金屬包裝行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢(xún)

金屬包裝行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢(xún)金屬包裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式（1）金屬包裝直接銷(xiāo)售金屬包裝行業(yè)具有資本密集、技術(shù)密集、下游客戶集中度高等特點(diǎn)。該行業(yè)主要為食品、罐頭、酒類(lèi)、飲料、油脂、化工、藥品及化妝品等下游行業(yè)提供包裝配套服務(wù)。下游行業(yè)的產(chǎn)品專(zhuān)用性對(duì)金屬包裝行業(yè)構(gòu)成較大影響，因此金屬包裝企業(yè)通常根據(jù)下游客戶對(duì)色彩、大小、上色方式的個(gè)性化要求進(jìn)行訂單生產(chǎn)，在經(jīng)營(yíng)模式上采取直銷(xiāo)的方式，直接面向下游終端客戶銷(xiāo)售，不存在向經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的情況。（2）金屬包裝貼近客戶布局由于存在運(yùn)輸成本和損耗，具有競(jìng)爭(zhēng)力的銷(xiāo)售方式是對(duì)處于經(jīng)濟(jì)半徑范圍內(nèi)的客戶進(jìn)行直接銷(xiāo)售。為減少運(yùn)輸成本，國(guó)內(nèi)外的金屬包裝制造企業(yè)普遍采取貼近客戶的市場(chǎng)布局，即在核心客戶的生產(chǎn)基地附近建設(shè)配套的金屬包裝生產(chǎn)基地，從而最大程度地降低運(yùn)輸費(fèi)用，提高對(duì)客戶需求的快速反應(yīng)能力以及盈利能力。（3）金屬包裝與核心客戶相互依托與貼近客戶的布局模式相適應(yīng)，國(guó)內(nèi)外的金屬包裝制造企業(yè)普遍形成與核心客戶相互依托的發(fā)展模式。對(duì)金屬包裝企業(yè)而言，生產(chǎn)基地的設(shè)立通常是建立在客戶大量訂單需求的基礎(chǔ)上，需要較大規(guī)模的資金與人力資源投入；而從客戶的角度出發(fā)，在自身附近即可獲得快速并且質(zhì)量可靠的金屬包裝產(chǎn)品供應(yīng)，對(duì)于其保證產(chǎn)品質(zhì)量、迅速覆蓋終端市場(chǎng)也具有重大的意義。因此，金屬包裝行業(yè)的下游客戶一般都會(huì)選擇經(jīng)過(guò)嚴(yán)格認(rèn)證且長(zhǎng)期合作的供應(yīng)商共同進(jìn)行生產(chǎn)布局，從而形成金屬包裝制造企業(yè)與核心客戶相互依托的發(fā)展模式，這種模式為國(guó)內(nèi)外主要金屬包裝制造企業(yè)普遍采用。此外，飲料廠商與其供應(yīng)商通常通過(guò)股權(quán)合作的方式加強(qiáng)業(yè)務(wù)穩(wěn)定性。2、金屬包裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)特征（1）金屬包裝行業(yè)季節(jié)性受氣候消費(fèi)習(xí)慣節(jié)日等因素影響，金屬包裝行業(yè)呈現(xiàn)一定的季節(jié)性波動(dòng)特征。在夏季和中秋、春節(jié)、元宵等節(jié)日前，食品及飲料廠商加大采購(gòu)力度，金屬包裝銷(xiāo)售數(shù)量大幅增長(zhǎng)，因此金屬包裝行業(yè)呈現(xiàn)較強(qiáng)的季節(jié)性特點(diǎn)。（2）金屬包裝行業(yè)區(qū)域性受到包裝產(chǎn)品運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)距離的影響，金屬包裝業(yè)呈現(xiàn)地域性的特點(diǎn)。為了節(jié)省運(yùn)輸成本，金屬包裝一般貼近下游大客戶建廠，同時(shí)受地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民消費(fèi)水平等因素影響，金屬包裝主要集中在華東、華南、華北等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，基本形成了廣州、深圳、珠海、中國(guó)香港在內(nèi)的珠三角、江浙滬的長(zhǎng)三角和京津唐渤海三角三個(gè)集中金屬包裝產(chǎn)業(yè)帶。未來(lái)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、居民消費(fèi)水平的提高，金屬包裝行業(yè)將逐步向內(nèi)陸延伸。目前，金屬包裝產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)東部沿海向華中地區(qū)、西南地區(qū)轉(zhuǎn)移，南方發(fā)達(dá)地區(qū)向北方地區(qū)拓展的趨勢(shì)。預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)中、西部的金屬包裝市場(chǎng)的供需將大幅增長(zhǎng)，特別是依賴(lài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及食品加工業(yè)的四川及湖北等地的金屬包裝市場(chǎng)將保持快速增長(zhǎng)。（3）金屬包裝行業(yè)周期性隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)近四十年的高速增長(zhǎng)以及居民消費(fèi)水平的快速提高，食品、飲料等金屬包裝下游行業(yè)快速擴(kuò)張，成為推動(dòng)我國(guó)金屬包裝行業(yè)較快增長(zhǎng)的原動(dòng)力。在居民消費(fèi)水平不斷提高的背景下，食品飲料行業(yè)具有持續(xù)增長(zhǎng)的特征，其上游供應(yīng)商金屬包裝行業(yè)的發(fā)展具備較弱的周期性。（二）金屬包裝行業(yè)上下游發(fā)展?fàn)顩r對(duì)行業(yè)的影響1、金屬包裝行業(yè)上游金屬飲料包裝行業(yè)的主要原材料為用于生產(chǎn)三片罐的馬口鐵和用于生產(chǎn)二片罐的鋁材。金屬原材料在金屬包裝成本中占比較高，且價(jià)格波動(dòng)具有一定的周期性，因此，原材料價(jià)格波動(dòng)對(duì)金屬包裝行業(yè)的盈利能力影響較大。2015年初以來(lái)，國(guó)內(nèi)鍍錫板卷價(jià)格整體呈現(xiàn)先下降后上升的趨勢(shì)。2015年1月至2016年2月，國(guó)內(nèi)鍍錫板卷不含稅價(jià)格從6，340元/噸下跌至5，010元/噸。隨后價(jià)格一直上揚(yáng)，2018年12月，國(guó)內(nèi)鍍錫板卷不含稅價(jià)格為7，000元/噸。