火盆行業(yè)現狀分析

火盆行業(yè)現狀分析品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統一品牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業(yè)對部分產品使用自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優(yōu)良品質；同時，自有品牌商品均由生產廠家直接生產，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這個產品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產品市場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或制造商資金括據、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網絡，即使生產者或制造商有自營品牌的能力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統分策略品牌，無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統一品牌統一品牌即是企業(yè)所有的產品（包括不同種類的產品）都統一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產的照相機、傳真機、復印機等所有產品都統一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統一品牌策略，能夠降低新產品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現順利推出新產品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產品因某種原因（如質量）出現問題，就可能因其他種類產品受牽連而影響全部產品和整個企業(yè)的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產品質量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統一品牌下的負面株連效應；可以在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不同的品牌代表了不同的產品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產品在分類的基礎上各類產品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產經營的產品分為器具類產品、婦女服裝類產品、主要家庭設備類產品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產品分類，也可以按市場分類。（三）復合品牌策略復合品牌就是指對同一種產品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產品或全部產品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產品設計不同的副品牌（專屬于特定產品的品牌），以副品牌來突出不同產品的個性。主副品牌策略兼容了統一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統一品牌策略一樣實現優(yōu)勢共享，使企業(yè)產品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產兩種或兩種以上性質不同或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名度與較好的市場聲譽。產品性質相同或質量一致，那也就無必要設置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯合策略品牌聯合策略是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協作、聯盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯合所產生的傳播效應是“整體遠遠大于單體”?？梢哉f，品牌聯合的擴散效應比單獨品牌要大得多。依照聯合品牌的隸屬關系，品牌聯合策略又可大致分為“自有品牌聯合并用”與“自有品牌與他人品牌聯合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯合、表面聯合，而且更重要的是實質性的深層次的聯合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯合贊助、組合宣傳、共用網絡等具體的品牌聯合形式。戶外休閑家具行業(yè)與上游行業(yè)的關聯性本行業(yè)與上游行業(yè)關系密切，目前上游行業(yè)基礎扎實、行業(yè)工藝較成熟，能夠持續(xù)穩(wěn)定地提供原輔材料，滿足本行業(yè)快速發(fā)展的需求。由于生產冷軋板業(yè)、五金配件業(yè)、紙板業(yè)企業(yè)眾多，產能增加較快，本行業(yè)企業(yè)對其依賴性較小。同時，本行業(yè)內企業(yè)由于需求量大，具有很強的議價能力，可以從一定程度上消除上游行業(yè)波動造成的不利影響。戶外休閑家具行業(yè)人才壁壘產品的設計和研發(fā)過程較為復雜，涉及力學、美學等多學科領域交叉，因此需要具備綜合專業(yè)知識和豐富生產經驗的復合型人才。國內相應人才供應不足，要打造一支高技術水平團隊，需要大量的人力資源投入和經驗積累，后進企業(yè)面臨較高的人才壁壘。戶外休閑家具行業(yè)產品設計和研發(fā)壁壘產品設計、研發(fā)是戶外休閑家具生產的基礎，這些因素決定新進入者必須具備較強的產品設計、研發(fā)能力。首先，戶外休閑家具及用品具有更新周期短、需求變化快的特點，產品設計、研發(fā)需要快速跟蹤全球不同市場的變化；其次，因不同地區(qū)和國家存在消費偏好差異，產品設計、研發(fā)的針對性強。因此產品設計、研發(fā)能力是戶外休閑家具市場新進入者所必須面對的壁壘。戶外休閑家具行業(yè)趨勢（1）國內需求潛力巨大，國際競爭力不斷增強以中國為代表的發(fā)展中國家市場潛力巨大，將為本行業(yè)提供廣闊的發(fā)展空間。目前，我國已發(fā)展成為全球戶外休閑家具及用品的制造中心，產業(yè)配套完整。我國戶外休閑家具行業(yè)的優(yōu)勢企業(yè)憑借其不斷提升的設計能力和生產技術水平，國際競爭力不斷加強。（2）研發(fā)能力決定企業(yè)的發(fā)展戶外休閑家具需求呈多樣化發(fā)展趨勢，具體體現在：市場對個性化、高端化產品的需求日益增加，同時因文化、消費偏好、氣候環(huán)境的不同造成對產品的需求日益多樣化。