大學生雙十一消費洞察報告

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S2022大學生雙十一消費洞察報告2022

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S雙十一購物狂歡節(jié)（以下簡稱“雙十一”）作為消費領域的現(xiàn)象級年度大事件，是屬于所有消費者、品牌、平臺、商家的一場消費盛典，同時也是分析消費行為、洞察消費趨勢的重要參考。本次調研共計調研11058名大學生，共計回收有效問卷11058份。男女比例約為4:6，調研范圍覆蓋全國30個省自治區(qū)和直轄市，涵蓋全國各線級城市。針對大學生群體雙十一消費意愿和行為，做全方位趨勢洞察。從而幫助品牌方了解年輕人消費趨勢，洞察新的營銷思路。前言FORWARDThe

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Institute數據來自「校果研究院」2022?XIAOG

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SC目O錄NTENTS大學生人群畫像2022.11.110

10203040506消費行為分析消費觀念洞察消費趨勢變化購買決策洞察消費需求洞察XIAOGU

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OV報I告EW核P心O觀IN點T大學生提前備戰(zhàn)“雙十一”，購物更有計劃性；活動周期拉長，雙十一購物“雙峰”凸顯；熱衷線上購物，收包裹收到手軟；攻略成為常態(tài)，約75%大學生會提前做好購物計劃；小紅書、抖音成為大學生主要攻略平臺；降預算不降品質，這屆年輕人開始追求“質價比”；除質量和性價比外，女生更看重顏值，男生更看重品牌；量力而行，這屆年輕人對待超前消費“人間清醒”；男生偏愛電子產品，女生偏愛服飾鞋包和美妝個護；做更好的自己，超8成大學生為自己消費；國貨是年輕人首選，大學生對國貨新品牌接受度較高；淘寶依舊是雙十一主陣地，拼多多在年輕人中異軍突起；年輕人更喜歡“即買即走”，直播購物未成為大學生雙十一購物的主要選擇；雙十一吸引力在下降，年輕人過節(jié)只為湊熱鬧；樂于接受有趣的玩法，拒絕不真誠的套路；玩法越來越復雜，大學生還是喜歡簡單直接的優(yōu)惠券、直降；貨比三家，拒做冤大頭；薅羊毛是門技術活，超過75%大學生會使用第三方比價軟件；近半數大學生雙十一花費500-2000元，男生消費金額略高于女生。XIAOGU

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S01消費行為分析03消費觀念洞察02消費需求洞察04消費趨勢變化05購買決策洞察CAMPU

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DECLARATION報告基礎數據學Th畫像城市分布大學Th月均可支配Th活費（單位：元）調研對象年級分布（單位：%）The

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Institute數據來自「校果研究院」2022?調研對象性別分布（單位：%）XIAOGU

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t大學生人群畫像XIAOGU

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S大學生月平均消費約2651元，大學生集中的一線和新一線城市，超五分之一月消費達3000-5000元甚至5000元以上自2015年起，大學生群體的人數不斷且穩(wěn)步增長，同時帶動大學生消費份額也有明顯的增長，大學生市場不斷受到各界關注。2022我國高等教育總規(guī)模達4430萬人。作為獨生優(yōu)生政策下出生的一代，四千萬大學生背后代表的是四千萬家庭的消費能力。據本次調查統(tǒng)計，66.45%的大學生月份消費在1000-3000元之間。在大學生集中的一線和新一線城市，月平均消費2000元以上的大學生占比超過50%，其中20%月平均消費達到3000-5000元，甚至5000元以上。The

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Institute數據來自「校果研究院」2022?XIAOGU

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S大學生線上購物占全部購物比例超6成作為互聯(lián)網和電商潮流下成長起來的新生代，大學生對于線上購物的接受度比普通人群要高，大多數人的線上購物占比都超過6成，甚至更高。因此大學生必然是雙十一消費的重要參與人群之一，也是當代年輕消費群體的代表。大學Th線上購物占比（單位：%）The

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Institute數據來自「校果研究院」2022?XIAOGU

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r消費行為分析XIAOGU

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S大學生提前備戰(zhàn)“雙十一”，購物更有計劃性針

對雙十一購物，73.27%的大學生會考慮在雙十一期間購物，其中絕大多數大學生會提前一星期準備要買的東西，另有27.27%大學生會提前一個月做準備。大學Th提前思考和準備雙十一購物的比例（單位：%）The

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Institute數據來自「校果研究院」2022?XIAOGU

