市場營銷各章練習(xí)題及答案

市場營銷各章練習(xí)題及答案市場營銷各章練習(xí)題及答案市場營銷各章練習(xí)題及答案資料僅供參考文件編號：2022年4月市場營銷各章練習(xí)題及答案版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：市場營銷習(xí)題市場營銷概述部分一、名詞解釋

市場營銷

市場

市場營銷

市場觀念

產(chǎn)品觀念

銷售觀念

市場營銷觀念

社會市場營銷觀念二、填空

1.市場營銷學(xué)是本世紀(jì)初在

產(chǎn)生的。

2.赫杰特齊教授編寫的第一本市場營銷學(xué)教科書于

年出版，它的問世是市場營銷學(xué)誕生的標(biāo)志。

年在美國組成了全國性的組織

，有力地推動了市場營銷學(xué)的發(fā)展。

4.市場營銷學(xué)是一門建立在

、

和

基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。

5.市場營銷學(xué)的發(fā)展歷史，大致可分為四個(gè)階段，即

階段、

階段、

階段、

階段。6.菲力普.科特勒認(rèn)為“市場營銷最重要的部分不是

，

僅僅是市場營銷‘冰山’的頂端。”7.美國管理學(xué)權(quán)威彼得.杜拉克說：“市場營銷的目標(biāo)就是使

成為多余。”8.有經(jīng)驗(yàn)的市場營銷工作者歸納出這樣一個(gè)公式：市場=

+

+

。9.從19世紀(jì)末到現(xiàn)在，西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)市場觀念，可分為五種，即

觀念

觀念、

觀念、

觀念、

觀念。10.生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以——為中心的經(jīng)營思想，其區(qū)別在于前者注重

，后者注重

。11.生產(chǎn)觀念與推銷觀念不同的是，前者以

重點(diǎn)，后者以

為重點(diǎn)。12.市場營銷觀念是以

中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。三、判斷題

1.市場營銷就是廣告宣傳。

(

)

2.市場是商品交換的場所。

(

)3.市場營銷觀念堅(jiān)持以消費(fèi)者需要為中心。

(

)4.市場營銷就是研究產(chǎn)品的銷售。（

）5.市場營銷是銷售部門的工作。（

）6.推銷觀念更注重賣方需求，而市場營銷觀念則兼顧買賣雙方的需要。（

）7.市場營銷者可以通過營銷活動創(chuàng)造需要。（

）8.市場營銷觀念認(rèn)為，從消費(fèi)者的需要出發(fā)往往導(dǎo)致企業(yè)的利潤減少。（

）9．市場是商品交換的場所。(

)10．市場營銷觀念堅(jiān)持以生產(chǎn)者為中心。(

)

四、選擇題1．市場營銷理論20世紀(jì)初誕生在(

)。A．美國B．法國C．日本D．英國E．德國2．從營銷的角度看待市場,市場是由(

),(

)和(

)有機(jī)組成的總和。A．供求B．人口C．場所D．購買力E．購買欲望3．社會營銷觀念強(qiáng)調(diào)(

)利益,(

)利益,(

)利益的協(xié)調(diào)一致。A.社會B．銀行C．消費(fèi)者D．公眾E．企業(yè)和職工4.標(biāo)志賣方市場向買方市場過渡的營銷觀念是（

）。A.產(chǎn)品觀念

B.市場營銷觀念

C.推銷觀念

D.生態(tài)營銷觀念5.市場營銷的中心是（

）。A.推銷已生產(chǎn)出來的產(chǎn)品

B.發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們

C.制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品

D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去6.在買方市場條件下，一般容易產(chǎn)生（

）A.推銷觀念

B.生產(chǎn)觀念

C.市場營銷觀念D.社會市場營銷觀念E.產(chǎn)品觀念7.現(xiàn)代市場營銷的構(gòu)架形成于（

）世紀(jì)初世紀(jì)20年代C.二次大戰(zhàn)后世紀(jì)60年代8.為了適應(yīng)社會對于環(huán)境保護(hù)的要求，許多企業(yè)主動采取綠色包裝以降低白色污染。這種做法反映了企業(yè)的：（

）A.社會營銷觀念B.銷售觀念C.市場觀念D.生產(chǎn)觀念9.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！?、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學(xué)是：(

)A.推銷觀念B.生產(chǎn)觀念C.市場營銷觀念D.社會市場營銷觀念10.市場營銷組合的4Ps是指（

）A.價(jià)格、權(quán)力、地點(diǎn)、促銷

B.價(jià)格、廣告、地點(diǎn)、產(chǎn)品

C.價(jià)格、公關(guān)、地點(diǎn)、產(chǎn)品

D.價(jià)格、產(chǎn)品、地點(diǎn)、促銷11．社會營銷觀念強(qiáng)調(diào)(

)利益，(

)利益，(

)利益的協(xié)調(diào)一致。A．社會B.銀行C.消費(fèi)者D.公眾E.企業(yè)和職工12..一種觀點(diǎn)認(rèn)為,只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量,增加產(chǎn)品的功能,便會顧客盈門。這種經(jīng)營觀念是(

)。A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念13.“顧客需要什么,我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”奉行這種經(jīng)營哲學(xué)的企業(yè)是(

)企業(yè)。A.生產(chǎn)導(dǎo)向型

B.銷售導(dǎo)向型

C.市場營銷導(dǎo)向型D.社會營銷導(dǎo)向型五、簡答題1．市場營銷定義包含哪些含義

2．現(xiàn)代市場營銷觀念有哪些引起市場營銷觀念變化的根本原因是什么3．從不同角度分析市場意義何在4.社會營銷觀念的核心思想是什么5.試比較推銷觀念與營銷觀念的聯(lián)系與區(qū)別。6.為什么不能把“市場營銷”同“銷售”混為一談7．市場營銷學(xué)的發(fā)展歷史，大致可分為哪幾個(gè)階段

8．市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對象如何

9．西方國家市場營銷觀念經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程

10．新舊兩類營銷觀念的區(qū)別何在

11．企業(yè)要真正樹立、貫徹和實(shí)施市場營銷觀念需作哪些轉(zhuǎn)化工作六、論述

結(jié)合社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化的特征，說明市場營銷觀念的形成和發(fā)展過程。七、案例分析題1．滿足顧客的需求日本三重縣人三井高利是一位立志要做布商的人,他赤手空拳前往東京闖天下,可是很長時(shí)間一直沒有起色。正當(dāng)他想關(guān)起店門回到故鄉(xiāng)的時(shí)候,一天,在洗澡堂里聽到幾個(gè)手藝人在高聲談?wù)?準(zhǔn)備穿衣條新丁字褲(兜襠布)去參加廟會,可是卻湊不齊人數(shù)合伙去買,為此煩惱不已。湊齊人數(shù)合伙去買新的丁字褲,這是怎么回事三井高利一邊沖洗著一邊在想?！鞍?對了,原來是這樣。”他拍了一下大腿。原來,在當(dāng)時(shí)的商業(yè)習(xí)慣上,布料是湊集幾個(gè)伙伴去買一匹漂白布,可是人數(shù)卻不易湊齊。用現(xiàn)在的話來說,當(dāng)時(shí)布料只以匹為單位出售,是“不符合顧客需求的”。于是第2天,三井高利便在店門口貼上了這樣一張紙條：“布匹不論多少都可剪下來賣。”昨天在澡堂里遇到的手藝人看了這張紙條飛奔進(jìn)來：“買夠做一條丁字褲的漂白布?！比呃礈?zhǔn)了在接近廟會的這段日子里,有相同需求的人一定非常多。于是,店里所有的漂白布,在那一天統(tǒng)統(tǒng)銷售一空。許許多多的女孩子和附近的太太們都涌到店里來買零頭布。三井高利的店門口連日來熱鬧非凡。三井高利領(lǐng)悟到做生意傾聽顧客心聲的好處,簡直樂不可支,他把吃飯的時(shí)間都節(jié)省下來站在店門口接待顧客,由此又獲得很多啟示。布店主要的顧客是女性,但女性買東西買得最多的時(shí)候,是女兒將出嫁的時(shí)間。可是出嫁時(shí)所需要的東西,不僅是衣服,還要備齊放衣服的衣櫥,包,綢緞及和服的紙,梳子,簪子,鞋箱,餐具等種種東西。由此,新娘和她的母親必須東一家西一家地去選購。但是,如果那些東西可在一個(gè)地方一次買齊,對顧客來說該是多方便呀。于是三井高利馬上將其付諸實(shí)施,這就是日本的第一家百貨公司——“三越”。百貨公司之所以能以壓倒競爭對手的優(yōu)勢成為零售業(yè)的王者,乃是由于苦心謀求如何才能方便顧客,于是,有能力的布店有很多都學(xué)“三越”的做法,擴(kuò)充店面,引來了許多買東西的顧客。問題：（1）三井高利為什么能成功（2）怎樣才能樹立正確的市場營銷觀念

