消費(fèi)心理學(xué)研究的對(duì)象及需求

457/457消費(fèi)心理學(xué)作者：樊文娟內(nèi)容提要本書以心理學(xué)理論為基礎(chǔ)，以豐富的消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)為依據(jù)，系統(tǒng)闡述了消費(fèi)心理學(xué)的歷史與現(xiàn)狀、消費(fèi)者心理活動(dòng)的差不多規(guī)律、工商企業(yè)的營(yíng)銷策略，分析了社會(huì)、市場(chǎng)、商品、家庭、文化、并詳盡價(jià)格等諸因素對(duì)消費(fèi)行為的阻礙作用，以及市場(chǎng)細(xì)分心理和營(yíng)銷人員的心理特征。本書可作為高校經(jīng)濟(jì)治理、市場(chǎng)營(yíng)銷等專業(yè)的相關(guān)教材，亦可作為工商企業(yè)和寬敞營(yíng)銷人員的培訓(xùn)用書。第一章消費(fèi)心理學(xué)概述消費(fèi)是人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要行為和過(guò)程，是社會(huì)進(jìn)步、生產(chǎn)進(jìn)展的差不多前提。消費(fèi)的主體是人，人有七情六欲，有思想意識(shí)，會(huì)生老病死，需衣食住行，且生活在復(fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境中。因此，研究消費(fèi)不能脫離對(duì)消費(fèi)活動(dòng)中人的研究。對(duì)人類消費(fèi)活動(dòng)中的心理規(guī)律和行為表現(xiàn)的研究，構(gòu)成了消費(fèi)心理學(xué)研究的差不多內(nèi)容。消費(fèi)的含義是什么？消費(fèi)心理學(xué)研究的對(duì)象和內(nèi)容是什么？消費(fèi)心理學(xué)從何時(shí)掀開了自己的史冊(cè)？它的進(jìn)展情況及學(xué)習(xí)它的意義是什么？本章將從這幾方面進(jìn)行討論，以期解答人們學(xué)習(xí)這門學(xué)科時(shí)最先提出的問(wèn)題。第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)研究的對(duì)象及內(nèi)容一、消費(fèi)心理學(xué)的對(duì)象（一）消費(fèi)心理學(xué)的對(duì)象20世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步進(jìn)展，推動(dòng)著中國(guó)市場(chǎng)日趨活躍。中國(guó)傳統(tǒng)“賣方市場(chǎng)”向現(xiàn)代“買方市場(chǎng)”進(jìn)展的態(tài)勢(shì)，使所有生產(chǎn)、銷售企業(yè)不得不費(fèi)盡心思研究市場(chǎng)、商品、消費(fèi)等問(wèn)題。眾所周知，在商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最有意義的是最終的售賣活動(dòng)，在“買方市場(chǎng)”，市場(chǎng)供求的狀況歸根結(jié)底要看構(gòu)成市場(chǎng)供應(yīng)的各種因素能否符合消費(fèi)者的需求及滿足消費(fèi)者心理的程度。消費(fèi)者成為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主體，這就決定了消費(fèi)心理學(xué)研究的中心是消費(fèi)者心理現(xiàn)象。消費(fèi)者差不多上一個(gè)個(gè)具有不同心理過(guò)程和個(gè)性心理特征表現(xiàn)的個(gè)體，他們的購(gòu)買活動(dòng)總是在一定的心理規(guī)律的支配和調(diào)節(jié)下進(jìn)行的。也能夠講，一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都離不開消費(fèi)者的心理活動(dòng)。在商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的情況下，消費(fèi)者要實(shí)現(xiàn)自己的消費(fèi)行為總是與購(gòu)買一定的商品或勞務(wù)分不開的，也確實(shí)是講，消費(fèi)離不開購(gòu)買。因此，消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象應(yīng)是消費(fèi)者心理活動(dòng)產(chǎn)生、進(jìn)展、變化的規(guī)律以及營(yíng)銷活動(dòng)與消費(fèi)者市場(chǎng)心理之間的關(guān)系。消費(fèi)心理學(xué)試圖揭示消費(fèi)者的心理活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)的規(guī)律。（二）消費(fèi)者含義人人都需要吃、穿、住、行，人人差不多上消費(fèi)者。消費(fèi)者心理，人皆有之。消費(fèi)者通常有狹義和廣義兩種解釋。狹義的消費(fèi)者指消耗商品使用價(jià)值或勞務(wù)的人。廣義的消費(fèi)者包括對(duì)商品或勞務(wù)的需求者、購(gòu)買者和使用者。消費(fèi)中常有這么三種互相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，一是產(chǎn)生需要的活動(dòng)過(guò)程；二是查找和購(gòu)買商品的活動(dòng)過(guò)程；三是使用體驗(yàn)商品的活動(dòng)過(guò)程。在這當(dāng)中，參與各個(gè)活動(dòng)過(guò)程的人，能夠是幾個(gè)不同的人，也能夠是同一個(gè)人。如老人們享受著兒女送的滋補(bǔ)品；學(xué)生們吃著食堂師傅做的可口飯菜；小孩們穿著父母購(gòu)買的衣服；科技人員閱覽著從資料室借閱的各種書籍，等等。凡是參與了消費(fèi)活動(dòng)的任何一個(gè)過(guò)程或全部過(guò)程的人，差不多上廣義的消費(fèi)者。有時(shí)我們還會(huì)遇到如此一些情況：夫君陪同妻子到商場(chǎng)購(gòu)物，朋友給自己介紹某種商品，并當(dāng)參謀；營(yíng)業(yè)員誘導(dǎo)、勸導(dǎo)顧客買下某種商品。以上所講的“丈夫”“、朋友”“、營(yíng)業(yè)員”差不多上以某種方式對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生阻礙和作用，甚至參與了購(gòu)買決策的人，但他們不能稱作“消費(fèi)者”，依照他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中所起的作用和擔(dān)任的角色，我們能夠稱他們?yōu)椤白璧K者”。（三）消費(fèi)者的分類為了研究的需要，能夠依照不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類。1.依照對(duì)某種商品的消費(fèi)狀況，可將消費(fèi)者分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者和非消費(fèi)者?，F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者是指對(duì)某種商品在目前有所需要，并通過(guò)市場(chǎng)交換活動(dòng)獲得商品或親自使用并從中受益的人。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)要緊是為這類消費(fèi)者服務(wù)。潛在消費(fèi)者是指當(dāng)前尚未購(gòu)買或使用某種商品，但在今后的某一時(shí)刻有可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的人。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)該特不重視這類消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兪瞧髽I(yè)開拓新的市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中保持并提高市場(chǎng)占有率的潛在力量。非消費(fèi)者是指當(dāng)前和將來(lái)都不可能需要、購(gòu)買和使用某種商品的人。如皮大衣和絲棉被這類御寒商品，生活在熱帶地區(qū)的人確實(shí)是非消費(fèi)者。對(duì)豬肉這類副食品來(lái)講，真正的回民確實(shí)是非消費(fèi)者。盲人不需要除盲文以外的圖文資料，聾子不需要聽覺的商品。企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)中，要通過(guò)調(diào)查研究，把非消費(fèi)者排除在企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)之外。否則，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)將是徒勞的。2.依照消費(fèi)的目的可將消費(fèi)者分為個(gè)人或家庭消費(fèi)者、集團(tuán)消費(fèi)者和企業(yè)消費(fèi)者。個(gè)人或家庭消費(fèi)者是指為滿足個(gè)人或家庭的需要而購(gòu)買和消費(fèi)商品的人。集團(tuán)消費(fèi)者是指為滿足團(tuán)體的各種不同需要而購(gòu)買和使用商品的組織。包括政府機(jī)關(guān)，文藝、教育、科技、衛(wèi)生等事業(yè)機(jī)構(gòu)。企業(yè)消費(fèi)者是指為了轉(zhuǎn)賣或進(jìn)行產(chǎn)品加工而購(gòu)買、消耗某些商品的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。包括產(chǎn)品制造企業(yè)、批發(fā)商業(yè)企業(yè)、零售商業(yè)企業(yè)、代理商等。二、消費(fèi)心理學(xué)研究的要緊內(nèi)容本書從不同的方面和角度重點(diǎn)研究消費(fèi)者的心理現(xiàn)象和商品營(yíng)銷過(guò)程中的心理問(wèn)題。具體從兩個(gè)方面展開。（一）阻礙消費(fèi)者心理和行為的內(nèi)部因素1.消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程。任何心理活動(dòng)都有它產(chǎn)生、進(jìn)展和完成的過(guò)程，這些過(guò)程包括認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程。同樣，消費(fèi)者從進(jìn)入商店之前到把商品買去使用的這整個(gè)過(guò)程，一般來(lái)講也存在著對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程，情感過(guò)程和意志過(guò)程。消費(fèi)心理學(xué)通過(guò)研究每一過(guò)程的發(fā)生、進(jìn)展和表現(xiàn)形式等的規(guī)律性以及三個(gè)過(guò)程之間的聯(lián)系，能夠發(fā)覺消費(fèi)者行為中包含的心理現(xiàn)象的共性。2.消費(fèi)者的個(gè)性心理特征。人們?cè)谂d趣、能力、氣質(zhì)、性格等方面反映出來(lái)的個(gè)人特點(diǎn)和相互差異，是形成消費(fèi)者不同購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買方式、購(gòu)買適應(yīng)的重要心理基礎(chǔ)。通過(guò)研究消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，能夠進(jìn)一步了解產(chǎn)生不同消費(fèi)行為的內(nèi)部緣故，掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為和心理活動(dòng)規(guī)律，了解社會(huì)消費(fèi)現(xiàn)象，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨向，為制訂生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略服務(wù)。3.消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)。心理學(xué)研究認(rèn)為：人的行為是由動(dòng)機(jī)決定的，而動(dòng)機(jī)又是由需要引起的。消費(fèi)者究竟有些什么需求？是一些什么樣的動(dòng)機(jī)驅(qū)使他們采取某些購(gòu)買行為？需要和動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者進(jìn)行各種消費(fèi)活動(dòng)的源泉和推動(dòng)力量，也是我們研究消費(fèi)者的動(dòng)身點(diǎn)。因此企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須從了解消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)入手，同時(shí)把滿足消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)作為企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)與宗旨。4.消費(fèi)者的生理因素。消費(fèi)者由于年齡、性不、健康狀況、機(jī)體構(gòu)造方面的特點(diǎn)和差異，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)行為的各種類型，這也是生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中必定要考慮的問(wèn)題。（二）阻礙消費(fèi)者心理和行為的外部因素消費(fèi)者的心理和行為不僅受個(gè)人因素阻礙，還受到他所處的社會(huì)歷史條件的制約和社會(huì)因素的阻礙，因而人與人之間的消費(fèi)活動(dòng)又有相同之處。