上海靜安楓景營(yíng)銷策劃報(bào)告(DOC 41)

靜安楓景營(yíng)銷策劃報(bào)告宏觀市場(chǎng)：（數(shù)據(jù)來(lái)源：上海市房地產(chǎn)交易中心）2001年上半年上海房地產(chǎn)市場(chǎng)“漲”聲一片，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：房產(chǎn)投資漲：2001年上半年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額245258萬(wàn)元，而2000年同期為1986468萬(wàn)元，增加23.1%。房產(chǎn)開(kāi)發(fā)漲：2001年上半年完成土地開(kāi)發(fā)面積690339平方米，而2000年同期為314891平方米，增加119.3%；2001年上半年商品房新開(kāi)工面積9089660平方米，而2000年同期為7876680平方米，增加15.4%；2001年上半年商品房竣工面積4298042平方米，而2000年同期為3095774平方米，增加38.8%。房產(chǎn)銷售漲：2001年上半年商品房預(yù)售面積7730990平方米，而2000年同期為6120268平方米，增加26.3%；2001年上半年商品房銷售面積9996460平方米，而2000年同期為8017253平方米，增加24.7%；存量銷售漲：2001年上半年存量房銷售面積6190892平方米，而2000年同期為3130836平方米，增加97.7%。銷售價(jià)格漲：2001年上半年上海房?jī)r(jià)比去年底漲了230元，全市住宅預(yù)售平均價(jià)格達(dá)到每平方米4173元，漲幅為5.8%。今年6月份的中房上海價(jià)格指數(shù)則出現(xiàn)了“井噴”，環(huán)比猛漲了11點(diǎn)，同比漲幅則高達(dá)40點(diǎn)，為1995年中房?jī)r(jià)格指數(shù)建立以來(lái)的最高漲幅。個(gè)人購(gòu)房漲：2001年上半年個(gè)人購(gòu)房比例為95.9%，而2000年同期為93.6%。分析：宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)走好帶動(dòng)了上海房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，同時(shí)“十五”計(jì)劃將房地產(chǎn)業(yè)確定為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)也極大增強(qiáng)了發(fā)展商投資房地產(chǎn)業(yè)的信心，上海房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入新一輪發(fā)展周期。上海進(jìn)入中等發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)能力有較大提高，市民購(gòu)房熱情空前高漲，排隊(duì)購(gòu)房現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。房地產(chǎn)政策法規(guī)的不斷完善，為市場(chǎng)的理性發(fā)展提供了保證，同時(shí)也增強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)房信心，個(gè)人購(gòu)房比例不斷提高。投資性購(gòu)房成為今年上半年一道亮麗的風(fēng)景線。供需市場(chǎng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，出現(xiàn)供小于求的良性格局。同時(shí)，隨著供求關(guān)系的變化，物業(yè)品質(zhì)的提升，上海房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格一路上揚(yáng)。在發(fā)展商和消費(fèi)者雙重信心影響下，上海房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)一片大好，供需基本平衡。受市場(chǎng)慣性影響，下一階段上海房地產(chǎn)市場(chǎng)將持續(xù)上沖。本案所處宏觀形勢(shì)。較好。結(jié)論：在發(fā)展商和消費(fèi)者雙重信心影響下，上海房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)一片大好，供需基本平衡。受市場(chǎng)慣性影響，下一階段上海房地產(chǎn)市場(chǎng)將持續(xù)上沖。本案所處宏觀形勢(shì)。較好。區(qū)域市場(chǎng)（一）、靜安區(qū)概況 （數(shù)據(jù)來(lái)源：上海市靜安區(qū)官方網(wǎng)站） 一、地理位置上——城市中心區(qū)靜安區(qū)是上海市一個(gè)典型的城市中心區(qū)，占地面積7.62平方公里，人口38萬(wàn)。靜安區(qū)周圍與6個(gè)區(qū)相臨：東臨成都北路，與黃浦區(qū)為鄰；西靠鎮(zhèn)寧路、萬(wàn)航渡路、武寧西路、江蘇路、長(zhǎng)寧路，與長(zhǎng)寧區(qū)交界；南沿延安中路、陜西南路、長(zhǎng)樂(lè)路與盧灣區(qū)和徐匯區(qū)銜接；北至安遠(yuǎn)路、長(zhǎng)壽路，與普陀區(qū)毗連；隔蘇州河與閘北區(qū)相望。二、人文特點(diǎn)上——東西文明的交織靜安區(qū)歷史悠久，人文薈萃，千年的靜安寺，百年的南京路，歷經(jīng)人世滄桑，巧織東西文明，繪就一道旖旎的都市風(fēng)景線。靜安區(qū)是一個(gè)商業(yè)、商務(wù)旅游區(qū)，這里交通便捷，高架、地鐵、公交線路連接上海的四面八方。靜安區(qū)寸土寸金，這里不但呈現(xiàn)著繁榮的景象，而且蘊(yùn)藏著眾多的商機(jī)和深厚的發(fā)展?jié)摿?。三、城區(qū)規(guī)劃上——高品味的商業(yè)商務(wù)區(qū)和高品質(zhì)的生活居住區(qū)根據(jù)城市發(fā)展要求，要在五到十年內(nèi)建成符合國(guó)際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的“雙高區(qū)”，即高品味的商業(yè)商務(wù)區(qū)和高品質(zhì)的生活居住區(qū)。 