2019年上半年，該價(jià)格出現(xiàn)小幅下滑，截至2019年6月，國(guó)內(nèi)鍍錫板卷不含稅價(jià)格為6，455元/噸。2015年初以來(lái)，國(guó)內(nèi)鋁錠價(jià)格整體呈現(xiàn)先下降后上升的趨勢(shì)。2015年1月至2015年11月，國(guó)內(nèi)鋁錠含稅價(jià)格從12，717．50元/噸下跌至10，106元/噸。隨后價(jià)格呈上漲趨勢(shì)，直至2017年11月，國(guó)內(nèi)鋁錠價(jià)格已提高至15，458．00元/噸，隨后有小幅下降，截至2019年6月，國(guó)內(nèi)鋁錠價(jià)格為13，974．00元/噸。金屬包裝產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程還涉及油墨、涂料等原材料的采購(gòu)，主要面向通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、大型客戶認(rèn)可的產(chǎn)品供應(yīng)商進(jìn)行。油墨、涂料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)充分，產(chǎn)品價(jià)格透明度高，主要大型企業(yè)的價(jià)格差別不大，貨源充足，能夠滿足生產(chǎn)需求。2、金屬包裝行業(yè)下游食品飲料行業(yè)，尤其是軟飲料行業(yè)與啤酒行業(yè)，是金屬包裝行業(yè)最大的下游市場(chǎng)。軟飲料行業(yè)中，金屬易拉罐已被各大廠商廣泛應(yīng)用在果蔬汁、碳酸飲料、含乳飲料和植物蛋白飲料、茶飲料等產(chǎn)品的包裝上；而啤酒行業(yè)中，金屬易拉罐灌裝啤酒已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者便捷地享用啤酒的主要方式。（1）軟飲料金屬包裝行業(yè)行業(yè)概況我國(guó)軟飲料行業(yè)目前已經(jīng)度過(guò)快速成長(zhǎng)期，逐步進(jìn)入成熟期。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2001年至2014年，我國(guó)軟飲料產(chǎn)量年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到19．37%；2015年以來(lái)，軟飲料產(chǎn)量增長(zhǎng)有所放緩。2017年，軟飲料產(chǎn)量小幅下降，2018年，我國(guó)軟飲料產(chǎn)量約為15，679萬(wàn)噸。（2）啤酒金屬包裝行業(yè)概況我國(guó)啤酒行業(yè)目前已進(jìn)入成熟發(fā)展階段。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2001年至2013年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到6．90%；2014年以來(lái)，啤酒產(chǎn)量開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2018年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量為3，812萬(wàn)千升，同比下滑13．39%。隨著行業(yè)整合進(jìn)程的推進(jìn)，啤酒行業(yè)集中度日益提高，百威、青島、雪花、燕京四大啤酒廠商的市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大，品牌啤酒廠商在全國(guó)范圍內(nèi)整合生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，集中化生產(chǎn)趨勢(shì)明顯，從而對(duì)運(yùn)輸配送的安全性提出了更高的要求。相較玻璃瓶，金屬罐更加安全便于運(yùn)輸，因此啤酒罐化率也將進(jìn)一步提升。國(guó)內(nèi)包裝行業(yè)發(fā)展概況（1）國(guó)內(nèi)包裝行業(yè)發(fā)展迅速中國(guó)是世界重要的包裝產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)、消費(fèi)國(guó)以及出口國(guó)，自2009年開(kāi)始，中國(guó)包裝工業(yè)總產(chǎn)值超過(guò)日本，成為僅次于美國(guó)的全球第二大包裝工業(yè)大國(guó)。根據(jù)中國(guó)包裝聯(lián)合會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料顯示，中國(guó)包裝工業(yè)的總體產(chǎn)值從2005年的4，017億元增長(zhǎng)至2016年的約19，000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約15．20%。全球制造業(yè)生產(chǎn)基地向亞洲的轉(zhuǎn)移帶動(dòng)我國(guó)包裝行業(yè)的快速發(fā)展，目前我國(guó)已基本形成了以長(zhǎng)三角、珠三角及環(huán)渤海三大經(jīng)濟(jì)圈三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)格局。從產(chǎn)值分布上看，根據(jù)中國(guó)包裝聯(lián)合會(huì)的統(tǒng)計(jì)，上述三大地區(qū)包裝工業(yè)產(chǎn)值之和約占全國(guó)包裝工業(yè)總產(chǎn)值的70%。我國(guó)包裝行業(yè)按照包裝材質(zhì)或類(lèi)型具體可分為紙和紙板包裝、塑料薄膜包裝、塑料包裝、金屬包裝、玻璃包裝、木制品包裝、包裝加工設(shè)備制造等幾個(gè)子行業(yè)。（2）政策推動(dòng)包裝行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展2016年12月，工信部聯(lián)合商務(wù)部發(fā)布《關(guān)于加快我國(guó)包裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出到2020年，實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)，包裝產(chǎn)業(yè)年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到2．5萬(wàn)億元，形成15家以上年產(chǎn)值超過(guò)50億元的企業(yè)或集團(tuán)。