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S活動周期拉長，雙十一購物“雙峰”凸顯隨

著電商平臺雙十一活動周期的拉成，大學生選擇在10月31日20點-11月1日和11月10日20點-11月11日活動當天兩個高峰時間段下單的人最多。雙十一成為“雙峰”購物節(jié)。雙十一期間大學購買商品各時間段選擇分布（單位：%）The

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S熱衷線上購物，收包裹收到手軟根據本次調研數據，今年雙十一期間，計劃購買商品數在6-10個之間的大學生占比最多，大部分人能收到10個左右包裹，甚至有7.64%的人能收到20個以上包裹，可謂“收包裹收到手軟”。大學Th雙十一期間購買商品數量分布（單位：%）The

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Institute數據來自「校果研究院」2022?XIAOGU

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t消費需求洞察XIAOGU

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S男生偏愛電子產品，女生偏愛服飾鞋包和美妝個護日

常用品類商品是大學生雙十一主要的消費品類，其中服飾鞋包、美妝個護、食品飲料是排在前三的品類。但在進一步具體消費場景分析中發(fā)現(xiàn)，男、女生雙十一期間購物存在明顯差別。男生在家用電器、數碼3C、戶外運動三個品類購買比例遠高女生，而女生則在服飾箱包、美妝個護、食品飲料三個方面有更多消費需求。大學Th雙十一熱衷購買的商品品類（單位：%） 男Th、女Th雙十一購買商品品類差異對比（單位：%）The

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S做更好的自己，超8成大學生為自己消費不

同于成家立業(yè)的中年人，會將更多消費需求向家庭及父母傾斜。大學生的消費主要是為滿足自身生活、社交、自我提升等需求。有81.64%的大學生選擇為自己過雙十一。大學Th雙十一購物主要買給誰（單位：%） 男女Th雙十一購物主要買給誰差別（單位：%）The

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Institute數據來自「校果研究院」2022?XIAOG

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S國貨是年輕人首選，大學生對國貨新品牌接受度較高Z

世代生長在繁榮富強、商品充裕的中國，是文化自信、充滿民族自豪感的一代。在本次調查中，超過9成的大學生在購物時會優(yōu)先考慮國產新、老品牌，有較強的國貨認同。同時有超過3成的大學生愿意選擇國貨新品牌，對符合年輕人審美和價值觀的國貨潮流品牌有更高的接受度。大學Th在購物時優(yōu)先考慮的品牌類型（單位：%）The

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Institute數據來自「校果研究院」2022?XIAOG

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S淘寶依舊是雙十一主陣地，拼多多在年輕人中異軍突起作

為雙十一的發(fā)源地，淘寶系平臺依舊是雙十一大學生購買商品的主陣地。除淘寶外，雙十一期間選擇在拼多多上購物的大學生也超過50%，拼多多在年輕群體中異軍突起，值得品牌深思。大學Th雙十一購物平臺選擇（單位：%）The

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S年輕人更喜歡“即買即走”直播購物未成為大學生雙十一購物的主要選擇根

據調查數據，直播購物作為近幾年興盛的線上購物形式，卻并沒有成為大學生雙十一購物的主要選擇。大學生直播間購物占所有購物的比例平均僅30%，相比于蹲守直播間，他們更喜歡“即買即走”，自由把控購物時間。大學Th雙十一直播購物占比分布（單位：%）The

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Institute數據來自「校果研究院」2022?XIAOGU

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t消費觀念洞察XIAOGU

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S大學Th購物前提前做攻略情況（單位：%）The

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S提前計劃好購買物品，會做一定攻略攻略成為常態(tài)，約75%大學生會提前做好購物計劃大學生購物前會提前計劃好購買物品，并做一定攻略，做攻略成為年輕人消費的常態(tài)。買前不攻略，買后兩行淚。買東西前做好購買計劃的人群比例占到四分之三，消費更趨理性。會做詳細攻略看到就買了提前計劃好購買物品，但不做攻略XIAOGU

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S小紅書、抖音成為大學生主要攻略平臺大學生常年沉浸在各類社交媒體平臺，能熟練獲取到關于產品的各類信息，攻略技能點滿。小紅書、抖音成為大學生青年主要的購物攻略平臺。在平臺選擇上，男、女生有差別——女生更傾向小紅書，而男生更傾向用抖音、B站。除此之外，在其它攻略方式中，社群及朋友推薦，也是愛社交的這屆年輕人主要的攻略選擇。大學Th使用各平臺做攻略的比例（單位：%）男女Th使用各平臺做攻略的差異化對比（單位：%）The