2．營銷也有道德一個(gè)社會有一個(gè)社會的道德，一個(gè)行業(yè)有一個(gè)行業(yè)的道德。企業(yè)要對市場負(fù)責(zé)，更應(yīng)對廣大消費(fèi)者負(fù)責(zé)；企業(yè)的各種營銷活動，必須對廣大消費(fèi)者負(fù)責(zé)，而不能損害其利益。在行業(yè)利益與消費(fèi)者利益發(fā)生沖突時(shí)，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)是永遠(yuǎn)正確的。天津一家制衣廠為了讓消費(fèi)者了解生產(chǎn)成本和利潤，自制了一種“透明價(jià)格簽”。標(biāo)簽上標(biāo)明面料及輔料的成本、用量、單位以及成衣的加工費(fèi)、制造成本、工廠利稅和零售價(jià)等。這種“透明營銷”公開價(jià)格、公開制作、公開產(chǎn)品、使消費(fèi)者買得明白、買得放心。不少消費(fèi)者從五公里之外投書報(bào)端，幫助宣傳這家制衣廠的企業(yè)形象。講究營銷道德，就要求企業(yè)在組織各項(xiàng)營銷活動時(shí)，始終要把消費(fèi)者的利益放在首位，使企業(yè)個(gè)體的利益服從消費(fèi)者、社會的大利益。講究營銷道德，就要求企業(yè)在發(fā)布廣告及各項(xiàng)宣傳時(shí)，真誠面對廣大消費(fèi)者，發(fā)揮正面的導(dǎo)向作用，不弄虛作假，不誤導(dǎo)大眾。然而，在現(xiàn)實(shí)中，我們有多少企業(yè)在大喊“消費(fèi)者是上帝”之時(shí)，真正考慮過營銷道德的問題“增高”類保健品風(fēng)起云涌，××天讓您孩子高××厘米的說法頻頻見諸媒體，害得衛(wèi)生部緊急下文，全面封存“步步高升”及相關(guān)產(chǎn)品；補(bǔ)鈣大戰(zhàn)已進(jìn)入白熱化，你是“買好鈣”，我更是觸目驚心，但商場又不就“吸收好”；你說“能沉積”，我就打出“排列好”，概念造得真是絕，真實(shí)效果怎么樣﹖管他的呢！世風(fēng)日下，人心不古，反映到商場上同于其他場合，利益交換面對面，老百姓上了一回當(dāng)，怎么可能二次受騙同類產(chǎn)品，老百姓連續(xù)上了幾回當(dāng)，對整個(gè)行業(yè)肯定也會嗤之以鼻。營銷道德的終結(jié)之日，也必將是市場的終結(jié)之日。問題：“商道即人道；要學(xué)會經(jīng)商，先學(xué)會做人”請結(jié)合我國市場營銷狀況談?wù)剬@句話的理解。

八、實(shí)際訓(xùn)練題美國×××鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代一直被認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商之一,該公司在市場營銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并通過著名珠寶商店,大百貨公司等構(gòu)成的市場營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品,1958年之前公司銷售額始終呈上升趨勢,但此后市場銷售額和占有率開始下降。問題：該公司堅(jiān)持了什么樣的營銷觀念,其錯(cuò)在哪里

參考答案：二、填空1、美國；2、1912；3、全美市場營銷協(xié)會（AMA）；4、經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理論；5、初創(chuàng)、形成、發(fā)展、完善；6、推銷；7、推銷；8、人口、購買能力、購買欲望；9、生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷售、市場營銷、社會市場營銷；10、生產(chǎn)、以量取勝、以質(zhì)取勝；11、抓生產(chǎn)、抓推銷；12、消費(fèi)者需求；13、觀念、組織、情報(bào)、策略、效率。三、判斷題1.(×)

2.(×)

3.(√)

4.(×)

5.(×)

6.(√)

7.(√)

8.(×)9.(×)10.(×)四、選擇題

市場營銷環(huán)境部分一、名詞解釋

市場營銷環(huán)境

總體營銷環(huán)境

個(gè)體營銷環(huán)境

政治環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境文化環(huán)境二、填空

1．企業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的______，是商品生產(chǎn)和流通過程中的一種科學(xué)的_______。

2．任何企業(yè)，其基本目標(biāo)無非三方面：____目標(biāo)、消費(fèi)者滿意目標(biāo)和____目標(biāo)。

3．市場營銷環(huán)境可分為____環(huán)境和____環(huán)境。

4．企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系中最應(yīng)引起重視的是市場營銷環(huán)境的____和企業(yè)對營銷環(huán)境的____。

5．“大市場營銷”就是在原有的4P的基礎(chǔ)上，增加兩個(gè)“P”，即指____和____。

6．國際市場營銷政治環(huán)境的研究，一般分為____和____兩部分。

7．經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究一般包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、________、________以及與市場營銷活動有關(guān)的____、物質(zhì)環(huán)境狀況等。

8．對人口環(huán)境的分析，可以從____、____、人口的密度和地理分布等方面的變動趨勢入手。

9．消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是________的收入。

10．營銷人員對文化的研究，一般從____、____、生活方式、____、____、審美觀念、亞文化群等方面入手。

11．在國際市場營銷中，首先要熟悉兩大類法律：一類是________的法律，另一類是________的法律。

12．市場營銷個(gè)體環(huán)境主要由以下內(nèi)容組成：____、____、供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、____等。

13．由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域被稱作________。

14．由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營的沖擊和挑戰(zhàn)被稱作________。

15．貴州茅臺酒廠發(fā)現(xiàn)市場上有許多廠家盜用和仿冒茅臺酒商標(biāo)。他們毅然拿起法律武器，捍衛(wèi)自己的合法權(quán)益，消除了營銷環(huán)境中對自己的不利影響，他們采取的是____。

16．企業(yè)實(shí)行轉(zhuǎn)移策略時(shí)有兩種選擇，一是________的轉(zhuǎn)移，二是企業(yè)______。

17．在無需求的狀態(tài)下，企業(yè)營銷的任務(wù)是____；在需求下降的情況下，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行____。

18．法律環(huán)境主要是指國家主管部門及省、市、自治區(qū)頒布的各項(xiàng)法律、____、____等。

三、判斷題1．市場營銷環(huán)境是各種營銷因素的總稱。(

)2．市場營銷的間接環(huán)境是客觀的,不可控的因素。(

)3．抓住并利用了市場機(jī)會就一定能賺錢。(

)4．對環(huán)境威脅,企業(yè)只能采取對抗策略。(

)5.市場營銷環(huán)境是企業(yè)無法控制的，但是企業(yè)可以通過研究環(huán)境更好的適應(yīng)環(huán)境。（

）6.政治環(huán)境對于經(jīng)濟(jì)的作用在積極方面，可以為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供的條件；從消極作用方面看，對經(jīng)濟(jì)的破壞作用是無窮的。（

）四、選擇題1．市場營銷環(huán)境大致可分為(

)和(

)。A.宏觀環(huán)境B.直接營銷環(huán)境C.間接營銷環(huán)境D.微觀環(huán)境E.中觀環(huán)境2．(

)是影響企業(yè)營銷的主要環(huán)境。A.人口環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.自然環(huán)境D.科技環(huán)境E.政治法律環(huán)境3.影響消費(fèi)者需求變化最活躍的因素是（

）。A.個(gè)人收入

B.個(gè)人可支配收入

C.個(gè)人可任意支配收入

D.國民收入4.根據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)越低，說明這個(gè)國家人民生活水平（

）。A.越低

B.越高

C.不一定

D.不便5.市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷在總體上的作用關(guān)系是：帶來機(jī)會，造成威脅。那么企業(yè)研究市場營銷環(huán)境的目的就是（

）。A.尋求機(jī)會，避免威脅B.抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)C.增加產(chǎn)量，提高質(zhì)量D.對外開放，招商引資6.響企業(yè)市場營銷不可以控制的因素有（

）。A.居民的貨幣收入B.本企業(yè)商品的價(jià)格C.銷售渠道D.商品包裝7.下列屬于企業(yè)的微觀環(huán)境的有（

）。A.競爭者B.公眾C.家庭D.中間商8.下列屬于社會文化的因素有（

）。A.宗教信仰B.風(fēng)俗習(xí)慣C.道德觀念D.價(jià)值觀念E.地理位置F.收入水平

五、簡答題1.環(huán)境威脅與市場機(jī)會之間是沒有聯(lián)系的，這話對嗎為什么

2.什么是市場營銷環(huán)境它包括哪些內(nèi)容

3.企業(yè)對環(huán)境威脅,應(yīng)采取哪些對策4．經(jīng)濟(jì)環(huán)境是怎樣影響市場營銷活動的5.簡述影響消費(fèi)者支出模式變化的因素6.簡述恩格爾定律的內(nèi)容。7.簡述企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系。

8.市場營銷政治環(huán)境主要包括哪些內(nèi)容

9.分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手10.企業(yè)文化環(huán)境主要包括哪些內(nèi)容六、案例分析題假日經(jīng)濟(jì)：一塊冷熱不均的餡餅在習(xí)慣了多年的緊張工作之后,面對突然出現(xiàn)的長假,仿佛一夜中,“休假”成了人們談?wù)撟疃嗟脑掝},而“假日經(jīng)濟(jì)”這一新名詞也頻頻出現(xiàn)在大大小小的傳媒上,成了注意力最旺的“新寵”。2000年“五一”,假日消費(fèi)像一個(gè)風(fēng)火輪,轉(zhuǎn)到哪里,火到哪里，猶如天上掉下的餡餅,讓商家個(gè)個(gè)喜笑顏開。只是手忙腳亂的商家在蜂擁而至的消費(fèi)者面前顯得力不從心,不但屢屢與眾多商機(jī)擦肩而過,還惹得消費(fèi)者怨聲不斷。于是,商家們?yōu)橄乱粋€(gè)長假憋足了勁。然而,當(dāng)“十一”如約而至之后,現(xiàn)實(shí)的境況卻與商家的期望相去甚遠(yuǎn),盡管商場依然人聲鼎沸,卻未見購物狂潮；盡管旅游點(diǎn)車來車往,卻未見人潮涌動。從“五一”的火爆到“十一”的幾分涼意,不但讓不少商家大失所望,也讓跟著感覺走的商家們著實(shí)猜不透,假日經(jīng)濟(jì)“真經(jīng)”何在。從最具代表性的旅游市場看,鐵路部門“十一”期間發(fā)送旅客和客票收入分別比“五一”下降%和9%,民航飛行航班和運(yùn)輸旅客比“五一”下降19%.而國家統(tǒng)計(jì)局,國家旅游局的聯(lián)合調(diào)查統(tǒng)計(jì)則顯示,“十一”假期期間國內(nèi)旅游者達(dá)5982萬人次,實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入230億元,反比“五一”期間的4600萬人次和181億元有不小的增長,這與許多旅游企業(yè)的冷清形成鮮明反差。消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了變化,而面對這些變化,許多企業(yè)又落在了后面。問題：1.“長假”企業(yè)營銷環(huán)境帶來什么樣的變化2.針對“長假”,應(yīng)采取什么樣的營銷策略七、實(shí)際訓(xùn)練題1.中央電視臺報(bào)道,國家有關(guān)部門下達(dá)文件,整頓電子游戲機(jī)市場，緊接著,一些市場上的電子游戲室紛紛關(guān)門。為什么2.假設(shè)你要進(jìn)行一次有關(guān)空調(diào)消費(fèi)需求情況的調(diào)查，請?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)簡單的調(diào)查表。參考答案:二、填空