而且，只有從社會(huì)因素對(duì)其阻礙的角度來(lái)研究消費(fèi)者心理和行為的規(guī)律，才能科學(xué)地解釋消費(fèi)者的心理和行為，并為消費(fèi)心理和行為的預(yù)測(cè)提供切合實(shí)際的依據(jù)。外部因素對(duì)消費(fèi)者心理和行為的阻礙是多方面的，比較要緊的因素有：1.社會(huì)因素包括文化、民族、種族、社會(huì)階層、集體、宗教、家庭、受教育程度、職業(yè)特征等。2.市場(chǎng)因素包括商店布局、廣告宣傳、銷售服務(wù)、營(yíng)業(yè)人員、經(jīng)營(yíng)方式、企業(yè)形象等。3.商品因素包括商品設(shè)計(jì)、包裝裝璜、商標(biāo)命名、原料工藝、商品質(zhì)量、商品價(jià)格等。4.自然因素包括地理環(huán)境、氣候變遷等。阻礙消費(fèi)者的客觀外部因素不同，反映出的心理、行為也就不同。如白種人與黑種人，無(wú)神論者與佛教信仰者對(duì)商品的要求上就存在著不同的心理。三、消費(fèi)心理學(xué)的性質(zhì)和地位消費(fèi)心理學(xué)是一門涉及多門學(xué)科的邊緣科學(xué)，它橫跨于自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)之間。能夠講，它既是一門理論科學(xué)，也是一門應(yīng)用科學(xué)。心理學(xué)在其進(jìn)展過(guò)程中與自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)相互滲透、相互融合，形成了自己的許多分支，消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生確實(shí)是如此。消費(fèi)心理學(xué)是一般心理學(xué)一般原則在消費(fèi)領(lǐng)域的運(yùn)用和具體化，是一般心理學(xué)的一個(gè)分支學(xué)科，它與一般心理學(xué)的關(guān)系是個(gè)性與共性、專門和一般的關(guān)系，兩者既有聯(lián)系又有區(qū)不。聯(lián)系表現(xiàn)在兩者都以人為對(duì)象，差不多上研究人的心理現(xiàn)象及其行為規(guī)律的科學(xué)。區(qū)不在于一般心理學(xué)是以所有的正常人為對(duì)象，研究所有人的共同心理現(xiàn)象及行為規(guī)律的系統(tǒng)科學(xué)；而消費(fèi)心理學(xué)則是以消費(fèi)者為對(duì)象，研究消費(fèi)的心理現(xiàn)象及其行為規(guī)律的分支學(xué)科。消費(fèi)心理學(xué)的理論來(lái)源，除了一般心理學(xué)之外，還來(lái)自于哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、廣告學(xué)、商品學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和人類文化學(xué)等學(xué)科。隨著市場(chǎng)的演變和進(jìn)展，消費(fèi)觀念和經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)心理學(xué)的研究范圍不斷擴(kuò)大，科學(xué)依據(jù)日益充足，學(xué)科體系將日臻完善。消費(fèi)心理學(xué)借鑒不同學(xué)科的多種研究方法，對(duì)消費(fèi)者心理和行為進(jìn)行觀看、記述、分析和預(yù)測(cè)，探究其規(guī)律性，為工商企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)提供理論依據(jù)和有益的經(jīng)驗(yàn)，以提高企業(yè)認(rèn)識(shí)、操縱、預(yù)測(cè)消費(fèi)者心理和行為的能力。四、學(xué)習(xí)和研究消費(fèi)心理學(xué)的意義我國(guó)現(xiàn)時(shí)期的消費(fèi)狀況概括起來(lái)能夠這么看：整個(gè)國(guó)家消費(fèi)需求以較高幅度增長(zhǎng)；城鄉(xiāng)居民消費(fèi)水平穩(wěn)步提高，尤其城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)已開始進(jìn)入到國(guó)際上認(rèn)可的中等水平；商品買方市場(chǎng)初步形成，消費(fèi)支出分流日益明顯；都市居民最低生活保障制度和農(nóng)村脫貧標(biāo)準(zhǔn)的制定，差不多保證了貧困戶的生活消費(fèi)；居民消費(fèi)比重逐步提高，政府消費(fèi)比重逐漸下降。人們的消費(fèi)觀念和生活方式差不多發(fā)生了巨大變化，在這種情況下，我們有必要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)尤其是個(gè)人消費(fèi)的引導(dǎo)和調(diào)節(jié)。學(xué)習(xí)和研究消費(fèi)心理學(xué)直接的實(shí)踐意義在于：（一）有助于政府部門協(xié)調(diào)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)要進(jìn)展和正確引導(dǎo)我國(guó)人民的消費(fèi)，就必須了解、研究消費(fèi)的各個(gè)方面。我國(guó)幅員寬闊、人口眾多、底子又薄，各地區(qū)間的差不較大。從北國(guó)邊疆到江南水鄉(xiāng)，從高原山區(qū)到平川大壩，消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)參差不齊，消費(fèi)方式和消費(fèi)適應(yīng)千差萬(wàn)不。發(fā)達(dá)地區(qū)的人們差不多擁有眾多的高檔消費(fèi)品，而某些邊遠(yuǎn)地區(qū)的人們還過(guò)著貧窮的生活，甚至個(gè)不地區(qū)仍停留在刀耕火種的原始時(shí)期。普遍、經(jīng)常、深入地了解、研究本國(guó)人民的消費(fèi)狀況，有助于政府有關(guān)部門掌握人民的消費(fèi)需求，進(jìn)展生產(chǎn)、搞活流通，協(xié)調(diào)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)，盡可能地幸免決策的失誤。（二）有助于企業(yè)進(jìn)行科學(xué)經(jīng)營(yíng)決策一方面，隨著我國(guó)人民消費(fèi)的大變化、大進(jìn)展，會(huì)出現(xiàn)許多新情況、新問(wèn)題，迫切需要去研究解決。另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，工商企業(yè)更多地要依靠自己去謀求生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的進(jìn)展。而現(xiàn)在一些企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中存在的突出問(wèn)題，如生產(chǎn)結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品銷售率低，庫(kù)存積壓嚴(yán)峻，從全然上講，歸結(jié)于經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題。因此，深入系統(tǒng)地研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)規(guī)律和行為方式，有助于企業(yè)科學(xué)地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策。如企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理者能夠利用人們消費(fèi)行為的心理規(guī)律，應(yīng)用廣告、商標(biāo)、裝潢和店面陳列、櫥窗設(shè)計(jì)等手段來(lái)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理，運(yùn)用心理學(xué)的規(guī)律洞察消費(fèi)者心理來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)市場(chǎng)，從而達(dá)到用消費(fèi)來(lái)引導(dǎo)生產(chǎn)。（三）有助于營(yíng)銷人員提高商品銷售的競(jìng)爭(zhēng)力商品市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)進(jìn)展，供過(guò)于求的商品大幅度增加，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷也將越來(lái)越困難。在這種形勢(shì)下如何致勝，是每一個(gè)營(yíng)銷人員面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題。營(yíng)銷人員通過(guò)學(xué)習(xí)、了解和掌握人的一般心理過(guò)程和個(gè)性心理特征，有意識(shí)、有針對(duì)性地調(diào)節(jié)操縱自己的心理和行為表現(xiàn)，努力發(fā)揮自己個(gè)性的優(yōu)勢(shì)方面，抑制消極面，能夠?yàn)闋I(yíng)銷雙方的心理溝通制造良好的基礎(chǔ)。另外，依照消費(fèi)者的心理需求，重視從商店設(shè)計(jì)、商品陳列、商品包裝、商業(yè)廣告到激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，從介紹商品、展示商品到為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)等，都有助于提高商品銷售的競(jìng)爭(zhēng)能力。（四）有助于消費(fèi)者自己進(jìn)行消費(fèi)決策人人差不多上消費(fèi)者。每個(gè)人認(rèn)識(shí)了自己的消費(fèi)行為和周圍他人的消費(fèi)行為，會(huì)有助于他們正確地進(jìn)行消費(fèi)決策，使自己獲得物美價(jià)廉、稱心如意的商品。另外，能夠防止受到商業(yè)經(jīng)營(yíng)者多種推銷措施的誘惑，從而更好地調(diào)節(jié)自己的需要，使自己的消費(fèi)行為更合理、更經(jīng)濟(jì)，幸免盲從上當(dāng)。第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的歷史與現(xiàn)狀一、消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生由于一般心理學(xué)綜合地研究了社會(huì)實(shí)踐各個(gè)方面的心理現(xiàn)象的共同規(guī)律，對(duì)人類的心理現(xiàn)象作了概括的解釋，又由于一般心理學(xué)的差不多原則對(duì)一切實(shí)踐領(lǐng)域都有指導(dǎo)意義，因而使它成為一門十分誘人的學(xué)科。從世紀(jì)末開始，心理學(xué)家、企業(yè)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家們逐漸開始從心理學(xué)的角度，探究商品營(yíng)銷過(guò)程中的銷售心理、購(gòu)買心理和消費(fèi)心理，力圖把一般心理學(xué)的一般原理運(yùn)用到商品營(yíng)銷活動(dòng)中，用以指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。消費(fèi)心理學(xué)確實(shí)是在這種背景下產(chǎn)生的。消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生，其歷史過(guò)程大致可劃分為四個(gè)時(shí)期。（一）萌芽時(shí)期20世紀(jì)初期至50年代，在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，涌現(xiàn)出一批先驅(qū)人物。最早從事這方面研究的是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家威布倫，他在1899年出版的《悠閑者階層的理論》一書中，明確闡述了過(guò)度需求中的炫耀心理。1901年12月20日，美國(guó)學(xué)者斯科特在美國(guó)西北大學(xué)作報(bào)告時(shí)，論述了心理學(xué)理論在廣告方面的應(yīng)用問(wèn)題。1903年，出版了他的的《廣告理論》一書，成為消費(fèi)心理學(xué)的最初雛形。同時(shí)期，美國(guó)心理學(xué)家蓋爾出版的《廣告心理學(xué)》較系統(tǒng)地論述了在商品廣告中如何應(yīng)用心理學(xué)原理，以引起消費(fèi)者的注意與興趣。1912年，德國(guó)心理學(xué)家閔斯特伯格（后移居美國(guó)）發(fā)表了《工業(yè)心理學(xué)》一書，闡述了在商品銷售中，廣告和櫥窗陳列對(duì)消費(fèi)者心理的阻礙。1925年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家科普蘭出版的《銷售學(xué)》一書，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行了詳細(xì)研究。在這初創(chuàng)的年代，我國(guó)也曾有學(xué)者從事這方面的研究和介紹工作。如在20年代，孫科曾以“廣告心理學(xué)概論”為題撰寫文章介紹有關(guān)知識(shí)；吳應(yīng)國(guó)翻譯了斯科特的著作；潘菽在他著的《心理學(xué)概論》中專章介紹了“心理學(xué)與工商業(yè)”，他還在我國(guó)大學(xué)課堂介紹“工商心理學(xué)”；當(dāng)時(shí)還有人就“北京商店之招牌”等課題作了專門研究等等。30年代，資本主義國(guó)家相繼出現(xiàn)了消費(fèi)者研究會(huì)，在研究消費(fèi)者需求的同時(shí)向消費(fèi)者提供有關(guān)的商品信息。到這一時(shí)期，廣告心理學(xué)已趨于差不多成熟。