2022年市場-營銷策劃管理

營銷策劃教學要求：按時到達，每堂課點名，曠課累計總課時的1/3取消考試資格；課堂紀律：上課請將手機關為靜音，保持課堂安靜；考試成績：考試成績70%+平時表現(xiàn)30%（實訓、課堂表現(xiàn)、作業(yè)）請大家勤記筆記。營銷策劃概論6程序性策劃8創(chuàng)意性策劃10形象策劃10產品策劃8謀略性策劃8營銷推廣策略10營銷策劃管理6可口可樂賣萌瓶捧紅“鄰家女孩”

據(jù)鄰家女孩本次活動負責人介紹，活動自8月10日啟動以來，僅僅周末兩天時間，鄰家女孩官方微信粉絲就增長了近10000人，隨著活動的開展預計粉絲數(shù)還將會呈現(xiàn)爆炸式增長的態(tài)勢，同時各店贈送的限量版定制可樂和T恤數(shù)量也大大超出了預期。此外，鄰家女孩還在部分地區(qū)特別舉辦了可樂贈飲現(xiàn)場活動，場面十分火爆，吸引了眾多年輕消費者前來參加，店內顧客絡繹不絕，不僅提高了店鋪的銷售業(yè)績，還大大提升了鄰家女孩品牌的知名度和美譽度。據(jù)鄰家女孩廣州新市店的店鋪負責人反映，“這次公司舉辦的可樂贈飲活動很受顧客歡迎，這幾天店鋪客流量比平時提高很多，銷售業(yè)績更是增長了450%”。——這一跨界營銷的效果和成功可見一斑!項目1營銷策劃概論

1．認知營銷策劃，把握營銷策劃的本質2．重新認識營銷策劃，掌握現(xiàn)代系統(tǒng)營銷策劃內容3．了解營銷策劃的形成，知曉營銷策劃的發(fā)展過程4．了解營銷策劃的基本原則，遵循營銷策劃的基本規(guī)律王老吉商標之爭1了解王老吉；

廣義上的王老吉就是加多寶生產的紅色罐裝，至于“王老吉也有盒裝”是廣藥集團的。紅色罐裝是加多寶生產的。為香港鴻道策劃；為廣藥集團策劃；為王老吉商標的收回策劃。廣藥集團

廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于1828年，歷經百多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國中成藥生產企業(yè)50強之一，曾榮獲“中華老字號”、“全國先進集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質量效益型先進企業(yè)”和中國五星級企業(yè)等榮譽稱號以及獲得廣州市銀信評估咨詢有限公司頒發(fā)AAA級信用等級證書等。加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝『王老吉』，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設立生產基地。為配合開拓全國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建、廣州設立生產基地。加多寶旗下產品包括紅色罐裝『王老吉』、茶飲料系列。加多寶集團兩者關系廣藥集團為王老吉品牌的持有者，其于1997年將王老吉罐裝飲料的商標使用權以廉價租給了加多寶集團。依靠“怕上火喝王老吉”的準確定位和精準營銷，加多寶經營的紅罐王老吉銷售火爆，并在2008年憑借汶川地震的慈善營銷一舉達到頂峰。2009年，紅罐王老吉在中國市場銷售160億元，超過了可口可樂的150億元，成為“中國飲料第一品牌”。這讓廣藥集團不由得“眼紅”起來。2004年，廣藥集團下屬企業(yè)王老吉藥業(yè)搭便車推出了綠盒裝王老吉。2011年11月，廣藥集團更是公開招商實施多元化戰(zhàn)略，開始將王老吉的其他品類授權給其他企業(yè)，企圖甩開加多寶集團。隨后加多寶發(fā)表聲明，為此雙方多次進行了交鋒，兩家企業(yè)的矛盾開始公開化，并在2011年底走上中國國際經濟貿易仲裁委員會要求仲裁，今年5月份出結果。3月29日，加多寶集團在官網上發(fā)布了“加多寶出品紅罐王老吉涼茶換裝聲明”。聲明指出，2011年年底，加多寶出品的紅罐王老吉涼茶產品開始啟用新設計產品包裝。據(jù)報道，從去年年底開始，加多寶就開始“去王老吉化”。去年年底紅罐包裝上一面是“王老吉”，一面打著“加多寶”，到今年3月份已經全面放棄的王老吉商標，在其最新的廣告宣傳上，已經不再出現(xiàn)任何和“王老吉”相關的字眼。加多寶有廣告公司監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，僅4月份加多寶投入的廣告費用就高達4個億。加多寶經銷商透露，近期新出的部分紅罐包裝上已經沒有“王老吉”字樣，而且今年加多寶的銷售目標也大幅下調。業(yè)內人士分析，多寶全面“去王老吉”其實傳遞的信號已經很明顯。一旦加多寶敗訴，不再使用王老吉商標，其所帶來的市場空缺很大程度上將由綠盒王老吉來補充。在加多寶放棄王老吉品牌宣傳之后，綠盒獨自扛起了王老吉大旗。據(jù)報道，綠盒在產品定位上以“健康”、“清爽”和“實惠”為賣點主打家庭消費。目前最新一期的廣告片已經制作完畢，“涼茶就喝王老吉”成為新的廣告語，據(jù)悉該廣告即將在央視投放。王老吉藥業(yè)還將品牌創(chuàng)始人——涼茶始祖王澤邦老先生的頭像樹立在廠部，以彰顯正宗涼茶的江湖地位。廣藥集團相關概念：產品

品牌

企業(yè)思考：這三者的關系

加多寶在租用“紅罐王老吉”商標之時，只是精心運作了產品品牌，并沒有宣傳企業(yè)本身，也就是說加多寶企業(yè)當年已經考慮到“紅罐王老吉”商標是租用的，有可能租用期滿后不會續(xù)租因素，由此，沒有大力宣傳企業(yè)建立企業(yè)品牌，這就為以后留下了繼續(xù)運作的空間。任務一

營銷策劃的認知

一、營銷策劃概念1營銷策劃的定義策劃人依據(jù)市場營銷的基本規(guī)律與技術，在對企業(yè)內外環(huán)境予以準確地分析并有效地運用各種資源的基礎上，對一定時間內企業(yè)某項營銷活動的行為、方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行的商業(yè)設計和計劃。2．營銷策劃的內涵決策模式

營銷策劃是經營創(chuàng)新變革的決策方式。

獲利手段

營銷策劃是獲取更多收益的有效手段。優(yōu)化過程營銷策劃是優(yōu)化投入產出的系統(tǒng)工程。成功方式

營銷策劃是設想變成現(xiàn)實的商業(yè)過程。二、營銷策劃的三個發(fā)展階段1產品策劃階段2促銷策劃階段3系統(tǒng)營銷策劃階段三、傳統(tǒng)營銷策劃新產品上市策劃一般性營銷策劃常規(guī)性廣告策劃企業(yè)形象的策劃終端體系的建設老品牌影響提升銷售進一步提升產品代理與銷售四、系統(tǒng)營銷策劃系統(tǒng)營銷策劃是建立在以消費者需求基礎上的營銷系統(tǒng)工作，要求營銷工作更完善和精準，通過形象策劃、產品策劃、謀略策劃、推廣策劃四大模塊的系統(tǒng)策劃，形成了有效解決企業(yè)營銷問題、提高企業(yè)營銷能力、建設企業(yè)核心競爭力三大優(yōu)勢。任務二

