《營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù)》教學(xué)大綱

《營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù)》課程教學(xué)大綱一、課程名稱(chēng)：營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù)二、內(nèi)容簡(jiǎn)介：本課程是高職學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)專(zhuān)業(yè)核心課程，是零售管理、銷(xiāo)售（商務(wù)）代表和金融客戶經(jīng)理等專(zhuān)門(mén)化方向的專(zhuān)業(yè)主干課程。其功能在于讓學(xué)生能分析、策劃、執(zhí)行企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中的常規(guī)性市場(chǎng)策劃，使學(xué)生具備從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具體業(yè)務(wù)工作的核心職業(yè)能力，切實(shí)提升本專(zhuān)業(yè)學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的綜合應(yīng)用能力和實(shí)際動(dòng)手能力。三、課程性質(zhì)：專(zhuān)業(yè)核心課四、建議課時(shí)：60五、前導(dǎo)課程：除基礎(chǔ)課程外，確定了以市場(chǎng)調(diào)查與分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、商品學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、廣告原理與實(shí)務(wù)、商業(yè)文化與素養(yǎng)、為營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù)課程的前導(dǎo)課程，在這些課程的支撐下，使學(xué)生具備學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)策劃所必需的基本理論知識(shí)，運(yùn)用與承接前導(dǎo)課程里的基本技能、方法和手段，導(dǎo)引出營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù)課程學(xué)習(xí)的知識(shí)、方法、思維和理念，為學(xué)生創(chuàng)造性學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù)課程奠定良好的基礎(chǔ)。六、后續(xù)課程：營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù)的后續(xù)課程為實(shí)踐性較強(qiáng)的渠道管理、公共關(guān)系、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、商務(wù)談判、推銷(xiāo)技巧、商務(wù)禮儀、零售管理等主要核心課程。學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù)課程后，不僅掌握了營(yíng)銷(xiāo)策劃的知識(shí)、技能、方法和思維，而且在學(xué)習(xí)過(guò)程中全面提升了團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)、溝通表達(dá)能力、綜合素質(zhì)能力和解決實(shí)際問(wèn)題的能力，為后續(xù)課程的學(xué)習(xí)、實(shí)踐，畢業(yè)實(shí)習(xí)，甚至走向畢業(yè)工作崗位打下堅(jiān)實(shí)的專(zhuān)業(yè)技能和職業(yè)素質(zhì)基礎(chǔ)。七、課程目標(biāo)：通過(guò)實(shí)踐、實(shí)訓(xùn)為主導(dǎo)的教學(xué)與操作，使高等職業(yè)學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程及其各種策劃方案?jìng)?cè)重點(diǎn)和內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生初步具有創(chuàng)新思維和分析問(wèn)題、解決實(shí)際問(wèn)題的能力，并能對(duì)特定產(chǎn)品進(jìn)行全面市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定具體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品上市及品牌策劃、營(yíng)銷(xiāo)策略組合策劃和各種促銷(xiāo)活動(dòng)策劃等方面的策劃技能，切實(shí)提高學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力和處理實(shí)際問(wèn)題的綜合素質(zhì)能力。

崗位職業(yè)能力目標(biāo)：

●能根據(jù)項(xiàng)目確定調(diào)研主題并設(shè)計(jì)完整的市場(chǎng)調(diào)研方案。

●能制定調(diào)研執(zhí)行計(jì)劃、組織并實(shí)施。

●能收集資料、信息，進(jìn)行分析并撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。

●能夠制定調(diào)研策劃，進(jìn)行全面調(diào)研，并進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析調(diào)研結(jié)果，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，提出創(chuàng)意，制定各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、策略及具體的行動(dòng)方案，撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。

●能夠在調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析，提出創(chuàng)意，制定并撰寫(xiě)產(chǎn)品上市、品牌策劃、促銷(xiāo)和商演活動(dòng)的策劃方案；熟悉CIS策劃的內(nèi)容和流程。