1、基本單位、經(jīng)濟(jì)組織形式；2、經(jīng)濟(jì)利潤、社會責(zé)任；3、總體環(huán)境、個(gè)體環(huán)境；4、動態(tài)性、適應(yīng)性；5、權(quán)力、公共關(guān)系；6、政治權(quán)力、政治沖突；7、人口和收入、消費(fèi)狀況、行業(yè)狀況；8、環(huán)境機(jī)會；9、人口的數(shù)量和變化趨勢、人口的構(gòu)成；10、個(gè)人可以任意支配；11、教育狀況、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念；12、與市場營銷活動有關(guān)、有關(guān)限制競爭；13、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、購買者、競爭企業(yè)；14、營銷環(huán)境機(jī)會15、營銷環(huán)境威脅；16、對抗策略；17、原有銷售市場、作自身行業(yè)方面的調(diào)整；18、法令、條例。三、判斷題1.(√)2.(√)

3.(×)4.(×)

5.(√)

6.(√)四、選擇題

消費(fèi)者購買行為分析部分一、名詞解釋

消費(fèi)者行為

態(tài)度

學(xué)習(xí)

相關(guān)群體

社會階層

生產(chǎn)者購買行為二、填空

1.消費(fèi)者行為的直接原因是動機(jī)，可以把動機(jī)概括為兩部分，即____動機(jī)和____動機(jī)。

2.國外一些廠商常花高價(jià)請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了____對消費(fèi)者的影響。

3.生產(chǎn)資料購買行為可分為三種類型，即____、____和______。

4.最早建立購買行為理論的是以____為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。

5.馬斯洛的需求層次論認(rèn)為，需要強(qiáng)度的大小和需要層次的高低成____。人的需要層次由低到高依次是____需要、____需要、____需要、____需要、____需要。

6.消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi)，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng)，叫做____。7.在相關(guān)群體的研究中，把消費(fèi)者的家庭、來往密切的朋友、鄰居、同事等成為____。8.在消費(fèi)者購買活動中，通常有五種不固定的角色，即____、有重大影響者、____、____和購買行動的決策者。9.消費(fèi)者購買行為主要分為三種類型：____購買、____購買、____購買。10.消費(fèi)者的決策過程可以分成四個(gè)連續(xù)的步驟，即____、____、估價(jià)比較決定購買、____。11.判斷消費(fèi)者購后行為有兩種理論，一種叫____理論，另一種叫____理論。

12.生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把這種特征稱為____或____。

13.由于企業(yè)采購的目標(biāo)和需要不同，生產(chǎn)資料購買行為可分為三種類型，即____、____和__。

14.影響生產(chǎn)者購買行為的因素主要有：____因素、____因素、____因素、____因素。

15.在生產(chǎn)者購買行為中，有權(quán)決定采購項(xiàng)目和供應(yīng)者的人是____。

三、判斷題

1.對衣食住行的需要是每個(gè)人都有的，因此說所有人的需要都是一樣的。(

)

2.市場顧客是可以被創(chuàng)造出來的。

(

)

3.顧客的購買動機(jī)是多種多樣的。

(

)

4.千方百計(jì)提高顧客滿意度是企業(yè)取得長期成功的必要條件。

(

)5.消費(fèi)者的購買行為是由消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)因素決定的。

(

)6.決定消費(fèi)者是否重復(fù)購買的最重要階段是購后感受階段。（

）7.賣方構(gòu)成行業(yè)，買方則構(gòu)成市場。（

）8.消費(fèi)者市場的購買行為比生產(chǎn)者市場的購買行為更易受價(jià)格因素的影響。（

）9.相關(guān)群體是人們的社會聯(lián)系，而家庭是最重要的相關(guān)群體。（

）

四、選擇題

1.顧客讓渡價(jià)值是(

)和(

)的差額部分。

A．購買成本

B．整體顧客價(jià)值

C．產(chǎn)品價(jià)值

D．貨幣成本

E．整體顧客成本

2.按照消費(fèi)者需要的產(chǎn)生和起源，可以把消費(fèi)需要分為(

)和(

)。

A．生理性需要

B．生存需要

C.享受需要

D.社會性需要

E．發(fā)展需要

3.影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有(

)。A．經(jīng)濟(jì)因素

B．收入因素

C．社會因素

D.情感因素

E．心理因素4.下列哪種說法是正確的（

）A.市場營銷者可以通過市場營銷活動創(chuàng)造需求

B.需要就是對某種產(chǎn)品的需求

C.市場營銷者可以通過營銷活動影響人們的欲望，進(jìn)而影響人們的需求。

D.有了欲望，需求自然產(chǎn)生5.需求層次理論是20世紀(jì)50年代由美國心理學(xué)家（

）提出的。A．波登B．赫杰特齊C．馬斯洛D．溫得爾.斯密6.你在購買牙膏、牙刷等生活必需品時(shí)的購買決策主要依據(jù)已往的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，較少受廣告宣傳和時(shí)尚的影響，在購買過程中也很少受周圍氣氛、他人意見的影響，你的購買類型屬于（

）。A.習(xí)慣型B.沖動型C.疑慮型D.理智型E.模仿型F.經(jīng)濟(jì)型G.情感型7.消費(fèi)者購買行為過程的起點(diǎn)和終點(diǎn)是（

）。A.一手錢一手貨，交換結(jié)束，購買行為就結(jié)束B.從顧客向售貨員詢問到交易完雙方道別

C.從走進(jìn)商店到交易完走出商店D.從需求產(chǎn)生到對所買商品的最終評價(jià)8.按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是（）A.生理需要B.安全需要C.自我實(shí)現(xiàn)需要D.社會需要9.下列表達(dá)中正確的是（

）。A.生理的購買動機(jī)比心理動機(jī)更為復(fù)雜

B.動機(jī)是人的欲求沒有得到滿足時(shí)的一種心理失衡狀態(tài)

C.動機(jī)是推動人行動的內(nèi)在力量

D.動機(jī)由外在和內(nèi)在的刺激所產(chǎn)生10.“刺激---行為”模式的順序應(yīng)該是（

）。A.刺激——需要——?jiǎng)訖C(jī)——行為

B.需要——刺激——?jiǎng)訖C(jī)——行為C.刺激——?jiǎng)訖C(jī)——需要——行為

D.動機(jī)——刺激——需要——行為11.人們的購買行為有時(shí)很復(fù)雜，有時(shí)又很簡單，決定人們購買行為復(fù)雜程度的因素是（

）。A.同人的心理復(fù)雜程度B.是否沖動型購買行為C.人們的經(jīng)濟(jì)能力D.商品價(jià)值大小和顧客對所購買商品的熟悉程度12.根據(jù)購買者及購買目的不同，市場可劃分為（

）。A、消費(fèi)者市場B、生產(chǎn)者市場C、中間商市場D、政府市場E、國際市場13.按消費(fèi)者的購買特點(diǎn)，消費(fèi)品可分為A．便利品B．耐用消費(fèi)品C．選購品D．特殊品14.影響集團(tuán)購買決策的因素包括（

）。A.產(chǎn)品對集團(tuán)的重要程度B.組織因素C.人際因素D.個(gè)人因素E.推銷力度F.環(huán)境因素15.以下哪些是消費(fèi)品市場的特點(diǎn)（

）A.小型購買B.專家購買C.市場分散D.專用性不強(qiáng)16.消費(fèi)者購買決策在很大程度上受到社會、文化、個(gè)人和心理等因素的影響。下列哪些因素屬于社會因素（

）A.角色B.消費(fèi)者的年齡C.生活方式D.社會地位17.消費(fèi)者購買行為過程可以分為（

）等幾個(gè)階段。A.產(chǎn)品研制B.喚起需求C.收集信息D.判斷選擇E.購買決策F.購后評價(jià)18.馬斯洛需求層次理論把人的需要分為五個(gè)層次，他們依次是（

）。A.尊重需要B.社交需要C.安全需要D.生理需要E.心理需要F.自我實(shí)現(xiàn)需要

五、簡答題

1.什么是消費(fèi)者需要，它有哪些特征

2.如何理解顧客價(jià)值理論

3.馬斯洛需求層次理論的基本內(nèi)容有哪些

4.什么是消費(fèi)者購買動機(jī)5.簡述消費(fèi)者購買決策及其過程。6.簡述影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素的主要理論。7.消費(fèi)者購買行為主要有那幾種類型8.簡述參照群體對消費(fèi)者購買行為的影響。9.簡述產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)。10.簡述產(chǎn)業(yè)購買者的幾種購買情況。六、論述1.從消費(fèi)者購買決策過程的階段劃分及各階段購買行為的特點(diǎn)談企業(yè)如何引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者行為。2.論述生產(chǎn)者購買決策過程的主要階段及其特點(diǎn)。七、案例分析題1.尋找真正屬于您的買主

2001年底，廈新推出了朋雙顯手機(jī)，引起了消費(fèi)者的極大興趣，激起了消費(fèi)者的購買熱情，廈新一躍擠進(jìn)了國產(chǎn)手機(jī)的前列。

廈新的成功在于對整個(gè)市場進(jìn)行細(xì)分，并針對每一個(gè)人群的特點(diǎn)精心設(shè)計(jì)每一款產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)了每一款產(chǎn)品都是各自領(lǐng)域的精品，剛推出即受到了消費(fèi)者的推崇。A8系列的消費(fèi)群是成功男士，潛龍A6系列則是辦公樓里的白領(lǐng)男士，DancingQueenA80是為時(shí)尚、追求嫵媚和品味的女士訂做的。而后推出的彩蝶A6，是為了白領(lǐng)女士，是潛龍A6的女性版。廈新在準(zhǔn)備推廣朋之初，營銷部門曾進(jìn)行過集體討論，研究當(dāng)時(shí)的市場含量，考慮到“高端”的優(yōu)勢，決定將其定位為成功男士的選擇。這個(gè)充滿張揚(yáng)個(gè)性的年代，成功是種炫耀，來電跳舞恐怕是張揚(yáng)的成功人士最好的表述。廈新準(zhǔn)確地拿捏消費(fèi)者的心理，出現(xiàn)了月銷15萬臺的奇跡，甚至有分析人士稱廈新A8為“贏利機(jī)器”。于是，每個(gè)月都有15萬臺手提電話在跳舞，15萬個(gè)成功人士在微笑。據(jù)悉A8及系列產(chǎn)品已經(jīng)推廣至海外市場。問題：分析廈新擠進(jìn)了國產(chǎn)手機(jī)前列的原因。

