遷安市某項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案

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遷安市轄12個(gè)建制鎮(zhèn)，7個(gè)鄉(xiāng)?！熬盼濉蹦?全市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值89.9億元，其中第一、二、三產(chǎn)業(yè)增加值分別為13.2億元、46.7億元、30億元，三項(xiàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由“八五”末的23.6：46.3：30.1調(diào)整到了14.7：51.9：33.4，人均國(guó)民生產(chǎn)總值13697元。2000年全市大口徑財(cái)政收入3.43億元，“九五”年遞增8.8%，地方財(cái)政收入2.47億元，“九五”年遞增5.7%。農(nóng)民人均純收入3180元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入5500元，“九五”年均分別遞增7.7%和9.0%。2000年底，全市耕地總面積75.18萬畝，其中水澆地50.09萬畝，占耕地總面積的66.62%，人均耕地1.13畝。2001年,國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值突破百億元大關(guān)。2.【區(qū)域交通】遷安市是京津唐經(jīng)濟(jì)區(qū)和遼中、遼南經(jīng)濟(jì)區(qū)之間交通走廊的一部分，也是我國(guó)山西、陜西、內(nèi)蒙煤炭外運(yùn)的必經(jīng)之路。市域北部有大秦鐵路，南部有京秦鐵路和通坨鐵路，西部有南北向的卑水鐵路，南部有京沈高速公路和京沈國(guó)道。公路交通網(wǎng)已形成了以國(guó)道、省道和市道構(gòu)成的“井”字形干線公路網(wǎng)和以城區(qū)為中心的放射形公路網(wǎng)。全市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)已全部通公路。公路通車?yán)锍坦?30公里，國(guó)道有京沈國(guó)道和京沈高速公路、冷大公路、平青大公路和三撫公路。市道5條，主要有蘭大公路、遷楊公路、遷徐公路、遷盧公路、野興公路。鄉(xiāng)道33條。遷安市旅游業(yè)盡管于1992年剛剛起步，但是發(fā)展迅猛?，F(xiàn)已發(fā)現(xiàn)的有價(jià)值的旅游資源20多處，其中包括市域北端的萬里長(zhǎng)城、博物館展出的國(guó)內(nèi)聞名的古菱齒象化石、市域西部山區(qū)的靈山、長(zhǎng)城腳下的白羊峪、與市區(qū)一河之隔的龍山風(fēng)景區(qū)、首都青年綠化工程——圍山轉(zhuǎn)等知名度較高的景區(qū)、景點(diǎn)等。目前，已全面開發(fā)的旅游景點(diǎn)有靈山、龍山、白羊峪長(zhǎng)城等多處風(fēng)景區(qū)。城市交通方面，遷安市于2002年實(shí)施了中等城市骨干道路“六路”工程，初步形成了“五縱六橫”的中等城市道路骨架，拓展了城市建設(shè)空間。3.【城市特點(diǎn)】城市性質(zhì)為：全市政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、信息、教育中心，以發(fā)展二、三產(chǎn)業(yè)為主，具有山水城市特色的中等城市?？傮w規(guī)劃功能布局結(jié)構(gòu)為分散和集中相結(jié)合的小分散、大集中的布局結(jié)構(gòu)形式，即居住區(qū)、工業(yè)區(qū)、公共設(shè)施區(qū)集中布置，如公共設(shè)施主要沿燕山大路、興安大街布置，工業(yè)區(qū)主要集中在市區(qū)東部和東南部，居住區(qū)則圍繞公共設(shè)施區(qū)展開布置。規(guī)劃道路結(jié)構(gòu)為方格網(wǎng)狀和放射狀相結(jié)合的結(jié)構(gòu)形式，充分利用現(xiàn)狀條件，既節(jié)約城建投資、保證道路暢通，又創(chuàng)造獨(dú)特的城市景觀。

按照規(guī)劃，遷安市新建了電力大廈等一大批標(biāo)志性建筑，形成了以燕山大路和興安大街兩條城市主干道為城市軸線、高低錯(cuò)落的現(xiàn)代建筑，反映了遷安市區(qū)的總體建筑水平。為滿足城市發(fā)展需要，遷安已先后建成常青、燕春、青楊、興安、興盛等高標(biāo)準(zhǔn)住宅小區(qū)，城市人均居住水平達(dá)到22平方米。博物館、體育場(chǎng)、文化廣場(chǎng)以及在建的興安大街商業(yè)廣場(chǎng)等文化、體育設(shè)施，為市民提供了良好的文化和體育活動(dòng)場(chǎng)所，體現(xiàn)了較濃厚的文化氣息。城市公園、街頭綠地和已初步改造的三里河帶狀綠化，不但為市民提供了游憩場(chǎng)所，而且對(duì)改善城市景觀和城市環(huán)境起到了較大作用?！碍h(huán)山臨水、三軸（3條景觀軸）四場(chǎng)（4個(gè)廣場(chǎng)）、五區(qū)（5個(gè)風(fēng)貌特色區(qū)）兩帶（2條綠化景觀帶）”，為遷安市區(qū)景觀結(jié)構(gòu)總框架。