消費(fèi)心理學(xué)課件(含參考答案)第八章-商業(yè)廣告與消費(fèi)心理

第八章 商業(yè)廣告與消費(fèi)心理

主編：肖澗松消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第八章 商業(yè)廣告與消費(fèi)心理主編1目錄第八章商業(yè)廣告與消費(fèi)心理第一節(jié)商業(yè)廣告概述第二節(jié)廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理第三節(jié)廣告媒體選擇與廣告心理效果測(cè)定知識(shí)練習(xí)與思考能力培養(yǎng)與訓(xùn)練2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社目錄第八章商業(yè)廣告與消費(fèi)心理2010年1月消2學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)了解商業(yè)廣告的特點(diǎn)及心理功能；掌握商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求等營(yíng)銷心理策略；掌握商品廣告媒體的選擇方法和廣告心理效果的測(cè)評(píng)方法。能力目標(biāo)能夠正確分析商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求等廣告心理策略；能夠正確進(jìn)行廣告媒體的選擇。建議學(xué)時(shí)：6學(xué)時(shí)，包含技能訓(xùn)練學(xué)時(shí)2學(xué)時(shí)2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——3導(dǎo)入案例

王老吉涼茶廣告定位

【思考】王老吉的廣告定位的成功主要體現(xiàn)在哪些方面？2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社導(dǎo)入案例王老吉涼茶廣告定位【思考】2010年4第一節(jié)商業(yè)廣告概述一、商業(yè)廣告的含義（一）商業(yè)廣告的概念商業(yè)廣告是指特定的廣告主（企業(yè)）有計(jì)劃的以付費(fèi)的方式通過大眾媒體向其潛在顧客傳遞商品或勞務(wù)信息，以促進(jìn)銷售的公開宣傳方式。商業(yè)廣告的基本含義：①?gòu)V告是企業(yè)開拓市場(chǎng)、進(jìn)行營(yíng)銷的一種有目的的手段；②廣告是企業(yè)作為廣告主進(jìn)行的一種付費(fèi)宣傳方式；③廣告是通過大眾傳播媒體進(jìn)行的；④廣告是傳播商品、服務(wù)、觀念等信息的；⑤廣告的對(duì)象是廣大消費(fèi)者，是面向大眾的傳播；⑥廣告的目的是使廣告主受益。2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第一節(jié)商業(yè)廣告概述一、商業(yè)廣告的含義2010年1月消費(fèi)心5第一節(jié)商業(yè)廣告概述（二）商業(yè)廣告的要素1．廣告主。廣告主是指發(fā)布廣告的主體，一般是企業(yè)、團(tuán)體和個(gè)人。2．廣告受眾。廣告受眾是廣告信息的接收者，包括目標(biāo)顧客和一般公眾。3．廣告信息。信息是廣告的具體內(nèi)容，包括商品、服務(wù)、觀念等。4．廣告媒介。廣告媒介是信息傳遞的中介。5．廣告費(fèi)用。從事廣告活動(dòng)要支付必要的費(fèi)用。2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第一節(jié)商業(yè)廣告概述（二）商業(yè)廣告的要素2010年1月消費(fèi)6第一節(jié)商業(yè)廣告概述二、商業(yè)廣告的分類（一)依據(jù)廣告目的，可以將企業(yè)的營(yíng)銷廣告分為產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告(又叫公關(guān)廣告)。（二)依據(jù)媒體形式，廣告可以分為電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電影廣告、郵寄廣告、戶外廣告、燈箱廣告、空中廣告、禮品廣告、綜合性的POP廣告等。（三)依據(jù)商品生命周期，可以把廣告分為引導(dǎo)期廣告(商品剛剛引入市場(chǎng))、選擇期廣告(商品在市場(chǎng)中已經(jīng)處于銷售量高峰)和記憶期廣告(商品已經(jīng)處于衰退期)。（四)依據(jù)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)，可以把廣告分為理性廣告和感性廣告兩大類。2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第一節(jié)商業(yè)廣告概述二、商業(yè)廣告的分類2010年1月消費(fèi)心7第一節(jié)商業(yè)廣告概述三、商業(yè)廣告的心理功能