2.海爾：創(chuàng)造“海爾市場”1997年5月以來，在青島海爾空調(diào)器總公司，前來采購的車輛排起了長龍。就連祖國最北邊的黑龍江百貨大樓、最南邊的海南樂普生商廈，最西邊的新百商場和最東邊的上海華聯(lián)商廈，都不遠(yuǎn)千里趕來提貨。自1997年2月開始，公司就加班加點(diǎn)，由兩班生產(chǎn)改為三班生產(chǎn)，千方百計(jì)擴(kuò)大生產(chǎn)，以滿足市場需求。1月――5月，產(chǎn)量已比上年同期增長了496％，但產(chǎn)品仍供不應(yīng)求。截至4月底，公司銷售收入已突破10億元大關(guān)，相當(dāng)于上年全年總和。品牌的市場占有率也越來越高，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，海爾空調(diào)的市場占有率已高達(dá)41％，大大領(lǐng)先于其他品牌。

早在幾年前，空調(diào)器產(chǎn)品在我國就由“賣方市場”轉(zhuǎn)入“買方市場”。有關(guān)資料顯示，1996年我國空調(diào)器的實(shí)際產(chǎn)量為680萬臺，但實(shí)際生產(chǎn)能力已超過2000萬臺。1996年以來，已有30％的空調(diào)器生產(chǎn)企業(yè)因銷售困難出現(xiàn)效益下降或虧損，許多企業(yè)加大了限產(chǎn)力度。

市場“飽和”了，但“海爾”為什么沒有飽和

“只有飽和的思想，沒有飽和的市場?！惫窘?jīng)理認(rèn)為：“道理很簡單，空調(diào)器短缺時(shí)，人們能買到就行；產(chǎn)品豐富了，人們先選取物美價(jià)廉的；質(zhì)量、價(jià)格都差不多了，人們開始挑牌子，牌子都叫響了，人們又瞄準(zhǔn)了服務(wù)最好的―――總之，要盯住消費(fèi)者這些無窮盡的需求，它們決定了市場總是有張力的。

海爾正是著眼于把消費(fèi)者潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場需求，從而創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)“

海爾市場”：

重慶市一位客戶來信說，他家老母年邁，女兒尚小，每天上班后，老人、孩子開啟空調(diào)和設(shè)計(jì)溫度不方便，公司能不能設(shè)計(jì)遠(yuǎn)距離的遙控器據(jù)此，公司設(shè)計(jì)出中國第一臺“電話指揮”智能變頻空調(diào)，一投放市場就到處告缺。

1996年以來，海爾先后開發(fā)了200多個(gè)適銷對路的新產(chǎn)品，其中23個(gè)產(chǎn)品一直脫銷。

從用戶中來”的新產(chǎn)品開發(fā)思路，使海爾最終達(dá)到了“到用戶中去”的目的，也使得海爾完成了由“銷售我秤的產(chǎn)品”到“生產(chǎn)我能銷售出去的產(chǎn)品”的歷史轉(zhuǎn)變。

同樣，在服務(wù)上，海爾堅(jiān)持用戶有什么樣的潛在需求，公司就開發(fā)什么樣的服務(wù)項(xiàng)目，給用戶一個(gè)“意想不到的驚喜和滿足”。比如公司推出“您只要打一個(gè)電話，其余的事由我們來做”的“星級服務(wù)”。推出“星級服務(wù)”的當(dāng)月，海爾空調(diào)銷量就增長了40％。

――資料節(jié)選自：《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》1997閱讀此案例后，請回答以下問題：

海爾空調(diào)器總公司在市場營銷活動中奉行的是哪種市場觀念如何理解“只有飽和的思想，沒有飽和的市場”這個(gè)觀點(diǎn)

八、實(shí)際訓(xùn)練題

1．假如你是一名推銷員，你要想推銷成功，最首要的工作是什么2．隨著全面建設(shè)小康社會的奮斗目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，人們的需要體系總的發(fā)展趨勢怎樣

3．以你所見所聞舉例說明消費(fèi)時(shí)尚和流行產(chǎn)品對人們的購買動機(jī)和購買行為的影響。參考答案:二、填空

1、生理、心理；2、相關(guān)群體；3、直接續(xù)購、修訂重購、新購；4、馬歇爾；5、反比、生理、安全、社會、自尊、自我實(shí)現(xiàn)；6、感受；7、參與群體；8、購買發(fā)起者、商品使用者、實(shí)際購買者；9、經(jīng)常性、選擇性、探究性；10、確認(rèn)需求、尋求信息、購后評價(jià)；11、預(yù)期滿意、認(rèn)識差距；12、派生性需求、引申需求；13、直接購買、修正重購、新購；14、環(huán)境、組織、人際、個(gè)人；15、決策者。三、判斷題1．(×)

2．(√)

3.

(√)

4.

(√)

5.

(×)四、選擇題

市場細(xì)分與市場定位部分一、名詞解釋

市場細(xì)分

目標(biāo)市場

目標(biāo)市場營銷

市場定位

二、填空

1．市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的________。

2.市場細(xì)分是目標(biāo)市場營銷的__________。

3.市場細(xì)分是____世紀(jì)____年代提出的一個(gè)重要的概念。

4.市場細(xì)分的客觀依據(jù)主要有兩個(gè)方面：____和____。

5.生產(chǎn)者市場細(xì)分的方法主要有____和____。

6.企業(yè)評估細(xì)分市場主要從三方面考慮：一是細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力；二是____；三是____。

7.早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略，這就是____市場策略。

8.選擇性市場策略的最大缺點(diǎn)是____。

9.集中性市場策略的主要優(yōu)點(diǎn)是____、____。這種策略特別適用于____。

10.如果市場上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對營銷刺激的反應(yīng)也相近，宜實(shí)行____市場策略。

11.可供企業(yè)選擇的市場定位策略有____和____。三、判斷題1．市場細(xì)分實(shí)際上是對產(chǎn)品進(jìn)行分類。(

)2．依據(jù)消費(fèi)者對商品的同質(zhì)需求和異質(zhì)需求,可把市場分為同質(zhì)市場和異質(zhì)市場。(

)3．消費(fèi)者需求和購買行為的差異性和同類性,是市場細(xì)分的主要依據(jù)。(

)4．市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的目的和歸宿。(

)5．一個(gè)理想的目標(biāo)市場必須有足夠的市場需求。(

)四、選擇題1.有效的市場細(xì)分必須具備以下條件（

）。

A、市場要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場范圍相對較小

B、市場要有可進(jìn)入性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性

C、市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等

D、要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購買潛力

2.市場營銷組合、目標(biāo)市場、市場細(xì)分、市場定位四者之間的關(guān)系為：（

）。

A、市場營銷組合、市場定位、市場細(xì)分、目標(biāo)市場

B、市場定位、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場營銷組合

C、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位、市場營銷組合

D、市場細(xì)分、市場定位、目標(biāo)市場、市場營銷組合

3.一個(gè)市場是否有價(jià)值，主要取決于該市場的（

）。

A、需求狀況

B、競爭能力

C、需求狀況和競爭能力

D、中間商的多少

4.理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵（

）。

A、確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤

B、準(zhǔn)確了解競爭者的價(jià)格

C、正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本

D、找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值

5.最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國市場時(shí)采用的目標(biāo)市場策略是（

）。

A、無選擇性市場策略

B、選擇性市場策略

C、集中性市場策略

D、大量市場營銷

6.企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，以適應(yīng)目標(biāo)顧客的需要，此時(shí)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略發(fā)展到了（

）。

A、集中性市場策略

B、目標(biāo)市場營銷

C、選擇性市場策略

D、市場滲透

7.市場營銷人員把具有一種或多種共同的特征，并引起他們具有非常相似的產(chǎn)品需求的一組個(gè)人或組織稱為（

）。

A、社會市場營銷

B、一個(gè)細(xì)分市場

C、市場份額

D、一個(gè)顧客基礎(chǔ)

8.在普通食鹽市場上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為（

）：

A、同質(zhì)性市場

B、異質(zhì)性市場

C、消費(fèi)者市場

D、目標(biāo)市場

9.“七喜”飲料一問世就向消費(fèi)者宣稱：“我不是可樂，我可能比可樂更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，其采取的市場定位策略是：（

）。A、陣地防御策略

B、迎頭定位策略

C、非價(jià)格競爭策略

D、避強(qiáng)定位策略

10.目標(biāo)市場營銷是（

）觀念的體現(xiàn)。

A、市場營銷

B、銷售

C、產(chǎn)品

D、生產(chǎn)11．生活消費(fèi)品市場的細(xì)分變量主要有地理環(huán)境,人口狀況,消費(fèi)者心理,購買行為等四類,其中使用習(xí)慣屬于(

)。A.購買行為B.人口狀況C.消費(fèi)者心理D.地理環(huán)境12．將許多過于狹小的市場組合起來,以便利用較低的價(jià)格去滿足這一市場較廣的需求。這種市場細(xì)分戰(zhàn)略叫做(

)戰(zhàn)略。A.超細(xì)分B.反市場細(xì)分C.地理細(xì)分D.多數(shù)謬誤13．(

)是市場細(xì)分的條件之一。A,競爭性B,可衡量性C,效益性D,適應(yīng)性14．生產(chǎn)資料市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),除使用生活資料市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外,還要根據(jù)生產(chǎn)資料的特點(diǎn),補(bǔ)充標(biāo)準(zhǔn)之一是(