八、內(nèi)容和要求序號(hào)模塊（單元）課程內(nèi)容及要求學(xué)生實(shí)訓(xùn)參考學(xué)時(shí)

1

營(yíng)銷(xiāo)策劃的程序和框架內(nèi)容1．課程導(dǎo)學(xué)與組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)；1．組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)2．選擇團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目3．要求學(xué)生說(shuō)明選擇該項(xiàng)目的理由和總體思路62．選擇團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目（產(chǎn)品項(xiàng)目）3．了解營(yíng)銷(xiāo)策劃的要素、方法、流程與策劃書(shū)框架

2

市場(chǎng)調(diào)研策劃1．調(diào)研方案策劃；1．調(diào)研方案策劃；2．調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)；3．調(diào)研實(shí)施；4.調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)。92．調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)；3．調(diào)研實(shí)施；4．調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)。

3

戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)策劃1．案例討論；1．分析市場(chǎng)環(huán)境和SWOT分析；2．制訂合適的營(yíng)銷(xiāo)（戰(zhàn)略）目標(biāo)，并提煉創(chuàng)意戰(zhàn)略思想；3．進(jìn)行4P策略的組合與創(chuàng)意，并制定具體的行動(dòng)方案和費(fèi)用預(yù)算；4．撰寫(xiě)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。92．戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程；3．戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容4．戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制；5．策劃項(xiàng)目戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)方案

4

CIS策劃1．提煉企業(yè)MI及VI要素；1．進(jìn)行MI的策劃提煉，并列出VI策劃的應(yīng)用要素2．學(xué)生觀看CIS視頻，要求學(xué)生分析后分類(lèi)列出看到的內(nèi)容3．撰寫(xiě)一份CIS導(dǎo)入策劃書(shū)92．掌握CIS策劃原則、內(nèi)容與程序；3．撰寫(xiě)CIS導(dǎo)入方案。

5

產(chǎn)品上市及品牌策劃1．產(chǎn)品上市推廣策劃；1．策劃產(chǎn)品上市推廣方案2．進(jìn)行品牌方案策劃。92．品牌策劃。

6

促銷(xiāo)策劃1．廣告策劃；1．策劃并撰寫(xiě)完整的廣告策劃方案2．策劃并撰寫(xiě)完整的營(yíng)業(yè)推廣方案3．策劃并撰寫(xiě)完整的公關(guān)策劃方案4．策劃并撰寫(xiě)完整的促銷(xiāo)組合策劃方案122．營(yíng)業(yè)推廣策劃；3．公關(guān)策劃；4．促銷(xiāo)組合策劃其他期末團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目總結(jié)3機(jī)動(dòng)3總學(xué)時(shí)60九、課程考核評(píng)價(jià)：1.采用過(guò)程與模塊評(píng)價(jià)相結(jié)合的方式，注重個(gè)人與團(tuán)隊(duì)合作、課堂提問(wèn)、實(shí)踐操作、模塊考核等手段，加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的考核。

2.強(qiáng)調(diào)目標(biāo)評(píng)價(jià)和理論與實(shí)踐一體化評(píng)價(jià)，注重學(xué)生的創(chuàng)新能力。

3.強(qiáng)調(diào)課程結(jié)束后綜合評(píng)價(jià)，充分發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性和創(chuàng)造力，注重考核學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)及職業(yè)能力。

4.建議在教學(xué)中分任務(wù)模塊評(píng)分，課程結(jié)束時(shí)進(jìn)行綜合模塊考核。

各任務(wù)模塊可參照下表進(jìn)行評(píng)價(jià)：

序號(hào)任務(wù)模塊評(píng)價(jià)目標(biāo)評(píng)價(jià)方式評(píng)價(jià)分值1營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟和框架內(nèi)容評(píng)價(jià)學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的邏輯程序、通用框架內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)編制原則的理解能力和整體內(nèi)容的掌握能力。形成性評(píng)價(jià)

