戰(zhàn)略管理競爭戰(zhàn)略的制定課件

競爭戰(zhàn)略的制定競爭戰(zhàn)略的制定1

競爭的目的就是通過比競爭對手更好的提供顧客想要的東西，使公司能夠贏得某種競爭優(yōu)勢，從而擊敗競爭對手。競爭戰(zhàn)略競爭的目的就是通過比競爭對手更好的提供顧客想要的東2

每個廠商會根據(jù)具體的行業(yè)和形式采取不同的競爭戰(zhàn)略，但是，如果我們從各個戰(zhàn)略的具體細(xì)節(jié)中再上升一步，我們會發(fā)現(xiàn)各個競爭戰(zhàn)略之間最大最重要的區(qū)別可以簡單的歸結(jié)為：

1、公司的市場目標(biāo)是寬還是窄；2、它所追求的競爭優(yōu)勢是與低成本相關(guān)還是與差別化相關(guān)。

3第一節(jié)一般競爭戰(zhàn)略指無論在什么或什么企業(yè)都可以采用的通用的競爭性戰(zhàn)略三種一般競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先差異化重點(diǎn)集中成本領(lǐng)先和差異戰(zhàn)略是在廣泛的行業(yè)部門范圍內(nèi)謀求競爭優(yōu)勢重點(diǎn)集中戰(zhàn)略著眼于在狹窄的范圍內(nèi)取得成本優(yōu)勢或差異化第一節(jié)一般競爭戰(zhàn)略指無論在什么或什么企業(yè)都可以采用的通用的4競爭戰(zhàn)略的類型成本獨(dú)特性競爭優(yōu)勢競爭范圍目標(biāo)廣泛目標(biāo)狹窄集中差異化CostLeadership差異化集中成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先與差異化的整合競爭戰(zhàn)略的類型成本獨(dú)特性51)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（低成本戰(zhàn)略）企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手，甚至是同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略1)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（低成本戰(zhàn)略）企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企6途徑1.比競爭對手更有效的開展內(nèi)部價值鏈管理活動，從而降低成本2.改造企業(yè)的價值鏈，省略或跨越一些高成本的價值鏈活動，從而降低成本途徑7競爭優(yōu)勢與價值鏈邁克爾·波特說，“把企業(yè)作為一個整體來看待，是無法理解企業(yè)的競爭優(yōu)勢的”。競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程和輔助過程中所進(jìn)行的許多相互分離而又相互銜接的活動。戰(zhàn)略的基本單位是“活動”競爭優(yōu)勢與價值鏈邁克爾·波特說，“把企業(yè)作為一個整體來看待，8如何實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先控制規(guī)?？刂粕a(chǎn)能力利用率控制聯(lián)系控制時機(jī)控制地理位置控制采購技術(shù)創(chuàng)新營銷創(chuàng)新重組價值鏈如何實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先控制規(guī)模9成功的關(guān)鍵：尋求整個價值鏈上的成本節(jié)約，形成成本控制的制度和文化。在提倡節(jié)約的同時，注意投資建立能夠降低總體運(yùn)作成本的關(guān)鍵資源和能力。案例：

松下電器豐田汽車沃爾瑪連鎖店

成功的關(guān)鍵：10成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的類型簡化產(chǎn)品型改進(jìn)設(shè)計(jì)型材料節(jié)約型人工費(fèi)用降低型生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的類型簡化產(chǎn)品型11成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件外部條件競爭企業(yè)之間價格競爭非常激烈產(chǎn)品基本上是同質(zhì)化的品牌的差異化對顧客并不重要多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同顧客的轉(zhuǎn)換成本低顧客有較強(qiáng)的討價還價能力內(nèi)部條件持續(xù)的資本支持生產(chǎn)加工工藝技能嚴(yán)格的生產(chǎn)過程控制設(shè)計(jì)容易制造的產(chǎn)品低成本的分銷系統(tǒng)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件外部條件內(nèi)部條件12成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)施的利弊利：抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗；抵御購買商討價還價的能力；能更靈活地處理供應(yīng)商的提價行為；形成進(jìn)入障礙；樹立與替代品的競爭優(yōu)勢；弊：利潤率的降低；新加入者可能后來居上；喪失對市場變化的預(yù)見能力；技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用；容易受外部環(huán)境的影響；成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)施的利弊利：132）差異化戰(zhàn)略為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略，核心是取得某種對顧客有價值的獨(dú)特性類型產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略服務(wù)差異化戰(zhàn)略人事差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略2）差異化戰(zhàn)略為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與14