4.【遠(yuǎn)景規(guī)劃】2001年特別是6月19日新一任市委、市政府班子上任以來，結(jié)合深入貫徹落實(shí)江總書記“七一”重要講話、黨的十五屆六中全會(huì)、省第六次黨代會(huì)精神，抓住北京承辦奧運(yùn)、首鋼把原料基地建在遷安的歷史性機(jī)遇，審時(shí)度勢(shì)，引導(dǎo)全市干部群眾重新審視遷安，進(jìn)一步理清了“十五”期間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展思路，提出了建設(shè)“中等城市”、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)跨越式發(fā)展的目標(biāo)。計(jì)劃利用8-10年時(shí)間，將市區(qū)建成人口30萬以上、建成區(qū)面積40平方公里的中等城市，把建昌營(yíng)、野雞坨、馬蘭莊、沙河驛、夏官營(yíng)5個(gè)建制鎮(zhèn)建成小城市,其他鎮(zhèn)鄉(xiāng)建成建制鎮(zhèn),形成以市區(qū)為中心、5個(gè)精品小城市為紐帶，輻射其他鎮(zhèn)鄉(xiāng)，布局合理、各具特色、良性互動(dòng)的城鎮(zhèn)發(fā)展體系。根據(jù)遷安城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和市域資源狀況，考慮產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)模效益和環(huán)境效益，規(guī)劃遠(yuǎn)景城市宜主要向?yàn)春游鞑渴卒摓I河村一帶發(fā)展。灤河?xùn)|部市區(qū)按總體規(guī)劃要求建設(shè)，灤河西部市區(qū)道路和建設(shè)用地布局，應(yīng)充分考慮原有道路和用地發(fā)展的可行與可能，使現(xiàn)狀濱河村和楊店子鎮(zhèn)區(qū)以及新發(fā)展地區(qū)有機(jī)銜接，成為遷安市的西部城市區(qū)。屆時(shí)，遷安城市將形成一河兩區(qū)的城市格局。三、遷安房地產(chǎn)市場(chǎng)分析：1.【總體印象】遷安市經(jīng)濟(jì)發(fā)展近幾年較快，以礦業(yè)開采為主，商業(yè)氣氛一般，流動(dòng)人口很少，繁華地區(qū)不多且相對(duì)集中于商業(yè)中心區(qū)，根據(jù)當(dāng)?shù)厝说慕榻B，在今年年底隨著遷安市政府的南遷，城區(qū)改造的速度會(huì)有所加快，且整個(gè)經(jīng)濟(jì)重心將向南部轉(zhuǎn)移，城區(qū)改造必然使每年的拆遷量增加，雖然政府對(duì)地塊放量有限，房地產(chǎn)每年的投資開發(fā)量也不大，但整體開發(fā)水平會(huì)有所提升，消費(fèi)水平整體不太高，收入水平兩極分化明顯，且差距較大，城市建設(shè)有很大的開發(fā)潛力。遷安是唐山地區(qū)少數(shù)幾個(gè)生產(chǎn)總值和社會(huì)消費(fèi)總值均持續(xù)增長(zhǎng)的地區(qū)之一，人均收入逐年增高，隨著按揭、公積金等多種購(gòu)房付款方式的普及，人均收入的提高無疑給房地產(chǎn)消費(fèi)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。遷安市房地產(chǎn)市場(chǎng)目前屬于唐山及省外房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的輻射區(qū)域，本地沒有成規(guī)模開發(fā)能力的開發(fā)企業(yè)，大多數(shù)項(xiàng)目屬于小規(guī)模的運(yùn)做，而且營(yíng)銷策略和手段滯后，金融市場(chǎng)不太發(fā)達(dá)，金融機(jī)構(gòu)運(yùn)做、服務(wù)尚有一定的差距，且對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的支持有待開發(fā)和運(yùn)做，加之由于遷安是個(gè)縣級(jí)市，長(zhǎng)期以來的農(nóng)民意識(shí)、居住觀念限制了房地產(chǎn)的發(fā)展，在項(xiàng)目推廣過程中應(yīng)注意對(duì)其住宅的消費(fèi)觀念加以引導(dǎo)。2.【在售樓盤介紹】項(xiàng)目名稱區(qū)位規(guī)模面積區(qū)間均價(jià)配套銷售情況明珠花園遷安市東部明珠街三期10萬平方米左右94--157m21650元/m2配套較為齊全整體規(guī)劃和創(chuàng)意是當(dāng)?shù)氐淖罡咚?，銷售率在80%左右廣場(chǎng)馨園位于人民廣場(chǎng)北側(cè)一期約7萬平方米99-135m21615元/m2配套較為齊全區(qū)位絕佳，開盤3天即認(rèn)購(gòu)了約80%，有40%是未交款預(yù)定，目前一期售罄，二期未開。怡景嘉園位于遷安頌廣場(chǎng)北側(cè)總規(guī)模6萬平方米170-380m22617元/m2有一定的智能化配套對(duì)遷安高端購(gòu)房者需求理解不透銷售情況不佳注：具體情況見附件一3.