靜安區(qū)的城區(qū)規(guī)劃以“一軸雙翼”為主體路線，具體情況為：“一軸” 即靜安南京路沿線地區(qū)，面積約為1.8平方公里，處于上海城市東西發(fā)展的主軸上，是上海的中心商業(yè)區(qū)和國(guó)際金融、貿(mào)易中心區(qū)之一，是靜安區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主軸線和黃金走廊，是靜安“高品味商業(yè)商務(wù)區(qū)”的主要載體“南翼” 為延安路——威海路以南地區(qū)，面積0.96平方公里，屬于上海十一個(gè)近代建筑風(fēng)貌保護(hù)區(qū)之一，以花園住宅、新式里弄和近代公寓為主體形成高檔居住和辦公區(qū)，是靜安“高品質(zhì)的生活居住區(qū)”的主要體現(xiàn)“北翼” 為愚園路——北京路以北地區(qū)，面積3.86平方公里，曾是傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)和危棚簡(jiǎn)屋集中區(qū)，部分地區(qū)已被改造為現(xiàn)代化高層住宅區(qū)。靜安區(qū)正按建設(shè)“高品質(zhì)的生活居住區(qū)”的要求對(duì)“北翼”進(jìn)行新一輪舊區(qū)改造根據(jù)以上特點(diǎn)和要求，靜安區(qū)政府今年制定并實(shí)施“南留北拆”計(jì)劃。根據(jù)這份舊區(qū)改造和城區(qū)規(guī)劃計(jì)劃，區(qū)內(nèi)的延安中路以南是新式里弄、花園住宅；新閘路以北則是高樓林立的現(xiàn)代居住小區(qū)；延安中路和新閘路之間，是以南京西路為軸線的主商業(yè)區(qū)?！澳狭舯辈稹钡姆结樉C合考慮了以下因素：靜安區(qū)南部近代優(yōu)秀建筑集中，新閘路以南的大順胡同、裕華新村等保護(hù)區(qū)內(nèi)的單幢花園住宅充滿優(yōu)雅的懷舊氣息，作為文化遺產(chǎn)，需要長(zhǎng)期保留。而新閘路以北舊式里弄和老工廠集中，這些舊房和舊廠將逐步拆除，新建中高檔現(xiàn)代居住小區(qū)。 為完成該項(xiàng)規(guī)劃，靜安區(qū)今年實(shí)施的實(shí)事工程有（部分）：舊里改造計(jì)劃年內(nèi)開(kāi)工20萬(wàn)平方米，竣工7萬(wàn)平方米，拆除各類舊住宅13萬(wàn)平方米，其中舊里9萬(wàn)平方米，使5500戶居民的住房條件得到改善。完成昌平路延平路——江寧路道路拓寬工程，辟通和拓寬陜西北路、昌化路。同時(shí)，完成3條道路的大修改造和10條道路的重點(diǎn)養(yǎng)護(hù)。完善靜安區(qū)公共交通規(guī)劃，落實(shí)站點(diǎn)，開(kāi)通區(qū)內(nèi)公交環(huán)線。實(shí)施靜安南京路櫥窗內(nèi)光外透延伸工程。新辟公共綠地4萬(wàn)平方米、專用綠地1萬(wàn)平方米，引進(jìn)大樹(shù)3500棵。完成延安中路大綠地二期建設(shè)和北京西路常德路大綠地建設(shè)。建設(shè)4個(gè)配套齊全的住宅小區(qū)，即大聞麗都、嘉園、天鼎花園和新福康里一、二期。完成景觀道路沿街44幢居民多層住宅“平改坡”工程。本案位于居住區(qū)和商業(yè)區(qū)交界處，處于“本案位于居住區(qū)和商業(yè)區(qū)交界處，處于“現(xiàn)代居住區(qū)”的最前沿，南面正對(duì)高品質(zhì)的“商業(yè)商務(wù)區(qū)”，有利于本案中高檔的產(chǎn)品定位和客戶吸引。。（二）、靜安區(qū)整體樓市情況2001年上半年，區(qū)域商品房交易面積２７.８萬(wàn)平方米，交易額１５.５億元（平均銷售單價(jià)為5575元/平方米），比去年同期增長(zhǎng)１６.２％和８.３％。交易金額增長(zhǎng)緩于交易量的增長(zhǎng)，而上半年主要交易基本集中在一些舊盤(pán)上，價(jià)格有所回落屬于正常情況。今年上半年，靜安區(qū)交易價(jià)格水平低于去年同期的水平，主要原因是高品質(zhì)、高售價(jià)物業(yè)供應(yīng)量不足。與平靜的一級(jí)市場(chǎng)相比，三級(jí)市場(chǎng)交易火爆，底部積壓房源進(jìn)一步得到消化，未來(lái)供應(yīng)量控制良好。中高房源的穩(wěn)定已經(jīng)成為房產(chǎn)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，在供應(yīng)量不足的情況下價(jià)格有上升趨勢(shì)；高價(jià)位房源的入市將大幅沖擊價(jià)格行情，未來(lái)市場(chǎng)格局基本確認(rèn)。目前的市場(chǎng)架構(gòu)可謂天時(shí)地利人和，區(qū)域房?jī)r(jià)指數(shù)將突破向上，并且在未來(lái)幾年內(nèi)，行情有屢創(chuàng)新高的可能，主要體現(xiàn)在底部積壓房源進(jìn)一步消化，其價(jià)格因素對(duì)大局影響越來(lái)越小；高檔房源供應(yīng)充足，市場(chǎng)價(jià)格逐步確認(rèn)，并且為中檔房源打開(kāi)價(jià)格上升空間，有利于總體價(jià)格的抬高，未來(lái)的市場(chǎng)上升行情一觸即發(fā)。本案面臨最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自尚未浮出水面的盤(pán)量，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2002年和2003年靜安區(qū)已規(guī)劃上市的體量將達(dá)100萬(wàn)平方米左右。。本案面臨最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自尚未浮出水面的盤(pán)量，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2002年和2003年靜安區(qū)已規(guī)劃上市的體量將達(dá)100萬(wàn)平方米左右。。三、消費(fèi)市場(chǎng)（數(shù)據(jù)來(lái)源：天啟消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)庫(kù)）據(jù)調(diào)查，目前上海的購(gòu)房群體中“三口之家型”占總購(gòu)房人群的54%、“年輕夫妻型”占購(gòu)房人群的21%。上述情況可見(jiàn)，上海購(gòu)房越來(lái)越多趨向于“小家庭”購(gòu)買(mǎi)。小家庭購(gòu)房族大多鐘情于兩室兩廳房。其中“三口之家型”比例是53.8%、“年輕夫妻型”購(gòu)買(mǎi)比例是54.3%，均超過(guò)半數(shù)。他們購(gòu)買(mǎi)兩房面積大約在90-110平方米，而購(gòu)買(mǎi)三房的比例要低一些。說(shuō)明目前上海人購(gòu)房面積正在趨向合理，并非越大越好。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)三房時(shí)都以控制總價(jià)為基本出發(fā)點(diǎn)。