（一）溝通功能（二）誘導(dǎo)功能

（三）促銷功能（四）便利功能（五）教育功能

2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第一節(jié)商業(yè)廣告概述三、商業(yè)廣告的心理功能2010年1月8第一節(jié)商業(yè)廣告概述四、商業(yè)廣告的基本原則（一）真實(shí)合法性（二）思想性（三）宣傳指導(dǎo)性（四）效益性（五）藝術(shù)性（六）簡(jiǎn)明性（七）科學(xué)性2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第一節(jié)商業(yè)廣告概述四、商業(yè)廣告的基本原則2010年1月9第二節(jié)廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、廣告定位與消費(fèi)心理（一）廣告定位概述廣告定位是在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中使消費(fèi)者通過廣告認(rèn)為本廣告產(chǎn)品與眾多同類產(chǎn)品不同，使產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)顧客形成吸引力。廣告定位的心理要素要注意以下幾個(gè)方面。1．消費(fèi)者的真正需求；2．目標(biāo)顧客的心理特點(diǎn)；3．產(chǎn)品不同于其它產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第二節(jié)廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、廣告定位與消費(fèi)心理2010年10第二節(jié)廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（二）廣告定位的心理策略1．市場(chǎng)定位策略即把產(chǎn)品宣傳的對(duì)象定在最有利的目標(biāo)市場(chǎng)上。2．產(chǎn)品定位策略即最大限度地挖掘產(chǎn)品自身特點(diǎn)，把最能代表該產(chǎn)品的特性、品質(zhì)、內(nèi)涵等個(gè)性作為宣傳的形象定位。3．觀念定位策略即在廣告策劃過程中，通過分析公眾的心理，賦予產(chǎn)品一種全新的觀念。4．企業(yè)形象定位策略即把定位的重點(diǎn)放在如何凸顯企業(yè)的形象和樹立一個(gè)什么樣的企業(yè)形象上。5．品牌定位策略即把定位的著眼點(diǎn)落在擴(kuò)大和宣傳品牌上。2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第二節(jié)廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（二）廣告定位的心理策略201011第二節(jié)廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（三）不理解受眾心理而產(chǎn)生的廣告定位誤區(qū)1．定位貪大求全，抓不住要害2．定位空間太狹小3．定位目標(biāo)消費(fèi)者錯(cuò)誤2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第二節(jié)廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（三）不理解受眾心理而產(chǎn)生的廣告12第二節(jié)廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理二、廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理（一）廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意是指在廣告定位的基礎(chǔ)上，在一定的廣告主題范圍內(nèi)進(jìn)行廣告整體構(gòu)思的活動(dòng)。1．準(zhǔn)確進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)分析；2．符合公眾心理特征，滿足公眾心理需求；3．要準(zhǔn)確而清晰地傳達(dá)商品信息。