自20年代興起的銷售心理學(xué)進(jìn)一步擴(kuò)展到對(duì)顧客心理的全面研究，為消費(fèi)心理學(xué)的全面進(jìn)展奠定了基礎(chǔ)。促使消費(fèi)心理學(xué)進(jìn)展的另一個(gè)緣故是社會(huì)因素。20世紀(jì)30年代席卷整個(gè)西方資本主義世界的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使市場(chǎng)銷售面臨著從“以生產(chǎn)者為中心”向“以消費(fèi)者為中心”，即從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。在這種形勢(shì)下，刺激消費(fèi)被作為一種反危機(jī)的手段提了出來(lái)，關(guān)于消費(fèi)者需求的研究成了許多心理學(xué)家和企業(yè)界人士的熱門話題，以消費(fèi)者為中心的新的市場(chǎng)觀開始占據(jù)統(tǒng)治地位。這門新興的學(xué)科在商品經(jīng)濟(jì)充分發(fā)達(dá)的其他資本主義國(guó)家也得到了迅速傳播和充實(shí)。（二）探究時(shí)期50年代西方國(guó)家對(duì)消費(fèi)者行為的研究開始由宏觀經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為運(yùn)用行為科學(xué)的方法探求個(gè)體消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、購(gòu)買適應(yīng)等微觀導(dǎo)向。消費(fèi)者行為研究的有關(guān)基礎(chǔ)概念、理論等趨于形成。如美國(guó)廣告研究基金會(huì)公布了80多個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的研究結(jié)果，引起了各方矚目，從而使消費(fèi)者動(dòng)機(jī)研究盛行一時(shí)。在此之后，心理學(xué)家布朗研究消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的傾向性，心理學(xué)家鮑恩研究參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的阻礙，心理學(xué)家卡陶納研究阻礙消費(fèi)者行為的期望和態(tài)度，風(fēng)險(xiǎn)知覺和潛意識(shí)廣告等方面的專題研究，都達(dá)到了一定的水平。（三）成長(zhǎng)時(shí)期60年代，世界已跨入電子時(shí)代，消費(fèi)者行為研究愈來(lái)愈受到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)人員和學(xué)術(shù)研究人員的重視。1960年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會(huì)，1969年成立了顧客協(xié)會(huì)。從此，宣告了消費(fèi)心理學(xué)作為一門真正獨(dú)立的學(xué)科的誕生。現(xiàn)在期相繼問(wèn)世的《廣告研究》及《市場(chǎng)研究》兩家雜志，使消費(fèi)心理學(xué)的研究成果得到更廣泛的傳播?，F(xiàn)代科學(xué)方法的引入，及對(duì)多種學(xué)科研究成果的應(yīng)用和借鑒，使消費(fèi)心理學(xué)的研究提高到了一個(gè)嶄新的水平。（四）成熟時(shí)期70年代以來(lái)，有關(guān)研究消費(fèi)者心理和行為的論文、報(bào)告、專著等數(shù)量劇增，質(zhì)量越來(lái)越高。如1967-1977年，美國(guó)共發(fā)表了近1萬(wàn)篇有關(guān)消費(fèi)者心理的文章，其中僅1968-1972年的五年間發(fā)表的研究成果，就大大超過(guò)1968年往常所出版的全部研究成果的總和。日本自70年代開始大量引進(jìn)美國(guó)關(guān)于消費(fèi)者行為方面的研究成果，美日兩國(guó)這方面的學(xué)術(shù)交流日益增多，出版的專著有馬場(chǎng)房子的《消費(fèi)者心理學(xué)》、小島外弘的《消費(fèi)者研究》等。原蘇聯(lián)及東歐國(guó)家也進(jìn)行了各有特征的研究。進(jìn)入80年代后，消費(fèi)心理學(xué)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展，內(nèi)容不斷深化，門類越來(lái)越多，研究方法越來(lái)越科學(xué)化。目前它已成為大專院校的心理學(xué)系、社會(huì)學(xué)系、經(jīng)營(yíng)治理系的學(xué)生和市場(chǎng)治理人員的一門必修課。二、消費(fèi)心理學(xué)的進(jìn)展（一）促進(jìn)消費(fèi)心理學(xué)進(jìn)展的緣故1.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)經(jīng)營(yíng)的需要市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)將市場(chǎng)需要的商品和服務(wù)提供給消費(fèi)者的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它是聯(lián)系企業(yè)與消費(fèi)者的紐帶。本世紀(jì)以來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)營(yíng)銷的演變過(guò)程大致經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期：（1）生產(chǎn)型時(shí)期：即20世紀(jì)30年代往常的時(shí)期。那個(gè)時(shí)期，資本主義經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展相對(duì)落后，社會(huì)產(chǎn)品相對(duì)不足，企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品比較單一，消費(fèi)者沒(méi)有多大的選擇余地。企業(yè)的要緊職能是生產(chǎn)產(chǎn)品，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)普遍圍繞著擴(kuò)大生產(chǎn)能力，降低成本來(lái)進(jìn)行。（2）推銷型時(shí)期：即30年代初到40年代末期。那個(gè)時(shí)期，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的進(jìn)展，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品種增多，市場(chǎng)上許多商品出現(xiàn)供過(guò)于求，企業(yè)開始用推銷觀念指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，即不再坐等顧客上門，而是運(yùn)用廣告和其它手段來(lái)推銷其產(chǎn)品，以求在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。（3）銷售型時(shí)期：即50年代。那個(gè)時(shí)期，社會(huì)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)得到較快進(jìn)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到要在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得有利地位，必須從顧客的需要出發(fā)來(lái)協(xié)調(diào)和組織企業(yè)生產(chǎn)和銷售部門的全部活動(dòng)。許多企業(yè)開始設(shè)置獨(dú)立的市場(chǎng)信息部門，主動(dòng)了解消費(fèi)者需求的變化，并圍繞市場(chǎng)需求調(diào)整其生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，但重點(diǎn)放在短期的市場(chǎng)營(yíng)銷打算上。（4）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)期：從50年代末開始延伸到現(xiàn)在。那個(gè)時(shí)期，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)，特不是科學(xué)技術(shù)的快速進(jìn)展，消費(fèi)需求變化加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。企業(yè)開始制訂長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷打算，發(fā)掘企業(yè)資源，規(guī)劃企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)最大限度地滿足消費(fèi)者的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。這確實(shí)是初步形成的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。由此能夠講，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，取決其對(duì)市場(chǎng)開拓和營(yíng)銷的能力及對(duì)消費(fèi)心理的研究情況。2.社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)進(jìn)展戰(zhàn)略所要求社會(huì)主義生產(chǎn)的全然目的是最大限度地滿足人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和文化生活的需要。黨的十五大把“努力增加城鄉(xiāng)居民實(shí)際收入，拓寬消費(fèi)領(lǐng)域，引導(dǎo)合理消費(fèi)”作為經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的戰(zhàn)略之一；1997年底召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議也要求“保持投資、出口、消費(fèi)的合理增長(zhǎng)”。應(yīng)該講，這種戰(zhàn)略是專門正確的。到2000年我國(guó)城鄉(xiāng)人民的收入將成倍增長(zhǎng)，人民的物質(zhì)文化生活達(dá)到小康水平?，F(xiàn)在的中國(guó)人民能夠大膽消費(fèi)，同時(shí)講究消費(fèi)質(zhì)量，再也不象十年動(dòng)亂時(shí)那樣受到壓抑和禁錮。傳統(tǒng)的消費(fèi)心理和適應(yīng)正在改變：吃講營(yíng)養(yǎng)、口味；穿講款式、色彩、質(zhì)地；用講質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉、服務(wù)。這種形勢(shì)為我國(guó)消費(fèi)心理學(xué)的研究和進(jìn)展提供了良好的社會(huì)背景，因而必須以消費(fèi)者需要為中心研究市場(chǎng)。3.科學(xué)進(jìn)展的必定結(jié)果科學(xué)的進(jìn)展，一方面是科學(xué)知識(shí)越來(lái)越高度細(xì)分化，分出許多新的學(xué)科；另一方面是多門學(xué)科在同一領(lǐng)域相互交叉、彼此滲透、并行不悖地進(jìn)行研究。消費(fèi)心理學(xué)問(wèn)世以來(lái)，兼容并蓄，博采眾長(zhǎng)，借鑒了多門學(xué)科的專門知識(shí)，綜合了多門學(xué)科的研究成果，使其自身研究的廣度、深度和應(yīng)用性都得到較迅速的進(jìn)展，這是科學(xué)進(jìn)展的必定。（二）消費(fèi)心理學(xué)在我國(guó)黨的十一屆三中全會(huì)以來(lái)，我國(guó)的社會(huì)消費(fèi)出現(xiàn)了大轉(zhuǎn)變：消費(fèi)模式由自給型向商品型轉(zhuǎn)化，由溫飽型向小康型過(guò)渡；消費(fèi)需求由供給制約型向需求拉動(dòng)型轉(zhuǎn)化；消費(fèi)方式由雷同化平板型向多樣化梯度型轉(zhuǎn)化；消費(fèi)政策由限定型向舒展型轉(zhuǎn)化，由封閉型向開放型過(guò)渡；消費(fèi)決策由被動(dòng)型向主動(dòng)型轉(zhuǎn)化；消費(fèi)結(jié)構(gòu)由生存型向享受型轉(zhuǎn)化。引起這種深刻變化的緣故是多方面的。首先，是黨的強(qiáng)國(guó)富民政策的作用。現(xiàn)在家庭中工作的人數(shù)增多、工資額增長(zhǎng)，與往常一人工作供養(yǎng)全家及低收入相比，“鈔票”多了，現(xiàn)在人們“花鈔票買時(shí)刻、花鈔票買方便、花鈔票買享受、花鈔票買健康”越來(lái)越多。其次，是思想禁錮的解除?，F(xiàn)在，注重消費(fèi)不再被看作是追求資產(chǎn)階級(jí)生活方式；穿戴美的服飾，不再被認(rèn)為是表現(xiàn)資產(chǎn)階級(jí)的審美觀。再次，是對(duì)外經(jīng)濟(jì)和文化交流的迅速擴(kuò)大。由于有更多的人到國(guó)外去學(xué)習(xí)、工作、生活，由于人們有更多的機(jī)會(huì)從電影、電視、報(bào)刊上了解到國(guó)外的消費(fèi)情況，也由于有更多的可能買到進(jìn)口的外國(guó)商品，因此，人們不可幸免地會(huì)受到外來(lái)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式的猛烈沖擊。在人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)心理發(fā)生深刻變化的同時(shí)，消費(fèi)心理學(xué)這門新學(xué)科的研究在我國(guó)開始受到各方面的關(guān)注?