成功的差別化可以使公司：

收取產(chǎn)品的高價獲得購買者對其品牌的忠誠提高銷量

15如何獲得差別化優(yōu)勢

差別化的表現(xiàn)：

一種獨(dú)特的口味一系列的特色工程設(shè)計(jì)和性能名望和特異性高質(zhì)量的制造產(chǎn)品的安全性和可靠性技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位全系列可靠的服務(wù)行業(yè)中高端的形象和地位如何獲得差別化優(yōu)勢差別化的表現(xiàn)：16

在價值鏈的什么地方創(chuàng)造差別化屬性：

采購活動：從原材料入手技術(shù)開發(fā)：新產(chǎn)品、新性能、新設(shè)計(jì)、周期快、安全性高生產(chǎn)制造活動：質(zhì)量、壽命、經(jīng)濟(jì)性、外觀廣告與促銷：提升用戶的感知價值獨(dú)特的銷售渠道滿意的售后服務(wù)案例：伊利牛奶索尼公司海爾IBM在價值鏈的什么地方創(chuàng)造差別化屬性：17差別化戰(zhàn)略典范:七喜的“非可樂戰(zhàn)略”“清新，干凈，爽快，不會太甜膩，不會留下怪味，可樂有的，它全有，而且還比可樂多一些。七喜????????非可樂，獨(dú)一無二的非可樂”。1974年6月20日，七喜的“非可樂”獲得商標(biāo)地位，不久風(fēng)靡美國。當(dāng)人們開始擔(dān)心可樂中咖啡因時，七喜的廣告詞變成“從來沒有，永遠(yuǎn)也不會有”差別化戰(zhàn)略典范:七喜的“非可樂戰(zhàn)略”18差異化戰(zhàn)略的實(shí)施條件外部條件可以創(chuàng)造出產(chǎn)品差異，并被顧客所認(rèn)可顧客需求有差異采用類似差異化途徑的競爭對手少技術(shù)變革很快，競爭集中在不斷推出新的產(chǎn)品特色

內(nèi)部條件很強(qiáng)的研發(fā)能力企業(yè)具有產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望強(qiáng)的市場營銷能力內(nèi)部職能部門有很好的協(xié)調(diào)性能夠吸引研究人員，創(chuàng)造性人才差異化戰(zhàn)略的實(shí)施條件外部條件內(nèi)部條件19差別化戰(zhàn)略中易犯的錯誤

無價值的獨(dú)特性過高的溢價忽視對信號價值的需要不了解差別化的成本差別化戰(zhàn)略中易犯的錯誤無價值的獨(dú)特性20差異性戰(zhàn)略的實(shí)施利弊利：建立起顧客對企業(yè)的忠誠；形成強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙；增強(qiáng)了企業(yè)對供應(yīng)商的討價還價能力；消弱了購買商討價還價能力；弊：可能喪失部分顧客；用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降；模仿可能會減少差異；過度差異化可能會適得其反；差異性戰(zhàn)略的實(shí)施利弊利：213）重點(diǎn)集中戰(zhàn)略（聚焦戰(zhàn)略）