(二)廣告創(chuàng)意的心理策略1．追求新穎奇持的心理創(chuàng)意

2.追求健康安全心理創(chuàng)意3.從眾心理創(chuàng)意

4．情感心理創(chuàng)意5．民族文化心理創(chuàng)意

2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第二節(jié)廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理二、廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理2010年113第二節(jié)廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理三、廣告訴求與消費(fèi)心理廣告訴求，俗稱“賣點(diǎn)”，是指在廣告的策劃和設(shè)計(jì)中，通過對(duì)人的知覺、情感的刺激和調(diào)動(dòng)，對(duì)人們觀念、生活方式的影響，以及對(duì)廠商、商品特點(diǎn)的宣傳，來迎合和誘導(dǎo)人們，以最終激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的過程。（一）理性訴求廣告理性訴求廣告是指廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使消費(fèi)者經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出購(gòu)買與否的決定。1.證明的方法2.對(duì)比的方法3.申明經(jīng)營(yíng)宗旨的方法4.論證的方法2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第二節(jié)廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理三、廣告訴求與消費(fèi)心理2010年114第二節(jié)廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（二）感性訴求廣告感性訴求廣告，又稱為情感訴求廣告，是指廣告依托于目標(biāo)顧客的感性思維，“以情動(dòng)人”，廣告信息直接針對(duì)于消費(fèi)者的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛、悲哀等，以此形成或者改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度。1．感性訴求廣告的情感要素（1）關(guān)愛感。（2）美感。（3）成就感。2．感性訴求廣告的心理策略（1）“情”感獨(dú)鐘。（2）以人為本，人性至上。（3）“潤(rùn)物細(xì)無聲”。（4）增強(qiáng)產(chǎn)品的可信賴度和心理附加值。（5）弱化商業(yè)意圖。2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第二節(jié)廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（二）感性訴求廣告2010年1月15第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)概述問題思考8-1：你喜歡看廣告嗎？你所看到的廣告中那個(gè)廣告最讓你心動(dòng)？心動(dòng)的原因是什么？2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)概述問題思考8-1：2010年1月消費(fèi)心理16第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測(cè)定一、廣告媒體的種類及特點(diǎn)廣告的媒體種類很多，主要有電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、廣播、POP廣告（營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)廣告）、戶外廣告（有招貼畫、廣告牌、交通廣告、燈箱廣告等）等。二、廣告媒體選擇的因素（一）目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣（二）產(chǎn)品（三）廣告內(nèi)容（四）廣告?zhèn)鞑シ秶ㄎ澹┏杀?010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測(cè)定一、廣告媒體的種類及特點(diǎn)17第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測(cè)定問題思考8-2：你認(rèn)為對(duì)年輕人影響最大的廣告媒體是哪一種？這種媒體經(jīng)常使用于年輕人所消費(fèi)的哪些商品的廣告宣傳？2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測(cè)定問題思考8-2：201018第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測(cè)定三、廣告心理效果的測(cè)定（一）廣告心理效果測(cè)定的內(nèi)容廣告心理效果測(cè)定主要是判定廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者引起的心理效應(yīng)的大小，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)、行動(dòng)等心理活動(dòng)反應(yīng)。測(cè)定的主要項(xiàng)目一般有：①注意度。②知名度。③理解度。④記憶度。⑤購(gòu)買動(dòng)機(jī)。⑥視聽率。2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測(cè)定三、廣告心理效果的測(cè)定219第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測(cè)定（二）廣告心理效果測(cè)定的類型及方法1．事前測(cè)定事前測(cè)定又稱預(yù)審法，是在廣告作品尚未正式刊播之前，邀請(qǐng)有關(guān)廣告專家、消費(fèi)者團(tuán)體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀摩，審查廣告作品存在的問題，或進(jìn)行各種測(cè)驗(yàn)對(duì)廣告作品可能獲得的成效進(jìn)行評(píng)價(jià)；根據(jù)測(cè)定的結(jié)果，及時(shí)調(diào)整廣告促銷策略，修正廣告作品，突出廣告的訴求點(diǎn)，提高其成功率。（1）廣告評(píng)分法。（2）組織測(cè)試法。（3）實(shí)驗(yàn)室法。2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測(cè)定（二）廣告心理效果測(cè)定的20第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測(cè)定2．事后測(cè)定事后測(cè)定是指廣告作品正式向大眾傳播后，進(jìn)行總結(jié)性的收集廣告心理效果，以便為下一階段的廣告活動(dòng)決策提供決策依據(jù)而進(jìn)行的測(cè)定，故又稱復(fù)審法。（1）認(rèn)知測(cè)驗(yàn)法。（2）回憶測(cè)驗(yàn)法。2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測(cè)定2．事后測(cè)定2010年121[能力培養(yǎng)與訓(xùn)練]1.營(yíng)銷思維訓(xùn)練

九頭牛的故事

問題思考：“九頭?！钡墓适聦?duì)你有何啟示？2.經(jīng)典案例分析

捧在手心里的愛——優(yōu)樂美奶茶的贏銷之道

問題討論：

1．“優(yōu)樂美奶茶”廣告的成功之道是什么？

2．“優(yōu)樂美奶茶”成功的廣告宣傳主要依靠的訴求點(diǎn)是什么？

2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社[能力培養(yǎng)與訓(xùn)練]1.營(yíng)銷思維訓(xùn)練2010年1月消費(fèi)心理學(xué)22[能力培養(yǎng)與訓(xùn)練]3.實(shí)戰(zhàn)演練