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S降預算不降品質，這屆年輕人開始追求“質價比”影

響雙十一期間大學生下單的主要因素分別為性價比高、優(yōu)惠力度大和質量好，且價格和質量兩個因素同等重要。這屆年輕人大多數人開始追求“質價比”，降消費但不降品質。不會為了價格犧牲品質，但也不會為了品質盲目下單。即把更多心思放在“如何以更少的支出，獲得更舒適的體驗”上，不盲目追隨既定的消費規(guī)則，有自己獨特的消費觀。雙十一促使大學Th購買商品的影響因素（單位：%）The

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S除質量和性價比外女生更看重顏值，男生更看重品牌對

于購物這件事，大學生更關心價格和質量。逐個因素分析后發(fā)現(xiàn)，在其它影響因素中，女生更看重顏值，男生更看重品牌。男生對價格相對不敏感，對品牌的忠誠度更高。大學Th購物時更看重的方面（單位：%） 男女Th對于購物時最看重的方面的不同（單位：%）The

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S量力而行，這屆年輕人對待超前消費“人間清醒”對

于超前消費和分期付款，在今年雙十一期間，超過7成大學生選擇量力而行、理性消費，另有2成會未雨綢繆、提前攢錢，對透支欲望保持極度的克制，“理性消費指數”超90%，堪稱“人間清醒”。大學Th雙十一超前消費和分期付款比例（單位：%）The

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s消費趨勢變化XIAOGU

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S雙十一吸引力在下降，年輕人過節(jié)只為湊熱鬧年

輕人購物渠道選擇的增多，電商平臺節(jié)慶活動的泛濫，讓年輕人對雙十一的期待變得更加理性，有合適的就買，沒有合適的就不買，決策權完全把控在自己手上。覺得雙十一吸引大的大學生占比僅為3成，另外3成覺得吸引力一般，另外還有15%大學生認為雙十一購物就為湊個熱鬧。大學Th對雙十一吸引力的評價（單位：%）The

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S樂于接受有趣的玩法，拒絕不真誠的套路對

于雙十一期間推出的活動，有32.55%的大學生還是會認真研究并參與，但絕大多數仍持觀望態(tài)度，視最終價格再決定是否下手。近年來，部分雙十一商家“先漲價再降價”、虛假活動的做法，也讓年輕消費者對太復雜、不真誠的促銷活動產生反感情緒。大學Th對雙十一購物促銷活動的態(tài)度（單位：%）51.09%32.55%會認真研究并參加12.73%太復雜，算不清，沒太大吸引力，不想參加看最終價格理性消費3.64%不關注無所謂The

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S玩法越來越復雜大學生還是喜歡簡單直接的優(yōu)惠券、直降簡

單點，我們還是好朋友。越復雜的促銷玩法，對大學生吸引力越低。千言萬語，不如優(yōu)惠券和直降來得真實。年輕人喜歡鉆研優(yōu)惠，但也討厭麻煩。這是品牌需要做好平衡的地方。大學Th更傾向參與的雙十一優(yōu)惠促銷玩法或形式（單位：%）The

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S大學Th在下單前進行比價的比例（單位：%）幾乎不從不，有錢就是任性The

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S貨比三家，拒做冤大頭超

過80%的大學生會在下單前進行比價，近半數大學生經常進行比價。絕大多數大學生手機里都安裝有不止一個購物軟件。同時隨著購物平臺垂直化、細分化，在品牌產品不能實現(xiàn)差異化、個性化的情況下，這種趨勢只會越來越明顯。偶爾經常，貨比三家拒絕做冤大頭XIAOGU

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S薅羊毛是門技術活超過75%大學生會使用第三方比價軟件比

價是門“技術活”，并不是所有人都能薅到羊毛，比價軟件對于年輕人來說已經不是什么秘密。在進行比價時，超過75%大學生會使用第三方比價軟件。大學Th使用第三方比價軟件比例（單位：%）15.82%39.64%35.82%8.73%經常，薅羊毛是門技術活偶爾幾乎不從不The

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Data

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XiaoGuo

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Institute數據來自「校果研究院」2022?XIAOG

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S近半數大學生雙十一花費500-2000元男生消費金額略高于女生今

年雙十一期間，大學生消費總金額在500元以內的比例最高；同時消費總金額在501-2000元