)。A.生活方式B.氣候C.消費(fèi)者心理D.用戶的規(guī)模

五、簡答題1．市場細(xì)分有什么作用2．選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮哪些因素3．用列舉法說明什么樣的市場不需要細(xì)分。

4．市場細(xì)分對企業(yè)有什么重要意義

5．進(jìn)行消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)主要有哪些

6．目標(biāo)市場營銷策略有多少種

7．簡述完整的市場定位過程。

8．企業(yè)市場定位策略有哪兩種六、論述題

三種目標(biāo)市場策略的優(yōu)缺點(diǎn)及其適用條件如何

七、案例分析題1．巨人公司多元化的失敗位于珠海的巨人公司,曾經(jīng)是中國民營高科技公司的一面旗幟。它抓住了國內(nèi)電腦科技發(fā)展的機(jī)遇,以經(jīng)營巨人漢卡起家,短短幾年,即成為90年代初與聯(lián)想,四通等齊名的大公司。然而,隨著電腦市場的競爭日趨激烈,該公司轉(zhuǎn)向營養(yǎng)保健品市場,生產(chǎn)和經(jīng)營“巨人”腦黃金,巨不肥等,結(jié)果不很成功。同時(shí)涉足高風(fēng)險(xiǎn)的房地產(chǎn)業(yè),投巨資在珠海興建70多層的“巨人大廈”,最終,此工程半途而廢,龐大的巨人公司也被拖垮。問題：試分析巨人公司失敗的原因資料來源張學(xué)中著：《市場定位方略》,1版,30頁,廣州,廣東經(jīng)濟(jì)出版社,1999.2.它為什么取代了“丹尼”美國華格利公司是世界上最大的口香糖生產(chǎn)商。該公司通過市場調(diào)研,發(fā)現(xiàn)桂花香型口香糖這一細(xì)分市場上,“丹尼”品牌居于領(lǐng)導(dǎo)地位.但這個(gè)市場消費(fèi)者對“丹尼”品牌的清新氣息在口腔內(nèi)保留時(shí)間太短和體積不夠大表示不滿,華格利針對“丹尼”缺陷,推出了“大紅”牌口香糖。并取代了“丹尼”的地位而成為桂花香型口香糖市場領(lǐng)導(dǎo)者。在社會生產(chǎn)力和科技飛速發(fā)展的今天，消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，絕大多數(shù)都是能夠生產(chǎn)出來的。當(dāng)你打算推出自己產(chǎn)品的時(shí)候，實(shí)際上要擠進(jìn)市場，免不了要參與競爭。競爭并不可怕，關(guān)鍵是在策略上要做到“避其鋒芒，攻其不備”。問題“不備”之處在哪里請運(yùn)用市場細(xì)分理論予以分析。

3.請運(yùn)用本章有關(guān)原理進(jìn)行分析——上?；萘_有限公司的市場定位上海惠羅有限公司成立于1909年馬上當(dāng)時(shí)上海聞名的“四小公司”之一，建國后一度作為上海市的二輕系統(tǒng)的商品展示窗口，以商品展銷展示為經(jīng)營特色，特別是近年來每年一次舉辦全國性的羽絨博覽會，形成了惠羅新的特色。在跨越新世紀(jì)之際，惠羅公司面臨經(jīng)營業(yè)態(tài)和商品如何定位的問題。是綜合百貨、專業(yè)店、專賣店，還是超級市場經(jīng)營商品以服飾為主，還以禮品、化妝品、計(jì)算機(jī)為主羽絨博覽會還要不要繼續(xù)舉辦總之，在激烈的市場競爭中，百年老店如何才能立于不敗之地，這是惠羅公司必須面對的緊迫問題。一、環(huán)境分析1、上海市場競爭空前激烈隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，國際一流的商業(yè)企業(yè)，如麥德龍，家樂福等紛紛搶灘上海，為國內(nèi)商業(yè)企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。上海商業(yè)出現(xiàn)了三個(gè)較大的變化。首先，商業(yè)企業(yè)出現(xiàn)流通利潤平均化的趨勢，利潤不斷下降，零售商業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代；其次，由市場競爭激烈引發(fā)的價(jià)格大戰(zhàn)此起彼伏，一些企業(yè)面臨來自國內(nèi)外的市場競爭，往往采取最簡單、最省力的削價(jià)辦法參與競爭；最后，上海商業(yè)在激烈的競爭中又出現(xiàn)了階段性、結(jié)構(gòu)性、地域性的不平衡問題，表現(xiàn)為中心區(qū)企業(yè)過多，邊緣區(qū)商業(yè)企業(yè)不足；百貨業(yè)態(tài)過多，其他業(yè)態(tài)較少，商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)雷同，缺乏經(jīng)營特色，等等。2．南京東路改為步行街的利弊南京東路一直是上海市民心目中的“中華第一街”，但近些年來，南京東路落伍了。在對1000名進(jìn)惠羅商廈的消費(fèi)者進(jìn)行隨即抽樣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，竟有%的被訪者認(rèn)為“現(xiàn)在南京路趕不上潮流了”。步行街的建立，使河南南路，四川路的車流量驟增，惠羅附近車流過于擁堵，加上沒有大型的百貨商廈，以購物為目的的消費(fèi)者可能會被步行街的氛圍和各種主題活動所吸引，而不再走河南路以東路段，尤其不再走四川路以東路段。這對惠羅公司是很不利的?？傊?，南京東路步行街的開通對惠羅來講是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，而揚(yáng)利抑弊的關(guān)鍵，完全在于惠羅公司能否以其獨(dú)到的經(jīng)營特色，與步行街形成反差與互補(bǔ)。3．惠羅公司優(yōu)勢分析（1）悠久的歷史所形成的形象?；萘_公司成立與1909年，有著悠久的歷史及榮耀，在老一代上海市民的心目中留下深刻印象，這是惠羅公司的一筆巨大的無形資產(chǎn)。（2）良好的經(jīng)營基礎(chǔ)。惠羅公司長期經(jīng)營百貨，積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)了一批各方面的人才，尤其是聞名遐邇的惠羅羽絨博會，形成了自有的優(yōu)勢和特色。（3）地理位置的優(yōu)勢?；萘_公司作為南京路外灘至西藏路方向的第一家百貨商廈，具有地理位置的優(yōu)勢。當(dāng)黃浦江人行隧道開通后，大量游客由浦東至外灘，惠羅公司是必經(jīng)之路。（4）資產(chǎn)運(yùn)作該，迄今為止惠羅沒有外債，并在資產(chǎn)運(yùn)作上積累了一定的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)。（5）領(lǐng)導(dǎo)班子團(tuán)結(jié)，勤于思考，善于探索。這對于企業(yè)的窗系與開拓是至關(guān)重要的基礎(chǔ)。

4．惠羅公司劣勢分析（1）面積有限，裝潢陳舊?；萘_公司經(jīng)營面積4000平方米，是一個(gè)中型商廈，加上曾經(jīng)遭受過火災(zāi)，裝修受到一定限制，給人以陳舊、簡陋、低檔次的感覺。（2）現(xiàn)有商品結(jié)構(gòu)不合理。惠羅公司現(xiàn)有商品品種與其他商廈相比沒有什么特色，都是中檔商品，且多而雜，相對專業(yè)店來說，經(jīng)營成本比他們高；相對大型百貨商廈來說，無論在品種的深度和廣度上均不能滿足需求。（3）公司職工有一定富余。雖然公司已采取了一定的減員曾效措施，但仍有一定的吐故納新的任務(wù)。（4）企業(yè)機(jī)制還有待深化改革。近幾年惠羅公司在改革公司內(nèi)部用人機(jī)制、醫(yī)療保險(xiǎn)制度、劃小核算單位等方面均有過動作，但深化機(jī)制改革仍是擺在公司面前的一項(xiàng)嚴(yán)峻的任務(wù)。

二、市場定位惠羅公司業(yè)態(tài)、商品定位：惠羅公司的業(yè)態(tài)性質(zhì)。從惠羅公司的規(guī)模來看，搞綜合百貨不太適宜。因?yàn)榫C合百貨的競爭力主要體現(xiàn)在規(guī)模優(yōu)勢，各個(gè)門類的商品品種必須比較齊全，使顧客有充分挑選的余地，而惠羅公司目前的規(guī)模不可能做到這一點(diǎn)；然而單一商品的專業(yè)店對于4000平米的中型商廈也是不適宜的。因此，惠羅公司的理想業(yè)態(tài)應(yīng)該是搞“系列百貨”，或稱“大型專業(yè)店”，即選擇三、四種有一定相關(guān)性的大類商品作為主要的經(jīng)營內(nèi)容?；萘_公司的區(qū)域環(huán)境與市場定位。惠羅公司位于南京東路的東端，臨近外灘由于地鐵二號線的開通，從地鐵二號線到外灘將成為節(jié)假日休閑和旅游觀光群體的必經(jīng)之路，將會給惠羅帶來良好的商機(jī)。因此，可以考慮把惠羅的目標(biāo)市場定位在外地的旅游觀光群體和本市的節(jié)假日休閑群體。這兩類顧客的購買力相對旺盛，這樣的定位有利于惠羅公司在區(qū)域優(yōu)勢方面更好的揚(yáng)長避短?；萘_公司的經(jīng)營結(jié)構(gòu)調(diào)整按“系列百貨”的構(gòu)想，惠羅公司的經(jīng)營結(jié)構(gòu)可作以下設(shè)想。一樓商場：以經(jīng)營特色禮品為主，其中包括金銀首飾、珠寶玉器、工藝制品及旅游紀(jì)念品，并且突出主題特色。二樓商場：以經(jīng)營家庭裝飾用品為主，其中包括壁毯、地毯、床上用品、玻璃制品、油畫鏡框、藝術(shù)燈飾，并可經(jīng)營各類針織用品。商品應(yīng)盡可能強(qiáng)調(diào)實(shí)用性與藝術(shù)性相結(jié)合，能給消費(fèi)者以極大的吸引力。