十三五期間，包裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)超過(guò)8%。整體來(lái)看，包裝行業(yè)下游應(yīng)用廣泛，與國(guó)民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)、消費(fèi)等各個(gè)領(lǐng)域均有聯(lián)系；包裝行業(yè)上游涉及金屬、石油、木材等眾多大宗商品及資源加工行業(yè)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)以及包裝行業(yè)下游行業(yè)的快速發(fā)展，我國(guó)包裝產(chǎn)業(yè)具有廣闊的發(fā)展空間。金屬包裝行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點(diǎn)（1）金屬包裝行業(yè)平均技術(shù)水平與國(guó)際先進(jìn)水平尚有差距我國(guó)金屬包裝行業(yè)主流為中小企業(yè)，資本與技術(shù)實(shí)力不足，生產(chǎn)裝備與工藝相對(duì)落后，缺乏必要的研發(fā)能力與條件。同時(shí)，中小企業(yè)還缺乏自主研發(fā)與中高端金屬包裝制造設(shè)備相配套的模具、工藝設(shè)計(jì)與生產(chǎn)能力。（2）金屬包裝龍頭企業(yè)技術(shù)水平已接近或達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平我國(guó)金屬包裝行業(yè)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)通過(guò)自主創(chuàng)新，已形成特有的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)水平、裝備、生產(chǎn)工藝等方面已接近或達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。我國(guó)行業(yè)龍頭企業(yè)在持續(xù)減薄、罐形設(shè)計(jì)、模具設(shè)計(jì)、UV六色印鐵、UV印鐵防偽技術(shù)方面的技術(shù)水平已經(jīng)接近或達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。國(guó)內(nèi)食品飲料金屬包裝行業(yè)發(fā)展概況我國(guó)金屬包裝行業(yè)自20世紀(jì)80年代至今一直快速發(fā)展，行業(yè)技術(shù)水平和行業(yè)管理能力均不斷提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序逐步改善，金屬包裝行業(yè)已進(jìn)入到穩(wěn)定有序的良性發(fā)展時(shí)期。我國(guó)金屬包裝業(yè)現(xiàn)已形成包括印涂裝、制罐、制蓋、制桶等產(chǎn)品的完整金屬包裝工業(yè)體系。金屬包裝是一種可以通過(guò)回收、再生進(jìn)行無(wú)限次重復(fù)利用的資源，其再生過(guò)程是一個(gè)節(jié)約能源、避免污染的過(guò)程。由于具有機(jī)械性能好、阻隔性?xún)?yōu)異、保質(zhì)期長(zhǎng)、易于實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化生產(chǎn)、裝潢精美、形狀多樣等優(yōu)點(diǎn)，金屬包裝被廣泛應(yīng)用于食品飲料包裝、醫(yī)藥品包裝、化妝品包裝、儀器儀表包裝、工業(yè)品包裝、軍火包裝等領(lǐng)域，在石油、森林資源供給緊張，以及追求自然降解、可持續(xù)發(fā)展的大趨勢(shì)下，金屬包裝在包裝產(chǎn)業(yè)中的地位愈加重要。2017年金屬包裝容器制造行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占我國(guó)包裝產(chǎn)業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的11．03%，是我國(guó)包裝產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，預(yù)計(jì)到2020年，全國(guó)金屬包裝容器制造業(yè)在我國(guó)包裝業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的占比將達(dá)到16%-18%6；從細(xì)分行業(yè)來(lái)看，我國(guó)快速消費(fèi)品細(xì)分領(lǐng)域中，軟飲料及酒類(lèi)應(yīng)用金屬包裝的占比最高且近年逐步提升；食品和日化品領(lǐng)域金屬包裝占比較低，近年變動(dòng)幅度不大；煙草業(yè)中應(yīng)用金屬包裝的比例最低7。但與全球情況相比，我國(guó)快速消費(fèi)品各細(xì)分領(lǐng)域中應(yīng)用金屬包裝的比重存在明顯差距。近年來(lái)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平持續(xù)提高，人均可支配收入穩(wěn)定增長(zhǎng)的背景下，我國(guó)食品飲料消費(fèi)需求持續(xù)擴(kuò)大，帶動(dòng)了食品飲料金屬包裝行業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)需求呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，居民可支配收入的不斷提高，為食品飲料行業(yè)的成長(zhǎng)提供了強(qiáng)有力的支撐。隨著城鄉(xiāng)居民收入水平的提高以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)食品飲料消費(fèi)需求日益增長(zhǎng)，對(duì)飲料的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值愈發(fā)重視，從而帶動(dòng)了含乳飲料、植物蛋白飲料、涼茶、八寶粥等軟飲料消費(fèi)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。軟飲料市場(chǎng)的日益繁榮為飲料包裝尤其是金屬飲料包裝創(chuàng)造了廣闊的市場(chǎng)空間。飲料包裝容器的需求將隨著廣大消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)飲料產(chǎn)品新需求的不斷涌現(xiàn)而持續(xù)增長(zhǎng)。隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提高，我國(guó)飲料產(chǎn)量和消費(fèi)量也快速增長(zhǎng)。