目前上海人購(gòu)房有兩大偏愛(ài)：一是越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)板式小高層青睞有加。板式小高層既有高層物業(yè)的建筑結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，又有多層物業(yè)的高得房率和采光及通風(fēng)優(yōu)勢(shì)。二是消費(fèi)者在選擇小區(qū)規(guī)劃布局時(shí)，偏向于各類物業(yè)形態(tài)相結(jié)合的形式。比如小區(qū)內(nèi)有多層、高層、小高層、聯(lián)體別墅等，其中尤以多層、小高層相結(jié)合的小區(qū)獨(dú)占鰲頭。住宅小區(qū)的景觀綠化、會(huì)所配套以及健身場(chǎng)等都成為消費(fèi)者選擇物業(yè)時(shí)的重要指標(biāo)。前幾年在剛開(kāi)始改善居住條件的時(shí)候，上海人大多購(gòu)買(mǎi)二室一廳房。不久為了追求一步到位，三室一廳房趨于熱銷。這些大都以大家庭的形式進(jìn)入市場(chǎng)。到了2001年，又從“大家庭”向年輕“小家庭”轉(zhuǎn)變，表明上海新一代年輕人已經(jīng)進(jìn)入購(gòu)房主流。同時(shí)，購(gòu)房時(shí)更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和功能配比。最受歡迎的樓型是小高層在可以復(fù)選的情況下，有76.9%的人選擇了小高層，有50.5%的人選擇了多層。通過(guò)與受訪者的交流，發(fā)現(xiàn)小高層更受有“一步到位”消費(fèi)傾向人士的偏愛(ài)，他們普遍認(rèn)為此類物業(yè)結(jié)構(gòu)好，壽命長(zhǎng)。在所有受訪者中，選高層的比例為15.2%，而30歲以下的人選擇高層的比例達(dá)到了30%，明顯高于其他年齡組的人，這與年輕人特有的審美心理、生活習(xí)慣有關(guān)。選擇多層的人看中的則是多層的得房率較高、物業(yè)管理費(fèi)較便宜等因素。四、項(xiàng)目地塊分析地塊狀況位置：靜安區(qū)中心位置，北至康定路、西臨西康路、東到常德路、南靠新閘路。占地面積：95892平方米（其中一期占地33980平方米，二期占地33423平方米，三期28488平方米）。建筑面積：407541萬(wàn)平方米（其中一期144415平方米，二期142047平方米，三期121078平方米）容積率：4.25綠化率：35%覆蓋率：25%物業(yè)類型：高層。地形：從整體看是缺右下角的正方形形狀，一期則呈L形，東西長(zhǎng)。地塊周邊景觀前方景觀（南部）南面景觀是周邊景觀中最好的，獨(dú)特的地理位置使得南京西路上的賓館、辦公樓、靜安寺商圈都在這一視野上后方景觀（北部）北面有大量的舊住宅尚未拆遷，對(duì)景觀有一定影響左側(cè)景觀（東部）對(duì)一期而言，東面的景觀受到曼克頓豪庭的阻擋，而且在住宅的私密性上也有影響右側(cè)景觀（西部）西面景觀近處為低層建筑，遠(yuǎn)處為一些高層住宅和商務(wù)樓，視野開(kāi)闊，無(wú)阻擋景觀綜述從地塊周圍環(huán)臨的景觀及遠(yuǎn)景視野開(kāi)闊程度看，四個(gè)方向上除東側(cè)建筑將受到高層住宅遮擋外，其余方向上視野均好，尤其是南面的南京西路和靜安寺商圈構(gòu)成的人文景觀，給本案的定位帶來(lái)利益點(diǎn)。當(dāng)然，本案也存在純市中心綠色缺乏的問(wèn)題，因此，小區(qū)內(nèi)部大型的綠地就顯得尤為重要。交通條件市政大交通上：有地鐵二號(hào)線和地鐵七號(hào)線毗鄰本區(qū)在未來(lái)的兩年里，地鐵二號(hào)線會(huì)向西延伸至虹橋機(jī)場(chǎng)并向東和通往國(guó)際機(jī)場(chǎng)的磁懸浮交通相連2005年正式動(dòng)工的地鐵七號(hào)線北至寶山祁連山路，南達(dá)徐匯區(qū)中山南二路，途中將在靜安寺站與地鐵二號(hào)線進(jìn)行換乘。另地鐵七號(hào)線中，將有一個(gè)地鐵站建造在本案附近，靠近常德路、康定路。公交路線有：23、24、54、76、104、113、136、138線路主要到達(dá)地區(qū)23靜安曹家渡、人民廣場(chǎng)、南黃浦地區(qū)24靜安、盧灣、黃浦、外灘54靜安、長(zhǎng)寧區(qū)76普陀、靜安、徐匯、長(zhǎng)寧104新客站、靜安、徐匯、上海體育館113靜安、長(zhǎng)寧、徐匯136徐匯、靜安、普陀138靜安、黃浦、普陀本案交通方便，交通選擇余地大，且到淮海路、徐家匯商圈交通便捷，往返機(jī)場(chǎng)便利，是本案一大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品規(guī)劃分析產(chǎn)品分析本案產(chǎn)品將面臨3大矛盾，一是高檔住宅的高總價(jià)和小房型的總價(jià)市場(chǎng)承受力；二是高檔住宅和小房型如何在同一小區(qū)兼容；三是目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品明朗化與大量的2房3房過(guò)渡型產(chǎn)品熟輕熟重。本案的區(qū)域位置、土地價(jià)值和建筑成本都限定了本案的價(jià)格市場(chǎng)，而這樣的價(jià)格市場(chǎng)決定了本案只有走高檔住宅、加大房型面積及其他住宅指標(biāo)的路線，如果按照這樣的分析來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品，這將是比較符合目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的定位，但同時(shí)也大大增加本案的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)小房型的消費(fèi)群是較難承受本案的高總價(jià)，而能承受高總價(jià)的消費(fèi)者往往有房型豪華的要求。從本案目前的規(guī)劃來(lái)看較多的是2房到3房的過(guò)渡型產(chǎn)品，有可能在今后面臨的困難是購(gòu)買(mǎi)2房或小房型的消費(fèi)者不能承受80萬(wàn)左右的總價(jià)，而購(gòu)買(mǎi)3房或更大房型的消費(fèi)者又不滿于房型、居住功能結(jié)構(gòu)的不足。大小房型由于面對(duì)的是不同的消費(fèi)群，如果大小房型共存會(huì)加大本案目標(biāo)消費(fèi)者的差異性，不利于本案的同一形象和造成購(gòu)買(mǎi)大房型的消費(fèi)群因與其他消費(fèi)群混居而造成對(duì)本案的不滿，但是如果規(guī)劃成單一產(chǎn)品類型優(yōu)惠大大增加本案的風(fēng)險(xiǎn)。