三樓商場：繼續(xù)進(jìn)行以“羽絨展銷”為主的各種主題展銷活動。每年定時(shí)展開4-5次主題展銷，保持惠羅多年創(chuàng)立的、聞名全國乃至國外的羽絨博覽會的特色?；萘_經(jīng)營結(jié)構(gòu)調(diào)整的主要措施積極樹立產(chǎn)品開發(fā)意識。根據(jù)惠羅公司的市場定位經(jīng)營結(jié)構(gòu)，利用商廈所聯(lián)系的各種加工能力，以共同開發(fā)、出樣定制、定牌監(jiān)制等方式開發(fā)適應(yīng)消費(fèi)者禮品方式做出名氣后，甚至可以考慮發(fā)展“惠羅禮品”連鎖專賣店。經(jīng)營結(jié)構(gòu)的調(diào)整應(yīng)采取漸進(jìn)滾動的方式，以保證短期利益不受太大的損失。比如可以先從一樓商場著手，將其調(diào)整為以“主題禮品”和“家庭裝飾”為主的商場，二樓暫時(shí)仍然以經(jīng)營服裝為主。如果一樓的調(diào)整獲得成功，生意旺了，再按計(jì)劃將二樓調(diào)整為“家庭裝飾”的主題商場。調(diào)整過程中難免有一段調(diào)整適應(yīng)期，效益可能會略降，這是正?，F(xiàn)象。如果認(rèn)定目標(biāo)是正確的，一定要堅(jiān)持，不能輕易放棄，以建立良好的長期基礎(chǔ)?；萘_公司在進(jìn)行經(jīng)營結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，還要同時(shí)進(jìn)行店面的環(huán)境改造和裝潢，以增強(qiáng)對過往顧客的吸引力。店面改造的重點(diǎn)在于凸現(xiàn)惠羅外觀的“通透”和“明亮”，即將所有沿街櫥窗全部改成全透明敞開式櫥窗，使過往顧客能一覽商場全貌，增強(qiáng)商場的照明亮度，能增強(qiáng)過往顧客對商場的注意度?；萘_公司經(jīng)營及調(diào)整成功的保證在于轉(zhuǎn)變營銷理念和加強(qiáng)組織落實(shí)，讓全體員工充分認(rèn)識調(diào)整的重要意義，理解調(diào)整的各項(xiàng)措施，組織員工逐項(xiàng)研究落實(shí)，使調(diào)整真正見效。問題：在跨越新世紀(jì)之初，上海惠羅有限公司設(shè)想重新定位的商業(yè)業(yè)態(tài)和目標(biāo)市場是什么

參考答案:二、填空1、差異性；2、前提；3、20、50；4、市場產(chǎn)品供應(yīng)多元性、市場需求的差異性和同類性；5、兩步法、套盒法；6、市場細(xì)分的吸引力、企業(yè)本身的目標(biāo)和資源；7、無選擇性；8、營銷成本的提高；9、可以節(jié)省費(fèi)用、可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌、小企業(yè)；10、無選擇性；11、避強(qiáng)定位策略、迎頭定位策略。三、判斷題1．(×)

2．(√)

3.

(√)

4.

(√)

5.

(√)四、選擇題1、D；2、C；3、C；4、A；5、C；6、B；7、C；8、A；9、D；10、A；

；；；。

產(chǎn)品策略部分一、名詞解釋

產(chǎn)品

產(chǎn)品組合

產(chǎn)品生命周期

新產(chǎn)品

商標(biāo)

包裝二、填空

1、整體產(chǎn)品包含三個(gè)層次，其中最基本的層次是____。

2、某攝影用品公司經(jīng)營照相機(jī)、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機(jī)就是一個(gè)____，在相機(jī)這類產(chǎn)品中，海鷗DF相機(jī)就是一個(gè)____。

3、若企業(yè)的目標(biāo)是要在某個(gè)行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，并要求較高的市場占有率和市場增長率，其產(chǎn)品線就應(yīng)______。

4、對企業(yè)產(chǎn)品組合的改進(jìn)，主要的方法是____。

5、典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段，即____、____、____、____。

6、判定企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期的定量分析方法主要有兩種：____和——。

7、市場營銷學(xué)定義的新產(chǎn)品包括四類，即____、____、____、____。

8、開發(fā)新產(chǎn)品首先要____，____。

9、在采用新產(chǎn)品的過程中，消費(fèi)者接受產(chǎn)品具有“階段性”，包括5個(gè)階段：知曉、____、____、____和成交。

10、“金魚”牌洗滌劑的“金魚”二字連同有關(guān)圖案就是該產(chǎn)品的____。

11、按商標(biāo)的構(gòu)成，可把它分成四種基本形式，即____、____、圖形商標(biāo)和____。

12、包裝一般分為三個(gè)層次，其中最接近產(chǎn)品的容器，如潤膚露的瓶子，就是____。

13、某企業(yè)經(jīng)營兒童“六一”禮品袋，將不同的玩具、學(xué)習(xí)用品裝在一個(gè)袋子里，它采取的是____包裝策略。

14、上海體育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“紅雙喜”低一個(gè)檔次的商標(biāo)，他們采取的是____商標(biāo)策略。

15、某產(chǎn)品已進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷售，這時(shí)我們可以認(rèn)為該產(chǎn)品正處在其生命周期的____階段。

三、判斷題1．市場營銷學(xué)上的產(chǎn)品是指人們從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的直接而有效的物質(zhì)成果。(

)2．市場上的產(chǎn)品按用途劃分,可分為生產(chǎn)資料和消費(fèi)資料。(

)3，進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品在特定的條件下還有可能進(jìn)入新的成長期。(

)4．創(chuàng)名牌的根本措施是確保產(chǎn)品的高質(zhì)量。(

)四、單向選擇題1、企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（

）。

A、深度

B、長度

C、寬度

D、相關(guān)性

2、用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（

）。

A、配套包裝

B、附贈品包裝

C、分檔包裝

D、再使用包裝

3、在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在（

）個(gè)階段開始出現(xiàn)。

A、引入期

B、成長期

C、成熟期

D、衰退期

4、企業(yè)提高競爭力的源泉是（

）。

A、質(zhì)量

B、價(jià)格

C、促銷

D、新產(chǎn)品開發(fā)

5、產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的（

）。

A、實(shí)質(zhì)層

B、實(shí)體層

C、延伸層

D、服務(wù)

6、我們通常所說的一個(gè)企業(yè)經(jīng)營著多少產(chǎn)品品類，指的就是產(chǎn)品組合的（

）。

A、寬度

B、深度

C、長度

D、相關(guān)性

7、除了提供質(zhì)量合格的產(chǎn)品，還必須提供相應(yīng)的附加服務(wù)，如保養(yǎng)、售后服務(wù)等，這對制造商來說，（

）。

A、售后服務(wù)是由經(jīng)銷商來承擔(dān)的，與制造商無關(guān)

B、如果是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品則無必要

C、這是產(chǎn)品整體概念的一部分，很有必要

D、只要售出產(chǎn)品即可，服務(wù)完全沒有必要

8、某種產(chǎn)品在市場上銷售迅速增長，利潤顯著上升，該產(chǎn)品這時(shí)正處在其市場生命周期的（）階段。

A、介紹期B、成長期C、成熟期D、衰退期

9、新產(chǎn)品開發(fā)的第一個(gè)階段是（

）。

A、提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想

B、形成產(chǎn)品概念

C、營業(yè)分析

D、評核與篩選

10、日歷自動手表、藥物牙膏屬于哪種類型的新產(chǎn)品（

）

A、

全新產(chǎn)品

B、換代產(chǎn)品

B、改進(jìn)產(chǎn)品

D、新牌子產(chǎn)品

11、新產(chǎn)品對于企業(yè)經(jīng)營是十分重要的，因?yàn)槠洌?/p>

）。A、不總是要求長期貸款

B、可以利用副產(chǎn)品

C、幫助企業(yè)在銷售和利潤方面保持長時(shí)間的增長

D、將在單一生產(chǎn)過程中增加獨(dú)立性

12、當(dāng)某種產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者接受，其銷售量達(dá)到頂峰，銷售增長速度放慢，則該產(chǎn)品已進(jìn)入其經(jīng)濟(jì)生命周期的（

）階段。

A、試銷

B、暢銷

C、飽和

D、滯銷

13、當(dāng)某化妝品公司調(diào)研人員提出為婦女化妝品領(lǐng)域開發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)理層進(jìn)行分析決定采納某一觀念或想法時(shí)，他們下一步的工作應(yīng)該是（

）。

A、營業(yè)分析

B、評核與篩選

B、試銷

D、正式進(jìn)入市場

14、某產(chǎn)品的△Y/△X之值大于10%時(shí)，該產(chǎn)品處于生命周期的（

）階段。

A、試銷

B、暢銷

C、飽和

D、滯銷

15、產(chǎn)品在暢銷階段時(shí)，企業(yè)的營銷目標(biāo)是（

）。

A、產(chǎn)品盡快投入上市

B、提高市場占有率

B、建立知名度，爭取試用

D、保持市場占有率

五、多項(xiàng)選擇

1、產(chǎn)品線的劃分依據(jù)是（

）。

A、產(chǎn)品功能上相似

B、消費(fèi)上具有連帶性

C、供給相同的顧客群

D、有相同的分銷渠道

E、屬于同一價(jià)格范圍

2、一般來說，（

）的產(chǎn)品成熟期較長，衰退過程也較緩慢。

A、高科技產(chǎn)品

B、消費(fèi)者偏好相對穩(wěn)定

C、技術(shù)相對穩(wěn)定

D、新潮產(chǎn)品

E、科技發(fā)展快，消費(fèi)者偏好經(jīng)常變化

3、在產(chǎn)品的暢銷階段，企業(yè)應(yīng)著重研究（

）在人口統(tǒng)計(jì)、心理狀態(tài)和傳播媒介等方面的特征，把他們作為新產(chǎn)品的促銷對象。

A、最早采用者

B、早期采用者

C、中期采用者

D、晚期采用者

E、最晚采用者

4、包裝的作用表現(xiàn)在（

）。

A、便于識別商品

B、保護(hù)產(chǎn)品

C、方便使用

D、傳遞產(chǎn)品信息

E、增加產(chǎn)品的實(shí)用性

5、指出下列哪些產(chǎn)品可采用無商標(biāo)策略（

）。

A、電力

B、煤氣

C、服裝

D、自來水

E、沙石

6、市場營銷人員眼中的產(chǎn)品，不僅是產(chǎn)品的實(shí)體部分，而且也包含了（

）。

A、產(chǎn)品生產(chǎn)的保證體系

B、產(chǎn)品的分銷渠道

D、產(chǎn)品形象，保證措施

D、售后服務(wù)