我國(guó)軟飲料產(chǎn)量自2003年的2，374．40萬(wàn)噸增長(zhǎng)至2018年15，679．20萬(wàn)噸，年度復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13．41%。根據(jù)Wind資訊和中國(guó)金屬包裝網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，2016年我國(guó)軟飲料制造主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到了6，429．80億元，是2009年的2．61倍，保持持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)到2022年，我國(guó)規(guī)模以上飲料制造企業(yè)將實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入8，600億元。軟飲料行業(yè)的快速發(fā)展，為飲料包裝行業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。按原料和加工工藝分類(lèi)，我國(guó)軟飲料可進(jìn)一步分為碳酸飲料、果蔬飲料、含乳飲料和植物蛋白飲料、固體飲料、瓶裝水、茶飲料及其他飲料等。我國(guó)軟飲料消費(fèi)中果蔬飲料、含乳及植物蛋白飲料以及瓶裝水近年來(lái)占比不斷提升，反映了居民健康意識(shí)的提高以及消費(fèi)習(xí)慣的變化。2003年以來(lái)，含乳飲料和植物蛋白飲料得到顯著的發(fā)展，根據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2016年植物蛋白飲料行業(yè)收入為1，217．2億元，在整個(gè)飲料行業(yè)的占比上升至18．69%，可見(jiàn)人們從飲食方面對(duì)健康訴求更加強(qiáng)烈，預(yù)計(jì)2020年植物蛋白飲料行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2，583億元，占飲料行業(yè)市場(chǎng)總規(guī)模的24．2%，仍為飲料行業(yè)的主要細(xì)分品類(lèi)。食品飲料是我國(guó)金屬包裝的主要應(yīng)用領(lǐng)域。食品飲料金屬包裝又可分為二片罐、三片罐和雜罐。根據(jù)中國(guó)包裝聯(lián)合會(huì)金屬容器委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，2016年，我國(guó)食品飲料金屬包裝總產(chǎn)量達(dá)到926億罐，同比增長(zhǎng)9．42%；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，二片罐、三片罐和雜罐產(chǎn)量分別為400億罐、376億罐和150億罐，占比分別為43．20%、40．60%和16．20%。根據(jù)中國(guó)包裝聯(lián)合會(huì)金屬容器委員會(huì)的預(yù)測(cè)，受益于下游食品飲料行業(yè)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，啤酒罐化率水平的不斷提高，以及罐頭食品普及率的提升，未來(lái)幾年食品飲料金屬包裝行業(yè)仍將迎來(lái)穩(wěn)步增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)食品飲料金屬包裝行業(yè)總產(chǎn)量將達(dá)到1，318億罐，實(shí)現(xiàn)9．23%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。目前，我國(guó)食品金屬包裝使用率與發(fā)達(dá)國(guó)家差距明顯，未來(lái)提升空間較大。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)8，2013年我國(guó)軟飲料包裝中金屬包裝占比為15．6%，全球均值為21．1%，而美國(guó)、日本占比均超過(guò)35%；啤酒包裝中金屬包裝占比18．9%，全球均值為38．1%，而美國(guó)、日本占比均超過(guò)60%。據(jù)Euromonitor預(yù)測(cè)，2019年我國(guó)軟飲料包裝中金屬包裝占比有望繼續(xù)提升至19%，啤酒包裝中金屬包裝有望達(dá)到21．8%。在歐美市場(chǎng)，食品飲料金屬包裝行業(yè)呈現(xiàn)出寡頭壟斷的格局。歐美食品飲料金屬包裝企業(yè)通常綁定一個(gè)或幾個(gè)下游核心優(yōu)質(zhì)客戶，例如波爾、雷盛等國(guó)際巨頭與可口可樂(lè)、百威等客戶保持戰(zhàn)略合作關(guān)系，正是金屬包裝行業(yè)貼近客戶屬性的體現(xiàn)，同時(shí)歐美食品飲料等快消品牌高度集中的發(fā)展格局，使得技術(shù)過(guò)硬、客戶資源優(yōu)勢(shì)顯著的金屬包裝企業(yè)能引領(lǐng)行業(yè)成長(zhǎng)，最終成為行業(yè)龍頭。參照歐美市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)食品飲料金屬包裝行業(yè)集中度將不斷提高。目前我國(guó)中小金屬包裝企業(yè)數(shù)量眾多、低端產(chǎn)品產(chǎn)能過(guò)剩，金屬包裝行業(yè)加快了行業(yè)整合，行業(yè)內(nèi)兼并收購(gòu)力度加大。優(yōu)勢(shì)企業(yè)憑借其領(lǐng)先的技術(shù)水平，先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)以及雄厚的資金實(shí)力，不斷做大做強(qiáng)，推動(dòng)行業(yè)有序競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)行業(yè)優(yōu)勝劣汰，從而提高行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。近年來(lái)，我國(guó)金屬包裝行業(yè)整體技術(shù)水平得到大幅提升，行業(yè)龍頭企業(yè)在加工制造方面已具備與國(guó)際大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的能力，尤其是部分龍頭企業(yè)的裝備及技術(shù)已躋身國(guó)際先進(jìn)水平行列。