系統(tǒng)營銷策劃

一、系統(tǒng)營銷策劃的涵義系統(tǒng)營銷策劃是指不斷深入研究消費者需求，通過市場的準確定位和形象定位，運用合理的營銷組合與宣傳手段，確定企業(yè)與產品的品牌地位，使企業(yè)產品及形象保持持續(xù)的市場認同。1．營銷策劃基點消費者需求始終是營銷策劃不能虛化的問題。以前消費者最關注“產品是否好”，那么現(xiàn)在的消費者則強調“我是否喜歡”。2．營銷策劃定位市場定位就是樹立企業(yè)及產品在消費者心目中的理想地位。通過對企業(yè)及產品的形象定位、特色定位、服務定位，建立企業(yè)及產品的定位體系。3.營銷策劃核心形象定位是市場定位的核心，具有營銷策劃的統(tǒng)領作用。通過企業(yè)及產品的形象定位建立品牌定位的體系。了解競爭對手4．營銷策劃執(zhí)行形象推廣與營銷策略組合的選擇是營銷策劃的具體執(zhí)行。有的企業(yè)是被策劃死的1997年，重慶奧妮在成功推出“百年潤發(fā)”洗發(fā)水后，國內市場銷量僅次于日化行業(yè)領軍者寶潔公司。為了乘勝追擊，其邀請奧美策劃另一個已經衰退的品牌——皂角洗發(fā)浸膏。核心價值定位為“不膩不燥，爽潔自然”將近億元砸向廣告和行銷活動二、系統(tǒng)營銷策劃內容形象定位產品規(guī)劃營銷組合營銷推廣定位傳統(tǒng)觀點：產品差異化現(xiàn)代觀點：形象、特色、服務

三位一體本質：消費者對產品有其心目中或理想中的形態(tài)和價值，要占據(jù)消費者心目中的最佳位置其三，策略運用的準確性。按時到達，每堂課點名，曠課累計總課時的1/3取消考試資格；思考：“四風建設”背景下，如何認識新的包裝客戶定位主要是篩選目標客戶群體和主力客戶群體，明確營銷策劃的目標和針對性，由此集中所有的信息向主力客戶群體推廣與傳播，使營銷策略效果更為明顯。策劃中的創(chuàng)意與藝術創(chuàng)作中的創(chuàng)意有所不同，更加講究建立在實際效益之上的價值。第九屆中國國際園林博覽會8:28:53上午8:28上午08:28:5310月-22企業(yè)及產品形象一旦確立，在相當長的時間里不可改變其形象主題，無論采用怎樣的傳播方式，對企業(yè)利益共擔者而言，均應傳播統(tǒng)一的形象，在消費者心目中建立企業(yè)及產品的品牌地位，建立品牌與消費者長期密切的聯(lián)系。策劃創(chuàng)意則不同，其目的就是要感染公眾，打動消費者，從而獲取經濟價值，藝術創(chuàng)意表現(xiàn)只是形式，其目的就通過創(chuàng)意更好地實經濟效益。14、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。包括：廣告推廣、活動宣傳、公共關系、人員促銷等策劃。任務一營銷策劃的認知任務一創(chuàng)意的基本概念至于實踐的話,有了創(chuàng)意你得知道它是哪方面的,比如你有了一個圖形的創(chuàng)意,你可以找一件T恤把圖形畫上去么.主題定位最終是為了促進產品銷售服務的，消費者是營銷所要研究的永恒主題。三、系統(tǒng)營銷策劃的特征1．一定的虛構性2．相對的新穎性3．適度的超前性4．切實的操作性四、系統(tǒng)營銷策劃的意義1．是市場營銷的高級形式；2．提高企業(yè)的環(huán)境適應力；3．強化企業(yè)的核心競爭力；4．是現(xiàn)代商戰(zhàn)的主要特征；5．是經營者稀缺素質。五、系統(tǒng)營銷策劃的教學分解程序性策劃；創(chuàng)意性策劃；策略性策劃。產品定位：我們的產品或服務能給用戶解決什么實質性的問題?帶來什么樣的幫助?用戶為什么要為我們的產品或是服務買單?產品賣點和差異化：我們的產品相比競爭對手的產品好在哪里?服務?質量?售后?以小米手機為例，定位和差異化賣點就是專為發(fā)燒友級手機控打造的世界首款雙核1.5GHz高品質高性價比具有自主研發(fā)操作系統(tǒng)的高端智能手機。作為一個資深手機發(fā)燒友，雷軍深知只有軟硬件的高度結合才能產生最好的效果，才能滿足用戶移動互聯(lián)和基礎應用的需求，從而填補國產高端智能手機的空白。認真閱讀以下題目，誰先做完為勝：1大聲對自己左邊的人說“謝謝”2在這張紙的左上角寫下今天的日期3在這張紙的左下角寫下自己的班級4這張紙的右上角畫5個大小一樣的三角形5這張紙的右下角畫5個大小一樣的正方形6大聲喊“我最快”7在這張紙的背面寫下58乘以30的答案8沿本行剪裁，將7個問題交給班長9如果已經仔細閱讀完了，請只做最后一題10將空白題目交給老師全局性思維任務三

營銷策劃的原則

不同行業(yè)不同產品的營銷策劃所遵循的原則有所不同，但一些基本原則還是具有普遍指導意義，以下是營銷策劃的通用性原則。戰(zhàn)略先導原則；信息充分原則；利益主導原則；創(chuàng)新創(chuàng)意原則；客觀可行原則；隨機制宜原則。項目二程序性策劃任務一程序性策劃概要一營銷策劃研究的對象1經濟管理研究的對象資源稀缺性和人與稀缺性的關系。確定性的因素2營銷策劃研究的對象主要研究一些策劃性因素對微觀經濟的影響，以及知道這些策劃性因素對微觀經濟的影響后，用相應的對策去改變。策劃性因素，是指把不容易直接用經濟的因素、數(shù)學方法去調控的稱為策劃性因素。策劃性因素內容：非經濟和政策因素、不確定和主觀因素。非經濟和政策因素：新聞、廣告、營銷、公關或謀略。不確定和主觀性因素：個人偏好、社會風氣、心里、營銷、道德、信心、個性、口頭傳媒等。營銷策劃過程營銷策劃的本質就是通過研究策劃性因素，利用系統(tǒng)運作、創(chuàng)新立意和謀略運用三大方面的有機整合和實施，把主觀因素轉變成社會性認識或稱之為社會趨同，把不確定因素轉化成局部可控因素，以此把潛在愿望變?yōu)轱@現(xiàn)的社會行為，從而主動提升經濟效益和社會效益。1營銷策劃的流程

