618營(yíng)銷(xiāo)盤(pán)點(diǎn)及趨勢(shì)洞察克勞銳

1??23第2頁(yè)02短視頻平臺(tái)直播電商向內(nèi)發(fā)力03智能化營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)保衛(wèi)商家信心抖音快手直播電商模式升級(jí)，平臺(tái)聯(lián)合達(dá)人品牌明星滲透用戶(hù)心智，視頻號(hào)首次正式加入618，全面展現(xiàn)直播電商功能04戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)精細(xì)化關(guān)注增長(zhǎng)質(zhì)量05囤貨熱潮消退消費(fèi)回歸理性大促熱搜刷屏現(xiàn)象減少；社交平臺(tái)KOL以理性消費(fèi)切入內(nèi)容種草，各類(lèi)品牌深挖知識(shí)干貨，尋找新的種草角度第3頁(yè)第4頁(yè)?電商平臺(tái)：京東、天貓仍是618大促主力，發(fā)布大量扶持政策；此外，淘特、拼多多等加大優(yōu)惠力度，扶持農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售及中小廠家。?短視頻平臺(tái)：抖音快手以發(fā)展品牌直播間為主，推出特色專(zhuān)區(qū)；視頻號(hào)首次正式加入618，全面展現(xiàn)電商功能。延續(xù)去年雙11策略，進(jìn)行兩輪預(yù)售、福利加倍召開(kāi)商家大會(huì)，將“家電選購(gòu)”升級(jí)為“定制家庭場(chǎng)景”，提供一站式服務(wù)、帶動(dòng)線下門(mén)店銷(xiāo)售快手電商生態(tài)升級(jí)為“新市井電商”的第一個(gè)618，官方發(fā)布商家直播操盤(pán)指南扶持商家成長(zhǎng)抖音618期間，由“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”；推出非遺、公益專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)兩次發(fā)布多項(xiàng)舉措，從經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化各個(gè)維度扶持中小商家視頻號(hào)首個(gè)618-直播好物節(jié)全面對(duì)外展示其直播電商的能力第5頁(yè)618節(jié)奏及戰(zhàn)報(bào)“晚8點(diǎn)”及“馬拉松式”活動(dòng)節(jié)奏常態(tài)化，數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)更加精細(xì)化、關(guān)注增長(zhǎng)質(zhì)量6月1日發(fā)布《618家場(chǎng)景消費(fèi)報(bào)告》預(yù)售開(kāi)啟4小時(shí)，家電預(yù)售金額達(dá)去年全天3倍；28小時(shí)整體預(yù)售金額較去年同期增長(zhǎng)270%快手616前三日戰(zhàn)報(bào)（5.20-5.22）品牌商家GMV同比增長(zhǎng)592%第6頁(yè)電商平臺(tái)借助618大促節(jié)點(diǎn)站內(nèi)種草作用：提升用戶(hù)粘性、縮短消費(fèi)決策路徑商品榜單從“功能推薦”轉(zhuǎn)向“興趣推薦”京東618：首頁(yè)改版、多板塊增加短視頻種草、發(fā)起創(chuàng)作激勵(lì)社交平臺(tái)上的內(nèi)容投放仍是傳統(tǒng)電商重要的流量來(lái)源、新品類(lèi)和新趨勢(shì)推廣的重要方式，如KOL種草、明星博文、話題營(yíng)銷(xiāo)等短視頻及社交平臺(tái)越來(lái)越兼第7頁(yè)站外提升公眾信任度，電商平臺(tái)從消費(fèi)者維權(quán)、公益活動(dòng)切入“樹(shù)形象”第8頁(yè)抖音電商生態(tài)升級(jí)為“全域興趣電商”、快手電商生態(tài)升級(jí)為“新市井電商”，平臺(tái)升級(jí)數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力，推動(dòng)趨勢(shì)及品類(lèi)預(yù)測(cè)，為商家和主播發(fā)展賦能；大促期內(nèi)通過(guò)明星引流、排位賽、流量?jī)A斜、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)場(chǎng)等政策活動(dòng)，拉動(dòng)GMV增長(zhǎng)及口碑提升。