行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)在學(xué)習(xí)國(guó)外技術(shù)和管理方式的同時(shí)，注重培養(yǎng)技術(shù)研發(fā)人才，加大自主研發(fā)力度，已經(jīng)取得豐碩的研發(fā)成果，在金屬包裝罐身減薄、新材料應(yīng)用、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、節(jié)能減排等方面已達(dá)到或接近國(guó)際先進(jìn)水平。未來(lái)我國(guó)金屬包裝行業(yè)技術(shù)研發(fā)的重點(diǎn)將以自主集成、設(shè)計(jì)為主，圍繞提高生產(chǎn)效率和降低原材料消耗等方向開(kāi)展。此外，下游客戶對(duì)不同罐型和內(nèi)容物的需求不斷變化，將對(duì)金屬包裝行業(yè)內(nèi)企業(yè)提升技術(shù)研發(fā)能力、擴(kuò)展產(chǎn)品類(lèi)別提出更高的要求。技術(shù)研發(fā)能力將成為未來(lái)行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)的重要核心競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，包裝行業(yè)龍頭企業(yè)逐漸與核心客戶建立了全過(guò)程生產(chǎn)模式，提供一站式食品飲料金屬包裝和灌裝解決方案。通過(guò)將業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)由金屬包裝產(chǎn)品的生產(chǎn)向下游延伸至灌裝服務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)包裝容器設(shè)計(jì)、印刷、生產(chǎn)、配送、灌裝一體化全方位客戶服務(wù)，有利于更加深入挖掘產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，在與核心客戶的緊密合作、協(xié)同發(fā)展中不斷提升自身的市場(chǎng)地位和核心競(jìng)爭(zhēng)能力。綜上，市場(chǎng)集中度不斷提高、民眾不斷提升的食品飲料消費(fèi)水平、資本和技術(shù)的不斷發(fā)展以及產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高是飲料金屬包裝市場(chǎng)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)因素，我國(guó)金屬包裝行業(yè)擁有廣闊的發(fā)展前景。品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷(xiāo)者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見(jiàn)等與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷(xiāo)投資。營(yíng)銷(xiāo)者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來(lái)方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營(yíng)銷(xiāo)者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)以及對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營(yíng)銷(xiāo)做來(lái)做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響”“受到更小的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱(chēng)潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購(gòu)買(mǎi)者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買(mǎi)途徑。興趣指購(gòu)買(mǎi)需求和欲望，是采取購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購(gòu)買(mǎi)行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買(mǎi)途徑?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)者能否買(mǎi)到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購(gòu)買(mǎi)者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷(xiāo)努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買(mǎi)的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類(lèi)別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來(lái)表述，也可用相對(duì)數(shù)值來(lái)表述。（3）購(gòu)買(mǎi)。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來(lái)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營(yíng)銷(xiāo)努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱(chēng)為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱(chēng)為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。在基本銷(xiāo)售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類(lèi)型市場(chǎng)整體需求的營(yíng)銷(xiāo)敏感度。受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷(xiāo)努力成正比。此外，如果營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分配于廣告、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和假定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售額，即預(yù)期的企業(yè)銷(xiāo)售水平。