（1）請(qǐng)為下列產(chǎn)品選擇合適的廣告媒體，并說明原因。①高級(jí)化妝品：②房地產(chǎn)：

③手機(jī)：④小說：

（2）假設(shè)某家庭豆?jié){機(jī)生產(chǎn)企業(yè)預(yù)在電視媒體上進(jìn)行廣告宣傳，請(qǐng)你為該企業(yè)設(shè)計(jì)一款感性廣告文案，并進(jìn)行場(chǎng)景設(shè)計(jì)。

2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社[能力培養(yǎng)與訓(xùn)練]3.實(shí)戰(zhàn)演練2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高23成功營(yíng)銷人書架《做最好的自己》——作者：李開復(fù)

本書由Google公司中國(guó)區(qū)總裁李開復(fù)創(chuàng)作而成，用了近百個(gè)真實(shí)案例，來闡述如何運(yùn)用“成功同心圓”法則選擇自己的價(jià)值觀，闡述如何運(yùn)用自己的智慧，“選擇做一個(gè)融會(huì)中西的國(guó)際化人才”，最終說明“成功就是做最好的自己”。這些案例當(dāng)中，有李開復(fù)自己的成敗得失，也有如比爾·蓋茨一般顯赫人物的故事。2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社成功營(yíng)銷人書架《做最好的自己》——作者：李開復(fù)2010年1月24ThankYou!消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社ThankYou!消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社25第八章 商業(yè)廣告與消費(fèi)心理

主編：肖澗松消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第八章 商業(yè)廣告與消費(fèi)心理主編26目錄第八章商業(yè)廣告與消費(fèi)心理第一節(jié)商業(yè)廣告概述第二節(jié)廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理第三節(jié)廣告媒體選擇與廣告心理效果測(cè)定知識(shí)練習(xí)與思考能力培養(yǎng)與訓(xùn)練2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社目錄第八章商業(yè)廣告與消費(fèi)心理2010年1月消27學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)了解商業(yè)廣告的特點(diǎn)及心理功能；掌握商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求等營(yíng)銷心理策略；掌握商品廣告媒體的選擇方法和廣告心理效果的測(cè)評(píng)方法。能力目標(biāo)能夠正確分析商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求等廣告心理策略；能夠正確進(jìn)行廣告媒體的選擇。建議學(xué)時(shí)：6學(xué)時(shí)，包含技能訓(xùn)練學(xué)時(shí)2學(xué)時(shí)2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——28導(dǎo)入案例

王老吉涼茶廣告定位

【思考】王老吉的廣告定位的成功主要體現(xiàn)在哪些方面？2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社導(dǎo)入案例王老吉涼茶廣告定位【思考】2010年29第一節(jié)商業(yè)廣告概述一、商業(yè)廣告的含義（一）商業(yè)廣告的概念商業(yè)廣告是指特定的廣告主（企業(yè)）有計(jì)劃的以付費(fèi)的方式通過大眾媒體向其潛在顧客傳遞商品或勞務(wù)信息，以促進(jìn)銷售的公開宣傳方式。商業(yè)廣告的基本含義：①?gòu)V告是企業(yè)開拓市場(chǎng)、進(jìn)行營(yíng)銷的一種有目的的手段；②廣告是企業(yè)作為廣告主進(jìn)行的一種付費(fèi)宣傳方式；③廣告是通過大眾傳播媒體進(jìn)行的；④廣告是傳播商品、服務(wù)、觀念等信息的；⑤廣告的對(duì)象是廣大消費(fèi)者，是面向大眾的傳播；⑥廣告的目的是使廣告主受益。2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第一節(jié)商業(yè)廣告概述一、商業(yè)廣告的含義2010年1月消費(fèi)心30第一節(jié)商業(yè)廣告概述（二）商業(yè)廣告的要素1．廣告主。廣告主是指發(fā)布廣告的主體，一般是企業(yè)、團(tuán)體和個(gè)人。2．廣告受眾。廣告受眾是廣告信息的接收者，包括目標(biāo)顧客和一般公眾。3．廣告信息。信息是廣告的具體內(nèi)容，包括商品、服務(wù)、觀念等。4．廣告媒介。廣告媒介是信息傳遞的中介。5．廣告費(fèi)用。從事廣告活動(dòng)要支付必要的費(fèi)用。2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第一節(jié)商業(yè)廣告概述（二）商業(yè)廣告的要素2010年1月消費(fèi)31第一節(jié)商業(yè)廣告概述二、商業(yè)廣告的分類（一)依據(jù)廣告目的，可以將企業(yè)的營(yíng)銷廣告分為產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告(又叫公關(guān)廣告)。（二)依據(jù)媒體形式，廣告可以分為電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電影廣告、郵寄廣告、戶外廣告、燈箱廣告、空中廣告、禮品廣告、綜合性的POP廣告等。（三)依據(jù)商品生命周期，可以把廣告分為引導(dǎo)期廣告(商品剛剛引入市場(chǎng))、選擇期廣告(商品在市場(chǎng)中已經(jīng)處于銷售量高峰)和記憶期廣告(商品已經(jīng)處于衰退期)。（四)依據(jù)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)，可以把廣告分為理性廣告和感性廣告兩大類。2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第一節(jié)商業(yè)廣告概述二、商業(yè)廣告的分類2010年1月消費(fèi)心32第一節(jié)商業(yè)廣告概述三、商業(yè)廣告的心理功能