直播53場(chǎng)、GMV達(dá)8839w漲粉40.2萬(wàn)、場(chǎng)觀1.08億第9頁(yè)#不試不知道#，發(fā)起無(wú)門(mén)檻眾測(cè)紅”當(dāng)晚，同時(shí)出現(xiàn)多個(gè)618熱搜詞條碼什么值得買(mǎi)”專(zhuān)題頁(yè)面B站618專(zhuān)區(qū)#種草大作戰(zhàn)案例：男士護(hù)理品牌“理然”種草達(dá)人從天氣炎熱、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、情侶相處等場(chǎng)景切入進(jìn)行產(chǎn)品種草618話題以外，4月及更早期的測(cè)評(píng)內(nèi)容在小紅書(shū)等平臺(tái)中有明顯的長(zhǎng)尾效應(yīng)第10頁(yè)?戶(hù)外露營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品成為618黑馬品類(lèi)，社交平臺(tái)露營(yíng)及戶(hù)外內(nèi)容作為上半年熱門(mén)話題，帶動(dòng)多個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)額增長(zhǎng)京東618開(kāi)門(mén)紅10分鐘，跑步機(jī)成交額同比+200%戶(hù)外露營(yíng)產(chǎn)品成交額同比+210%飛盤(pán)成為快手616的“實(shí)在黑馬好物”ü自清潔掃地機(jī)器人成交額＞去年同期全月ü預(yù)制菜類(lèi)多個(gè)單品成交額大幅增長(zhǎng)，其中海底撈火鍋底料單品+260%、空刻單品+300倍üVR眼鏡成交額同比+350%，其中Pico品牌成交額同比增長(zhǎng)超20倍智能健身鏡成交額同比+300%筋膜槍成交數(shù)量同比+150%京東618開(kāi)門(mén)紅24小時(shí)，4-5月小紅書(shū)及微博平臺(tái)，“戶(hù)外露營(yíng)”相關(guān)的達(dá)人內(nèi)容中，出現(xiàn)次數(shù)體檢品類(lèi)成交額同比+230%【1】：帳篷、防曬、咖啡基因檢測(cè)品類(lèi)訂單量同比+370%HPV疫苗現(xiàn)貨代預(yù)約服務(wù)訂單量同比+241%低糖低脂類(lèi)食品購(gòu)買(mǎi)人數(shù)同比+120%脫毛類(lèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)人數(shù)較去年+162%京東618開(kāi)門(mén)紅10分鐘，科技防曬服表現(xiàn)突出，蕉下成交額同比+130%、VVC遮陽(yáng)帽成交額同比+200%淘寶直播初夏報(bào)告顯示，脫毛儀成為消費(fèi)者最?lèi)?ài)、掃拖地機(jī)器人成熱門(mén)，ulike、雅萌、添可、科沃斯等品牌單品進(jìn)入成交量TOP10多個(gè)咖啡品牌預(yù)售金額同比大幅增長(zhǎng)：三頓半+396%，隅田川咖啡旗艦店+200%數(shù)據(jù)來(lái)源：【1】“TOP3品類(lèi)”按照小紅書(shū)及微博618期間“露營(yíng)”相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，監(jiān)測(cè)周期為2022年4月1日-5月31日；圖片來(lái)自小紅書(shū)達(dá)人筆記；京東預(yù)售（5月23日晚8點(diǎn)開(kāi)始）預(yù)售金額及開(kāi)門(mén)紅（5月31日晚8點(diǎn)開(kāi)始）銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)來(lái)自官方發(fā)布；快手616數(shù)據(jù)來(lái)自《2022快手616消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》；淘寶直播數(shù)據(jù)來(lái)自《2022淘寶直播初夏消費(fèi)報(bào)告》第11頁(yè)母嬰親子囤大件囤快消、寶寶安全第一安全座椅、奶瓶消毒器、待產(chǎn)包、拉拉褲等新興產(chǎn)品的達(dá)人種草內(nèi)容增多數(shù)據(jù)來(lái)源：微博、小紅書(shū)、抖音平臺(tái)達(dá)人發(fā)布的618內(nèi)容中，數(shù)碼家電、母嬰及美妝護(hù)膚品類(lèi)相關(guān)內(nèi)容的詞云；數(shù)據(jù)周期：2022年4月1日-5月31日。