52項(xiàng)目前期調(diào)研（包括調(diào)研方案、調(diào)研執(zhí)行計(jì)劃和調(diào)研報(bào)告）評(píng)價(jià)學(xué)生對(duì)項(xiàng)目在調(diào)研主題內(nèi)容、調(diào)研對(duì)象的定位上的準(zhǔn)確性，以及調(diào)研方法與時(shí)間的選擇、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技巧及調(diào)研的系統(tǒng)策劃能力；評(píng)價(jià)學(xué)生吃苦耐勞、學(xué)以致用、獲取信息、分析問(wèn)題的能力。形成性評(píng)價(jià)總結(jié)性評(píng)價(jià)203營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃評(píng)價(jià)學(xué)生分析問(wèn)題、解決實(shí)際問(wèn)題的思路、方法的運(yùn)用能力，以及系統(tǒng)性的策劃、創(chuàng)新能力力。形成性評(píng)價(jià)總結(jié)性評(píng)價(jià)204CIS策劃評(píng)價(jià)學(xué)生分析問(wèn)題、解決實(shí)際問(wèn)題的能力及解決問(wèn)題的思路、方法的角度；整體內(nèi)容的把握程度。形成性評(píng)價(jià)

55產(chǎn)品上市及品牌策劃評(píng)價(jià)學(xué)生分析具體問(wèn)題、解決具體問(wèn)題的能力及在解決問(wèn)題的創(chuàng)新思維應(yīng)用能力、方案的制定及可操作性。形成性評(píng)價(jià)總結(jié)性評(píng)價(jià)156策略組合和活動(dòng)策劃評(píng)價(jià)學(xué)生分析具體問(wèn)題、解決具體問(wèn)題的策略思路、方法的運(yùn)用能力，以及一般性活動(dòng)策劃的籌劃、組織、落實(shí)能力。形成性評(píng)價(jià)總結(jié)性評(píng)價(jià)20

7綜合評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)學(xué)生按團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目的具體要求，在分工與協(xié)作中，主持完成團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目的一個(gè)方面的策劃方案。形成性評(píng)價(jià)總結(jié)性評(píng)價(jià)

15合

計(jì)100說(shuō)明：1.形成性評(píng)價(jià)，是在教學(xué)過(guò)程中對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度和各類(lèi)作業(yè)情況進(jìn)行的評(píng)價(jià)；總結(jié)性評(píng)價(jià)，是在教學(xué)模塊結(jié)束時(shí)，對(duì)學(xué)生整體技能情況的評(píng)價(jià)。若模塊考評(píng)中同時(shí)采用形成性評(píng)價(jià)和總結(jié)性評(píng)價(jià)時(shí)，建議采用4：6的方式評(píng)分。2.本課程按百分制考評(píng)，60分為合格。3.團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練項(xiàng)目中的個(gè)人成績(jī)的評(píng)價(jià)方法團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練項(xiàng)目中的個(gè)人成績(jī)＝本人負(fù)責(zé)分項(xiàng)目評(píng)分×本人負(fù)責(zé)分項(xiàng)目系數(shù)＋其它分項(xiàng)目平均分?jǐn)?shù)×（1－本人負(fù)責(zé)分項(xiàng)目系數(shù)）各分項(xiàng)目權(quán)重系數(shù)規(guī)定如下：

分項(xiàng)目

權(quán)重系數(shù)

備

注市場(chǎng)調(diào)研策劃方案0.6

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告0.7

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案0.7

CIS策劃方案0.6

促銷(xiāo)策劃方案0.6

營(yíng)業(yè)推廣方案0.6

產(chǎn)品上市推廣方案0.6

公關(guān)策劃方案0.6

廣告策劃方案0.6

課程考核表（可選）種類(lèi)單元考核單元平均50%期末考核50%總分單元1234567891011…理論考核比例（%）50%50%50%50%50%50%100%實(shí)踐考核比例（%）50%50%50%50%50%50%得分十、參考資料：1.方志堅(jiān)，章金萍.營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)務(wù)與實(shí)訓(xùn).[M]北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，20102.[美]杰恩，賈光偉．市場(chǎng)