【在售樓盤對(duì)比分析】各項(xiàng)目?jī)r(jià)格體系項(xiàng)目區(qū)域一層二層三層四層五層六層均價(jià)明珠花園中心區(qū)1560185019601760146013001650廣場(chǎng)馨園中心區(qū)1590177019001760146012101615怡景嘉園的平均單價(jià)在：聯(lián)排別墅一期2320元/平方米，二期2451元/平方米，三期待定，獨(dú)體別墅在3080元/平方米。別墅總價(jià)主要分布在40-50萬元之間，共139套，占供應(yīng)總量的90%。各項(xiàng)目均價(jià)項(xiàng)目廣場(chǎng)馨園明珠花園怡景嘉園本案（一期）均價(jià)1615元/m21650元/m22617元/m22200元/m2各項(xiàng)目套價(jià)值區(qū)間項(xiàng)目廣場(chǎng)馨園明珠花園本案（一期）套價(jià)值（最低）16萬元15.5萬元17萬元套價(jià)值（最高）22萬元26萬元81萬元各項(xiàng)目套均面積項(xiàng)目廣場(chǎng)馨園明珠花園本案（一期）套均面積（平方米）115124145各項(xiàng)目主力戶型區(qū)間項(xiàng)目廣場(chǎng)馨園明珠花園本案（一期）主力戶型（最?。?994105主力戶型（最大）135135253通過以上對(duì)在售樓盤價(jià)格以及戶型面積的對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)遷安普通商品住宅的價(jià)格均價(jià)在1650元/m2左右，戶均面積120m2，考慮到本案無論從項(xiàng)目品質(zhì)、物業(yè)水準(zhǔn)還是景觀環(huán)境、營(yíng)銷水平都要高于當(dāng)?shù)赝愴?xiàng)目，因此在總體價(jià)格走勢(shì)上本案將有所提升，結(jié)合本案針對(duì)當(dāng)?shù)刂懈叨丝蛻羧巳旱亩ㄎ粚?duì)產(chǎn)品力的提升，結(jié)合客戶群的喜好相應(yīng)適當(dāng)增大戶型設(shè)計(jì)，提升項(xiàng)目整體品質(zhì)和附加值，在當(dāng)?shù)貥淞⒏邫n樓盤的形象。四、本案SOWT分析本案地塊位于遷安市南部，市政府新辦公樓斜對(duì)面，市一中旁邊，周邊大配套設(shè)施較完善，靠近遷安的東南環(huán)線，交通較為便利。地塊方正、便于規(guī)劃。但是本案所處位置尚處于新生發(fā)展區(qū)域，沒有形成大的生活區(qū)，生活配套設(shè)施尚不完善。1.【項(xiàng)目四至】北面：鋼城東路南面：監(jiān)獄西面：遷安一中東面：居民住房2.【規(guī)劃技術(shù)參數(shù)】總用地面積：97043m2總建筑面積：m2住宅建筑面積：m2商業(yè)建筑面積：16000m2容積率；1.2綠化率：41%日照間距：規(guī)劃規(guī)定：1.73.【周邊配套設(shè)施】政府機(jī)關(guān)新市政府辦公地地稅大樓（在建）交通局（在建）文教設(shè)施遷安市一中醫(yī)療設(shè)施燕山醫(yī)院1.【項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)】本案坐落的位置是遷安新政治、經(jīng)濟(jì)的中心區(qū)內(nèi)，且配套正在逐步完善，周邊環(huán)境的改善有利于項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)行期，使本地塊發(fā)展前景有巨大潛力。樓盤的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少。隨著當(dāng)?shù)卣哪线w，經(jīng)濟(jì)重心的南移，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)此地塊的認(rèn)同感頗高。當(dāng)?shù)氐囊?guī)劃、銷售水平、策劃水平整體水平不高，利于發(fā)揮華廈經(jīng)營(yíng)公司的推廣優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)人群改善居住條件的愿望強(qiáng)烈。當(dāng)?shù)刈詈玫闹袑W(xué)遷安一中隔路相望。遷安東部有礦石資源的地區(qū)具有很強(qiáng)的消費(fèi)支付能力。2.【項(xiàng)目劣勢(shì)】當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群認(rèn)為自行車的車程超過15分鐘，就認(rèn)為是較遠(yuǎn)離市區(qū)，本地塊距現(xiàn)商業(yè)中心區(qū)較遠(yuǎn)，而且公共交通不便。項(xiàng)目附近超市、銀行、自由市場(chǎng)、公園等設(shè)施基本是空白不能滿足業(yè)主日常生活需求。3.【威脅】房地產(chǎn)開發(fā)處于初期，消費(fèi)心理價(jià)位較低，消費(fèi)素質(zhì)不成熟。改善住房+投資的意識(shí)尚未形成。遷安整體房地產(chǎn)市場(chǎng)供需量基本持平，同期上市項(xiàng)目規(guī)模較大，尤其距本案最近的競(jìng)爭(zhēng)樓盤廣場(chǎng)馨園規(guī)模大，檔次較高，加之其適中的價(jià)位必將分流大批客戶。