目的：比競爭對手更好的服務(wù)于目標(biāo)細(xì)分市場的購買者。

戰(zhàn)略基礎(chǔ)：

1、服務(wù)小市場的成本比競爭對手的成本低。2、能夠?yàn)樾∈袌龅馁徺I者提供更具差別化的東西。

3）重點(diǎn)集中戰(zhàn)略（聚焦戰(zhàn)略）目的：比競爭對手更好的服務(wù)于22企業(yè)的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買者集團(tuán)，產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略類型產(chǎn)品線重點(diǎn)集中戰(zhàn)略顧客重點(diǎn)集中戰(zhàn)略地區(qū)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略低占有率重點(diǎn)集中戰(zhàn)略企業(yè)的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買者集團(tuán)，產(chǎn)品線的某一部分或23重點(diǎn)集中戰(zhàn)略典范:諾基亞諾基亞公司1865年創(chuàng)建于赫爾辛基以北100英里的一個小鎮(zhèn)。諾基亞在不同的時期生產(chǎn)了幾乎所有的產(chǎn)品。1988年，諾基亞公司幾乎被美國和日本的企業(yè)擠出市場，公司不得不改變經(jīng)營戰(zhàn)略，1992年賣掉了計(jì)算機(jī)、電纜和電視機(jī)等生產(chǎn)部門，開始進(jìn)入數(shù)字電話領(lǐng)域。目前諾基亞公司幾乎僅專著于數(shù)字電話的研究和生產(chǎn)，其產(chǎn)品在世界移動電話市場的占有率為40%多，超過其他幾大競爭對手的總和。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略典范:諾基亞諾基亞公司1865年創(chuàng)建于赫爾辛24重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的實(shí)施條件具有完全不同的用戶群（不同的需求或不同的產(chǎn)品使用方式）在相同的目標(biāo)細(xì)分市場中，競爭對手不實(shí)行該戰(zhàn)略企業(yè)的資源不允許追求廣泛的細(xì)分市場行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力方面存在很大差異重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的實(shí)施條件具有完全不同的用戶群（不同的需求或不同25競爭戰(zhàn)略的制定競爭戰(zhàn)略的制定26

競爭的目的就是通過比競爭對手更好的提供顧客想要的東西，使公司能夠贏得某種競爭優(yōu)勢，從而擊敗競爭對手。競爭戰(zhàn)略競爭的目的就是通過比競爭對手更好的提供顧客想要的東27

每個廠商會根據(jù)具體的行業(yè)和形式采取不同的競爭戰(zhàn)略，但是，如果我們從各個戰(zhàn)略的具體細(xì)節(jié)中再上升一步，我們會發(fā)現(xiàn)各個競爭戰(zhàn)略之間最大最重要的區(qū)別可以簡單的歸結(jié)為：

1、公司的市場目標(biāo)是寬還是窄；2、它所追求的競爭優(yōu)勢是與低成本相關(guān)還是與差別化相關(guān)。

28第一節(jié)一般競爭戰(zhàn)略指無論在什么或什么企業(yè)都可以采用的通用的競爭性戰(zhàn)略三種一般競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先差異化重點(diǎn)集中成本領(lǐng)先和差異戰(zhàn)略是在廣泛的行業(yè)部門范圍內(nèi)謀求競爭優(yōu)勢重點(diǎn)集中戰(zhàn)略著眼于在狹窄的范圍內(nèi)取得成本優(yōu)勢或差異化第一節(jié)一般競爭戰(zhàn)略指無論在什么或什么企業(yè)都可以采用的通用的29競爭戰(zhàn)略的類型成本獨(dú)特性競爭優(yōu)勢競爭范圍目標(biāo)廣泛目標(biāo)狹窄集中差異化CostLeadership差異化集中成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先與差異化的整合競爭戰(zhàn)略的類型成本獨(dú)特性301)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（低成本戰(zhàn)略）企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手，甚至是同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略1)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（低成本戰(zhàn)略）企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企31途徑1.比競爭對手更有效的開展內(nèi)部價值鏈管理活動，從而降低成本2.改造企業(yè)的價值鏈，省略或跨越一些高成本的價值鏈活動，從而降低成本途徑32競爭優(yōu)勢與價值鏈邁克爾·波特說，“把企業(yè)作為一個整體來看待，是無法理解企業(yè)的競爭優(yōu)勢的”。競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程和輔助過程中所進(jìn)行的許多相互分離而又相互銜接的活動。戰(zhàn)略的基本單位是“活動”競爭優(yōu)勢與價值鏈邁克爾·波特說，“把企業(yè)作為一個整體來看待，33如何實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先控制規(guī)?？刂粕a(chǎn)能力利用率控制聯(lián)系控制時機(jī)控制地理位置控制采購技術(shù)創(chuàng)新營銷創(chuàng)新重組價值鏈如何實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先控制規(guī)模34成功的關(guān)鍵：尋求整個價值鏈上的成本節(jié)約，形成成本控制的制度和文化。在提倡節(jié)約的同時，注意投資建立能夠降低總體運(yùn)作成本的關(guān)鍵資源和能力。案例：

