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大盤:全網(wǎng)緩慢增長,美妝品類保持穩(wěn)定活動規(guī):消回歸理,各提高優(yōu)力度在美妝行業(yè)整體承壓以及電商平臺競爭結(jié)構(gòu)變化的背景下對于今年“雙11大促天貓抖音京東都在不同程度及方面都增加了活動力度通過對比商平臺的活動規(guī)則我們發(fā)現(xiàn)①所天貓縮短了活動時長主要壓縮了預(yù)售期縮短了消費者“冷靜期能夠在付完定金后更快付完尾款②所有平臺的尾款交付時間由2:0移至:0,更加人性化;③優(yōu)惠力度普遍加大,天貓的跨店滿減由滿200-30升級為滿300-50,京東的跨店滿減由滿200-30升級為滿299-50,抖音也設(shè)置了三個檔次的滿減優(yōu)惠。京東拼多多活動時長與21年保持一致天貓縮短預(yù)售期天貓平臺縮短預(yù)售期,即縮短了消費者的“冷靜期,能夠在付完定金后更快付完尾款;此外,天貓增加“種草期時長“種草期是平臺和商家“雙11蓄水而進(jìn)行的產(chǎn)品集中營銷階段,一般設(shè)在“雙11”活動前一個月左右。整個節(jié)奏的變化表現(xiàn)為重在前期“制造懸念能夠挖掘更多的潛在消費者然后快速抓住最佳的轉(zhuǎn)化時點。圖:02“雙1”綜合電商平臺活動日程表 圖:02“雙1”綜合電商平臺活動日程表 解咨詢 解咨詢各平“種草期提前旨在精細(xì)化運營提升效率在此期間商家可以同消費者進(jìn)行精準(zhǔn)營銷,從而提高“雙11”活動期間的轉(zhuǎn)化率。對比2021年和2022年“雙11”的“種草期,可以發(fā)現(xiàn)2022年的“種草期”提前,整個周期拉長,各大平臺更加重視精細(xì)化運營。圖:0月微博、小紅書種草內(nèi)容走勢(縱軸為內(nèi)容
圖:各平臺種草期量) 克銳 克銳直播電商平臺中淘寶直播、抖音縮短預(yù)售期,快手拉長預(yù)售期。圖:02“雙1”新媒體電商平臺活動日程表 圖:02“雙1”新媒體電商平臺活動日程表 解咨詢 解咨詢消費者決策逐漸回歸理性各平臺提高優(yōu)惠力度各種社交媒體的成熟各比價攻略盛行使得消費者與商家平臺之間的信息不對稱程度降低平臺方減少花哨的滿減活動,轉(zhuǎn)而實施更實際的優(yōu)惠力度。圖:02“雙1”電商平臺優(yōu)惠力度 圖:02“雙1”電商平臺優(yōu)惠力度 星數(shù)據(jù) 星數(shù)據(jù)大盤銷售額對比天貓京東保持平,直播電商快增長根據(jù)星圖數(shù)據(jù)全“雙11銷售額達(dá)11154億元同比增長13.7%其中綜合電商平臺銷售額9340億元,同比增長2.9%;直播電商平臺銷售額1814億元同比增長146.1%其中抖音增速快于淘寶直播根據(jù)天貓官“戰(zhàn)報2022“雙11”銷售額與2021年(5403億元)持平。圖:各電商平臺歷年“雙1”成交銷售額(億元)圖:全網(wǎng)“雙”銷售額 60004000
天貓+淘寶 京東 拼多多 直播電商
1500010000
全網(wǎng)銷售額(億元)
60.00%40.00%20000星數(shù)據(jù)
2017 2018 2019 2020 2021 2022
50000星數(shù)據(jù)
8 9 0 1
20.00%0.00%注:計含系京、播、拼多大臺據(jù)直播電商規(guī)??焖僭鲩L,三大平臺份額相差較小。2022“雙11,淘寶直播相比2021年席了一位頭部主“薇婭但“東方甄選俞敏洪“交個朋友”直播間羅永浩均在“雙11”期間加盟淘寶直播。2022“雙1110月24日李佳琦直播間首日預(yù)售達(dá)成GMV147億元,預(yù)估預(yù)估銷量達(dá)4239萬件,平均客單價為347元。首日上架商品291個,共計126個品牌破億單品數(shù)和品牌數(shù)均為58個歐萊雅玻尿酸精華安瓶面膜為銷額最高的單品,預(yù)計總銷額達(dá)3.79億元,歐萊雅為銷額最高品牌,預(yù)計總銷額為14.92億元。2021“雙11李佳琦直播間預(yù)售首日達(dá)成GM115億元預(yù)估銷量3771萬件平均客單價306元上架439個商品單品最高銷售額為3.89億元薇婭直播間首日預(yù)售達(dá)成G85億元,預(yù)估銷量2689萬件,平均客單價317元,上架499個商品,單品最高銷售額為4.90億元。圖1:直播電商市場規(guī)模及增速 圖:直播電商格局 4000030000200000
直播電商市場規(guī)模(億元) 2018 2019 2020 2021 2022