目前本案的區(qū)位優(yōu)勢(shì)尚未形成，雖然市政府南遷對(duì)本案是個(gè)利好，但是其最終的入住時(shí)間對(duì)本案相當(dāng)重要，由其帶動(dòng)的整體區(qū)位價(jià)值的提升，和生活配套設(shè)施的完善尚需時(shí)日，這樣勢(shì)必會(huì)對(duì)本案一期推廣產(chǎn)生一定影響。4.【機(jī)會(huì)點(diǎn)】由于遷安的城市規(guī)模較小，而且房地產(chǎn)又處于起步階段，有規(guī)模及產(chǎn)生影響力的項(xiàng)目較少，而且多數(shù)項(xiàng)目從產(chǎn)品、配套到營(yíng)銷、推廣整體水平有待提高，因此在目前有限的消費(fèi)群體現(xiàn)狀下，前期準(zhǔn)備時(shí)間、開發(fā)速度、產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品推廣的技巧將決定我們能否搶占市場(chǎng)空間，引導(dǎo)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)和投資方向。經(jīng)過我們仔細(xì)分析了項(xiàng)目所處地塊的綜合情況，市場(chǎng)又有一定的產(chǎn)品需求，尤其是對(duì)商業(yè)用房的迫切需求，而且現(xiàn)地塊可開發(fā)基礎(chǔ)較好，容易被當(dāng)?shù)鼐用袼邮?。相?duì)于本案在商業(yè)用房的開發(fā)和跟進(jìn)，既能取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，又能滿足社區(qū)生活、購(gòu)物等的消費(fèi)需求，如：銀行、超市、酒店等的引進(jìn)，從調(diào)研的情況看，具有很好的開發(fā)價(jià)值。當(dāng)?shù)氐囊?guī)劃、銷售水平、策劃水平整體水平不高，我們可以充分的發(fā)揮策劃、銷售的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，在開盤之初適當(dāng)結(jié)合增加DM廣告推廣，利用SP促銷活動(dòng)、PR公關(guān)活動(dòng)，迅速建立項(xiàng)目美譽(yù)度及認(rèn)知度，并主動(dòng)引導(dǎo)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)，培育消費(fèi)市場(chǎng)人群。五、項(xiàng)目銷售預(yù)期目標(biāo)本案一期建筑面積4.17萬m2，其中住宅3.47萬m2，商業(yè)0.7萬m2，住宅目標(biāo)均價(jià)2200元/m2；商業(yè)目標(biāo)均價(jià)3800元/m2，銷售周期為一年。階段性銷售計(jì)劃住宅戶數(shù)：240戶銷售面積：34700㎡目標(biāo)均價(jià)：2200元/㎡銷售金額：7634萬元戶均面積：145㎡/戶沿街商業(yè)銷售面積7000㎡目標(biāo)均價(jià)3800元/㎡銷售金額2660萬元一期銷售總金額為：10294萬元。銷售周期：2005年4月16日~2006年4月30日，周期為12個(gè)月。平均銷售量：858萬元/月住宅：2892㎡636萬元/月（20套）沿街商業(yè)：583㎡222萬元/月階段銷售計(jì)劃（見附頁二）六、住宅價(jià)格體系【目標(biāo)均價(jià)】一期：2200元/m2【可類比項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格】各項(xiàng)目?jī)r(jià)格體系項(xiàng)目區(qū)域一層二層三層四層五層六層均價(jià)明珠花園中心區(qū)1560185019601760146013001650廣場(chǎng)馨園中心區(qū)1590177019001760146012101615怡景嘉園的平均單價(jià)在：聯(lián)排別墅一期2320元/平方米，二期2451元/平方米，三期待定，獨(dú)體別墅在3080元/平方米。聯(lián)排別墅總價(jià)主要分布在40-50萬元之間，共139套，占供應(yīng)總量的90%。各項(xiàng)目均價(jià)項(xiàng)目廣場(chǎng)馨園明珠花園怡景嘉園本案（一期）均價(jià)1615165025002200【項(xiàng)目特色對(duì)比】項(xiàng)目結(jié)構(gòu)樓層層高建筑類型項(xiàng)目規(guī)模明珠花園磚混6層2.8米普通住宅20萬m2廣場(chǎng)馨園磚混6層2.8米普通住宅20萬m2怡景嘉園磚混3層聯(lián)排別墅6萬m2本案磚混4層為主，部分小高層3.0米花園洋房10萬m2由于本案產(chǎn)品力較高，建筑形式、景觀園林特色鮮明，配套設(shè)施，物業(yè)水平較高，有一定的區(qū)域前景優(yōu)勢(shì)，加之以當(dāng)?shù)刂懈叨丝蛻魹橹髁腿?，因此銷售價(jià)格應(yīng)高于區(qū)域內(nèi)同類型項(xiàng)目，但是為在獲取利益最大化的同時(shí)盡量規(guī)避項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，在遷安房地產(chǎn)市場(chǎng)上升時(shí)期會(huì)形成相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格制定中建議采取低開高走的價(jià)格策略，通過起步區(qū)價(jià)格的低價(jià)入市來吸引客戶，再借助項(xiàng)目品質(zhì)來達(dá)到促成。