產品開發(fā)與設計能力是決定企業(yè)產品附加值、技術含量以及品牌競爭力的重要因素。戶外休閑家具制造商需要快速跟蹤不同市場需求變化，加強產品開發(fā)與設計能力建設，推出適合客戶需求的個性化戶外休閑家具及用品定制方案，以滿足客戶對產品的個性化需求。未來隨著消費者消費觀念的升級，品牌戶外休閑家具企業(yè)的自主設計研發(fā)水平將直接主導其產品的溢價能力。（3）行業(yè)集中度逐步提升，品牌成經營重點我國大約在上世紀80年代末期全面進入戶外休閑家具行業(yè)的生產，經過多年的發(fā)展，我國的戶外休閑家具在生產和貿易總量上已初具規(guī)模。但是，行業(yè)內企業(yè)在品牌建設方面的投入嚴重不足，品牌設計能力較弱，缺少深入人心的民族品牌，與意大利、德國等國外高端品牌仍有較大差距。目前，我國戶外休閑家具行業(yè)參與者眾多，行業(yè)集中度較低，隨著戶外休閑家具行業(yè)不斷發(fā)展，行業(yè)集中度將逐步提高，優(yōu)勢品牌將占據市場主導地位。未來，品牌將成為戶外休閑家具行業(yè)吸引消費者的重要因素之一，因此品牌經營是行業(yè)內企業(yè)經營的核心。加強自主品牌管理和品牌建設，形成清晰的品牌定位和品牌內涵，是提升產品競爭力和品牌附加值，成為未來戶外休閑家具行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。未來，戶外休閑家具的生產企業(yè)將更加需要在品牌、設計、環(huán)保等方面加大投入，以迎合消費者對高品質產品的需求。具有獨特品牌內涵，堅持原創(chuàng)設計理念，運用綠色環(huán)保新材料，并且能滿足消費者個性化需求的生產廠商將在行業(yè)競爭中脫穎而出。（4）新材料新技術備受推崇新材料和新技術的應用，既能提高產品使用壽命、增加產品性能和功能，又能有效提高產品利潤率，故受到廣大戶外休閑家具行業(yè)內企業(yè)的青睞，如利用木塑和藝術木替代部分木材、金屬材料應用于戶外休閑家具，使產品在擁有良好觸感的同時具有更強的防腐功能。新材料的應用使產品既美觀又延長了戶外使用壽命。隨著國內經濟的發(fā)展，人民的生活水平有了較大提高，對戶外休閑家具的需求也朝著健康、環(huán)保方向發(fā)展。因此，利用新材料和新技術生產環(huán)保、節(jié)能、綠色產品將成為未來戶外休閑家具市場消費的流行趨勢。（5）信息化和機械化生產將成趨勢產品品類的多元化和個性化，使得行業(yè)內企業(yè)的信息化和機械化程度較低。隨著業(yè)務規(guī)模的不斷發(fā)展以及人力成本不斷提高，企業(yè)對設備效率、成本控制、產品質量的要求不斷提高，使得信息技術的應用程度和生產設備的機械化程度逐漸成為企業(yè)在市場競爭中勝出的關鍵。未來隨著國際競爭的加劇和勞動力成本的提升，行業(yè)內的企業(yè)將逐步朝著智能化和機械化水平方向發(fā)展。（6）產品銷售渠道將日益多元化近年來，隨著電子商務的興起，消費者的購物習慣也在慢慢發(fā)生變化。通過電子商務網站的平臺，可以全方位地向消費者清晰地展示樣品，減少了中間環(huán)節(jié)，實現消費者和生產廠家的直接交易。電子商務模式不僅可以減少流通環(huán)節(jié)、降低物流成本、減少銷售費用，還可以實現零距離溝通，使得更多消費者可以了解產品，讓交易更加便捷，增加交易機會、提高銷售效率。未來電子商務模式將成為實體門店銷售模式的有益補充，戶外休閑家具行業(yè)在堅持實體店銷售模式的前提下，電子商務模式的銷售規(guī)模也將進一步擴大，并具有廣闊的市場空間。戶外休閑家具行業(yè)的季節(jié)性由于戶外休閑主要銷售對象為大型零售商，零售商銷售網絡整體受季節(jié)性影響較小。但產品適用春秋季，一般第三、四季度銷售量較大，有明顯的季節(jié)性特征。戶外休閑家具行業(yè)概況戶外休閑家具是人類拓展活動邊界、調節(jié)生活情趣、陶冶情操、享受生活的重要工具，也是人們接近自然、熱愛生活的具體體現。戶外休閑家具行業(yè)發(fā)展歷史較長，技術上也已較為成熟。目前，戶外休閑家具已被廣泛應用于別墅、酒店、餐廳、公園、廣場等戶外領域，成為家具行業(yè)最具發(fā)展活力的分支之一。戶外休閑家具市場成長、發(fā)展于歐美等發(fā)達國家，歐美市場目前仍是戶外休閑家具的主要市場。在歐美國家，隨著休閑生活理念逐漸成為主流生活理念以及追求自我、追求美好生活品質的理念深入人心，戶外休閑家具逐漸成為人們的日常生活家具。戶外休閑家具及用品由之前簡單的桌椅板凳，逐步發(fā)展成了多種類、多款式的產品，包括火盆、吊床、秋千、傘具等產品。國際經驗表明，當一個國家（地區(qū)）人均GDP達到3千-5千美元，這個國家（地區(qū)）將進入休閑時代。世界發(fā)達國家早已達到這一指標，經濟的發(fā)展帶來休閑時間的延長，越來越多的人增加了戶外休閑的時間。歐美企業(yè)依靠強大的設計研發(fā)能力、渠道優(yōu)勢及品牌優(yōu)勢在國際競爭中一直處于優(yōu)勢地位。但由于制造成本高，已逐漸將生產制造部分轉移至勞動力成本低的國家。國內戶外休閑家具產業(yè)起步較晚，國內產業(yè)在引進先進生產設備及制造技術的基礎上，不斷創(chuàng)新發(fā)展，其技術工藝、產品品質、設計研發(fā)實力、銷售規(guī)模以及經濟效益等方面得到了全面的提升。雖然近年來國內勞動力成本逐年上升，但由于產業(yè)鏈的完善程度高、配套反應能力強、人工效率高等因素，短期內出現大面積跨國產業(yè)轉移的概率不高。行業(yè)規(guī)模較大的企業(yè)也在積極加大設備改造、技術升級等方面的投入，盡可能減少人力成本上升帶來的壓力。總的來看，我國的戶外家具行業(yè)在全球市場上的競爭力較強，且呈現出不斷提升的態(tài)勢。戶外休閑家具行業(yè)與下游行業(yè)的關聯性戶外休閑家具行業(yè)的直接下游主要是各類零售商、經銷商等，其均具有較為龐大的銷售網絡，具有較好的商業(yè)信譽，且需求較大，具有一定的穩(wěn)定性。主要消費領域有個人消費者以及酒店、公園、景區(qū)等休閑場所。戶外休閑家具行業(yè)銷售渠道壁壘戶外休閑家具等產品的主要消費地在國外，主要消費群體為歐美發(fā)達國家的家庭或商業(yè)用戶，國外的零售商、貿易商掌握著銷售終端。因此建立并保持與大型零售商以及貿易商的緊密合作關系對于戶外休閑家具企業(yè)至關重要。由于境外客戶需要對供應商進行嚴格的資質認證，供應商需順利通過考察期，新進入者難以在短期內建立穩(wěn)定的銷售渠道，一般情況下，成熟客戶培養(yǎng)周期約為3年。因此，先進入的企業(yè)有明顯的先發(fā)優(yōu)勢，對新進入企業(yè)造成了一定的障礙。關系營銷的具體實施（一）組織設計關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業(yè)關系管理，對內要協調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業(yè)有計劃、有準備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業(yè)領導者從煩瑣事務中解脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協調合作。