，F(xiàn)已有許多有關(guān)消費(fèi)心理學(xué)的國(guó)外專著被翻譯介紹給我國(guó)讀者，如日本馬場(chǎng)房子所著的《消費(fèi)者心理學(xué)》一書已譯成中文出版。在已出版的許多市場(chǎng)學(xué)、廣告學(xué)方面的譯著中，也包含了豐富的有關(guān)消費(fèi)者心理的研究成果。我國(guó)是近幾年剛剛開始注重對(duì)消費(fèi)者行為理論研究的，盡管起步較晚，但開端良好，方興未艾。部分大、中專院校開設(shè)了有關(guān)的專業(yè)課程，編寫、出版了教材、專著。許多心理學(xué)工作者、經(jīng)濟(jì)工作者和企業(yè)治理者關(guān)注并致力于這門學(xué)科的進(jìn)展，在各類報(bào)刊雜志上陸續(xù)發(fā)表有關(guān)消費(fèi)心理學(xué)方面的研究性、評(píng)論性和普及性的文章。更令人興奮的是，一些工商企業(yè)的治理者把研究消費(fèi)者行為的問(wèn)題提上了生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的議事日程，這進(jìn)一步推動(dòng)了我國(guó)具有社會(huì)主義特色的消費(fèi)心理學(xué)在理論和實(shí)踐結(jié)合的道路上蓬勃向前進(jìn)展。第三節(jié)消費(fèi)概述為關(guān)心了解什么是消費(fèi)心理學(xué)，應(yīng)弄清晰消費(fèi)及有關(guān)的幾個(gè)概念在本學(xué)科中的指向性。一、消費(fèi)的概念廣義的消費(fèi)，包括生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)兩個(gè)方面。（一）生產(chǎn)消費(fèi)生產(chǎn)消費(fèi)是指生產(chǎn)資料和勞動(dòng)力在生產(chǎn)過(guò)程中的使用和消耗，也即直接生產(chǎn)過(guò)程本身。顯然，生產(chǎn)消費(fèi)不屬于本學(xué)科所研究的消費(fèi)的范圍。（二）生活消費(fèi)生活消費(fèi)又稱個(gè)人消費(fèi)，是指人們?yōu)闈M足生活需要而消耗各種物質(zhì)資料、精神產(chǎn)品和勞務(wù)的過(guò)程，是人們生存和進(jìn)展的必要條件。通常所講的消費(fèi)，確實(shí)是指生活消費(fèi)，也即是個(gè)人消費(fèi)，是消費(fèi)心理學(xué)要涉及的要緊范圍。人類要生存，要享受，要進(jìn)展，就必須消費(fèi)一定的物質(zhì)資料、精神產(chǎn)品和勞務(wù)，否則，就不能生存，不能享受和進(jìn)展。生活消費(fèi)表現(xiàn)為個(gè)人和社會(huì)集團(tuán)的消費(fèi)。個(gè)人生活消費(fèi)，是恢復(fù)和進(jìn)展勞動(dòng)力所不可缺少的條件，是人們依靠自己的收入購(gòu)買物品，以滿足自身的需要，是在個(gè)人或家庭范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)的一種消費(fèi)形式。社會(huì)集團(tuán)公用消費(fèi)，是依靠社會(huì)消費(fèi)基金來(lái)滿足社會(huì)成員共同需要的一種消費(fèi)形式。它由國(guó)家或集體通過(guò)興辦教育、醫(yī)療衛(wèi)生、婦幼保健、公共住宅、公共交通、公共娛樂(lè)設(shè)施和體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所等來(lái)滿足消費(fèi)者的物質(zhì)文化生活需要。二、消費(fèi)資料消費(fèi)資料與消費(fèi)的關(guān)系最為直接，對(duì)消費(fèi)的阻礙也最大。消費(fèi)資料又可分成生存資料、享受資料和進(jìn)展資料。這是因?yàn)槿藗兊南M(fèi)有不同目的，以及客觀上存在的三個(gè)不同層次的需要。由于社會(huì)生產(chǎn)力從低向高進(jìn)展，人們的消費(fèi)目的，從維持生存進(jìn)展到為了享受：由于體力和智力的進(jìn)展，人們的需要也由單層次、少層次逐步演進(jìn)到多層次。（一）生存資料生存資料是人類維持生命和連續(xù)后代所必需的消費(fèi)資料，它的要緊作用是保證人們體力的恢復(fù)和生命的維持。因此，生存資料是人類在生產(chǎn)和再生產(chǎn)中最起碼的生活資料。（二）享受資料享受資料是使人們的生活過(guò)得方便、舒適和豐富多彩的消費(fèi)資料。只有當(dāng)社會(huì)生產(chǎn)力進(jìn)展到一定程度，即一個(gè)人的勞動(dòng)所得不僅能養(yǎng)活自己，而且有多余之時(shí)，才會(huì)提出享受的要求，才會(huì)出現(xiàn)滿足享受需要的享受資料。社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展使一部分原先的生存資料提高了質(zhì)量、變換了面貌，成為享受資料；另一些新生的享受資料則能夠關(guān)心或代替人的活動(dòng)，同時(shí)做得更好。享受資料進(jìn)入人們的消費(fèi)領(lǐng)域，拓寬了人們的消費(fèi)構(gòu)成，是消費(fèi)水平提高的重要標(biāo)志。（三）進(jìn)展資料進(jìn)展資料旨在使人們德、智、體、美能獲得充分提高和全面進(jìn)展而出現(xiàn)的更高層次的消費(fèi)資料。書籍、報(bào)刊、影視等是差不多的進(jìn)展資料，它的作用是提高人們的素養(yǎng)和精神境地。社會(huì)主義精神文明的建設(shè)，離不開進(jìn)展資料消費(fèi)水平的提高，只有通過(guò)這種提高，才能培養(yǎng)一代有理想、有道德、有文化、守紀(jì)律的社會(huì)主義新人。以上三種消費(fèi)資料的界限既是相對(duì)的，又是絕對(duì)的。一般而言，生存資料偏重于滿足人們物質(zhì)生活方面的需要，進(jìn)展資料偏重于滿足人們精神方面的需要，享受資料則能夠講是兩者兼而有之。三、消費(fèi)行為消費(fèi)行為要緊指消費(fèi)者查找、購(gòu)買、使用和評(píng)價(jià)消費(fèi)品及勞務(wù)的行為。人們的消費(fèi)行為不僅表現(xiàn)在購(gòu)買各種物質(zhì)商品方面，也表現(xiàn)在對(duì)精神文化的需求方面。如旅游，車船費(fèi)花了一大筆，只是是為了賞心悅目。隨著人民生活的提高，在精神文化方面消費(fèi)所占的比重將會(huì)越來(lái)越大。消費(fèi)行為是一個(gè)過(guò)程，一般由下列時(shí)期組成：（一）形成動(dòng)機(jī)消費(fèi)行為總是從需要開始的，需要的激發(fā)會(huì)形成相應(yīng)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（二）了解信息了解商品信息的要緊途徑是先回憶自身的經(jīng)驗(yàn)，從經(jīng)歷中獲得知識(shí)；也可能求助于有關(guān)的廣告或口傳信息；還可能借助他人的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。（三）選擇商品在了解并掌握有關(guān)商品信息的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者會(huì)確定選擇的標(biāo)準(zhǔn)，并據(jù)此從若干相同或相近的商品中選擇出自己的購(gòu)買對(duì)象。（四）購(gòu)買商品選擇的結(jié)果使購(gòu)買意向變?yōu)橘?gòu)買行為，這時(shí)期是購(gòu)和銷之間的雙向過(guò)程。（五）使用和評(píng)價(jià)購(gòu)買是為了使用，顧客對(duì)商品的實(shí)際使用，會(huì)有各種感受和評(píng)價(jià)，并將產(chǎn)生確信或否定的經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)存于經(jīng)歷之中，還會(huì)告訴他人，將阻礙下一次的購(gòu)買行為。四、消費(fèi)水平消費(fèi)水平，從廣義上講，是指社會(huì)供給寬敞消費(fèi)者的消費(fèi)品和勞務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，它表明人們的物質(zhì)文化需要得到滿足的程度。即人均消費(fèi)各種消費(fèi)資料和勞務(wù)的數(shù)量。從狹義上講，是指消費(fèi)者個(gè)人或家庭的收入或支出的水平。衡量消費(fèi)水平的高低可用兩種方式表示：（一）實(shí)物表示法實(shí)物表示法也稱實(shí)物指標(biāo)。人們的需要是用供生活消費(fèi)的物質(zhì)產(chǎn)品來(lái)滿足的，因此消費(fèi)水平要用人均擁有的物質(zhì)消費(fèi)品數(shù)量來(lái)表示，這是衡量人們消費(fèi)水平的核心指標(biāo)。實(shí)物消費(fèi)要緊包括食物、服裝、日用工業(yè)品、住房等幾個(gè)要緊方面。（二）價(jià)值表示法價(jià)值表示法也稱價(jià)值指標(biāo)，是整個(gè)社會(huì)消費(fèi)水平的綜合反映。通常所采納的具體指標(biāo)是：社會(huì)總消費(fèi)額和人均消費(fèi)額，社會(huì)平均每人每年的實(shí)際收入，人均國(guó)民生產(chǎn)總值擁有量。五、消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，是指人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中所消耗的各種消費(fèi)資料（含勞務(wù)）的組成和比例關(guān)系。（一）消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分類消費(fèi)結(jié)構(gòu)能夠從不同的角度來(lái)分類：從滿足需要的程度看，可分為生存資料、享受資料和進(jìn)展資料；從滿足需要的不同效能看，可分為吃、穿、住、用等；從滿足需要的消費(fèi)品的價(jià)值看，可分為低檔、中檔和高檔；從滿足需要的方式看，可分為個(gè)人消費(fèi)和社會(huì)公共消費(fèi)；從滿足需要的行為看，可分為物質(zhì)的、精神的和勞務(wù)的消費(fèi)等等。（二）恩格爾系數(shù)“民以食為天”，在所有的消費(fèi)資料中，食物是最重要的和最差不多的。因此，消費(fèi)結(jié)構(gòu)一般用食物支出占消費(fèi)總支出的百分比表示。依照國(guó)際流行的觀點(diǎn)，收入越少，總支出中用于購(gòu)買食物的費(fèi)用所占的比重越大。這是19世紀(jì)中葉德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特恩格爾最先提出的，故稱“恩格爾系數(shù)”（亦稱恩格爾定律）。恩格爾是19世紀(jì)德國(guó)的一位行政官員和統(tǒng)計(jì)學(xué)家，他原來(lái)是一個(gè)采礦工程師，后來(lái)當(dāng)上了薩克森地區(qū)統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng)。他第一個(gè)探討了收入花費(fèi)在各項(xiàng)支出比率的規(guī)律。就一般規(guī)律來(lái)講，恩格爾系數(shù)越低，生活水準(zhǔn)越高；恩格爾系數(shù)越高，生活水準(zhǔn)越低。就一個(gè)國(guó)家來(lái)講，一個(gè)國(guó)家越窮，消費(fèi)者平均用來(lái)購(gòu)買食品的支出占總收入的比例就越大；一個(gè)國(guó)家越富，消費(fèi)者平均用來(lái)購(gòu)買食品的支出占總收入的比例就越小。聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織依據(jù)恩格爾系數(shù)有一個(gè)劃分貧富的標(biāo)準(zhǔn)，即恩格爾系數(shù)在60%以上者為絕對(duì)貧困，50%-60%為牽強(qiáng)度日，40%-50%為小康水平，30%-40%為富裕，30%以下為最富裕。據(jù)我國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局提供，我國(guó)1997年城鎮(zhèn)居民家庭消費(fèi)構(gòu)成為：食品46%，居住9%，衣著12%，交通通信6%，醫(yī)療保健4%，教育文化娛樂(lè)服務(wù)11%，家庭設(shè)備用品及服務(wù)8%，其它4%（見1998年3月9日《人民日?qǐng)?bào)》）。這表明，我們城鎮(zhèn)居民的生活已達(dá)到小康水平。六、消費(fèi)與生產(chǎn)的關(guān)系物質(zhì)資料的生產(chǎn)是人類生存和進(jìn)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。人類要生存，就要消費(fèi)生活資料；而要取得供人類消費(fèi)的生活資料，就要從事物質(zhì)資料的生產(chǎn)“。任何一個(gè)民族，假如停止了勞動(dòng)，不用講一年，確實(shí)是幾個(gè)星期，也要滅亡，這是每一個(gè)小孩都明白的?！保ㄒ姟恶R克思恩格斯選集》第4卷第368頁(yè)）“沒(méi)有生產(chǎn)，就沒(méi)有消費(fèi)。”（見《馬克思恩格斯選集》第2卷第94頁(yè)）生產(chǎn)對(duì)消費(fèi)的決定作用，要緊表現(xiàn)在：生產(chǎn)制造出可供消費(fèi)的對(duì)象；生產(chǎn)規(guī)定消費(fèi)方式；生產(chǎn)為消費(fèi)提供的產(chǎn)品在消費(fèi)者身上引起需要。因此，消費(fèi)并不是消極被動(dòng)的東西，它對(duì)生產(chǎn)有著巨大的反作用。馬克思同時(shí)也指出“：沒(méi)有消費(fèi)，也就沒(méi)有生產(chǎn)?！保ㄒ姟恶R克思恩格斯選集》第2卷第95頁(yè)）消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)的反作用要緊表現(xiàn)在：消費(fèi)直接也是生產(chǎn)，即勞動(dòng)力的再生產(chǎn)；消費(fèi)制造出新的生產(chǎn)的需要；消費(fèi)是生產(chǎn)的目的和歸宿?？傊?