E、顧客所要購買的實(shí)質(zhì)性東西

7、產(chǎn)品的延伸層是指（

）。

A、免費(fèi)產(chǎn)品

B、核心利益或服務(wù)

C、包裝

D、保養(yǎng)

E、售后服務(wù)

8、新產(chǎn)品營銷者應(yīng)著重研究（

）在人口統(tǒng)計(jì)、心理狀態(tài)和傳播媒介等方面的特征，把他們作為新產(chǎn)品的促銷對象。

A、最早采用者

B、早期采用者

C、中期采用者

D、晚期采用者

E、最晚采用者

9、新產(chǎn)品構(gòu)想的來源主要有（

）等方面。

A、企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員

B、購買者

C、競爭者報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu)

D、分銷商和供應(yīng)者

10、對處在飽和階段的產(chǎn)品應(yīng)主要采取以下策略（

）。

A、改善企業(yè)外部環(huán)境

B、增加產(chǎn)品系列

B、穩(wěn)定目標(biāo)市場

D、重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù)

E、改革企業(yè)組織機(jī)構(gòu)

六、簡答題1.產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命與使用壽命是否是同一的，為什么

2.如何理解市場營銷學(xué)的產(chǎn)品概念3.產(chǎn)品生命周期各階段的主要營銷策略是什么4.什么是產(chǎn)品組合分析產(chǎn)品組合一般應(yīng)考慮那些因素5.什么是新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)的形式有哪些6.簡述企業(yè)商標(biāo)策略的主要內(nèi)容。7.簡述產(chǎn)品包裝的概念及作用。七、論述

1、試述整體產(chǎn)品的含義及其對企業(yè)實(shí)際工作的指導(dǎo)作用。

2、結(jié)合產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)談企業(yè)相應(yīng)營銷策略。八、案例分析題1.請運(yùn)用本章有關(guān)原理對下述案例進(jìn)行分析

誠信為本、質(zhì)量為牌、服務(wù)為碑――康佳打造國際品牌紀(jì)實(shí)家電行業(yè)是我國市場化程度最高的產(chǎn)業(yè)之一，經(jīng)過幾十年的風(fēng)雨洗禮，家電行業(yè)成長起了一批具有較強(qiáng)市場競爭優(yōu)勢的大企業(yè)集團(tuán)，也成就了一批深受消費(fèi)者喜愛的著名品牌，康佳集團(tuán)就是在這場市場洗禮中崛起的中國家電業(yè)的龍頭企業(yè)?？导鸭瘓F(tuán)成立于１９８０年５月，是我國改革開放后誕生的國內(nèi)首家中外合資電子企業(yè)，經(jīng)過２０多年的市場搏擊，康佳已從一家電子加工小廠逐步成長為一家擁有彩電、移動電話兩大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，年銷售額達(dá)上百億元的大型電子集團(tuán)。作為中國的馳名商標(biāo)，“ＫＯＮＫＡ康佳”不僅在國內(nèi)家喻戶曉，在國外同樣具有較高的知名度?？导咽侨绾未蛟炱放频目导延檬裁疵卦E在殘酷的市場競爭中鑄就起了“ＫＯＮＫＡ”這一塊閃光的金子招牌答案很簡單，質(zhì)量、服務(wù)和誠信是康佳打造強(qiáng)勢品牌的“三駕馬車”。誠信則是康佳的經(jīng)營之本，它貫穿了企業(yè)經(jīng)營管理的全過程，而過硬的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)則是康佳打造品牌的強(qiáng)有力盾牌?！耙环虍?dāng)關(guān)”的質(zhì)量管理體系————康佳品牌之盾康佳集團(tuán)早在１９９３年便在我國電子行業(yè)率先通過ＩＳＯ９００１國際質(zhì)量體系認(rèn)證。據(jù)康佳有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)介紹由于歷史的原因康佳的發(fā)展走的是一條“從出口到內(nèi)銷”的路子?？导褟囊婚_始就要面對激烈的國際市場競爭，當(dāng)時(shí)我國彩電行業(yè)還處于起步階段，相對于世界家電業(yè)領(lǐng)先的各大巨頭，無論在核心技術(shù)還是營銷手段上都沒有任何優(yōu)勢可言，只有在產(chǎn)品質(zhì)量上下大工夫，才能保證企業(yè)在激烈的國際競爭中生存?？梢院敛豢鋸埖卣f，質(zhì)量是康佳的品牌之盾?？导鸭瘓F(tuán)一貫認(rèn)為，質(zhì)量管理不是一項(xiàng)孤立的工作。從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)到銷售再到售后服務(wù)，只要是涉及產(chǎn)品的全過程，都應(yīng)該處于質(zhì)量管理流程的監(jiān)控之下。在這個(gè)流程中，康佳實(shí)行的是被稱為“一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開”的“一票否決”制，無論在哪個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，無論在哪個(gè)崗位出現(xiàn)質(zhì)量紕漏，這之前所做的所有工作都將被否定，產(chǎn)品必須無條件返工?？导压举|(zhì)量主管經(jīng)理告訴記者：“質(zhì)量第一、信譽(yù)為本”是康佳質(zhì)量方針的根本所在。康佳歷來以提高顧客滿意度作為衡量質(zhì)量的最高標(biāo)準(zhǔn)，在質(zhì)量上堅(jiān)持精益求精的原則，來不得半點(diǎn)蒙混馬虎，也來不得半點(diǎn)敷衍塞則。前不久，歐盟宣布解除實(shí)施１５年之久的對華彩電反傾銷，占全球份額三分之一的歐盟市場終于向中國彩電企業(yè)全面開放。面隊(duì)這突如其來的巨大而又陌生的市場，許多企業(yè)既興奮又緊張，康佳集團(tuán)卻趕上了頭班車，成為首批獲準(zhǔn)進(jìn)入歐盟市場的７家中國彩電企業(yè)之一?？导鸭瘓F(tuán)總裁侯松容公開表示，康佳彩電早已通過了歐盟通行的ＣＥ標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，為進(jìn)入歐洲市場作好了充分的準(zhǔn)備。據(jù)了解，經(jīng)過在質(zhì)量管理和質(zhì)量控制等方面長期不懈的努力，康佳先后取得了美國ＵＬ、加拿大ＣＳＡ、德國ＦＴＺ、美國ＢＳ、澳大利亞ＳＡＡ等標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證產(chǎn)品得以免檢進(jìn)入國際市場。１９９８年、２００２年，康佳又在國內(nèi)彩電和手機(jī)行業(yè)率先通過ＩＳＯ１４００１環(huán)境管理體系——國際國內(nèi)雙重認(rèn)證，從而將質(zhì)量管理、環(huán)境保護(hù)和社會責(zé)任在更高的層次上統(tǒng)一起來。正因?yàn)閲?yán)把質(zhì)量關(guān)，康佳彩電被國家檢驗(yàn)總局評為首批免檢產(chǎn)品，并榮獲中國品牌稱號；康佳手機(jī)被評為“國家檢測移動電話機(jī)質(zhì)量、服務(wù)放心六佳品牌”和“中國質(zhì)量·誠信經(jīng)營企業(yè)（品牌）”。由于連續(xù)五年榮膺和全國“質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”稱號，康佳集團(tuán)還被授予“全國質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)特別獎(jiǎng)”。先聲奪人的“大拇指”服務(wù)工程——康佳的信譽(yù)之碑康佳集團(tuán)一直信奉這樣一個(gè)道理。顧客對某一品牌的美譽(yù)度和忠誠度，是決定顧客購買傾向的最重要因素，如果說一個(gè)人的傳播影響范圍是３０個(gè)人的話，那么在通過營銷手段爭取到一個(gè)顧客的同時(shí)也就產(chǎn)生了通過良好的口碑爭取到３０個(gè)潛在顧客的機(jī)會。營銷領(lǐng)域的激烈競爭，必將延伸到服務(wù)領(lǐng)域，因此早在全行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)還方心未艾的１９９８年，康佳集團(tuán)就在全國各分公司鋪開了“大拇指”服務(wù)工程，向數(shù)千萬康佳用戶莊重承諾：康佳產(chǎn)品遍四方，用戶服務(wù)到府上。十多年來，康佳集團(tuán)已經(jīng)在全國各地設(shè)立了６００多個(gè)特約維修站和３０００多個(gè)外聯(lián)維修點(diǎn)，建立了一支數(shù)千人的售后服務(wù)隊(duì)伍。康佳售后服務(wù)中心的負(fù)責(zé)人告訴記者，康佳集團(tuán)一直用“客戶滿意”理論來要求自己的員工：企業(yè)的一切經(jīng)營行動的最終目的都是客戶滿意，得客戶的方可得天下?？导训氖酆蠓?wù)宗旨就是“信譽(yù)高于利益，承諾生于生命”?？导训牟恍概Φ玫搅松鐣鹘绲某姓J(rèn)。２００１年９月，康佳被中國質(zhì)量管理協(xié)會和全國用戶委員評為２００１年度全國用戶滿意企業(yè)，在中央電視臺組織的評選為被家電售后服務(wù)消費(fèi)者滿意品牌。同年１０月，康佳又被《中國消費(fèi)者報(bào)》評為優(yōu)秀服務(wù)先進(jìn)單位?？导淹ㄐ趴萍脊颈恢袊夹g(shù)監(jiān)督報(bào)，協(xié)會與國家家質(zhì)量監(jiān)督部門評為“售后服務(wù)放心六強(qiáng)”企業(yè)；在２００１年，由中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院和賽迪資訊聯(lián)合組織的中國移動電話產(chǎn)品用戶服務(wù)滿意度調(diào)查評選活動中，康佳移動電話服務(wù)工作被用戶評為“最佳送修服務(wù)獎(jiǎng)”；２００２年，康佳手機(jī)在中國質(zhì)量萬里行組織的投訴統(tǒng)計(jì)調(diào)查行動中被評為“產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量無投訴用戶滿意品牌”。是誠信成就了弛名的康佳品牌，就優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為康佳產(chǎn)品注入強(qiáng)大的生命力和市場活力。問題：康佳集團(tuán)打造國際品牌有什么益處