第12頁(yè)結(jié)合話題、匹配特定受眾：如何理性消費(fèi)、如何存錢(qián)、生活質(zhì)量提升、個(gè)人能力提升等第13頁(yè)2022年618大促趨勢(shì)變化·內(nèi)容小結(jié)大促積極囤貨、沖動(dòng)消費(fèi)、熱搜造梗制造出“沖刺限量”緊張氛圍品牌提前布局不同類(lèi)型種草內(nèi)容新品類(lèi)種草周期更長(zhǎng)努力自我造血、扶持中小商家、簡(jiǎn)化優(yōu)惠計(jì)算向內(nèi)發(fā)力扶持品牌和主播善用知識(shí)干貨、專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)種草第14頁(yè)第15頁(yè)主打農(nóng)產(chǎn)品及生鮮，以高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品及獨(dú)特直播體驗(yàn)，快速積累邊帶貨邊教學(xué)，日用英語(yǔ)干貨十足，教學(xué)模式新東方教師轉(zhuǎn)型的人設(shè)圈粉；教師經(jīng)驗(yàn)表達(dá)力四位主播在英語(yǔ)教學(xué)以外，兼具多項(xiàng)才藝，內(nèi)無(wú)形中用戶(hù)建立新認(rèn)知：第16頁(yè)5月19日vivoS15系列發(fā)布5月20日驍龍8Gen1+及驍龍7Gen1發(fā)布5月23日vivoT2發(fā)布會(huì)從有趣、好玩、情懷等角度切入，促進(jìn)新品口碑的破圈5月23日OPPOReno8及padAir發(fā)布5月23日華為辦公全場(chǎng)景發(fā)布5月24日紅米Note11T及小米手環(huán)7發(fā)布5月26日Realme新品發(fā)布5月30日榮耀70系列發(fā)布vivoS15系列發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)函多個(gè)周邊預(yù)告新品性能優(yōu)勢(shì)第17頁(yè)以realme火影限定款為例，618期間的手機(jī)新品種草強(qiáng)調(diào)新品是“手辦級(jí)深度定制”，吸引火影粉絲關(guān)注品牌圍繞限定產(chǎn)品打造周邊潮玩、更新線下店，最大程度發(fā)揮IP影響力第18頁(yè)形成系列短視頻+品牌自播的賬號(hào)矩陣打造成年輕人生活方式的標(biāo)簽聚焦游戲體驗(yàn)+使用教程打造熱門(mén)話題#玩VR選pico抖音@pico官方號(hào)直播銷(xiāo)量第19頁(yè)自制菜譜選購(gòu)指南+省錢(qián)攻略直接種草，介紹618大促滿減活動(dòng)、達(dá)人直播間福利，指導(dǎo)用戶(hù)選購(gòu)、激勵(lì)粉絲下單從容量、外觀、體驗(yàn)感、功能性、技術(shù)原理等角度進(jìn)行產(chǎn)品的深入測(cè)評(píng)與科普實(shí)用小家電合集、租房家電合集、X個(gè)提升幸福感的小家電、疫情必備……數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)、微博、抖音平臺(tái)中“空氣炸鍋”的內(nèi)容，以九陽(yáng)、大宇、小米空氣炸鍋相關(guān)內(nèi)容為例。第20頁(yè)活躍用戶(hù)、為大促預(yù)熱種草官方發(fā)布618大促優(yōu)惠信息介紹爆款產(chǎn)品、發(fā)起抽獎(jiǎng)?面向低年齡段寶寶的親子家庭?參與品牌為小眾品牌、新興國(guó)貨打通不同品牌之間的粉絲聯(lián)合母嬰行業(yè)、不同細(xì)?5.10-6.19每天聯(lián)合一個(gè)品牌?雙向發(fā)布抽獎(jiǎng)活動(dòng)、介紹爆款產(chǎn)品第21頁(yè)小紅書(shū)、抖音平臺(tái)搜索出現(xiàn)的熱門(mén)內(nèi)容空氣炸鍋、VR一體機(jī)、安全座椅、速食、第22頁(yè)第23頁(yè)積極推廣商家政策及供應(yīng)鏈，線上線下雙重發(fā)力for用戶(hù)：優(yōu)惠力度加大、京東新百貨開(kāi)業(yè)第24頁(yè)變化2：短視頻內(nèi)容明顯增多首頁(yè)加入攻略日歷圖標(biāo)，集中玩種草力排位賽：京東以“現(xiàn)金獎(jiǎng)資深買(mǎi)家參與“種草秀”的創(chuàng)作三大主要入口，增加短視頻內(nèi)容種草首頁(yè)推薦位置上移，突出主圖商品改為豎版推薦，增加短視頻種草內(nèi)容第25頁(yè)?