（一）溝通功能（二）誘導(dǎo)功能

（三）促銷功能（四）便利功能（五）教育功能

2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第一節(jié)商業(yè)廣告概述三、商業(yè)廣告的心理功能2010年1月33第一節(jié)商業(yè)廣告概述四、商業(yè)廣告的基本原則（一）真實(shí)合法性（二）思想性（三）宣傳指導(dǎo)性（四）效益性（五）藝術(shù)性（六）簡(jiǎn)明性（七）科學(xué)性2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第一節(jié)商業(yè)廣告概述四、商業(yè)廣告的基本原則2010年1月34第二節(jié)廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、廣告定位與消費(fèi)心理（一）廣告定位概述廣告定位是在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中使消費(fèi)者通過廣告認(rèn)為本廣告產(chǎn)品與眾多同類產(chǎn)品不同，使產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)顧客形成吸引力。廣告定位的心理要素要注意以下幾個(gè)方面。1．消費(fèi)者的真正需求；2．目標(biāo)顧客的心理特點(diǎn)；3．產(chǎn)品不同于其它產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第二節(jié)廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、廣告定位與消費(fèi)心理2010年35第二節(jié)廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（二）廣告定位的心理策略1．市場(chǎng)定位策略即把產(chǎn)品宣傳的對(duì)象定在最有利的目標(biāo)市場(chǎng)上。2．產(chǎn)品定位策略即最大限度地挖掘產(chǎn)品自身特點(diǎn)，把最能代表該產(chǎn)品的特性、品質(zhì)、內(nèi)涵等個(gè)性作為宣傳的形象定位。3．觀念定位策略即在廣告策劃過程中，通過分析公眾的心理，賦予產(chǎn)品一種全新的觀念。4．企業(yè)形象定位策略即把定位的重點(diǎn)放在如何凸顯企業(yè)的形象和樹立一個(gè)什么樣的企業(yè)形象上。5．品牌定位策略即把定位的著眼點(diǎn)落在擴(kuò)大和宣傳品牌上。2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第二節(jié)廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（二）廣告定位的心理策略201036第二節(jié)廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（三）不理解受眾心理而產(chǎn)生的廣告定位誤區(qū)1．定位貪大求全，抓不住要害2．定位空間太狹小3．定位目標(biāo)消費(fèi)者錯(cuò)誤2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第二節(jié)廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（三）不理解受眾心理而產(chǎn)生的廣告37第二節(jié)廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理二、廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理（一）廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意是指在廣告定位的基礎(chǔ)上，在一定的廣告主題范圍內(nèi)進(jìn)行廣告整體構(gòu)思的活動(dòng)。1．準(zhǔn)確進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)分析；2．符合公眾心理特征，滿足公眾心理需求；3．要準(zhǔn)確而清晰地傳達(dá)商品信息。