關系管理機構是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯系溝通和協調行動的專門機構。其作用是：收集信息資料，充當企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業(yè)的決策參謀；協調內部關系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業(yè)內部關系的建立；另一方面從內部提升經理，可以加強企業(yè)觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網絡協調企業(yè)內部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統的工作效率；建立“知識庫”或“回復網絡”，并入更龐大的信息系統；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關系各方環(huán)境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協調運作的關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔風險；而成本領先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀律及注重細節(jié)。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統的關系并建立競爭優(yōu)勢。關系營銷及其本質特征約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在必要時終止這些關系，以利于實現相關各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現來實施?！狈评?科特勒認為：“關系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務?！标P系營銷是以系統論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業(yè)營銷的核心。關系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關系營銷的本質特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地按照對方要求調整自己的行為；也可以是關系雙方都調整自己的行為，以實現相互適應。各具優(yōu)勢的關系雙方，互相取長補短，聯合行動，協同動作去實現對各方都有益的共同目標，可以說是協調關系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現和滿足，雙方就不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現。真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態(tài)度。關系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據合作方提供的信息，以改進產品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應，根據戰(zhàn)略和計劃適時調整、優(yōu)化組織結構。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協調關鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結構、規(guī)章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協調一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統和形式化；計劃人員可能了解現實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯系基層人員一起討論、制訂。基層人員或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協調一致、共同出力的依據。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產觀念生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業(yè)應當致力于提高生產效率，實現低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產什么，就賣什么?！鄙a觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業(yè)奉行生產觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含量和生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產優(yōu)質產品，并不斷精益求精。持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。這些公司的經理人員常迷戀自己生產的產品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產品觀念和生產觀念幾乎在同一時期流行。與生產觀念一樣，產品觀念也是典型的“以產定銷”觀念。由于過分重視產品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸的日益增長的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結果是產品被市場冷落，經營者陷入困境甚至破產。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規(guī)模生產盛行，因此商品產量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴重經濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現實使許多企業(yè)家認識到，企業(yè)不能只顧生產，即使有物美價廉的產品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業(yè)相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。品牌設計品牌要素或元素主