策劃流程銷售流程活動流程廣告流程2創(chuàng)新思維策劃的創(chuàng)新思維主要是為實現(xiàn)特定的目標，提出新穎的思路和創(chuàng)新對策，捕捉潛在有用信息，充分利用媒體功能和各種促銷活動的作用，制定具體實施計劃方案的思維及創(chuàng)意實施活動。策劃目標是策劃的起點，不同的策劃目標對策劃的要求有著巨大的影響。策劃信息是策劃的基礎和素材，是人的精神產物的內蓄和外化，即有價值的知識與消息的總和。策劃創(chuàng)意是策劃的靈魂和核心，是策劃的價值和精髓之所在，是創(chuàng)造性意念。策劃創(chuàng)意包括：形象創(chuàng)意、標識創(chuàng)意、主題創(chuàng)意、命名創(chuàng)意、平面創(chuàng)意、動漫創(chuàng)意、影視創(chuàng)意、活動創(chuàng)意、新聞創(chuàng)意、賣點創(chuàng)意、文化創(chuàng)意、精神創(chuàng)意等等。作業(yè)：請大家收集一個創(chuàng)意，并與同學們分享。(牛氓兔)3策劃的謀略組合策劃策略策略的技術要求策略的運用特點其一，策略組合的合理性。營銷策劃涉及面比較寬，工作子項內容多，要把這些分散的內容鏈接起來，聯(lián)系起來，形成一個整體市場效果，從而各項分策略要進行合理的組合，形成有機的策略組合，達到策略運用的綜合效能。其二，策略使用的階段性。在營銷策劃過程中，不同階段應采用不同的策略，應針對市場不同反應和市場行情的變化，以及對消費預期購買行為的影響使用相應的策略。策略技術要求其三，策略運用的準確性。在什么條件下應運用什么樣的策略，還應考慮化解策略運用所產生的負面作用，也就策略運用的準確力度。其四，策略執(zhí)行的堅定性。任何策略的使用過程中，都可能產生一定的負影響，在負面影響無法消除的情況下，應以實現(xiàn)主要目標為主線，而不應限于負面影響對策略的執(zhí)行搖擺不定，影響應有的效果。程序性策劃程序性策劃是指運用系統(tǒng)工程、信息工程和營銷管理的方法，把營銷策劃的基本工作程序化，從工作流程和管理流程上保證營銷策劃的有序開展和進行。程序性策劃是指運用系統(tǒng)工程、信息工程和營銷管理的方法，把營銷策劃的基本工作程序化，從工作流程和管理流程上保證營銷策劃的有序開展和進行。、程序性策劃的要求1熟練掌握程序2觀察判斷能力觀察力想象力預見力3分析論證能力4隨機應變能力5知識結構寬泛精確的受眾分析精準的家庭體驗精心的時間安排精彩的話題營銷

“華少逆天語速賣涼茶”，從導師和學員的“緋聞”，到晉級和落選的“內幕”，好聲音的故事營銷、話題營銷都為高的收視奠定了基礎。核心受眾輻射受眾長尾受眾

早間的節(jié)目受眾，以中老年人為主，中午的受眾比較多樣化，下午的受眾以家庭主婦為主，晚上黃金時間聚集了大量的受眾，而九點到十二點之間是“三高群體”(高學歷、高收入、高影響人群)收視的高峰期。任務二

營銷策劃流程

面對不確定因素的營銷策劃不僅需要創(chuàng)新思維與策劃技術，同時也需要對營銷策劃活動進行程序化管理和控制，以期達到策劃目標。營銷策劃流程：確定策劃目標、策劃信息分析、策劃創(chuàng)意組織、制訂策劃方案、方案評價修正、策劃方案實施、效果評估反饋。確定策劃目標目標來源目標分析（1）界定課題對象（2）弄清策劃本意一是商業(yè)委托，二是上級下達。明確策劃主題（1）主題意識(2)辯證求解（3）優(yōu)先合理目標制定設定策劃目標值，要盡量數(shù)字化。用數(shù)字表現(xiàn)出來的目標，清晰、具體，有比較性，容易使人產生認同感。策劃信息分析信息處理

信息處理包括對信息收集和整理。在營銷策劃實際操作中，無任采用什么具體方法，應要盡辦法獲取商務策劃的第一手資料。

在信息整理過程中要注重：信息開發(fā)現(xiàn)代化、推理方法要科學。工作方法市場調研信息評估

在信息處理工作完成后，形成有針對性的信息數(shù)據(jù)、信息流。策劃創(chuàng)意組織有組織的創(chuàng)意是策劃的核心。組織意識就是在個人的“靈感”基礎之上，進行組織的系統(tǒng)性工作。生產創(chuàng)意生產創(chuàng)意就是提煉信息、升華信息，使知識和信息變?yōu)橹腔酆蛣?chuàng)意的飛躍。創(chuàng)意原理

把個人的靈感，通過組織的系統(tǒng)性工作，加工成組織的創(chuàng)意，這一過程可按以下四個原理進行加工。擇優(yōu)原理移植原理組合原理逆反原理制訂策劃方案對策劃對象的形象定位是關鍵，著力編寫形象定位報告，這是整個策劃的核心，屬于綱領性方案或報告。在形象定位報告的統(tǒng)領下，具體制訂以下四個方案并編寫四份報告：形象定位報告、產品建議報告、形象推廣報告、營銷執(zhí)行報告。方案評價修正策劃方案實施效果評估反饋活動背景2013，誰為中國贏得尊敬？國家主席習近平九提“中國夢”，給出了答案。?“中國夢”成為年度熱詞，歲末年終，盤點中國夢是總結2013，展望2014的重要舉措。?“例外”走紅、聯(lián)想超越惠普、神十天宮對接……2013年，中國夢正實現(xiàn)。?搶購奶粉、家電騙補、毒校服等事件，導致企業(yè)品牌尊嚴遭遇挑戰(zhàn)，阻礙了中國夢的進程。?實現(xiàn)中國品牌夢，捍衛(wèi)著自主品牌的尊嚴，需要大力弘揚企業(yè)家精神。任務三

營銷策劃調研營銷策劃調研是程序性策劃主要內容之一，是策劃信息的主要來源，也是營銷策劃最為基礎性的分析方法，與一般的市場調研具有相同的程序和方法，但其內容和任務更加明確，屬于專題市場營銷調研，有著鮮明的調查主題。一、營銷策劃調研要素1．調查主體