800%600%400%0%
100%80%60%40%20%0%
快手 抖音 點淘31.13%28.40%27.50%38.91%33.80%40.50%29.67%28.40%32.00%2020 2021年 2022年31.13%28.40%27.50%38.91%33.80%40.50%29.67%28.40%32.00%前產(chǎn)研院 星數(shù)據(jù)美妝護(hù)膚品類競爭激烈,相比其他行業(yè)更偏好選擇頭部主播。整個“雙期間李佳琦直播間達(dá)成G336.2億元共直播19場占整個直播電商GMV的18.5%,頭部效應(yīng)凸顯。其中美容護(hù)膚是李佳琦直播間的強(qiáng)勢品類。抖音直播的廣東夫婦直播間達(dá)成GMV11.5億元共直播15場強(qiáng)勢品類也是美妝護(hù)膚品類。從直播電商的主播數(shù)據(jù)可見,美妝護(hù)膚品類多偏好選擇頭部主播。主播名帶貨(億元)粉絲數(shù)量(萬人)P銷售品類P銷售品牌直場主播名帶貨(億元)粉絲數(shù)量(萬人)P銷售品類P銷售品牌直場平均每直播時平均每觀看量平均每場架商品數(shù)李佳琦.2.+美容護(hù)/美/精彩妝/香水美妝具/家電歐萊雅/蘭/玉油9場9小時2個烈兒寶貝 .8 .+ 手機(jī)/療健/家電
小米/果橄樹健康
9場 1小時 + 7個陳潔 .7 陳潔 .7 .+ 醫(yī)療機(jī)/美美體 規(guī)則/虹醫(yī)生 9場 1小時 + 3個主播名帶貨(億元)粉絲數(shù)量(萬人)P銷售品類P銷品牌直播場次主播名帶貨(億元)粉絲數(shù)量(萬人)P銷售品類P銷品牌直播場次平均每場播時長平均每場看量平均每場架商品數(shù)廣東夫婦.5億.+美妝護(hù)/家活/醫(yī)保健英氏/西子/后5場4小時0個東方甄選 .2億 .+瘋狂小哥 .5億 星數(shù);
食品飲/家活/圖文娛美妝護(hù)/服帽/食飲料
希望森舌上的匠/歌魚水餃蒸果園可美/美·諾
9場 3小時 + 5個6場 3小時 + 0個品類方面2022和2021“雙11相比變化較小服裝和美妝個護(hù)品類保持在全品類第3、4的位置。食品飲料占比有所提升,家居建材占比有所下降。圖3:2年“雙”P10品類排名 2000150010000
銷售額(億元) 銷售占比
15.70%14.313.8.20%5196.50%5.4%5.20%4.40%4.03.30%0%0星數(shù)據(jù)注:據(jù)含合商臺天京東拼多以直電平淘圖4:1年“雙”P10品類排名 星數(shù)據(jù)注:據(jù)含合商臺天京東拼多以直電平淘美妝大:流移至直電商貨龍頭長強(qiáng)勁天貓美妝大盤增長承壓,美妝“雙1”GMV占比全年GMV在2-5左右根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)2022年天“雙11美妝品類達(dá)成GMV370億元同比下降18%,增速相比2021年下降39pct,增長承壓。圖5:天貓美妝“雙1”GMV及oy 圖:天貓美妝“雙1”GMV(億元)的全年占比5004003002000
天貓美妝(億元) yy
450450-20%10%0%
5000
全年美妝GMV “雙GV 占比30%25%20%15%10%5%0%魔數(shù)據(jù) 魔數(shù)據(jù)李佳美妝“雙”預(yù)售從品牌GMV來看國貨頭部品牌與外資大牌基本持平從登陸直播間的產(chǎn)品數(shù)量來看外資品牌遠(yuǎn)多于國貨品牌外資大牌成立時間較久經(jīng)典產(chǎn)品數(shù)量多且推新能力較強(qiáng)大單品矩陣更加完善但國貨品牌單個產(chǎn)品的平均GMV更高牌力和產(chǎn)品力持續(xù)提升。圖7:李佳琦美妝“雙”預(yù)售情況 淘直播天貓妝“雙1根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)天貓美“雙11成交額op10中仍以國際大牌如歐萊雅、雅詩蘭黛為主,國貨品牌中僅有珀萊雅薇諾娜根據(jù)品牌官方“戰(zhàn)報珀萊品牌同比增長超過120%,彩棠品牌同比增長超過80%,薇諾娜連續(xù)5年進(jìn)入貓美容護(hù)膚榜單前10202“雙11位列美容護(hù)膚第6名米蓓爾品牌天貓G超過1.5億元肌活品牌天貓GMV超過6200萬元可復(fù)美品牌成為天貓細(xì)分類目第一名。