建議本案：對(duì)目前產(chǎn)品規(guī)劃作適當(dāng)調(diào)整，適當(dāng)增加大房型和小房型的數(shù)量，主要是考慮到不排除2房3房之間的過(guò)渡產(chǎn)品仍可能占有一定的市場(chǎng)比例和風(fēng)險(xiǎn)因素；大房型與小房型在布局上采取“同區(qū)不同樓”的方法，盡量將小房型集中在一起，杜絕大房型和小房型同樓的情況出現(xiàn)；從原則上看，由于小房型極易造成熱銷，建造小房型是為了降低風(fēng)險(xiǎn)；而大房型高標(biāo)準(zhǔn)配置又能夠保證小區(qū)的品質(zhì)；小房型應(yīng)以不超過(guò)60萬(wàn)的總價(jià)為宜、大房型可以在100萬(wàn)以上；二、地理位置分析本案坐落于上海市中心城區(qū)靜安區(qū)的中心地段，是真正中心中的中心；具有得天獨(dú)厚的海派文化承積；本地段歷史上是舊上海較高尚的居住區(qū)，周遭（包括原來(lái)基地內(nèi)）有較多的青磚半圍合式的海派住宅；圍合本案南北向西康路、常德路和東西向的新閘路、康定路都是貫穿靜安區(qū)主要的交通道路；向南1公里左右是波特曼商務(wù)圈、靜安寺商業(yè)娛樂(lè)圈和南京路商業(yè)圈，向北1公里左右是長(zhǎng)壽路商業(yè)娛樂(lè)圈；規(guī)劃中地鐵線路和南北高架道路都在附近；三、總體規(guī)劃分析目前A地塊的總體規(guī)劃來(lái)看，5、6號(hào)樓受（習(xí)慣性）南向紀(jì)明廣場(chǎng)、曼可頓豪庭的采光和視線阻擋加大，1、2、7、8、9、10則緊臨市政道路。四、小區(qū)出入口分析由于常德路、西康路的車流量較之少于新閘路，因此小區(qū)的主要車輛出入口應(yīng)該安排在小區(qū)東西兩側(cè)的道路和武定路上；以目前規(guī)劃來(lái)看小區(qū)出入口離市政道路的十字路口較近，可能會(huì)影響審批；由于小區(qū)的出入口處使人行和車行共同使用，因此應(yīng)在初入口處做好人行和車行的標(biāo)識(shí)；常德路的出入口作為主要的車行出入口，設(shè)計(jì)略顯小氣；新閘路的出入口由于緊鄰開(kāi)放空間和鋪地廣場(chǎng)、視覺(jué)效果理想，建議作為A塊的人行主要出入口和附以車行此處入口；在武定路上應(yīng)增加跨街天橋，從小區(qū)內(nèi)到小區(qū)內(nèi)，將整個(gè)小區(qū)緊密相連，公共設(shè)施共享，這樣對(duì)外宣傳也能將整案的綠化、設(shè)施等指標(biāo)數(shù)量累加；在靠近常德路和西康路的天橋還可設(shè)計(jì)成整個(gè)小區(qū)的門(mén)樓；五、公共綠化分析與現(xiàn)代風(fēng)格的建筑立面相適的是大規(guī)模的鋪地景觀和英式園林風(fēng)格的綠化組團(tuán)，3.4萬(wàn)方的綠地面積和集中綠化的規(guī)劃為此提供了前提；大組團(tuán)的集中綠化有利于提升本案的景觀品牌、提高綠化賣點(diǎn)的號(hào)召力；與此綠化方式相適應(yīng)是以落地照明為主的小區(qū)燈光照明；在具體綠化規(guī)劃是應(yīng)注意綠地部分的3級(jí)分化：公共的、半公共的和私家的區(qū)分和過(guò)渡；A塊的變電站應(yīng)緊靠紅線、減少對(duì)小區(qū)尤其是減少對(duì)2、3號(hào)的影響；以目前的綠化景觀規(guī)劃、綠化種植和豐富的水景將會(huì)成為本案的重要買(mǎi)點(diǎn)；六、會(huì)所設(shè)施分析獨(dú)特的會(huì)所設(shè)計(jì)是本案的亮點(diǎn)，但是由于A地塊內(nèi)就有住戶1128戶，因此會(huì)所面積偏小，建議將整個(gè)小區(qū)的會(huì)所設(shè)施共享，以增加會(huì)所得人均占有率；具體會(huì)所設(shè)施如下（整個(gè)A、B、C地塊）：類別項(xiàng)目備注運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施網(wǎng)球場(chǎng)3-4塊，露天壁球館1-2塊，室內(nèi)乒乓球館8-10桌，室內(nèi)桌球分花式和SNOOKE各3-4桌韻律操室健身室籃球場(chǎng)兼羽毛球場(chǎng)室內(nèi)高爾夫練習(xí)場(chǎng)沖淋桑那飛鏢式保齡球場(chǎng)娛樂(lè)交誼中心家庭視聽(tīng)電影中心棋牌室、才藝教室水吧及服務(wù)空間會(huì)議中心COFFEESHOP圖書(shū)親子世界圖書(shū)閱覽室社區(qū)幼兒園、托兒所親子游戲場(chǎng)可以露天兒童電腦教室少兒課后輔導(dǎo)中心社區(qū)服務(wù)設(shè)施便利店美發(fā)中心郵政服務(wù)、自動(dòng)取款機(jī)社區(qū)洗衣中心社區(qū)醫(yī)療保障中心管理中心、保姆機(jī)構(gòu)小型商務(wù)中心七、交通分析本案周邊公共交通非常發(fā)達(dá)，火車站、南京路、人民廣場(chǎng)、靜安寺、曹家渡、徐家匯等都有直達(dá)的公交線路；行車沿常德路向南1.5公里可到達(dá)延安路高架扎道口，沿新閘路向東1.5公里可到達(dá)南北高架匝道口；規(guī)劃中的地鐵7號(hào)線也途徑本案的邊緣；八、安保管理分析本案共有8個(gè)以上的出入口，周邊目前還多為舊區(qū)因此要加強(qiáng)保安和物業(yè)管理服務(wù)；紅外線周界警戒和警報(bào)監(jiān)視系統(tǒng)是不可或缺的配置；每戶均應(yīng)設(shè)置緊急按鈕、可視對(duì)講和在各樓入口設(shè)置密碼門(mén)銷；在小區(qū)內(nèi)的主要出入口和地下室出入口設(shè)置錄像系統(tǒng)保留72小時(shí)、以便發(fā)生意外事故的追查；建議門(mén)窗設(shè)置磁簧感應(yīng)裝置，以防宵小侵入；九、建筑立面分析現(xiàn)代的外立面、簡(jiǎn)潔的線條、配以大型落地窗都將成為本案的亮點(diǎn)；外立面選用涂料，更能體現(xiàn)品質(zhì)感，但應(yīng)注意維護(hù)；十、入口門(mén)廳分析寬敞、豪華的門(mén)廳是提升品牌的直接手段；增加門(mén)廳的透光性，更能表現(xiàn)門(mén)廳的寬大、豪華；由于門(mén)廳面積較大，應(yīng)該加強(qiáng)門(mén)廳內(nèi)的布置和功能劃分十一、房型分析目前的房型設(shè)計(jì)共同的缺點(diǎn)是：?jiǎn)翁追啃捅仨毞仙虾５馁?gòu)房習(xí)慣，即客廳的面寬為4.2米，不小于3.9米；主臥面寬3.6米；次臥面寬3.3米，不得低于3米等；所有餐廳都是暗間，功能性較差、布置較難；小面寬、大徑深和缺少儲(chǔ)藏空間、衣帽間是所有樓棟的通??