4.【定價(jià)原則】本案一期由8座磚混結(jié)構(gòu)多層住宅和2座框架結(jié)構(gòu)小高層住宅組成，共十座樓。原則：硬性條件：將大盤凈均價(jià)（8號(hào)樓躍層除外）控制在2200元/m2左右。（誤差1%以內(nèi)）?？刂拼u混單樓均價(jià)最高不超過2400元/m2（8號(hào)樓躍層除外）。磚混最高套價(jià)值控制在36萬左右（8#、14#除外）。8號(hào)樓均價(jià)控制在3000元/m2小高層住宅在遷安為首次出現(xiàn),且當(dāng)?shù)叵M(fèi)購(gòu)買能力值得商榷,故單價(jià)最高不應(yīng)超過2500元/m2,套價(jià)值最高控制在38萬元以內(nèi)。金角價(jià)格根據(jù)位置加30-70元/m2不等，銀角加20-30元/m2不等。在底價(jià)的基礎(chǔ)上加6個(gè)點(diǎn)作出開盤銷售價(jià)格.組團(tuán)分析:根據(jù)各樓所處地理位置、結(jié)構(gòu)成本和房型設(shè)計(jì)將本案10座樓由高至低進(jìn)行排序，并將此十座樓分為3個(gè)組團(tuán)。各組團(tuán)具體均價(jià)分布如下。8#→4#、3#→14#→9#→19#→20#→15#→10#→5#第一組團(tuán)：3#、4#，此組團(tuán)均價(jià)作2335元/㎡。理由：此組團(tuán)為框架結(jié)構(gòu)，其余組團(tuán)均為磚混結(jié)構(gòu)，成本差距較大。第二組團(tuán)：8#、9#、14#、19#，此組團(tuán)均價(jià)作2380元/㎡。理由：此組團(tuán)緊鄰小區(qū)中心綠地，地理位置較好。第三組團(tuán)：5#、10#、15#、20#，此組團(tuán)均價(jià)作2085元/㎡。理由：此組團(tuán)各樓處于小區(qū)邊緣位置，且兩座樓臨街，故排在最后。樓層分析：根據(jù)調(diào)研情況、當(dāng)?shù)鼐幼×?xí)慣和本案設(shè)計(jì)特點(diǎn)（一層為庭院式設(shè)計(jì)），樓層價(jià)格由高到低排列為：六層：3層→1層→2層→4層→5層→6層注意事項(xiàng)：由于遷安當(dāng)?shù)仨?xiàng)目1、2、3層和4、5、6層的差距較大；故本案三層與六層差距控制在600元/m2左右。設(shè)3層價(jià)格為基準(zhǔn)價(jià)x：樓層價(jià)格1X-50元2X-100元3X4X-200元5X-400元6X-600元 四層：3層→1層→2層→4層注意事項(xiàng)：控制四層價(jià)格；各層單價(jià)應(yīng)大于同樣戶型六層結(jié)構(gòu)的單價(jià)。設(shè)3層價(jià)格為基準(zhǔn)價(jià)x：樓層價(jià)格1X-50元2X-100元3X4X-200元“華廈帝景豪庭價(jià)格表”（見附件三）七、市場(chǎng)營(yíng)銷策略1.市場(chǎng)定位本案定位為遷安市中高檔房屋，一期目標(biāo)均價(jià)為2200元/平方米，本物業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于小區(qū)規(guī)模較大，外檐設(shè)計(jì)為德式風(fēng)格，在宣傳上以“德式風(fēng)情、貴族生活”為主題，并在區(qū)位前景、景觀園林、配套功能、物業(yè)水平等上做文章，來塑造小區(qū)整體形象，顯現(xiàn)的產(chǎn)品差異化特征，創(chuàng)立遷安市“經(jīng)典的德式風(fēng)情”社區(qū)，以確立在遷安市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先地位。2.目標(biāo)客戶主力客戶私營(yíng)企業(yè)主、礦主民營(yíng)企業(yè)中高層管理人員個(gè)體工商業(yè)老板特征描述：以上人群家庭月收入很高，且有雄厚的資金積累，具有較高的高檔商品消費(fèi)能力，較重視生活質(zhì)素，多年前購(gòu)買的商品房或單位房改房，開發(fā)水平低，環(huán)境、物業(yè)水平差，希望提高居住環(huán)境、品質(zhì)。拓展客戶 高級(jí)公務(wù)員，高級(jí)教師電力、電信等效益較好企業(yè)職工事業(yè)單位人員特征描述：以上人群家庭月收入一般在4000以上，收入相對(duì)穩(wěn)定，有一定的積蓄，大部分有住房公積金。能承受30萬左右的房款，而且大部分需要貸款購(gòu)房。3.營(yíng)銷時(shí)間安排預(yù)計(jì)首期銷售周期為12個(gè)月。營(yíng)銷階段的劃分：推廣宣導(dǎo)階段、認(rèn)購(gòu)階段、開盤階段、強(qiáng)銷階段、清盤階段。推廣宣導(dǎo)階段：04年11月20日——05年2月18日認(rèn)購(gòu)階段：05年02月19日——05年04月15日開盤階段：05年04月16日——05年05月22日熱銷階段：05年05月23日——05年10月強(qiáng)銷階段：05年11月——06年01月清盤階段：06年02月——06年04月4.