松下電器豐田汽車沃爾瑪連鎖店

成功的關(guān)鍵：35成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的類型簡化產(chǎn)品型改進(jìn)設(shè)計(jì)型材料節(jié)約型人工費(fèi)用降低型生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的類型簡化產(chǎn)品型36成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件外部條件競爭企業(yè)之間價格競爭非常激烈產(chǎn)品基本上是同質(zhì)化的品牌的差異化對顧客并不重要多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同顧客的轉(zhuǎn)換成本低顧客有較強(qiáng)的討價還價能力內(nèi)部條件持續(xù)的資本支持生產(chǎn)加工工藝技能嚴(yán)格的生產(chǎn)過程控制設(shè)計(jì)容易制造的產(chǎn)品低成本的分銷系統(tǒng)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件外部條件內(nèi)部條件37成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)施的利弊利：抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗；抵御購買商討價還價的能力；能更靈活地處理供應(yīng)商的提價行為；形成進(jìn)入障礙；樹立與替代品的競爭優(yōu)勢；弊：利潤率的降低；新加入者可能后來居上；喪失對市場變化的預(yù)見能力；技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用；容易受外部環(huán)境的影響；成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)施的利弊利：382）差異化戰(zhàn)略為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略，核心是取得某種對顧客有價值的獨(dú)特性類型產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略服務(wù)差異化戰(zhàn)略人事差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略2）差異化戰(zhàn)略為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與39

成功的差別化可以使公司：

收取產(chǎn)品的高價獲得購買者對其品牌的忠誠提高銷量

40如何獲得差別化優(yōu)勢

差別化的表現(xiàn)：

一種獨(dú)特的口味一系列的特色工程設(shè)計(jì)和性能名望和特異性高質(zhì)量的制造產(chǎn)品的安全性和可靠性技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位全系列可靠的服務(wù)行業(yè)中高端的形象和地位如何獲得差別化優(yōu)勢差別化的表現(xiàn)：41

在價值鏈的什么地方創(chuàng)造差別化屬性：

采購活動：從原材料入手技術(shù)開發(fā)：新產(chǎn)品、新性能、新設(shè)計(jì)、周期快、安全性高生產(chǎn)制造活動：質(zhì)量、壽命、經(jīng)濟(jì)性、外觀廣告與促銷：提升用戶的感知價值獨(dú)特的銷售渠道滿意的售后服務(wù)案例：伊利牛奶索尼公司海爾IBM在價值鏈的什么地方創(chuàng)造差別化屬性：42差別化戰(zhàn)略典范:七喜的“非可樂戰(zhàn)略”“清新，干凈，爽快，不會太甜膩，不會留下怪味，可樂有的，它全有，而且還比可樂多一些。七喜????????非可樂，獨(dú)一無二的非可樂”。1974年6月20日，七喜的“非可樂”獲得商標(biāo)地位，不久風(fēng)靡美國。當(dāng)人們開始擔(dān)心可樂中咖啡因時，七喜的廣告詞變成“從來沒有，永遠(yuǎn)也不會有”差別化戰(zhàn)略典范:七喜的“非可樂戰(zhàn)略”43差異化戰(zhàn)略的實(shí)施條件外部條件可以創(chuàng)造出產(chǎn)品差異，并被顧客所認(rèn)可顧客需求有差異采用類似差異化途徑的競爭對手少技術(shù)變革很快，競爭集中在不斷推出新的產(chǎn)品特色

內(nèi)部條件很強(qiáng)的研發(fā)能力企業(yè)具有產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望強(qiáng)的市場營銷能力內(nèi)部職能部門有很好的協(xié)調(diào)性能夠吸引研究人員，創(chuàng)造性人才差異化戰(zhàn)略的實(shí)施條件外部條件內(nèi)部條件44差別化戰(zhàn)略中易犯的錯誤

無價值的獨(dú)特性過高的溢價忽視對信號價值的需要不了解差別化的成本差別化戰(zhàn)略中易犯的錯誤無價值的獨(dú)特性45差異性戰(zhàn)略的實(shí)施利弊利：建立起顧客對企業(yè)的忠誠；形成強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙；增強(qiáng)了企業(yè)對供應(yīng)商的討價還價能力；消弱了購買商討價還價能力；弊：可能喪失部分顧客；用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降；模仿可能會減少差異；過度差異化可能會適得其反；差