，消費(fèi)與生產(chǎn)是相互依存、互為媒介的辨證關(guān)系。第二章消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程消費(fèi)者從進(jìn)入商店之前到把商品買去的整個(gè)過(guò)程，由于周圍存在著阻礙心理活動(dòng)的各種客觀因素，其心理變化是復(fù)雜的。概括起來(lái)為三種不同的心理過(guò)程，即認(rèn)識(shí)過(guò)程、情緒過(guò)程和意志過(guò)程。這三個(gè)過(guò)程既有一定的區(qū)不，又相互聯(lián)系。心理學(xué)中把處于發(fā)生、進(jìn)展動(dòng)態(tài)變化中的認(rèn)識(shí)過(guò)程、情緒過(guò)程和意志過(guò)程統(tǒng)稱為心理過(guò)程。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者的種種心理過(guò)程，不管是極簡(jiǎn)單的依舊專門復(fù)雜的，差不多上周圍現(xiàn)象在頭腦中的反映。下面，我們通過(guò)對(duì)這三個(gè)過(guò)程的分析，來(lái)探討消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理活動(dòng)。第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理活動(dòng)，是從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程開始的。什么是對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程呢？通常情況下，人們往往是先對(duì)某一商品有籠統(tǒng)的印象，接著去收集各種有關(guān)此商品的信息，然后調(diào)動(dòng)自己原有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行初步地分析，最后綜合地加以理解。因此，從一般意義上講，對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程，即指消費(fèi)者對(duì)商品信息的接收、分析和理解過(guò)程。從心理學(xué)角度看，那個(gè)過(guò)程包括了消費(fèi)者對(duì)商品的感覺、知覺、經(jīng)歷、注意、想象、思維等心理過(guò)程。一、感受（一）感受的本質(zhì)消費(fèi)者要認(rèn)識(shí)周圍的客觀世界，要分辨商品的顏色、氣味、軟硬、粗細(xì)、溫度、重量等各種具體特性，就要用眼睛看，用耳朵聽，用鼻子聞，用口嘗，用手摸，并通過(guò)神經(jīng)系統(tǒng)將信息從感受器官傳遞到大腦，產(chǎn)生對(duì)商品個(gè)不的、表面的心理反映，形成印象，如此等等。人腦對(duì)直接作用于感受器官的客觀事物的個(gè)不屬性的反映，叫做感受。消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程，始于對(duì)商品的感受。人不僅能感受自身以外的客觀事物的個(gè)不屬性，即外部感受；還能感受到自己軀體所發(fā)生的變化，如感受四肢屈伸，饑餓、飽脹等，即內(nèi)部感受。那個(gè)地點(diǎn)所探討的感受，要緊是消費(fèi)者對(duì)商品的外部感受。感受盡管是我們對(duì)客觀事物的簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí)，它反映的并不是客觀事物的全貌，但一切較高級(jí)、較復(fù)雜的心理現(xiàn)象差不多上在感受的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。它的重要性正如列寧所指出的那樣：“不通過(guò)感受，我們就不能知道實(shí)物的任何形式，也不能明白運(yùn)動(dòng)的任何形式?！保ㄒ姟读袑庍x集》第2卷第308頁(yè)）人的感受器官的靈敏度通過(guò)鍛煉是能夠得到提高的。如有些經(jīng)驗(yàn)豐富的品酒員依照酒的味道，不僅能辨出酒的品種，而且還能指出該酒已大概存放了多青年。有時(shí)消費(fèi)者對(duì)商品的感受，不僅源于其屬性，而且還會(huì)蒙上主觀的色彩。如對(duì)兩種飲料，在蒙眼測(cè)試時(shí)并不感受到味道的不同，而去掉眼障，了解了各自是什么飲料后再品嘗，則能感受到味道的不同。（二）感受的意義在心理學(xué)中感受盡管是一種簡(jiǎn)單的心理過(guò)程，卻有特不重要的意義。它是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的起點(diǎn)，是整個(gè)心理過(guò)程的基礎(chǔ)。在市場(chǎng)銷售中，消費(fèi)者對(duì)商品的第一印象是十分重要的。俗話講，“耳聽為虛、眼見為實(shí)”對(duì)商品的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，消費(fèi)者首先相信是自己對(duì)該商品的感受正因?yàn)槿绱?，有?jīng)驗(yàn)的工商企業(yè)，在設(shè)計(jì)、宣傳自己生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品時(shí)，總是千方百計(jì)突出自己商品與眾不同的差不和特點(diǎn)；在出售散裝或小件商品（尤其是水果或糕點(diǎn)）時(shí)，總是將最好的擺在最引人注目之處，有時(shí)還會(huì)請(qǐng)您“先嘗后買”。“先嘗后買”即試吃，近幾年來(lái)，這在香港和臺(tái)灣已逐漸風(fēng)行，更成為一種流行的促銷手法。他們將銷售的大多數(shù)“新面孔”食品均可任君品嘗，因?yàn)橐恍┦称酚捎诓扇〔煌该靼b，消費(fèi)者無(wú)法了解內(nèi)里，更不明白好不行吃，而試吃能夠解決消費(fèi)者的疑慮。他們認(rèn)為，以“試吃”推銷新食品，業(yè)績(jī)往往能夠增加五、六倍，并能立即得知產(chǎn)品被同意的程度。國(guó)外有人利用感受的作用制造“氣味推銷法”。倫敦的一家超級(jí)市場(chǎng)，在店內(nèi)釋放一種人造草莓香味，把顧客吸引到食品部，結(jié)果連櫥窗里陳列的草莓樣品也被搶購(gòu)一空。美國(guó)的一家食品公司在底特律城郊豎立了一塊高80英尺、長(zhǎng)100英尺的推銷面包的巨形廣告牌，不僅能播放介紹面包的音樂(lè)，還釋放出一種“奇妙的混合面包”的香味，引起路人的食欲。結(jié)果這家面包公司的銷量陡增兩倍多。正因?yàn)槿绱?，商店的布置、陳設(shè)、清潔衛(wèi)生、營(yíng)業(yè)員的儀表、態(tài)度和語(yǔ)言，給首次上門的顧客所造成的第一印象，有時(shí)會(huì)給消費(fèi)者產(chǎn)生“先入為主”的效果。感受不僅是人們獲得外界信息的來(lái)源，也是人們對(duì)待客觀事物情感的依據(jù)。因?yàn)榭陀^事物給予主體感受的差異，會(huì)引起不同的情緒感受。例如，商場(chǎng)環(huán)境布置的好壞，商品包裝的不同色彩，營(yíng)業(yè)員儀表的優(yōu)劣等等，都會(huì)給消費(fèi)者以不同的感受，從而產(chǎn)生不同的情緒。據(jù)研究，從外部感受器官產(chǎn)生的視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺中，以聽、視覺獵取的信息為最高，約占80%左右，觸覺占15%，而味、嗅覺僅占5%.感受是各種復(fù)雜心理過(guò)程的基礎(chǔ)，沒(méi)有感受就不能有知覺，沒(méi)有知覺就不能形成一系列復(fù)雜的心理過(guò)程；感受越豐富，知覺越完整，經(jīng)歷才有內(nèi)容，才能進(jìn)行準(zhǔn)確的抽象概括。因此我們探究商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中人的心理過(guò)程，就必須從感受研究起。二、知覺（一）知覺的本質(zhì)在實(shí)際生活中，人專門少有純粹的感受。人總是以知覺的形式直接反映客觀事物的。人腦對(duì)直接作用于感受器官的客觀事物的整體反映叫做知覺。知覺和感受是不可分離的，感受信息一經(jīng)通過(guò)感受器官傳達(dá)到腦，知覺也就隨之而產(chǎn)生。因此，在心理學(xué)中，常稱為“感知”。感受和知覺同屬于認(rèn)識(shí)過(guò)程的感性時(shí)期，但他們又是不同的心理過(guò)程。知覺比感受復(fù)雜得多，它不是感受的機(jī)械總和，知覺中還包含有它的心理成分，如過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、思維和言語(yǔ)活動(dòng)等。知覺具有以下特征：1.主觀性消費(fèi)者在知覺事物和商品的過(guò)程中，經(jīng)常把知覺到和觀看到的客觀事實(shí)與他們本人的自我想象、推測(cè)及其一定的信念、態(tài)度和偏好等等混淆在一起，使知覺的結(jié)果帶有專門多不真實(shí)的成分，這確實(shí)是主觀的知覺。如有些消費(fèi)者在選購(gòu)商品之前就表現(xiàn)為事先傾向于同意某些信息而抵制另外一些信息。在選購(gòu)中易從主觀意志動(dòng)身評(píng)價(jià)商品的優(yōu)劣。2.選擇性在任何場(chǎng)合，知覺客體差不多上有主有次的。消費(fèi)者不可能在一個(gè)特定時(shí)刻內(nèi)同時(shí)同意所有刺激感官的感受，而只能有一部分刺激作為信息被接收、加工、儲(chǔ)存或引起行動(dòng)，這確實(shí)是知覺的選擇性。如美國(guó)哈佛大學(xué)有人作過(guò)統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè)美國(guó)人每天要接觸150個(gè)廣告，但能記住的不足30項(xiàng)，而能誘發(fā)行為的僅12項(xiàng)。知覺的這種選擇性功能告訴我們：商業(yè)廣告不僅要注意商品的整體形象，而且要突出商品的要緊特點(diǎn)，使之具有新奇、獨(dú)特、醒目的特征，贏得消費(fèi)者的矚目。3.連貫性消費(fèi)者容易依照原有的信息來(lái)解釋新的信息，憑借以往的經(jīng)驗(yàn)確認(rèn)當(dāng)前的事物，把有相似特征的事物看做是相同的。4.整體性一般講來(lái)，消費(fèi)者可不能孤立地認(rèn)識(shí)事物。他們總是把一種商品的名稱、顏色、包裝、價(jià)格、質(zhì)量、經(jīng)驗(yàn)等綜合在一起，形成商品的知覺。把營(yíng)業(yè)員的姿式、表情、動(dòng)作、語(yǔ)言、服飾等綜合在一起，形成對(duì)其服務(wù)態(tài)度的知覺。5.防備性防備性會(huì)使消費(fèi)者對(duì)某些信息作出反應(yīng)的程度降低，會(huì)使消費(fèi)者只看見他們所要見的東西，只聽見他們所要聽的聲音。如，一臺(tái)制冷性能專門好的電冰箱僅因?yàn)橥鈿つ程幉粔蚬鉂嵍痪芙^購(gòu)買，因?yàn)檫@時(shí)，消費(fèi)者先要求得到外觀的完美，面對(duì)其它信息，他現(xiàn)在還無(wú)法汲取到里面去。（二）知覺的意義知覺使消費(fèi)者得到有關(guān)商品的直觀、形象的反映，它比感受深化了一步。它能刺激人們?yōu)闈M足需要進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)。在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者只有對(duì)某種商品掌握一定的知覺材料，方可能進(jìn)一步通過(guò)思維去認(rèn)識(shí)商品，并隨著對(duì)商品知覺程度的提高形成對(duì)商品的主觀態(tài)度，而確定相應(yīng)的購(gòu)買決策。三、經(jīng)歷（一）經(jīng)歷的本質(zhì)人在生活活動(dòng)中，對(duì)感知過(guò)的、考慮過(guò)的事物的映象總是或多或少地、不同程度地保留在頭腦中，即使當(dāng)這些事物不在眼前，它還會(huì)重新顯現(xiàn)出來(lái)，那個(gè)過(guò)程確實(shí)是經(jīng)歷。一句話，經(jīng)歷是人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的反映。經(jīng)歷中所保留的映象確實(shí)是人的經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)歷要緊以回憶和再認(rèn)的方式表現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)你從商場(chǎng)回來(lái)向不人介紹所見所聞的商品或復(fù)誦曾聽過(guò)的商業(yè)廣告，確實(shí)是回憶。在購(gòu)物中，你從許多營(yíng)業(yè)員中認(rèn)出一個(gè)曾是過(guò)去相識(shí)的熟人，確實(shí)是再認(rèn)。人的經(jīng)歷力十分驚人。據(jù)專家可能，人腦可容納10的15次方比特的經(jīng)歷單位。（二）經(jīng)歷的意義經(jīng)歷在人的生活實(shí)踐中有著重要意義。它既能夠積存?zhèn)€人實(shí)踐過(guò)的直接經(jīng)驗(yàn)，又能夠鞏固學(xué)習(xí)前人的間接經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)歷在人的心理活動(dòng)中也起著極其重要的作用。人們假如沒(méi)有對(duì)事物個(gè)不屬性的經(jīng)歷，就不可能產(chǎn)生感受的印象；沒(méi)有對(duì)事物整體的經(jīng)歷，就不可能產(chǎn)生對(duì)事物的知覺；沒(méi)有對(duì)事物之間相互聯(lián)系及其規(guī)律的記憶，就不可能進(jìn)行思維；沒(méi)有對(duì)以往知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)歷，人的情感過(guò)程和意志也不可能實(shí)現(xiàn)。因此，有了經(jīng)歷，人們的各種心理活動(dòng)才能成為一個(gè)統(tǒng)一、進(jìn)展的過(guò)程，才能有助于對(duì)外界事物的深入認(rèn)識(shí)。