調查主體是整個營銷調研活動的具體組織者、操作者，負責營銷調研活動的設計、組織工作，同時還承擔市場信息的搜集、整理、匯總和分析等任務。2．調查客體

調查客體是指營銷調研過程中相應調查對象。3．調查宿體

調查宿體是調查結果的使用者。二、營銷策劃調研內容1．市場營銷因素調研包括：經濟環(huán)境、人口環(huán)境、地理環(huán)境、社會文化環(huán)境。注意事項：要圍繞產品和企業(yè)的相關內容進行調研，不可過于收集無關資料和數(shù)據(jù)。(轉化)2．市場競爭因素調研包括：競爭對手、競爭產品。課堂討論：2010年4月15日，國務院出臺措施，要求對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款不得低于50%，貸款利率不得低于基準利率的1.1倍。思考題：針對這一消息，我們該對什么內容進行調研？課堂討論：2009年語錄：你能跑得過劉翔，但你能跑得過中國房價嗎？思考題：針對這句話所蘊含的意思，我們該對什么內容進行調研？（1）競爭對手調研一是行業(yè)內競爭者情況：數(shù)量規(guī)模、市場占有率、營銷機構、供貨渠道、策略手段、競爭能力、消費者反應。二是主要競爭對手情況：產品與品牌優(yōu)勢、營銷方式與策略、促銷形式和內容、市場狀況與反應、管理模式與理念。三是潛在競爭對手：潛在競爭對手的可能性，以及可能的后發(fā)優(yōu)勢。（2）競爭產品調研

設計能力、工藝能力、質量數(shù)量、品種規(guī)格、特色花色、成本價格、商標包裝、服務保障、營利能力。3．市場反應因素調研包括：消費者調研、產品調研、價格調研、促銷調研、分銷調研。4．企業(yè)內部環(huán)境調研

涉及到：企業(yè)凝聚力調研，員工滿意度調研，員工積極性調研，員工素質調研，員工企業(yè)認知調研等。三、營銷策劃調研報告編寫分析結論必需要有依據(jù)，不能只是匯總數(shù)據(jù)，應根據(jù)調查情況合理地得出所需結論。營銷策劃調研報告主要是策劃人和決策者使用，所以更加專業(yè)，必須是原始數(shù)據(jù)和原始狀態(tài)描述，也可以進行必要的分析和結論，但策劃師是以自己的分析為主進行策劃。項目3創(chuàng)意性策劃耐克

(Nike):大家想做什么就做什么——Justdoit（想做就做）”阿迪達斯說：“別以為你是老大，我做老大也是可能的——Nothingisimpossible（沒有什么不可能）”

李寧：“是的，尤其在中國Everythingispossible（一切皆有可能）任務一創(chuàng)意的基本概念一、創(chuàng)意的機理右腦控制創(chuàng)造性思考左腦控制分析性思考靈感是創(chuàng)意的基礎靈感是對事物本質的揭示，是人們以知識、經驗、判斷為基點，通過親身的感受和直觀的體驗而閃現(xiàn)出的智慧火花，產生一種假設性的覺察和敏感。二、創(chuàng)意的定義和特性創(chuàng)意是建立在靈感之上，因思想集中、情緒高漲而突發(fā)表現(xiàn)出來的一種創(chuàng)造能力。具有生命性、導向性、爆發(fā)性、人生觀和效益性。策劃中的創(chuàng)意與藝術創(chuàng)作中的創(chuàng)意有所不同，更加講究建立在實際效益之上的價值。藝術的創(chuàng)意所追求的是藝術效果和境界，不一定讓公眾接受；策劃創(chuàng)意則不同，其目的就是要感染公眾，打動消費者，從而獲取經濟價值，藝術創(chuàng)意表現(xiàn)只是形式，其目的就通過創(chuàng)意更好地實經濟效益。創(chuàng)意的效益性三、創(chuàng)意的產生創(chuàng)意的基本來源：生活、平素、興趣、捕捉和積累。讀懂生活實際上并不是一件容易的事情，因為生活的細節(jié)和繁瑣已經使我們的感覺和認知麻木了。創(chuàng)意的方法來源：空白、創(chuàng)新、幻想、逆想、轉換。通常我們總認為所獲得的大部分資訊不是用處很小，就是根本無用，但其中有些資訊其實十分重要，創(chuàng)意解決問題的關鍵，就在于經過從不相干的“噪聲”中偵測到相關的“訊息”。

把新穎的想法、豁然頓悟、閃動的靈感用有效的形式表達出來，讓他可以共享，這就是創(chuàng)意的轉換，變得可能儲存和記錄。2012年的7月21日，星期六，濟南第九屆青島啤酒節(jié)舉行，當晚現(xiàn)場熱鬧非凡，排除打啤酒的人絡繹不絕。由于現(xiàn)場負責賣啤酒的人員太少，需求者又太多，盡管工作人員一直處于高度緊張和忙碌中，但仍然滿足不了喝啤酒的要求，因打啤酒排隊而導致的現(xiàn)場沖突時有發(fā)生。晚上9時26分，突然響起了摔壞啤酒杯的聲音，而且是連續(xù)的兩聲。兩聲清脆的聲音打破了嘈雜的現(xiàn)場，觥籌交錯、激戰(zhàn)正酣的人們定下神來注目觀看，現(xiàn)場一下子靜了下來。弄清楚后才知道，原來是現(xiàn)場的啤酒賣光了，有些表現(xiàn)過激的顧客感覺受到侮弄，于是摔杯子發(fā)泄。面對以上情景，你會怎么辦？任務一創(chuàng)意性策劃概要

創(chuàng)意性策劃是策劃活動中最富創(chuàng)造性的工作，是創(chuàng)意在營銷策劃中的進一步運用，主要是涉及到策劃過程中的創(chuàng)意性工作，即策劃主題創(chuàng)意、策劃表現(xiàn)創(chuàng)意，重在用于營銷策劃最具表現(xiàn)力的地方。一、創(chuàng)意性策劃概念創(chuàng)意性策劃是指運用創(chuàng)造性思維和創(chuàng)意性技術，根據(jù)策劃目標要求，把營銷策劃中需要展現(xiàn)的內容形象化和個性化，增強策劃對象的表現(xiàn)力和吸引力，使策劃活動產生較大的市場效果，從而得到滿意的經濟效益。策劃對象從物質形態(tài)轉變成精神形態(tài)，延伸其想象的空間，提升產品或服務的感受和體驗，激發(fā)消費者的購買欲望和沖動。二、創(chuàng)意性策劃的內容1主題定位

主題定位就是賦予產品（策劃對象）的精神內涵，傳播產品（策劃對象）所蘊涵的文化特質、生活方式、精神訴求，從而構建具有差異特征的品牌個性。2文化的營造

文化的營造，就是在主題定位的統(tǒng)領下，把策劃對象注入文化內涵，也就是上升到精神層次。3價值呈現(xiàn)價值呈現(xiàn)包括：利益點的陳述，文化內涵的營造，生活方式的倡導、精神價值的塑造、哲學思想的體現(xiàn)。價值呈現(xiàn)過程就把產品從物質層面上升到精神高度。4主題推廣

主題推廣能夠有效地傳播到目標受眾，沒有生動的表現(xiàn)形式是難以實現(xiàn)的。包括：廣告推廣、活動宣傳、公共關系、人員促銷等策劃。5廣告表現(xiàn)只有圍繞主題定位的創(chuàng)意性廣告才能引起受眾的注意、感知、認同，有了消費者的關注才有可導致購買行為的產生。包括：VI創(chuàng)意設計，平面創(chuàng)意設計，動畫創(chuàng)意制作，影視創(chuàng)意制作等等。6階段展現(xiàn)