重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)利用04年11月20日出街展示——內(nèi)部咨詢05年2月8日（大年三十）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)宣傳05年2月16日（正月初八）開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)05年4月18日開盤05年5月1日（勞動(dòng)節(jié)）05年6月1日（兒童節(jié)）05年9月15日（中秋節(jié)）05年10月1日（國(guó)慶節(jié)）06年1月28日（大年三十）八、廣告推廣計(jì)劃1.推廣主題定位空降，德式生活（推廣宣導(dǎo)期）德式風(fēng)情、富人居所(開盤前后)遷安首席貴族生活圈(正常銷售期)2.促銷組合策略構(gòu)想媒體推廣由于地域的特殊性和差異性，遷安的投放媒體相當(dāng)匱乏，當(dāng)?shù)貓?bào)紙及電視臺(tái)的受眾稀少，不能作為主流媒體，在推廣中應(yīng)借助戶外展板、售樓處的布置來展示項(xiàng)目形象，傳遞項(xiàng)目信息，通過樣板區(qū)來營(yíng)造居住氛圍，創(chuàng)立高貴典范，使客戶有真實(shí)的生活體驗(yàn)并產(chǎn)生尊貴感，再結(jié)合DM單和大客戶拜訪的形式對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行進(jìn)一步的拓展。主要手段：戶外大型看板、燈桿、車體、DM、SP活動(dòng)促銷、PR公關(guān)活動(dòng)輔助手段：電視滾動(dòng)字幕、廣播、現(xiàn)場(chǎng)包裝、大客戶拜訪注：（1）戶外、車體廣告：不必具體到“訴求點(diǎn)”的宣傳，而是重在整體形象的創(chuàng)意表現(xiàn)的推廣、產(chǎn)品差異化的渲染。（2）DM廣告針對(duì)項(xiàng)目定位客戶群的選擇，結(jié)合促銷活動(dòng)進(jìn)行推廣。（3）SP促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)作為本案的重要推廣工具將貫穿項(xiàng)目始終，通過活動(dòng)促銷、讓利、發(fā)送贈(zèng)品等形式來營(yíng)造買場(chǎng)氛圍，來達(dá)到快速成交、縮短成交周期，增加銷量的目的。（4）PR公關(guān)活動(dòng)通過一系列的公關(guān)活動(dòng)（歌舞表演、業(yè)主酒會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等），逐步建立開發(fā)商良好的公眾形象、并提升項(xiàng)目品牌的社會(huì)知名度。（5）大客戶的宣傳鎖定針對(duì)當(dāng)?shù)匦б婧玫拇笃髽I(yè)的推廣，推過對(duì)集團(tuán)購(gòu)買的特惠政策來吸引目標(biāo)客戶。3、階段性媒體推廣方案第一階段：塑造項(xiàng)目的品牌形象時(shí)間：04年11月20日——05年2月18日目標(biāo)：通過“空降，德式生活”的概念性宣導(dǎo)，初步建立項(xiàng)目“德式風(fēng)情、富人生活”的高貴形象，讓目標(biāo)受眾了解樓盤概念與特色。主要手段：戶外、買場(chǎng)包裝輔助手段：電視臺(tái)滾動(dòng)字幕、DM、車體第二階段：維護(hù)項(xiàng)目的品牌形象時(shí)間：05年2月19日——05年4月15日目標(biāo)：提升形象，建立美譽(yù)度，形成口碑效應(yīng)，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，開盤造勢(shì)。主要手段：戶外、電視臺(tái)滾動(dòng)字幕、DM輔助手段：車體、買場(chǎng)包裝、活動(dòng)促銷第三階段：完善品牌、品牌收獲期時(shí)間：05年4月16日——06年4月30日目標(biāo)：完善品牌建設(shè)，大力促進(jìn)銷售，逐步建立“遷安首席貴族生活圈”的影響力。主要手段：戶外、活動(dòng)促銷、DM輔助手段：車體；電視臺(tái)滾動(dòng)字幕、短片；廣播、大客戶4、組合推廣策略階段時(shí)間主要推廣手段活動(dòng)主題定位品牌塑造期04年11月20日——05年2月18日戶外、售樓處咨詢無空降，德式生活品牌維護(hù)期05年2月19日——05年4月15日戶外、DM發(fā)放認(rèn)購(gòu)卡活動(dòng)1、優(yōu)惠權(quán)：獲得額外2%的優(yōu)惠；2、優(yōu)先權(quán)：根據(jù)順序有優(yōu)先選房權(quán)利德式風(fēng)情、富人居所品牌收獲期05年4月戶外、DM、電視臺(tái)滾動(dòng)字幕、車體開盤活動(dòng)1、文藝表演2、開盤優(yōu)惠活動(dòng)：一次性優(yōu)惠4%，貸款優(yōu)惠2%（有優(yōu)惠卡追加優(yōu)惠）遷安首席貴族生活圈05年5月05年6月戶外、DM、廣播、車體兒童繪畫大賽目的：利用兒童節(jié)增加業(yè)主的參與性，建立開發(fā)商及項(xiàng)目良好的形象。