；1、2號(hào)樓的中套房型有遮光問(wèn)題，建議如圖“倒八字”處理，這樣既可以解決中套的采光，又可以將樓層改為兩頭的一梯一戶大房型，中間的一梯兩戶較小房型；3、4號(hào)樓，廚房不應(yīng)向客廳開(kāi)門(mén)、建議向餐廳開(kāi)門(mén)，客衛(wèi)離起居室太遠(yuǎn)，建議增加餐廳面積，減小徑深；5、6號(hào)樓中的2房廚房遮光嚴(yán)重；十二、面積、配比分析以目前規(guī)劃設(shè)計(jì)來(lái)看面積控制的較好；根據(jù)對(duì)產(chǎn)品的建議，房型配比建議如下：戶型建筑面積（平米）數(shù)量（套）比例（%）1房60908小2房85110102房100290252+1房11011010小3房130230203+1房140160154房160706躍層200以上706合計(jì)1130100十三、建材分析小房型建議采用裝修房出售，較之個(gè)人裝修即能夠變相的降低小房型的總價(jià)，又可以減少日后物管維修的幾率；公共部分如門(mén)廳等應(yīng)提高建材設(shè)備的配置，這是高檔樓盤(pán)的重要標(biāo)志；營(yíng)銷篇USP分析一、優(yōu)勢(shì)1、開(kāi)發(fā)商的背景優(yōu)勢(shì)。充分發(fā)揮開(kāi)發(fā)商的有利背景-----實(shí)力、專業(yè)、文化相通，這在中高檔樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)中尤為重要。2、高檔地段的區(qū)域性開(kāi)發(fā)。在高尚地段的大規(guī)模開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)較少，這一機(jī)會(huì)激發(fā)了客源的聚流。3、高尚的規(guī)劃。有足夠的開(kāi)發(fā)規(guī)模，進(jìn)行創(chuàng)新的規(guī)劃，改變靜安原有居住中高尚但缺少環(huán)境好社區(qū)的不足?！そM團(tuán)、均好性規(guī)劃·集中綠化空間·地下空間的利用綜合優(yōu)勢(shì)的定位空間，是我們樓盤(pán)切入的主要優(yōu)勢(shì)。二、劣勢(shì)1、靜安的集中開(kāi)發(fā)，造成將來(lái)供需比例失調(diào)。靜安區(qū)目前囤積100萬(wàn)方以上的待開(kāi)發(fā)土地，勢(shì)必在未來(lái)三年內(nèi)出現(xiàn)大盤(pán)量同期供應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)局面。同時(shí)由于舊城改造政策優(yōu)惠，中檔次、中高檔和高檔大盤(pán)同時(shí)發(fā)售的現(xiàn)象也不可避免。2、本項(xiàng)目地塊與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較各有特色。在中高檔、高檔市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，同在靜安區(qū)中各有特色，我們的地塊優(yōu)勢(shì)并不明顯。比之好的地塊和比之差的地塊容易造成對(duì)本項(xiàng)目的夾擊攻勢(shì)。三、機(jī)會(huì)1、靜安中心區(qū)域從未有大型高尚社區(qū)。根據(jù)城市發(fā)展要求，在五到十年內(nèi)建成符合國(guó)際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的“雙高區(qū)”，即高品位的商業(yè)商務(wù)區(qū)和高品質(zhì)的生活品質(zhì)區(qū)。這一舉措，將一改靜安房地產(chǎn)主流市場(chǎng)在前一輪開(kāi)發(fā)中落后的局面，提升靜安區(qū)交易價(jià)格水平。2、上海經(jīng)濟(jì)的繁榮和WTO的加入，創(chuàng)造了多個(gè)市場(chǎng)，加之靜安本身的多市場(chǎng)吸納能力，為本項(xiàng)目多個(gè)市場(chǎng)定位提供了條件。上海的經(jīng)濟(jì)繁榮，在目前國(guó)際和國(guó)內(nèi)形勢(shì)下，并隨著WTO的加入，必將成為最大的收益者，上海的房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)一批新的購(gòu)買(mǎi)客層……投資者和回歸者。3、進(jìn)入時(shí)機(jī)為我們創(chuàng)造戰(zhàn)機(jī)。進(jìn)入時(shí)機(jī)對(duì)于我們至關(guān)重要，它可以讓我們規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)夾擊的風(fēng)險(xiǎn)，也可以讓我們有力地切入新一輪客源。四、威脅1、多地塊開(kāi)發(fā)同期競(jìng)爭(zhēng)，將來(lái)會(huì)出現(xiàn)供需失衡。供需平衡的破壞，會(huì)造成消費(fèi)者的持幣觀望和客源的分流。戰(zhàn)略定位如何捕捉多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行有效的排列？如何選擇產(chǎn)品特質(zhì)讓我們搶奪NO.1？如何形成強(qiáng)勢(shì)的開(kāi)盤(pán)推廣？產(chǎn)品定位靜安上城地40萬(wàn)平米世界級(jí)花園城池上海·靜安·楓景靜安印象NO.1（靜安NO.1楓景）靜安是一本書(shū)，楓景是一幅畫(huà)；靜安是一座城的歷史，楓景是她的未來(lái)；靜安是名人的故鄉(xiāng)，楓景是國(guó)際菁英的生活家園。目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)于市場(chǎng)的鎖定一、客源構(gòu)成：主力市場(chǎng)1．根在靜安的財(cái)富階層靜安在上海最富有代表性，歷史悠久、人文薈萃，東西文明深植其中，不僅名人輩出，而且眾多“老貴”眷守于此，歷久以來(lái)是上海市民向往的居住地。2．靜安寺商務(wù)圈和南京路沿線商業(yè)商務(wù)區(qū)的高級(jí)白領(lǐng)靜安區(qū)寸土寸金，不僅呈現(xiàn)著繁榮的景象，而且蘊(yùn)藏著眾多的商機(jī)和深厚的發(fā)展?jié)摿?，是上海?dāng)然的高品位商業(yè)商務(wù)區(qū)。因此，區(qū)域內(nèi)的上班族的中高層人士是我們的一大客層。3、周邊愿意購(gòu)買(mǎi)的財(cái)富市場(chǎng)。成長(zhǎng)市場(chǎng)1、港、澳、臺(tái)同胞及海外人士隨著國(guó)際形勢(shì)的變化和中國(guó)WTO的到來(lái)，上海成為全世界矚目的安全、繁榮的國(guó)際大城市，我們可以預(yù)期即將到來(lái)的海外人士回歸潮。靜安歷來(lái)都是國(guó)際人士推崇的高尚商業(yè)商務(wù)區(qū)和高尚居住地，是上海吸納海外人士的高尚地之一，因此，港、澳、臺(tái)同胞、海外人士是我們的一大客層。