經(jīng)歷在商業(yè)營(yíng)銷中也有廣泛的應(yīng)用。心理學(xué)研究告訴我們，人一般適應(yīng)于經(jīng)歷具體形象的東西，如新穎的商品造型、鮮艷奪目的裝潢色彩，對(duì)比強(qiáng)烈的櫥窗陳列，傳統(tǒng)特色的商品包裝，簡(jiǎn)明易記的商品命名，形象鮮亮的商品廣告等，都會(huì)給消費(fèi)者留下較深的經(jīng)歷痕跡。心理學(xué)研究還告訴我們，凡是能夠喚起人的情緒的語(yǔ)言，都能增強(qiáng)經(jīng)歷。因此，營(yíng)銷服務(wù)人員熱情待客，禮貌用語(yǔ)，可使消費(fèi)者產(chǎn)生中意的情緒體驗(yàn)，從而留下深刻的印象。四、注意（一）注意的本質(zhì)一個(gè)消費(fèi)者走進(jìn)百貨商店，面對(duì)的商品琳瑯滿目，但能引起他注意的僅是少數(shù)商品。這就告訴我們，人在同一時(shí)刻內(nèi)，不可能感知周圍的一切事物，而只能感知其中的少數(shù)對(duì)象。曾有學(xué)者講過(guò)：“注意是一座門，凡是外界進(jìn)入心靈的東西都需通過(guò)它?！边@就告訴我們，注意是指人的心理活動(dòng)對(duì)一定事物的指向和集中。注意能保證消費(fèi)者及時(shí)地集中自己的心理活動(dòng)，從而強(qiáng)化對(duì)商品的認(rèn)識(shí)。注意的中心總是清晰的，注意的邊緣總是模糊的。當(dāng)顧客在選購(gòu)商品時(shí)，他的注意力總是集中于某一商品，而對(duì)其余商品的注意受到抑制，以便對(duì)該商品獲得明確的反映，從而決定買依舊不買。（二）注意的意義在營(yíng)銷活動(dòng)中，正確發(fā)揮注意的心理功能，有著引發(fā)消費(fèi)需求，提高售貨效率的實(shí)際意義。如某大百貨公司新進(jìn)了一批高級(jí)玻璃刻花酒杯，盡管它造型優(yōu)美，質(zhì)量上乘，但上柜之后卻專門少有人問(wèn)津，每天僅銷2-3套。有位營(yíng)業(yè)員想了個(gè)方法把酒杯在櫥窗里擺開，并在每個(gè)杯子里斟上紅色的液體，這么一來(lái)，把晶瑩剔透的刻花，高雅動(dòng)人的造型襯托得清清晰楚，使人見了格外喜愛，購(gòu)買愿望油然而生。結(jié)果，銷售量一下子升到每天30-40套。這實(shí)際上是運(yùn)用了注意中的增強(qiáng)刺激物的強(qiáng)度，以吸引消費(fèi)者的注意力。在營(yíng)銷活動(dòng)中，還可運(yùn)用巨幅的廣告牌、明亮的櫥窗來(lái)增強(qiáng)刺激物的強(qiáng)度；陳列商品經(jīng)常變化，舉辦新產(chǎn)品展銷，是利用刺激物的新異性；時(shí)裝表演、閃動(dòng)的霓虹燈則是運(yùn)用刺激物的運(yùn)動(dòng)性等方法以引起消費(fèi)者的注意。但在營(yíng)業(yè)時(shí)刻內(nèi)工作人員接待顧客時(shí)三心二意，心不在焉、東張西望，也會(huì)造成專門壞的后果。五、想象（一）想象的本質(zhì)人不僅能夠回憶過(guò)去感知過(guò)的事物形象，而且還能制造新的形象。人腦對(duì)通過(guò)感知得來(lái)的，并通過(guò)經(jīng)歷保留下來(lái)的客觀事物的形象進(jìn)行加工改造而形成新形象的過(guò)程叫想象。想象是一種專門形式的思維，它帶有生動(dòng)形象和間接概括認(rèn)識(shí)事物的特點(diǎn)。想象大概給人以超現(xiàn)實(shí)的感受，但決不是憑空產(chǎn)生的。想象和其它心理現(xiàn)象一樣，也是人腦對(duì)客觀現(xiàn)象的反映，它依舊以現(xiàn)實(shí)中已有的事物為依據(jù)，因此，仍是反映現(xiàn)實(shí)的一種形式，如《西游記》中的豬八戒是豬頭人身的組合；千手觀音是許多只人手和人身的組合。（二）想象的意義想象關(guān)于人們認(rèn)識(shí)世界和改造世界具有重大作用。想象活動(dòng)能夠使人認(rèn)識(shí)無(wú)法直接感知到的事物形象，使人認(rèn)識(shí)宏觀世界和微觀世界，回憶過(guò)去，展望以后。想象使人的認(rèn)識(shí)超出時(shí)刻空間與具體條件的限制，能夠極大地豐富人們的精神世界，大大提高人們改造世界的能動(dòng)性，成為推動(dòng)人類社會(huì)不斷前進(jìn)的精神力量。想象在營(yíng)銷活動(dòng)中也起著自己獨(dú)特的功能。消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，尤其是購(gòu)買那些能使生活水平提高的高檔耐用消費(fèi)品時(shí)，想象力的參與和發(fā)揮更加突出。如購(gòu)買到一套希望中的居室后，必定伴隨對(duì)居室的裝修和布置的整體想象；買一套西服，往往想到要配一套相宜的領(lǐng)帶；看到奶粉包裝袋上人見人愛胖胖的嬰兒形象，就會(huì)想象購(gòu)買此種奶粉后，自己小孩健康成長(zhǎng)的情況；見到“快克”膠囊（感冒藥），使人想到“快除癥狀，克盡病毒”。因此，服裝設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)服裝、廣告設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)廣告、商店布置櫥窗等，都能夠用多種方法來(lái)豐富消費(fèi)者的想象力，以達(dá)到宣傳商品的目的。如日本有則廣告，介紹營(yíng)養(yǎng)飲料“阿力那敏”：一個(gè)年輕人背著軀體虛弱的老太太行路，待老太太喝了“阿力那敏”以后，竟背起小伙子走路了。又如，我國(guó)某地一鎖廠，創(chuàng)意了一則讓孫悟空掄起千鈞棒狠砸“魚牌”掛鎖，而鎖紋絲不動(dòng)，來(lái)宣傳鎖的牢固。六、思維（一）思維的本質(zhì)思維是客觀事物在人腦中概括和間接的反映。它能夠揭露事物本質(zhì)和規(guī)律，借助言語(yǔ)實(shí)現(xiàn)人的理性認(rèn)識(shí)過(guò)程，是我們認(rèn)識(shí)世界的高級(jí)時(shí)期。思維具有概括反映事物的特點(diǎn)，即它是對(duì)一類事物共同本質(zhì)特征的反映。如不同形狀的飛禽都能夠叫做鳥；把樟樹、棗樹、楊樹、松樹等依據(jù)其有根、莖、葉等木本植物共性歸在一起，稱之為“樹”。思維還具有間接地反映事物的特點(diǎn)，即通過(guò)其它事物的媒介來(lái)反映客觀事物，如地震工作者能夠依照動(dòng)物的反常現(xiàn)象或其它儀表的數(shù)據(jù)來(lái)分析與預(yù)報(bào)震情；大夫能夠依照體溫、驗(yàn)血結(jié)果、心電圖和病人的自訴等作出疾病及預(yù)后的診斷。由于有這兩個(gè)特性，人能夠認(rèn)識(shí)那些沒(méi)有直接作用于人的種種事物或事物的屬性，也能夠預(yù)見事物進(jìn)展變化的進(jìn)展，指導(dǎo)實(shí)踐。思維的領(lǐng)域比感知的領(lǐng)域要寬敞得多。（二）思維的意義人的思維具有寬敞性、深刻性、獨(dú)立性、靈活性的特點(diǎn)，因此每個(gè)消費(fèi)者在這些方面都有各自的差異。這在營(yíng)銷活動(dòng)中是需要加以注意的。如由于思維獨(dú)立性的差異，有的消費(fèi)者不易受廣告宣傳和口頭宣傳的阻礙；有的則易受外界誘因的阻礙。又如，有的消費(fèi)者思維敏捷，往往能當(dāng)機(jī)立斷，迅速確定購(gòu)買決策；反之則猶豫，拿不定主意。一般來(lái)講，消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中通過(guò)對(duì)商品的思維過(guò)程，就易于作出購(gòu)買決策，但由于消費(fèi)者各自思維方法和思維能力的差異，其購(gòu)買決策的方式和速度是不同的。如有的消費(fèi)者思維的獨(dú)立性與靈活性專門強(qiáng)，就易于作出購(gòu)買決策；有的消費(fèi)者思維的深刻性與寬敞性專門強(qiáng)，選擇商品慎重嚴(yán)格，往往通過(guò)反復(fù)對(duì)比才作出購(gòu)買決策。由此，商品的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者也需依照商品的性質(zhì)和購(gòu)買對(duì)象，在商品生產(chǎn)與銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)和方面，采取圖文寓意等方法，為消費(fèi)者提供思維的感知材料，使之產(chǎn)生豐富的、美好的想象，從而引起其強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。綜上所述，消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程，是一個(gè)從感性上升到理性、由感受發(fā)展到思維的過(guò)程。但到了思維時(shí)期并不是不再要感知了，認(rèn)識(shí)的感性時(shí)期和理性時(shí)期是相互轉(zhuǎn)化、相互制約并交錯(cuò)在一起的。那個(gè)過(guò)程是購(gòu)買的前提。然而，并不是講只要有了認(rèn)識(shí)過(guò)程就必定采取購(gòu)買行為，這中間還須對(duì)積極情緒的促進(jìn)和推動(dòng)。第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的情緒過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程，既是一個(gè)認(rèn)識(shí)過(guò)程，又是一個(gè)情緒過(guò)程。因?yàn)槿说男睦砘顒?dòng)不可能是一個(gè)單一的心理活動(dòng)過(guò)程，因此，在實(shí)際生活中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為并不差不多上理智的。在許多場(chǎng)合，倒是消費(fèi)者的情緒在起要緊作用。一、情緒、情感概述情緒和情感是有區(qū)不的兩個(gè)概念。情緒一般與生理需要是否滿足相聯(lián)系，由特定的條件所引起，并隨條件的變化而變化。因此，它的表現(xiàn)形式比較短暫和不穩(wěn)定，具有較大的情景性和沖動(dòng)性。如當(dāng)你購(gòu)買某一商品時(shí)，該商品的數(shù)量多，有選擇的余地，你就會(huì)出現(xiàn)中意的情緒；反之，就不愉快。又如，平常的饑餓、干渴時(shí)產(chǎn)生的急躁、不愉快，危及生命時(shí)的恐懼等，這種都叫情緒。情感要緊是與消費(fèi)者的社會(huì)性需要是否得到滿足相聯(lián)系，與情緒相比，它帶有較大的穩(wěn)定性和深刻性。例如，某商店的購(gòu)物環(huán)境、櫥窗設(shè)計(jì)和商品陳列、服務(wù)態(tài)度和商業(yè)信譽(yù)都好，你作為顧客會(huì)產(chǎn)生欣賞和信任之感，并經(jīng)常光顧它。另外，如對(duì)知心朋友的信任感、對(duì)事業(yè)順利的自豪感也屬此列。情緒與情感又是有聯(lián)系的。情緒、情感都與人的需要有直接聯(lián)系。假如客觀現(xiàn)實(shí)符合人的需要，就會(huì)使人產(chǎn)生中意、愉快、歡樂(lè)等等情緒和情感。倘若一種事物或現(xiàn)象同人們的需要不發(fā)生任何聯(lián)系，人們就會(huì)表現(xiàn)得淡漠無(wú)情。戲劇用品商店里陳列的服裝稱得上華麗奇美，但是每天成千上萬(wàn)的人走過(guò)商店門口卻專門少有人問(wèn)津，因?yàn)槿藗儾谎輵?，不需要戲裝，因此無(wú)動(dòng)于衷。同樣，造型優(yōu)美的龍頭手杖，可能使古稀老人十分觀賞，而年輕人都不以為然。因此，情緒和情感是人對(duì)客觀事物符合自身需要產(chǎn)生的主觀體驗(yàn)。當(dāng)需要發(fā)生了變化，情緒和情感也相應(yīng)地發(fā)生變化。情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。在日常生活中，兩者沒(méi)有嚴(yán)格的區(qū)不，為了敘述的方便，對(duì)人而言，我們常用情緒來(lái)統(tǒng)稱兩者。人們的情緒具有社會(huì)性。社會(huì)歷史條件不同，人們的情緒也就不同。在古代，人們的生活實(shí)踐條件是：一簞食，一瓢飲，有人也感到專門中意。然而，今天的生活水平提高了，假如現(xiàn)代人的生活仍象古人一樣，就會(huì)感到不痛快。人的情緒是在人的實(shí)踐生活中產(chǎn)生、變化和進(jìn)展起來(lái)的。同樣的事物對(duì)不同社會(huì)的人具有不同的社會(huì)歷史意義，也就產(chǎn)生不同的情緒。情緒過(guò)程和認(rèn)識(shí)過(guò)程一樣，發(fā)端于客觀事物的刺激，當(dāng)刺激達(dá)到一定的程度，就會(huì)引起生理的反應(yīng)。它與認(rèn)識(shí)過(guò)程共同阻礙著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。二、消費(fèi)者的情緒（一）情緒的差不多類型依照情緒的不同來(lái)源，能夠分為五大類不。1.差不多情緒。要緊指喜怒哀樂(lè)等經(jīng)常出現(xiàn)的情緒。2.感官刺激引起的情緒。指痛楚、壓迫感等純粹由感官刺激引起的。3.自我評(píng)價(jià)有關(guān)的情緒。如對(duì)事業(yè)的自信，失敗時(shí)的羞辱等情緒。4.與審美有關(guān)的情緒。如快活感、輕松感、幽默感等情緒。5.與他人有關(guān)的情緒。如愛、憎等情緒。情緒雖講沒(méi)有具體形象，但并不是無(wú)法捉摸的，它一般會(huì)通過(guò)人的動(dòng)作、語(yǔ)言、表情等表現(xiàn)出來(lái)。如，一個(gè)消費(fèi)者終于買到了希望已久的商品，他的面部表情和語(yǔ)言會(huì)表現(xiàn)出欣喜的特點(diǎn)；假如發(fā)覺買回的商品質(zhì)量有問(wèn)題，他的面部會(huì)出現(xiàn)懊喪的表情。一個(gè)小孩得到了自己心愛的玩具，他會(huì)快樂(lè)得手舞足蹈起來(lái)。（二）消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的情緒消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的情緒是多種多樣，專門復(fù)雜的；各種情緒表現(xiàn)的程度有著明顯的、較大的差異。