不斷完善和國(guó)際市場(chǎng)的不斷融合，通過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、提質(zhì)增效、補(bǔ)齊短板，我國(guó)奶業(yè)將迎來(lái)更大的發(fā)展空間。（4）行業(yè)監(jiān)管推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展近年來(lái)，為促使乳制品加工行業(yè)更加規(guī)范、健康的發(fā)展，我國(guó)政府及監(jiān)管部門積極進(jìn)行行業(yè)整頓，不斷加大行業(yè)監(jiān)管力度，制定完善了關(guān)于生鮮乳生產(chǎn)收購(gòu)和食品安全的法律法規(guī)，修訂了乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策，重新審核發(fā)放了乳制品生產(chǎn)許可證等。此外，衛(wèi)生部公布了新的共66項(xiàng)《乳品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》，相較以往的160多項(xiàng)乳品標(biāo)準(zhǔn)更加系統(tǒng)，新標(biāo)準(zhǔn)在生產(chǎn)和檢驗(yàn)環(huán)節(jié)均對(duì)乳制品企業(yè)加強(qiáng)了約束。不斷加大行業(yè)監(jiān)管力度有助于凈化乳制品市場(chǎng)，帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)入規(guī)范、健康發(fā)展的良性軌道。2、影響行業(yè)發(fā)展的不利因素（1）原料奶生產(chǎn)與加工企業(yè)需求間的平衡不穩(wěn)定我國(guó)原料奶生產(chǎn)、乳制品加工、市場(chǎng)銷售之間的平衡關(guān)系一直很脆弱，當(dāng)遇到負(fù)面消息的影響，或者是國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格下降、進(jìn)口產(chǎn)品沖擊時(shí)，市場(chǎng)銷售下降，傳遞到上游奶牛養(yǎng)殖，就會(huì)出現(xiàn)奶源過(guò)剩、生鮮乳價(jià)格下降的現(xiàn)象。最為典型的就是生鮮乳生產(chǎn)的季節(jié)性過(guò)剩和短缺，由于春節(jié)后天氣轉(zhuǎn)暖，有利于產(chǎn)奶，奶產(chǎn)量增加，而這時(shí)又是消費(fèi)的淡季，造成冬季的奶源過(guò)剩，而一旦進(jìn)入夏季，熱應(yīng)激造成奶產(chǎn)量下降，特別是南方地區(qū)，下降幅度高達(dá)20%，造成夏季的奶源短缺，大量北方的牛奶長(zhǎng)距離運(yùn)輸?shù)侥戏?。?）食品安全事件食品安全是影響乳制品企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的因素，對(duì)于食品安全事件時(shí)有發(fā)生的乳制品行業(yè)來(lái)說(shuō)，更是擺在乳制品企業(yè)面前的重要課題。近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)食品安全關(guān)注度極高，從2008年的“三聚氰胺事件”到2012年“黃曲霉事件”、“燒堿門事件”、“奶粉汞超標(biāo)事件”等，暴露出了我國(guó)乳制品行業(yè)仍存在許多薄弱環(huán)節(jié)，質(zhì)量安全管控仍需加強(qiáng)。隨著行業(yè)監(jiān)管力度的加大，一大批規(guī)模小、管理不規(guī)范的地方性乳制品生產(chǎn)企業(yè)被淘汰，行業(yè)集中度得到提升，產(chǎn)品質(zhì)量也得到一定的提升。（3）消費(fèi)觀念有待轉(zhuǎn)變目前我國(guó)人均乳制品消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平，除了行業(yè)發(fā)展還未飽和的因素以外，消費(fèi)者對(duì)乳制品的消費(fèi)觀念落后也是重要原因。伴隨著消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境，以及人均可支配收入不斷提高、有關(guān)部門和乳制品企業(yè)對(duì)膳食營(yíng)養(yǎng)的不斷宣傳，消費(fèi)者對(duì)乳制品的接受和重視程度正在不斷提高，消費(fèi)習(xí)慣逐漸改變，未來(lái)對(duì)乳制品的消費(fèi)傾向有望進(jìn)一步增強(qiáng)。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、乳制品市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮髲娜司簯B(tài)乳消費(fèi)量來(lái)看，我國(guó)與世界平均水平仍然存在較大差距，目前我國(guó)人均奶類占有量只有世界平均水平的三分之一，與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距更大。2020年發(fā)布的《中國(guó)居民奶及奶制品消費(fèi)指導(dǎo)》中提出“每人每天攝入300克液態(tài)奶或相當(dāng)于300克液態(tài)奶蛋白質(zhì)含量的其他奶制品”的目標(biāo)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活水平的進(jìn)一步提高，我國(guó)乳制品市場(chǎng)存在巨大的發(fā)展空間和增長(zhǎng)潛力。2017年1月9日，農(nóng)業(yè)部、國(guó)家發(fā)改委、工信部、商務(wù)部、國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局五部委聯(lián)合印發(fā)《全國(guó)奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》（“奶業(yè)十三五規(guī)劃”），“奶業(yè)十三五規(guī)劃”提出了2020年的發(fā)展目標(biāo)，奶業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革取得實(shí)質(zhì)性成效，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，供給和消費(fèi)需求更加契合，消費(fèi)信心顯著增強(qiáng)。規(guī)劃同時(shí)提出，乳制品加工業(yè)要繼續(xù)優(yōu)化乳制品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，因地制宜發(fā)展常溫奶、巴氏殺菌奶、酸奶等液態(tài)乳產(chǎn)品。近年來(lái)國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃、中國(guó)小康牛奶行動(dòng)等持續(xù)進(jìn)行，在現(xiàn)有利好政策持續(xù)推動(dòng)下，中國(guó)奶業(yè)蓬勃發(fā)展，有望到2025年奶業(yè)實(shí)現(xiàn)全面振興，基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，產(chǎn)品加工、乳品質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力整體水平進(jìn)入世界先進(jìn)行列。2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，低溫化將成為未來(lái)乳制品消費(fèi)的重要方向隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平和健康意識(shí)的提升，其對(duì)乳制品消費(fèi)品質(zhì)和種類的要求不斷提高，從原來(lái)單一的常溫純牛奶逐步發(fā)展為常溫純牛奶、常溫酸奶、低溫鮮奶、低溫酸奶、含乳飲料等多個(gè)品類齊頭并進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。為滿足消費(fèi)者對(duì)于更高品質(zhì)產(chǎn)品偏好，近年來(lái)乳制品企業(yè)圍繞著巴氏殺菌產(chǎn)品、低溫酸奶等產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的高端化發(fā)展。