“今夜大明星”邀請(qǐng)66位明星空降品牌直播間?結(jié)合疫情云健身，發(fā)起種草話題#預(yù)售深蹲大會(huì)#?邀請(qǐng)王心凌擔(dān)任“618甜心大使”為平臺(tái)引流?“618元宇宙大秀”發(fā)布多款品牌聯(lián)名的虛擬服飾?“天貓頭號(hào)計(jì)劃”發(fā)布品牌聯(lián)名的數(shù)字藏品頭像for商家：兩次發(fā)布扶持舉措?5月13日首次推出25條大促政策，數(shù)量超去年兩倍?5月20日補(bǔ)充舉措，聚焦?fàn)I銷(xiāo)、內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)成本、準(zhǔn)入門(mén)檻、科技支撐等六方面?取消“定金立減”改為“參與預(yù)售價(jià)格直降”?“618超級(jí)預(yù)售盛典”6大淘寶主播在預(yù)售當(dāng)晚放出重磅福利、挑戰(zhàn)賣(mài)出10萬(wàn)件特色貨品?此外，發(fā)布“美妝行業(yè)元?dú)鈴?fù)蘇計(jì)劃”，推出5大舉措第26頁(yè)站內(nèi)改版：多板塊功能優(yōu)化，按照用戶(hù)興趣標(biāo)簽進(jìn)行產(chǎn)品推薦“訂閱”升級(jí)為“搜索訂閱”、“逛逛”增加618特色內(nèi)容主會(huì)場(chǎng)“熱點(diǎn)”按照不同興趣標(biāo)簽劃分產(chǎn)品天貓榜單新增預(yù)售榜/加購(gòu)榜/必買(mǎi)榜等第27頁(yè)微信視頻號(hào)首次正式加入618，對(duì)外全面展示電商功能①通過(guò)微信“直播”板塊進(jìn)入②通過(guò)視頻號(hào)浮窗進(jìn)入經(jīng)營(yíng)資質(zhì)+客服+訂單均在下拉列表中，點(diǎn)擊進(jìn)入品牌詳情直播間仍保持浮窗第28頁(yè)互動(dòng)游戲“寵愛(ài)街”（5.20-5.25）用戶(hù)完成指定項(xiàng)目（觀看視頻、直播、點(diǎn)贊、瀏覽商品等）獲實(shí)在好主播排位賽、實(shí)在好貨排位賽、服務(wù)商排位賽等給到相應(yīng)權(quán)益及流量激勵(lì)7大品牌發(fā)放大額福利邀請(qǐng)品牌BOSS、明星主理人參與直播互動(dòng)第29頁(yè)從單一排名信息升級(jí)為產(chǎn)品貨架公益合作產(chǎn)品，用戶(hù)下單即商家參與捐款守護(hù)濕地、鄉(xiāng)村女童、星星孩子等公益項(xiàng)目下拉能夠出現(xiàn)更多的分類(lèi)榜及熱賣(mài)貨品新興主播+明星主播+品牌商家匠心鑄造、織造、烹造等國(guó)貨推薦穿插非遺文旅、手工藝短視頻內(nèi)容第30頁(yè)按消費(fèi)偏好形成多個(gè)細(xì)分話題618期間，參與#微博好物節(jié)#話數(shù)據(jù)來(lái)源：【1】2022年4月1日-5月31日，微博平臺(tái)#微博好物節(jié)#話題下不同類(lèi)型的達(dá)人內(nèi)容數(shù)量。第31頁(yè)多個(gè)板塊向電商平臺(tái)引流、進(jìn)行產(chǎn)品種草?品牌號(hào)直播，以中小品牌?直播連通平臺(tái)小店，用戶(hù)可以直接在購(gòu)物車(chē)查看商品詳情、下單付款，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)種草拔草的閉環(huán)商家扶持政策：小紅書(shū)推出“靈感助燃計(jì)劃”第32頁(yè)預(yù)售前，收錄不同品類(lèi)的種草內(nèi)容，形成“購(gòu)買(mǎi)指南”專(zhuān)題頁(yè)案例：影視颶風(fēng)618開(kāi)門(mén)紅直播B站+淘寶同步直播，加購(gòu)后跳轉(zhuǎn)淘寶店鋪的產(chǎn)品詳情、且直播頁(yè)面保持懸浮狀態(tài)第33頁(yè)1、克勞銳所出品的原創(chuàng)報(bào)告均于克勞銳官方微信公眾號(hào)原始首發(fā)，若想第一時(shí)間獲取，請(qǐng)關(guān)注克勞銳官方微信公眾號(hào)。2、克勞銳出品的原創(chuàng)報(bào)告均可在官網(wǎng)下載獲取。登錄克勞銳官方網(wǎng)站（）填寫(xiě)引用