這里，銷(xiāo)售預(yù)測(cè)不是為確定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃或營(yíng)銷(xiāo)努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所決定的，它是既定的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷(xiāo)售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷(xiāo)售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷(xiāo)員確定的銷(xiāo)售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷(xiāo)售定額之和，一般應(yīng)略高于銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷(xiāo)售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷(xiāo)售預(yù)算一般略低于銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，以避免過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷(xiāo)售潛量，指公司的營(yíng)銷(xiāo)努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量，但這只是一種少見(jiàn)的極端情況。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場(chǎng)接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場(chǎng)擴(kuò)散，反之，則不利于市場(chǎng)擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡(jiǎn)單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說(shuō)明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購(gòu)買(mǎi)行為與市場(chǎng)擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國(guó)學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：（1）認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來(lái)源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說(shuō)明書(shū)、技術(shù)資料等。人們?cè)诖穗A段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會(huì)積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對(duì)比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問(wèn)題。如果滿意，將會(huì)產(chǎn)生初步的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（3）評(píng)價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開(kāi)始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過(guò)試用，顧客評(píng)價(jià)自己對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及購(gòu)買(mǎi)決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過(guò)試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開(kāi)始正式購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場(chǎng)擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱(chēng)為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個(gè)性，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽(tīng)取他人意見(jiàn)，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位較高，受過(guò)高等教育，易受廣告等促銷(xiāo)手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對(duì)新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見(jiàn)，促銷(xiāo)媒體對(duì)他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過(guò)一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對(duì)社會(huì)中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢(xún)了早期采用者的意見(jiàn)之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對(duì)新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購(gòu)買(mǎi)。（5）落后的購(gòu)買(mǎi)者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對(duì)新事物、新變化多持反對(duì)態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程，從創(chuàng)新采用者至落后購(gòu)買(mǎi)者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷(xiāo)售市場(chǎng)視為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者稱(chēng)之為“環(huán)境外界化”。