企業(yè)及產品的宣傳不是一時之所為，而是長期的工作與行為，在廣告的配合下，活動的促銷更具有直接效果，而這些促銷活動也需要創(chuàng)意，包括：利益回饋的方式，活動策劃的創(chuàng)意，階段賣點的制造，銷售高潮的激發(fā)。雙公園中心、金科天湖小鎮(zhèn)旁金科天籟大社區(qū)，榮耀圈定夢想生活

自9月12日夢想征集通道開啟以來，不少網友紛紛在夢想專欄發(fā)布了自己或者他人的夢想故事！眾多故事里有讓人無限感動、溫馨爛漫的畫面，也有讓人覺得充滿幻想的奇異世界，但是，總有那么一個故事能讓您感動至今，震撼了我們心靈。那一刻，它是最美麗的夢想。

隨著投票日期的臨近，經過金科天籟城負責人與涪陵在線工作人員共同討論與仔細斟酌，現(xiàn)篩選出12個有效夢想。網友們可根據(jù)主人公的故事內容展示選出您心中認可的最美麗夢想，并為他投下寶貴的一票。

贈人玫瑰，手留余香！希望網友們都能投出寶貴的一票給予追夢人一份支持和鼓勵，讓他們能在金秋圓夢，這一刻，夢想綻放，因為有你！

三、創(chuàng)意性策劃的要求1．知識深厚，技能嫻熟2．耳目一新，引人注目3．震撼市場，殺傷力強四、創(chuàng)意性策劃的特點1．挑戰(zhàn)性2．創(chuàng)新性3．品位性4．通俗性5．針對性6．關聯(lián)性7.正效應任務三營銷策劃創(chuàng)意創(chuàng)意需要培植基本素質，在日常生活和工作中有意識地提高創(chuàng)意素養(yǎng)，即使在不利的環(huán)境中，都能產生創(chuàng)意。一、創(chuàng)意的素質1．樂于接受新觀念;2．思路流暢;3．敏銳的感受力;4．有一種模糊心境;5．彈性;6．喜歡混亂;7．具有原則性.任務三營銷策劃創(chuàng)意8．有很強的直覺;9．敢于冒險;10．極強的好奇心;11．過人的毅力。自學的檢查自己具有那些素養(yǎng)？有創(chuàng)意的潛能嗎？請設計出高職生、本科生和研究生這三者的形象?？梢允俏淖值?、也可以是圖片的等二、創(chuàng)意的技巧1．多問為什么；2．改變切入點；3．改變觀念；4．尋找替代方案；5．要會拆解概念；6．把拆解概念再組合；7．創(chuàng)意從扭曲開始。三、創(chuàng)意的步驟1準備階段；2醞釀階段；3產生階段；4驗證階段。四、創(chuàng)意原理與衡量1．創(chuàng)意的表象；2．創(chuàng)意的意象；3．創(chuàng)意的聯(lián)想；4．創(chuàng)意的抽象。試試把一件簡單的事情用豐富的想象力描述出來,越夸張越好,越離譜越好,你會發(fā)現(xiàn)很多有趣的東西.創(chuàng)意也不難,它就在你想象深處.至于實踐的話,有了創(chuàng)意你得知道它是哪方面的,比如你有了一個圖形的創(chuàng)意,你可以找一件T恤把圖形畫上去么.。任務四

營銷策劃創(chuàng)意技法一、頭腦風暴法頭腦風暴法，又稱為“集體思考法”或“腦力激蕩法”，是美國著名的BBDO廣告公司的創(chuàng)始人奧斯本首先在會議上采用的，目的是激發(fā)與會者每個人的創(chuàng)造性思維的方法。這種方法要求每個與會者進入一種興奮狀態(tài)，以閃電式、突擊式的方式提出構想，獨創(chuàng)性地解決問題。二、檢核表法基本方法：在表格上將需要解決的問題一個個地進行設問、核計，從各個角度誘發(fā)、聯(lián)想多種設想。具體的誘發(fā)與聯(lián)想：延伸、擴大、縮小、改變、顛倒、替代、組合。三、主題化創(chuàng)意法四、商品本位創(chuàng)意法五、消費者主體創(chuàng)意法六、附加形象創(chuàng)意法項目4形象策劃任務一品牌形象一、形象概念形象是指人們對經過濃縮、提煉和升華并標識化的對象所產生的感知印象?？腕w對象是需要通過結構化、個性化、標識化來構成特定的形態(tài)；主體對象經過感知、想象，反映客體形態(tài)。也就是說，客體是需要形態(tài)的塑造，主體有形態(tài)的感知過程。形態(tài)塑造得越凸顯，感知就越深刻。大嘴猴(paulfrank)是與CK齊名的國際高端潮流品牌，它以色彩繽紛、年輕、可愛、時尚感吸引無數(shù)狂熱粉絲。目前，大嘴猴(paulfrank)經成為一個全球化的流行潮牌，大嘴猴“Julius”的卡通造型已出現(xiàn)在服飾、鞋、童鞋、內衣、泳裝、睡衣、家俱、腕表、太陽鏡、童裝、兒童卡通書和兒童自行車等各種系列產品上。大嘴猴(paulfrank)的商品也已在美國、加拿大、歐洲、中東、澳大利亞、香港、臺灣、韓國、日本、馬來西亞、新加坡、泰國、中國等各地銷售，（全世界超過2000家店鋪）。二、產品形象1．產品形象概念

所謂產品形象是指產品在人們心目中的完整印象，并占據(jù)著消費者特殊的地位，從而獲取功能上的利益甚至情感價值。（1）印象的總和，（2）特殊的地位，（3）利益和價值.JOYISBMW!寧在寶馬車中哭不在自行車上笑2．產品形象的構成產品的視覺形象;產品的品質形象;產品的社會形象。3．產品形象的特性（1）傳播性，以產品為載體，傳播產品形象，同時也能體現(xiàn)出其企業(yè)的精神理念和企業(yè)文化。（2）延續(xù)性，產品形象具備一貫性的風格形式，同一種品牌產品在人們心目中具有同一的形象表征，并得以繼承和發(fā)展。（3）傾向性，產品形象被消費者接受和認可后，就能成為消費者心目中的偏好，進而體現(xiàn)對其忠誠度。三、企業(yè)形象企業(yè)形象更多的是指企業(yè)外在表象與表現(xiàn)，以及社會公眾對企業(yè)這外在表現(xiàn)的印象和評價等。所謂企業(yè)形象就是指企業(yè)文化的綜合反映和外部表現(xiàn)，是企業(yè)通過自己的行為、產品、服務在社會公從心目中繪制的圖景和造型，是公眾以其直觀感受對企業(yè)所做出的全部看法和評價。四、品牌品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度。在市里營銷中，品牌有兩種含義：一是針對產品本身而言的，另一是針對生產產品企業(yè)而言的。五、品牌形象