從營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上來(lái)看，由于滅菌工藝的不同，巴氏殺菌產(chǎn)品中氨基酸、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分保全率比高溫滅菌產(chǎn)品高約2~4倍，是活性營(yíng)養(yǎng)成分保全率最高的飲用牛奶。在消費(fèi)者成熟度較高的美國(guó)、歐洲等市場(chǎng)，巴氏殺菌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額往往在90%以上，而我國(guó)目前遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，因此，從長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，巴氏殺菌產(chǎn)品在我國(guó)未來(lái)發(fā)展空間巨大。隨著乳制品消費(fèi)理念的不斷提升，以及食品領(lǐng)域冷鏈建設(shè)的加快，我國(guó)巴氏殺菌產(chǎn)品、低溫酸奶的消費(fèi)占比正不斷提高，未來(lái)有望成為液態(tài)乳市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品。3、乳制品的安全監(jiān)管正步入良性軌道，未來(lái)還將進(jìn)一步加強(qiáng)目前，中國(guó)奶業(yè)已初步建立基于風(fēng)險(xiǎn)分析和供應(yīng)鏈管理的法律法規(guī)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)督管理的治理體系，覆蓋從牧場(chǎng)到餐桌的全過(guò)程，以提升乳品全鏈條質(zhì)量安全水平。我國(guó)乳制品的安全監(jiān)管正步入良性軌道，未來(lái)將進(jìn)一步加強(qiáng)?！澳虡I(yè)十三五規(guī)劃”將乳制品行業(yè)定位為食品安全的代表性產(chǎn)業(yè)，把乳制品質(zhì)量安全放在優(yōu)先地位，建設(shè)以安全為核心的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)體系，落實(shí)“四個(gè)最嚴(yán)”要求，強(qiáng)化質(zhì)量安全監(jiān)管，消除產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)監(jiān)管漏洞，建立公平有序的市場(chǎng)秩序。未來(lái)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)、制度將更加完善，行業(yè)準(zhǔn)入門檻將進(jìn)一步提高，乳制品安全檢測(cè)技術(shù)將不斷提高。行業(yè)利潤(rùn)水平的變動(dòng)趨勢(shì)及變動(dòng)原因1、行業(yè)利潤(rùn)總額情況隨著行業(yè)整體規(guī)模的擴(kuò)張，2013-2020年，我國(guó)乳制品制造行業(yè)利潤(rùn)總額整體呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2020年實(shí)現(xiàn)行業(yè)利潤(rùn)總額394.85億元。乳制品行業(yè)已成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和食品工業(yè)中最具活力、增長(zhǎng)最快的產(chǎn)業(yè)之一。2、行業(yè)利潤(rùn)率情況我國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，但發(fā)展迅速。2013-2020年，我國(guó)乳制品行業(yè)的銷售利潤(rùn)率總體上保持穩(wěn)定。未來(lái)在乳制品行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素的共同作用下，行業(yè)利潤(rùn)空間預(yù)計(jì)將維持穩(wěn)定。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與市場(chǎng)化程度1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局我國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了三聚氰胺事件、行業(yè)洗牌、轉(zhuǎn)型調(diào)整等階段，市場(chǎng)化程度較高，行業(yè)已經(jīng)形成了比較穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局。此外，根據(jù)行業(yè)慣例乳制品企業(yè)分為基地型乳制品企業(yè)和城市型乳制品企業(yè)。部分企業(yè)借助資本優(yōu)勢(shì)，在靠近上游奶源的地區(qū)投資建設(shè)生產(chǎn)基地，雖然遠(yuǎn)離城市消費(fèi)市場(chǎng)，但能夠利用常溫乳制品保質(zhì)期長(zhǎng)的特點(diǎn)，將資本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，拓展銷售范圍，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。由于此類企業(yè)靠近奶源供應(yīng)地集中建廠，因此被稱之為“基地型”乳制品企業(yè)。部分企業(yè)靠近下游消費(fèi)者資源，多利用低溫鮮奶、低溫酸奶等低溫產(chǎn)品，配以冷鏈物流系統(tǒng)，以客戶資源形成區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其競(jìng)爭(zhēng)特征為資源依托型。由于此類企業(yè)主要依靠城市市場(chǎng)，因此被稱之為“城市型”乳制品企業(yè)。2、各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況從巴氏殺菌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，巴氏殺菌產(chǎn)品具有冷鏈運(yùn)輸、高新鮮度的產(chǎn)品特點(diǎn)，因此多以區(qū)域乳企為主，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)較分散。全國(guó)品牌主要以蒙牛乳業(yè)、伊利股份為代表，區(qū)域性品牌包括光明乳業(yè)、南京衛(wèi)崗乳業(yè)、福建長(zhǎng)富乳業(yè)、燕塘乳業(yè)等。行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀乳制品產(chǎn)業(yè)是重要的民生類行業(yè)，根據(jù)《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》之“第一類鼓勵(lì)類”之“26、農(nóng)林牧漁產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)、保鮮、加工與綜合利用”，乳制品加工屬于牧產(chǎn)品加工行業(yè)，屬于國(guó)家鼓勵(lì)類行業(yè)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民生活水平的提高，乳制品成為居民日常營(yíng)養(yǎng)食品，乳制品行業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值不斷增加，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重不斷提高。1、乳制品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)銷量持續(xù)提升自2008年以來(lái)，經(jīng)過(guò)多年的轉(zhuǎn)型調(diào)整，我國(guó)乳制品行業(yè)再次展現(xiàn)了旺盛的活力。2019年，我國(guó)乳制品產(chǎn)量及銷量分別達(dá)到2,719.40萬(wàn)噸和2,710.60萬(wàn)噸，乳制品市場(chǎng)種類豐富、供應(yīng)充足。隨著中國(guó)人民生活水平的逐漸提高，乳制品行業(yè)市場(chǎng)會(huì)不斷擴(kuò)大并趨于成熟，中國(guó)將成為世界上乳制品消費(fèi)最大的潛在市場(chǎng)，同時(shí)也將刺激中國(guó)乳制品產(chǎn)量進(jìn)一步提高。