但歸結(jié)起來(lái)，要緊有以下三種：1.積極的情緒。這種情緒能增強(qiáng)購(gòu)買欲望，促成購(gòu)買行為。如有位顧客看到市場(chǎng)上新露面的一種面料，花色新穎，令他喜愛，盡管他臨時(shí)還不需添置衣服，但依舊買了。2.消極的情緒。這種情緒抑制購(gòu)買欲望。如一種造型貓頭鷹的發(fā)條玩具，使小朋友望而生畏，甚至哭起來(lái)，就專門難銷售出去。3.雙重的情緒。如快樂(lè)又懷疑，差不多中意又不完全稱心等。一位消費(fèi)者走了好多家商店，終于找到了他所需的商品，這時(shí)快樂(lè)，但這種商品已快賣完，剩下的幾件都有一些不阻礙使用的小毛病，但因急需它，不得不買，可總有些不那么稱心。（三）消費(fèi)者對(duì)商品的具體情緒過(guò)程消費(fèi)者從對(duì)某商品產(chǎn)生需要到最終決定購(gòu)買的情緒過(guò)程，大致可分為以下五個(gè)時(shí)期：1.懸念時(shí)期消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買的需要，但還未采取行動(dòng)到商店去尋求這種商品。消費(fèi)者這時(shí)處在一種懸念狀態(tài)中，其情緒特點(diǎn)是不安。假如他的需要是強(qiáng)烈的，那么他就會(huì)體驗(yàn)到一種急切感。2.定向時(shí)期消費(fèi)者這時(shí)已面對(duì)他所需求的那種商品，但他對(duì)商品的觀看依舊初步的、籠統(tǒng)的。這時(shí)的情緒獲得定向，亦即趨向喜愛或不喜愛，趨向中意或不中意。3.強(qiáng)化時(shí)期強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望迅速形成。有些消費(fèi)者在強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望的推動(dòng)下，立即完成購(gòu)買行動(dòng)，而有些消費(fèi)者比較平復(fù)，他們還想再推敲一下。此時(shí)，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)講，情緒過(guò)程還沒(méi)有完成。4.沖突時(shí)期這時(shí)，消費(fèi)者將對(duì)商品進(jìn)行較為全面的評(píng)價(jià)。如價(jià)格是否合理，質(zhì)量是否可靠，造型是否新穎，社會(huì)上是否流行，是否假冒等等。由于十全十美的商品專門少，大多數(shù)商品都會(huì)在某些方面使人不中意，因此，消費(fèi)者往往要體驗(yàn)不同情緒之間的矛盾和沖突。如差不多中意而又不完全稱心，比較喜愛而又略感遺憾等。假如積極的情緒占了主導(dǎo)地位，那么一個(gè)購(gòu)買決定就作出了。這時(shí)情緒過(guò)程大大增加了理智的成分，通過(guò)評(píng)價(jià)，感情同理智逐步趨于統(tǒng)一。5.選定時(shí)期通過(guò)各種評(píng)估，這時(shí)消費(fèi)者對(duì)某種商品產(chǎn)生了偏好，并對(duì)準(zhǔn)這一商品采取行動(dòng)，形成購(gòu)買行為。（四）阻礙消費(fèi)者情緒的因素阻礙消費(fèi)者情緒、情感的因素是多方面的，在以后的有關(guān)章節(jié)中還會(huì)詳細(xì)分析，那個(gè)地點(diǎn)只是稍作提示。1.個(gè)人心境那個(gè)地點(diǎn)講的個(gè)人心境是指消費(fèi)者進(jìn)入購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)時(shí)的情緒狀態(tài)或精神狀態(tài)。心境是一種比較微弱、平靜而持久的情緒體驗(yàn)。在心境產(chǎn)生的全部時(shí)間里，它能阻礙人的整個(gè)行動(dòng)表現(xiàn)，保持它的積極或消極的阻礙。不同的心境會(huì)使消費(fèi)者行為帶有不同的情緒色彩，或者興高采烈，或者抑郁寡歡，或者暴躁不安等等。2.審美情趣這是人們依照自己的看法對(duì)客觀事物審美價(jià)值的評(píng)價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)某種事物和現(xiàn)象的美感時(shí)，實(shí)際上是抱確信態(tài)度，并會(huì)以積極的情緒色彩表現(xiàn)出來(lái)。消費(fèi)者的美感不僅受到各自的出身地位、文化素養(yǎng)、興趣愛好和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的阻礙，也受到一定社會(huì)生活條件的制約。不同國(guó)家、不同民族的美感差異十分明顯，但有一點(diǎn)是共同的，即對(duì)商品的美必須是形式和內(nèi)容的統(tǒng)一，欣賞價(jià)值和有用價(jià)值的統(tǒng)一。3.購(gòu)買環(huán)境消費(fèi)者的情緒產(chǎn)生和變化首先受購(gòu)物環(huán)境的阻礙，若步入寬敞明亮、美觀雅潔、溫度宜人的商場(chǎng)，營(yíng)銷人員服務(wù)周到，顧客之間禮貌相讓，會(huì)引起消費(fèi)者愉快、舒服的情緒。相反，則引起消費(fèi)者失望、厭煩等消極的情緒。正因?yàn)槿绱耍瑢ｉT多商場(chǎng)專門注意店堂內(nèi)的設(shè)施和門面的裝修。舊上海的一些商人有出鈔票雇人“軋鬧猛”的，確實(shí)是要造成門庭若市的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，以吸引路人光顧。現(xiàn)代大商場(chǎng)，也專門講究“人氣”，打折酬賓時(shí)，顧客往往專門多，現(xiàn)在的商場(chǎng)“人氣”旺，“財(cái)氣”也旺。4.商品因素消費(fèi)者是來(lái)購(gòu)買商品的，因此商品就成為最要緊的客觀因素。消費(fèi)需要的滿足大多是借助商品實(shí)現(xiàn)的，因此有關(guān)商品的外觀和內(nèi)涵各方面的特征，能夠引起消費(fèi)者的不同情緒，這在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)是最容易觀看到的。三、情緒在消費(fèi)行為中的作用情緒和情感促使人們對(duì)以后幸福生活的向往，促使人們?nèi)ミM(jìn)行勞動(dòng)、斗爭(zhēng)。情感生活是人們一刻也不能缺少的。消費(fèi)者購(gòu)買商品活動(dòng)也是如此，都要有情緒的加入。一般講來(lái)，可分為兩個(gè)時(shí)期：（一）一般感受時(shí)期消費(fèi)者對(duì)商品、商店等客觀事物在認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上初步形成好或壞的印象，流露出喜愛或不喜愛、中意或不中意的傾向性。（二）情緒激化時(shí)期消費(fèi)者若對(duì)商品或某商店產(chǎn)生良好印象，能夠激起強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望和購(gòu)買熱情。若受到周圍環(huán)境的感染或自身情感的促動(dòng)，能夠迅速地進(jìn)展到采取購(gòu)買行為。如年以來(lái)，港商向內(nèi)地訂購(gòu)畫眉、八哥、百靈鳥的來(lái)電來(lái)函激增，據(jù)講這些鳥是供應(yīng)臺(tái)灣市場(chǎng)的。因?yàn)閷ｉT多大陸去臺(tái)的同胞現(xiàn)已年邁，他們孤居寶島，魂系海峽對(duì)岸的親人，因此把家鄉(xiāng)的小鳥當(dāng)做寄予鄉(xiāng)思不愁的對(duì)象，買鳥聽鄉(xiāng)音以聊慰思鄉(xiāng)之心。反之，若受到不良感受而觸發(fā)強(qiáng)烈的消極情感，就會(huì)中止購(gòu)買行動(dòng)。如一個(gè)消費(fèi)者慕名到一家商店購(gòu)買糕點(diǎn)剛要預(yù)備付款時(shí)，突然看到食品柜中蒼蠅飛旋，營(yíng)業(yè)員個(gè)人衛(wèi)生也專門差，令人作嘔，因此立即打消了購(gòu)買念頭，還宣誓“永不再吃這家商店的點(diǎn)心”。在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中為消費(fèi)者制造良好的氣氛，使商店的商品、服務(wù)和設(shè)施有利于激發(fā)消費(fèi)者積極的購(gòu)買情緒，消除煩躁、厭惡的消極情緒，推動(dòng)購(gòu)買活動(dòng)順利進(jìn)展。第三節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的意志過(guò)程一、意志概述（一）意志的本質(zhì)人的心理，是人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)積極的、能動(dòng)的反映。這種能動(dòng)作用，不僅表現(xiàn)在認(rèn)識(shí)從感性到理性的飛躍，而且表現(xiàn)在改造世界的意志活動(dòng)中。意志確實(shí)是這種能動(dòng)性的集中表現(xiàn)。在認(rèn)識(shí)和變革現(xiàn)實(shí)的過(guò)程中，人自覺地確定目的，有意識(shí)地依照目的、動(dòng)機(jī)，調(diào)節(jié)、支配行動(dòng)，努力克服困難，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的心理過(guò)程，叫做意志。意志是人所獨(dú)具的心理現(xiàn)象，人不僅有感受、知覺、經(jīng)歷、思維等心理過(guò)程，而且還能夠制定行動(dòng)打算，積極地操縱自己的行為。正是意志那個(gè)心理過(guò)程的能動(dòng)性，體現(xiàn)了人不僅能夠認(rèn)識(shí)世界，而且能夠改造世界。許多事例能夠講明，意志是成人、成事、成才的關(guān)鍵。有些人不能成功，就是缺乏再努力一下的意志品質(zhì)；那些違法犯罪、失足者，其主觀緣故差不多上意志不堅(jiān)強(qiáng)，不能正確操縱自己的結(jié)果，最后成不了一個(gè)有用的人。任何一項(xiàng)工作都必須有意志的支持，才能獲得成功。消費(fèi)者的任何購(gòu)買活動(dòng)都體現(xiàn)著意志，貫串著意志過(guò)程。如有的人為了給病重的家人買藥，不惜跑遍全市所有的藥店；有的人為了滿足自己的求知欲望，將自己的大半收入用于買書籍而過(guò)著儉樸的生活，如此等等。（二）意志過(guò)程的差不多特征1.購(gòu)買目的明確一般地講，消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)自己的動(dòng)機(jī)，總是要在通過(guò)考慮之后提出購(gòu)買的目標(biāo)并依照目標(biāo)制定購(gòu)買打算，有意識(shí)地去實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的目的。如一位消費(fèi)者，當(dāng)他確定了要買某一商品，尤其是大件商品的目標(biāo)后，必須在一定時(shí)刻內(nèi)有一個(gè)攢鈔票的預(yù)備時(shí)期，或相應(yīng)縮減其它有礙實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的開支。當(dāng)他去實(shí)際購(gòu)買時(shí)，還會(huì)考慮打算到什么商店，花多少時(shí)刻去購(gòu)買，在商店，他不能隨意將這筆貨款轉(zhuǎn)向他用。因此，意志總是和一定的目的性聯(lián)系在一起的，這也是心理活動(dòng)的自覺性。關(guān)于自覺地確定目的的特征，這是人和動(dòng)物的本質(zhì)區(qū)不之一。馬克思曾講過(guò)，蜜蜂建筑蜂巢的本領(lǐng)曾使蹩腳的建筑師感到慚愧。然而人在活動(dòng)往常，活動(dòng)的結(jié)果差不多作為行動(dòng)的目的而觀念地存在于人的頭腦之中，以那個(gè)目的指引自己的行動(dòng)。因此，假如講感受是外界刺激向內(nèi)部意識(shí)的轉(zhuǎn)化，那么，意志是內(nèi)部意識(shí)向外部動(dòng)作的轉(zhuǎn)化。2.對(duì)行為具有調(diào)節(jié)作用購(gòu)買目標(biāo)確定之后，通常還要排除各種干擾，克服各種困難和矛盾，之后才能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。需要排除的干擾和克服的困難往往是多種多樣的，既有消費(fèi)者的主觀因素造成的（如同時(shí)有幾個(gè)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，又不協(xié)調(diào)），又有客觀因素造成的（如商品價(jià)格與個(gè)人經(jīng)濟(jì)條件的矛盾，商品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、銷售方式等）。消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中，常常要克服這些來(lái)自主觀上的干擾和客觀條件所造成的障礙，才能去實(shí)現(xiàn)預(yù)定的購(gòu)買目的。消費(fèi)者的意志對(duì)行為的調(diào)節(jié)作用表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是發(fā)動(dòng)，即驅(qū)使人們?yōu)檫_(dá)到預(yù)定目的所作的努力過(guò)程。如想購(gòu)買什么商品就獲得什么商品的那種情緒和行為。二是制止，即抑制、中斷不符合目的的行為而作的努力過(guò)程。如為購(gòu)買某商品而克制某些需要的那種情緒和行為。意志的這兩方面調(diào)節(jié)作用在實(shí)際中是統(tǒng)一的，只有如此，才能克服各種干擾和困難。意志過(guò)程實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的有目的、自覺地支配和調(diào)節(jié)自己行為、排除干擾而實(shí)現(xiàn)既定購(gòu)買目標(biāo)的心理活動(dòng)。它對(duì)購(gòu)買過(guò)程的行動(dòng)階段和體驗(yàn)時(shí)期有較大的阻礙。