品牌已經產生了受眾認知形象，但并非是統(tǒng)一的形象，各自可能都有其自身的認知形象，而品牌形象卻含有企業(yè)有意打造和精心強調的統(tǒng)一性形象。所謂品牌形象是指廠商刻意打造品牌的氣質識別，并在消費者心目中所產生的品牌心理體驗。品牌氣質能讓消費者產生心理感覺與審美體驗，消費者對品牌的這種心理體驗也稱其為品牌個性。六、產品、品牌、形象的關系

品牌首先是針對產品而言的，形象既可針對產品又可針對企業(yè)。當產品成為品牌產品時，產品形象就成為品牌形象，生產品牌產品的企業(yè)就成了品牌企業(yè)。

產品形象的建立來塑造企業(yè)形象，當產品形象深入人心，品牌形象得以確立，品牌形象及企業(yè)形象隨之形成。任務二主題與形象產品形象與企業(yè)形象的建立，需要合適的形象主題，并進行有力地宣傳推廣。一、主題定位所謂主題定位就是對策劃對象從物質和精神的層面給予高度提煉，構建產品獨特的先進文化體系，提出企業(yè)獨到的主張，傳播公眾追求的價值理念，占據(jù)消費者心智中顯要位置，持久而有力地影響消費者的購買決策。主題定位要求：（1）主題定位必須旗幟鮮明地濃縮企業(yè)經營理念；（2）主題定位必須區(qū)別阻隔地提出企業(yè)獨到主張；主題定位首先是針對社會公眾的，強調社會責任的基礎上提出人文價值企業(yè)可以通過對產品某一方面提出獨到性的市場主張，以區(qū)分競爭者的產品，從而占據(jù)某一細分市場或在某一細分市場中形成競爭優(yōu)勢個性，同時要設法阻隔競爭者的進入，成為主題定位的關鍵。（3）主題定位必須高度明確地體現(xiàn)企業(yè)價值訴求。主題定位最終是為了促進產品銷售服務的，消費者是營銷所要研究的永恒主題。企業(yè)向消費者訴求什么樣的價值，賣什么樣的利益，應該是一目了然，充分反映企業(yè)的利益或價值的訴求點，成為主題定位的重點。北京國際設計周第九屆中國國際園林博覽會假如你是策劃者如何策劃？如何尋找合適的主題？從2013年9月初進駐北京園博園，到十一期間光臨頤和園，在北京度過了將近兩個月的“大黃鴨”10月27日離開北京。在游客和大黃鴨合影留念的同時，也給衍生品售賣、旅游、餐飲帶來巨大經濟效益。據(jù)估算，總收益可能超過兩億元。北京國際設計周第九屆中國國際園林博覽會假如你是策劃者如何策劃？如何尋找合適的主題？“為愛而設計”公益創(chuàng)意活動的頒獎；提出“關注成長，為愛而設計”的主張，倡導全社會關注孩子的健康成長，也號召孩子們更多地理解“愛與被愛”。二、主題推廣主題推廣完全是針對公眾和消費者。由此，在營銷推廣中形成了自身長期的習慣和規(guī)范。主定位語主廣告語主題形象三、形象定位特點準確性高度性指示性延展性昭示性振撼性品位性想象性四、形象主題所謂形象主題就是讓公眾更易理解，又能打動人心，采用具體而形象的表現(xiàn)方式來詮釋主題定位的內容。形象主題應從以下四個方面進行創(chuàng)意：有具體的指向；有生動的形象；有首創(chuàng)的主張；有鮮明的觀念。五、形象的具體構成1．形象構成２．專有標志３．獨特主題４．特定色彩六、形象推廣1．詮釋形象主題；2．階段重點推廣；3．持續(xù)深入推廣。七、形象推廣的要求企業(yè)及產品形象一旦確立，在相當長的時間里不可改變其形象主題，無論采用怎樣的傳播方式，對企業(yè)利益共擔者而言，均應傳播統(tǒng)一的形象，在消費者心目中建立企業(yè)及產品的品牌地位，建立品牌與消費者長期密切的聯(lián)系。任務三營銷定位營銷定位是形象定位的延續(xù)與深化，形象定位是高度，還必須有營銷定位的支持，作為策劃策略的選擇與運用的指導。產品服務包裝渠道八大定位法一、客戶定位客戶定位主要是篩選目標客戶群體和主力客戶群體，明確營銷策劃的目標和針對性，由此集中所有的信息向主力客戶群體推廣與傳播，使營銷策略效果更為明顯。本質是鎖定主力客戶群體，深入分析主力客戶群體購買動機、購買行為等。二、產品定位產品定位是與客戶定位相適應的，用合適的產品或組合進入目標市場來滿足主力客戶，充分與產品形象定位相吻合。本質就是產品的站位，確定產品在行業(yè)或市場中所站的地位。具體包括：產品特色定位產品利益定位產品價值定位差異化的定位三、服務定位服務定位是根據(jù)營銷目標、客戶定位、產品定位的需要，確定產品服務的深度和關聯(lián)度。這里所說的服務是指售前的服務形式及內容的宣傳，售中的對客服務，售后的使用服務。本質是就在于提升產品的形式價值，并共同打造整體形象，提高消費對產品整體概念的感知和體驗，有利于建立與顧客的長期關系等。服務異化主要表現(xiàn)在：快速準確的文明送貨，優(yōu)質高效的安裝服務，正確有效的用戶培訓，無償優(yōu)良的咨詢服務，快捷便利的修理服務，獨特增值的其他服務。四、價格定位價格定位就是確立產品在消費者心目中購買估值地位以及在市場價格競爭地位，從而影響消費者的購買心理和決策的形成，既要有價格影響力又要有獲取理想的營銷利益。本質是獲取希望的營銷策劃的利益，價格定位將極大影響消費者的購買心理。價格定位的技巧：高價定位；中價定位；低價定位。五、競爭定位競爭定位就是就是根據(jù)客戶定位、產品定位、服務定位、價格定位和營銷目標的要求，確立產品市場綜合競爭地位。。本質是取得企業(yè)在市場中的相對競爭優(yōu)勢，為企業(yè)生存與發(fā)展的規(guī)劃其市場空間，競爭定位將可能影響甚至改變行業(yè)內的競爭格局。競爭定位的技巧：領導者定位；