2、乳品質(zhì)量安全水平大幅提升，消費(fèi)者信心逐步恢復(fù)乳品質(zhì)量安全監(jiān)管體系日趨完善，監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)。生鮮乳抽檢覆蓋所有收奶站和運(yùn)輸車，乳制品實(shí)行出廠批批檢驗(yàn)制度。據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布，乳制品的監(jiān)督抽檢合格率連續(xù)三年在99%以上，嬰幼兒配方奶粉中三聚氰胺連續(xù)10年未檢出，乳制品中黃曲霉毒素M1連續(xù)5年未檢出。食品安全監(jiān)督抽檢乳制品5.51萬(wàn)批次，抽檢樣品合格率達(dá)到99.90%，是抽檢合格率最高的一類產(chǎn)品；2019年，乳制品抽檢樣品合格率達(dá)到99.70%，與2018年基本持平；2020年的上半年，共抽檢乳制品樣品2.59萬(wàn)批次，合格率達(dá)到99.86%，乳制品質(zhì)量安全水平大幅提升，消費(fèi)者在選擇乳制品尤其是液態(tài)乳時(shí)，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信心正逐步增強(qiáng)。3、我國(guó)乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，以液態(tài)乳為主，其中低溫乳占比較低在乳制品行業(yè)發(fā)展中，隨著高溫滅菌乳生產(chǎn)和包裝技術(shù)的發(fā)展，液體乳的增速明顯。2019年，我國(guó)液體乳產(chǎn)量達(dá)到2,537.67萬(wàn)噸，較2008年增長(zhǎng)66.38%，其占乳制品產(chǎn)量的比例也從2008年的84.24%增長(zhǎng)到2019年的93.32%，液體乳日益成為國(guó)民消費(fèi)重要的組成部分。2019年中國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，巴氏殺菌乳占6.4%，滅菌乳占42.0%，發(fā)酵乳占33.8%，調(diào)制乳占17.8%。美國(guó)、澳大利亞等國(guó)巴氏殺菌乳占液態(tài)奶消費(fèi)總量的80%以上，我國(guó)不足10%，相對(duì)偏低。長(zhǎng)期以來(lái)，保質(zhì)期長(zhǎng)、運(yùn)輸半徑不受限制的常溫乳制品尤其是超高溫滅菌乳成為我國(guó)乳制品市場(chǎng)的主要產(chǎn)品類型。而低溫乳制品由于保質(zhì)期短，需要全程冷鏈運(yùn)輸，成本和售價(jià)相對(duì)較高，在我國(guó)物流體系不發(fā)達(dá)的時(shí)期難以滿足廣大消費(fèi)者對(duì)低溫乳制品的旺盛需求，因此在乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的占比并不高。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者溫德?tīng)?，斯密于《產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分——可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場(chǎng)細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國(guó)眾多產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)這一新的形勢(shì)，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場(chǎng)條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營(yíng)銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場(chǎng)以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方式是大量營(yíng)銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過(guò)廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，大量營(yíng)銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)沒(méi)有必要研究市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。營(yíng)銷方式從大量營(yíng)銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷較大量營(yíng)銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)，因此產(chǎn)品營(yíng)銷的成功率依然很低。由此可見(jiàn)，在產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段，企業(yè)仍然沒(méi)有重視對(duì)市場(chǎng)需求的研究，市場(chǎng)細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營(yíng)銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題。于是，市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相互匹配的營(yíng)銷組合。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場(chǎng)營(yíng)銷革命”。市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過(guò)程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)把市場(chǎng)不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場(chǎng)細(xì)分理論（即一對(duì)一營(yíng)銷理論）。人們認(rèn)為把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過(guò)增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力便可提高利潤(rùn)率。但是20世紀(jì)70年代以來(lái)，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場(chǎng)不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過(guò)度細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷成本上升而減少總收益，于是反市場(chǎng)細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對(duì)過(guò)度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場(chǎng)細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營(yíng)銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營(yíng)銷趨勢(shì)的發(fā)展。全球營(yíng)銷力圖盡可能地識(shí)別和滿足世界各國(guó)消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場(chǎng)和更低的成本。而且，全球營(yíng)銷對(duì)于“需求”的理解更為深刻，它不是簡(jiǎn)單、一味地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國(guó)市場(chǎng)上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營(yíng)銷同樣注意到各個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語(yǔ)言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒(méi)有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，尋求全球市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，選擇那些能夠比對(duì)手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來(lái)。