隨著住房制度、醫(yī)療制度、勞動(dòng)保險(xiǎn)制度、用工制度、教育制度等多項(xiàng)改革的深入，城鄉(xiāng)居民購(gòu)買力大量分流，許多居民將會(huì)把收入中的相當(dāng)部分轉(zhuǎn)入儲(chǔ)蓄或多種形式的投資，以備日后用于購(gòu)房或集資建房及須由個(gè)人負(fù)擔(dān)的那部分醫(yī)療費(fèi)用、教育支出等。這些差不多上有意識(shí)、有目的、有打算的行動(dòng)。二、意志過(guò)程的三個(gè)時(shí)期（一）作出購(gòu)買決定時(shí)期這是意志活動(dòng)的初始時(shí)期，也是購(gòu)買前的預(yù)備時(shí)期。它包括購(gòu)買目的的確定、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的取舍、購(gòu)買方式的選擇和購(gòu)買打算的制定等四個(gè)方面。如，消費(fèi)者根據(jù)自己的支付能力和商品的供應(yīng)狀況，從自己的需要?jiǎng)由恚智逯鞔?、輕重、緩急，作出各項(xiàng)決定，即是否購(gòu)買和購(gòu)買的順序等。消費(fèi)者在那個(gè)時(shí)期，要緊是克服個(gè)人心理上的沖突，選定恰如其分的購(gòu)買動(dòng)機(jī)戰(zhàn)勝內(nèi)部因素造成的困難，及時(shí)作出購(gòu)買決定。（二）執(zhí)行購(gòu)買決定時(shí)期這是購(gòu)買決定轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買行動(dòng)，表現(xiàn)為依照既定的購(gòu)買目標(biāo)把主體意識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)現(xiàn)購(gòu)買目的的實(shí)際行動(dòng)。通俗地講，確實(shí)是上商店去采辦自己打算中需要的商品，這其間往往有一些障礙需要加以排除。因此，這是消費(fèi)者意志活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)。（三）體驗(yàn)執(zhí)行效果時(shí)期買回商品后，他的意志過(guò)程并未結(jié)束。通過(guò)對(duì)商品的使用，他還要體驗(yàn)執(zhí)行購(gòu)買決定的效果。體驗(yàn)時(shí)期，實(shí)際上確實(shí)是對(duì)買回家的商品感受中意依舊不中意的問(wèn)題。一般人們對(duì)所購(gòu)商品都會(huì)有一個(gè)期望值。完成了一次具體購(gòu)買過(guò)程的消費(fèi)者，常常會(huì)將購(gòu)前購(gòu)后心理作一番比較，若購(gòu)前期望與購(gòu)后感受較一致，則會(huì)對(duì)商品產(chǎn)生中意感，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)購(gòu)后感受超過(guò)購(gòu)前期望，就會(huì)喜出望外；若購(gòu)后感受達(dá)不到購(gòu)前期望的，就會(huì)產(chǎn)生挫折感。概括地講，認(rèn)識(shí)過(guò)程、情緒過(guò)程和意志過(guò)程在人的心理活動(dòng)過(guò)程中是緊密聯(lián)系、彼此滲透、相互阻礙的，是人的統(tǒng)一心理過(guò)程的不同方面。對(duì)客觀世界的正確認(rèn)識(shí)是人的情感活動(dòng)和意志活動(dòng)的基礎(chǔ)，良好的情感又能推動(dòng)人的認(rèn)識(shí)和意志。而堅(jiān)強(qiáng)的意志則能促使人們認(rèn)識(shí)活動(dòng)的深化，也使人的情感服從于人的理智的認(rèn)識(shí)。在消費(fèi)者的行為活動(dòng)中，我們能夠看到心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)、情緒、意志這三個(gè)過(guò)程統(tǒng)一協(xié)調(diào)、互為作用地阻礙著消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)。第三章消費(fèi)者的需要消費(fèi)需要是推動(dòng)消費(fèi)從而也是決定銷售的首要因素。什么是需要？如何激發(fā)消費(fèi)者的需要？需要的理論與市場(chǎng)營(yíng)銷有什么關(guān)系？這些問(wèn)題不僅是理論工作者關(guān)懷的問(wèn)題，也是營(yíng)銷服務(wù)人員極其關(guān)懷的問(wèn)題。研究消費(fèi)者的需要是工商企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的需要?jiǎng)t是工商企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。第一節(jié)需要的概述消費(fèi)者行為的全然緣故是需要。需要與刺激差不多上動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件，而需要是最基礎(chǔ)的。一、需要的本質(zhì)及種類（一）需要的本質(zhì)需要是指人對(duì)某種目標(biāo)的渴求或欲望。它是機(jī)體或自身或外部生活條件的要求在腦中的反映。它通常以缺乏感和豐富感被人體驗(yàn)。形成需要必須同時(shí)滿足兩個(gè)條件：一是個(gè)體缺乏某種東西，確有所需；二是個(gè)體期望得到這種東西，確有所求。“人的每一種本質(zhì)活動(dòng)的特征、每一種生活本能都會(huì)成為人的一種需要。”（《馬克思恩格斯全集》第2卷，第153頁(yè)）消費(fèi)者的需要，在商品經(jīng)濟(jì)條件下，表現(xiàn)為購(gòu)買商品或勞務(wù)的欲望或愿望。需要是人活動(dòng)動(dòng)機(jī)的源泉人們有了某種需要，才為自己提出活動(dòng)目的，考慮行為方法，去獲得所需要的東西，以得到某種程度的滿足。需要得到滿足，給人以愉悅的情緒體驗(yàn)，更加煥發(fā)新的熱情；需要得不到滿足，就會(huì)產(chǎn)生焦慮或挫折感，勢(shì)必阻礙活動(dòng)的效能。作為一個(gè)社會(huì)成員，必須把社會(huì)需要轉(zhuǎn)化成為個(gè)人的需要，才能與社會(huì)協(xié)調(diào)一致，假如個(gè)人需要與社會(huì)需要處于對(duì)立的地位，個(gè)人的行動(dòng)就可能違反社會(huì)要求的準(zhǔn)則而同社會(huì)發(fā)生沖突。（二）需要的產(chǎn)生個(gè)人需要的產(chǎn)生，即指一個(gè)人從無(wú)意識(shí)的狀況到有意識(shí)的反映和體驗(yàn)，到需要的存在。它有賴于個(gè)體當(dāng)時(shí)的生理狀態(tài)、認(rèn)知水平、社會(huì)情境等因素。1.需要產(chǎn)生的生理狀態(tài)。一種均衡講認(rèn)為，有機(jī)體生理狀態(tài)的均衡，是維持個(gè)體生存的必要條件，機(jī)體內(nèi)某種東西缺乏就會(huì)破壞均衡，從而使人產(chǎn)生饑餓感、緊張感，因此出現(xiàn)生理及安全的需要。這種學(xué)講能夠解釋某些低級(jí)需要的產(chǎn)生，但不能解釋高級(jí)的自我實(shí)現(xiàn)需要的產(chǎn)生。2.需要產(chǎn)生的自然情境和社會(huì)因素。自然與社會(huì)環(huán)境因素容易誘發(fā)產(chǎn)生或增加差不多產(chǎn)生需要的強(qiáng)度。在自然和社會(huì)情境中產(chǎn)生需要最強(qiáng)有力的因素是目標(biāo)對(duì)象。如英雄、榜樣的形象，能夠激起人產(chǎn)生崇高理想的需要與追求等。3.個(gè)人認(rèn)知因素的阻礙。研究表明，人的思想特不是想象和幻想可能使一個(gè)人不斷地產(chǎn)生欲望。假如一個(gè)人想象自己置身于某一社會(huì)情境之中，就可能加強(qiáng)其在這一方面的欲望。而且，他就會(huì)將其中某些欲望付諸實(shí)現(xiàn)，以滿足他的需要。4.成長(zhǎng)性需要發(fā)生的理論。這是在差不多需要得到滿足之后，產(chǎn)生的對(duì)更高理想的追求，以完善個(gè)人的需要。成長(zhǎng)理論把需要看成是一種積極主動(dòng)的過(guò)程，這一理論對(duì)了解需要的本質(zhì)，揭示行為規(guī)律有重要作用。這種理論補(bǔ)充了均衡講的不足。（三）需要的種類1.從心理學(xué)的角度分（1）生理性需要：生理性需要是人生俱有的，它反映了人對(duì)維持生命和延續(xù)后代所必需的客觀條件的需求，如飲食、睡眠、休息、陽(yáng)光、水、空氣等。人的這種需要假如在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)刻里得不到滿足，人就會(huì)死亡或者不能生殖后代。其特點(diǎn)是：表現(xiàn)在從外部獲得一定的物質(zhì)為滿足；多見于外表容易被人察覺；有一定限度。人和動(dòng)物都有此需要，本質(zhì)的區(qū)不在于：人是在勞動(dòng)中不斷產(chǎn)生和滿足自己的需要，而動(dòng)物只是依靠現(xiàn)成的天然物來(lái)滿足需要。（2）社會(huì)性需要：社會(huì)性需要是在進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)交往過(guò)程中形成的，是人類所特有的如對(duì)勞動(dòng)、交往、友誼、求知、尊重、道德的需要等。社會(huì)性需要因社會(huì)歷史進(jìn)展的不同、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)制度的不同、民族的風(fēng)俗適應(yīng)和行為方式的不同，而有顯著的個(gè)不差異。這類需要也是人的生活所必需的，假如人的這類需要得不到滿足，他雖可不能象生理性需要得不到滿足那樣會(huì)導(dǎo)致死亡，然而人會(huì)因此而產(chǎn)生痛苦和憂慮等情緒其特點(diǎn)是：不是由人的本能決定的，是后天學(xué)習(xí)獲得，由社會(huì)條件所決定的；它往往蘊(yùn)藏于一個(gè)人的內(nèi)心世界，不容易被人察覺；從人的內(nèi)在精神方面獲得滿足；彈性限度專門大。2.從消費(fèi)者的角度分（1）勞動(dòng)的需要：如職業(yè)勞動(dòng)、制造性勞動(dòng)、社會(huì)公益性勞動(dòng)等。（2）物質(zhì)文明的需要：如衣食住行的差不多需要與較高水平的耐用品的需要。（3）文化與精神生活的需要：如學(xué)習(xí)、文藝、體育、旅游、娛樂(lè)等。（4）社會(huì)性需要：如社會(huì)活動(dòng)、交往和諧、參加組織、友誼與愛情、尊重與榮譽(yù)等。把人的需要進(jìn)行分類，只具有相對(duì)的意義。人們精神需要的滿足離不開物質(zhì)需要的保證，對(duì)服飾愛美的需要就要有美的時(shí)裝和精工的首飾作前提，同時(shí)物質(zhì)需要又滲透著精神需要，穿衣不光是為了御寒或蔽體，還包含對(duì)衣服的顏色、款式、質(zhì)地、品牌的追求，體現(xiàn)美的需要。人的生理性需要也要依靠一定的文化條件作為滿足。了解上述多種需要的緊密關(guān)系，對(duì)提倡文明經(jīng)商，禮貌待客，注意滿足消費(fèi)者的自尊和人格的需要，是十分重要的。在人類社會(huì)歷史進(jìn)展過(guò)程中，由于社會(huì)生產(chǎn)和文化藝術(shù)的進(jìn)展，人們的需要也在不斷地產(chǎn)生和進(jìn)展，同時(shí)受到社會(huì)生活條件的制約。了解有關(guān)需要及需要的種類，關(guān)于營(yíng)銷活動(dòng)有著重要意義。消費(fèi)者多種多樣的需要，不僅使人們的生活能夠變得豐富多彩，而且也給工商企業(yè)進(jìn)展新產(chǎn)品，開發(fā)新市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)。二、需要層次理論人的需要多種多樣，有人可能約上千種之多。各種需要不是孤立存在的，而是彼此聯(lián)系的，是一個(gè)統(tǒng)一完整的需要結(jié)構(gòu)。對(duì)人來(lái)講，究竟有多少種需要？各種需要的關(guān)系如何樣？各種需要又如何樣構(gòu)成人的動(dòng)機(jī)體系？心理學(xué)界對(duì)此進(jìn)行了多種形式的分類。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出的需要層次理論，被認(rèn)為是力圖回答這些問(wèn)題較全面、系統(tǒng)的一個(gè)理論。（一）需要層次論的差不多內(nèi)容馬斯洛認(rèn)為，人的一切行為差不多上由需要引起的，而需要是分層次的：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。前三者屬于低層次的需要，后二者屬于高層次的需要。一個(gè)人只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰@得滿足后，高層次的需要才會(huì)產(chǎn)生。而真正具有高層次需要的人則是少數(shù)。那個(gè)層次論與中國(guó)古代“衣食足則知榮辱”的講法有相近之處。（二）需要層次論的解釋馬斯洛把人類差不多需要分為五類，上述五種需要是按序逐級(jí)上升的。馬斯洛還揭示了低、高兩層次需要的關(guān)系。一般地講，當(dāng)?shù)图?jí)需要獲得滿足以后，就失去了對(duì)行為的刺激作用。這時(shí)追求更高一級(jí)的需要就成為驅(qū)使行為的動(dòng)力。當(dāng)人們進(jìn)入高級(jí)的精神需要時(shí)期以后，往往會(huì)降低對(duì)低級(jí)需要的要求。如，成就需要強(qiáng)烈的人，往往把成就看得比金鈔票更重要，只是把工作中取得的酬勞，看成是衡量自己的進(jìn)步和成就大小的一種標(biāo)志。這種人，事業(yè)心強(qiáng)有開拓精神，能埋頭苦干，并敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。（三）需要層次論的價(jià)值和局限馬斯洛的需要層次論具有科學(xué)開創(chuàng)價(jià)值。它的最大貢獻(xiàn)在于把心理學(xué)中