圖8:天貓美妝“雙1”品牌銷售情況魔數(shù)據(jù)排名2年3年4年5年6年7年8年排名2年3年4年5年6年7年8年9年0年1年1雅詩蘭黛阿芙阿芙百雀羚百雀羚百雀羚蘭蔻歐萊雅雅詩蘭黛歐萊雅2御泥坊美即美即韓束歐萊雅自然堂OAY蘭蔻歐萊雅雅詩蘭黛3阿芙御泥坊百雀羚歐萊雅SKII蘭蔻歐萊雅雅詩蘭黛蘭蔻蘭蔻4牛爾歐萊雅歐萊雅玉蘭油一葉子雅詩蘭黛雅詩蘭黛OAYHO后HO后5歐萊雅牛爾御泥坊御泥坊自然堂SKIISKIISKIIOAY資生堂6美即百雀羚自然堂膜法世家雅詩蘭黛OAY百雀羚自然堂SKII薇諾娜7玉蘭油玉蘭油韓束珀萊雅韓束歐萊雅自然堂百雀羚雪花秀OAY8相宜本草膜法世家玉蘭油韓后佰草集一葉子HmFcHO后資生堂SKII9膜法世家雅詩蘭黛膜法世家佰草集OAY悅詩風(fēng)吟薇諾娜完美日記薇諾娜海藍(lán)之謎蘭芝相宜本草丸美卡姿蘭蘭蔻資生堂悅詩風(fēng)吟薇諾娜海藍(lán)之謎赫蓮娜資料源青,妝觀網(wǎng)行業(yè)集中度較高,競爭加劇。美容護(hù)膚品類和彩妝品類的op20品牌占比為50%左右集中度較高其中美容護(hù)膚品類的op20份額逐年降低行業(yè)競爭加??;彩妝品類的op20份額相較去年有所提升,龍頭效應(yīng)顯現(xiàn)。圖9:天貓美妝“雙1”op0品牌份額 70%50%40%30%20%10%0%
2020 2021 202254.7%58.9%50.71%45.57%50.37%554.7%58.9%50.71%45.57%50.37%5魔數(shù)據(jù)抖音美妝“雙1:抖音GMV前20以國貨品牌及白牌產(chǎn)品為主如歐詩漫薇諾娜anbeact自然堂等其中國貨品牌包括自然堂花西子等紛紛發(fā)力品牌自播根據(jù)品牌官方“戰(zhàn)報,珀萊雅GMV同比增長超過120%,彩棠品牌GMV同比增長超過380%,位列彩妝榜單第10,米蓓爾品牌抖音GMV超過5000萬元,同比增長超過500%,肌活品牌GMV超過3000萬元,排名品牌名稱-10預(yù)估銷售額排名品牌名稱-10預(yù)估銷售額-16預(yù)估銷售額1PRO/珀雅w-w-1億2O/歐漫w-w-3Oy玉蘭油w-w-1億4IIYw-w-5INA薇諾娜w-w-6Fra花西子w-w-7ESEEADR雅詩黛w-1億-.5億8CHNO/然堂w-w-9KS韓束w-w-OREAL/歐雅w-1億-.5億銀泰百貨w-w-1億Hw-w-ANCM/w-w-1億HO后w-.5億-5億SKIIw-1億-.5億Fayrw-w-ZHUN/w-w-素說美麗w-w-GUERN/w-w-IOEOw-w-資料源飛數(shù),;京東美妝“雙1:根據(jù)星圖數(shù)據(jù),京東美妝前5名以外資大牌為主,且成交均價較高。根據(jù)方“戰(zhàn)報,薇諾娜品牌GV在國貨美妝中排名第2,珀萊雅品牌GMV同比增長超過110%,肌活品牌GV同比增長58%。排名品牌銷售額億元)均價()1蘭蔻.752雅詩蘭排名品牌銷售額億元)均價()1蘭蔻.752雅詩蘭.123SKII.94赫蓮娜.85歐萊雅.6資料源星數(shù),生券院;品類:美妝消費高品質(zhì)升級,頭部國貨表現(xiàn)優(yōu)異護(hù)膚彩疫復(fù)下整消費彩消費明顯疫情不斷反復(fù)下,整體消費疲軟,彩妝消費較護(hù)膚消費呈更明顯下滑趨勢。2022年10月24日-11月9日,天貓美妝“雙11”期間美容護(hù)膚品類累計實現(xiàn)GMV302億元,同比下降7.9%,銷量9961萬件,同比下降17.0%,成交均價303元同比上升20.2%天貓彩妝品類累計實現(xiàn)GM47億元同比下降24.5%,銷量3862萬件,同比下降29.7%,成交均價122元,同比上升17.3%。圖0:天貓美容護(hù)膚/彩妝“雙11銷售(單位:億
圖:天貓美容護(hù)膚/彩“雙1銷(單位萬件)元) 4003002001000
美容護(hù)膚 彩妝美容護(hù)膚OY 彩妝OY122020 2021 2022
40%20%10%0%
0
美容護(hù)膚 彩妝14,83012,2449,9616,7117,3713,862美容護(hù)膚OY 彩妝14,83012,2449,9616,7117,3713,8622020 2021 2022
20%0%魔數(shù)據(jù)注:2的售均累至2年1月9日