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購(gòu)買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?jiàn)，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?jiàn)，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購(gòu)買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買與放棄購(gòu)買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺(jué)。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過(guò)程中，企業(yè)是主角。正是通過(guò)企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說(shuō)，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂(lè)公司津津樂(lè)道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂(lè)”品牌具有了無(wú)可比擬的價(jià)值。最后還需說(shuō)明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無(wú)形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無(wú)形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過(guò)市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過(guò)交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過(guò)品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開(kāi)的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來(lái)獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開(kāi)的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過(guò)程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無(wú)論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長(zhǎng)。（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營(yíng)銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂(lè)、SONY等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷技巧是密不可分的。如此說(shuō)來(lái)，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷技術(shù)營(yíng)銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見(jiàn)解，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷調(diào)研是通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營(yíng)銷人員相互連接的過(guò)程。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃。營(yíng)銷調(diào)研可以幫助營(yíng)銷者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見(jiàn)與購(gòu)買行為以及營(yíng)銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，加強(qiáng)促銷活動(dòng)、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。3、有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)。營(yíng)銷環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為，給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。營(yíng)銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不可能、也無(wú)必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客之間的關(guān)系。滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營(yíng)銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營(yíng)銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營(yíng)銷職能的整體效應(yīng)?？傊瑺I(yíng)銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對(duì)內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問(wèn)題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來(lái)說(shuō)，管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過(guò)多容易造成信息失真與傳遞過(guò)慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過(guò)大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營(yíng)銷部門要真正做到精簡(jiǎn)，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營(yíng)銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說(shuō)明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開(kāi)較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，從而使利潤(rùn)率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng)，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說(shuō)，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購(gòu)買者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購(gòu)買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，如果不適合企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，必須考慮是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需的各種營(yíng)銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式。1、市場(chǎng)集中化這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市