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴(lài)于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷(xiāo)管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷(xiāo)管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷(xiāo)決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷(xiāo)管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過(guò)不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為會(huì)造就良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為，反之亦然。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷(xiāo)環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國(guó)的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的雙贏原則，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷(xiāo)中間商帶來(lái)利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)決策所需的信息一般來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者及時(shí)提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷(xiāo)售額、價(jià)格、成本、庫(kù)存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀況的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期，同時(shí)輔之以銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)等不同的部門(mén)和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門(mén)接到銷(xiāo)售代理、經(jīng)銷(xiāo)商和顧客發(fā)來(lái)的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開(kāi)具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門(mén)。儲(chǔ)運(yùn)部門(mén)首先查詢(xún)?cè)摲N貨物的庫(kù)存，存貨不足則回復(fù)銷(xiāo)售部缺貨，如果倉(cāng)庫(kù)有貨，則向倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門(mén)得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門(mén)遞交報(bào)告。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息，以利于掌握時(shí)機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷(xiāo)、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問(wèn)題。新型的銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時(shí)、準(zhǔn)確，做到簡(jiǎn)單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營(yíng)銷(xiāo)決策。（二）營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營(yíng)的“結(jié)果資料”，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場(chǎng)上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營(yíng)銷(xiāo)主管人員了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并指明未來(lái)的新機(jī)會(huì)及問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)信息不僅來(lái)源于市場(chǎng)與銷(xiāo)售人員，也可能來(lái)自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無(wú)目的的觀察。無(wú)既定目標(biāo)，在和外界接觸時(shí)留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動(dòng)探尋，但有一定目的性，對(duì)既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無(wú)組織的探索。（4）有計(jì)劃的收集。按預(yù)定的計(jì)劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動(dòng)來(lái)獲取某一特定信息。營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。為擴(kuò)大信息的來(lái)源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。（1）提高營(yíng)銷(xiāo)人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷(xiāo)商、零售商和中間商收集和提供營(yíng)銷(xiāo)信息。（3）積極購(gòu)買(mǎi)特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息。