魔數(shù)據(jù)注:2的量僅至22年1月9日圖2:天貓美容護(hù)膚/彩妝“雙1”均價(單位:元) 美容護(hù)膚 彩妝3002502001501005000 1 魔數(shù)據(jù)細(xì)分品:護(hù)費持續(xù)級,國貨表優(yōu)異面部精華、面膜品類增長韌性強(qiáng),香水品類需求旺盛從天貓美“雙1細(xì)分品類來看①美容護(hù)膚品類面部精華、面膜等品類保持穩(wěn)定增長成交均價進(jìn)一步提升呈現(xiàn)消費升級的趨勢從細(xì)分品類來看看銷售額占比超過1%的品類中超半數(shù)品類呈下降趨勢其中眼部護(hù)(占比5%)連續(xù)兩年出現(xiàn)較大幅度下降同比增速分別為-26.5%/-10.2%潔(占比4%面部精(占比21%面(占比12%展現(xiàn)較強(qiáng)韌性仍保持較高增長同比增速分別為+30.4%/+24.%/+17.8%乳液/面(占比13%及卸(占比3%)品類小幅增長同比增速分別為+6.0%/+1.4%從品類均價看銷售額占比超過1%的品類的成交均價皆呈現(xiàn)不同程度的上升其中面膜潔面面部精華的均價增幅最大分別為+109.0%/+29.5%/14.7%我們認(rèn)為面部精華面膜品類需盛,并具有較高盈利能力,建議關(guān)注此品類中銷售額較高的品牌。圖3:2202年天貓美妝“雙”美容護(hù)膚的細(xì)分品類銷售額及均價變化 2021“11” 2022“11”類目名稱 銷售額(億元) yoy 占比均價(元) yoy 類目名稱 銷售額(億元) yoy 占比均價(元)面部護(hù)理套裝 127.8 48% 39% 476 2% 面部護(hù)理套裝 87.3 -32% 29% 5面部精華(新) 51.9 34% 16% 435 -8%面部精華(新) 64.9 25% 21%乳液/面霜 38.3 39% 12% 279 10%乳液/面霜 40.6 6%面膜(新) 31.1 13% 9% 134 -15%面膜(新) 36.6 18%眼部護(hù)理(新) 18.1 -26% 6% 388 5% 眼部護(hù)理(新) 16.2化妝水/爽膚水 12.9 19% 4% 200 0% 潔面 12.8潔面 9.8 7% 3% 105 -2%卸妝卸妝 9.6 39% 3% 135 9% 化妝水/爽膚水身體護(hù)理(新) 8.7 42% 3% 119 8% 防曬(新)防曬(新) 7.5 -2% 2% 203 -10%身體護(hù)理男士面部護(hù)理 3.7 3% 1% 118 3% 男手部保養(yǎng)(新) 3.4 43% 1% 84 -1%唇部護(hù)理(新) 2.0 15% 1% 65區(qū)護(hù)理(新) 1.4 257% 0% 16精油芳療 0.5 2% 0%旅行裝/體驗裝 0.5 75% 0面部磨砂/去角質(zhì) 0.2 -24%其他保養(yǎng) 0.1 3胸部護(hù)理(新) 0.1足部護(hù)理 0男士身體護(hù)面部按摩霜美容服務(wù)總計魔數(shù)據(jù)注:保數(shù)口一,年銷售均累至11月9,每年品包的分類整致②彩妝品類因疫情影響彩妝消費整體較疲軟從品類趨勢看銷售額占比過5%的品類中,僅香水呈現(xiàn)正增長趨勢,同比增長7.8%。從品類均價看,銷售額占比超過5%的品類中香水品類的成交均價增幅最大同比增長42.8%其次為面部彩妝均價同比增長23.1%我們認(rèn)為香水品類需求旺盛并具有較高能力。2021“11”) yoy2022“11”比) yoyyoy2021“11”) yoy2022“11”比) yoyyoy比)yoy29.028%46%1738%24.3-16%51%21323%12.9-5%21%97-20%7.5-42%16%1058%6.7-14%11%66-18%4.3-36%9%672%5.5-27%9%2817%4.0-28%8%3048%5.035%8%36-7%3.4-32%7%360%3.117%5%2298%香/香用品3.38%7%32743%指油/美產(chǎn)(0.2-8%0%22-12%指油/美產(chǎn)(0.211%0%249%0.24%0%2613%0.22%0%22-15%0.1-21%0%87-8%旅裝/體裝0.125%0%121-68%旅裝/體裝0.1946%0%381829%0.1-31%0%12443%0.032%0%2018%0.0223%0%3680%0.0-88%0%100-30%0.0241%0%43-32%0.022%0%63-23%0.0-45%0%97-3%62.647.3魔數(shù)據(jù)注:保數(shù)口一,年銷售均累至11月9,每年品下細(xì)品調(diào)一致國貨產(chǎn)品力持續(xù)提升,愈多單品穩(wěn)居榜單高位國產(chǎn)單品強(qiáng)勢涌現(xiàn)美妝各品類op0榜單。①美容護(hù)膚品類:2021年國貨品牌中僅有薇諾娜的舒敏保濕特護(hù)霜和舒緩修護(hù)凍干面膜進(jìn)入銷售額op10,2022年除了薇諾娜的兩款產(chǎn)(舒緩修護(hù)凍干面膜舒敏保濕特護(hù)精華液國貨品牌中還有夸迪5D玻尿酸煥顏保濕精華液進(jìn)入op10榜單。