挑戰(zhàn)者定位；跟隨者定位；補缺者定位。六、包裝定位包裝定位就是根據(jù)以上五個方面的定位的需要，確定銷售現(xiàn)場、活動現(xiàn)場、宣傳道具和產品包裝的品味和檔次，并與之相匹配或強有力的支持，形成統(tǒng)一的形象和特有的風格。本質是就在于進一步提升企業(yè)和產品的形象，增強消費者的認同感，強化與競爭者的區(qū)別。七、渠道定位渠道定位就是確定把產品轉移到消費者手中所經過的途徑，確定直銷、批發(fā)商、零售商及其組合方式。本質是就在于采用最有效的方式把產品安全、快捷、便利地轉移到消費者手中。八、促銷定位促銷定位就是確定促進產品銷售的方式方法，也就是確定廣告、銷售促進、人員推銷、公共關系的組合方式。本質是使消費者從不同的渠道所獲取的企業(yè)信息是統(tǒng)一的、全面的、整體的，從而在心目中建立對企業(yè)的認識和認同，催發(fā)購買意念，產生購買行為。項目5產品策劃舒膚佳成功地樹立了全新的護膚消費觀念，即從單一的清潔去污，發(fā)展到抗菌保健、消毒、增進健康。任務一產品策劃概要產品策劃是營銷策劃系統(tǒng)要素鏈的核心要素，是產品品牌的主體，其他市場營銷策略要素都要圍繞產品策劃展開。一、產品整體概念1.產品五個層次2.產品整體概念與產品策劃二、產品策劃思路指導思想需求分析需求實現(xiàn)圍繞著企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)定的任務必須從顧客特征出發(fā)，去發(fā)現(xiàn)不同顧客的獨特需求。概念產品和營銷策略組合。三、產品市場定位通過對產品定位與站位占據(jù)消費者心目中的預期地位，達到規(guī)劃銷售的效果，把產品獨到的特性、擁有的優(yōu)勢、呈現(xiàn)的利益、訴求的價值，準確地傳送到主力客戶群體，讓目標客戶群體感知到產品的利益和價值正是他們所需要的，從而接受企業(yè)所提供的產品。符合企業(yè)營銷戰(zhàn)略需要是系列產品的組合定位是品牌價值的市場體現(xiàn)應占據(jù)市場理想的地位四、產品策劃評價產品是否代表主流方向市場定位是否恰當產品的異質性產品的不可替代性產品仿制和市場跟進的難易程度產品目標市場容量案例：通用汽車產品定位任務二產品規(guī)劃建議(自學)一、市場競爭分析產品規(guī)劃首先是對行業(yè)的競爭狀況進分析，認清市場競爭格局與態(tài)勢，就可以從中尋找到企業(yè)能夠發(fā)揮競爭細分市場，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。目前，大嘴猴(paulfrank)經成為一個全球化的流行潮牌，大嘴猴“Julius”的卡通造型已出現(xiàn)在服飾、鞋、童鞋、內衣、泳裝、睡衣、家俱、腕表、太陽鏡、童裝、兒童卡通書和兒童自行車等各種系列產品上。贈人玫瑰，手留余香！10月-2210月-22Thursday,October27,20226．把拆解概念再組合；五糧液茅臺酒的包裝項目8營銷策劃管理13、乍見翻疑夢，相悲各問年。引暴策略以論壇為主，行業(yè)內權威和專家對行業(yè)分析以及針對性對產品評點，極大增強受眾的認可程度，擴大目標客戶群體對企業(yè)和產品的有效信息量，增大購買的信心。加多寶旗下產品包括紅色罐裝『王老吉』、茶飲料系列。五、系統(tǒng)營銷策劃的教學分解品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度。9:44:38上午9:44上午09:44:3810月-22創(chuàng)意需要培植基本素質，在日常生活和工作中有意識地提高創(chuàng)意素養(yǎng)，即使在不利的環(huán)境中，都能產生創(chuàng)意。二、發(fā)展趨勢分析通過對行業(yè)內的技術與產品發(fā)展趨勢的分析，確定企業(yè)產品發(fā)展方向，使新產品的開發(fā)具有針對性和有效性。三、產品現(xiàn)狀分析對行業(yè)內的產品進行問題分析，有利于企業(yè)找到改進產品的方向，突破行業(yè)內的關鍵技術，使企業(yè)產品脫穎而出，獲取技術優(yōu)勢或先機。四、景德產品技術評價對企業(yè)產品技術進行評價，明確企業(yè)產品的技術的優(yōu)勢，尋出技術的不足，為產品開發(fā)與提供主攻方向。五、產品規(guī)劃建議產品規(guī)劃建議是綜合分析的結論，需要明確企業(yè)產品大類及產品系列。界定企為產品的特色，指導新產品開發(fā)，減少新產品開發(fā)中的盲目性；同時，優(yōu)化已有產品，不斷提升產品的品質。任務三產品研發(fā)策劃一、新產品的特點新產品本身的特點是影響它是否能被消費者接受的重要因素。成功的新產品應具備以下幾個特點：1．相對差異優(yōu)點2．較好的適應性3．簡易性4．可分割性5．產品介紹的明確性案例：寶寶燉蠱二、新產品開發(fā)過程的策劃產品構思產品篩選概念測試商業(yè)分析產品開發(fā)市場測試產品批量“背背佳”圖片案例三、產品包裝設計的策劃產品包裝具有保護美化產品、增加利潤、指導消費的作用，因此產品包裝設計策劃是產品策劃的一個重要內容。1．包裝設計要求2．包裝設計的內容3．包裝設計策略五糧液茅臺酒的包裝優(yōu)樂美的包裝月餅的包裝思考：“四風建設”背景下，如何認識新的包裝任務四產品品牌策劃企業(yè)間的競爭已經開始從產品競爭上升到產品品牌競爭，從產品營銷上升到產品品牌營銷。一、產品品牌產品品牌通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成，是用以識別廠商生產銷售的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及標志。請同學們思考：品牌名稱、品牌標志與商標三者之間的關系？商標使用時應注冊，用“R”或“注”明示，經注冊后的商標才享有其專用權。產品“商標”是一個靜態(tài)、單一的概念，而產品“品牌”是一個動態(tài)、多元的概念。前者強調的是法律保護，而后者強調的是經營策略。產品品牌的命名方式：①效用命名。②人物命名。③產地命名。④吉利命名。⑤制法命名。⑥形象命名。⑦企業(yè)命名。⑧譯音命名。簡短明了，易讀易記；暗喻功能，啟發(fā)聯(lián)想；個性突出、風格獨特。二、產品品牌標志的設計產品品牌標志是商品的象征，是產品信息的外在表現(xiàn)。品牌標識設計有以下四條原則。便于識別便于記憶生命力國際化三、產品品牌決策品牌決策是指企業(yè)如何科學地開發(fā)產品品牌、選擇品牌、使用品牌，以促進企業(yè)產品市場營銷的提升。1．產品品牌化策劃2．品牌歸屬決策3．家族品牌決策4．多品牌決策5．品牌再定位決策6．品牌質量決策7．品牌忠誠策劃8.品牌延伸策劃項目6謀略型策劃“豐田”挺進美國市場任務一營銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、營銷戰(zhàn)略的概念所謂營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)為實現(xiàn)其整體經營戰(zhàn)略目標，在充分預測和把握企業(yè)外部環(huán)境與內部條件變化的基礎上，對企業(yè)全局性長期的市場營銷所作的計劃。營銷戰(zhàn)略包括兩大部分：目標市場的選擇和營銷目標的確定，達成目標的營銷策略的制訂。營銷戰(zhàn)略與營銷策劃的關系：營銷戰(zhàn)略是營銷全局企業(yè)營銷戰(zhàn)略是目標與方向營銷策劃是營銷戰(zhàn)役策劃策略是營銷戰(zhàn)術【相關鏈接】