2、市區(qū)中心地段投資客、喬遷客源。二、購(gòu)買(mǎi)用途：1、80%自用2、20%投資營(yíng)銷課題1、問(wèn)鼎靜安高尚第一城。2、靜安文脈和綠脈二線交匯。3、展開(kāi)“回歸”和“開(kāi)放”兩種行銷運(yùn)動(dòng)?？傮w戰(zhàn)略一、品牌統(tǒng)一化，主題多元化，市場(chǎng)多輪次，問(wèn)鼎第一1．以整盤(pán)定位上市，搶占靜安的代表地位，分期開(kāi)發(fā)。2、統(tǒng)一品牌，多主題系列，對(duì)應(yīng)多個(gè)市場(chǎng)。靜安楓景o靜安楓林綠洲o靜安楓丹白露二、綜合優(yōu)勢(shì)、四個(gè)“對(duì)話”在本項(xiàng)目的營(yíng)銷中，以“綜合優(yōu)勢(shì)”作為營(yíng)銷的根本。綜合優(yōu)勢(shì)：開(kāi)放、生態(tài)、現(xiàn)代、規(guī)模2、創(chuàng)造四個(gè)“對(duì)話”。綠與靜安、綠與城的對(duì)話文明與目標(biāo)對(duì)象的對(duì)話發(fā)展商與國(guó)際接軌的對(duì)話歷史與未來(lái)的對(duì)話3、把握大盤(pán)開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)，將每個(gè)分期分為兩大銷售階段，開(kāi)盤(pán)快速吸納客源，延長(zhǎng)中期，保持持續(xù)旺銷的人氣。（1）創(chuàng)造明確的蓄勢(shì)、引爆階段。嚴(yán)格要求開(kāi)盤(pán)條件，以使開(kāi)盤(pán)即能去化相當(dāng)部分盤(pán)量，建議現(xiàn)景發(fā)售，尤其在開(kāi)盤(pán)地下會(huì)所的現(xiàn)景展示。（2）在產(chǎn)品營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，迅速進(jìn)入對(duì)象強(qiáng)銷階段。步序一：地緣市場(chǎng)、總價(jià)市場(chǎng)、海外市場(chǎng)步序二：地緣市場(chǎng)和海外市場(chǎng)、全市市場(chǎng)和總價(jià)市場(chǎng)（3）中期采用波段進(jìn)攻的方式，創(chuàng)造多次去化組團(tuán)。廣告總精神靜安尚地（UPTOWN）·城市綠城（CITYOASIS）UPTOWN從哈同花園、馬勒公寓到上海商城從百樂(lè)門(mén)、中蘇友好大廈到梅龍鎮(zhèn)、恒隆廣場(chǎng)靜安不僅是上海的中心，靜安更象征著海派文明的人文神韻西康路、常德路…在寸土寸金的中心腹地，奢侈地圍合10萬(wàn)平方米方正基地新加坡財(cái)團(tuán)的傾情演繹，用國(guó)際的眼光再造一座市中心的希望之城CITYOASIS跨世紀(jì)的上海市中心最缺什么？不缺悠久的文化底蘊(yùn)、不缺國(guó)際化大都市的恢弘氣勢(shì)不缺與世界并駕齊驅(qū)的高樓大廈，不缺與流行同步的大型百貨世界美食應(yīng)有盡有，優(yōu)秀人才紛至沓來(lái)上海市中心最缺什么？缺綠、缺樹(shù)、缺生態(tài)環(huán)境，缺與花、鳥(niǎo)共生的地方邀請(qǐng)陽(yáng)光、鮮花、蝴蝶、花鳥(niǎo)再回來(lái)！上海的明天會(huì)更好！案名：靜安楓景（MAPLEPARK）案名解釋：在上海，靜安是高尚地段的代名詞，也是公認(rèn)的上海中心。靜安，區(qū)名源自區(qū)內(nèi)知名建筑——靜安寺。靜安區(qū)擁有優(yōu)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，曾是上海各區(qū)唯一不與郊縣接壤的行政區(qū)，其完全位于內(nèi)環(huán)線內(nèi)，在上海也是獨(dú)一無(wú)二的。靜安屬于最早開(kāi)埠的的租界。早期作為中央商務(wù)區(qū)及高級(jí)住宅區(qū)，具有優(yōu)厚的歷史人文底蘊(yùn)。區(qū)內(nèi)有大量名人的府邸，百樂(lè)門(mén)、靜安寺更曾是名媛紳士集聚的場(chǎng)所。楓葉之國(guó)——加拿大是享譽(yù)世界的生態(tài)之國(guó)。是一致公認(rèn)最適合居住的地方。其良好的植被條件、大面積的原始森林，各種生物和諧共存，創(chuàng)造了良好的生態(tài)循環(huán)。在上海最最市中心的地方，打造最符合居住要求的生態(tài)住宅正是本案的核心精神。廣告組團(tuán)第一組團(tuán)靜安尚地·城中之城——挖掘靜安人文內(nèi)涵，確立區(qū)位代表的的領(lǐng)袖地位[戰(zhàn)略意圖]搶占靜安代表樓盤(pán)的領(lǐng)袖地位，確立不容置疑的地段優(yōu)勢(shì)。充分利用靜安的區(qū)位優(yōu)勢(shì)及深厚的人文底蘊(yùn)。與其它的高尚住宅形成明顯的品牌區(qū)隔，超越具體地段范疇，塑造一個(gè)具有強(qiáng)烈個(gè)性感染力概念品牌，創(chuàng)造具有全市影響力的品牌地位。[品牌形象]塑造一個(gè)兼具上海過(guò)去與未來(lái)，代表上海輝煌成就的靜安形象。以靜安是上海的中心、楓景是靜安的中心作為切入點(diǎn)，確立本案中心之城的的品牌形象，以具有懷舊的人文色彩的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，確立始終領(lǐng)袖上海的品牌氣質(zhì)，贏得層峰客層的認(rèn)同。[主題]——根流金歲月傳奇靜安上海心動(dòng)城中之城第二組團(tuán)強(qiáng)勢(shì)登陸，世界風(fēng)范——依靠發(fā)展商實(shí)力背景，創(chuàng)造精品策略[戰(zhàn)略意圖]依靠投資商作為新加坡財(cái)團(tuán)的實(shí)力背景，結(jié)合本項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)——巴馬丹拿以及以后景觀規(guī)劃、燈光規(guī)劃…知名國(guó)際單位的專業(yè)資歷，確立本案作為世界級(jí)住宅的精品地位。依靠“國(guó)際”的品牌號(hào)召力，引發(fā)上海市民的從眾購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)。[品牌形象]充分利用項(xiàng)目營(yíng)造團(tuán)隊(duì)的實(shí)力背景，用驕人的過(guò)去證明本案的未來(lái)。世界一流的財(cái)團(tuán)、一流的建筑規(guī)劃、一流的景觀規(guī)劃……屬于世界級(jí)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)造的頂級(jí)產(chǎn)品，樹(shù)立本案頂級(jí)精品的品牌形象，[主題]——登陸MADEIN世界CBDVSWTO當(dāng)東方遇上西方第三組團(tuán)北美楓情·生態(tài)之城——生態(tài)與人文對(duì)話的窗口，智慧與自然親近的平臺(tái)[戰(zhàn)略意圖]我們的目的是——“再造城市生活形態(tài)，再創(chuàng)城市生命輝煌”。