細(xì)分品類中,夸5D玻尿酸煥顏精華液和珀萊雅雙效紅寶石精華連續(xù)兩年進(jìn)入面部精華op10單薇諾娜舒緩修護(hù)凍干面膜相宜本草龍膽修護(hù)凍干面膜和歐詩漫美白淡斑面膜連續(xù)兩年穩(wěn)居面膜品類銷售額op5。圖5:02(上表)vs22(下表)天貓“雙1”美容護(hù)膚品類銷售額o10 排名品牌產(chǎn)品名稱銷售額(千萬元)銷量(萬件)均價(元)1h后天氣丹花獻(xiàn)水乳面部護(hù)膚套裝122.77715902資生堂悅薇水乳套裝44.03114403歐萊雅安瓶面膜補水保濕提亮膚色淡紋面膜20片32.2664894薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜50g424.6465365D.Jat蒂佳婷補水保濕舒緩面膜9盒24.0386356蘭蔻菁純抗老護(hù)膚套裝21.6633407薇諾娜舒緩修護(hù)凍干面膜21.31961098HR赫蓮娜活顏修護(hù)舒緩?fù)硭o致抗老玻色因黑繃帶面霜20.9634539雅詩蘭黛小棕瓶熬夜眼霜15l19.73753010蘭蔻新菁純眼霜17.9171080排名品牌產(chǎn)品名稱銷售額(千萬元)銷量(萬件)均價(元)1歐萊雅安瓶面膜51.61154492薇諾娜舒緩修護(hù)凍干面膜45.4696573資生堂悅薇水乳套裝36.72514404嬌蘭修護(hù)復(fù)原蜜精華液30230.42015205薇諾娜舒緩保濕特護(hù)精華液27.6823386城野醫(yī)生C377美白淡斑精華27.0604507夸迪5玻尿酸煥顏保濕精華液26.4475588歐萊雅第二代紫熨斗眼霜26.1753499OLAY玉蘭油第4代小白瓶23.14254910sh馥蕾詩緊致彈潤面膜禮盒20.221950魔數(shù)據(jù)圖6:02(上表)vs22(下表)天貓“雙1”美容護(hù)膚細(xì)分品類面部精華銷售額o0 排名 品牌 產(chǎn)品名稱 銷售額(千萬元)銷量(萬件)均價(元)1夸迪5玻尿酸煥顏精粹次拋精華液16.7305582嬌蘭帝皇蜂姿修護(hù)復(fù)原蜜精華液滋潤60/50/30l14.9207603嬌蘭帝皇蜂姿蜜潤修護(hù)精粹水11.5912804彤人秘紅參精華30L211.4617765雅詩蘭黛面部精華第七代小棕瓶精華液11.1167046雅詩蘭黛面部精華第七代小棕瓶精華液10.8166607珀萊雅早晚組合雙效紅寶石精華液9.6165888海藍(lán)之謎修護(hù)精萃水9.5423209百植萃舒緩亮顏小綠瓶精華30ml8.62929810珀萊雅早晚組合雙抗紅寶石精華8.314576排名 品牌 產(chǎn)品名稱 銷售額(千萬元)銷量(萬件)均價(元)1嬌蘭修護(hù)復(fù)原蜜精華液30230.42015202薇諾娜舒緩保濕特護(hù)精華液27.6823383城野醫(yī)生C377美白淡斑精華27.0604504夸迪5玻尿酸煥顏保濕精華液26.4475585珀萊雅早晚組合雙抗紅寶石精華17.3305786彤人秘第二代紅參精華60l16.51313087夸迪5玻尿酸戰(zhàn)痘次拋精華液15.3423688嬌韻詩黃金雙萃精華75l14.21112909珀萊雅雙抗精華2.013.63439910修麗可植萃舒緩修復(fù)精華露13.523595魔數(shù)據(jù)圖7:02(上表)vs22(下表)天貓“雙1”美容護(hù)膚細(xì)分品類面膜銷售額o0 )121.31961092Jsun肌研15.482189314.3234614第2代膽護(hù)干華膜11.210210959.4118806安面15片8.61847076.1193158安面5片6.171859EDnS伊丹超面JOR5.1318001028天瀅爽膜4.622449)151.6115449245.469657318.631600415.52660155玻酸夜膜14.440358613.923600713.5159008雙精面2.012.926496911.524479107.516479魔數(shù)據(jù)②彩妝品類:2021-2022年花西子蜜粉和新銳美妝品牌blankme半分一小黑盒氣墊連續(xù)兩年進(jìn)入銷售額op10榜單細(xì)分品類中國貨own冰希黎的幻彩鎏金香水連續(xù)兩年穩(wěn)居香水銷售單op10blankme半分一的小黑盒氣墊連續(xù)兩年穩(wěn)居面部彩妝銷售額op5,國貨美妝品牌毛戈平攜雙色遮瑕膏于2022年在榜單嶄露頭角,我們認(rèn)為,這是由于國貨的產(chǎn)品力正在持續(xù)提升。