(二)廣告創(chuàng)意的心理策略1．追求新穎奇持的心理創(chuàng)意

2.追求健康安全心理創(chuàng)意3.從眾心理創(chuàng)意

4．情感心理創(chuàng)意5．民族文化心理創(chuàng)意

2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第二節(jié)廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理二、廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理2010年138第二節(jié)廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理三、廣告訴求與消費(fèi)心理廣告訴求，俗稱“賣點(diǎn)”，是指在廣告的策劃和設(shè)計(jì)中，通過對(duì)人的知覺、情感的刺激和調(diào)動(dòng)，對(duì)人們觀念、生活方式的影響，以及對(duì)廠商、商品特點(diǎn)的宣傳，來迎合和誘導(dǎo)人們，以最終激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的過程。（一）理性訴求廣告理性訴求廣告是指廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使消費(fèi)者經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出購(gòu)買與否的決定。1.證明的方法2.對(duì)比的方法3.申明經(jīng)營(yíng)宗旨的方法4.論證的方法2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第二節(jié)廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理三、廣告訴求與消費(fèi)心理2010年139第二節(jié)廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（二）感性訴求廣告感性訴求廣告，又稱為情感訴求廣告，是指廣告依托于目標(biāo)顧客的感性思維，“以情動(dòng)人”，廣告信息直接針對(duì)于消費(fèi)者的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛、悲哀等，以此形成或者改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度。1．感性訴求廣告的情感要素（1）關(guān)愛感。（2）美感。（3）成就感。2．感性訴求廣告的心理策略（1）“情”感獨(dú)鐘。（2）以人為本，人性至上。（3）“潤(rùn)物細(xì)無聲”。（4）增強(qiáng)產(chǎn)品的可信賴度和心理附加值。（5）弱化商業(yè)意圖。2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第二節(jié)廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（二）感性訴求廣告2010年1月40第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)概述問題思考8-1：你喜歡看廣告嗎？你所看到的廣告中那個(gè)廣告最讓你心動(dòng)？心動(dòng)的原因是什么？2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)概述問題思考8-1：2010年1月消費(fèi)心理41第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測(cè)定一、廣告媒體的種類及特點(diǎn)廣告的媒體種類很多，主要有電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、廣播、POP廣告（營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)廣告）、戶外廣告（有招貼畫、廣告牌、交通廣告、燈箱廣告等）等。二、廣告媒體選擇的因素（一）目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣（二）產(chǎn)品（三）廣告內(nèi)容（四）廣告?zhèn)鞑シ秶ㄎ澹┏杀?010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測(cè)定一、廣告媒體的種類及特點(diǎn)42第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測(cè)定問題思考8-2：你認(rèn)為對(duì)年輕人影響最大的廣告媒體是哪一種？這種媒體經(jīng)常使用于年輕人所消費(fèi)的哪些商品的廣告宣傳？2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測(cè)定問題思考8-2：201043第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測(cè)定三、廣告心理效果的測(cè)定（一）廣告心理效果測(cè)定的內(nèi)容廣告心理效果測(cè)定主要是判定廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者引起的心理效應(yīng)的大小，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)、行動(dòng)等心理活動(dòng)反應(yīng)。測(cè)定的主要項(xiàng)目一般有：①注意度。②知名度。③理解度。④記憶度。⑤購(gòu)買動(dòng)機(jī)。⑥視聽率。2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測(cè)定三、廣告心理效果的測(cè)定244第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測(cè)定（二）廣告心理效果測(cè)定的類型及方法1．事前測(cè)定事前測(cè)定又稱預(yù)審法，是在廣告作品尚未正式刊播之前，邀請(qǐng)有關(guān)廣告專家、消費(fèi)者團(tuán)體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀摩，審查廣告作品存在的問題，或進(jìn)行各種測(cè)驗(yàn)對(duì)廣告作品可能獲得的成效進(jìn)行評(píng)價(jià)；根據(jù)測(cè)定的結(jié)果，及時(shí)調(diào)整廣告促銷策略，修正廣告作品，突出廣告的訴求點(diǎn)，提高其成功率。（1）廣告評(píng)分法。（2）組織測(cè)試法。（3）實(shí)驗(yàn)室法。2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測(cè)定（二）廣告心理效果測(cè)定的45第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測(cè)定2．事后測(cè)定事后測(cè)定是指廣告作品正式向大眾傳播后，進(jìn)行總結(jié)性的收集廣告心理效果，以便為下一階段的廣告活動(dòng)決策提供決策依據(jù)而進(jìn)行的測(cè)定，故又稱復(fù)審法。（1）認(rèn)知測(cè)驗(yàn)法。（2）回憶測(cè)驗(yàn)法。2010年1月消費(fèi)心理學(xué)——高等教育出版社