依托“生態(tài)”主概念為元素來(lái)發(fā)散創(chuàng)意，以北美開(kāi)放的自然生態(tài)和生命體驗(yàn)為基礎(chǔ)，將現(xiàn)代建筑與適合居住的自然境融合起來(lái)，在國(guó)際都市生活工作的交叉點(diǎn)，構(gòu)建一個(gè)人與自然和諧共存理想國(guó)度。[品牌形象]以綠為先導(dǎo)，以景為元素，將自然與都市、人與都市、自然與建筑的關(guān)系重新演繹。充分利用加拿大的一個(gè)特征要素、標(biāo)志景觀，以產(chǎn)生良好的聯(lián)想效應(yīng)。增強(qiáng)產(chǎn)品感染力。[主題]——夢(mèng)在多倫多，看到楓景的樣板再造靜安公園在2月的上海，發(fā)現(xiàn)一片恒溫森林海階段傳播本案在特別的地點(diǎn)、特別的時(shí)機(jī)，以特別的物業(yè)形態(tài)引爆樓市，必須輔以特別的手段和方式。三大“戰(zhàn)役”，環(huán)環(huán)逼近欲有驚濤之澎湃，必先蓄勢(shì)于高峽第一階段：一個(gè)與眾不同的入市——“楓葉紅了”戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：1、產(chǎn)品概念的全面導(dǎo)入，樹(shù)立世界級(jí)的品牌形象2、引起消費(fèi)者的廣泛參與、關(guān)注，讓他們接受“靜安楓景”的國(guó)際化背景3、不涉及具體產(chǎn)品細(xì)節(jié)，引起懸念，“蓄勢(shì)”待發(fā)運(yùn)作思路：采取多種形式與消費(fèi)者雙向溝通，導(dǎo)入“國(guó)際”的品牌優(yōu)勢(shì)“只說(shuō)不賣”，全面宣傳產(chǎn)品幾大理念樹(shù)立“徹底國(guó)際生活”的產(chǎn)品形象，積蓄消費(fèi)欲望這一階段的主要目的有二：1、儲(chǔ)蓄消費(fèi)欲望，等到開(kāi)盤(pán)時(shí)瞬間釋放，為開(kāi)盤(pán)造勢(shì)；2、宣傳本案“國(guó)際生活·中心豪宅”產(chǎn)品理念。方式：以軟廣告+參與活動(dòng)的雙向式溝通，期望確立鮮明的品牌形象。不推發(fā)展商，先推業(yè)績(jī)。不說(shuō)規(guī)劃師，先說(shuō)作品。充分利用輿論導(dǎo)向，確保品牌建設(shè)。銷售手段：不賣國(guó)內(nèi)，先推國(guó)際，利用一些知名中介機(jī)構(gòu)，先推海外上市，以期通過(guò)“反彈琵琶”的方式，拔高產(chǎn)品檔位。第二階段：激起懸念的概念導(dǎo)入——“根歸靜安”戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：1.炒作“人文靜安”的地段概念，對(duì)抗“市中心”位置挑戰(zhàn)，確立靜安領(lǐng)導(dǎo)地位2.利用發(fā)展商、建筑規(guī)劃商的專業(yè)實(shí)力，炒作品牌概念，堅(jiān)定消費(fèi)者“中心豪宅”信心3.樹(shù)立入市形象，爭(zhēng)取“制高點(diǎn)”4.初步產(chǎn)品概念導(dǎo)入，引起市場(chǎng)興趣運(yùn)作思路：不炒地段，先炒靜安不做產(chǎn)品，先做品牌不賣房子，先賣人文主要利用靜安的輝煌的人文歷史進(jìn)行地段炒作。舉辦“100個(gè)靜安經(jīng)典”大型征集活動(dòng)等拉開(kāi)公關(guān)序幕。逐步將本案與靜安進(jìn)行品牌嫁接，形成獨(dú)特領(lǐng)導(dǎo)地位。第三階段：排山倒海般的公開(kāi)面市——“未來(lái)、歷史在這里交匯”戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：1、集中兵力，大量密集的產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，促成集中成交，形成“火暴開(kāi)盤(pán)”2、軟硬結(jié)合、文武雙做、高低空兼顧，保證一個(gè)月左右的強(qiáng)銷，于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊前奠定勝果運(yùn)做思路：大手筆讓積蓄能量迅速發(fā)揮最大急攻快打，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)◆經(jīng)過(guò)前面幾個(gè)月的蓄勢(shì)，必須有一個(gè)大的手筆才能將能量發(fā)揮最大。建議采用黃金時(shí)段的電視廣告：報(bào)紙“樓書(shū)”；市中心連鎖店售樓處同期開(kāi)盤(pán)，配號(hào)銷售等等手法轟動(dòng)市場(chǎng)◆開(kāi)盤(pán)后的一個(gè)月內(nèi)，進(jìn)行多輪銷售促進(jìn)活動(dòng)，強(qiáng)打快攻一個(gè)月，勝利完成轟轟烈烈的開(kāi)盤(pán)期四、立體整合傳播1、媒體組合戰(zhàn)略針對(duì)不同的推廣需要制定專門(mén)的媒體策略－－A、針對(duì)品牌推廣主線－－電視、報(bào)紙輔線－－大型路牌、軟性宣傳等B針對(duì)客層的促銷推廣主線——航空雜志、星級(jí)酒店派送、高級(jí)娛樂(lè)會(huì)員單位輔線－－車體，戶外導(dǎo)示，單片投遞等多種方式◆報(bào)紙媒體報(bào)紙具有信息量大、及時(shí)的特點(diǎn)，是房地產(chǎn)傳統(tǒng)媒體，因此還作為主媒體。◆充分運(yùn)用電視媒體電視具有形象直觀、到達(dá)率高、形式豐富的特點(diǎn)，因此在本案的操作中可以作為報(bào)紙媒體的補(bǔ)充。在品牌宣傳、形象展示上發(fā)揮作用。另外，與電視媒體合辦一些欄目、活動(dòng)，對(duì)銷售促進(jìn)有較大的作用?！魬敉饷襟w戶外媒體在信息的發(fā)布上具有時(shí)間長(zhǎng)、受眾多、渲染氣氛的特點(diǎn)。比如車體、看板、燈箱、橫幅、刀旗：在開(kāi)盤(pán)時(shí)以及進(jìn)行大型活動(dòng)時(shí)，主要路段懸掛橫幅、刀旗可以快速的發(fā)布信息、營(yíng)造氣氛◆其他媒體根據(jù)實(shí)際情況可以添加廣播、聲訊電話等作為輔助媒體。2、投放力度原則：開(kāi)盤(pán)期間－－集中兵力，急攻快打30天強(qiáng)銷期間－－保證頻率，根據(jù)房源形成節(jié)奏化進(jìn)攻持續(xù)期間－－降低頻率，以保證持續(xù)溝通為前提在整個(gè)的運(yùn)做過(guò)程中，應(yīng)保證頻率，以便始終保持與消費(fèi)者的溝通。