名 牌 稱 ))圖8:02(上表)vs22(下表)天貓名 牌 稱 ))1肌之cb9.6185402D持粉液7.3184103lankM半一6.92132946.26210055.5134306coloey珂琪5.478697空蜜/散定粉餅5.23813885.2261999IEN紀(jì)希粉014.7855010花子x傣印定版女花蜜/定控散粉4.728169名 牌 稱 ))1a德妃11.9294172A/魅可8.67125033E7.73919946.6223005SL圣蘭5.9963565.63516075.6371498blankme半一5.3163299A/魅可5.21534010Joocyee酵色5.26679魔數(shù)據(jù)名 牌 稱 ))圖9:02(上表)vs22(下表)天貓“雙1名 牌 稱 ))1Jan/祖瓏星限-白蘚雪蓮苦、光橘蜂蜜2.5213002RYR/親男友1.042583m/湯福特0.8016344oiown/冰黎0.531635Jan/祖瓏0.516656LARI寶麗0.517907SL圣蘭0.4012738SL圣蘭0.417719m/湯福特0.40135010EOPARIS記之水EOPARIS記之Eaueo0.401978名 牌 稱 ))1Jan/祖瓏水3.4313502m/湯福特0.9020313JR/玖瑟JR/玖體膏0.622984Jan/祖瓏香蓮0.5013355oiown/冰黎0.312506SL圣蘭LIBRE自之清版士香水0.308117REDO芮朵0.3015508EL香兒邂系香水chanc粉柔淡女0.2010649EL香兒列u0.20103510a寶麗1000.20569魔數(shù)據(jù)) )1肌之cb 霜 13.6 25288.16.9空蜜/散定粉餅粉) )1肌之cb 霜 13.6 25288.16.9空蜜/散定粉餅粉01花子x傣印定版女花蜜/定控10AEPOREER玫菲名 牌 1a德妃 blankme半一A/魅可肌之a(chǎn)987654SL圣蘭329IEN紀(jì)希876lankM半一548.9311.3D持粉液2魔數(shù)據(jù)品牌整體增速下滑國貨韌性強(qiáng)&份額不斷提升總覽:分外牌增長壓,國貨仍持高增對比2021年“雙11”品牌增速,整體有所下滑,但頭部品牌仍保持較高增速。圖1:重點上市公司情況(10.24-1.10累計) 魔數(shù)據(jù)圖2:美容護(hù)膚品類“雙1”op0 魔數(shù)據(jù)圖3:彩妝品類“雙1”op0 魔數(shù)據(jù)集中度有所下降,國貨份額不斷提升。根據(jù)天貓美妝“雙11”數(shù)據(jù),在行競價加劇背景下,美妝品牌的o20份額有所下降,但國貨份額不斷提升。美護(hù)膚品類中o100中的國貨品牌份額由2021年的9.06%提升至13.46%妝品類中,o100中的國貨品牌份額由2021年的15.42%提升至15.64%,競爭力凸顯。圖4:天貓美妝“雙1”op0份額 圖:天貓美妝“雙1”op100中的國貨份額70%60%50%40%30%20%10%0%
2020 2021 202254.7%58.9%50.71%45.57%50.37%52.48%膚54.7%58.9%50.71%45.57%50.37%52.48%
20%15%10%5%0%
2020 2021 202217.96%2020 2021 202217.96%15.4215.64%13.46%9.06%4.61%魔數(shù)據(jù) 魔數(shù)據(jù)上市公:大表現(xiàn)亮,銷名不斷升珀萊:大單品貢獻(xiàn)主要銷售額,多品牌保持高增①珀萊雅:天貓/抖音/京東渠道分別同比增長120%+/120%+/10%+,排名均為國貨美妝第一其中雙抗精華/早C晚A套裝/紅寶石面霜GV均超2億,分別同比增長150%+/70%+/250%+雙抗面膜/源力精華/紅寶石精華GMV分別同比增長1500%+/250%+/40%+②彩棠天貓/抖音分別實現(xiàn)80%+/380%+高增其中大單品三色修容盤/大師妝前乳/三色遮瑕盤分別位列天貓品類第1/2/2彩棠發(fā)力自播,天貓/抖音分別實現(xiàn)國貨彩妝自播排名第1/3。③O:天貓/抖音GMV分別達(dá)2000萬+/1200萬+。④悅芙媞:天貓/抖音GMV分別同比增長520%/130%。排名產(chǎn)品名稱銷售額(千萬元)占比銷量(萬件)價格(元)1珀萊早C晚排名產(chǎn)品名稱銷售額(千萬元)占比銷量(萬件)價格(元)1珀萊早C晚A組合抗紅精華液.3.%2珀萊雅抗華.0.6.