輕松購(gòu)房活動(dòng)細(xì)則：首付10%，其余20%首期款由開發(fā)商免息墊付，入住前分期付清；目的：促進(jìn)成交、快速回籠資金05年7月05年8月戶外、DM、電視臺(tái)滾動(dòng)字幕、短片、廣播、車體中秋賞月歌舞會(huì)目的：進(jìn)一步提升項(xiàng)目美譽(yù)度，吸引高端客戶關(guān)注05年9月05年10月戶外、DM、電視臺(tái)滾動(dòng)字幕、短片業(yè)主私家車展目的：增加參與性，通過高端客群的聚會(huì)，體現(xiàn)本案“富人居所”的本質(zhì)。05年11月05年12月06年1月06年2月戶外、DM限時(shí)購(gòu)房活動(dòng)目的：通過一定的優(yōu)惠措施，達(dá)到吸引客戶、一期清盤的目的06年3月06年4月5、廣告費(fèi)用估算：種類數(shù)量單價(jià)總價(jià)戶外廣告牌1000平米300元30萬燈桿150個(gè)300元4.5萬DM52次8000元41.63萬元電視廣告10萬元廣播2萬元車體廣告50輛4000元20萬元活動(dòng)費(fèi)用6次5萬元30萬元沙盤8萬元印刷品14萬元設(shè)計(jì)費(fèi)5萬元合計(jì)164.86萬元附件一：重點(diǎn)樓盤現(xiàn)狀及點(diǎn)評(píng)分析項(xiàng)目基本情況表項(xiàng)目概況項(xiàng)目名稱明珠花園（三期）項(xiàng)目電話0315-項(xiàng)目地址位于遷安市東部明珠街銷售人員發(fā)展公司河北省唐山市興盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)手機(jī)電話投資公司占地面積17萬平方米約合270畝策劃公司建筑面積10萬平方米左右廣告公司廣告形式報(bào)紙、樓書銷售公司銷售率80%物業(yè)公司由開發(fā)商自己管理物業(yè)費(fèi)0.3元/平米承建公司容積率1.2規(guī)劃設(shè)計(jì)同濟(jì)大學(xué)建筑學(xué)院綠化率35%以上房型設(shè)計(jì)房型主要為2室2廳、3室2廳樓體朝向南北建筑結(jié)構(gòu)多層磚混開盤時(shí)間2004-2-28小區(qū)規(guī)模一期、二期在10萬平方米左右銷售已接近尾聲并已入住，三期規(guī)模在10萬平方米左右入住時(shí)間2005-6貸款銀行貸款年限30車位情況車位價(jià)格備注許可證號(hào)住宅價(jià)格最低價(jià)格1300元/平方米最高價(jià)格1960元/平米均價(jià)1650元/平米優(yōu)惠一次性3%貸款1%付款比例一次性30%貸款70%銷售情況戶型面積所占比例銷售比例客戶區(qū)域比例房型主要為2室2廳、3室2廳錯(cuò)層三期面積在94--157平方米之間區(qū)客戶范圍小礦主，個(gè)體戶，工礦企業(yè)管理人員，（首鋼等等），公務(wù)員、事業(yè)單位工作人員，（教師，醫(yī)生等等）配套標(biāo)準(zhǔn)供水市政供水排水外網(wǎng)排水供電市政供電，單戶荷載容量6KW供暖熱電廠集中供暖供氣外網(wǎng)供氣暖氣基礎(chǔ)層高2.8米外墻部分墻面采用全瓷高檔面磚屋頂坡屋頂小院陽臺(tái)窗主陽臺(tái)--落地中空玻璃弧形窗對(duì)講門防盜對(duì)講系統(tǒng)地下室單獨(dú)銷售700元/平方米樓梯間高檔裝修,不銹鋼扶手，雙控?zé)魳情g距1：1.7小區(qū)會(huì)館停車位外圍車位通訊系統(tǒng)電話/寬帶接入休閑設(shè)施娛樂.健身有線電視客廳及臥室預(yù)留接口兒童設(shè)施室內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)裝修初裝修智能化屋頂披膩?zhàn)尤霊糸T高檔防盜門廚衛(wèi)地面防水處理，上下水預(yù)留接口窗采用單框雙玻塑鋼窗地面水泥地面墻面披膩?zhàn)涌蛷d臥室物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)保安服務(wù).保結(jié)服務(wù).社區(qū)綠化管理.裝修管理服務(wù).公共維修服務(wù)。物業(yè)費(fèi)每平米0.3元主題定位語以時(shí)尚演繹經(jīng)典，開啟生活的藝術(shù)追求卓越，永無止境核心賣點(diǎn)整體規(guī)劃和創(chuàng)意是當(dāng)?shù)氐淖罡咚骄C合點(diǎn)評(píng)優(yōu)勢(shì):主景觀區(qū)設(shè)立在小區(qū)主入口的明珠街上，巧妙的布置給客戶一種良好的氣勢(shì)，相關(guān)的生活、娛樂設(shè)施完善，有一定的升值潛力。整體規(guī)劃和創(chuàng)意是當(dāng)?shù)氐淖罡咚?，銷售的接待也比較成熟，是第一個(gè)有金融工具支持的開發(fā)項(xiàng)目。劣勢(shì)：銷售推廣水平、人員的綜合素質(zhì)有待提高，物業(yè)管理的服務(wù)水平有較大的差距。