但“全部用力等于全不用力”，應(yīng)該集中兵力于一些重要的節(jié)點(diǎn)，集中投放，媒體的綜合運(yùn)用、篇幅都應(yīng)該力度較大；而普通時(shí)段則可采用單一媒體、低頻率運(yùn)作的策略，只要保證持續(xù)形象展示即可。推廣預(yù)算1、本案（一期）與傳播有關(guān)的基本數(shù)據(jù)：可售面積――14.2萬(wàn)平方米銷售均價(jià)――7500元/平方米總案值――10.65億元營(yíng)銷傳播預(yù)算按照總案值的2％計(jì)算――2100-2200萬(wàn)元2、營(yíng)銷傳播費(fèi)用大致安排NP（報(bào)紙廣告）――40％左右，費(fèi)用約880萬(wàn)元TV（電視廣告）――25％，費(fèi)用約550萬(wàn)元戶外廣告――10％，費(fèi)用約220萬(wàn)元PR（公關(guān)活動(dòng)）、SP（促銷活動(dòng)）――10％，費(fèi)用約220萬(wàn)元銷售道具――10％，費(fèi)用約220萬(wàn)元不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用――5％，費(fèi)用約110萬(wàn)元公開(kāi)期強(qiáng)銷期剩余產(chǎn)品促銷期目的廣泛告知制造知名度塑造高品質(zhì)整體氣勢(shì)制造市場(chǎng)品牌利用買(mǎi)氣加強(qiáng)銷控促銷困難產(chǎn)品廣告重點(diǎn)強(qiáng)化地段發(fā)展商品牌產(chǎn)品形象塑造品牌確立現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)氣特色強(qiáng)化印刷媒體DM廣泛告知銷售海報(bào)作業(yè)輔助DM強(qiáng)打期銷售海報(bào)海報(bào)DM報(bào)紙廣播新聞稿上海各大報(bào)紙報(bào)紙廣告強(qiáng)打期、電視聯(lián)手炒作視狀況彈性運(yùn)作戶外媒體1接待中心完成現(xiàn)場(chǎng)看板，戶外看板指示牌指標(biāo)設(shè)計(jì)—制作—完成視狀況補(bǔ)充修整視狀況補(bǔ)充運(yùn)作促銷活動(dòng)合理安排軟媒體攻勢(shì)計(jì)劃視狀況彈性運(yùn)作銷售篇一．定價(jià)原則定價(jià)原則的制定是建立在相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研工作的基礎(chǔ)上，又綜合考量以下幾個(gè)因素：小區(qū)主要賣點(diǎn)是地段、品質(zhì)及景觀。因此棟系數(shù)的落差就要明顯，雖然小區(qū)目前只開(kāi)南面一期，但仍要依據(jù)規(guī)劃將整個(gè)小區(qū)進(jìn)行考量。本區(qū)內(nèi)3#、4#是小區(qū)金牛產(chǎn)品，因此它的系數(shù)相應(yīng)偏高；而1#、5#、6#、7#、8#、9#為明星或問(wèn)題產(chǎn)品，價(jià)格系數(shù)適度；2#為草狗產(chǎn)品，價(jià)格系數(shù)是最低的。小區(qū)房型比較齊全，房型設(shè)計(jì)比較合理，最值得一提的是面積控制相當(dāng)好。從一房63.25M2到躍層225.65M2，客戶選擇余地較大；2房以87.34M2及105.83M2分別為1衛(wèi)及2衛(wèi)，符合市場(chǎng)需求，因此房形系數(shù)較高；對(duì)于3房，特別是小3房由于本身在3房中比例不高，產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)需求又較大，因此房型系數(shù)也應(yīng)較高；四房及躍層雖然總價(jià)較高，但占有率較低，符合部份高收入者需求，系數(shù)大于大3房。大3房因其在一期內(nèi)的高占有率及其分布，系數(shù)應(yīng)較低特別值得一提4#，是本期突出品質(zhì)的賣點(diǎn)。無(wú)論從座向，房型，景觀，通路均十分理想，因此價(jià)格是最高的。小區(qū)的2#受變電站的影響最大，系數(shù)相對(duì)其他產(chǎn)品而言應(yīng)相對(duì)偏低。應(yīng)有一定的修正系數(shù)與其它房型區(qū)格開(kāi)?？傮w來(lái)說(shuō)，金牛產(chǎn)品是用來(lái)?yè)芨呃麧?rùn)的，明星及問(wèn)題是互相過(guò)渡的產(chǎn)品，是用來(lái)體現(xiàn)及穩(wěn)定利潤(rùn)的，而草狗產(chǎn)品是用來(lái)鋪底的；從房型來(lái)講用修正系數(shù)提高2房的單價(jià)，控制了3房的總價(jià)是小區(qū)定價(jià)關(guān)鍵。付款方式為3種，建議貸款最大折讓為98折，一次性最大折讓是97折，分期付款或按進(jìn)度付款或參考貸款。有率占：金牛25%明星40%草狗12%問(wèn)題23%增長(zhǎng)率：因此根據(jù)本案產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和增長(zhǎng)率考量，價(jià)格、樓層、景觀等因素可對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行劃分：金牛：主要是靠近景觀的6F以上，由于位置，樓層都是最好的，價(jià)格相對(duì)是最貴的，從去化而言是沒(méi)有問(wèn)題的，但是去化速度不快。明星：主要是價(jià)格適中或有特色（底層、東西向的），由于這部份產(chǎn)品價(jià)格適中，樓層，位置也不錯(cuò)。所以有很強(qiáng)的增長(zhǎng)率及市場(chǎng)占有率，應(yīng)是本案的最大利潤(rùn)空間所區(qū)去化應(yīng)較快。問(wèn)題：位置較好可樓層不理想；樓層較好可是位置不理想；或者位置樓層有缺陷，但有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。草狗：主要位置、樓層、景觀較差，受公建配套影響最大，去化最困難的產(chǎn)品。二．定價(jià)因素：本案的定價(jià)因素有以下幾個(gè)考量因素：環(huán)境、景觀、樓層、房型、噪音、降塵、朝向、采光、通風(fēng)、通路、單價(jià)、總價(jià)等。本案四周均有較寬的馬路或公用設(shè)施（學(xué)校、垃圾房、變電站、幼兒園、商場(chǎng)等）故緊靠四周的房源6F以下單價(jià)將較低。本案在做小區(qū)規(guī)劃時(shí)有非常優(yōu)秀的小區(qū)中庭綠化景觀，除3#、4#外1#、2#、5#、6#都不能享受到。雖然7#、8#、9#、10#北側(cè)享受得到，但不符合一般上?？蛻舻牧?xí)慣，應(yīng)降低系數(shù)。拉開(kāi)2房和3房的單價(jià)，去擠壓部分3房