%3珀萊雅寶石霜.0.2.%4珀萊雅抗精面膜.0.9.%5珀萊雅抗華.0.9.%6珀萊早C晚A組合抗紅精華液.6.%7珀萊雅寶石霜.2.%8珀萊雅寶石華.0.7.%9珀萊雅力華.0.4.%珀萊雅抗小燈霜.0.6.%魔數(shù)據(jù)商品名稱預(yù)估銷售額萬元)預(yù)估銷量萬件)商品價格元)1珀萊早商品名稱預(yù)估銷售額萬元)預(yù)估銷量萬件)商品價格元)1珀萊早C晚A組合抗紅精華液0-5-.52珀萊雅致肌套裝0-.5-53珀萊雅寶石乳霜裝0-1-.54珀萊雅力華.00-.5-55珀萊雅抗水套裝0-.5-56珀萊雅抗華.00-.5-57珀萊雅C組合抗紅石源精華液0-.-18珀萊早C晚A組合抗紅精華液0-.-.59珀萊雅寶石霜.00-1-.5珀萊雅寶石華.00-.-1飛數(shù)據(jù)排名產(chǎn)品名稱銷售額(千萬元)占比銷量(萬件)價格(元)1彩棠MGE排名產(chǎn)品名稱銷售額(千萬元)占比銷量(萬件)價格(元)1彩棠MGE妝前乳.3.%2.0升級棠MAE光修色.8.%3彩棠MGE三色容盤三色遮.3.%4瑕盤彩套裝4 彩棠MGE三色瑕盤.2.%65 彩棠MGE雙拼光粉膏.8.%56 彩棠MGE小圓管.4.%27 彩棠MGE定妝霧.3.%28 彩棠MGE高光容盤色.0.2.%19彩棠MGE雙拼盤+色遮盤彩妝裝.2.%1彩棠MGE小方粉底液.2.%1魔數(shù)據(jù)商品名稱預(yù)估銷售額萬元)預(yù)估銷量萬件)商品價格元)1 彩棠修遮商品名稱預(yù)估銷售額萬元)預(yù)估銷量萬件)商品價格元)1 彩棠修遮裝女修盤三遮瑕+修刷+瑕刷)0-.5-52 彩棠MGE妝前乳0-1-.53 .0升級棠MAE光修盤0-1-.54 彩棠MGE妝前乳0-1-.55 彩棠MGE大師光修盤閃陰影三一盤.0版0-1-.56 彩棠MGE妝前乳0-1-.57 彩棠MGE三色瑕盤0-1-.58 彩棠MGE妝前乳0-.-.59 彩棠底套修盤遮瑕+前乳化妝*)5-.-.50 彩棠MGE雙拼光5-.-.5飛數(shù)據(jù)貝泰:連續(xù)5年進(jìn)天貓美妝“雙11”p10,全渠道保持領(lǐng)先①薇諾娜:天貓/抖音/快手美妝分別排名6/7/7,京東國貨/唯品會國貨美妝分別排名第2/1,其中特護(hù)霜/特護(hù)精華/凍干面膜/清透防曬乳分別銷售400萬只/100萬瓶/500萬盒/200萬瓶根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)天貓美“雙11薇諾娜同比增長30%。②薇諾娜寶貝:天貓嬰童護(hù)膚排名第四。排名產(chǎn)品名稱銷售額(千萬元)占比銷量(萬件)價格(元)1薇諾娜緩修凍干膜排名產(chǎn)品名稱銷售額(千萬元)占比銷量(萬件)價格(元)1薇諾娜緩修凍干膜.4.%2薇諾娜緩保特護(hù)華液.6.%3薇諾娜濕絲面膜.9.%4薇諾娜護(hù)霜.2.%5薇諾娜透防乳.7.%6薇諾娜保濕護(hù)面霜.6.%7薇諾娜護(hù)經(jīng)三件套.6.%8薇諾娜敏保特護(hù)霜.9.%9薇諾娜敏保特護(hù)霜.1.%9薇諾娜透皙淡斑膜.0.%5魔數(shù)據(jù)商品名稱預(yù)估銷售額(萬元)預(yù)估銷量(萬件)商品價格(元)1 光感修凍干膜1商品名稱預(yù)估銷售額(萬元)預(yù)估銷量(萬件)商品價格(元)1 光感修凍干膜1--.52 舒敏保特霜g4--.5.33 舒敏保修護(hù)4件套--.54 薇諾娜潤水套裝定制封盒)--.55 薇諾娜舒保濕護(hù)霜g(格選擇)--.56 薇諾娜敏保特護(hù)霜-.-.57 薇諾娜多修護(hù)膜組8片裝-.-18 薇諾娜護(hù)凍面膜組--.59 舒敏濕6套水乳-.-10 薇諾娜護(hù)凍面膜手4片干+2保濕膜--.5飛數(shù)據(jù)華熙生:新銳品牌米蓓爾和肌活增長強(qiáng)勁,多渠道高增①米蓓爾:天貓“雙11”GV超1.5億元,其中藍(lán)繃帶面膜/粉水2.0分別獲涂抹面膜/爽膚水國貨排名第一。抖音渠道銷售0.5億元+/o+500%+,其中自播超0.1億/達(dá)播超0.4億元。②BM肌活:多平臺合計GMV超1億元,其中貓旗/抖音分別為0.62+億元/0.3億元+京“雙11期間同比增長58%據(jù)魔鏡數(shù)據(jù),天貓美妝“雙11”夸迪/米蓓爾/潤百顏/M肌活分別同比+112%/+59/-23%/-2%,合計o+67%。排名產(chǎn)品名稱銷售額(千萬元)占比銷量(萬件)價格(元)1夸迪D玻尿煥顏排名產(chǎn)品名稱銷售額(千萬元)占比銷量(萬件)價格(元)1夸迪D玻尿煥顏濕精液.4.