（4）多渠道、多形式地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)情況，包括參加有關(guān)展銷(xiāo)會(huì)、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)，閱讀競(jìng)爭(zhēng)者的宣傳品和廣告，購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)品，雇用競(jìng)爭(zhēng)者的前職工。（5）建立內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。（三）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)也可稱(chēng)為專(zhuān)題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營(yíng)銷(xiāo)決策。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)和問(wèn)題的營(yíng)銷(xiāo)信息子系統(tǒng)。完善的營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)，通常由資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)三部分組成。1、資料庫(kù)有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營(yíng)銷(xiāo)管理人員可隨時(shí)取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷(xiāo)售、訂貨、存貨、推銷(xiāo)訪問(wèn)和財(cái)務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場(chǎng)研究資料等。2、統(tǒng)計(jì)庫(kù)統(tǒng)計(jì)庫(kù)指一組隨時(shí)可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計(jì)程序。其必要性在于：實(shí)施一個(gè)規(guī)模龐大的營(yíng)銷(xiāo)研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計(jì)庫(kù)提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測(cè)量，以便進(jìn)行交叉分析。營(yíng)銷(xiāo)管理人員為測(cè)量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時(shí)間序列分析等。統(tǒng)計(jì)庫(kù)分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫(kù)模型庫(kù)是由高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對(duì)特定營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實(shí)體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊(duì)等候等營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廠址選擇、產(chǎn)品定價(jià)、廣告預(yù)算、營(yíng)銷(xiāo)組合決策等問(wèn)題。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主要策略美國(guó)著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中主張，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是“站在消費(fèi)者的感覺(jué)、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式?！?、感官式營(yíng)銷(xiāo)策略感官式營(yíng)銷(xiāo)策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，它是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官營(yíng)銷(xiāo)可以突出公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物，經(jīng)常會(huì)聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺(jué)感官營(yíng)銷(xiāo)方式。2、情感式營(yíng)銷(xiāo)策略情感式營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營(yíng)銷(xiāo)訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來(lái)，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行。情感對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷(xiāo)階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。情感營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無(wú)論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營(yíng)銷(xiāo)總是如同營(yíng)銷(xiāo)浪漫情感一樣。3、思考式營(yíng)銷(xiāo)策略思考式營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營(yíng)銷(xiāo)策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)和與顧客的溝通上。4、行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略人們生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略就是一種通過(guò)名人、名角來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改