2.請運(yùn)用本章有關(guān)原理對下述案例進(jìn)行分析3M公司產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略3M公司營銷60000多種產(chǎn)品。公司的目標(biāo)是：每年銷售量的30%從前4年研制的產(chǎn)品中取得(公司長期以來的目標(biāo)都是5年內(nèi)25%,最近又前進(jìn)了1步),這是令人吃驚的。但是更令人吃驚的是,它通常能成功.每年3M公司都要開發(fā)200多種新產(chǎn)品。它那傳奇般的注重革新的精神已使3M公司連續(xù)成為美國最受人羨慕的公司之一。新產(chǎn)品并不是自然誕生的。3M公司有一個(gè)有助于革新的環(huán)境。它通常要投資7%的年銷售額,用于產(chǎn)品研究和開發(fā),這相當(dāng)于一般公司投資研究和開發(fā)費(fèi)用比例的兩倍。3M公司鼓勵(lì)每一個(gè)人開發(fā)新產(chǎn)品.公司有名的15%規(guī)則允許每個(gè)技術(shù)人員至少可用15%的時(shí)間來“干私活“,即搞個(gè)人感興趣的工作方案,不管這些方案是否直接有利于公司。當(dāng)產(chǎn)生一個(gè)有希望的構(gòu)思時(shí),3M公司會組織一個(gè)由該構(gòu)思的開發(fā)者以及來自生產(chǎn),銷售和法律部門的志愿者,組成的冒險(xiǎn)隊(duì)。該隊(duì)培育產(chǎn)品,并保護(hù)它免受公司苛刻的調(diào)查。隊(duì)員始終與產(chǎn)品呆在一起直到它成功或失敗,然后回到原先的崗位上或者繼續(xù)和新產(chǎn)品呆在一起。有些冒險(xiǎn)隊(duì)在一個(gè)構(gòu)思成功之前嘗試了3次或4次。每年3M公司都會把“進(jìn)步獎(jiǎng)”授予那些新產(chǎn)品開發(fā)后3年內(nèi)在美國銷售量達(dá)200多萬美元或在全世界銷售達(dá)400多萬美元的冒險(xiǎn)隊(duì)。在執(zhí)著追求新產(chǎn)品的過程中,3M公司始終與其顧客保持緊密聯(lián)系。在新產(chǎn)品開發(fā)的每一時(shí)期,都對顧客偏好進(jìn)行重新估價(jià)。市場營銷人員和科技人員在開發(fā)新產(chǎn)品的過程中緊密合作,并且研究和開發(fā)人員也都積極地參與開發(fā)整個(gè)市場營銷。3M公司知道為了獲得最大成功,它必須嘗試成千上萬種新產(chǎn)品的構(gòu)思。它把錯(cuò)誤和失敗當(dāng)作是創(chuàng)造和革新的正常組成部分。事實(shí)上,它的哲學(xué)似乎成了“如果你不犯錯(cuò),你可能不在做任何事情?！钡绾髞淼氖聦?shí)所表明,許多“大錯(cuò)誤”都成了3M公司最成功的一些產(chǎn)品。比如,關(guān)于3M公司科學(xué)家西爾維的故事。他想開發(fā)一種超強(qiáng)粘合劑,但是他研制出的粘劑卻不很粘。他把這種顯然沒什么用處的粘劑給其他的3M公司科學(xué)家,看看他們能找到什么方法使用它。過了幾年一直沒有進(jìn)展.接著,3M公司另一個(gè)科學(xué)家遇到一個(gè)問題,因此也就有了一個(gè)主意.這位博士是當(dāng)?shù)亟烫玫某姲喑蓡T,他發(fā)現(xiàn)很難在贊美詩中做記號,因?yàn)樗麏A的小紙條經(jīng)常掉出來。他在一張紙片上涂點(diǎn)西爾維的弱粘膠,結(jié)果這張紙條很好地粘上了,并且后來撕下來時(shí)也沒有弄壞贊美詩集。于是便誕生了3M公司的可粘便條紙,該產(chǎn)品現(xiàn)已成為全世界辦公設(shè)備暢銷產(chǎn)品之。資料來源費(fèi)朗：《營銷一點(diǎn)通》,北京,中國商業(yè)出版社,2002,(160-161).問題：1.企業(yè)為什么要開發(fā)新產(chǎn)品2.3M公司在新產(chǎn)品開發(fā)上給了我們什么啟示九、實(shí)際訓(xùn)練題1．你從下列故事中得到什么啟示榨菜,原產(chǎn)四川,大壇裝運(yùn),獲利甚微；上海人買入,改為中壇,獲利見漲香港人買入,小壇出售,獲利倍之；日本人買之,破壇,切絲,裝鋁箔小袋,獲利又倍之,與四川大壇榨菜相比較,獲利翻番又翻番矣。2．可口可樂公司在1985年宣布改變品牌配方時(shí)引起軒然大波,顧客們怨聲載道,紛紛抗議,迫使公司不得不恢復(fù)原有的配方?？煽诳蓸犯淖兤放莆幢活櫩徒邮苷f明了什么為什么參考答案:二、填空1、實(shí)質(zhì)層；2、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目；3、長；4、調(diào)整；5、試銷階段、暢銷階段、飽和階段、滯銷階段；6、產(chǎn)品的普及率法、銷售增長率比值法；7、全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品、新牌子產(chǎn)品；8、提出目標(biāo)、搜集“構(gòu)想”；9、興趣、欲望、確信；10、商標(biāo)；11、文字商標(biāo)、符號商標(biāo)、組合商標(biāo)；12、直接包裝；13、組合；14、等級；15、飽和，或：成熟期。三、判斷題1．(×)

2．(×)

3.

(√)

4.

(×)

四、單項(xiàng)選擇

1C；2、D；3、C；4、D；5、B；6、A；7、C；8、B；9、A；10、B；11、C；12、C；13、A；14、B；15、B。

五、多項(xiàng)選擇

1、ABCDE；2、BC；3、BC；4、ABCD；5、ABDE；6、CDE；7、BE；8、AB；9、ABCDE；10、BCD。

定價(jià)策略部分

一、名詞解釋

需求價(jià)格彈性

成本導(dǎo)向定價(jià)法

競爭導(dǎo)向定價(jià)法

需求導(dǎo)向定價(jià)法

撇脂定價(jià)策略

滲透定價(jià)策略

相關(guān)產(chǎn)品

互補(bǔ)產(chǎn)品

替代產(chǎn)品

地理定價(jià)策略

二、填空

1、某種洗衣粉，顧客一次購買10袋以下每袋價(jià)格為4元，若一次購買10袋以上，則每袋價(jià)格為元，這就是____折扣，目的是鼓勵(lì)顧客大量購買。

2、美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價(jià)，這家公司采用的是____價(jià)格策略。

3、如果某種產(chǎn)品提價(jià)2%，銷售量僅降低1%，則其需求的價(jià)格彈性系數(shù)為____。

4、產(chǎn)品定價(jià)的最低限度是____，最高限度是____。

5、產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越____，反之，則需求彈性。

6、完全成本加成法的計(jì)算公式是：商品售價(jià)＝____________。

7、尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺____。

8、某飯店不單獨(dú)出租客房，而且將客房、膳食和娛樂一并收費(fèi)，這就叫____定價(jià)。

9、生產(chǎn)廠家給予批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的折扣叫做____。

10、兩種（或以上）功能互相依賴、需要配套使用的商品叫做____。三、判斷題1．因?yàn)閮r(jià)格是商品價(jià)值的表現(xiàn)形式,因此決定商品價(jià)格的唯一因素是價(jià)值。(

)2．產(chǎn)品成本是影響產(chǎn)品價(jià)格的基本因素。(

)3．企業(yè)定價(jià)總的要求是追求利潤的最大化。(

)4．定價(jià)是一門科學(xué)也是一門藝術(shù)。(

)四、單項(xiàng)選擇題公司是美國占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（

）定價(jià)策略。

A、速取定價(jià)

B、漸進(jìn)定價(jià)

C、彈性定價(jià)

D、理解價(jià)值定價(jià)

2.在企業(yè)的幾種定價(jià)目標(biāo)中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標(biāo)，這就是（

）。

A、度過困難目標(biāo)

B、市場只有率目標(biāo)

C、利潤最大化目標(biāo)

D、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)

3．在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵(lì)買方提前付款，按原價(jià)給予一定的折扣，這就是（

）。

A、業(yè)務(wù)折扣

B、現(xiàn)金折扣

B、季節(jié)折扣

D、數(shù)量折扣

4.理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵（

）。

A、確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤

B、準(zhǔn)確了解競爭者的價(jià)格

C、正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本

D、找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值

5.某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列（

）類產(chǎn)品效果明顯。

A、產(chǎn)品需求缺乏彈性

B、產(chǎn)品需求富有彈性

C、生活必需品

D、名牌產(chǎn)品

6．在其他情況不變的情況下，通常產(chǎn)品的價(jià)格上升，則該產(chǎn)品的市場供應(yīng)量（

）。

A、上升

B、下降

C、不變

D、B和C

7．以下屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的有（

）。

A、成本加成定價(jià)法

B、理解價(jià)值定價(jià)法

C、隨行就市定價(jià)法

D、追隨定價(jià)法

五、多項(xiàng)選擇

1．以下哪種價(jià)格形式屬于差別定價(jià)（

）

A、公園門票對某些社會成員給予優(yōu)惠

B、在節(jié)假日或換季時(shí)機(jī)舉行的“大甩賣”、“酬賓大減價(jià)”等活動

C、對不同花色、不同款式的商品所定的不同價(jià)格

D、對大量購買的顧客所給予的優(yōu)惠

E、劇院里不同位置的座位的票價(jià)不同

2．影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最小（

）

A、與生活關(guān)系