在市場營銷實戰(zhàn)中，許多企業(yè)在進行營銷策劃時，根本就沒有辨析營銷戰(zhàn)略與營銷策劃的關系，也不知如何處理兩者之者的關系，經常造成營銷策劃與營銷戰(zhàn)略的沖突，也就是說營銷策劃中的某些活動有損營銷戰(zhàn)略目標的盡早完成，而不得不頻繁改變或調整營銷戰(zhàn)略目標，使得企業(yè)的戰(zhàn)略目標形如虛設，起不到營銷戰(zhàn)略的指導作用。當然，營銷戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)內外環(huán)境的重大變化做出必要的調整是正常的，但隨意改變是絕非正常。從另一方面來考察，如果營銷戰(zhàn)略趨于完善，營銷策劃的戰(zhàn)役實現(xiàn)就必須符合營銷戰(zhàn)略的長期需要，甚至是犧牲營銷策劃的戰(zhàn)役性的短期利益。當營銷策劃的短期利益的獲取已經涉及到企業(yè)生存問題之時，就有必要放棄營銷戰(zhàn)略的長期目標。在激烈的市場競爭中，大部分企業(yè)迫于生存的需要往往選擇后者，這可能就是中國為什么沒有真正的知名品牌產生的原因之一，因為企業(yè)長期陷入生存危機的困境之中。二、策劃戰(zhàn)略的分類側翼戰(zhàn)略游擊戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略進攻戰(zhàn)略側翼戰(zhàn)略是指企業(yè)采取針對行業(yè)領導者的領先市場，從側翼發(fā)動“奇襲戰(zhàn)”，占領市場空隙的戰(zhàn)略。游擊戰(zhàn)略是指規(guī)模較小的企業(yè)采取的在市場上選擇一塊足以防御，而其他企業(yè)難以進攻或不愿進攻的市場部分的戰(zhàn)略略。防御戰(zhàn)略是指行業(yè)領導者為捍衛(wèi)自己的市場領先地位，采取的不斷完善自我和阻止其他企業(yè)進攻，以保持其市場占有率的戰(zhàn)略。（可口可樂與百事可樂）進攻戰(zhàn)略是指規(guī)模較大的企業(yè)通過分析行業(yè)領導者的綜合實力，采取的選擇行業(yè)領導者勢力薄弱之處或在一條較短的戰(zhàn)線上發(fā)動進攻的戰(zhàn)略。三、策劃戰(zhàn)略的制訂選定市場營銷目標確定市場營銷戰(zhàn)制訂策劃戰(zhàn)略術四、策劃戰(zhàn)略的實施【經典實例】藥品零售連鎖企業(yè)的策劃戰(zhàn)略任務二謀略性策劃概要一、謀略性策劃的定義謀略性策劃是指在營銷策劃中的策劃戰(zhàn)略和策劃策略的組合及運用，是直接針對消費者兼顧競爭者主動設計和運用的謀略，以達到促進消費者盡早做出購買決策的謀略促進過程。遵從“四性”：指導性、針對性、時空性和組合性二、謀略性策劃的內容1．按項目內容分策劃策略包括：產品策略、價格策略、宣傳策略、活動策略、對客策略等。2．按策劃進程分策劃策略包括：導入期策略、培育期策略、競爭期策略、衰退期策略。三、策劃策略的特征1．積極主動2．針對性強3．組合運用四、策劃策略的特點目的性綜合性變化性預見性及時性節(jié)點性五、策劃策略的要求策略組合的合理性策略使用的階段性策略運用的準確性策略執(zhí)行的堅定性案例分析：寶潔“激爽”沐浴露的失敗案例任務三營銷策劃基本策略產品策略推廣策略價格策略活動策略競爭策略一、產品策略1.創(chuàng)新化產品策略以核心技術為主的創(chuàng)新產品及其所特有的品質和性能，來占據(jù)消費者心目中的地位所采用的產品策略。2.差異化產品策略以功能和款式差異化為主的形式創(chuàng)新產品，而刻意區(qū)別競爭者的產品，吸引目標客戶群體的特別注意所采取的產品策略。二、推廣策略所謂推廣策略就是利用各種媒體及組合塑造企業(yè)形象，建立產品形象，展示產品利益和價值，引起受眾關注從而激發(fā)目標客戶群體購買欲望的策略。強勢策略利用主流媒體，高頻率寬覆蓋強勢宣傳企業(yè)及產品形象及利益，并輔助于其他多種媒體多層面多角度展示企業(yè)和產品的宣傳策略，稱為強勢策略。2.平衡策略以主流媒體為主，分階段地適度宣傳企業(yè)及產品形象、利益、價值，不同階段采用不同的主流媒體或其他媒體展示企業(yè)和產品的宣傳策略，稱平衡策略。3.點動策略取適當且有針對性的一至二個媒體，階段性地宣傳企業(yè)及產品形象和利益，并以宣傳利益為主展示產品的宣傳策略，稱點動策略。三、價格策略高價策略企業(yè)形象定位高價格定位也高適用條件：企業(yè)必須具備強有力綜合實力，或者具有全面創(chuàng)新能力。具體策略：標桿價格策略穩(wěn)定高價策略高開低走策略低開高走策略中價策略企業(yè)具有中等綜合實力，為了減少競爭程度或為后續(xù)預留價格空間，所采用的價格策略。中價策略是大部分企業(yè)所采用的策略，價格策略的實施富有調整的余地，市場風險較小。具體來講：價格跟隨策略變動價格策略低價策略對價格靈敏度較高的行業(yè)，進入有壁壘的市場，或者想盡快銷售產品變現(xiàn)資金，或者想擴大市場份額可以采用低價策略。（1）價格滲透策略（2）穩(wěn)定低價策略四、活動策略引暴策略引暴策略以論壇為主，行業(yè)內權威和專家對行業(yè)分析以及針對性對產品評點，極大增強受眾的認可程度，擴大目標客戶群體對企業(yè)和產品的有效信息量，增大購買的信心。利益策略主要以促銷活動為主，各種的活動打拆、活動贈品、捆綁利益能夠加快消費者盡早做出購決策，利益直接形成購買，達到增加銷售的目的人氣策略主要以各種相關的罕見的或喜聞樂見的表演，來聚集人脈，吸引受眾對企業(yè)和產品的認知，逐步擴大影響提高知名度，進而達到促進銷售的目的。五、競爭策略領導者策略挑戰(zhàn)者策略跟隨者策略補缺者策略任務四營銷策劃階段策略階段類型具體策略導入期策略價格定位、推廣策略和產品策略的組合二、培育期策略三、競爭期策略四、衰退期策略項目7營銷推廣策劃任務一營銷推廣策劃概述一、營銷推廣二、營銷推廣策劃三、營銷推廣策劃工具的選擇四、營銷推廣策劃的方法五、產品推廣策劃的程序與方法任務二廣告促銷策劃一、廣告促銷策劃的工作過程二、廣告促銷