%.42夸迪D玻尿戰(zhàn)痘拋精液.3.%.63夸迪D玻尿熬夜膜涂面膜.4.%.34夸迪D玻尿懸油拋精華.6.%.45夸迪動支撐齡霜.1.%.26夸迪D玻尿煥采萃鮮面膜.7.%.17夸迪D玻尿舒緩潤懸精液.8.%.28夸迪D玻尿戰(zhàn)痘拋水酸油精華液.7.%.69夸迪D玻尿煥顏次拋濕護(hù)精華液.6.%.0夸迪D玻尿山茶雙倉膜.3.%.9魔數(shù)據(jù)商品名稱預(yù)估銷售額(萬元)預(yù)估銷量(萬件)商品價格(元)1夸迪童新肌養(yǎng)華ml商品名稱預(yù)估銷售額(萬元)預(yù)估銷量(萬件)商品價格(元)1夸迪童新肌養(yǎng)華ml--.52夸迪調(diào)亮透護(hù)精液-.-13【煥顏2盒夸迪D玻酸煥次拋精液l-.-.54夸迪舒穩(wěn)肌油次精液0支--.55夸迪舒穩(wěn)肌油次精華液-.-16夸迪舒穩(wěn)肌油次精液0支-.-.57夸迪懸次拋瓶小管精液m*0支-.-.58夸迪舒穩(wěn)肌油次精液0支-.-.59【懸油2盒夸迪潤穩(wěn)懸油拋精液0支-.-.5夸迪舒穩(wěn)肌油次精液0支-.-.5飛數(shù)據(jù)產(chǎn)品名稱銷售額(千萬元)占比銷量(萬件)價格(元)1潤百顏紗布障次精華液.2產(chǎn)品名稱銷售額(千萬元)占比銷量(萬件)價格(元)1潤百顏紗布障次精華液.2.%.02潤百顏尿酸潤次精華.0.%.73潤百顏HAE拋精華.9.%.34潤百顏紗布霜.6.%.45潤百顏白拋C精華液.4.%.96潤百顏障白布面膜.3.%.07潤百顏障白布面膜.2.%.58潤百顏保濕華水.2.%.09潤百顏致次玻尿面部華.2.%.4潤百顏紗水套裝拋精面霜.2.%.4魔數(shù)據(jù)商品名稱預(yù)估銷售額(萬元)預(yù)估銷量(萬件)商品價格(元)1潤百顏尿酸潤次精華液-商品名稱預(yù)估銷售額(萬元)預(yù)估銷量(萬件)商品價格(元)1潤百顏尿酸潤次精華液--.52潤百顏尿酸紋透HCE次精華液--.53潤百顏尿酸障調(diào)次拋華液-.-14潤百顏尿酸障調(diào)次拋華液-.-15潤百顏尿酸HAE障雙維次拋組合-.-.56潤百顏尿酸障調(diào)次拋華液-.-.57潤百顏尿酸障調(diào)面膜8盒-.-.58潤百顏尿酸3代潤次精華液-.-.59潤百顏HAE尿酸紋靚次精華-.-.5潤百顏障調(diào)水乳組-.-.5飛數(shù)據(jù)產(chǎn)品名稱銷售額(千萬元)占比銷量(萬件)價格(元)1米蓓爾繃帶抹面膜.5.產(chǎn)品名稱銷售額(千萬元)占比銷量(萬件)價格(元)1米蓓爾繃帶抹面膜.5.%.22米蓓爾粉水.0.0.%.43米蓓爾尿酸保濕茴香松乳液面膜.0.%.84米蓓爾繃帶抹面膜.9.%.65米蓓爾粉水.0.3.%.96米蓓爾尿酸保濕茴香松乳液面膜.2.%.47米蓓爾橄欖藍(lán)帽部精液.1.%.68米蓓爾敷大水.1.%.59米蓓爾粉水.0.0.%.3米蓓爾搖水.0.%.2魔數(shù)據(jù)商品名稱預(yù)估銷售額(萬元)預(yù)估銷量(萬件)商品價格(元)1米蓓爾繃帶抹式膜顆版商品名稱預(yù)估銷售額(萬元)預(yù)估銷量(萬件)商品價格(元)1米蓓爾繃帶抹式膜顆版-.-52米蓓爾繃帶抹式膜顆版--.53米蓓爾色水乳--.54米蓓爾色輕緊致亮修保精華水套組--.55米蓓爾繃帶水保修護(hù)抹膜--.56米蓓爾繃帶齡緊修護(hù)抹面膜顆版/4盒--.57米蓓爾繃帶齡緊修護(hù)抹面膜顆版-.-.58米蓓爾版藍(lán)帶輕緊致護(hù)膜顆粒/0盒-.-.59米蓓爾橄欖藍(lán)帽膚精液2瓶-.-.5米蓓爾齡緊涂抹面膜繃答案+罐裝-.-1飛數(shù)據(jù)產(chǎn)品名稱銷售額(千萬元)占比銷量(萬件)價格(元)1M肌活米水.0.產(chǎn)品名稱銷售額(千萬元)占比銷量(萬件)價格(元)1M肌活米水.0.%.42M肌活米水.7.%.53M肌活米水保濕水護(hù)裝.4.%.14M肌活米煥柔膚糙米霜.2.%.35M肌活藍(lán)棒濕精露.2.%.66M肌活米水米控乳水裝.2.%.77M肌活濕精露小棒.1.%.48M肌活米水乳套裝.1.%.59M肌活米水華水乳.1.%.8M肌活電流眼霜.1.%.2魔數(shù)據(jù)商品名稱預(yù)估銷售額(萬元)預(yù)估銷量(萬件)商品價格(元)1M肌活米水-.商品名稱預(yù)估銷售額(萬元)預(yù)估銷量(萬件)商品價格(元)1M肌活米水-.-52M肌活米水m糙米乳g糙米霜--.53M肌活盈沁深層水保
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