項(xiàng)目基本情況表項(xiàng)目概況項(xiàng)目名稱廣場(chǎng)馨園（分三期開發(fā)）項(xiàng)目電話0315-項(xiàng)目地址位于人民廣場(chǎng)北側(cè)銷售人員發(fā)展公司河北省唐山協(xié)興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)手機(jī)電話投資公司占地面積16.6萬平方米策劃公司建筑面積平方米廣告公司廣告形式報(bào)紙、樓書銷售公司銷售率售罄（一期）物業(yè)公司由開發(fā)商自己管理物業(yè)費(fèi)0.3元/平米左右承建公司容積率1.2園林設(shè)計(jì)綠化率37.5%房型設(shè)計(jì)2室2廳1衛(wèi)面積在99平方米左右占一期的40%，3室2廳1衛(wèi)面積在110平方米左右占一期的45%，3室2廳2衛(wèi)面積在137平方米左右占一期的15%，住宅平均建筑面積為105平方米樓體朝向南北建筑結(jié)構(gòu)一期為多層磚混開盤時(shí)間2004-6小區(qū)規(guī)模其建筑面積為平方米，其中住宅建筑面積為平方米，公共建筑面積為16530平方米，容積率為1.2，園區(qū)總戶數(shù)為1744戶入住時(shí)間2005-7貸款銀行貸款年限30車位情況車位價(jià)格備注許可證號(hào)住宅價(jià)格最低價(jià)格1210元/平方米最高價(jià)格1900元/平米均價(jià)1615元/平米優(yōu)惠一次性%貸款%付款比例一次性%貸款%銷售情況戶型面積所占比例銷售比例客戶區(qū)域比例房型主要為2室2廳、3室2廳一期面積在99--135平方米之間區(qū)客戶范圍配套標(biāo)準(zhǔn)供水市政供水排水外網(wǎng)排水供電市政供電供暖熱電廠集中供暖供氣外網(wǎng)供氣暖氣基礎(chǔ)層高2.8米，商業(yè)部分首層3.60米，二層3.50米外墻外墻保溫為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)保溫材料，立面采用現(xiàn)代風(fēng)格，彩色涂料噴涂，商業(yè)用房正立面高檔裝飾屋頂彩鋼坡屋頂小院外窗、陽臺(tái)門鋁合金噴涂中空玻璃窗對(duì)講門防盜對(duì)講系統(tǒng)地下室樓梯間高檔裝修，延時(shí)燈樓間距1：1.7小區(qū)會(huì)館停車位外圍車位通訊系統(tǒng)電話/寬帶接入休閑設(shè)施娛樂.健身有線電視客廳及臥室預(yù)留接口兒童設(shè)施幼兒園室內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)裝修初裝修智能化屋頂披膩?zhàn)尤霊糸T高檔防盜門廚衛(wèi)鑲貼地板磚，上下水預(yù)留接口窗戶鋁合金噴涂中空玻璃窗地面水泥地面墻面披膩?zhàn)涌蛷d臥室物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)保安服務(wù).保結(jié)服務(wù).社區(qū)綠化管里.裝修管理服務(wù).公共維修服務(wù)。物業(yè)費(fèi)每平米0.3元左右主題定位語精彩生活從這里開始置業(yè)的樂土事業(yè)的驛站核心賣點(diǎn)本案地處城市中心，區(qū)位絕佳綜合點(diǎn)評(píng)優(yōu)勢(shì):本案地處城市中心，區(qū)位絕佳，生活、娛樂設(shè)施較為完善，有一定的升值潛力，開發(fā)規(guī)模較大，產(chǎn)品定位貼合遷安大眾客群，通過合理的價(jià)格和科學(xué)的戶室比嚴(yán)格控制套價(jià)值，吸引了大量客戶，開盤3天即認(rèn)購(gòu)了約80%的單元。劣勢(shì)：銷售推廣水平、人員的綜合素質(zhì)有待提高，物業(yè)管理的服務(wù)水平有較大的差距。項(xiàng)目基本情況表項(xiàng)目概況項(xiàng)目名稱怡景嘉園項(xiàng)目電話0315-項(xiàng)目地址位于遷安市遷安頌廣場(chǎng)北側(cè)銷售人員發(fā)展公司河北婦興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)手機(jī)電話投資公司占地面積占地131畝分三期開發(fā)策劃公司建筑面積6萬平方米左右廣告公司廣告形式報(bào)紙、樓書銷售公司銷售率物業(yè)公司由開發(fā)商自己管理物業(yè)費(fèi)0.3元/平米左右承建公司容積率0.7園林設(shè)計(jì)綠化率45%以上房型設(shè)計(jì)一期戶型以3房為主，建筑面積約190平方米，有33套。二期戶型5房的面積在170平方米，有12套，5房的還有面積在195-200平方米，有36套；6房的面積在196平方米，有58套；雙拼7房的面積在259平方米，有8套；獨(dú)體的面積在380平方米，有8套；二期總共122套，三期估計(jì)有96套樓體朝向南北建筑結(jié)構(gòu)磚混開盤時(shí)間2004-5-22小區(qū)規(guī)模一期為聯(lián)排別墅，建筑面積8千多平方米，二期3萬平方米有聯(lián)排別墅和獨(dú)體別墅，三期1萬9千平方米為聯(lián)排別墅，總共54棟251戶入住時(shí)間一期2004.10.1,二期2004年11月底貸款銀行貸款年限30車位情況車位價(jià)格備注許可證號(hào)住宅價(jià)格最低價(jià)格元/平方米最高價(jià)格元/平米均價(jià)1700元/平米優(yōu)惠一次性%貸款%付款比例一次性10%貸款90%銷售情況戶型面積所占比例銷售比例客戶區(qū)域比例房型主要為聯(lián)排別墅和獨(dú)體別墅170-380平方米客戶范圍配套標(biāo)準(zhǔn)供水市政供水排水外網(wǎng)排水供電市政供電，8kw/戶，220v電壓供暖熱電廠集中供暖供